APOSTILA 05 Tipos de com. organizacional

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Tipos e Funções da 
Comunicação Organizacional
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Objetivos
Ao final desta unidade de aprendizagem, você será capaz de:
• Identificar as principais formas de comunicação 
nas organizações;
• Reconhecer a importância da comunicação integrada;
• Discutir o papel da comunicação organizacional no 
fortalecimento da cultura da empresa, na integração dos 
colaboradores e no enfrentamento de contextos de crise;
• Refletir sobre a valorização dos processos e dos profissionais 
de comunicação nas organizações.
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1. Os Tipos de Comunicação Organizacional
Você sabe o que é comunicação organizacional nas empresas?
A comunicação organizacional engloba todas as formas de 
comunicação utilizadas por uma organização para se relacionar e 
interagir com os seus públicos. 
Veja a seguir, a apresentação de alguns conceitos que nos 
ajudam a distinguir as diversas formas que a comunicação assume no 
contexto das organizações.
Tipos de Comunicação Organizacional
Comunicação interna: É todo tipo de comunicação 
direcionada ao público interno, visando proporcionar os meios para sua 
integração, participação e troca de informações e experiências, em todos 
os níveis da organização. Boletins informativos e intranet são exemplos.
Comunicação Institucional: A comunicação institucional é aquela 
dirigida ao público externo da organização, visando construir sua credibilidade 
ao permitir que ela tenha um conceito e um posicionamento favoráveis 
perante a opinião pública. A divulgação da missão e dos valores da empresa 
em seu site corporativo seria um exemplo de comunicação institucional.
Comunicação Mercadológica: É a comunicação também 
direcionada para o público externo, visando a divulgação dos produtos e 
serviços em torno dos objetivos de venda de uma organização. Temos como 
exemplo as peças publicitárias de uma empresa na televisão ou no jornal.
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Comunicação Social: Este termo é utilizado por autores 
que englobam a comunicação institucional e mercadológica em um 
só conceito, contemplando as áreas de jornalismo, marketing, relações 
públicas, publicidade e propaganda.
Comunicação Administrativa: É a comunicação de caráter 
burocrático que visa disciplinar os comportamentos de acordo com os 
códigos, normas e procedimentos. Pode ser direcionada tanto ao público 
interno quanto ao externo. São exemplos os memorandos, ofícios, 
notificações e outros documentos formalizados de comunicação. 
Então, que tal observar esses tipos de comunicação na 
organização em que você trabalha ou em alguma organização da qual 
você participe?
Apesar dos diferentes termos utilizados entre os autores, todos 
enfatizam a necessidade de a comunicação ocorrer de forma integrada e 
estratégica pelas organizações.
Kunsch (1997), defende a ideia de uma comunicação 
globalizante, que nos ajude a compreender e acompanhar o ritmo 
acelerado das mudanças no mundo. Segundo esta autora:
“A comunicação organizacional como um todo, incluindo a 
institucional, a mercadológica e a interna, é o melhor caminho 
para formar e consolidar um bom conceito para as empresas, 
produtos e serviços. A comunicação integrada passa a ser uma 
arma estratégica para a sobrevivência e o desempenho de uma 
organização em uma realidade complexa e que se altera de 
forma muito rápida.” (Kunsch, 1997, p. 149)
Deste modo, quando planejam seus processos de comunicação, 
as empresas devem pensar não apenas no público interno, mas também 
nos diversos públicos externos (acionistas, imprensa, clientes, 
comunidade, fornecedores, governo, dentre outros) que estão em 
relação com a organização.
Todos esses tipos de comunicação devem ter objetivos comuns 
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no sentido de fortalecer uma imagem positiva da empresa diante de seus 
diferentes públicos. É isso que uma comunicação integrada e eficiente 
deve buscar. (ABRACOM, 2012)
É recomendável que as ações de comunicação externa sejam 
comunicadas e incorporadas também no ambiente organizacional 
interno, pois os colaboradores internos devem saber das ações mais 
importantes da empresa no mercado de consumo. Não se pode esquecer 
de que a visão que os funcionários têm da organização é a base da 
imagem externa da empresa. Baseada na ideia de que cada funcionário 
é um “Embaixador da Marca”, a Fiat preparou um lançamento do 
automóvel Punto para público interno, mobilizando mais de 10 mil 
funcionários com várias ações de comunicação interna, dentre elas a 
disponibilização de automóveis para test drive pelos funcionários e a 
distribuição do kit Punto, com informações sobre o carro.
