SEMI TGM Gestao em Marketing 01 impressao

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G e s t ã o e m M a r k e t i n g
A u t o r i a : L i l i a n Ta v a r e s P r a d o
Te m a 0 1
A d m i n i s t r a ç ã o d e M a r k e t i n g
T e m a 0 1
A d m i n i s t r a ç ã o d e M a r k e t i n g
A u t o r i a : L i l i a n Ta v a r e s P r a d o
C o m o c i t a r e s s e d o c u m e n t o :
P R A D O , L i l i a n T a v a r e s . G e s t ã o e m M a r k e t i n g : A d m i n i s t r a ç ã o d e M a r k e t i n g . C a d e r n o d e A t i v i d a d e s . A n h a n g u e r a P u b l i c a ç õ e s : V a l i n h o s , 2 0 1 4 .
Í n d i c e
‹ � � � � � � $ Q K D Q J X H U D � ( G X F D F L R Q D O � � 3 U R L E L G D � D � U H S U R G X o m R � ¿ Q D O � R X � S D U F L D O � S R U � T X D O T X H U � P H L R � G H � L P S U H V V m R � � H P � I R U P D � L G r Q W L F D � � U H V X P L G D � R X � P R G L ¿ F D G D � H P � O t Q J X D �
S R U W X J X H V D � R X � T X D O T X H U � R X W U R � L G L R P D �
P á g . 1 4
P á g . 1 5 P á g . 1 6
P á g . 1 4
P á g . 1 1P á g . 1 0
A C O M PA N H E N A W E B
P á g . 3
C O N V I T E À L E I T U R A
P á g . 3
P O R D E N T R O D O T E M A
3
A d m i n i s t r a ç ã o d e M a r k e t i n g
O m a r k e t i n g é u m a a t i v i d a d e d e e x t r e m a i m p o r t â n c i a p a r a a s e m p r e s a s e p a r a a s o c i e d a d e . E l e a u x i l i a a 
c r i a ç ã o e a d o ç ã o d e n o v o s p r o d u t o s p e l a s p e s s o a s , i n c e n t i v a m m e l h o r i a s n o s j á e x i s t e n t e s , c r i a m o p o r t u n i d a d e s d e 
F R Q V X P R � J H U D Q G R � G H P D Q G D � H � H P S U H J R V � � 2 � P D U N H W L Q J � H V W i � L Q W L P D P H Q W H � H Q Y R O Y L G R � Q D � W D U H I D � G H � L G H Q W L ¿ F D U � H � V D W L V I D ] H U � D V �
n e c e s s i d a d e s d o s c o n s u m i d o r e s . 
S e g u n d o a A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n ( a p u d K O T L E R ; K E L L E R , 2 0 1 3 , p . 3 ) “ m a r k e t i n g é a a t i v i d a d e , o c o n j u n t o 
d e c o n h e c i m e n t o s e o s p r o c e s s o s d e c r i a r , c o m u n i c a r , e n t r e g a r e t r o c a r o f e r t a s q u e t e n h a m v a l o r p a r a c o n s u m i d o r e s , 
c l i e n t e s , p a r c e i r o s e s o c i e d a d e e m g e r a l ” . E a a d m i n i s t r a ç ã o d e m a r k e t i n g é o p r o c e s s o d e e s c o l h a d o s m e r c a d o s 
F R Q V X P L G R U H V � R Q G H � D � H P S U H V D � S R G H U i � D W X D U � � D W H Q G H Q G R � H � ¿ G H O L ] D Q G R � H V V H V � F O L H Q W H V � S R U � P H L R � G D � H Q W U H J D � G H � X P � Y D O R U �
s u p e r i o r p a r a e l e s .
1 H V W H � W H P D � Y R F r � L U i � F R Q K H F H U � P D L V � V R E U H � D � D G P L Q L V W U D o m R � G H � P D U N H W L Q J � � $ O p P � G H � V X D � G H ¿ Q L o m R � � V X D � L P S R U W k Q F L D � H �
s e u e s c o p o , v o c ê v e r á o s c o n c e i t o s e s s e n c i a i s d e m a r k e t i n g , c o m o n e c e s s i d a d e s , d e s e j o s , v a l o r , a m b i e n t e d e m a r k e t i n g , 
G H P D Q G D � � H Q W U H � R X W U R V � � , U i � F R Q K H F H U � X P � S R X F R � G D � H Y R O X o m R � G D � ¿ O R V R ¿ D � G D V � H P S U H V D V � F K H J D Q G R � D W p � R � F R Q F H L W R � G H �
m a r k e t i n g h o l í s t i c o e i m p o r t â n c i a d o d e s e n v o l v i m e n t o d o c o n c e i t o d e e n t r e g a d e v a l o r . 
I r á c o n h e c e r a s f e r r a m e n t a s d o c o m p o s t o d H � P D U N H W L Q J � H � V X D � D W X D O L ] D o m R � � 7 D P E p P � L U i � D S U H Q G H U � V R E U H � R � G H V H Q Y R O Y L P H Q W R �
d e p l a n o s e e s t r a t é g i a s d e m a r k e t i n g , a s e t a p a s d e u m p l a n e j a m e n t o e s t r a t é g i c o e o p l a n o d e m a r k e t i n g .
$ O p P � G L V V R � � Y R F r � L U i � H Q W H Q G H U � P D L V � V R E U H � R V � S U R F H V V R V � G H � F R O H W D � G H � L Q I R U P D o } H V � G H Q W U R � G D V � R U J D Q L ] D o } H V � � V X D �
L P S R U W k Q F L D � � I H U U D P H Q W D V � H � R � V L V W H P D � G H � S H V T X L V D � G H � P D U N H W L Q J � � 3 R U � ¿ P � � D S U H Q G H U i � F R Q F H L W R V � J H U D L V � V R E U H � D V � I R U o D V � G R �
P D F U R D P E L H Q W H � � G D V � D Q i O L V H V � G R � D P E L H Q W H � L Q W H U Q R � G D � H P S U H V D � D � L G H Q W L ¿ F D ç ã o d e o p o r t u n i d a d e s d e m e r c a d o . 
C O N V I T E À L E I T U R A
P O R D E N T R O D O T E M A
4
2 � R E M H W L Y R � G R � P D U N H W L Q J � p � W R U Q D U � V X S p U À X R � R � S U R F H V V R � G H � Y H Q G D � � 2 � R E M H W L Y R � G R � P D U N H W L Q J � p � F R Q K H F H U � H � H Q W H Q G H U �
o c l i e n t e t ã o b e m q u e o p r o d u t o s e j a a d e q u a d o a e l e e v e n d a p o r s i s ó . I d e a l m e n t e , o m a r k e t i n g d e v e r e s u l t a r e m 
c l i e n t e d i s p o s t o a c o m p r a r . N e s s e c a s o , a ú n i c a c o i s a n e c e s s á r i a é t o r n a r o p r o d u t o d i s p o n í v e l ” ( D R U K E R , 1 9 7 3 
a p u d K O T L E R ; K E L L E R , 2 0 1 3 , p . 3 ) .
