Revisão das Dimensões da Qualidade de David Garvin

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Revisão das Dimensões da Qualidade de David Garvin
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 Passados quase 30 anos, continua essencial ter o quadro de referência para a Qualidade, como desenhado por David A. Garvin, de modo a permitir o seu planejamento e gestão.
Entretanto está evidente que ocorreram mudanças dramáticas nos mercados e no mundo dos negócios, as quais devem ser consideradas.
Um exemplo simples é evolução da Tecnologia de Informação que impactou fortemente o cenário das relações comerciais. Outro ponto que se destaca nesse contexto é a evolução da indústria de Serviços. A antiga distinção entre bens e serviços perdeu completamente o sentido.
Hoje em dia raramente existe um bem a ser vendido sem nenhum serviço agregado e muito frequentemente serviços entregam também bens. Chegamos ao ponto onde em muitos casos não é evidente se estamos vendendo um bem ou um serviço e essa própria discussão perde sentido.
Entretanto não só as “Oito Dimensões da Qualidade” de Garvin continuam plenamente válidas e aplicáveis como a existência de uma visão multifacetada e abrangente parece ser a única alternativa capaz de racionalizar uma realidade tão complexa e dinâmica.
 As Oito Dimensões da Qualidade Revistas
 Este trabalho se propõe a atualizar as definições originais, ampliando sua significação de modo a absorver a situação presente, apresentando uma revisão das Oito Dimensões da Qualidade, que conserva, todavia, sua essência e o pensamento original de David A. Garvin.
Recordando que produto é qualquer bem, prestação de serviços e todas as possíveis composições de ambos, podemos propor a Revisão das Oito Dimensões conforme abaixo:
 1. Desempenho
São as características funcionais primárias de um produto, seus requisitos técnicos concretos. É o mínimo essencial que o Cliente espera do produto: adequação e eficácia em atender o propósito pretendido.
Inclui a acessibilidade ao produto, disponibilidade e oportunidade, facilidade de uso e contato, além de interatividade e customização.
Tais requisitos objetivos permitem inclusive a classificação do produto, dentro de uma família de produtos. Estes atributos são considerados críticos para o Cliente, de tal modo que não atendê-los implica em sua rejeição ou devolução imediata.
Consideremos um relógio de pulso, onde o Cliente espera a informação de data e hora e talvez a função de cronometragem.
Pensemos em atendimento médico num hospital, o Cliente ser atendido conforme agendado, por um profissional habilitado e qualificado e obter as orientações necessárias para restabelecer sua saúde, da forma mais adequada em seu quadro atual. Isso não implica sucesso em 100% dos casos, mas um tratamento honesto.
 2. Características
São atributos secundários, aspectos complementares ao funcionamento básico do produto.
Elas agregam valor ao produto mas não são exigências explícitas do Cliente. Entretanto não atendê-los é motivo para não escolha ou reclamação.
Aqui também se inclui os requisitos à Logística (manipulação, embalagem, armazenagem, transporte, distribuição, entrega), ao Sistema de Produção e Operação (nível de demanda, flexibilidade, adaptabilidade), ao Processo de Comercialização, bem como apoio e orientação ao uso adequado e seguro.
Abre-se aqui espaço para expectativas e atributos especiais que diferenciam o produto e dão competitividade.
A diferença entre “desempenho” e “características” é o nível de importância e criticidade dada pelo Cliente à característica. Por exemplo, em muitos produtos existem funções de prestígio e conforme o caso específico elas podem ser consideradas como desempenho ou como característica.
No caso do relógio de pulso, seria a existência de funções como exibição simultânea do horário em duas capitais mundiais, uma luz que permita leitura no escuro ou a possibilidade de uso em profundidade até 100m.
Para um hospital curso seriam características: a localização e facilidade de acesso, uma organização e infraestrutura adequadas, diferentes formas de financiamento e a vinculação com renomadas instituições de ensino e pesquisa.
 3. Conformidade
Trata da capacidade ou grau em que o projeto e produção de um produto atendem a padrões pré estabelecidos ou conhecidos “a priori”.
Padrões abrangem especificações, procedimentos, regras, normas, leis e regulamentos, externos ou próprios ao fornecedor, aplicáveis ao produto. Isto inclui códigos morais, éticos, ambientais, de segurança, de saúde e quaisquer outros reconhecidos pelo Cliente, sejam formais ou não.
