Aula 05 Planejamento Estrategico 2018.1

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Planejamento Estratégico
 
Aula 2.1 – Análise do ambiente geral e do setor
Prof. André Wander da Silva
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Análise do ambiente geral e do setor
Como foi comentado, na década de 1990 ocorreu a abertura do mercado brasileiro. Com isso, de acordo com a revista 1ClienteSA, a Estrela passou a concorrer com os produtos chineses, que chegavam ao nosso mercado a preços muito competitivos devido a redução gradual da alíquota do imposto de importação, que passou de 85%, em 1991, para 20%, em 1995.
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Análise do ambiente geral e do setor
Estrela, que até então competia com as empresas de brinquedos convencionais, também teve que enfrentar a concorrência indireta dos videogames, em especial da Tectoy, representante exclusiva da gigante japonesa Sega no Brasil, uma das maiores produtoras de games do mundo.
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Análise do ambiente geral e do setor
Com o aparecimento dos videogames, as crianças
ampliaram seus “gostos” e hábitos de divertir-se com brinquedos convencionais e passaram a brincar cada vez mais com produtos eletrônicos, incluindo nessa categoria
os videogames.
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Análise do ambiente geral e do setor
Em contrapartida, a redução da inflação com a implantação do Plano Real, em 1994, contribuiu positivamente para o consumo de brinquedos. Por outro lado, a abertura do mercado para os produtos importados e a concorrência indireta dos
videogames afetaram negativamente as fabricantes nacionais, em especial as de brinquedos convencionais, segmento que a Estrela dominava até o final da década de 1980. A mudança no ambiente competitivo fez com que a Brinquedos Estrela passasse a ter um perfil mais comercial do que industrial e teve que desenvolver parcerias para transferir parte da produção para a China.
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Componentes e respectivos elementos do ambiente geral
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Modelo das Cinco Forças Competitivas
Para realizar a análise setorial, uma das ferramentas utilizadas é o Modelo de Análise da Indústria, ou Modelo das Cinco Forças Competitivas, desenvolvido por Michael Porter.
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Modelo das Cinco Forças Competitivas
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A rivalidade entre os concorrentes
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Essas cinco forças estão relacionadas ao nível de competição existente entre os concorrentes que já ocupam determinado setor. Pode existir grande rivalidade tanto em relação ao preço de venda dos produtos (o que, por sua vez, pode prejudicar as margens de operação da empresa) quanto em relação a outros fatores, tais como marketing, inovação, recursos humanos, entre outros.
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A rivalidade entre concorrentes.
A rivalidade entre concorrentes permite determinar quanto do valor criado pelas empresas do setor será dispendido por elas na disputa pelo mercado, o que aumenta
(ou diminui) seus gastos e, portanto, diminui (ou aumenta) sua lucratividade. A intensidade da competição é maior em um determinado setor quando se encontram algumas das seguintes características:
Crescimento do setor é lento.
• Ausência de diferenciação de produto.
• Há muitos concorrentes ou todos possuem basicamente o mesmo porte e poder.
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O poder de barganha dos fornecedores
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O poder de barganha dos fornecedores de matéria-prima tem a capacidade de atrapalhar ou auxiliar o desenvolvimento de uma empresa. Esse poder está ligado à quantia de matéria-prima de que um determinado setor precisa.
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O poder de barganha dos fornecedores
O poder de barganha dos fornecedores está relacionado à sua capacidade em negociar e exercer seu poder sobre as empresas de um determinado setor que compram seus produtos ou serviços. Por exemplo, os fornecedores podem aumentar o preço de seus produtos (matéria-prima, insumos etc.) ou reduzir sua qualidade, podendo provocar a redução da lucratividade das empresas do setor, caso estas não
consigam repassar o aumento de custos para os consumidores finais.
Abaixo, algumas condições que criam alto poder de barganha para os fornecedores:
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O poder de barganha dos fornecedores
• Há poucos fornecedores no mercado.
• Fornecedores oferecem produtos diferenciados.
• Não há produto substituto para aquilo que os fornecedores oferecem.
• Receita dos fornecedores não é dependente de um determinado setor.
• Participantes do setor enfrentam custos de migração ao trocar de fornecedor.
• Ameaça de ingresso de grupos de fornecedores no setor do cliente (integração
para frente).
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O poder de barganha dos compradores
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Os compradores sempre vão procurar a melhor opção de compra, ou seja, aquela que atende às suas necessidades pelo menor preço. Eles não estão muito preocupados com a sobrevivência de sua empresa.
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O poder de barganha dos compradores
O poder de barganha dos compradores está associado à sua força de negociar ou exercer seu poder de compra dos produtos ou serviços das empresas de um setor. A
seguir, algumas condições que criam alto poder de barganha para os compradores.
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O poder de barganha dos compradores
Produtos do setor são padronizados ou sem diferenciação.
• Poucos compradores para os produtos das empresas do setor, ou o volume que cada um compra é alto.
• Troca de fornecedores traz poucos custos de migração para compradores.
• Comprador pode fabricar o produto (integração para trás) caso os fornecedores tenham alta rentabilidade.
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Atenção!
O Modelo das Cinco Forças compreende o nível de rivalidade entre as empresas de um determinado setor, o poder de barganha dos fornecedores, o poder de barganha dos compradores, o risco de novos entrantes, isto é, de novos concorrentes, e o risco de produtos substitutos.
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A ameaça de entrada de novas empresas (entrantes)
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Entrantes são novas empresas que podem passar a operar no setor e competir com você. Nesse caso, o ideal é encontrar um setor que tenha pouca ameaça de novos entrantes caso você queira entrar nele. Mas, uma vez que você tenha passado a atuar,
o ideal é criar empecilhos que dificultem o surgimento de novos concorrentes.
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A ameaça de entrada de novas empresas (entrantes)
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Os fatores que podem impossibilitar uma empresa de entrar em um mercado ou setor são conhecidos como barreiras de entrada. São exemplos: patentes, direitos autorais, acesso a canais de distribuição, acesso à mão de obra especializada,
necessidade de economia de escala, grande exigência de investimento, leis e políticas e marca já estabelecida .
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A ameaça de entrada de novas empresas (entrantes)
A ameaça de entrada de novas empresas (entrantes) em um setor depende das barreiras à entrada, isto é, as vantagens que as empresas estabelecidas no setor
possuem em relação aos novos concorrentes. As barreiras de entrada em um setor podem se dar por meio da existência de grandes economias de escala e de produtos
diferenciados por parte das empresas já estabelecidas, assim como pela elevada necessidade de capital para entrada.
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Ameaça de produtos substitutos
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Os produtos substitutos são aqueles que realizam funções semelhantes às dos seus produtos. Assim, os clientes podem mudar para um produto substituto caso encontrem uma situação que não os agrade.
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Ameaça de produtos substitutos
A ameaça de produtos substitutos, isto é, de produtos que suprem a mesma necessidade dos já existentes, mas que são de outra categoria. Os produtos substitutos criam um teto para os preços, pois os consumidores mudam para eles caso
o preço suba.
Um exemplo que ilustra um produto substituto é o transporte rodoviário versus o transporte aéreo.