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Pedro Polesel FilhoPedro Polesel FilhoPedro Polesel FilhoPedro Polesel FilhoPedro Polesel Filho44444
RESUMORESUMORESUMORESUMORESUMO
Trata-se de um estudo que tem o propósito de apresentar os principais aspectos teórico-conceituais
sobre responsabilidade socioambiental, sustentatibilidade e comunicação estratégica no contexto
das organizações sociais. No âmbito das ações de caráter prático, procurou-se identificar, selecionar
e destacar organizações que têm investido em ações sustentáveis e que desenvolvem a prática da
responsabilidade socioambiental. Priorizou-se, também, dar ênfase às pesquisas realizadas pelo Ibope,
cujo foco central foi o meio ambiente e a sustentabilidade. Os resultados possibilitaram refletir sobre
o tema, seja nos aspectos teóricos, seja nas questões práticas e também sobre a necessidade e a
importância da utilização dos pressupostos da comunicação estratégica no cotidiano das organizações.
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Palavras-chave:Palavras-chave:Palavras-chave:Palavras-chave:Palavras-chave: Comunicação estratégica. Organizações. Sustentabilidade. Responsabilidade socio-
ambiental.
ABSTRACTABSTRACTABSTRACTABSTRACTABSTRACT
The purpose of this study is to present the most important theoretical and conceptual aspects about
corporate social responsibility, corporate sustainability and strategic communication conceptions for
the organizations. In the practical issue it identifies, selects and highlights organizations which invest
in sustainable development and corporate social responsibility. It also emphasizes IBOPE researches
about environment and sustainability. The results lead to a reflection about the theme both in the
theoretical and practical field as well as about the necessity and importance of the strategic
communication principles and techniques usage in the organization routines.
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sibility.
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se mostra como resposta natural das organizações ao novo cliente, que Tachizawa
(2002) chama de consumidor verde e ecologicamente correto, tornando-se sinônimo de
bons negócios e aponta para um futuro que será a única opção para aqueles que
pretendem empreender negócios de forma duradoura e lucrativa. (Apud SILVA FILHO;
OLIVEIRA, 2008, p. 7).6
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a atividades, práticas, políticas e comportamentos esperados (no sentido positivo) ou
proibidos (no sentido negativo) por membros da sociedade, apesar de não-codificados
em leis. Elas envolvem uma série de normas, padrões ou expectativas de compor-
tamento para atender àquilo que os diversos públicos (stakeholders) com as quais a
empresa se relaciona consideram legítimo, correto, justo ou de acordo com seus direitos
morais ou expectativas. (p. 5).
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sustentar algo, ao longo do tempo – a dimensão a longo prazo já se encontra
incorporada nessa interpretação –, para que aquilo que se sustenta tenha condições de
permanecer perene, reconhecível cumprindo as mesmas funções indefinidamente, sem
que se produza qualquer tipo de reação desconhecida, mantendo-se estável ao longo do
tempo. Entre os inúmeros conceitos de sustentabilidade que já foram elaborados ao
longo dos últimos anos o que se pretende, enfim é encontrar os mecanismos de
interação nas sociedades humanas que ocorram numa relação harmoniosa com a
natureza. (p. 315).
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se elas destruírem os recursos do meio ambiente dos quais seus negócios dependem, o
futuro desses negócios estará em risco; se elas não agirem voluntariamente, os
governos podem precisar regulamentar suas atividades; elas têm responsabilidades
muito mais amplas com a sociedade e não apenas a de serem “bons vizinhos”.
(SWARBROOKE, 2000, p. 10).
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pela sua excelência em política e gestão ambiental, pela sua atuação como agente de
fomento do desenvolvimento sustentável local e regional, e de preservação da saúde, da
segurança e da qualidade de vida de seus empregados e da comunidade situada ao
redor, e pela inserção da questão ambiental como valor de sua gestão e como
compromisso, sob a forma de missão e visão do seu desempenho empresarial. (p. 150).
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nos últimos anos, vemos que, à medida que o poderio econômicodas organizações
privadas cresce, a pressão para que respondam por questões socioambientais também
se intensifica; é a cobrança pelos princípios fundamentais de coerência, justiça e
respeito aos direitos humanos e ao ambiente. A vigilância sobre as atitudes das
empresas, realizada principalmente pelas organizações da sociedade civil, órgãos de
defesa de direitos e também pela mídia, aumenta significativamente e, em boa parte,
devido às novas tecnologias de comunicação, a transparência deixa de ser uma opção e
passa a ser um fato inevitável a ser encarado pelas organizações. (p. 1).
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Em decorrência da maior consciência ecológica dos consumidores, os atributos am-
bientais tornaram-se um dos diferenciadores na escolha de produtos. Em resposta,
proliferam, em número cada vez maior, os rótulos ambientais (selos verdes), pois estes são
o elo de comunicação entre o fabricante e o consumidor. (BIAZIN; GODOY, 2008, p. 5).7
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A comunicação integrada, em síntese, constitui uma somatória dos serviços de
comunicação feitos, sinergicamente, por uma ou por várias organizações, tendo em
vista, sobretudo, os públicos a serem atingidos e a consecução dos objetivos propostos.
É necessário que exista uma comunicação integrada, desenvolvendo-se de forma
conjugada atividades de Comunicação Institucional (Jornalismo, Editoração, Relações
Públicas, Publicidade) e Comunicação Mercadológica (Propaganda, Promoção de
Vendas, Exposições, Treinamentos de Vendas, etc.), formando o “composto” da
comunicação. (p. 13).
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a empresa que deseja a sua sustentabilidade a longo prazo precisa ter competência
para ser excelente gestora de redes de relacionamentos entre diversos grupos de atores
sociais, também conhecidos por stakeholders. (ASHLEY, 2002, p. 5, grifo nosso).
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