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C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 � ��� ���� ����� �� ����� � � ���� ����� ������� ��� ����� �� ���� ����� ���� �� ���� �� � � ����� � ����� ��������� �������� � ���������� � Sonia Aparecida CabestréSonia Aparecida CabestréSonia Aparecida CabestréSonia Aparecida CabestréSonia Aparecida Cabestré22222 Tânia Maria GraziadeiTânia Maria GraziadeiTânia Maria GraziadeiTânia Maria GraziadeiTânia Maria Graziadei33333 Pedro Polesel FilhoPedro Polesel FilhoPedro Polesel FilhoPedro Polesel FilhoPedro Polesel Filho44444 RESUMORESUMORESUMORESUMORESUMO Trata-se de um estudo que tem o propósito de apresentar os principais aspectos teórico-conceituais sobre responsabilidade socioambiental, sustentatibilidade e comunicação estratégica no contexto das organizações sociais. No âmbito das ações de caráter prático, procurou-se identificar, selecionar e destacar organizações que têm investido em ações sustentáveis e que desenvolvem a prática da responsabilidade socioambiental. Priorizou-se, também, dar ênfase às pesquisas realizadas pelo Ibope, cujo foco central foi o meio ambiente e a sustentabilidade. Os resultados possibilitaram refletir sobre o tema, seja nos aspectos teóricos, seja nas questões práticas e também sobre a necessidade e a importância da utilização dos pressupostos da comunicação estratégica no cotidiano das organizações. � ���+�./���)��!�("����(�������.�EM�!��2+.�*�!�����7�(�*�ED�� �1�(���*��(�.$�(�������`��(*�("�����!��2*.��!��� ��!J��!�!��7���7�(�*�ED��F��)�*�7H$��A�("��*�7)�(�("�����???����(1��!!��%��!�.����������V(*��!������7�(�*�ED�$ ���.���������U���^����!�"�7+������UXXS��7���"�.]��� � ��.�EM�!��2+.�*�!������"�����7����*�ED��)�.���(�!)]���L.������*�("��(�����!�����������ED���7���.�EM�! �2+.�*�!�����(�A��!�����������1���������ED�����(�!"����!���!*�).�(�!������������!J��!����� )�(�D���2+.�*���������� �,"���!����,*(�*�!������!J��!���7���7�(�*�ED��������������=!'������ED��"��+�./��*�7������!�������7�(�*�ED� (�!� �1�(���EM�!$�!�(��� ��!)�(!CA�.�)�.�!���!*�).�(�!���."���� �1�(���*��(�.$��.�(�3�7�("�������7�(�*�ED��� ��"���.�1������("LI�*���3���� -�!*�+�!"��\��.�*�7�+� � ��.�EM�!��2+.�*�!�����!"����7���V(*��!������7�(�*�ED��)�.�����]�����������(�������!�������.�EM�!��2+.�*�!� ��*�("��(�!����!�!������.�EM�!��2+.�*�!$h����!7������!"��(�7��h����(�A��!�����������1���������ED������+�./� *�7��!���!*�).�(�!��("����ED��f!���.�EM�!��2+.�*�!�����7�(�*�ED���7)��!����.$� �1�(���ED������A�("�!$��1V(*�� �G)���7�("�.����!!�!!������7���.�EM�!��2+.�*�!������=!'������ED��"��+�./��*�7������!