Trade Marketing Marketing por meio dos Varejistas

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 Revista de Administração da FATEA - RAF 
Revista de Administração da Fatea, v. 10, n. 10, p. 6-141, jan./jun., 2015. 80 
 
Trade Marketing: marketing por meio dos varejistas 
 
 
Autor: 
Edson Coutinho da Silva: Pós-Doutorado em Administração pela Faculdade de Economia, 
Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA-USP e Professor no 
Centro Universitário da FEI – São Bernardo do Campo - SP 
E-mail: coutinho_ed@yahoo.com.br 
 
 
Resumo 
O Trade Marketing no Brasil surgiu no final da década de 1990, em resposta às mudanças 
econômicas, políticas e sociais que ocorreram nessa época, como o fim do período inflacionário, a 
importância crescente dos intermediários e a oferta maior que a demanda. Nesta década, o conceito 
de Trade Marketing ainda estava em formação, contudo, já se mencionava a necessidade de realizar 
ações de Marketing aos varejistas. O varejo passou por três revoluções: o crescimento de múltiplos 
canais de venda; aumento de poder e surgimento dele como função especializada nas organizações. 
Os fabricantes reconheceram a necessidade de tratar o varejista como cliente, compreendendo suas 
estratégias e propondo soluções alternativas e customizadas visando à colaboração mútua na cadeia 
de suprimentos. O Trade Marketing é definido como um processo estratégico, no qual o objetivo é 
aperfeiçoar a relação entre fabricantes e varejistas, tendo em vista o consumidor final, uma vez que é 
no varejo que os consumidores interagem e mantêm contato com os produtos e/ou serviços dos 
fabricantes, principalmente os das grandes marcas. Este ensaio tem o objetivo de debater e discutir 
esta relação entre fabricante e varejistas, sob a perspectiva dos conceitos de Trade Marketing. 
Palavras-chave: Trade Marketing; Marketing; Marketing de Varejo; e Canais de Distribuição. 
 
 
Abstract 
The Trade Marketing in Brazil began in the late 1990s, in response to economic, political and social 
changes that have happened during this time, as the end or the inflationary period, the growing 
importance of intermediaries and supply greater than demand. In this decade, this concept is still 
being built; however, already understand the need for marketing actions to retailers. Retailers 
experienced three stages: growth of multiples sales channels, increase in the retailed power, and the 
emergence of retail as a specialized function in organizations. The producers recognized the need to 
understand the retailer as a customer, where they propose strategies and alternative solutions and 
customized aiming at mutual collaboration in the supply chain. The Trade Marketing is defined as a 
strategic process, in which the goals is to improve the relationship between producers and retailers, 
focusing on the consumer, since retail is where consumers interact with products and/or services to 
producers, in particular, of the “famous” brands. Finally, this paper proposes to debate and discuss 
the relationship between producers and retailers, from the perspective of the concepts of Trade 
Marketing. 
Keywords: Trade Marketing; Marketing; Retail Marketing; and Distribution Channel. 
 
