A evolução do rádio e da publicidade no Brasil

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A evolução da publicidade 
radiofônica no Brasil 
(1922-1990)
Fonte: Clóvis Reis
Doutor em Comunicação
FURB – Universidade Regional de Blumenau
História do Rádio no Brasil
• 1922 e 1935;
– fase de transmissão experimental e de 
programação cultural e educativa.
• 1935 e 1955;
– se caracteriza pela consolidação e os anos 
dourados do rádio.
• 1955 e 1976;
– reflete a perda de espaço do rádio frente à 
televisão.
A Publicidade no Rádio
no Brasil
• 1922 e 1930;
– a descoberta dos formatos de anúncio.
• 1930 e 1960;
– a expansão e consolidação dos investimentos.– a expansão e consolidação dos investimentos.
• 1960 e 1980;
– as mudanças ante a presença da televisão.
• A partir de 1980;
– a transição para um novo modelo de mercado.
A Publicidade no Rádio
no Brasil
• Estas etapas e suas transformações estão
vinculadas a aspectos:
– tecnológicos;
– jurídicos;– jurídicos;
– econômicos.
A descoberta dos formatos 
de anúncio (1922-1930) 
• 7 de setembro de 1922;
– histórica transmissão do discurso do 
presidente Epitácio Pessoa na festa do 
Centenário da Independência, realizada no Rio 
de Janeiro;de Janeiro;
– intenção política;
– distrair a atenção da opinião pública;
• que questionava o resultado da última eleição 
presidencial. 
A descoberta dos formatos 
de anúncio (1922-1930) 
• 20 de abril de 1923;
– transmissões regulares;
– a primeira emissora foi a Rádio Sociedade do 
Rio de Janeiro, fundada por:
• Edgard Roquette Pinto e Henrique Morize • Edgard Roquette Pinto e Henrique Morize 
A descoberta dos formatos 
de anúncio (1922-1930) 
• Rádio Sociedade do Rio de Janeiro;
– A emissora se dedicava a programas 
educativos e culturais. Seu slogan era:
– “trabalhar pela cultura dos que vivem em – “trabalhar pela cultura dos que vivem em 
nossa terra e pelo progresso do Brasil”. 
A descoberta dos formatos 
de anúncio (1922-1930) 
• Êxito da iniciativa:
– rapidamente se estendeu a diferentes partes 
do país;
– o rádio se desenvolveu de modo acelerado nos 
anos seguintes.anos seguintes.
• Primeiras emissoras;
– Clube ou Sociedade:
• surgiam como associações formadas por entusiastas 
que acreditavam nas possibilidades do novo meio de 
comunicação. 
A descoberta dos formatos 
de anúncio (1922-1930) 
• A programação nos primeiros anos:
– destinava essencialmente às classes altas;
– acesso aos aparelhos de rádio;
– não incluía a emissão de publicidade;
– apresentação de óperas;
– música clássica e concertos ao piano. 
A descoberta dos formatos 
de anúncio (1922-1930) 
• As emissoras:
– atuavam como entidades sem fins lucrativos;
– mantidas essencialmente pela contribuição econômica 
dos seus associados; 
– Gradualmente instituíram o “fundo de broadcasting”;
• uma espécie de patrocínio aos programas. 
– A publicidade consistia exclusivamente na alusão ao 
nome das empresas que apoiavam as emissões e se 
realizava ao princípio e ao final das transmissões;
– O patrocínio é o primeiro formato de anúncio do qual se 
tem alguma referência documentada.
A descoberta dos formatos 
de anúncio (1922-1930) 
• Avanços técnicos nos sistemas de 
transmissão (1925-1930):
– rádio com finalidade comercial;
– popularização dos aparelhos de rádio;
– inserção regular dos anúncios na programação.
A descoberta dos formatos 
de anúncio (1922-1930) 
• Com o advento da publicidade, as 
emissoras mudaram a oferta 
programática:
– música popular;
– esportes;
– informação de atualidade.
• Surgia o conceito de audiência no rádio.
A descoberta dos formatos 
de anúncio (1922-1930) 
• A imprensa se sustentava com recursos 
publicitários reduzidos;
– dificuldades para a distribuição do produto em âmbito 
nacional;
– o país contava com um número elevado de analfabetos;
– jornais como um artigo de luxo.
