Resumo - Comportamento do consumidor: um estudo das teorias de marketing aplicadas ao turismo

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Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia 
Departamento de Administração 
Microeconomia Aplicada 
 
 
 
 
 
 
Resumo: Comportamento do consumidor: um 
estudo das teorias de marketing aplicadas ao turismo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Brasília, 21 de Setembro de 2017 
1. Introdução 
Observando o comportamento do consumidor em turismo constata-se a não existência 
de padrões, representando então a união de distintos fatores sociais e psicológicos que o 
fazem eleger um determinado produto em detrimento de outro. 
E dentro desse contexto que o marketing está, pois ele se lança na pesquisa a fim de 
entender e compreender os fatores que responsáveis, assim como a sua influência sobre o 
consumidor. Entende-se a partir disso que o sucesso e fracasso está diretamente ligado às 
reações dos consumidores. 
E tendo em vista o atendimento de todos os tipos de consumidores o mercado se 
segmenta em diferentes tipos, e em diferentes funções, por exemplo, idade, sexo, classe 
social. E como em qualquer negócio, o essencial é apresentar as variáveis específicas aos 
produtos que o cliente deseja e para isso é necessário um conhecimento sobre cada tipo de 
consumidor, e ai entra as informações como classe, renda, sexo, pois com elas é possível 
traçar o perfil do consumidor e assim entender melhor as suas necessidades. 
 
2. O reconhecimento das necessidades de consumo 
Kolter (1998) mostra que marketing tem o seu início com as necessidades humanas 
assumindo várias formas, mas que elas surgem a partir de um estado de privação de alguma 
satisfação básica, como, por exemplo, água, alimento, abrigo. 
Umas sucessões de autores provam e mostram que existem essas necessidades, mas 
que elas não são o “foco”, na verdade a grande questão é que dado que o consumidor já 
compreendeu a sua necessidade o que os leva a ir atrás dela? O que está tentando ser 
mostrado é entendido e compreendido é o que motiva os consumidores a irem atrás de suas 
necessidades? E é nesse ponto em que as ações de marketing se espalham e tem uma árdua 
tarefa, pois muitos consumidores possuem necessidades que desconhecem, dificultando mais 
ainda no processo. Logo a única conclusão passível é de que a pesquisa sobre o 
comportamento do consumidor deve continuar cada vez mais, buscando cada vez mais 
“fundo”. 
 
3. Fatores que influenciam o comportamento dos consumidores 
Diversos fatores podem ser influenciadores em relação ao comportamento de tomada de 
decisão dos consumidores, mudando assim as relações de compra e venda tão rotineiras e 
habituais nos dias atuais. De acordo com Churchill e Peter, o processo decisório do consumidor 
poderá ser realizado de três maneiras: 
- Tomada de decisão rotineira: consiste em uma decisão aparentemente simples, sem 
pesquisas detalhadas em relação aos bens a serem adquiridos. 
- Tomada de decisão limitada: processo em que há uma pesquisa e comparação 
razoável entre produtos. Requer um pouco de tempo do consumidor, porém o dispêndio de 
esforços não se faz tão elevado. 
- Tomada de decisão extensiva: consiste em uma busca mais rebuscada, requer tempo 
e esforços dos compradores para comparação de preço e qualidade de produtos. Esse 
processo surge em decorrência de alguns fatores, são eles: a compra é de elevada importância 
para os consumidores; o preço do produto é muito alto; o produto tem características 
complexas ou novas ou quando há muitas opções de marca a serem escolhidas. 
No entanto, para outro autor, nesse caso Kotler, o processo decisório em relação a 
compra de um determinado bem, se dá de forma mais complexa, através de fases. 
Primeiramente ocorre o reconhecimento do problema por parte do consumidor, que consiste 
em identificar uma necessidade a ser sanada pelo adquirente, podendo ser necessidades de 
diferentes naturezas. O segundo passo consiste na busca por informações, ou seja, o 
consumidor analisa diversos produtos, logo após advém a avaliação das alternativas 
encontradas pelo processo de busca. Após todo esse processo, o consumidor decide qual 
produto comprar. 
Para Kotler, o trabalhos dos profissionais do marketing deveriam se iniciar através da 
análise das necessidades do consumidor, pois este é o primeiro passo em relação a compra de 
um bem ou serviço, analisando o que desperta o interesse da compra. A busca por 
informações por parte dos consumidores poderá ser realizada de distintas maneiras, pode ser 
por meio de fontes pessoais (família, amigos, conhecidos), fontes comerciais (propagandas, 
vendedores, embalagens), fontes públicas (mídias, organizações de consumidores) ou por 
fontes experimentais (uso do produto). 
Essas fontes são os verdadeiros influenciadores do consumidor, atuando de forma 
direta naquilo que será adquirido, por isso o trabalho do marketing se faz de elevada 
importância, uma vez que pode ser um influenciador direto e eficaz na compra de determinado 
bem ou serviço. 
No caso do turismo, os consumidores buscam muitas informações, visto que é um 
momento em que as pessoas buscam lugares os quais possam fornecer conforto, prazer, lazer, 
diferentemente de simples compras rotineiras para o atendimento de necessidades básicas. 
Por ser um processo de detalhamento elevado, o marketing ocupa espaço central, 
influenciando de distintas formas os consumidores. 
Os consumidores de atividades turísticas buscam uma fuga de suas realidades 
desgastantes, assim, de acordo com Swarbrooke e Homer, o processo de escolha torna-se 
emocional. Tal processo sofre demasiada influência da família e amigos, pois são opiniões 
confiáveis e de extrema valia. Porém em uma pesquisa realmente longa e detalhada o 
marketing turístico pode ser o fator diferencial no processo decisório, corroborando ou não para 
aquisição do serviço turístico. 
Destarte, é possível perceber que o processo decisório pelo consumidor para serviços 
mais rebuscados, destacando-se aqui o turismo, pode ser influenciado por diversos fatores e 
requer tempo disponível e esforço para busca de informações detalhadas. 
 