 
1 Introdução 
 
O canal de distribuição é um elemento do composto de marketing (“P” de praça), e pode ser 
compreendido como uma das variáveis controláveis da estratégia de marketing dos produtores, 
utilizadas para ir a encontro às variáveis incontroláveis do ambiente, visando competitividade para 
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obter melhores resultados junto ao consumidor final. No entanto, a ideia de compreender o canal de 
distribuição como uma variável controlável dos fabricantes, já não ocorre em todos os setores do 
mercado. Essa relação implícita de subordinação do canal de distribuição perante a indústria 
também não deve ser considerada em todos os setores de negócios. 
Realizando um breve resgate histórico, foi por meio da Revolução Industrial, no final do 
século XVIII e início do século XIX, com o início do processo de produção em massa de produtos, 
que os varejistas ganharam importância, uma vez que os produtores não conseguiam comercializar 
diretamente seus produtos e necessitavam que os mesmos fossem distribuídos com eficiência. De 
forma geral, o varejo tornava-se ali, uma atividade pouco técnica, composta por pequenas lojas 
familiares, dependentes de grandes atacadistas, geralmente controlados pelos mesmos e também por 
produtores. No século XX começa-se a verificar a formação e o fortalecimento de grandes redes de 
varejo, geralmente através de lojas de departamentos, que visam sua independência e liberdade de 
concorrência, estabelecendo suas próprias estratégias e políticas próprias de comercialização e, 
também, de marketing. 
Há de se reconhecer que os varejistas realizam atividades importantes para a cadeia de valor, 
uma vez que são eles quem se envolvem no processo de venda de produtos e/ou serviços para 
atender as necessidades pessoais dos consumidores finais. Os varejistas têm o poder de criar valor 
aos produtos e/ou serviços, disponibilizando os mesmos em horários, períodos do mês ou do ano 
convenientes e, ainda, realizando a comunicação visual dos mesmos. Os varejos facilitam as trocas 
diversificando as formas e prazos de pagamento e vendendo em quantidades ideais ao consumidor 
final. Podem oferecer uma experiência de compra agradável, utilizando-se de uma atmosfera 
atraente, serviços úteis, informações sobre o produto e/ou serviço e outras gentilezas. 
Fabricantes e varejistas têm um objetivo em comum, que é a conquista do consumidor final, 
e para o alcance de tal objetivo necessitam um do outro, porém, os mesmos, sempre procuram 
melhorar seus ganhos individuais em suas negociações, surgindo uma situação de conflito nas 
relações. Este conflito pode ser encarado como positivo na relação, uma vez que demonstra que ao 
menos o relacionamento existe, e sendo alto o custo de abandono da relação, torna-se mais 
vantajoso solucionar as áreas críticas do conflito. Para a solução de conflitos, o poder aparece como 
um grande influenciador. Assim sendo, o poder pode ser definitivo como a habilidade de controlar 
os outros membros do canal, tornando-os dependentes e suscetíveis a conceder favores aos outros 
participantes do canal. 
Hoje, ocorreu uma mudança de poder nas relações entre produtores e varejistas. O aumento 
do poder dos varejistas nas negociações e a forte influência que passaram a exercer no processo de 
decisão de compra dos consumidores finais fizeram com que os fabricantes buscassem um novo 
foco nas suas estratégias de marketing dirigidas ao consumidor final. O Trade Marketing surge 
como uma alternativa que as fabricantes vêm encontrando para gerenciar o relacionamento com 
seus canais de distribuição, visando à estratégia, à estrutura e à operação de seus produtos e/ou 
serviços na dinâmica do varejo, com o objetivo de atender melhor e mais rentavelmente os seus 
clientes varejistas e os consumidoresfinais de seus produtos e/ou serviços. Afinal de contas, é no 
varejo que os consumidores finais mantêm contato com os produtos e/ou serviços dos grandes 
fabricantes (PENNA, 2008). 
 Este ensaio se propõe a debater a relação entre fabricantes e varejistas na perspectiva do 
Trade Marketing, pois esta mudança de poder trouxe como consequência à transferência do poder 
de negociação das “mãos” dos fabricantes para as “mãos” dos varejistas, que, por sua vez, 
passaram a elaborar as suas próprias ações de marketing, buscando criar sua própria imagem junto 
ao consumidor final. O desenvolvimento de marcas próprias, o excesso de marcas e produtos e a 
consequente falta de espaço para exposição deles no ponto de venda, a concentração do varejo, a 
especialização dos canais de vendas e a infidelidade do consumidor, são características importantes 
a serem consideradas pelos fabricantes para o desenvolvimento de suas estratégias de marketing. 
 
 
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2 Trade Marketing: Ações de Marketing por meio dos Varejistas 
 
Nota-se que a palavra “Trade”, que traduzida literalmente significa comércio, tem sido cada 
vez mais utilizada entre os profissionais de marketing e vendas. Não se trata do significado 
tradicionalmente voltado ao comércio exterior – ou internacional –, um termo utilizado para indicar 
negócios conduzidos entre organizações de países distintos através das Trade Companies. No Brasil 