��K ��7�ED��������*�����! )����������!7���3���� -�"1��������\�!*�+� � ��.�EM�!��2+.�*�!�����!"����7���7�(�*�ED������C"�*��)�.���(�!)]%��������*�("��(�!����!�!����������ED���7 ��.�EM�!��2+.�*�!$�>��(�.�!7������+.�*�����������)�1�(��������=!'������ED��"��+�./��*�7������!�������7�(�*�ED� (�!� �1�(���EM�!$�7�(�!"��(�������!*�).�(��������������7�(�*�ED���3���� -�)I�./�\�!*�+� � �+ �! 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The results lead to a reflection about the theme both in the theoretical and practical field as well as about the necessity and importance of the strategic communication principles and techniques usage in the organization routines. Keywords: Keywords: Keywords: Keywords: Keywords: Strategic communication. Organizations. Corporate sustainability. Corporate social respon- sibility. �����!�-,� % � !,*�.�� ??�� �7)�.!��(��$� (��-7+�"�� ��!� ��1�(���EM�!� !�*���!� +��!�.����!$� � �(A�!"�7�("���7�)��3�"�!�!�*���!�����*��(���!����EM�!�*���*"�������!�*�7� �����!)�(!�+�.������!�*��.��� "���G��f� "�(����!*�!!M�!��+����(�����)�)�. !�*��.���!���1�(���EM�!$��!)�*�I�*�7�("��(��J���*�(*��(��f!�J��!"M�!��7+��("��!� ���7����1���.$��!��(�*��"�A�!�!D��!�7)���.��ACA��!O�(���("�("�$�!�7�����A�����*�7' )�(/�7�("�����"�.���(������J����!�)��*�!!�!����!"��",1��!����*�7�(�*�ED�$��! �EM�!� ��!�(A�.A���!� )�.�!� ��1�(���EM�!� ���G�7$� 7��"�!� A���!$� ��� �)��!�("�� A�!�+�.�����$�����!�*�������(D��"�7�)��-7�"��!�)����*�(/�*����]����A�.�������I�"�' A���������!�+�(�IL*��!���!�)��3�"�!�!�*���!� ���J���������!)��"��f�C�������*�7�(�*�ED�$�)���'!���(I�����J����G�!"�7��!)�E�!���!���7 �*�)���!�)���)��I�!!��(��!�J���)�!!��7�/�+�.�����!��!)�*LI�*�!�(��)��*�!!�������.�' *��(�7�("��*�7��!�)2+.�*�!���J���"�(/�7�*�(��EM�!�����!"���f�I��("�����)��3�"�!�J�� A�!.�7+��7���)�C"�*�������!)�(!�+�.������!�*��.$��!)�*�I�*�7�("����!�*���7+��("�.� ��!!�� !�("���$� ,� �7)��"�("�� ��!!�."��$� (�� J��� *�(*��(�� f� �)���*��(�.���ED�� ��� )��' *�!!�����1�!"D�����*�7�(�*�ED�$�(��-7+�"����!���1�(���EM�!�J�������*��(�7��EM�! )����)��"�1�����7�����7+��("�$�J����!�)��I�!!��(��!���!!��C������A�7����"����"�"���! )���"�A�!����"�.������!�)��(*L)��!����*�7�(�*�ED���!"��",1�*��(�!�J��!"M�!��7+��("��!� ��!���1�(���EM�!�J�������*��(�7��EM�!])��3�"�!�f!�J��!"M�!����7�����7+��("�$�� *�7�(�*�ED��(D��)����!���)�(!������� I��7��I��17�("����`�,��7�)��*�!!��J�� ��A��I�����)��"�����).�(�3�7�("���!"��",1�*�����!"���)��!�("���7�"���!��!��"�)�!�� C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 � � ��*�!M�!$���!�����*�(*�)ED�����)��3�"���",��� !����I�"�A�ED��(�!���I���("�!�!