aula 9 adm mkt

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16/04/2018 Disciplina Portal
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Administração de marketing
Aula 9: Canais de distribuição
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão apresentados os conceitos de distribuição, a natureza e a importância da logística de marketing e do
gerenciamento da cadeia de suprimentos e as estratégias de distribuição intensiva, exclusiva e seletiva.
OBJETIVOS
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Entender por que as empresas utilizam canais de distribuição e discutir as funções que esses canais desempenham.
Descrever as alternativas mais importantes de Canais de Distribuição disponíveis para uma empresa.
Discutir a natureza e a importância da logística de marketing e do gerenciamento da cadeia de suprimentos integrada.
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A DISTRIBUIÇÃO
Na aula 3, cujo enfoque era os Fundamentos do Marketing, destacamos a importância dos Canais de Distribuição
como estruturas funcionais que, mediante suas operações, geram a movimentação de produtos e serviços entre os
membros participantes de um mercado. 
Derivado do inglês "place" ou "placement", a distribuição ("praça") também é conhecida como ponto de venda, é um dos
elementos do composto de marketing (marketing mix) que compreende as atividades necessárias para que a oferta
comercializada pela empresa �que acessível ao seu mercado consumidor.
A distribuição preocupa-se e refere-se à logística e pode ser
descrita como sendo uma rede organizada de órgãos e
instituições que, em combinação, executam todas as
funções e criam as estruturas necessárias para ligar os
fabricantes aos usuários �nais, a �m de realizar a tarefa de
marketing, para que o produto chegue aos clientes.
Estas estruturas são indispensáveis para o processo de distribuição, pois criam as utilidades de tempo, de lugar e de
posse, atendendo às necessidades de servir à demanda.
O “P” DE “PRAÇA” OU CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
De uma forma mais simples, distribuição em marketing signi�ca disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma
mais fácil e conveniente para ser adquirido. Sabemos que é cada vez mais imprescindível, dentro da cadeia de
negócios na sociedade moderna, dar velocidade no atendimento ao cliente na satisfação de suas necessidades e
desejos. 
E é ai que residem os principais problemas e onde se evidencia a importância dos canais de distribuição: as empresas
devem buscar estruturas que facilitem as transações do �uxo do negocio desde a entrada ate a saída de sua oferta, ou
seja, a entrega aos clientes/consumidores.
Qualquer que seja o produto, um sabonete, um automóvel,
uma garrafa de refrigerante, um computador pessoal, um
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relógio, um pão de forma ou qualquer outra coisa (ate
mesmo um serviço), de alguma forma ele só traria lucro
para a organização que o produziu se for posto a
disposição do público consumidor.
LOGÍSTICA
A Logística é uma das áreas que, atualmente, pode in�uenciar diretamente o sucesso de uma organização no mercado,
porem, é ainda uma área pouco conhecida ou, então, mal utilizada pelas organizações.
Você já parou para pensar que não adianta achar uma
campanha maravilhosa de comunicação de marketing se o
produto não estiver disponível no ponto de venda?
Pois é, diariamente milhares de organizações interdependentes trabalham para transportar, armazenar e movimentar
os �uxos de oferta de seus produtos ou serviço ao cliente. Em todos os seus processos, desde o estoque ate a entrega,
cuidando da armazenagem adequada, melhorando o roteiro de entrega, gerenciando o ressuprimento e ate permitindo
que a empresa funcione adequadamente, a Logística esta presente. 
Mesmo sendo uma atividade de vital importância para as empresas, a distribuição ainda é um tema que pouco
interessa para algumas, se comparado aos demais Ps. Por outro lado, existem empresas que, ao administrar de forma
e�caz a distribuição de seus produtos, acabaram transformando esta ferramenta num diferencial competitivo.
A distribuição é, então, um dos processos da logística responsáveis pela administração dos materiais a partir da saída
do produto da linha de produção ate a entrega do produto no destino �nal.
Apos o produto pronto, ele tipicamente é encaminhado ao distribuidor.
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O distribuidor, por sua vez, vende o produto para um varejista.
O varejista vende, em seguida, aos consumidores �nais.
Este é o processo mais comum de distribuição, porem
dentro desse contexto existe uma serie de variáveis e
decisões mercadológicas a serem tomadas pelo
pro�ssional de logística.
FORMAS DE DISTRIBUIÇÃO
São várias as formas de distribuição. Vejamos:
Entre o grande número de canais disponíveis, podemos destacar:
• Venda direta ao cliente, via e-mail, telefone ou internet; 
• Representantes, que tipicamente vendem diretamente em nome dos fabricantes; 
• Distribuidoras, que geralmente vendem aos atacadistas; 
• Varejistas, comumente chamados de comerciantes, que vendem aos consumidores �nais; 
• Atacadistas, que em geral vendem em grandes quantidades e não vendem aos consumidores �nais.
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O marketing vê a distribuição como um dos seus processos mais críticos, pois problemas como o atraso na entrega
são re�etidos diretamente no cliente. A partir do momento que o produto é vendido, a distribuição se torna uma
atividade de front o�ce e ela é capaz de trazer benefícios e problemas resultantes de sua atuação.
As empresas estão cada vez mais terceirizando suas
atividades relacionadas à distribuição e focando suas
atividades no core business da empresa. Porém, existem
dois fatores que são primordiais na decisão de ceder ou
não os canais de distribuição a terceiros: são os pontos
referentes à con�abilidade e aos custos envolvidos na
transação.
A distribuição tem grande importância dentro da empresa por ser uma atividade de alto custo. Os custos de
distribuição estão diretamente associados ao peso, volume, preço, importância na cadeia de suprimentos, fragilidade,
tipo e estado físico do material, e estes aspectos in�uenciam ainda na escolha do modal de transporte, dos
equipamentos de movimentação, da quali�cação e quantidade pessoal envolvido na operação, pontos de apoio,
seguro, entre outros. É importante ressaltar que as decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras
decisões da empresa e envolvem compromissos a longo prazo. 
Estudar e conhecer mais profundamente as características da logística e dos canais de distribuição, em um mercado
competitivo e globalizado, se torna, então, uma tarefa de grande importância, assim como é vital conhecer toda a
organização e ajustá-la adequadamente para encaminhar o �uxo de bens e serviços, pois os produtos que estão no
estoque geram apenas custos para sua manutenção. O que gera lucro para a organização é a oferta que é
disponibilizada e comprada pelo consumidor.
E para que você compreenda um pouco melhor a
importância do P de Praça (canais de distribuição e
logística), pense na seguinte proposição: o computador
que você está usando agora para acessar a internet e ver
estaaula, provavelmente, foi comprado porque a oferta foi
disponibilizada em um ponto de venda e que, se não fosse
esta marca que estivesse disponível na loja, com certeza
você compraria a mesma oferta de um concorrente, pois a
sua necessidade era adquirir um computador com estas
características.
A palavra distribuição está associada também à entrega de cargas fracionadas. Neste tipo de entrega, o
produto/material é entregue em mais de um destinatário, aproveitando a viagem e os custos envolvidos. 
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As entregas, neste caso, devem ser muito bem planejadas, pois a entrega unitizada pode ser mais rápida e econômica. 
O papel da distribuição na construção de uma marca forte e valorizada é de fundamental importância. Somente o
“trabalho de formiguinha”, colocando o produto em vários pontos de venda, pode contribuir para o crescimento de uma
marca.
Glossário