Existem também requisitos técnicos resultantes do próprio produto ou seu processo de produção, como a validade, perecibilidade, fragilidade, proteção contra luz, etc.
Essa avaliação pode ser medida desde a realização do processo produtivo até após sua entrega com base nas reclamações de campo aceitas.
Para o relógio de pulso, espera-se que atenda ao padrão mundial de tempo, que essa garantia de uso até 100 m seja verificada conforme norma industrial.
No caso do atendimento médico num hospital, o fornecedor poderia informar uma Certificação ISO 9000 ou mesmo sua acreditação junto a organismos de reconhecimento na área da saúde. Além disso, parecer razoável esperar que o fornecedor obedeça a códigos morais e de ética profissional.
 4. Confiabilidade
Reflete a probabilidade ou nível de interrupções inesperadas, mau funcionamento ou falha do produto, durante determinado período de tempo.
Seria a capacidade de um bem durável para manter suas funcionalidades por certo período de tempo, de continuar a funcionar ou de realizar-se de modo regular e consistente durante sua vida útil prevista.
Considerando um bem não durável ou um serviço refere-se à probabilidade de que o produto funcione ou aconteça no mesmo nível ao longo de sua prestação e em todas as oportunidades de aquisição.
A adequada funcionalidade deve manter-se em todos os locais de potencial aquisição do produto e através de distintos canais de venda.
Este requisito pede que exista a habilidade necessária para realização regular, segura e precisa do produto prometido, em todas as oportunidades. Isto inclui a capacidade para manter a continuidade e fluidez ao longo do processo de entrega do produto.
A decisão de garantir a Satisfação do Cliente em qualquer oportunidade significa uma efetiva exigência de confiabilidade.
Para um relógio de pulso, seria normal esperar nenhuma falha grave ou parada de funcionamento em três anos.
Já num hospital, espera-se que o tratamento médico aconteça sem falhas graves e que apesar das incertezas naturais dessa atividade haja a consciência de que foi feito um esforço justo e de que se os resultados esperados não foram atingidos pelo menos aconteceu um trabalho honesto.
 5. Durabilidade
É uma medida da duração da vida ou da quantidade de uso possível de um produto. Enfim, o tempo decorrido até a deterioração do produto, momento em que o reparo seria impossível por razões técnicas ou econômicas.
A vida do produto pode incluir possíveis reparos, desde que sejam econômico e tecnicamente viáveis, além de satisfatoriamente aceitáveis somente caso não ocorram múltiplas falhas ou perda de funções essenciais mesmo que por breve período.
Para um relógio de pulso, é uma expectativa razoável que ele dure por até 10 anos sem problemas que impeçam seu uso e com pequenos reparos.
No caso do atendimento médico num hospital, parece correto que o tratamento ofertado e informações prestadas sejam atualizadas, aplicáveis e corretas por alguns anos. Ao contrário não seria aceitável um tratamento que utilizasse equipamentos e técnicas superadas ou recomendam-se medicamentos já substituídos por uma nova e mais eficaz geração.
 6. Atendimento
É uma avaliação da interface do cliente com o produto, em todos as fases do processo e momentos de contato. Desde as etapas de cotação ou busca de informações, estendendo-se durante o uso e alcançando atividades de pós-venda como assistência técnica e garantia do produto.
São aspectosde atendimento tais como a disponibilidade, presteza, escuta, disposição, cortesia, afabilidade, empatia, reatividade, competência, responsabilização, comunicação adequada, esforço de compreensão, habilidade para inspirar crença e confiança, rapidez no suporte em caso de dificuldades ou da realização de reparos, e outras que acontecem nos momentos de contato entre o Cliente e o fornecedor.
Um fenômeno importante é que cada vez mais o próprio Cliente está participando, de modo ativo, do processo de produção do produto. Isto acontece quando ele mesmo deve realizar a montagem final do produto, devolver a bandeja ao final da refeição, fornecer as informações corretas ao hospital ou estar preparado para operar de modo apropriado seu celular de última geração.
Esta nova componente exige que o fornecedor entenda este aspecto e desenvolva uma adequada capacidade para gestão e integração do consumidor em sua operação.
Outro aspecto a cada dia mais frequente é quando o processo, inteiro ou numa parte, acontecerá em situação de fadiga, tensão e estresse emocional para o Cliente e isso obriga uma preparação e desenvolvimento específico. Este é o caso de uma internação hospitalar ou de uma prolongada viagem aérea.
