Aula 5_Cap6_Diferenciação de produtos - Fernanda Schwantes

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Diferenciação de Produtos 
 
KUPFER, David; HASENCLEVER, Lia. Economia Industrial: 
fundamentos teóricos e práticas no Brasil. 2. ed. Rio de 
Janeiro: Elsevier, 2013, p. 67-78, Capítulo 6. 
Aulas anteriores: 
 
 Economia Industrial (EI) ou Organização Industrial (OI) é uma área 
de conhecimento em Ciências Econômicas que se dedica à análise 
da formação de estruturas de mercado: 
Qual é o funcionamento real das empresas, dos mecanismos de 
coordenação de suas atividades e, portanto, dos seus mercados? 
 
 Estrutura-Conduta-Desempenho 
 
 A existência de bens substitutos muda a análise do mercado e do 
espaço de concorrência. 
 Elasticidade-preço da demanda passa a ser variável 
fundamental para a compreensão das decisões da empresa. 
Estrutura de Mercado 
 Número de vendedores e compradores 
(concentração industrial); 
 Diferenciação de produto; 
 Barreiras à entrada; 
 Estrutura de custos; 
 Integração vertical; 
 Diversificação. 
Diferenciação de produtos 
 Teoria Microeconômica Neoclássica ou Marginalista: produtos são 
homogêneos (substitutos perfeitos) = concorrência perfeita = preço 
determinado pelas forças de oferta e demanda. Neste caso, as 
empresas são tomadoras de preços (price takers) e se deparam 
com curvas de demanda perfeitamente elásticas. 
 
 Mundo real: diferenciação de produtos = preços distintos 
 Consumidor se dispõe a pagar preços superiores 
 Diferenciação de produtos explica isso 
 Produtos diferenciados são substitutos imperfeitos 
 
 Diferenciação é estratégia chave para a concorrência 
 Empresas que diferenciam adquirem poder de mercado 
Poder de mercado 
 Há poder de mercado quando uma ou várias empresas 
tem a capacidade de influenciar o preço de um produto. 
As estruturas de mercado variam das mais competitivas 
até aquelas que possuem forte poder de mercado. 
 Quando uma firma se defronta com uma curva de 
demanda negativamente inclinada, ela tem capacidade 
de influenciar o preço de mercado. 
 O poder de mercado é mensurado como o mark-up do 
preço de mercado sobre o custo marginal, definição do 
índice de Lerner: 
𝑃 − 𝐶𝑀𝑎
𝑃
= −
1
𝜀𝑃𝐷
 
 
2. Fatores e tipos de diferenciação 
 
 Diferenciação decorre de fatores subjetivos 
 Atributos de diferenciação: 
 Especificações técnicas; desempenho ou confiabilidade; 
durabilidade; design; estética; imagem e marca; formas de 
comercialização; assistência técnica; financiamento aos usuários. 
 
 Há setores que apresentam uma vocação maior para a 
diferenciação, condicionada às características do produto 
(tecnológicas e possibilidades de uso) e/ou às dos seus 
consumidores. 
 Diferenciação implica um produto novo 
 
 Critérios de avaliação dos consumidores: local da oferta, qualidade 
do produto ou percepção da marca. 
Exemplo 
A diferenciação 
implica um produto 
novo e para que a 
estratégia tenha 
sucesso, é preciso que 
o produto possa ser 
modificado e que, de 
fato, os consumidores 
o considerem um 
produto melhor que 
os existentes. 
 Tipos de diferenciação 
 Vertical: ocorre quando entre duas variedades de um produto, uma 
delas tem atributos mais desejáveis que a outra. 
 Com condições de preços iguais, escolhe-se o melhor produto. 
 Exemplo: dois carros da mesma categoria, mas um com maior 
conforto que o outro. O consumidor tende a preferir o carro mais 
confortável. 
 
 Horizontal: não se pode ordenar a qualidade dos produtos. A escolha 
depende do gosto do consumidor. 
 Com preços iguais, nem todos os consumidores escolhem o mesmo 
produto. Escolhe-se o produto pelo gosto. 
 Exemplo: alguns consumidores preferem carros brancos, outros 
preferem carros pretos. 
 
3. Modelos de Competição Monopolística 
 
 Combinam elementos das situações de monopólio e de 
concorrência perfeita: 
 Empresas não são tomadoras de preço, têm poder de mercado 
(monopólio). 
 Empresas estão sujeitas a concorrência de produtos substitutos 
próximos + livre entrada de novas empresas = lucros tendem a ser 
nulos (lucros positivos atraem novas empresas até que o lucro se iguale 
a zero novamente). 
 
 Modelo do consumidor representativo (Chamberlin, 1933) 
 Primeiro que incorpora a questão da diferenciação de produto. 
 
Modelo do Consumidor Representativo 
(Chamberlin, 1933) 
 
 Mantém hipóteses do modelo de concorrência perfeita, mas admite 
diferenciação de produtos. 
 