• O rádio;
– ouvintes distribuídos ao longo do território nacional;
– todas as classes sociais;
– a publicidade começava a dar solidez aos negócios. 
A descoberta dos formatos 
de anúncio (1922-1930) 
• O rádio cultural-educativo concebido por 
Roquette Pinto deu lugar aos programas 
destinados ao entretenimento;
• Para manter um padrão de qualidade 
frente à concorrência, o meio impulsionou 
o profissionalismo. 
A descoberta dos formatos 
de anúncio (1922-1930) 
• Diferentes formatos da publicidade 
radiofônica no final da década de 20;
– apresentação da mensagem de forma 
improvisada pelo condutor do programa;
– a leitura do texto dos anúncios publicados na – a leitura do texto dos anúncios publicados na 
imprensa;
– a leitura de textos especialmente preparados 
para o rádio;
– a emissão de anúncios durante o intervalo 
comercial;
– a emissão de anúncios musicais.
A descoberta dos formatos 
de anúncio (1922-1930) 
• Os Anunciantes eram:
– quase todos do comércio varejista;
– fabricantes de refrigerantes;
– fabricantes de cervejas;
– fabricantes de café;
– fabricantes de tabaco;
– fabricantes de medicamentos;
A descoberta dos formatos 
de anúncio (1922-1930) 
• Brasil somava um total de 40 emissoras,
entre as quais se destacavam;
– Rádio São Paulo (SP);
– Rádio Cruzeiro (SP);
– Rádio Record (SP);
– Rádio Philips (RJ);
– Rádio Transmissora (RJ);
– Rádio Mayrink da Veiga (RJ);
– Rádio Clube do Brasil (RJ).
A expansão e consolidação 
dos investimentos
(1930-1960)
• Anos dourados do Rádio;
– o investimento publicitário cresceu;
– criação do Departamento Comercial;
– primeiros redatores publicitários;– primeiros redatores publicitários;
– e surgiu no Rio de Janeiro a primeira empresa
especializada no controle de emissão dos
anúncios, a Rádio Controladora.
A expansão e consolidação 
dos investimentos
(1930-1960)
• As maiores emissoras foram:
– Rádio Bandeirantes (SP);
– Rádio Record (SP);
– Rádio São Paulo (SP);– Rádio São Paulo (SP);
– Rádio Pan-Americana (SP);
– Rádio Tupi (SP);
– Rádio Difusora (SP);
– Rádio Mayrink da Veiga (RJ);
– Rádio Nacional (RJ).
A expansão e consolidação 
dos investimentos
(1930-1960)
• Interesse do governo federal;
– 1° de março de 1932 editou o decreto-lei 
21.111, regulamentando a difusão de 
publicidade no rádio e limitando o tempo total 
destinado à emissão dos anúncios a 10% da destinado à emissão dos anúncios a 10% da 
programação diária. 
– 11 de julho de l934, o governo editou o 
decreto-lei 24.655, que fixava em 20% do 
tempo de cada programa o limite permitido 
para a publicidade.
A expansão e consolidação 
dos investimentos
(1930-1960)
• Fundação da Associação Brasileira de
Rádio (ABR), em 9 de junho de 1933;
– A associação funcionava como um organismo 
de pressão frente ao governo federal e suas de pressão frente ao governo federal e suas 
posições contribuíram para que o meio se 
desenvolvesse sob uma perspectiva de gestão 
empresarial, em oposição à proposta de um 
rádio com finalidade educativa. 
A expansão e consolidação 
dos investimentos
(1930-1960)
• Em 1940, o governo federal assumiu o
controle da Rádio Nacional do Rio de
Janeiro:
– os proprietários estavam em dívida com a – os proprietários estavam em dívida com a 
União;
– A decisão assegurou à emissora uma 
contribuição significativa de recursos públicos, 
que se somaram ao investimento publicitário 
dos anunciantes privados.