�1' 7�("�!����!�*������� #���.�A�("����!"�*���"�7+,7�J��$�����*�����*�7��!�����"����!��("��(�*��(��!�)��� ��!)�(!�+�.��������*��.�`��� �U^XXX�`�I�"�������7���("��(�*��(�.������!)�(!�+�' .��������*��.�'��!���1�(���EM�!�J�����I�(�7�*�7��)�.L"�*�������ED�����)�C"�*�!��� ��!)�(!�+�.������!�*��.$���A�7��!"����"�("�!���!�*�7)��7�!!�!�,"�*�!$�)��7�ED� ���*�����(��$�A�.�����ED�����*��)���ED��!�*��.������!�.�������������"��(!)��V(*�� ���!��!��EM�!$�)��*�(�����!�)����!!��(��7�"���ED�� �!!��)�!"���$�*�(!�����(���J���/�3��7��"��!��I�.���7���!�(A�.A�7�("��!�!"�("CA�.$ �7�*�(*��"��J���!��1����7�7����!����QRcX$���)��"�������!"���!���� �1�(���ED����! ��EM�!��(���!�F ��H�!�+����!�7���(E�!�*.�7C"�*�!$���!"�*�'!��J���!��"��"������7�)�C"�*��J���)��*����*�(*�.������(�*�!!�����������!�(A�.A�7�("���*�([7�*�����!�*��' �����*�7���)��7�ED�������!�(A�.A�7�("��!�*��.��������!)��"�����7�����7+��("�� ��!!��7�(����$�����,�������7�(�A��7���.�������!�(A�.A�7�("��)������!,*�.��??�$ J��� *�7)�"�+�.���!!�� �!� ��7�(!M�!� �*�([7�*�$� !�*��.� �� �7+��("�.$� !��1��� *�7�� )��)=!�"����� ��!�.A��$�*�7��)�("�����)��"����(��).�(��*�(*��"��.$���A�./����.�7� �("��� *��!*�7�("�� �*�([7�*�� �� ����ED�� ��� 7�!,���$� ��� �7� .���$� �� )��!��A�ED� �7+��("�.$������"����F� �B�$�UXX^$�)��QcRH�Y �D��)���7�!����G��������!!�."���J����!��EM�!������!)�(!�+�.������!�*��'�7+��("�. ��A�7�*�(!��������!�)��!!�)�!"�!����)�����17�����!�!"�("�+�.�����$��7��A���J�� !��"��"������7�)��*�!!��J�� se mostra como resposta natural das organizações ao novo cliente, que Tachizawa (2002) chama de consumidor verde e ecologicamente correto, tornando-se sinônimo de bons negócios e aponta para um futuro que será a única opção para aqueles que pretendem empreender negócios de forma duradoura e lucrativa. (Apud SILVA FILHO; OLIVEIRA, 2008, p. 7).6 ��(!�����(������G)�!"�$��!"��)����ED��"�7���)��)=!�"������)��!�("����!�)��(*�)��! �!)�*"�!�*�(*��"���!���"�=��*�!�!�+����!�"�7�!����!)�(!�+�.������!�*���7+��("�.$ � ��(��.�����������������,���"������"�G"��K �*�(*��"������7)�*"���7+��("�.�(��J���������*�(*��"�����!�!"�("�+�.�����N� ��+.�*�����7� ����=���������������$�A��c�FQSH�QcR�'�QSU$�3�(]UXX^����!)�(LA�.��7�i444�*�7�(/�!��1��1��I����1��I��+�] �(*.���]1�"��*�)/)9��jZYQk��"�*.�jQRXk7���j)�Il���*�!!���7��QS�7�������UXXS� � ��(*�!*�� ���������.A�� �./���� ��(*�!*������������� .�A�����!D����"���!����"�G"��K��!)�(!�+�.������!�*���7+��("�. `��7�(�A��*�(*��"���7�+�!*�����(�A�!���I�(�EM�!N����!)�(LA�.��7�i444��+�)��I1A�+�]���7�]��*]���]���'XT^���! l���*�!!