Pensando no relógio de pulso, esta componente compreenderia o atendimento prestado na loja, a agilidade no serviço de ajuste da pulseira ou a troca da bateria e alcançaria a execução de reparos em garantia de modo fácil e rápido.
Já num hospital, espera-se uma cortesia e presteza especiais já que a presença dos Clientes sempre ocorrerá em clima de tensão e até em situações de provável desespero e desequilíbrio emocional.
 7. Estética
Abrange os aspectos estéticos, sensoriais e emocionais ligados ao produto e estrutura de entrega.
Centrando a questão no Cliente, trata-se da aparência do produto: odor, tato, sabor ou ruídos e do ambiente de entrega do produto: instalações, atmosfera, máquinas, pessoas e meios de comunicação.
Apesar de serem expectativas subjetivas e desafiadoras na medida em que se baseiam em percepções absolutamente pessoais e individuais podem tornar-se decisivas para o processo de aquisição do produto.
Num relógio de pulso temos uma questão estética bem clara devido o design do produto, mas também pontos como a textura da pulseira em couro ou o nível de acabamento da superfície metálica. A aparência da loja pode também ser relevante.
Para um hospital, é também evidente a importância de uma instalação clara, iluminada, bem organizada, com acomodações confortáveis e até mesmo a apresentação do instrutor. Atenção pois neste caso, a limpeza entra na Dimensão Performance.
 8. Qualidade Percebida
Trata-se da expectativa do Cliente em relação a um produto, construída a partir de sua percepção, estado de espírito e a imagem da marca, do fornecedor, como resultado da propaganda ou de sua experiência pessoal com outro produto da mesma companhia. 
Certas marcas constroem uma imagem tão forte e positiva que seu impacto alcança todo e qualquer tipo de produto que ele ofereça.
Também é normal que o Cliente transfira sua experiência com os produtos de uma marca para outros produtos da mesma marca. Isso acontece por falta de informação ou simplesmente pela força da impressão existente.
Deve-se ficar atento para o fato de que esta impressão transforma-se em forte expectativa e seu não-atendimento pode gerar uma elevada frustação.
Para um relógio de pulso isso pode ser bem significativo já que, como objeto de uso pessoal, torna-se uma forma de identificação individual. Um fornecedor terá maior potencial de sucesso se vincular seu produto a uma marca forte na mente de seu Cliente.
O Cliente de um hospital também desenvolve uma expectativa especial caso a instituição seja reconhecida por sua excelência em certa especialidade, mesmo que não seja o caso naquele momento.
 Guia para Aplicação das Oito Dimensões da Qualidade Revistas
 Mais do que um sólido referencial para a Qualidade as Oito Dimensões da Qualidade de Garvin, revistas neste trabalho, são um método prático para investigar as necessidades explícitas ou não do Cliente, decifrando esse dinâmico enigma ao prospectar suas expectativas através da análise de ângulos não tão óbvios.
 Recomendam-se os seguintes passos para aplicação desse método:
Formar grupo de trabalho multidisciplinar com a participação do Marketing, Vendas, Engenharia, Operações, Qualidade e outras partes interessadas;
Planejar e realizar a análise individual de cada uma das Oito Dimensões;
Identificar os componentes válidos, expectativas e necessidades;
Considerar a definição de cada Dimensão e seus traços típicos;
Aplicar técnicas como Dinâmicas de Grupo, Brainwriting, Diagrama de Afinidade e Diagrama de Relação para levantamento dos componentes;
Construir Lista Geral de Requisitos, partindo da Dimensão e Componentes, acrescentando detalhes como indicador e cliente;
Aplicar a técnica de priorização como a Matriz de Priorização e GUT, para definir o nível de importância de cada necessidade e expectativa identificada;
Divulgar a Lista Geral de Requisitos Prioritários a todas as funções como subsídio para sua atuação.
 Durante esse processo é de se esperar dúvidas sobre em qual dimensão alocar um requisito. A boa notícia é que esta classificação não é assim tão importante. A definição de Dimensões serve apenas como método para chamar a atenção sobre certos aspectos que poderiam ser esquecidos, orientando nossa reflexão para um máximo de ângulos possível.
 O ponto central das Dimensões da Qualidade é a completa identificação dos requisitos esperados pelo Cliente e o perfil obtido variará de caso para caso.