Q u a l q u e r e m p r e s a q u e o f e r e ç a a o m e r c a d o b e n s e s e r v i ç o s , e v e n t o s , e x p e r i ê n c i a s , p e s s o a s , o u m e s m o i n f o r m a ç õ e s e 
i d e i a s p o s s u i a l g u m a a p l i c a ç ã o d o m a r k e t i n g . P o r m e r c a d o e n t e n d e - s e q u a l q u e r a g r u p a m e n t o d e c l i e n t e s , i n d i v i d u a i s , 
R U J D Q L ] D F L R Q D L V � � J O R E D L V � � V H P � ¿ Q V � O X F U D W L Y R V � R X � F R P E L Q D o } H V � G H O H V �
P a r a e n t e n d e r t o d a s a s f u n ç õ e s e d i m e n s õ e s d o m a r k e t i n g e m u m a e m p r e s a é n e c e s s á r i o c o n h e c e r a l g u n s c o n c e i t o s 
b á s i c o s . A s n e c e s s i d a d e s q u e s e r ã o a t e n d i d a s c o r r e s p o n d e m a q u a l q u e r t i p o d e e x i g ê n c i a h u m a n a , d e s d e c o m i d a e 
i J X D � D W p � O D ] H U � H � U H F R Q K H F L P H Q W R � � ' H V H M R � p � R � G L U H F L R Q D P H Q W R � G H V W D V � Q H F H V V L G D G H V � D � R E M H W R V � H V S H F t ¿ F R V � � - i � G H P D Q G D V �
s ã o o s d e s e j o s p o r p r o d u t o s d e t e r m i n a d o s , q u e p o d e m s e r a d q u i r i d o s m e d i a n t e p a g a m e n t o . I s s o i m p l i c a q u e n ã o é 
V X ¿ F L H Q W H � T X H � D V � H P S U H V D V � W H Q K D P � S U R G X W R V � G H V H M i Y H L V � S H O R V � F R Q V X P L G R U H V � � p � S U H F L V R � W D P E p P � G H W H U P L Q D U � T X D Q W R V �
c l i e n t e s p o d e m e q u e r e m p a g a r p a r a o b t e r a q u e l e i t e m .
É i m p o r t a n t e r e s s a l t a r q u e o m a r k e t i n g n ã o t e m o p o d e r d e c r i a r n e c e s s i d a d e s . D i v e r s o s f a t o r e s s o c i a i s e p e s s o a i s , e m 
F R Q M X Q W R � F R P � R V � H V W t P X O R V � G H � P D U N H W L Q J � p � T X H � S R G H P � L Q À X H Q F L D U � R V � G H V H M R V � G R V � F R Q V X P L G R U H V � �
$ S H V D U � G D V � Q H F H V V L G D G H V � V H U H P � L Q G L Y L G X D L V � � p � S R V V t Y H O � D J U X S D U � D V � S H V V R D V � H � F U L D U � S H U ¿ V � G H � J U X S R V � F R P � S U H I H U r Q F L D V � G H �
F R Q V X P R � S D U H F L G D V � � 2 V � S U R ¿ V V L R Q D L V � G H � P D U N H W L Q J � I D ] H P � H V VD � V H O H o m R � S D U D � H Q W H Q G H U � T X D L V � G H V W H V � V H J P H Q W R V � S R V V X H P �
m e l h o r p o t e n c i a l p a r a a a q u i s i ç ã o d e s u a s o f e r t a s , o u s e j a , d e t e r m i n a m o s m e r c a d o s - a l v o q u e i r ã o r e c e b e r a a t e n ç ã o 
d a e m p r e s a , p o r m e i o d e u m a c o m b i n a ç ã o d e p r o d u t o s , i n f o r m a ç õ e s e e x p e r i ê n c i a s . E s s a s o f e r t a s p o s s u e m u m a 
p r o p o s t a d e v a l o r , q u e r e ú n e o s b e n e f í c i o s , t a n g í v e i s o u i n t a n g í v e i s , q u e i r ã o a t e n d e r d e t e r m i n a d a s n e c e s s i d a d e s a u m 
d e t e r m i n a d o c u s t o d e a q u i s i ç ã o d o i t e m p e l o s c o n s u m i d o r e s . 
V a l o r é [ . . . ] u m a c o m b i n a ç ã o d e q u a l i d a d e , s e r v i ç o e p r e ç o , c h a m a d a d e t r í a d e d e v a l o r p a r a o c l i e n t e . A s 
p e r c e p ç õ e s d e v a l o r a u m e n t a m c o m a q u a l i d a d e e o s e r v i ç o , m a s d i m i n u e m c o m o p r e ç o . O m a r k e t i n g p o d e 
V H U � Y L V W R � F R P R � D � L G H Q W L ¿ F D o m R � � D � F U L D o m R � � D � F R P X Q L F D o m R � � D � H Q W U H J D � H � R � P R Q L W R U D P H Q W R � G H � Y D O R U � S D U D � R � F O L H Q W H �
( K O T L E R ; K E L L E R , 2 0 1 3 , p . 8 ) .
3 D U D � D F H V V D U H P � V H X V � P H U F D G R V � D O Y R � � D V � R U J D Q L ] D o } H V � X V D P � R V � F D Q D L V � G H � P D U N H W L Q J � � R V � F D Q D L V � G H � F R P X Q L F D o m R �
� P H Q V D J H Q V � W U R F D G D V � H Q W U H � D � H P S U H V D � H � V H X V � F O L H Q W H V � X W L O L ] D Q G R � R V � P H L R V � G H � F R P X Q L F D o m R � H P � J H U D O � � � R V � F D Q D L V � G H �
d i s t r i b u i ç ã o d i r e t o s o u i n d i r e t o s ( q u e a p r e s e n t a m , v e n d e m e e n t r e g a m o s i t e n s p a r a o s c o n s u m i d o r e s ) ; e o s c a n a i s d e 
V H U Y L o R � � O R F D L V � G H � D U P D ] H Q D J H P � � W U D Q V S R U W D G R U D V � � E D Q F R V � � H P S U H V D V � G H � V H J X U R � � H W F � � �
P O R D E N T R O D O T E M A
5
$ V � D W L Y L G D G H V � G H � P D U N H W L Q J � V m R � I R U W H P H Q W H � L Q À X H Q F L D G D V � S H O R V � P R Y L P H Q W R V � G R V � F R Q F R U U H Q W H V � H � S H O R � D P E L H Q W H � Q R � T X D O �
D � H P S U H V D � H V W i � L Q V H U L G D � � 3 R U � F R Q F R U U H Q W H � H Q W H Q G H � V H � T X D O T X H U � R X W U D � R U J D Q L ] D o m R � T X H � G L V S R Q L E L O L ] H � R X W U D � R I H U W D � U L Y D O � R X �
s u b s t i t u t a , h o j e o u f u t u r a m e n t e , q u e p o d e s e r c o n s i d e r a d a p e l o c o n s u m i d o r n o m o m e n t o d a c o m p r a . O a m b i e n t e d e 
m a r k e t i n g p o d e s e r d i v i d o e m m i c r o a m b i e n t e ( a p r ó p r i a e m p r e s a , s e u s f o r n e c e d o r e s , d i s t r i b u i d o r e s , r e v e n d e d o r e s e 
F O L H Q W H V � � H � P D F U R D P E L H Q W H � � T X H � F R Q W H P S O D � R � D P E L H Q W H � G H P R J U i ¿ F R � � H F R Q { P L F R � � S R O t W L F R � O H J D O � � V R F L R F X O W X U D O � � Q D W X U D O � H �
t e c n o l ó g i c o .