���7��QS�7�������UXXS� � �+ �! "� ,� �� �( �� �� )� �� *� �� �� '�� �� �� �� �� ��� -( �� �� �� �� '�� �. �! �. � �./ �$ �� �� �� ��� �7 �( �* �E D� �� !" �� ", 1� *� $�! �! 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Elas envolvem uma série de normas, padrões ou expectativas de compor- tamento para atender àquilo que os diversos públicos (stakeholders) com as quais a empresa se relaciona consideram legítimo, correto, justo ou de acordo com seus direitos morais ou expectativas. (p. 5). ��!!��7�(����$��!���1�(���EM�!�)�!!�7$�)��"�("�$������"���)�!"���!�J���!D���*��' "�!�*�.�"�A�7�("����J����I�"�7�"���!��!�)2+.�*�!��(A�.A���!����7��!!�$�)�!!�7�� "����7�7������(A�.A�7�("��(�!�*�7�(�����!��7�J����!"D���(!�����!$�*�("��+��(�� )��������!�(A�.A�7�("���*�([7�*�$�*�."���.$��7+��("�.���!�*��.�����7����1���.$��! �EM�!�)���7�!������.�����!��G*.�!�A�7�("��)�.����1�(���ED�����)���7�*�("���*�7 ���)��������)��*��������1�A��(�!��]��������"��!��(!"�"��EM�!� �� )���*�)�ED�� *�7� �� I��7�ED�� ��7�(�"�(ED�� ��� �7�� �7�1�7� )�!�"�A�$� �� *�(' *���V(*������!�)��!!M�!�!�*���!����*�([7�*�!$�*�����!�)�.��1.�+�.���ED�$�"V7�.�A��� �!���1�(���EM�!�����)�(!�����!���)�)�.�(��!�*�������������ED������!"��",1��!�*�7 *��C"���!�*��.$�)����!�����J����7�f!�(�A�!��G�1V(*��!$�A�7�����(*�("�������G)�*' "�"�A�����*�(!�7����$�*.��("������!�C���� �7���7)��!����!)�(!CA�.��"�������("���!!����!�*�(!�7�����!$��*��(�!"�!$�I��(�*�' ����!$�)��I�!!��(��!�����"��!��7)��"�("�!�!�17�("�!����!�*������$�J�����A�.�����7 ������I���(*��7��7���.�ED��f!���7��!� C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 � � ����!)�(!�+�.������!�*���7+��("�.�,��7���I���(*��.�����G*�.V(*���)�����!��7)��' !�!���!!����I���(*��.�!��A��*�7������=���H����)������*�(/�*����!��7)��!�!�J�� )�!!��7��!�7�./���!���!�."���!��7���"��7�(���!�!�17�("�!�� �����=���H����, �7� )��-7�"��� ��� �A�.��ED�� �� *�7)���ED�� �("��� �!� �7)��!�!� �� �7� )���D�� �� �G*�.V(*�����!����"�(1���������!)�(!�+�.������!�*���7+��("�.�,��7���!!�!�!�17�(' "�!�J���)��*�!�7�!���7�(�"�����!�`�+�!*�'!��*�(/�*������A�.����J���!�!D���!�7�' ./���!�)�C"�*�!�����J����!���1�(���EM�!�"V7��I�"�A�7�("�����.������ ��1�(����/��A�(�"�� FQRRR$�)��UQRH$� ������=���H���� ,� �7� K)��*�!!�� *�("L(���� !�!"�7C"�*�����)�!J��!��)�����A�.����)����"�!$�!��A�E�!���)��*�!!�!����"��+�./���� ��1�(���EM�!�J���!D�� ��*�(/�*���!�*�7�� .L����!��7)��!�����!���� ��)��!�("�("�! ��!�7�./���!�)�C"�*�!$�*�7���)��)=!�"������)��7���7�("����1�(���*��(�.N� ����� �!� ��1�(���EM�!� !���7� ��*�(/�*���!� *�7���!�7�./���!� �7���"��7�(���! !�17�("�!$�,�(�*�!!C��������!�(A�.A�7�("������EM�!��!"��",1�*�!����*�7�(�*�' ED�$� J��� �!� *���*"�����7� *�7�� ��I���(*���!