ele sofreu uma modificação, ela está associada aos intermediários; os clientes responsáveis pela 
distribuição dos produtos ao consumidor. 
 O termo “Trade”, utilizado no mercado interno ganhou notoriedade a partir do momento 
que os intermediários, principalmente o varejo, passaram a ter mais poder no canal de distribuição. 
Na verdade, estes foram chamados de “Trade” por aquelas organizações nitidamente influenciadas 
pelas escolas de Marketing dos Estados Unidos. O canal de distribuição, de um simples papel de 
facilitador dos fabricantes, os intermediários passaram a decidir o que seria disponibilizado aos 
consumidores finais, como e quando seria e por quanto seria. Consequentemente, numa situação 
totalmente nova, os fabricantes passaram a depender fundamentalmente das decisões do varejo, bem 
como dos distribuidores (ARAÚJO e D’ANDREA, 2010). 
 O Trade Marketing no país é entendido como uma estratégia de marketing utilizada para 
gerenciar o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de distribuição, com o intuito de 
diferenciar os produtos e/ou serviços dos fabricantes no ponto de venda. O conceito de Trade 
Marketing se baseia em compreender o cliente varejista não como um mero canal de passagem para 
o consumidor final, mas sim, como um cliente, como um consumidor que é independente, que tem 
suas necessidades e seus desejos e que deve ser conquistado para que dê preferência ao produto da 
organização frente ao produto da concorrência (MOTTA, MACHLINE e SANTOS e 2007). 
 O canal de distribuição é mais do que o simples local onde os produtos estão disponíveis aos 
consumidores finais. É necessário entender que os canais têm necessidades e prioridades distintas, 
respondendo de forma diferente ao que produtores e fornecedores proporcionam a eles, de modo a 
modificar seu comportamento e lealdade com o passar do tempo. Contudo, trata-los como clientes é 
essencial, aplicando estratégias e utilizando ferramentas como segmentação e administração de 
relacionamento nas situações em que os interesses dos players – fabricantes, intermediários e 
shoppers – são opostos. 
 Há três perspectivas que as organizações moldam acerca de seus clientes: como consumidor, 
shopper e buyer (ARAÚJO, D’ANDREA e LIMA JR., 2010): (a) Consumidor é aquele que utiliza 
determinado produto e/ou serviço. (b) Shopper – freguês – é aquele que realiza o papel de compra 
no ponto de venda, onde este pode ou não ser consumidor. (c) Buyer é aquele que efetivamente 
compra determinado produto no ponto de venda. Assim, o desenvolvimento do Trade Marketing se 
deu num contexto marcado pela existência de três fatores: a restrição ao número de marcas no ponto 
de venda; o shopper estimulado e indeciso; e objetivos adversos entre varejistas e fornecedores. 
Nesse contexto, o Trade Marketing surge com o objetivo de reduzir; ou se possível extinguir, os 
conflitos que ocorrem nos canais de distribuição. 
 Na perspectiva do fabricante, o objetivo é gerenciar o grau de concentração de vendas, 
evitando dependência, e assegurar que as estratégias de marca sejam mantidas no ponto de venda. Já 
os intermediários, visam garantir a rentabilidade dos principais clientes e adequar o portfólio de 
produtos, preços, promoções de venda, táticas de merchandising e logística segundo as suas 
necessidades. Entender detalhadamente o comportamento do shopper, bem como seus hábitos e 
situações de compra, é também um objetivo que visa possibilitar a influência do mesmo no ponto de 
venda. 
 Para Alvarez (2006), a palavra: “intermediários”, não são mais apropriadas para descrever 
o varejista atual, uma vez que pressupõe um paradigma de Marketing, onde o varejista deverá 
aceitar que o produtor determine os produtos que irão ser comercializados no canal de distribuição. 
Isto representa uma realidade cada vez menos presente nos mercados de produtos de consumo de 
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marcas. Portanto, os varejistas deixaram de ter uma escolha limitada para as linhas de produtos que 
comercializavam, e passaram a ter um grande número de opções na maioria das linhas, podendo 
assim, exercitar seu poder de seleção. Embora as motivações de compra desses varejistas possam 
ser menos emocionais que as de um consumidor final, as ações de Marketing serão aplicáveis da 
mesma forma e são essas ações de Trade Marketing que as organizações produtoras podem utilizar 
para se diferenciar dos concorrentes. 
 É possível constatar que, à medida que os varejistas se expandem e passam a adotar 
avançadas tecnologias de informação e de gestão, estas passam a desempenhar um papel cada vez 
mais importante na modernização do sistema de distribuição e da economia brasileira. Constata-se 
que a participação crescente de marcas próprias demonstra que os varejistas estão assumindo cada 
vez mais este controle com o objetivo de interagir diretamente com o consumidor e, o que por sua 
vez, pode enfraquecer as marcas dos grandes fabricantes. Nesse sentido, os varejistas aumentam seu 
poder de barganha se fortalecendo com o consumidor final, uma vez que possuem hoje, avançados 
programas tecnológicos para interagir com os mesmos (DUPUIS e TISSIER-DESBORDES, 1996). 
 
