aula 10cadm mkt

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16/04/2018 Disciplina Portal
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Administração de marketing
Aula 10: Estratégias de comunicação integrada
de marketing
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão apresentadas as principais ferramentas de comunicação em marketing e como elas devem ser
utilizadas de forma integrada para tornar o produto, serviço ou marca da empresa conhecidos do mercado e com um
posicionamento que lhe garanta competitividade.
OBJETIVOS
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Entender a função da promoção em marketing como responsável por tornar a organização e seus produtos e serviços
conhecidos pelos usuários/consumidores;
Compreender como as empresas utilizam os esforços integrados de comunicação em marketing para tornar o
ambiente da organização e seus produtos e serviços atraentes para os usuários/consumidores;
Analisar a importância de se manter os usuários/consumidores, constantemente, bem informados sobre a atuação da
organização e sua oferta de produtos e serviços.
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COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Uma das variáveis
controláveis do composto de
marketing mais interessantes
e conhecidas é a chamada
comunicação ou promoção
de marketing.
Traduzida do inglês promotion, que em português pode induzir ao erro de ser entendido apenas como promoção de
vendas, é o guarda-chuva que engloba propaganda, relações públicas, assessoria de imprensa, boca a boca, venda
pessoal e se refere aos diferentes métodos de promoção do produto, marca ou empresa, a própria promoção de
vendas e todas as demais atividades relacionadas.
A visão limitada da promoção como atividade de marketing é uma realidade, tanto no setor lucrativo, quanto no setor
que não visa ao lucro. Isto pode ser explicado pelo fato de esta atividade ser a mais visível. Consequentemente, as
atividades de marketing tendem a um enfoque incorreto e limitado apenas à realização de atividades promocionais.
É comum observarmos, mesmo em grandes empresas, a utilização de cartazes e folhetos ou outro tipo de material
para divulgar produtos e/ou serviços de informação, ou ainda a inserção de um anúncio em uma determinada mídia
como a realização da tarefa de marketing. Não é bem assim. Realizadas isoladamente, essas atividades restringem o
potencial das técnicas mercadológicas.
Resumindo: propaganda faz parte do marketing, mas não é
só isso.
Ainda que a promoção seja uma atividade de marketing relativamente bem aceita, de modo geral, as atividades
promocionais não são bem entendidas sob a ótica mercadológica, nem são su�cientemente assimilados os conceitos
básicos indispensáveis para a sua realização.
As ferramentas de comunicação devem ser utilizadas de forma integrada para tornar o produto, o serviço ou a marca
da empresa conhecidos do mercado e com um posicionamento que lhe garanta competitividade. 
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A promoção é um dos elementos do composto de marketing que abrange todas as atividades que divulgam a
organização, sua oferta de produtos e serviços, prestando ao mercado as informações necessárias sobre sua
existência e sobre os benefícios que podem ser esperados do uso desses produtos e serviços, sugerindo ao mercado
este uso.
Sendo assim, as atividades promocionais devem ser
realizadas de forma direcionada, para que sejam
alcançados seus objetivos especí�cos, consistindo no uso
de canais de comunicação para informar a existência de
algo, além de convencer os possíveis interessados em usar
ou adquirir aquilo que se promove.
Entre os objetivos da promoção, podem ser destacados:
 tornar a organização e seus produtos e serviços conhecidos pelos usuários/consumidores;
 tornar o ambiente da organização e seus produtos e serviços atraentes para os usuários/consumidores;
 mostrar aos usuários/consumidores como usar os produtos e serviços disponíveis;
 evidenciar os benefícios dos produtos e serviços oferecidos;
 manter os usuários/consumidores, constantemente, bem informados sobre a atuação da organização e sua oferta
de produtos e serviços.
OS CLIENTES
Todos nós sabemos que a razão de ser de uma empresa são seus clientes. Não adianta uma empresa fabricar
produtos ou oferecer serviços se não há quem os consuma. Mas, para que alguém possa consumir um produto,
conhecer a empresa que o produz, saber se ele satisfaz algumas de suas necessidades ou desejos, é preciso que a
pessoa seja informada a este respeito. 
As organizações precisam entender que as atividades promocionais, sob a ótica de marketing, não devem ser
utilizadas como se fossem um "remédio milagroso", que vai resolver os problemas de uma organização apenas
anunciando um ou outro produto ou serviço, por exemplo. E preciso a vigilância constante para desenvolver um piano
de promoção, inserido no planejamento da organização como um todo.
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Em resumo, a promoção pode se realizar de diferentes
maneiras. Podem ser consideradas como atividades de
promoção ou atividades promocionais às diversas e
variadas possibilidades, formas ou técnicas
mercadológicas para realizar a ação de promover.
Cada autor interpreta a promoção a seu modo e, de acordo com sua própria concepção, apresenta sua classi�cação
para essas modalidades de promoção, elencando algumas ou todas as seguintes atividades ou técnicas promocionais,
a saber: Relações publicas referem-se ao processo de informação, de conhecimento e de educação, que utiliza
técnicas de comunicação para desenvolver bom relacionamento com os públicos internos e externos para gerar
opinião publica favorável a organização e a sua imagem corporativa. 
Considera-se como publicidade o estimulo impessoal da procura por um produto, serviço ou negocio, pela divulgação
de noticias comercialmente signi�cativas sobre ele em mídia impressa, ou conseguir apresentação favorável do que
esta sendo oferecido no radio, na televisão ou no palco, e que não seja pago pelo patrocinador. 
Ainda que os conceitos de propaganda e publicidade sejam divergentes, atualmente, são considerados por diversos
autores como sinônimos. 
Vejamos:
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Glossário