A expansão e consolidação 
dos investimentos
(1930-1960)
• A Rádio Nacional emitiu:
– a novela “Em Busca da Felicidade”;
que tinha o patrocínio de Colgate-Palmoliveque tinha o patrocínio de Colgate-Palmolive
– o informativo “Repórter Esso”
A expansão e consolidação 
dos investimentos
(1930-1960)
• Durante a novela a Colgate-Palmolive:
– promoveu um concurso;
– em seu primeiro mês recebeu 48 mil cartas;
– publicidade no rádio;– publicidadeno rádio;
– revista distribuída aos ouvintes que enviavam 
cartas ao programa. 
– O êxito da promoção superou as expectativas 
do anunciante, que suspendeu o brinde algum 
tempo depois.
A expansão e consolidação 
dos investimentos
(1930-1960)
• Pesquisa realizada pela companhia Lever;
– 60% o número de lares de São Paulo que 
dispunham de aparelhos de rádio.
• Pesquisas realizadas por anunciantes e • Pesquisas realizadas por anunciantes e 
por agências de publicidade eram 
freqüentes:
– as emissoras não manifestavam preocupação 
com a investigação dos hábitos de escuta de 
sua audiência. 
A expansão e consolidação 
dos investimentos
(1930-1960)
• 18 de setembro de 1950:
– a TV Tupi, primeira emissora de televisão do 
Brasil, inaugurou as suas transmissões em São 
Paulo;
– o novo meio atraiu os primeiros anunciantes;
– mas o desconhecimento das suas 
características e a falta de receptores 
permitiram que o rádio mantivesse sua posição 
no mercado até a Copa do Mundo de Futebol 
de 1958, realizada na Suécia.
A expansão e consolidação 
dos investimentos
(1930-1960)
• Publicidade Rádio e TV:
– no Brasil os redatores de anúncios provinham 
totalmente do rádio;
– refletiu na publicidade televisiva da época, na 
qual predominavam anúncios extremamente qual predominavam anúncios extremamente 
radiofônicos.
– após vencer as dificuldades técnicas, a 
televisão superou o rádio, desenvolveu uma 
linguagem própria e se estruturou em redes de 
cobertura nacional. A organização empresarial 
de seus negócios transformou a televisão no 
meio mais poderoso do país.
A expansão e consolidação 
dos investimentos
(1930-1960)
• Publicidade Rádio e TV:
– no Brasil os redatores de anúncios provinham 
totalmente do rádio;
– refletiu na publicidade televisiva da época, na 
qual predominavam anúncios extremamente qual predominavam anúncios extremamente 
radiofônicos.
– após vencer as dificuldades técnicas, a 
televisão superou o rádio, desenvolveu uma 
linguagem própria e se estruturou em redes de 
cobertura nacional. A organização empresarial 
de seus negócios transformou a televisão no 
meio mais poderoso do país.
A expansão e consolidação 
dos investimentos
(1930-1960)
• Os efeitos negativos para o rádio:
– profissionais de êxito e os maiores 
anunciantes se transferiram para a televisão;
– redução nos investimentos ameaçava a – redução nos investimentos ameaçava a 
qualidade da programação e a viabilidade 
econômica dos negócios.
– em1958 o rádio enfrentava o momento mais 
difícil da sua história. 
As mudanças ante a 
presença da televisão 
(1960-1980)
• Nas décadas de 60 e 70, a televisão se 
popularizou;
• Redução significativa da publicidade no 
rádio;rádio;
• A perda de espaço provocou uma reação 
do rádio. 
As mudanças ante a 
presença da televisão 
(1960-1980)
• As emissoras abandonaram as produções 
artísticas de grandes orçamentos e 
ingressaram no formato de música e 
informação;informação;
• Sem desfrutar da mesma importância nos 
lares, a alternativa para o rádio foi a 
audiência nos carros e na rua, beneficiada 
com o desenvolvimento das indústrias de 
transistores e de automóveis. 
As mudanças ante a 
presença da televisão 
(1960-1980)
• Os anos 60 foram o momento mais 
delicado para a sobrevivência econômica 
do rádio:
– porque não se alteraram as tendências nos – porque não se alteraram as tendências nos 
investimentos publicitários;
– ampliou-se a vantagem da televisão no 
ranking dos meios;
– e as emissoras de rádio custavam a vencer as 
dificuldades. 