 
3 Evolução do Trade Marketing nas Organizações 
 
 Assim como o Marketing no início foi confundido com as atividades de propaganda, o 
Trade Marketing é muitas vezes interpretado como uma ação de merchandising ou promoção de 
venda no varejo. Por mais que as ações de merchandising e promoção de venda feitas do ponto de 
venda sejam de extrema importância e sejam a parte mais visível do Trade Marketing, o conceito 
abrange uma responsabilidade e uma visão muito mais ampla das estratégias de comercialização da 
organização, que ao não ser implantada, faz com que se deixe de aproveitar oportunidades de 
diferenciação competitiva nas relações estabelecidas com os clientes varejistas. 
 Não há dúvidas de que o conceito de Trade Marketing está calcado nas mudanças ocorridas 
nos participantes do ambiente de negócios, como apresentam Christopher e Peck (2004): (a)o 
fabricante, que com as estratégias de segmentação e posicionamento amplia cada vez mais seu 
portfólio de produtos gerando uma proliferação de marcas e variedade de itens de produtos; (b) o 
canal de distribuição com a crescente concentração de poder econômico em poucas redes de varejo 
e com a construção da sua própria imagem e consequente lançamento de produtos de marca própria; 
(c) o consumidor, que começa a manter uma relação mais estreita com o varejo e que para a maioria 
das categorias de produtos decide a compra no ponto de venda, sendo fortemente influenciado pelas 
ações dos varejistas, pela disponibilidade e pela atratividade do produto no momento da compra. 
 No entanto, estas mudanças fizeram com que as relações entre fabricantes, varejistas e 
consumidores finais se tornassem mais competitivas, mais críticas e mais complexas. Constata-se 
que a visão de curto prazo, de que uma vez feita à venda do produto ao varejista encerra-se a 
responsabilidade do fornecedor, é substituída pela visão complexa de médio e longo prazo, de 
desenvolvimento de negócios em conjunto que melhorem a venda ao consumidor final e que tragam 
melhores resultados a todos os envolvidos no processo. 
 É neste contexto que surge o conceito de Trade Marketing como forma de orientar e apoiar 
as atividades de Marketing e vendas, trabalhando em conjunto para conseguir satisfazer as 
necessidades do consumidor final e do cliente varejista. Tradicionalmente, as ações de Marketing se 
concentravam majoritariamente no consumidor final – Marketing Pull – e as ações de venda se 
concentravam majoritariamente nos clientes – Marketing Push – não considerando o momento da 
compra no ponto de venda que é realizada pelo shopper (LIRA, 2002). 
 O conceito de Trade Marketing entende que o contato do consumidor com o produto e com 
o consumidor com o produto e/ou serviço e com o ambiente competitivo se dá no ponto de venda e 
que a estratégia de Marketing deve estar visível para o consumidor nesse espaço e nesse momento 
de decisão de compra. Nesse caso, a função do Trade Marketing vem acompanhando a evolução da 
aplicação do conceito, transformando-se cada vez mais em uma atividade estratégica e num centro 
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de resultados. Devido à abrangência de suas atividades, o responsável pela área de Trade Marketing 
deve ter uma visão multidisciplinar e capacidade para desenvolver um forte pode de interação 
pessoal e de negociação. 
 Em sua atividade diária, na perspectiva da organização, o Trade Marketing estará lidando 
com diversos assuntos relativos à área de Marketing, dentre elas: produto, interação das ações de 
comunicação, comportamento do consumidor, informações de mercado, posicionamento de preços; 
tratará ainda de aspectos de vendas, de planos promocionais, de logística de entregas, de finanças, 
programação de produção, dentre outros. Na ótica do cliente, o Trade Marketing estará trabalhando 
assuntos relativos à exposição de produtos – merchandising –, giro dos estoques, margem de 
rentabilidade, motivação da equipe de vendas do cliente, promoções e campanhas de vendas, etc 
(PRADO et al., 2010). 
 De certo modo, as atividades diárias do profissional de Trade Marketing estão voltadas às 
soluções de problemas, buscando a harmonia e o relacionamento duradouro com o cliente, por meio 
de negociações que conduzam à cooperação e não ao conflito. Mediante isso, a atividade de Trade 
Marketing deve manter a independência com relação a vendas e ao Marketing e ter um orçamento 
próprio; pouco importando se formalmente está subordinada a outra área. O entendimento do 
conceito de Trade Marketing deve estar presente em toda a organização. O desafio do profissional 
da área é conquistar seu espaço como orientador de Marketing e vendas em suas relações finais com 
o cliente e com consumidores finais e não apenas como mero suporte, estabelecendo a partir das 
fronteiras de sua área de atuação. 
 Segundo Castillo (2000), o sistema de Trade Marketing tem que evoluir de sua atividade 
essencialmente operacional para uma atividade estruturada e planejada por canal e cliente, e/ou 
marca e produtos, que oriente as ações operacionais de Marketing e vendas nos pontos de venda. 
Tais ações de Trade Marketing podem e devem ser planejadas. O fato de terem muitas 
possibilidades de variação e de atenderem as mais diversas situações reforça a necessidade de 
planejamento. Ao olhar a evolução da implantação do conceito, pode se entender que alguns dos 
grandes desafios são: (a) consolidação das atividades comerciais; (b) entendimento do conceito pela 
organização; (c) e ampliação de suas atividades. 
 Entretanto, há novos espaços a se conquistar com o Trade Marketing (CHRISTOPHER e 
PECK, 2004): (a) a delimitação das responsabilidades e o espaço a ser ocupado entre as atividades 
de Marketing e vendas; (b) o desenvolvimento da sistemática de planejamento por clientes e por 
atividades, antecipando-se às demandas do cliente, e de Marketing e vendas; (c) e um sistema de 
estabelecimento de objetivos e controle dos resultados de suas ações procurando medir a efetividade 
e pelo retorno dos investimentos realizados. De certo modo, a implantação da fase operacional está 
bastante avançada, resta agora evoluir nestes próximos anos para a fase de orientação estratégica, 
onde se poderá aproveitar todo o potencial do conceito de Trade Marketing. 
 