� (�� *�("�G"��7��*���.=1�*��� %�!*�� (LA��!� ��� !�)����������� "��(�'!�� �7�� A�("�1�7� *�7)�"�"�A�� �$� �7� �7� )��7���� 7�7�("�$�,���)��(*�)�.�I�"���)�����!���1�(���EM�!����"���7��EM�!������!)�(!�+�' .������!�*��.� ����*�����*�7���*/���4��FQRRRH$�����!)�(!�+�.������!�*��.�)�!!���AC���!��!"C1��! ����7).�("�ED�$���!�����I�!��7��!�!�7).�!��",���7��!��A�(E���� �� ��!)�(!�+�.������ !�*��.�7�!"��� �� �7)�*"�� ��!� �"�A�����!� ��� �7)��!�� �7� !��! )2+.�*�!�����A��!�7)�����!�."���(��)��!��A�ED����7�./��������J��.���������A������ !�*��������7�J����!"C��(!��������������(�*��F�)������0�B�;�$�QRRR$�)��S^H�����!' )�(!�+�.������!�*��.���A��K�(I�"��������7)�*"����!��"�A�����!���!��7)��!�!�)�����! �1�("�!�*�7��!�J���!��("���1�7�F���H�=� ����H���7)��1���!$�I��(�*�����!$�*�(!�' 7�����!$�*�.�+�������!$��(A�!"�����!$�*�7)�"�����!$�1�A��(�!���*�7�(�����N� ���"�'!������7�)��*�!!��J�����A�$�)��"�("�$� �(*��)������EM�!�J���)��7�A�7�� )��!��A�ED������7�./��������J��.���������A�������!�*������$���!�)�("�!����A�!"� ,"�*�$�!�*��.����7+��("�.����L�!�����*�(/�*�����"��.7�("��*�7����!)�(!�+�.����� !�*���7+��("�.$�)������.������EM�!�!�*���!����7+��("��!������!)�(!�+�.������!=*��' �7+��("�.� ��I���'!�� ��� )�!�*��(�7�("�� ���"���� )�.�� ��1�(���ED�� ���("�� �� �7+��("���7�J����!"C��(!�����$��A�.��(������7)�*"��J�����!���)��!�(E��*��!��f *�7�(������J�������*�+������+��!!��="�*�$�!��!��"�A�����!�(D����A�7�!���*�(' I�(����!�*�7��EM�!����*�����������I�.�("��)��$�J���"�7+,7�!D��)��"�*���!�)�.�! ��1�(���EM�!� � �+ �! 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Entre os inúmeros conceitos de sustentabilidade que já foram elaborados ao longo dos últimos anos o que se pretende, enfim é encontrar os mecanismos de interação nas sociedades humanas que ocorram numa relação harmoniosa com a natureza. (p. 315). >C�)������(!"�(���F�)��������� ������ $�UXXXH$�K!�!"�("�+�.������,���I�(����*�7� �� ��.�ED�� �("��� �!� !�!"�7�!� �*�([7�*�!� ��(-7�*�!� �� �!� !�!"�7�!� �*�.=1�*�!�7��! �+��(1�("�!$�"�7+,7���(-7�*�!$�7�!�*�7�7���(E�!�7��!�A�1���!�!N$�(��J��.� �H���A����/�7�(��)�!!��*�("�(�����(��I�(���7�("�O�+H��!��(��A����.�����!�/�7�(�! )�!!�7�I.���!*��O�*H���*�."����/�7�(��)�!!����!�(A�.A��'!�O��H��!��I��"�!���!��"�A�' ����!�/�7�(�!�)��7�(�E�7���("�����!�.�7�"�!���I�7����J���(D����!"���7�����A��' !�����$�*�7).�G��������I�(EM�!����!�!"�7���*�.=1�*�����!�)��"�����A�����F)��^QH� �7� ��.�ED�� f� !�!"�("�+�.�����$� �+!��A�'!�$� ��� �*����� *�7� ��*/�� FF�)��� 6����$ UXXZ$�)��RSH$��!�*�(*����7�(!M�!�J����(A�.A�7��!!��*�(*��"�$�+�7�*�7����(�*�!' !���������!����"�.