P a r a e n f r e n t a r a s c o n t í n u a s m u d a n ç a s , t a n t o d a s e m p r e s a s q u a n t o d o s p r ó p r i o s c o n s u m i d o r e s , a s a t i v i d a d e s d a s 
R U J D Q L ] D o } H V � W D P E p P � I R U D P � P X G D Q G R � � , Q L F L D O P H Q W H � R U L H Q W D G D V � S H O D � S U R G X o m R � � S H O R � S U R G X W R � H � H P � V H J X L G D � S H O D V � Y H Q G D V � �
a g o r a a s e m p r e s a s t ê m p r o c u r a d o u m a o r i e n t a ç ã o v o l t a d a p a r a o m a r k e t i n g , c e n t r a d a n o c l i e n t e . N e s t e c e n á r i o s u r g e 
a o r i e n t a ç ã o d e m a r k e t i n g h o l í s t i c o o n d e o s p r o g r a m a s , p r o c e s s o s e a t i v i d a d e s d e m a r k e t i n g s ã o r e c o n h e c i d o s c o m o 
H V V H Q F L D L V � H � G H Y H P � Q R U W H D U � H � L Q W H J U D U � W R G D V � D V � D o } H V � G D � H P S U H V D � � ( O H � H Q Y R O Y H � R V � F R Q F H L W R V � G H �
D � � 0 D U N H W L Q J � G H � U H O D F L R Q D P H Q W R � � E X V F D � D � F R Q V W U X o m R � G H � U H O D F L R Q D P H Q W R V � G X U D G R X U R V � H � P X W X D P H Q W H � E H Q p ¿ F R V � F R P �
d i v e r s o s e l e m e n t o s c h a v e ( c l i e n t e s , f o r n e c e d o r e s , p a r c e i r o s , f u n c i o n á r i o s , e t c . ) p a r a c o n q u i s t a r o u m a n t e r t r a n s a ç õ e s 
c o m e l e s .
E � � 0 D U N H W L Q J � L Q W H J U D G R � � H Q Y R O Y H � G L Y H U V R V � W L S R V � G H � D W L Y L G D G H V � H � S U R J U D P D V � T X H � V H � U H I R U o D P � H � V H � F R P S O H P H Q W D P � S D U D �
c r i a r e e n t r e g a r v a l o r s u p e r i o r p a r a o s c l i e n t e s .
F � � 0 D U N H W L Q J � L Q W H U Q R � � H Q Y R O Y H � D � F R Q W U D W D o m R � � W U H L Q D P H Q W R � H � P R W L Y D o m R � G R V � I X Q F L R Q i U L R V � S D U D � T X H � H O H V � D E V R U Y D P � R V �
p r i n c í p i o s d e m a r k e t i n g e a s s u m a m a m i s s ã o d a e m p r e s a d e f o c a r o c l i e n t e .
G � � 0 D U N H W L Q J � G H � G H V H P S H Q K R � � H [ D P L Q D � R � G H V H P S H Q K R � G D � H P S U H V D � Q m R � V y � S H O D � U H F H L W D � G H � Y H Q G D V � � P D V � S H O R �
H Q W H Q G L P H Q W R � P D L R U � G R V � U H W R U Q R V � ¿ Q D Q F H L U R V � � F R P R � S D U W L F L S D o m R � G H � P H U F D G R � � V D W L V I D o m R � G R V � F O L H Q W H V � � H � G R � L P S D F W R �
d e s u a s a t i v i d a d e s n a s o c i e d a d e .
U m a f e r r a m e n t a e s s e n c i a l d o m a r k e t i n g é o c o m p o s t o m e r c a d o l ó g i c o , m i x � G H � P D U N H W L Q J � R X � R V � � � 3 r V � � 3 U R G X W R � � 3 U H o R � �
3 U D o D � H � 3 U R P R o m R � � S U R S R V W R V � S R U � - H U R P H � ( � � 0 F & D U W K \ � � 3 U R G X W R � � V H J X Q G R � . R W O H U � H � $ U P V W U R Q J � � � � � � � � � p � T X D O T X H U � F R L V D �
R I H U H F L G D � D R � P H U F D G R � S D U D � V D W L V I D ] H U � X P D � Q H F H V V L G D G H � R X � G H V H M R � � 3 U H o R � p � D � T X D Q W L ¿ F D o m R � G R � Y D O R U � H � G R � S R W H Q F L D O �
d e s a t i s f a ç ã o n a a q u i s i ç ã o d e u m p r o d u t o o u s e r v i ç o , é o c u s t o m o n e t á r i o s o m a d o a o s c u s t o s d e o p o r t u n i d a d e , 
c o n v e n i ê n c i a e r i s c o d e a q u i s i ç ã o d e u m b e m . 
P r e ç o é a q u a n t i a e m d i n h e i r o q u e s e c o b r a p o r u m p r o d u t o o u s e r v i ç o . D e m a n e i r a m a i s a m p l a , p r e ç o é a s o m a 
G H � W R G R V � R V � Y D O R U H V � T X H � R V � F R Q V X P L G R U H V � W U R F D P � S H O R V � E H Q H I t F L R V � G H � R E W H U � R X � X W L O L ] D U � X P � S U R G X W R � R X � V H U Y L o R ´ �
( K O T L E R ; A R M S T R O N G , 2 0 0 7 , p . 2 5 8 ) .