 
4 Compreendendo as Atividades do Profissional de Trade Marketing 
 
 Para os que atuam na área de Marketing, a função de Trade Marketing não é absolutamente 
nova, uma vez que as organizações de venda já admitem a importância dos seus principais clientes, 
que têm uma alta participação no faturamento e algumas já criaram a função do gerente de contas 
especiais – key account managers – para atendê-los. No entanto, a novidade está na maneira como 
este atendimento está sendo efetuado; com atividades técnicas e objetivos precisos de participação e 
rentabilidade por cliente. 
 O profissional de Trade Marketing é denominado de Trade Marketer. Eles realizam várias 
atividades, tais como (ALVAREZ, 2008): (a) marcas: os padrões de atividades para as marcas nos 
diversos canais de venda devem ser sempre atualizados; (b) radar do varejo: deve manter sua 
organização atualizada sobre informações pertinentes ao varejo e aos concorrentes: promoções de 
vendas, lançamentos de novos produtos; novos formatos de loja; além de verificar no ser mercado 
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de atuação, atividades que sejam de interesse para suas marcas; (c) informações de mercado: 
gerenciar o processo de gerar e compartilhar informações de mercado e o comportamento do 
comprador por canal e categoria, localizando as oportunidades regionais; (d) e mensuração: deve 
avaliar e, também, compartilhar o desempenho das ações promocionais executadas nos canais, 
gerando a mantendo uma inteligência de mercado que ofereça um permanente aprendizado de 
tendências de comportamento de compra em seu mercado. 
 Davies (1993) apresenta uma série de atributos que um gerente de Trade Marketing deve 
possuir: (a) poder de desenvolver relacionamentos duradouros ao longo do tempo; (b) alto nível 
intelectual; (c) um estrategista de negócios, que domine números e finanças; (d) habilidades de 
relacionamentos interpessoais e perfeita apresentação; (e) desenvolvimento de relacionamentos 
pessoais; (f) orientado para a prestação de serviços; (g) profundo conhecedor do varejo; (h) 
compreendeos motivos que influenciam as compras dos varejistas; (i) competência de coordenar as 
várias atividades e funções dentro de sua organização, orientando-as para o atendimento das 
necessidades dos varejistas; (j) criativo e perseverante; (k) poder de influenciar os altos níveis da 
organização, tanto do produtor como do varejista. 
 Se o Trade Marketing considera cada cliente como um mercado, a aplicação dos elementos 
de seu composto será utilizada para maximizar a participação e a lucratividade em cada cliente 
individualmente. Nesta mesma linha de desenvolvimento conceitual, Randall (1994) destaca os 4 
(quatro) Ps – produto, preço, praça e promoção – e os adapta da seguinte maneira: 
 (a) Produto: deve ser orientado com uma perspectiva ampliada da marca, uma vez que a 
importância desta junto ao consumidor final é que determinará o nível de influência do produtor 
sobre o varejista. Na concepção do Trade Marketing, o papel do varejista deve ser levado em 
consideração a partir da concepção do produto; avaliando como este novo produto ou marca se 
adéqua a política dos principais clientes; qual o espaço da gôndola que irá ser necessário, qual a 
margem de rentabilidade que será gerada; qual a embalagem de venda e transporte será mais 
adequada; quais as demandas em termos de suporte ao ponto de venda serão exigidas pelos clientes; 
e como é a adequação frente às características de concentração e tamanho da carteira de clientes. 
 (b) Preço: continuará a ser o ponto crítico da negociação, e somente a importância da marca 
junto ao consumidor final é que poderá diminuir um pouco a influência deste item no processo de 
negociação. O produtor deverá orientar a negociação para o valor que está sendo oferecido ao 
cliente por meio de: entregas especiais, diminuição de manuseio; e abastecimento contínuo, dentre 
outras ações que o beneficiem em termos de redução de custos. Para efeito de apuração dos 
resultados obtidos através dos preços estabelecidos na negociação, deverá ser feito o controle de 
todos os gastos realizados em cada atividade, considerando os custos dos benefícios oferecidos e 
alocando-os junto ao resultado dos produtos negociados. 
 (c) Praça: a relação e o posicionamento junto ao mercado varejista devem ser entendidos em 
seus aspectos mais amplos: inter-relação entre Marketing, vendas, logística, manufatura, compras e 
desenvolvimento de fornecedores, deve ser entendida e assimilada por toda organização. A estrutura 
do mercado varejista quanto à importância dos participantes, seus papéis e concentração devem ser 
avaliados e contemplados na estratégia de posicionamento da organização no mercado. Assim, os 
elementos do Trade Marketing Mix permitirão que a organização aplique e desenvolva uma nova 
política de mercado voltada para o consumidor final, por meio do desenvolvimento de suas relações 
de negócios com os varejistas. 
 (d) Promoção: a avaliação dos gastos de comunicação e promoção deve considerar as 
demandas e necessidades do ponto de venda. Quanto mais forte a marca for junto ao consumidor 
final, menor será a necessidade de aplicar verbas de promoção junto aos varejistas, permitindo um 
gasto mais junto ao consumidor final. Quando a marca e o produto não têm um forte apelo de 
imagem junto ao consumidor final, é necessário aumentar a proporção de gastos com campanhas 
promocionais junto ao varejista ao ponto de venda. 
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 Reconhece-se, a partir de Durand e Tiezzi (2010) que a aplicação dos conceitos de Trade 
Marketing na organização pode ser feita formalmente, com a formação de uma estrutura que 
contemple a função específica do Trade Marketing, junto às funções de vendas e Marketing ou 
produto; ou de maneira informal com o estabelecimento das ações de vendas e Marketing e do 
gerenciamento de contas especiais. De certo modo, a organização pode ser formada com business 
teams, que são grupos formados com a participação de diversos setores para estudar um projeto 
ou negócio específico, e por gerentes de contas especiais ou nacionais e de categorias, que são 
funções responsáveis por um grupo pequeno de clientes especiais. As políticas estariam sendo 
estabelecidas pelo grupo de trabalho, e os gerentes de contas teriam autonomia para tomar decisões 
táticas de acordo com as políticas estabelecidas. 
 Mesmo para diferentes modelos de organização, devem ser atendidos os seguintes critérios: 
foco no consumidor, foco no cliente, busca da solução dos problemas do cliente e do benefício da 
organização, um objetivo realista de prestar um serviço diferenciado e um objetivo realista de 
melhorar a rentabilidade do negócio do varejista e da organização. Cabe mencionar que as ações e a 
operacionalização do conceito de Trade Marketing não se contrapõem às ações de vendas e 
Marketing tradicionais, a sua diferenciação está no fato de tratar o mercado de consumidores em 
geral e os principais clientes em particular e em reconhecer a independência e a influência dos 
clientes no processo de decisão de compra junto ao consumidor final (WYNER, 2002). 
 