Quadro 1.1 – Hipóteses Básicas do Modelo de Competição 
Perfeita 
 
1. Grande número de empresas; 
2. Produto homogêneo; 
3. Livre entrada e saída de empresas; 
4. Maximização de lucros; 
5. Livre circulação da informação (todas as empresas sabem de tudo); 
6. Perfeita mobilidade dos fatores de produção. 
Modelo do Consumidor Representativo 
(Chamberlin, 1933) 
 A diferenciação de produtos é considerada segundo as seguintes 
hipóteses: 
 Produtos são substitutos próximos, e, apesar de produtos diferentes, a 
demanda e os custos são iguais entre as empresas. 
 Objetivo do modelo: verificar se o número de variedades é 
socialmente ótimo. 
 
 Benefício da diferenciação: aumento das opções para o 
consumidor. 
 Custo da diferenciação: aumenta custos fixos (associados 
aos esforços de venda: gastos com publicidade e estratégias 
de marketing). 
 O modelo verifica se o número de variedades gerado por estímulos 
de mercado é o que maximiza a diferença entre benefícios e custos 
sociais. 
Modelo do Consumidor Representativo 
(Chamberlin, 1933) 
 Gráfico 6.1a e 6.1b (p. 70) 
 
 1º empresas atuam praticando preços que produzem lucros 
extraordinários (P>CTMé). 
 
 2º concorrentes entram no mercado deslocando demanda com a 
qual cada firma se defronta para a esquerda. 
 
 3º nível de produção socialmente ótimo (no qual o CTMé é mínimo) 
não é atingido 
 Assim, a produção de equilíbrio é socialmente ineficiente porque a firma 
não produz ao menor custo médio possível. 
 Empresas atuam em escalas em que o custo médio não é mínimo, 
devido aos custos adicionais dos esforços de venda. 
 Ou seja: excesso de diversidade de produtos não permite às 
empresas realizarem a totalidade das economias de escala 
disponíveis. 
Modelo do Consumidor Representativo 
(Chamberlin, 1933) 
 
Críticas ao modelo: 
 Em função das hipóteses utilizadas, o tratamento da 
diferenciação de produtos não incorpora elementos 
fundamentais do processo. 
 A hipótese de custos e demanda homogêneos entre as empresas é 
especialmente irrealista e restritiva. 
 A hipótese de entrada livre na indústria também é incoerente com a 
possibilidade de diferenciação de produtos . 
 A diferenciação é um fator que gera barreiras à entrada, uma vez 
que as empresas entrantes terão gastos substanciais com 
esforços de venda para reverter a preferência dos consumidores 
por produtos de firmas já estabelecidas. 
Modelos locacionais 
 Consideram que quanto maior a substitutibilidade dos produtos 
maior será a competição. Exemplo: Coca-Cola X Pepsi X Sprite 
 
 Quais incentivos têm as empresas de produzirem mercadorias 
pouco ou muito diferenciadas? Este é o objeto de estudo dos 
modelos locacionais. 
 
 Fazem analogia entre as características de produtos e a localização 
de lojas. 
 “Assim como os consumidores preferem adquirir produtos em lojas próximas 
às suas residências – o que só não ocorre se o custo de transporte para 
outra loja for inferior à diferença de preços, estes preferem também adquirir 
os produtos mais adequados às suas preferências, e somente não o fazem 
se o custo de adequação a um produto similarfor inferior à diferença de 
preços” (KUPFER; HASENCLEVER, 2012, p.71). 
Modelo da cidade linear (Hotteling, 1929) 
 Este modelo considera uma cidade com uma única avenida, onde os 
consumidores estão uniformemente distribuídos. 
 Duas empresas que oferecem o mesmo produto decidem onde devem se localizar. 
 Gráfico 6.2a e 6.2b. 
 As empresas têm incentivo a se localizar no centro da cidade. 
 
 Aplica-se o raciocínio em outros atributos de diferenciação (exemplo: duas 
empresas que estão decidindo se produzem “balas muito doces” ou “balas 
pouco doces”. 
 Como conclusão, o modelo observa que as empresas teriam incentivos 
a oferecer produtos semelhantes (balas com doçura moderada) e não 
diferenciados. 
 Princípio da diferenciação mínima. 
 Crítica: não considera o efeito da entrada de novas empresas. 
Modelo da cidade circular (Salop, 1979) 
 
 Analisa a localização das empresas, enfatizando os efeitos da 
entrada de empresas na indústria. 
 Considera um espaço circular, o que exclui vantagens iniciais de 
localização 
 Como a localização de quiosques ao redor de uma lagoa 
 Princípio da máxima diferenciação: empresas equidistantes 
 Como resultado, o modelo observa que o número de empresas 
que corresponde ao ótimo social é metade do número que surge 
com a livre atuação do mercado 
 Se o modelo é livre, o número de diferenciação será maior 
que o desejável. 
Abordagens alternativas 
 
 Bain (1956) 
 Considera a diferenciação como barreira à entrada 
 Evolucionistas: 
 Diferenciação é incorporada à dinâmica das indústrias – A 
diferenciação surge como resultado de inovação de produto. A 
empresa busca poder de mercado e abre possibilidade de lucros 
extraordinários. 
 Indústrias em que a diferenciação de produto se constitui em 
instrumento de concorrência 
 Oligopólio diferenciado 
 Gastos com propaganda elevado 
 Resulta de uma tendência à instabilidade estrutural => são as 
mesmas empresas que introduzem novos produtos. 
 
 Competição pela diferenciação atua de 3 formas 
 Aumenta vendas de uma empresa 
 Atua sobre a demanda como um todo 
 Garante sobrevivência da empresa