P O R D E N T R O D O T E M A
6
$ � 3 U D o D � R X � F D Q D L V � G H � G L V W U L E X L o m R � V m R � W R G D V � D V � D W L Y L G D G H V � G D � H P S U H V D � H � G D V � R U J D Q L ] D o } H V � T X H � S D U W L F L S D P � � H P � F R Q M X Q W R � �
G R � S U R F H V V R � G H � G L V S R Q L E L O L ] D U � R V � S U R G X W R V� S D U D � R V � F R Q V X P L G R U H V � � 3 U R P R o m R � V m R � D V � I H U U D P H Q W D V � X V D G D V � S D U D � F R P X Q L F D U � �
i n f o r m a r o s c o n s u m i d o r e s , p e r s u a d i n d o - o s a a d q u i r i r o s p r o d u t o s d i s p o n í v e i s . 
( Q W U H W D Q W R � � F R P � D � D P S O L W X G H � H � F R P S O H [ L G D G H � D O F D Q o D G D V � S H O R � P D U N H W L Q J � D W X D O P H Q W H � � H V V H V � � � 3 r V � M i � Q m R � V m R � V X ¿ F L H Q W H V � �
H [ L J L Q G R � V X D � D W X D O L ] D o m R � G H Q W U R � G R � P D U N H W L Q J � K R O t V W L F R � S D U D � 3 H V V R D V � � R U L H Q W D Q G R � R V � I X Q F L R Q i U L R V � H � R � P D U N H W L Q J � L Q W H U Q R �
p a r a u m a v i s ã o c e n t r a d a n o c l i e n t e ) ; P r o c e s s o s ( d i r i g i n d o o s e s f o r ç o s p a r a o m a r k e t i n g d e r e l a c i o n a m e n t o e c r i a ç ã o d e 
v a l o r p a r a o s c o n s u m i d o r e s ) ; P r o g r a m a s ( i n t e g r a n d o p r o d u t o , p r e ç o , p r a ç a e p r o m o ç ã o p a r a o f o c o n o c o n s u m i d o r ) ; e 
3 H U I R U P D Q F H � � D Q i O L V H � G H � U H V X O W D G R V � ¿ Q D Q F H L U R V � H � Q m R � ¿ Q D Q F H L U R V � � D O p P � G D � H P S U H V D � � � e � D � F R P E L Q D o m R � G H V V D V � I H U U D P H Q W D V �
q u e p o s s i b i l i t a a s e m p r e s a s a c o n s t r u í r e m s u a s o f e r t a s d e v a l o r . 
O p r o c e s s o d e e n t r e g a d e v a l o r e n v o l v e s e g m e n t a r o m e r c a d o e s e l e c i o n a r a q u e l e q u e f o r m a i s a d e q u a d o , c r i a r u m 
S R V L F L R Q D P H Q W R � H � G H ¿ Q L U � F D U D F W H U t V W L F D V � H V S H F t ¿ F D V � T X H � V H U m R � D W U L E X t G D V � D R V � S U R G X W R V � H � S R U � ¿ P � F R P X Q L F D U � H V V H � Y D O R U �
c o m a s f e r r a m e n t a s d e p r o m o ç ã o d a e m p r e s a . 
3 D U D � D M X G D U � D � G H W H U P L Q D U � F R P R � D V � H P S U H V D V � S R G H P � F U L D U � P D L V � Y D O R U � S D U D � V H X V � F O L H Q W H V � � 0 L F K D H O � 3 R U W H U � S U R S { V � R � P R G H O R �
G H � F D G H L D � G H � Y D O R U � � T X H � U H O D F L R Q D � D V � D W L Y L G D G H V � � À X [ R V � G H � L Q I R U P D o } H V � � G H � S U R G X o m R � � F R P H U F L D O L ] D o m R � H � V H U Y L o R V � H Q W U H �
a e m p r e s a , s e u s f o r n e c e d o r e s e d i s t r i b u i d o r e s c o m o p o t e n c i a i s f o n t e s d e c r i a ç ã o d e v a l o r p a r a o s c l i e n t e s . S ã o o s 
e l o s e n t r e t o d a s e s s a s o p e r a ç õ e s e o s p a r t i c i p a n t e s d a c a d e i a q u e p o d e m a u m e n t a r o u d i m i n u i r o v a l o r q u e é c r i a d o 
( P O R T E R , 1 9 9 1 a p u d Y A N A Z E , 2 0 0 6 ) . P o r i s s o , é n e c e s s á r i o q u e a e m p r e s a e x a m i n e s e u s c u s t o s e s e u d e s e m p e n h o 
e m t o d a s a s a t i v i d a d e s q u e p o d e m s e r g e r a d o r a s d e v a l o r , b u s c a n d o m e l h o r á - l a s . E s s e p r o c e s s o t a m b é m d e p e n d e 
G R � H Q W H Q G L P H Q W R � G D V � F R P S H W r Q F L D V � H V V H Q F L D L V � G D � R U J D Q L ] D o m R � � D T X H O H V � U H F X U V R V � F R Q V L G H U D G R V � S D U W H V � G D � H V V r Q F L D � G R �
n e g ó c i o , q u e s ã o f o n t e s d e v a n t a g e m c o m p e t i t i v a , a p l i c á v e i s e m d i v e r s o s m e r c a d o s e d i f í c e i s d e s e r e m c o p i a d o s p e l o s 
c o n c o r r e n t e s .
A s e m p r e s a s q u e s e g u e m a o r i e n t a ç ã o d e m a r k e t i n g h o l í s t i c o o b t ê m s u c e s s o g e r e n c i a n d o u m a c a d e i a d e v a l o r 
s u p e r i o r q u e e n t r e g a a l t o s n í v e i s d e q u a l i d a d e d o p r o d u t o , s e r v i ç o e a g i l i d a d e . E l a s a l c a n ç a m o c r e s c i m e n t o 
O X F U D W L Y R � H [ S D Q G L Q G R � D � S D U W L F L S D o m R � G R � F O L H Q W H � � G H V H Q Y R O Y H Q G R � V X D � ¿ G H O L G D G H � H � F D S W X U D Q G R � R � V H X � Y D O R U � D R � O R Q J R �
d o t e m p o [ . . . ] ( K O T L E R ; K E L L E R , 2 0 1 3 , p . 2 7 ) . 