2. As Funções da Comunicação na 
Organização
Segundo a ABRACOM (2012), o sistema de comunicação da 
organização não deve ser visto apenas como um canal de transmissão 
de conteúdos, pois comunicar não se resume a informar. Comunicar 
é um processo bem mais amplo, pelo qual se pretende dar sentido a 
uma realidade que é compreendida e interpretada pelo colaborador, 
levando-o a uma consequente mudança de atitude e de percepção.
Informar é um processo de transmissão de conteúdo puro e 
simples, enquanto comunicar é dar sentido a uma realidade 
(ABRACOM, 2012)
Para Tomasi e Medeiros (2007), a comunicação organizacional 
eficiente torna possível às pessoas entenderem a situação da organização, 
Na prática
Importante
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suas metas e estratégias mais importantes e, também, as dificuldades 
que precisa enfrentar.
Em outras palavras, um dos papéis da comunicação 
organizacional é proporcionar aos colaboradores de uma empresa o 
conhecimento das características e das mudanças que ocorrem em seu 
ambiente de trabalho.
Como você deve ter percebido em sua relação com as 
organizações, é muito mais fácil conhecer a realidade organizacional 
quando existe uma boa comunicação que procura facilitar nosso 
entendimento e nossa adaptação a esse contexto.
Assim, vemos que os resultados que os líderes e gestores 
tentam alcançar dependem muito de uma comunicação eficiente. Por 
meio dela, os colaboradores compreendem melhor suas funções e ficam 
mais estimulados a compartilharem os objetivos da organização. 
Sempre que a informação e o conhecimento circulam entre os 
membros da organização e seus líderes, a interação entre as diferentes áreas 
é vitalizada, e a cooperação ocorre naturalmente para os objetivos comuns.
Robbins (2010) destaca que, na tomada de decisões, a 
comunicação também desempenha função essencial, porque é por meio 
dela que os líderes e membros de suas equipes trocam as informações e 
conhecimentos que servem de base para aqueles que decidem. Sempre 
que temos que tomar decisões, tudo fica mais claro quando temos as 
informações certas, não é mesmo? 
Por isso, quando a comunicação funciona bem na 
organização a qualidade do processo decisório tende 
a ser melhor, e as chances de tomar as decisões 
certas aumentam.
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Todos os processos na organização tendem a ganhar com a 
melhoria da comunicação, pois muitos problemas podem ser evitados, 
como os desvios e as perdas de informação. Por isso Torquato 
(2002) diz que a comunicação deve funcionar como um verdadeiro 
“desentupidor de veias”, evitando, por exemplo, a tendência que muitas 
vezes se verifica entre gestores de não passar informações para seus 
subordinados, temendo compartilhar poder com eles.
Robbins (2010) destaca que é importante que os líderes devem 
compartilhar com sua equipe as informações sobre tudo o que afeta seu 
trabalho, comunicando-se abertamente sobre temas como condições 
de trabalho, metas de crescimento, oportunidades de desenvolvimento 
profissional,dentre vários assuntos sobre os quais as pessoas precisam e 
até apreciam estar bem-informadas.
Iniciativas de comunicação causam motivação e segurança nas 
pessoas que se mantêm mais participativas, além de evitar o surgimento 
de boatos.
Já que estamos falando de uma boa comunicação 
organizacional nas empresas, vamos apontar algumas de suas 
características. A seguir, você poderá visualizar o que uma das maiores 
especialistas em comunicação organizacional, Margarida Kunsch, 
destaca como fatores essenciais na qualidade da comunicação interna em 
uma organização.
Fatores Essenciais na Qualidade da Comunicação Interna 
em uma Organização
• Gerenciamento de pessoal técnico especializado. 
• Rapidez e competência.
• Disposição da direção em abrir as informações.
• Autenticidade, usa ndo a verdade como princípio.
• Respeito às diferenças individuais.
• Gestão participativa capaz de propiciar oportunidades para 
mudanças necessárias. Utilização das novas tecnologias.
Fonte: adaptado de Kunsch (2003).
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Como você já notou, só podemos falar em uma comunicação 
de fato eficiente quando existe a compreensão entre as partes. Isso 
significa que um bom comunicador deve ser, em primeiro lugar, 
um bom receptor.
É somente a partir da atitude de ouvir e de compreender o 
colaborador que se torna possível estabelecer uma boa comunicação e firmar 
uma relação interna mais produtiva e com menos ruídos (Botti, 2009).