���ED���7�J��.J����"�)�����).�(�3�7�("�����!!��7�(����$�)���' !�� *�(!������� �� !�!"�("�+�.������ !�*��.$� �� �*�([7�*�$� �� �*�.=1�*�$� �� *�."���.� �� � �!)�*��.��6�((��*�7).�7�("��J������7)��"�("��,���!�*��������!"��"����'!���7�"��' 7�!���� !�!"�("�+�.�����!�)�=)���!$� !�1�(��� !��!� "����EM�!� *�."����!$� )��-7�"��! C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 � �)�=)���!���*�7)�!�ED��,"(�*���!)�*LI�*�����!!��!�("���$�)�����!!�*���'!��!�!"�("�' +�.������f�A����/�7�(�$�f�*�."���������7�����7+��("�$��(I�7���"����J����!"C��7 "��(������(��AL���������!�*������� �(J��("��)���� ��������FUXXY$�)��TQRH$�(�7��!�*�������!�!"�("CA�.���K)��1��!!��, 7������)�.��J��.���������A����F!�2��$�.�(1�A�����$�7�"��������)!�*�.=1�*�$����*�' ED�$��7+��("��.�7)�$��!)L��"��*�7�(�"C������.�����*���"�A�H�����(A,!����)����*�(!�7� 7�"����.N$� )���� ��(����� FQRRYH$� (�� J��� ���� ��!)��"�� ��� �7+��("�� ��!� (�1=*��!$ ��!"�*�'�!���7��!�1(�I�*�"�A��)���*�)�ED���*�.=1�*�����!�*������$��7�I�*�����!�� ��.�A-(*���)������J��.���������A������!�)�)�.�EM�!���!!�7$���*�(*��"�����!�!"�(' "�+�.�������!"C�7��"��)��!�("��(��)��*�!!�����1�!"D����!�(�1=*��!$���J���)����C )�!!�+�.�"�������!�(A�.A�7�("������)��!��A�ED����!�1���EM�!�I�"���!� #� �7)��"�("�� ��!!�."��$� (��J���*�(*��(�����!!��)�C"�*�$�J����� ���(�D������!"�' *�.7��F��,*��H$������ 'cU$�I����7���!�7��*�!�)��(*�)��!��7�"��(����!���!*�!!M�! !�+��� *�(!*��("���ED�� �� ��1����ED�� ��� 7���� �7+��("�$� �7� -7+�"�� 7�(���. 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(SWARBROOKE, 2000, p. 10). ���"��� *�7).�7�("�� ��(��� *�7��� !�1��("��� �!� �7)��!�!$� *���� A���7��!$� �!"D� "��(�(���!��!��"�A�����!�7��!�!�!"�("CA��!�*�7����"�.���ED�����7�����!�)��������' ED�����)�.��ED�$�����!���I�1�!O�*�(!��A�ED������(��1��O��!�����7�"�����!���*�*.CA��! ���)��I��E��7�("�����)��*���7�("�!������*��"�7�("����*�)�*�"�ED��)��I�!!��(�.� ��"��.� *�(C����7�(���.� ��J���� �EM�!� �7����"�!���!���I���("�!� !�"���!���� !�*��' �������("����!��"�A�����!���!�(A�.A���!�)������+�"����!�J��!"M�!����7�����7+��(' "���������!�(A�.A�7�("��!�!"�("CA�.$�7���*����!"�J����� �(!"�"�"���"/�!$�J������' .����$� �7��D�����.�$� �("��� �!� ���!�QU���QY���� 3�(/�����UXXc$� �7����(I��V(*�� �("��(�*��(�.�J���*�("���*�7���)��"�*�)�ED�����7��!����Q�TXX�)�!!��!$�A�(��!��� ��I���("�!� ��1�M�!� ���%��!�.� �� ���7�(���� ��7�!� *�7���J��*�7�("�� 1.�+�.$� �7�' �[(������1��(�1=*��!��!"�A���7�(��)��"�������!*�!!M�!� �������..����"���� �=�!�FUXXQH��7���7)��!��!�*��.7�("����!)�(!CA�.$�(��*�7)� ���)��!��A�ED���7+��("�.$���!"�*�'!