7 R G D V � H V V D V � G H ¿ Q L o } H V � G H � P H U F D G R V � D O Y R � � F R P S H W r Q F L D V � H V V H Q F L D L V � H � G H W H U P L Q D o m R � G D V � D W L Y L G D G H V � H � S U R S R V W D V � G H � Y D O R U �
S D U D � R V � F O L H Q W H V � I D ] H P � S D U W H � G R p l a n e j a m e n t o e s t r a t é g i c o � G D � R U J D Q L ] D o m R � �
P O R D E N T R O D O T E M A
7
S e g u n d o K o t l e r e A r m s t r o n g ( 2 0 0 7 , p . 3 0 ) , p l a n e j a m e n t o e s t r a t é g i c o é “ o p r o c e s s o d e d e s e n v o l v e r e m a n t e r u m 
D O L Q K D P H Q W R � H V W U D W p J L F R � G R V � R E M H W L Y R V � H � K D E L O L G D G H V � G H � X P D � R U J D Q L ] D o m R � F R P � D V � R S R U W X Q L G D G H V � G H � P D U N H W L Q J � H P � X P �
P H U F D G R � H P � P X W D o m R ´ � � ( V V H � D O L Q K D P H Q W R � p � G H ¿ Q L G R � H � F R R U G H Q D G R � S H O R � S O D Q R � G H � P D U N H W L Q J � � Q R U P D O P H Q W H � G L Y L G L G R � Q R V �
Q t Y H L V � � H V W U D W p J L F R � � P D L V � J H Q p U L F R � � F R P � R E M H W L Y R V � G H � O R Q J R � S U D ] R � H � F R P � G H ¿ Q L o } H V � T X H � D I H W D P � D � H P S U H V D � F R P R � X P �
W R G R � � � W i W L F R � � S R V V X L � G H F L V } H V � P D L V � H V S H F t ¿ F D V � � G H F R P S R Q G R � R V � R E M H W L Y R V � H � H V W U D W p J L D V � H P � X Q L G D G H V � P H Q R U H V � � � H � R �
S O D Q H M D P H Q W R � R S H U D F L R Q D O � � T X H � I R U P D O L ] D � R V � P p W R G R V � H � L P S O D Q W D � D V � D o } H V � T X H � I R U D P � G H ¿ Q L G D V � � �
2 � S O D Q H M D P H Q W R � H V W U D W p J L F R � F R R U S R U D W L Y R � G H Y H � G H ¿ Q L U � D � P L V V m R � F R U S R U D W L Y D � � R � S R U T X r � G H � D � H P S U H V D � H [ L V W L U � � � H V W D E H O H F H U �
a s u n i d a d e s e s t r a t é g i c a s d e n e g ó c i o s ( o u U E N s ) p o r g r u p o d e c l i e n t e s , s u a s n e c e s s i d a d e s o u t e c n o l o g i a ; a l o c a r r e c u r s o s 
p a r a c a d a U E N e a a v a l i a r o p o r t u n i d a d e s d e c r e s c i m e n t o . A d i v i s ã o d a e m p r e s a e m u n i d a d e s d e n e g ó c i o é i m p o r t a n t e , 
S R L V � F D G D � X P D � G H O D V � L U i � G H P D Q G D U � H V W U D W p J L D V � G H � P D U N H W L Q J � H V S H F t ¿ F D V � �
$ V � 8 ( 1 V � � V H J X Q G R � . R W O H U � H � . H O O H U � � � � � � � � � V m R � F D U D F W H U L ] D G D V � S R U � V H U H P � Q H J y F L R V � R X � X P � F R Q M X Q W R � G H � Q H J y F L R V �
U H O D F L R Q D G R V � � P D V � L Q G H S H Q G H Q W H V � G D V � R X W U D V � D W L Y L G D G H V � G D � R U J D Q L ] D o m R � � S R U � S R V V X t U H P � V H X V � S U y S U L R V � F R Q F R U U H Q W H V �
H � S R U � W H U H P � X P D � F R R U G H Q D o m R � S U y S U L D � G H � V H X � G H V H P S H Q K R � ¿ Q D Q F H L U R � H � V H X � S O D Q H M D P H Q W R � H V W U D W p J L F R � � T X H � S R G H � V H U �
U H V X P L G R � Q D V � V H J X L Q W H V � H W D S D V �
F i g u r a 1 . 1 – P r o c e s s o d e p l a n e j a m e n t o e s t r a t é g i c o d a u n i d a d e d e n e g ó c i o s
) R Q W H � � . 2 7 / ( 5 � � . ( / / ( 5 � � � � � � � � S � � � � � �P O R D E N T R O D O T E M A
8
� � � 0 L V V m R � G R � Q H J y F L R � � F D G D � 8 ( 1 � Q H F H V V L W D � G H � X P D � P L V V m R � � G H U L Y D G D � G D � P L V V m R � G D � H P S U H V D � F R P R � X P � W R G R �
� � � $ Q i O L V H � 6 : 2 7 � R X � 3 ) 2 $ � � p � X P D � D Y D O L D o m R � G D V � 3 R W H Q F L D O L G D G H V � R X � ) R U o D V � � G R � L Q J O r V � S t r e n g t h s � � � ) U D T X H ] D V �
( W e a k n e s s e s ) , O p o r t u n i d a d e s ( O p p o r t u n i t i e s ) e A m e a ç a s ( T h r e a t s � � � 3 D U D � I D ] H U � H V V D � D Y D O L D o m R � � D V � H P S U H V D V �
F R Q G X ] H P � D Q i O L V H V � G R � D P E L H Q W H � H [ W H U Q R � � S D U D � H Q F R Q W U D U � R S R U W X Q L G D G H V � H � D P H D o D V � � H � G R � D P E L H Q W H � L Q W H U Q R � � S D U D �
G H W H U P L Q D V � V X D V � I R U o D V � H � I U D T X H ] D V � � � 2 � R E M H W L Y R � p � G H V W D F D U � R V � S R Q W R V � I R U W H V � G H � P R G R � D � D S U R Y H L W D U � D V � R S R U W X Q L G D G H V �
a o m e s m o t e m p o e m q u e s e t e n t a s u p e r a r o u e l i m i n a r o s p o n t o s f r a c o s e a s s i m d i m i n u i r a s a m e a ç a s . 
� � � ( V W D E H O H F L P H Q W R � G H � P H W D V � � G H W H U P L Q D U � R E M H W L Y R V � H V S H F t ¿ F R V � S D U D � R � S H U t R G R � S U R S R V W R � S H O R � S O D Q H M D P H Q W R �
� � � ) R U P X O D o m R � G H � H V W U D W p J L D V � � G H V H Q Y R O Y H U � S O D Q R V � G H � D o m R � S D U D � D O F D Q o D U � D V � P H W D V � � T X H � S R G H P � H Q Y R O Y H U � H V W U D W p J L D V �
J H Q p U L F D V � � S U R S R V W D V � S R U � 0 L F K D H O � 3 R U W H U � � O L G H U D Q o D � W R W D O � H P � F X V W R � � W U D E D O K D U � F R P � R � P H Q R U � F X V W R � S R V V t Y H O � � R I H U W D Q G R �
o s m e n o r e s p r e ç o s e a s s i m a m p l i a r a p a r t i c i p a ç ã o d e m e r c a d o ) ; d i f e r e n c i a ç ã o ( p o s s u i r d e s e m p e n h o o u q u a l i d a d e 
V X S H U L R U � Q D � R I H U W D � G H � E H Q H I t F L R V � S D U D � R V � F O L H Q W H V � � � H � I R F R � � F R Q F H Q W U D U � Q R � D W H Q G L P H Q W R � G D V � Q H F H V V L G D G H V � H V S H F t ¿ F D V �
d e u m m e r c a d o ) .