A comunicação implica sempre uma via de mão dupla, por 
onde o fluxo de informações que a organização necessita compartilhar 
é trocado. Por isso é necessário atrair e envolver todos os participantes 
nesse processo que é dinâmico e proativo.
Quando bem-sucedido o processo de comunicação, temos 
como resultado a motivação e a integração das pessoas, criando 
uma sensação de pertencimento que melhora o clima e as relações 
na organização.
Com tantas vantagens, a comunicação bem-sucedida pode 
ajudar a construir um diferencial competitivo, pois temos 
como resultado colaboradores bem-informados, integrados, 
participativos, trocando informações e fazendo circular o 
conhecimento que alimenta o funcionamento da organização.
Construindo um relacionamento intenso, vivo e permanente 
com os colaboradores, a comunicação organizacional realiza uma função 
de importância estratégica: a difusão da visão, da missão e dos valores 
corporativos, ou seja, o fortalecimento da cultura organizacional. 
Cada colaborador torna-se um aliado na formação de uma 
imagem positiva da empresa. Tal percepção não fica restrita ao 
ambiente interno, mas se estende à rede de relações fora da organização, 
contribuindo para sua boa reputação também com o público externo 
(ABRACOM, 2012).
Importante
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A CEMIG, estatal mineira do setor de energia, é uma empresa 
com um amplo leque de relacionamentos: empregados, clientes, 
acionistas, investidores, governo, comunidades, fornecedores, 
imprensa, órgãos ambientais, instituições da sociedade civil, 
estudantes, associações do setor e concessionárias. 
Para garantir sua premissa de transparência, a empresa usa diversos 
canais de comunicação. Tem um centro de comunicação que atende 
à imprensa, uma equipe para relacionamentos com comunidades do 
entorno de seus empreendimentos, outra para comunicação interna 
e uma que dá suporte às ações de publicidade, todas trabalhando de 
modo integrado. As mídias sociais são ativadas para informar sobre 
projetos, ações de cultura, dicas de economia de energia e segurança. 
O Facebook e o Twitter também atendem clientes. Segundo o 
diretor de relações institucionais da empresa, a organização passou a 
utilizar uma linguagem menos formal e mais próxima dos públicos 
dessas mídias. A mudança resultou no aumento de 167% de 
seguidores em 1 ano. (Goldberg, 2015)
2.1 As Comunicações Informais
Por outro lado, quando não existe a comunicação interna 
imediata, clara, sem sigilos e utilizando o canal mais apropriado para 
as informações, os colaboradores tendem a ficar desmotivados e a fazer 
propaganda negativa da empresa, desviando o foco de sua atenção do 
trabalho para as informações passadas pela rede de boatos (Jacomini, 2011). 
Este é o momento em que a rede de comunicação informal 
pode provocar impactos bem negativos na cultura organizacional, 
desagregando equipes e até mesmo comprometendo a obtenção dos 
resultados esperados (ABRACOM, 2012).
Contudo, a comunicação informal pode trazer, também, 
pontos positivos. Torquato (2002) dá grande importância a esse aspecto, 
alertando que, ao considerar a rede de comunicações que existe nas 
organizações, os profissionais estão mais preocupados com a chamada 
Na prática
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rede formal, oficial, formada pelos canais descendentes, de cima para 
baixo. A rede informal, ou por falta de conhecimento em torno de seu 
potencial ou porque não se apresenta de maneira tão visível quanto 
a outra, fica sempre jogada em segundo plano, o que seria um erro 
de percepção. Essa rede é um espaço em que se podem encontrar 
interesses, expectativas, frustrações, alegrias e espontaneidade dos 
colaboradores. E isso não pode ser desprezado. É preciso muito cuidado 
e compreensão com a rede informal de comunicação. 
Segundo Robbins (2010), a comunicação em uma organização 
ocorre tanto de modo formal quanto informal. O primeiro tipo 
de comunicação utiliza os canais estabelecidos pela empresa 
e seguem a sua hierarquia, retratando a cadeia de autoridade. 
As comunicações informais são fruto das relações sociais 
que ocorrem no cotidiano da empresa. Elas suplementam as 
comunicações formais e podem fluir em qualquer direção, 
independentemente dos níveis de autoridade e dos canais 
oficialmente criados pela empresa.