É possível que em certas situações uma ou outra dimensão não seja relevante e mesmo que uma dimensão concentre diversos requisitos prioritários. Lembre-se, o fundamental é que nenhum aspecto ou ângulo seja esquecido.
 Apresentamos abaixo uma síntese com os principais traços e aspectos que definem cada Dimensão da Qualidade, ampliada e revista nesta proposta:
Devemos ficar atentos para a aplicação de certas dimensões que pareceriam inusitadas sob um olhar superficial ou rápido, mas que certamente devem ser exploradas. 
Milhões de consumidores estão ansiosos para comprar qualquer bem ou serviço com o símbolo da maçã, isso é Qualidade Percebida.
Outro caso interessante é o cheiro de um carro novo e qualquer um que já comprou um carro novo se lembrará disso, aqui temos um componente de Estética em um bem.
Já perdi a conta das vezes que deixei de comprar algo que precisava e queria adquirir devido à atuação do vendedor, aqui temos o Atendimento jogando um papel crucial.
Pensemos quanto trabalho e dedicação se exige de um médico que deve medicar seus pacientes com base em protocolos atuais e prescrevendo medicamentos mais recentes e de melhor eficácia, isto é Durabilidade.
Todo profissional que viaja rotineiramente reconhece a importância de dormir num hotel que funciona dentro de um padrão conhecido e de que comer um BigMac após um dia de trabalho pode ser uma refeição divina quando se está longe de casa. Isso é Confiabilidade!
 Considerações Finais
 A análise crítica e identificação dos componentes dentro das Oito Dimensões da Qualidade Revistas
permite uma melhor e mais apropriada compreensão dos requisitos do consumidor e assim iniciar um processo robusto de busca da Satisfação do Cliente.
Esta ferramenta também abre a porta reversa, partindo da percepção de certo potencial de mercado, fazer a analisar do perfil específico desse Cliente com base nessa leitura ampla das Oito Dimensões da Qualidade. O enfoque orientado e estratégico viabiliza a competição em nichos e segmentos específicos, garantindo o produto certo para o Cliente desejado.
Pensemos num caso extremo, quem se interessaria por comprar um celular que não tivesse acesso à internet, nenhum tipo de função especial, um teclado com dígitos grandes, uma tela simples? Ninguém, muitos responderiam. Contudo,existem milhões de pessoas que não estão familiarizados, com dificuldade para leitura e audição e que ainda sim precisam de um simples telefone. Se usa poucas funções, a bateria não duraria mais? Dias?
Este olhar abrangente e integrador para os requisitos do produto possibilita construir uma estratégia de produto e consequentemente foco nas prioridades da empresa, concentrando esforços em aspectos específicos de determinadas dimensões.
Além disso, tendo esclarecido requisitos e expectativas, poderemos propor uma organização e processos orientados ao sucesso da empresa, tornando viável realizar um robusto projeto do produto, bem como planejar a produção e estruturar um sistema de operações que viabilize e maximize o lucro, através da Satisfação do Cliente. Nunca é demais recordar que um Cliente satisfeito retornará outras vezes e divulgará sua impressão aos seus amigos.
É muito comum que uma empresa defina como ação estratégica a necessidade de Melhoria da Satisfação do Cliente. Via de regra isso gera um processo interno de crítica e revisão dos processos. Essa atividade é difícil e normalmente dolorosa em suas consequências, pois significa mudar, o que nunca é simples.
Entretanto, se adotarmos um primeiro passo essencial de identificação do que satisfaz o Cliente, através da análise das Dimensões Revistas da Qualidade, partimos do estabelecimento de quais são suas expectativas, isto possibilita decidir estrategicamente em qual perfil a empresa deseja atuar e portanto em que direção deve mudar
Não fazer isso seria como definir um plano de batalha sem estabelecer quais objetivos devem ser conquistados e em qual seqüência. Ou como ir até uma loja especializada e comprar todos os equipamentos necessários para uma longa jornada, sem antes decidir se será realizada num deserto, numa floresta ou em montanhas geladas.
A chance de sucesso não é boa e de fato somente a análise das Oito Dimensões da Qualidade através da abordagem proposta no presente trabalho pode ajudar neste momento.
Evidentemente não existem métodos definitivos e soluções prontas, sempre será necessário evoluir e melhorar. Entretanto as Oito Dimensões da Qualidade do Dr. Garvin permanecem uma chave excepcional para decifrar essa esfinge que é o Cliente.
Fontes:
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