� � � ( O D E R U D o m R � H � L P S O H P H Q W D o m R � G H � S U R J U D P D V � � J D U D Q W L U � T X H � R � T X H � I R L � S O D Q H M D G R � V H U i � L P S O H P H Q W D G R � F R U U H W D P H Q W H �
6 . F e e d b a c k � H � F R Q W U R O H � � D Y D O L D U � H � D F R P S D Q K D U � F R Q W L Q X D P H Q W H � R V � U H V X O W D G R V � D O F D Q o D G R V � S H O D � L P S O H P H Q W D o m R � G R �
p l a n e j a m e n t o e s t r a t é g i c o e c o r r i g i r e v e n t u a i s f a l h a s .
$ � S D U W L U � G H V W D V � G H ¿ Q L o } H V � H V W U D W p J L F D V � � F R P H o D � D � H W D S D � G R � S O D Q H M D P H Q W R � G H � P D U N H W L Q J � S U R S U L D P H Q W H � G L W R � � T X H � V H U i � I H L W R �
p a r a p r o d u t o s o u l i n h a d e p r o d u t o s , m a r c a s , e t c . 
8 P � S O D Q R � G H � P D U N H W L Q J � U H V X P H � D T X L O R � T X H � R � S U R ¿ V V L R Q D O � G R � U D P R � V D E H � V R E U H � R � P H U F D G R � H � L Q G L F D � F R P R � D � H P S U H V D �
S O D Q H M D � D O F D Q o D U � V H X V � R E M H W L Y R V � G H � P D U N H W L Q J � � ( O H � F R Q W p P � G L U H W U L ] H V � S D U D � R V � S U R J U D P D V � G H � P D U N H W L Q J � H � S D U D � D V �
D O R F D o } H V � ¿ Q D Q F H L U D V � G X U D Q W H � R � S H U t R G R � D E D U F D G R � S H O R � S O D Q H M D P H Q W R � � . 2 7 / ( 5 � � . ( / / ( 5 � � � � � � � � S � � � � � �
8 P � S O D Q R � G H � P D U N H W L Q J � G H Y H � V H U � F R Q V W D Q W H P H Q W H � D W X D O L ] D G R � � D G D S W D G R � H � P R Q L W R U D G R � H P � U H O D o m R � D � V H X � G H V H P S H Q K R � H �
a ç õ e s c o r r e t i v a s d e v e m s e r t o m a d a s q u a n d o n e c e s s á r i a s . E x i s t e m d i v e r s a s m é t r i c a s d e m a r k e t i n g q u e p o d e m a j u d a r a 
P H Q V X U D U � R V � U H V X O W D G R V � � V H M D P � H O H V � ¿ Q D Q F H L U R V � R X � Q m R � � $ V � D Q i O L V H V � G H � Y H Q G D V � � S D U W L F L S D o m R � G H � P H U F D G R � � G H V S H V D V � G H �
P D U N H W L Q J � H P � U H O D o m R � j V � Y H Q G D V � H � D Q i O L V H V � ¿ Q D Q F H L U D V � V m R � T X D W U R � D V S H F W R V � F K D Y H � S D U D � D � D Y D O L D o m R � G R � G H V H P S H Q K R � G R �
p l a n o d e m a r k e t i n g . P a r a q u e s t õ e s d e l u c r a t i v i d a d e e a n á l i s e d e f u t u r o s i n v e s t i m e n t o s e m m a r k e t i n g , a l g u n s i n d i c a d o r e s 
s ã o a r e n t a b i l i d a d e d e p r o d u t o s , t e r r i t ó r i o s , s e g m e n t o s d e c l i e n t e s , c a n a i s d e v e n d a s e t a m a n h o d o s p e d i d o s .
P O R D E N T R O D O T E M A
9
A l p P � G R � S O D Q R � G H � P D U N H W L Q J � � W D P E p P � p � I X Q o m R � G D � i U H D � G H � P D U N H W L Q J � L G H Q W L ¿ F D U � D V � P X G D Q o D V � T X H � R F R U U H P � Q R � P H U F D G R � � , V V R �
p o d e s e r f e i t o p e l a c o l e t a s i s t e m á t i c a d e i n f o r m a ç õ e s , p e l a i n t e r a ç ã o c o m c o n s u m i d o r e s , o b s e r v a ç ã o d o s c o n c o r r e n t e s 
H � G H � R X W U R V � I D W R U H V � H [ W H U Q R V � D � R U J D Q L ] D o m R � � ( V V H � À X [ R � F R Q W t Q X R � H � R U J D Q L ] D G R � G H � L Q I R U P D o } H V � � F R Q K H F L G R � S R U � V L V W H P D � G H �
i n f o r m a ç õ e s d e m a r k e t i n g é f o r m a d o p o r i n d i v í d u o s , e q u i p a m e n t o s e p r o c e d i m e n t o s r e s p o n s á v e i s p e l a c o l e t a , a n á l i s e , 
a v a l i a ç ã o e d i s t r i b u i ç ã o d a s i n f o r m a ç õ e s n e c e s s á r i a s p a r a a t o m a d a d e d e c i s õ e s ( K O T L E R ; K E L L E R , 2 0 1 3 ) . E l e p o d e s e r 
a b a s t e c i d o p e l o s p r ó p r i o s d a d o s i n t e r n o s d a e m p r e s a ( b a n c o d e d a d o s ) , p e l a i n t e l i g ê n c i a d e m a r k e t i n g ( p r o c e d i m e n t o s 
e f o n t e s d e i n f o r m a ç õ e s d o a m b i e n t e d e m a r k e t i n g ) e p o r m e i o d a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g . 
3 H V T X L V D � G H � P D U N H W L Q J � p � D � L G H Q W L ¿ F D o m R � � F R O H W D � � D Q i O L V H � H � G L V V H P L Q D o m R � G H � L Q I R U P D o } H V � G H � I R U P D � V L V W H P i W L F D � H �
R E M H W L Y D � H � R � X V R � G H � L Q I R U P D o } H V � S D U D � P H O K R U D U � D � W R P D G D � G H � G H F L V } H V � U H O D F L R Q D G D � F R P � D � L G H Q W L ¿ F D o m R � H � V R O X o m R �
d e p r o b l e m a s e o p o r t u n i d a d e s e m m a r k e t i n g ( M A L H O T R A , 2 0 0 6 , p . 3 6 ) .