3.1. Influências Sociais 
As influências sociais são aquelas que atuam sobre o indivíduo fazendo com que ele 
tenha um comportamento determinado de acordo com o convencional para aquele grupo 
social. De acordo com Churchill e Peter (2005), os principais grupos são: 
a) Cultura 
b) Subcultura 
c) Classe Social 
d) Grupos de Referência 
e) Família 
Para Vaz (2001) é preciso que aja um destaque dentro das influências sociais que são 
as esferas de pressão descritas como forças motivadoras que irão orientar o indivíduo no seu 
comportamento de compra de produtos turísticos. 
A primeira esfera é a de ordem pessoal, na qual o indivíduo é motivado a realizar a 
prática turística em detrimento de um desejo pessoal de conhecer uma destinação ou um meio 
de transporte não experimentado, segunda Vaz (2001). 
A esfera familiar é aquela que envolve os compromissos familiares, que podem vir a ser 
de acordo com o autor como visita a parentes, comparecimento a solenidades ou eventos,tendo a sua origem no núcleo familiar e podendo ser analisada como uma determinante de 
caráter obrigatório. 
Vaz (2001) discute que na esfera social as motivações são semelhantes às da esfera 
familiar, visto que há imposições como viajar por obrigação social em decorrência da 
participação em grupos comunitários, esportivos dentre outros. 
E, a última esfera será organizacional, que para Vaz (2001) o envolvimento do indivíduo 
com uma determinada organização o faz viajar como parte dos compromissos e das tarefas por 
ele realizadas. 
A posição social é vista como uma das grandes influências para a escolha de uma 
destinação turística. Beni (1998) apresenta que existem áreas receptoras de turismo e centro 
de polarização turística que exercem forte atração e são percebidas como ícones de status 
social pelos seus consumidores. 
Desempenhando um papel bem maior enquanto fator de influência na aquisição de 
produtos turísticos, as expectativas segundo Beni (1998) são as percepções de viagens que o 
indivíduo passa a desenvolver antes do consumo turístico, aliadas à ansiedade e fantasias 
interiores as quais são criadas através das imagens comercializadas por anúncios dos diversos 
meios de comunicação que a atividade turística se utiliza para realizar a promoção. 
 
3.2. Influências do marketing 
Existem alguns elementos utilizados pelo marketing para influenciar o comportamento 
do consumidor. De acordo com Churchill e Peter esses elementos são: 
a) Produto: pode influenciar por embalagem, qualidade, complexidade, rótulo, 
aparência física. O rótulo, por muitas vezes, é determinante na escolha dos produtos 
por apresentar informações importantes do produto. É interessante que o rótulo possua 
informações atrativas diferenciadas em relação a seus concorrentes. 
b) Preço: em decisões de curto prazo ele é determinante, mas em decisões de 
longo prazo ele é apenas mais um atributo do produto. 
c) Canais de distribuição: o local onde os produtos são disponibilizados pra 
venda ao público é extremamente importante para os consumidores. Fatores como 
a proximidade e a boa fama do local podem ser determinantes no momento da 
compra. 
d) Promoção: tem o poder de influenciar o consumidor em todos amplamente no 
processo de compra. 
Entender as influências de marketing é importante para o gestor compreender maneiras 
de influenciar o consumidor, mas dentro do setor de turismo as variáveis apresentadas por 
Churchill e Peter têm nuances para a prestação de serviço. 
Empresas do ramo do turismo apresentam grande necessidade de pesquisar 
profundamente a concorrência, pois, ao se tratar de produto, compreender as necessidades e 
desejos dos consumidores de maneira correta pode auxiliar muito no correto posicionamento 
dos produtos e serviços, gerando vantagens em relação à concorrência. 
Devido à recessão global a partir da década de 90, existe uma tendência por parte dos 
consumidores a adotar um comportamento mais econômico. 
Possuir uma forte identidade de marca permite que a organização transmita as 
mensagens que desejam de maneira eficiente a seu público alvo. Exemplo disso é a empresa 
British Airway, ​que construiu sua marca pautada no slogan “The World’s Favourite Airline” (“A 
companhia aérea preferida pelo mundo”). 
Em organizações turísticas os valores cobrados costumam ser elevados, por isso os 
consumidores analisam a relação entre preço e a qualidade do produto ofertado, fazendo com 
que as característica individuais dos produtos sejam valorizadas. As empresas devem se 
preocupar em fazer com que o cliente perceba que ele está recebendo um produto com 
custo-benefício de acordo com o valor que lhe foi cobrado. 
Produtos turísticos possuem uma peculiaridade que é a impossibilidade de estocagem 
de seus produtos. É impossível para as empresas estocar uma passagem ou uma diária de 
hotel, devido a isso o preço se torna uma ferramenta para que se consigam vantagens 
competitivas em relação à concorrência. Essa peculiaridade interfere diretamente no 
comportamento de compra dos consumidores. 
Além do produto e do preço, o ponto de venda das mercadorias também deve ser 
estudado conforme o tipo de consumidor que se busca atingir. A internet é responsável por 
uma revolução no setor de viagens, pois agora é possível fazer reservas de maneira prática e 
rápida sem ter que sair de casa. Esse fator está sendo responsável por uma significativa 
mudança na estrutura de distribuição de produtos e torna a relação entre consumidor e 
empresa mais próxima. 
Diante da modernização no sistema de consumo através de ferramentas como a 
internet, empresas do ramo de turismo se veem obrigadas a se reinventar e diferenciar cada 
vez mais seus produtos, para que assim possa se manter competitiva. O estudo do 
comportamento do consumidor, entretanto, deve ser feito de maneira cautelosa, pois podem 
existir consumidores que ainda prefiram a relação de compra física, preferindo ir a um ponto de 
venda que acessar um site. 
 