Por outro lado, quando a rede informal é utilizada para 
facilitar a troca de conhecimento, ao invés de disseminar boatos, o 
desempenho nas tarefas melhora e as próprias pessoas são beneficiadas, 
assim como a organização de um modo geral. (Robbins, 2010)
A boa comunicação, além de reduzir o esforço consumido em 
conflitos que resultam da falta de informações e da disseminação 
de boatos, contribui para o fortalecimento da cultura da 
organização e para melhorar a produtividade, ampliando 
a compreensão dos colaboradores sobre seu papel e sua 
importância na organização.
Saiba mais
Importante
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3. O Papel da Comunicação Organizacional 
em Momentos de Crise
No dia 5 de setembro de 2015, duas barragens da mineradora 
Samarco se romperam e despejaram milhões de metros quadrados de 
água e rejeitos, provocando uma das maiores catástrofes ambientais da 
história do Brasil.
Como você acha que deveria ser dirigida a comunicação da 
organização nesse caso?
Em situações de crise, é essencial:
• Pensar bem sobre a melhor estratégia de comunicação.
• Analisar bem o conteúdo das mensagens.
• Escolher o momento oportuno e os canais mais adequados 
para fazer a comunicação.
Voltando ao ponto da comunicação integrada, isso envolve 
tanto a comunicação externa quanto a interna. Devemos lembrar que 
os colaboradores também são impactados por eventos como esse que 
descrevemos acima. Por isso, eles não podem ficar desinformados 
em relação ao que é divulgado para fora, mas também devem receber 
orientações e informações para que entendam como a organização está 
se posicionando diante da situação.
Segundo Castro (2015), todos os públicos envolvidos e 
afetados pela situação, como funcionários, população local, governo e 
imprensa, devem receber informações transparentes, corretas e rápidas.
O maior erro que uma empresa pode cometer 
em um momento de crise é iludir o público, 
comunicandocenários irreais. É preciso lidar com 
as expectativas das pessoas expostas à situação de 
crise da maneira mais honesta possível. 
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A transparência é o remédio certo para o desencontro de 
informações, pois muita especulação acontece justamente quando as 
empresas não prestam as informações necessárias da maneira mais 
clara possível. A transparência, aliás, não deveria ser vista como uma 
obrigação da empresa e sim como um valor para ela.
3.1 Comunicando Más Notícias
Uma empresa que só se comunica com o mercado e com a 
sociedade quando tudo vai bem e se omite quando a situação está ruim 
perde totalmente a credibilidade. Nas crises a empresa também tem que 
ir a público, para mostrar as ações que está tomando para enfrentar os 
problemas e os desafios.
Segundo Lopes (2015), mesmo quando não há boas notícias, 
as empresas devem mostrar a realidade, sem nada esconder. 
Durante períodos de crise ou de mudança, a comunicação 
deve ser contínua, para evitar que as pessoas sejam capturadas pelos 
canais informais de comunicação, nos quais se tenta preencher os vazios 
deixados pela falta de informações divulgadas pela própria empresa. 
Esses vazios, quando preenchidos por boatos, colaboram 
para um ambiente emocionalmente instável que prejudica a eficácia da 
comunicação, como alertou Robbins (2010).
O papel do comunicador é disseminar informações 
com base na realidade dos fatos, divulgando 
mensagens que mostrem a visão estratégica da 
empresa a longo prazo, amenizando, assim, os 
efeitos do momento desfavorável sobre as pessoas.
Em tempos de instabilidade, uma das primeiras consequências 
internas pode ser a queda de comprometimento e, por conseguinte, de 
produtividade. Neste caso, os funcionários que estiverem mais bem-
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informados vão entender quais os esforços que estão sendo feitos para 
que não se sintam abandonados ou relegados a segundo plano.
A Embraer, uma das maiores fabricantes de jatos do mundo, 
convive com um clima de instabilidade econômica há vários 
anos, uma vez que o mercado de aviação é um dos grandes 
afetados pela crise econômica mundial. Segundo a diretora de 
comunicação da empresa, mesmo quando as notícias não são 
boas e podem trazer consequências ruins aos empregados, ser 
direto e simples ainda é a melhor estratégia.