2 � S U R F H V V R � G H � S H V T X L V D � S R V V X L � H W D S D V � G H ¿ Q L G D V � � F R P R � D � G H ¿ Q L o m R � G R � S U R E O H P D � H � G R V � R E M H W L Y R V � G D � S H V T X L V D � �
d e s e n v o l v i m e n t o d o p l a n o d e p e s q u i s a , a c o l e t a d e d a d o s , a n á l i s e e i n t e r p r e t a ç ã o d a s i n f o r m a ç õ e s e a p r e s e n t a ç ã o d o s 
r e s u l t a d o s .
$ � G H ¿ Q L o m R � G R � S U R E O H P D � H Q Y R O Y H � G H W H U P L Q D U � R � T X H � V H � T X H U � G H V F R E U L U � � ' H � D F R U G R � F R P � . R W O H U � H � $ U P V W U R Q J � � � � � � � � �X P �
S U R M H W R � G H � S H V T X L V D � S R G H � W H U � W U r V � D E R U G D J H Q V � � H [ S O R U D W y U L D � � T X H � F R O H W D � L Q I R U P D o } H V � L Q W U R G X W y U L D V � � D X [ L O L D Q G R � Q D � G H ¿ Q L o m R �
d o p r o b l e m a e n a s u g e s t ã o d e h i p ó t e s e s ; d e s c r i t i v a , u s a d a n a d e s c r i ç ã o d e c a r a c t e r í s t i c a s o u f u n ç õ e s d e m e r c a d o ; e 
c a u s a l , q u e t e s t a h i p ó t e s e s d e r e l a ç õ e s d e c a u s a e e f e i t o .
1 R � G H V H Q Y R O Y L P H Q W R � G R � S O D Q R � G H � S H V T X L V D � p � G H ¿ Q L G D � D � H V W U X W X U D � G R � S U R M H W R � � T X D L V � V H U m R � D V � L Q I R U P D o } H V � E X V F D G D V � � R V �
m é t o d o s p a r a a c o l e t a d e d a d o s , o s i n s t r u m e n t o s d e p e s q u i s a , p l a n o s d e a m o s t r a g e m e o s m é t o d o s d e c o n t a t o .
$ V � I R Q W H V � G H � G D G R V � S R G H P � V H U � S U L P i U L D V � � F R O H W D G R V � S H O D � H P S U H V D � S D U D � X P � S U R S y V L W R � H V S H F t ¿ F R � � � R X � V H F X Q G i U L D V �
� L Q I R U P D o } H V � J H U D G D V � H P � O R F D L V � H [ W H U Q R V � j � H P S U H V D � � F R P � R X W U D V � ¿ Q D O L G D G H V � � � 2 V � G D G R V � S U L P i U L R V � S R G H P � V H U � R E W L G R V � S R U �
m e i o d e p e s q u i s a s d e o b s e r v a ç ã o ( o b s e r v a ç ã o d e p e s s o a s , s i t u a ç õ e s e a ç õ e s r e l e v a n t e s ) ; p e s q u i s a s d e l e v a n t a m e n t o 
( c o l e t a m i n f o r m a ç õ e s d e s c r i t i v a s s o b r e a t i t u d e s , p r e f e r ê n c i a s e c o m p o r t a m e n t o d e c o m p r a s c o m o f o c u s g r o u p s e 
s u r v e y s ) ; e d e p e s q u i s a s e x p e r i m e n t a i s ( b u s c a m i n f o r m a ç õ e s c a u s a i s , t e s t a n d o r e l a ç õ e s d e c a u s a e e f e i t o ) .
P O R D E N T R O D O T E M A
1 0
O s i n s t r u m e n t o s d e p e s q u i s a u s a d o s s ã o o s q u e s t i o n á r i o s ( m a i s p a r a d a d o s q u a n t i t a t i v o s ) , a s t é c n i c a s d e p e s q u i s a 
T X D O L W D W L Y D � � F R P R � J U X S R V � G H � I R F R � H � H Q W U H Y L V W D V � H P � S U R I X Q G L G D G H � � H � L Q V W U X P H Q W R V � P H F k Q L F R V � � ' H S R L V � G H � G H ¿ Q L G D � D �
a b o r d a g e m e i n s t r u m e n t o s d e p e s q u i s a é p r e c i s o e l a b o r a r o p l a n o d e a m o s t r a g e m ( u n i d a d e d e a m o s t r a g e m , t a m a n h o e 
p r o c e d i m e n t o s d e s e l e ç ã o ) e o s m é t o d o s d e c o n t a t o q u e s e r ã o u s a d o s p a r a f a l a r c o m o s e n t r e v i s t a d o s . E m s e g u i d a , o s 
d a d o s s e r ã o c o l e t a d o s , a n a l i s a d o s p o r m e i o d e t é c n i c a s e s t a t í s t i c a s e o s r e s u l t a d o s a p r e s e n t a d o s , c o m r e c o m e n d a ç õ e s 
e i n s i g h t s p a r a a u x i l i a r a t o m a d a d e d e c i s ã o .
7 R G D V � D V � L Q I R U P D o } H V � F R Q V H J X L G D V � S H O D � H P S U H V D � � V H M D � S H O R � 6 , 0 � R X � S H O D V � S H V T X L V D V � � D M X G D P � Q D � L G H Q W L ¿ F D o m R � G D V �
o p o r t u n i d a d e s d e m a r k e t i n g . A p a r t i r d a í a e m p r e s a p r e c i s a m e n s u r a r e a v a l i a r o t a m a n h o , c r e s c i m e n t o e p o t e n c i a l d e 
l u c r a t i v i d a d e d e s s a s o p o r t u n i d a d e s . D e p o i s é p r e c i s o e s t i m a r a d e m a n d a , u s a n d o a s p r e v i s õ e s d e v e n d a s e o p o t e n c i a l 
d e m e r c a d o .
O u t r a f o r m a d e e n c o n t r a r o p o r t u n i d a d e s é p o r m e i o d a a n á l i s e d o m a c r o a m b i e n t e , f e i t a a t r a v é s d o m o n i t o r a m e n t o d e 
V H L V � S U L Q F L S D L V � I R U o D V � T X H � L P S D F W D P � D V � D W L Y L G D G H V � G D � H P S U H V D � � D P E L H Q W H � G H P R J U i ¿ F R � � S R S X O D o m R � � W D [ D � G H � F U H V F L P H Q W R � �
J U D X � G H � L Q V W U X o m R � � � D P E L H Q W H � H F R Q { P L F R � � U H Q G D � � S D G U } H V � G H � F R Q V X P R � � G L V S R Q L E L O L G D G H � G H � F U p G L W R � � � D P E L H Q W H � V R F L R F X O W X U D O �
( v a l o r e s , c u l t u r a , s u b c u l t u r a s ) ; a m b i e n t e n a t u r a l ( p r e s e r v a ç ã o d o m e i o a m b i e n t e , s u s t e n t a b i l i d a d e ) ; a m b i e n t e t e c n o l ó g i c o 
( n o v a s t e c n o l o g i a s , i n o v a ç õ e s ) ; e a m b i e n t e p o l í t i c o - l e g a l ( r e g u l a m e n t a ç õ e s , l e i s , g r u p o s d e i n t e r e s s e ) .