 
5 O Escopo de Atividades do Trade Marketing 
 
Há de se destacar que o Trade Marketing tem diversas ações que devem ser planejadas. Esta 
necessidade de planejamento pode e deve ser intensificada devido ao fato de existirem inúmeras 
possibilidades de variação e das mesmas atenderem diferentes situações. Tem que se considerar que 
o Trade Marketing possui 4 (quatro) escopos diferentes: estratégico, tático, operacional e suporte à 
decisão. No nível estratégico, os objetivos visam maximizar a rentabilidade por canal ou linha de 
produtos e a imagem da marca; no tático, os objetivos são crescimento de vendas, participação de 
mercado e melhor relacionamento com os canais; no operacional, o propósito é alinhar a execução 
da estratégia definida; e o nível de suporte à decisão compreende a análise da competitividade, da 
diferenciação e da eficiência em custos (ALEXANDER e SILVA, 2002). 
 Cada um desses escopos possui interfaces internas e são caracterizados por alguns processos 
principais: (a) o estratégico tem como interfaces internas: vendas, Marketing, finanças, suprimentos 
e logística, serviço ao cliente, recursos humanos e tecnologia da informação; seus principais 
processos são: revisão do plano de conta e canal (interno) e orçamento anual; (b) o tático tem como 
interfaces internas: vendas, Marketing, recursos humanos, relações públicas e merchandising; e seus 
principais processos são: planejamento de calendário promocional, desenvolvimento de um “menu” 
promocional, colaboração com clientes e planejamento de demanda; (c) operacional com interfaces 
internas: vendas, finanças, recursos humanos, tecnologia da informação e merchandising; seus 
processos norteadores são: gerenciamento de equipe de merchandising, definição de indicadores-
chave e acompanhamento; (d) e suporte decisão interage com: Marketing, vendas e tecnologia da 
informação; e seus processos são: acompanhamento de concorrentes e mercado. 
 Para colocar o Trade Marketing em funcionamento, as ações de merchandising e 
promoções de venda executadas no ponto de venda são de grande importância e, possivelmente é a 
parte mais visível do Trade Marketing. Contudo, seu conceito envolve uma responsabilidade e uma 
visão muito mais ampla da estratégia de comercialização da empresa, que, ao não serem 
consideradas, oportunidades de diferenciação competitiva deixam de ser aproveitadas nas relações 
desenvolvidas com clientes varejistas. Para tanto, as razões de compra desses varejistas podem ser 
menos emocionais que as de um consumidor final, entretanto,as ações de marketing serão 
aplicáveis da mesma maneira, e são essas ações de Trade Marketing que os fabricantes podem 
utilizar como forma de se diferenciar dentro do varejo. 
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 Merchandising tem origem na palavra inglesa “merchandise” que significa mercadoria. É 
possível definir merchandising como um conjunto de todos os meios usados nas lojas de varejo com 
o objetivo de dar ênfase a todas as atividades do complexo mercadológico – embalagem, preço, 
propaganda – com o objetivo de aumentar as vendas aos consumidores. É um conjunto de técnicas 
responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que 
acelere sua rotatividade. Cabe aqui destacar algumas atividades do merchandising: (a) displays bem 
posicionados e bem confeccionados; (b) prateleiras bem projetadas em alturas eficazes e práticas; 
(c) disposição visualmente agradável e com acesso fácil de seu produto na gôndola ou prateleira; (d) 
cartazes e banners bem posicionados, com comunicação clara, objetiva e com mensagens que 
impulsione o consumidor a compra; (e) balcões bem posicionados e distribuídos de maneira 
eficiente; (f) e comunicação visual de informação bem clara e visível no ponto de venda (BLESSA, 
2008). 
 É nesta variável que se identifica o maior grau de desenvolvimento da atividade de Trade 
Marketing. É necessário respeitar e assegurar o posicionamento do produto definido por Marketing 
no ponto de venda, dar suporte às ações de comunicação estabelecidas por Marketing e, sobretudo, 
integrar as ações dos diversos produtos de tal maneira que exista uma presença contínua da 
organização no ponto de venda. 
 No caso da promoção de vendas, consiste em um conjunto de diversificado de ferramentas 
de incentivo, em sua maioria em curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida ou em maior 
volume de produtos ou serviços específicos por consumidor ou comércio. Envolve o uso de técnicas 
de incentivo para gerar uma resposta específica num mercado do segmento de consumo. Contudo, é 
a pressão de marketing exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado e limitado 
visando ao consumidor e ao varejista, para estimular experiências com um produto, aumentar a 
demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do produto no ponto de venda. 
 Tradicionalmente, os investimentos em ações de propaganda eram dirigidos ao consumidor 
final com o propósito de gerar uma demanda de mercado. Esta ação assumia que o fato de haver 
demanda seria o suficiente para estimular o varejista a comprar os produtos. A partir da década de 
1990, a proporção desses investimentos destinados aos consumidores finais diminui em relação às 
promoções realizadas com os varejistas. Desse modo, as ações de comunicação devem ser mantidas 
junto ao consumidor final como forma de estimular o desejo pelo produto e manter a marca, porém, 
a influência dos varejistas no processo deve ser considerada e avaliações devem ser realizadas sobre 