3.3. Influências situacionais 
Há diversos fatores que influenciam o comportamento do consumidor ao comprar um 
determinado produto. De forma basilar foi mostrado que o valor e a relevância do produto para 
o consumidor, a necessidade do consumo do produto, quantas marcas concorrentes já existem 
no mercado são alguns dos fatores que influenciam como o consumidor se comporta. 
Entretanto há também diversas influências sobre o consumidor que o marketing usa para bolar 
sua estratégia como as influências situacionais. 
Às influências situacionais são situações que o consumidor passa durante sua vida que 
acabam fazendo com que eles ajam de maneiras específicas. De acordo com Churchill e Peter 
(2005) às influências mais comuns são as relacionadas ao ambiente físico, como o barulho que 
pode incomodar o consumidor ou se a loja é localizada em um local perto ou seguro e até a 
forma como a loja é decorada. Também o tempo tem seu protagonismo como este tipo de 
influência já que em diversas épocas do ano o comportamento varia, no inverno se compra 
mais agasalhos do que no verão ou no dia das crianças se compra mais brinquedos e o 
ambiente social, às razões da compra ou condições momentâneas são muito comuns também 
como este tipo de influência situacional. 
 
4.​ ​Considerações Finais 
Há diversas influências que afetam o comportamento do consumidor durante sua vida e 
são essas que o marketing deve usar para que o consumidor aja de acordo com o objetivo da 
empresa que quer vender seu produto. Fica claro que o marketing trabalha reconhecendo às 
necessidades de consumo das pessoas e mostrando a elas aonde obter e de quem. Então o 
marketing faz com que as firmas que vendem e o consumidores que compram se encontrem e 
atendam suas necessidades. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Questão: ​O texto se refere à teoria do consumidor em um estudo aplicado das teorias 
de marketing no turismo. Portanto, a pergunta a ser respondida por vocês se refere a uma 
reflexão do grupo quanto à influência do marketing sobre a hipótese de racionalidade 
econômica acerca do comportamentodo consumidor (conforme estudado na teoria do 
consumidor) e seus possíveis efeitos sobre o consumo deste serviço (turismo). 
R: Considerando o mercado em questão (turismo), o marketing possui um papel de 
influenciador bastante considerável e até maior do que em outras áreas de consumo. Esse tipo 
de mercado é caracterizado por oferecer produtos de preço elevado e uma grande quantidade 
de opções de consumo. Devido a isso, o perfil dos consumidores do mercado de turismo é o de 
fazer pesquisas consistentes em relação aos produtos e, por muitas vezes, investir bastante 
tempo no planejamento e busca da melhor opção. 
O que o setor de turismo oferece são experiências, oportunidades de ir para uma 
realidade agradável diferente daquela em que o consumidor está normalmente inserido. Nesse 
ponto é que o marketing assume grande importância. Ele é responsável por trabalhar na 
imaginação do consumidor e, de certa forma, transportá-lo até determinado cenário. No 
turismo, o marketing muitas vezes é o diferencial que faz com que uma pessoas escolha 
consumir um pacote de viagem em relação a outro, independentemente da diferença de preço, 
a imagem projetada pelo marketing eficiente fará com que o consumidor passe a considerar 
determinado destino mais vantajoso que outro pelo simples fato desse lugar em questão 
parecer mais bonito e mais agradável nas propagandas, por exemplo.