As mudanças ante a 
presença da televisão 
(1960-1980)
• Em 27 de agosto de 1962:
– o governo implantou o Código Brasileiro de 
Telecomunicações e fixou em 25% da 
programação diária o tempo máximo permitido 
para a difusão de publicidade no rádio e na para a difusão de publicidade no rádio e na 
televisão;
– apesar das diversas atualizações da 
legislação, este índice continua em vigor até 
hoje. 
As mudanças ante a 
presença da televisão 
(1960-1980)
• Outro fato importante do período foi a 
inauguração da TV Globo, em 1965, que 
rapidamente se consolidou como uma 
organização de grande prestígio.organização de grande prestígio.
As mudanças ante a 
presença da televisão 
(1960-1980)
• Quanto ao rádio:
– surgiram as emissoras que transmitiam em 
FM e que se popularizaram na década de 70;
– a programação era exclusivamente musical e – a programação era exclusivamente musical e 
se constituía no acontecimento de maior 
impacto no negócio radiofônico desde o 
surgimento da televisão.
As mudanças ante a 
presença da televisão 
(1960-1980)
• Quanto ao rádio:
– as transmissões em FM produziram uma 
mudança profunda na oferta programática do 
rádio brasileiro e também repercutiram no 
âmbito dos investimentos publicitários;âmbito dos investimentos publicitários;
– o setor se reorganizou e deu sinais de 
recuperação;
– entretanto, a reconquista do espaço no 
mercado se produzia mais lentamente do que 
era esperado e o rádio terminou os anos 70 
com 8% de participação no bolo publicitário. 
A transição para um novo 
modelo de mercado
(A partir de 1980)
• Criação do Conselho Nacional de Auto-
Regulamentação Publicitária (CONAR);
• Inauguração do Sistema Brasileiro de 
Televisão (SBT);
• Lançamento da Central do Rádio;
A transição para um novo 
modelo de mercado
(A partir de 1980)
• O país lançou o seu primeiro satélite;
– o Brasilsat, que facilitou a consolidação das 
redes. redes. 
• A introdução de novas tecnologias veio 
acompanhada por um maior esforço na 
gestão profissional das empresas;
• Início dos anos 90 o rádio recupera parte 
do prestígio público.
A transição para um novo 
modelo de mercado
(A partir de 1980)
Quadro 1 – Distribuição dos investimentos publicitários 
realizados em mídia de 1950 a 1990 
Meio 1950 1960 1970 1980 1990 
Jornal 38,0% 18,1% 21,0% 16,2% 25,6% Jornal 38,0% 18,1% 21,0% 16,2% 25,6% 
Rádio 26,0% 23,6% 13,2% 8,1% 4,8% 
Televisão 0% 24,7% 39,6% 57,8% 57,3% 
Revista 10,0% 27,1% 21,9% 14,0% 9,6% 
Exterior 9,0% 6,4% 3,8% 3,3% 2,7% 
Fonte: Elaboração própria, a partir de Leite (1950), Ortriwano (1960 a 1980) e Meio & 
Fonte: Elaboração a partir de Leite (1950), Ortriwano (1960 a 1980) e Meio & Mensagem (1990).
A transição para um novo 
modelo de mercado
(A partir de 1980)
• Neste período, ganham espaço 
ferramentas como:
– a televisão por assinatura;– a televisão por assinatura;
– a internet;
– o marketing direto;
– o marketing relacional;
– o marketing promocional;
– o marketing esportivo;
– o marketing com causa social, etc.
A transição para um novo 
modelo de mercado
(A partir de 1980)
• Com o avanço das novas tecnologias de 
comunicação, o negócio radiofônico inicia 
reorganização para se adequar à nova reorganização para se adequar à nova 
realidade do mercado;
• As redes de emissoras se fortalecem e se 
abre o capital das empresas à participação 
dos investidores estrangeiros. 
A transição para um novo 
modelo de mercado
(A partir de 1980)
• Consolidam-se as centrais de rádio 
encarregadas de atrair o investimento dos 
grandes anunciantes e os grupos de grandes anunciantes e os grupos de 
profissionais animam a discussão sobre o 
futuro do setor.
A transição para um novo 
modelo de mercado
(A partir de 1980)
• O rádio comercial brasileiro entra no novo 
milênio marcado pela renovação e com 
esperança de recuperar a quota de esperança de recuperar a quota de 
participação nos investimentos 
publicitários.