o que será aplicado no ponto de venda como descontos ou campanhas nas revistas destinadas ao 
setor e o que será destinado ao consumidor final através de ações de promoção no ponto de venda. 
 Força de vendas pode ser definida como um elo básico entre a organização e seus varejistas. 
O papel fundamental da força de vendas é desenvolver as estratégias de Marketing relacional. 
Vender não deve ser sinônimo de batalhas com o cliente. Assim sendo, ao realizar a venda por meio 
de relacionamento é uma atividade que deve acentuar a personalização e a empatia do vendedor. O 
objetivo da parceria promove a construção de uma relação de confiança recíproca entre comprador e 
vendedor em que os dois lados saem ganhando. Nota-se que as principais diferenças da venda por 
meio de um relacionamento de parceria são: o foco do vendedor será construir e manter uma relação 
permanente com o cliente, o trabalho de uma força de vendas versus o trabalho individual do 
vendedor e foco nas comunicações interpessoais, na administração de conflitos versus a influência 
nas decisões de compra. 
 Em Trade Marketing, há outra questão que deve ser observada é a gestão de contas-chave. 
O foco é estabelecer um relacionamento duradouro com os principais clientes, por meio da criação 
de valor e não necessariamente do aumento do volume de vendas. O mesmo utiliza diversos modos 
de aproximação para gerenciar os clientes especiais. Para realizar tal função, os gerentes de contas-
chave são amparados por uma equipe formada por pessoas com diferentes funções como produção, 
finanças, logística, Marketing, entre outras; e deve trabalhar como um coordenador interno da 
organização produtora, orientando decisões e definindo padrão de contato com os funcionários do 
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cliente, atividades essas que vão contribuir para o desenvolvimento de relações positivas, fortes e 
duradouras com os clientes (MIRANDA, 1997). 
 O gerenciamento dos conflitos é outra questão a ser tratada pelo Trade Marketing. Os canais 
de distribuição são sistemas sociais, por esse motivo, não há como fugir da dimensão fundamental 
característica a todos os sistemas sociais – o conflito. Rosembloom (1999) apresenta alguns pontos 
fundamentais para atenuar os conflitos: (a) comunicação mais frequente e efetiva; (b) definir canais 
para demonstrar insatisfações; (c) realizar uma análise crítica das ações passadas; (d) criar e 
implementar divisão equilibrada dos recursos do sistema; (e) estabelecer uma distribuição mais 
equilibrada de poder em seus relacionamentos; (f) estabelecer padrões de atuação para servir de base 
para eventuais futuros conflitos; (g) definir um comitê constante para que os conflitos existentes nos 
canais sejam avaliados; (h) e utilizar formas de arbitragem quando necessário. 
 É fato que a rentabilidade do varejo está baseada na velocidade com que os estoques são 
vendidos e nas margens que são conseguidas em cada produto. Essas margens são influenciadas 
fortemente pelo giro dos estoques. Num mercado com fornecimento constante, os varejistas não 
precisam manter estoques, procurando minimizar comprometimento e riscos possíveis com o capital 
investido em produtos. O serviço prestado pelo fabricante no sentido de otimizar a relação de risco 
de estoque e de margens, pode ser um diferencial favorável na conquista do varejista. 
 Uma ferramenta que está sendo cada vez mais utilizada é a troca eletrônica de dados, o 
Eletronic Data Interchange (EDI) em que, a partir de acordos de volumes mínimos de estoques e de 
entrega, existe uma comunicação eletrônica direta entre varejista e fabricantes com o objetivo de 
abastecer automaticamente os produtos e/ou serviços no ponto de venda conforme a demanda 
efetiva. O EDI otimiza o volume de estoque ao mínimo necessário para que não ocorram perdas de 
vendas por falta de produtos e, paralelamente, ter o mínimo de recursos monetários investidos nesse 
estoque. 
Na visão de Portella (2008), este nível de serviço e atendimento não será igual para todos os 
clientes. O mesmo deverá ser adaptado a cada varejista conforme a sua demanda e sua capacidade. 
Levando em conta que as vendas aos grandes varejistas são relevantes nos volumes realizados pela 
organização, é essencial que seja mensurado o custo de atender a cada varejista, uma vez que isso 
influenciará diretamente na margem de rentabilidade e deve desta forma, ser levado em 
consideração no estabelecimento de preços e na avaliação de atratividade do negóciocom aquele 
cliente em particular. 
 Diante disso, as ações de Trade Marketing assumem, cada vez mais, uma posição de 
destaque como direcionadoras do desenvolvimento empresarial dos fabricantes e, devido a isso, 
seus gestores estão sendo fortemente contestados pela ausência ou dificuldade de explicar os gastos 
crescentes na área, fazendo com que ocorra muita exigência por parte da alta administração, da 
mesma forma como já ocorre com os profissionais de Marketing das organizações. 
 Há de se considerar que a avaliação de desempenho em Marketing introduz, nesse contexto 
desafiador aos gestores de Trade Marketing a oportunidade de que sejam controladas as atividades 
que mais geram vendas e margens incrementais ao produtor e as que não geram retorno satisfatório 
sobre o investimento, considerando o custo de oportunidade de capital da organização, mediante 
mensuração desses resultados, ocorrerá melhorias com relação à facilidade e assertividade em 
direcionar os investimentos para otimização da utilização da verba que é concedida a esses gestores 
(GUISSONI et al., 2010). 
 