� pela sua excelência em política e gestão ambiental, pela sua atuação como agente de fomento do desenvolvimento sustentável local e regional, e de preservação da saúde, da segurança e da qualidade de vida de seus empregados e da comunidade situada ao redor, e pela inserção da questão ambiental como valor de sua gestão e como compromisso, sob a forma de missão e visão do seu desempenho empresarial. (p. 150). �����!!�$�����*�����*�7���!)���FUXXcH$ nos últimos anos, vemos que, à medida que o poderio econômicodas organizações privadas cresce, a pressão para que respondam por questões socioambientais também se intensifica; é a cobrança pelos princípios fundamentais de coerência, justiça e respeito aos direitos humanos e ao ambiente. A vigilância sobre as atitudes das empresas, realizada principalmente pelas organizações da sociedade civil, órgãos de defesa de direitos e também pela mídia, aumenta significativamente e, em boa parte, devido às novas tecnologias de comunicação, a transparência deixa de ser uma opção e passa a ser um fato inevitável a ser encarado pelas organizações. (p. 1). C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 � � ��!!��7�(����$�*�7��� �("��"�����"�7+,7��("�(!�I�*�����I�"���*�7)�"�"�A������(� 7��*���$�7��"�!� ��1�(���EM�!� )�!!���7� �� ���"��� �"�"���!�7��!� �7).�!� *�7� � )��)=!�"�����!���7�A�!"�!�*�7��,"�*�!$�)�������(����EM�!�*�7�I�*��(�!�*�(*��"�! ���!�!"�("�+�.������ Em decorrência da maior consciência ecológica dos consumidores, os atributos am- bientais tornaram-se um dos diferenciadores na escolha de produtos. Em resposta, proliferam, em número cada vez maior, os rótulos ambientais (selos verdes), pois estes são o elo de comunicação entre o fabricante e o consumidor. (BIAZIN; GODOY, 2008, p. 5).7 #��7)��"�("����!"�*���J����!��="�.�!��7+��("��!$�!�1�(����!���"���!$�!D��!�.�!��� *�7�(�*�ED��J���A�!�7��������(I��7�EM�!����*�(!�7���������!)��"�����)����"���� ��"�.�1�7��7+��("�.�*���*"�����'!��)����7�)��*�!!�����!�.�ED�����7�",���!')��7�! )��������!� ��� �*����� *�7� �!)�*�I�*�EM�!� �7+��("��!�� � ��.�� ������ ���("�I�*�� �! )����"�!� J��� *��!�7� 7�(�!� �7)�*"�� ��� 7���� �7+��("�� �7� ��.�ED�� ��!� !��! !�7�.���!��F%��B��O�� � b$�UXXSH� �!� )�!J��!�����!� "�7+,7� �(I�"���7� J��� ��A��!�!� )�L!�!� *�����7� !��!� )�=)���! !�.�!$� �� �!!�!� )�!!���7� �� !��� �7� ��I���(*��.� *�7)�"�"�A��� ��("��� �!� )�L!�!� )��' (����!�(���"�.���ED�������"�.�1�7��7+��("�.����)����"�!$���!"�*�7'!����.�7�(/��` ) ���*��� �`�*�������7�QRcc$�*�(!����������)��1��7��7��!��("�1�O��!"���!��(���! `���������� �`�QRSRO����(�D������),���`�3��� ����3�� ��� �`�QRRU� ��"�I�*�(��� �!