A boa comunicação vem garantindo a compreensão dos 
empregados em relação à realidade da empresa e do cenário 
mundial em que está inserida. Em 2009, 4 mil pessoas foram 
demitidas em um processo de reestruturação para enfrentar a 
crise econômica. Todas as dispensas foram efetuadas no mesmo 
dia e horário, em conversas pessoais, nas quais os demitidos 
foram informados sobre os motivos da reestruturação da 
empresa, benefícios e procedimentos, encerrando sempre com 
uma mensagem de força e possibilidade de retorno quando 
a empresa voltasse a contratar. Em seguida foram realizadas 
reuniões com todos os empregados que permaneceram, com 
uma mensagem de ânimo em prol da responsabilidade de fazer a 
empresa crescer novamente.
4. Tendências e Desafios da Comunicação 
Organizacional
Fazer com que a comunicação flua de forma eficiente, no 
momento oportuno, de modo a atingir o objetivo pretendido é um desafio 
para as organizações na atualidade. Pesquisadores e consultores concordam 
que este é um campo que ainda deixa muito a desejar nas organizações. 
Segundo Bloch (2015), nas últimas décadas, houve grande evolução 
Na prática
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na comunicação organizacional no Brasil, entretanto, “poucas organizações 
tratam do assunto como efetivamente estratégico para o negócio”. 
Para que isso ocorresse, seria necessário que os executivos de 
comunicação tivessem um peso maior nas organizações. E que, por 
sua vez, a comunicação fosse verdadeiramente valorizada como uma 
prioridade pelas lideranças. 
Para Kunsch (2006), ainda se encontram organizações que 
limitam a comunicação a um pequeno setor dentro do marketing, o que 
em sua opinião seria um equívoco. Em outros casos, a comunicação, 
principalmente interna, está vinculada exclusivamente à área de recursos 
humanos (outro equívoco). 
A autora defende que a área de comunicação deve estar situada 
no topo da estrutura organizacional, apoiando e integrando as ações 
comunicativas em todos os setores: “A real eficácia da comunicação 
é o objetivo último de um trabalho integrado, e isto só é possível 
mediante uma ação conjugada de todas as áreas que produzem, emitem 
e veiculam mensagens para os mais diferentes públicos.”
Uma pesquisa da ABERJ (2015), feita com as quinhentas 
maiores empresas do Brasil, traçou um panorama dos focos de 
atuação e de investimento em diversos campos da comunicação 
organizacional. A pesquisa detectou as seguintes tendências:
• Cada vez mais as áreas de comunicação assumem papel 
importante nas organizações. Em 84% das empresas 
participantes, essas áreas encontram-se em posição executiva na 
estrutura hierárquica.
• Na maioria das vezes (93% dos casos), as ações de 
comunicação corporativa na organização são planejadas.
• A área de comunicação corporativa que teve maior 
crescimento em termos de investimento financeiro foi a da 
comunicação interna (62%).
Saiba mais
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Síntese
Nesta unidade abordamos diferentes tipos de comunicação nas 
organizações, como:
• Comunicação interna; 
• Comunicação mercadológica;
• Comunicação institucional; 
• Comunicação social;
• Comunicação administrativa;
Buscamos compreender a importância da comunicação 
integrada para o desempenho das organizações em contextos complexos 
e mutáveis. Dentre as funções da comunicação organizacional, 
destacamos que ela:
• Integra os colaboradores às funções que devem ser 
realizadas;
• Estimula as pessoas a compartilhar os objetivos da 
organização;
• Evita problemas durante o desenvolvimento das atividades, 
como os desvios e obstruções de informação;
• Melhora a qualidade do processo decisório;
• Torna os colaboradores integrados e informados a respeito do 
que acontece na empresa, fazendo-os se sentir parte dela;
• Fortalece a cultura organizacional, com a difusão da visão, 
missão e valores corporativos;
• Fortalece a imagem da empresa perante todos os seus 
públicos.
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Também analisamos o papel da comunicação em contextos 
de crise, destacando que todos os públicos envolvidos na situação devem 
receber informação transparente, correta e rápida. Destacamos ainda 
a tendência de valorização da comunicação como uma prioridade pelas 
lideranças, o que deve se refletir no posicionamento dos executivos de 
comunicação na estrutura organizacional.
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Leitura Complementar
Acesse a biblioteca virtual da UNIGRANRIO e leia o 
capítulo 2 do livro Comunicação empresarial, de Tomasi e Medeiros, 
intitulado “Definição e conceitos de comunicação empresarial”, para 
enriquecer seus conhecimentos.
TOMASI, Carolina; MEDEIROS, João Bosco. Comunicação 
empresarial. 4. Ed. São Paulo: Atlas, 2014.
Liderança e Comunicação Organizacional | 123
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