 
6 Considerações Finais 
 
Constata-se que até a década de 1990 o mercado brasileiro tinha a seguinte cenário: (a) eram poucos 
fabricantes: a qualidade de seus produtos era efetivamente superior aos seus concorrentes diretos, 
suas marcas eram fortes a ponto de serem confundidas com seu segmento de mercado; (b) em 
função da inflação reinante até então, o melhor argumento de vendas era “compra porque os preços 
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irão aumentar” e a consequência era uma distribuição sob pressão como o fluxo de produtos 
empurrado em direção ao consumidor; (c) a comunicação era em massa, o veículo principal era a 
televisão e a promoção de vendas tinha o objetivo de “baixar” o estoque no ponto de venda ou, 
então, mesmo ajudar a empurrar os estoques dos distribuidores e atacadista em direção ao varejo; 
(d) o consumidor fazia grandes compras para proteger seu salário ao final do mês e procurava não 
arriscar esta compra com marcas que não às tradicionais. Era, portanto, fiel a elas. Tinha baixo 
conhecimento das opções existentes e nãos e sentia seguro em arriscar trocar as tradicionais porque 
não se sentia protegido; (e) o varejo procurava ir em direção ao consumidor e a sua fidelidade. Por 
sinal esta sempre foi a sua missão: interpretar e disponibilizar a demanda desejada por seus clientes. 
Tinha baixo poder para influenciar qualquer modificação da “cesta de compras”; (f) e para 
provocar seus clientes, autorizava os grandes fabricantes e desenvolver ações de merchandising de 
grande impacto com grandes áreas de exposição e por ações de promoção de vendas do tipo “leve 3 
pague 2” que em últimas palavras, ajudava a empurrar os estoques para a casa do consumidor. Os 
espaços gerenciados de exposição, a gôndola e os produtos e/ou serviços que ali eram expostos, 
eram determinados – gerenciados – com a estreita colaboração dos fabricantes, justificado pelas 
ações de comunicação – propaganda realizada pelos fabricantes. 
 Contudo, aliado ao grande número de fabricantes que dividiu o “bolo” dos consumidores 
em “fatias” menores. Com potencial de volume menor, os investimentos em imagem de marca 
foram prejudicados pela baixa lucratividade resultante deste baixo volume e pela “guerra de preço 
baixo”. A solução, na maioria das vezes, para trabalhar a comunicação de marca tem sido a de 
investir no ponto de venda, garantindo de um lado, circulação de seus produtos e/ou serviços – o 
objetivo maior do varejista – e do outro prejudicando a construção de imagem de marca pelo 
imediatismo das ações pontuais. 
 O varejo, por sua vez, ficou com a melhor parte da mudança deste cenário. De simples 
facilitador do processo de conduzir o produto ao consumidor final, passou a ter poder de decidir o 
que deve ser levado ao consumidor; e como deve ser levado: preço, local e exposição, destaque nas 
suas ações de comunicação e assim por diante. Se as decisões de compra dos clientes do varejo são 
tomadas no ponto de venda frente ao que ali está exposto, se os clientes aceitam experimentar 
opções do que comprar, se o número de fornecedores do varejo aumentou significativamente, se 
existem ao menos três grandes marcas como opção de compra em cada categoria de produto, por 
que não exercer este poder dentro desta situação? É uma situação clara e inevitável. Agora, para o 
fabricante vender ao consumidor terá que passar por este poder. Terá de “pagar pedágio” para 
chegar ao consumidor final. E é dentro deste cenário que vamos encontrar o desenvolvimento de 
uma nova área de competência do Marketing. O Marketing através dos intermediários. O Trade 
Marketing. 
 Portanto, o foco fundamental do Trade Marketing é unir as necessidades dos consumidores 
com as necessidades do varejo e com a oferta de sua marca. O foco deve se concentrar nas relações 
entre o fabricante e o canal de distribuição para poder chegar ao consumidor. O consumidor 
continuará sendo estudado e focado pelo Marketing Tradicional – de troca. O Trade Marketing 
deverá ter intima ligação com o Marketing Tradicional para a continuidade à proposta de valor do 
produto e vice-versa. Porém, para que isto ocorra, as áreas de estudo do Trade Marketing deverá 
aplicar as variáveis controláveis do Marketing, conhecidas como os 4 Ps, na interface com o varejo. 
 Enfim, o Trade Marketing propõe que seja difícil que um mesmo vendedor possa atender a 
diversos perfis de clientes. O pequeno varejo, as lojas de conveniência, aos supermercados, aos 
hipermercados e ainda as lojas de descontos não poderão receber o mesmo atendimento. É preciso 
especialização e foco. Tem que haver conhecimento específico das diversas cadeias de valores, 
saber as diferenças entre as cadeias de suprimentos. Os pequenos varejos não têm o comportamento 
de compra de um gigantesco supermercado e hipermercado, são distintos. Embora isso possa 
parecer óbvio, há fabricantes que usam o mesmo vendedor para atender a todos os perfis de clientes. 
 
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