� �!)�*"�!� �(���("�!� f� *�7)�"�"�A�����$� ,� ��.�A�("��7�(*��(��� �7� )�!J��!�����.������)�.���(!"�"�"���_�"�$���A�.1�����7�7��E�����UXXS$�J�����A�.���� !�1��("���cZg���!�+��!�.����!�J����7�*�7)����)����"�!�J���(D����1����7���7��� �7+��("�����!!�."�'!��J������(!"�"�"��,���!)�(!CA�.�)�.�!�)��7����!�.�A�("�7�("�! 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É necessário que exista uma comunicação integrada, desenvolvendo-se de forma conjugada atividades de Comunicação Institucional (Jornalismo, Editoração, Relações Públicas, Publicidade) e Comunicação Mercadológica (Propaganda, Promoção de Vendas, Exposições, Treinamentos de Vendas, etc.), formando o “composto” da comunicação. (p. 13). �(J��("��)������A�!�FUXXXH���7�(�*�ED���("�1�����,� �7�)��*�!!��J����("�1���"���!��!�I�(EM�!�J���!����.�*��(�7�*�7�)2+.�*�!����J�� I���7��.1�7�"�)�����*�7�(�*�ED����7���"��!�)�.�A��!$�7��_�"�(1$�A�(��!$���*��!�! /�7�(�!$� ��.�EM�!�)2+.�*�!$���A�1���!$��7+��!7�($� !��A�E������"�(��7�("���� *�(!�7����$�"�.�7��_�"�(1$�.�+�!"�$��1V(*������)�+.�*�����$���.�EM�!�*�7����7)��(' !�$� ��.�EM�!� *�7� �� *�7�(������ ��A�7� �)����� ��+��G�� ��� 7�!7�� )��*�!!�� �� *�7�(�*�ED���F)��TUH� >C�(��J���*�(*��(��f!���I���("�!�I��7�!�J����!���1�(���EM�!��"�.���7�)��� �!"���7�)�=G�7�!���!�!��!�*.��("�!$���!"�*�'!��J��� a empresa que deseja a sua sustentabilidade a longo prazo precisa ter competência para ser excelente gestora de redes de relacionamentos entre diversos grupos de atores sociais, também conhecidos por stakeholders. (ASHLEY, 2002, p. 5, grifo nosso). �� 1�!"D�� ��� ��.�*��(�7�("�!� ,� �7� *�7)�(�("�� �!"��",1�*�� (�� 7������ �7� J�� �(I�"�����)��"�(�����!�����("���ED������C.�1�������1�(���ED��*�7��!��"���!�!�*���!$ C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 C onexão – C om unicação e C ultura, U C S , C axias do S ul, v. 7 , n. 1 3 , jan./jun. 2 0 0 8 � �).�(�3���!� �� *�(������!� ��� I��7�� !�!"�7�"������ ��7�(�"������� F �������O� �����$ UXX^$�)��SH� ����*�����*�7��!�)�!J��!�����!$��!!�!��)��"�(�����!���J����7����)�������7���!��� �(I��7�ED�� J��� I�A���E�7� �7� )��7�(�("�� �� *.���� )�!�*��(�7�("�� ��� ��1�(���ED� ��I���("��f�!����"��ED����!�+���J��!"M�!�����("���!!����!��"���!�!�*���!����.��.�1���!� �!��)��"�(�����!������.�*��(�7�("��)��7�"�7�f!���1�(���EM�!�)��"�*�)���7��"�A�' 7�("�� ��!� J��!"M�!� �7��1�("�!� ��� !�*������$� ��!"�*�(��'!�� �J��.�!� J��� !� ��I���7����7�����7+��("����f�!�!"�("�+�.������ ��7�+�!��(���G)�!"�$��)��!�("�'!�$���!�1���$��7�)�(���7����!��EM�!���!�(A�.' 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