P O R D E N T R O D O T E M A
A b u s c a d a c o m p e t i t i v i d a d e n a s e m p r e s a s
‡ � O a r t i g o d a R e v i s t a d e A d m i n i s t r a ç ã o d e E m p r e s a s m o s t r a c o m o é f e i t a a a n á l i s e d o a m b i e n t e 
c o m p e t i t i v o e a f o r m u l a ç ã o d e e s t r a t é g i a s p e l a s e m p r e s a s n a b u s c a d e u m d e s e m p e n h o s u p e r i o r . 
/ L Q N � S D U D � D F H V V R � � � K W W S � � � Z Z Z � V F L H O R � E U � S G I � U D H � Y � � Q � � D � � Y � � Q � � S G I ! � � $ F H V V R � H P � � � � � R X W � � � � � � �
A C O M PA N H E N A W E B
1 1
A C O M PA N H E N A W E BA C O M PA N H E N A W E B
A s t i p o l o g i a s , v a r i a ç õ e s e c a r a c t e r í s t i c a s d a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g
‡ � N e s t e a r t i g o s ã o m o s t r a d o s o s p r i n c i p a i s c o n c e i t o s d e p e s q u i s a d e m a r k e t i n g .
/ L Q N � S D U D � D F H V V R � � � K W W S � � � Z Z Z � I D H � H G X � S X E O L F D F R H V � S G I � U H Y L V W D B G D B I D H � I D H B Y � B Q � � D V B W L S R O R J L D V B Y D U L D F R H V B �
S G I ! � � $ F H V V R � H P � � � � � R X W � � � � � � �
M a n a g e m e n T V - M i c h a e l P o r t e r
‡ � $ V V L V W D � D � H Q W U H Y L V W D � G H � 0 L F K D H O � 3 R U W H U � S D U D � R � F D Q D O � 0 D Q D J H P H Q W � 7 9 � � 1 H V W H � Y t G H R � H O H � G H ¿ Q H � R �
q u e é e s t r a t é g i a e c o m o c r i a r d i f e r e n c i a i s c o m p e t i t i v o s . 
/ L Q N � � � K W W S � � � Z Z Z � \ R X W X E H � F R P � Z D W F K " Y V � H S � � ) � : 7 4 ! � � $ F H V V R � H P � � � � � R X W � � � � � � �
7 H P S R � � � � � �
E s t r a t é g i a E m p r e s a r i a l
‡ � 9 H M D � R � Y t G H R � G D � ) X Q G D o m R � ' R P � & D E U D O � V R E U H � ( V W U D W p J L D � � T X H � D S U H V H Q W D � R V � S U L Q F L S D L V � F R Q F H L W R V �
t e ó r i c o s e p r á t i c o s d e u m p l a n e j a m e n t o e s t r a t é g i c o . 
/ L Q N � � � K W W S V � � � Z Z Z � \ R X W X E H � F R P � Z D W F K " Y H � ' = 1 E � � , 6 J ! � � $ F H V V R � H P � � � � � R X W � � � � � � �
7 H P S R � � � � � � �
I n s t r u ç õ e s :
$ J R U D � � F K H J R X � D � V X D � Y H ] � G H � H [ H U F L W D U � V H X � D S U H Q G L ] D G R � � $ � V H J X L U � � Y R F r � H Q F R Q W U D U i � D O J X P D V � T X H V W } H V � G H � P ~ O W L S O D �
e s c o l h a e d i s s e r t a t i v a s . L e i a c u i d a d o s a m e n t e o s e n u n c i a d o s e a t e n t e - s e p a r a o q u e e s t á s e n d o p e d i d o .
7 H P S R � � � � � � �
A G O R A É A S U A V E Z
1 2
Q u e s t ã o 1
' D Y L G � 3 D F N D U G � � F R I X Q G D G R U � G D � H P S U H V D � + H Z OH W W � 3 D F N D U G � � I H ] � D � V H J X L Q W H � D ¿ U P D o m R � ³ R � P D U N H W L Q J � p � L P S R U W D Q W H � G H P D L V � S D U D � ¿ F D U �
p o r c o n t a a p e n a s d o d e p a r t a m e n t o d e m a r k e t i n g ” � � . 2 7 / ( 5 � � � � � � � � S � � � � � � � 3 H Q V D Q G R � Q D � P D Q H L U D � F R P � T X H � D V � R U J D Q L ] D o } H V � R S H -
U D P � H � R � V H X � F R Q K H F L P H Q W R � V R E U H � P D U N H W L Q J � � R � T X H � Y R F r � D F K D � T X H � H O H � T X L V � G L ] H U � F R P � H V W D � D ¿ U P D o m R "
Q u e s t ã o 2
& R Q V L G H U D Q G R � D V � I H U U D P H Q W D V � W U D G L F L R Q D L V � T X H � I D ] H P � S D U W H � G R � F R P S R V W R � P H U F D G R O y J L F R � R X � P L [ � G H � P D U N H W L Q J � � U H O D F L R Q H � R V � L W H Q V �
c o m s e u s r e s p e c t i v o s c o n c e i t o s .
1 . P r o d u t o
2 . P r e ç o
3 . P r a ç a
4 . P r o m o ç ã o
5 . P e s s o a s , P r o c e s s o s , P r o g r a m a s e P e r f o r m a n c e 
a ) � � � � � � � � $ W L Y L G D G H V � S D U D � G L V S R Q L E L O L ] D U � H � W R U Q D U � D F H V V t Y H O � R V � S U R G X W R V � G H � X P D � H P S U H V D � � � �
b ) � � � � � � � $ W X D O L ] D o m R � G R � F R Q F H L W R � G R V � � 3 r V � S U R S R V W D � S H O R � P D U N H W L Q J � K R O t V W L F R � � D P S O L D Q G R � R � D O F D Q F H � G D V � I H U U D P H Q W D V � W U D G L F L R Q D L V �
S D U D � X P D � Y L V m R � I R F D G D � Q D � F R Q V W U X o m R � G H � U H O D F L R Q D P H Q W R V � P X W X D P H Q W H � E H Q p ¿ F R V � H � Q D � F U L D o m R � G H � Y D O R U � S D U D � R V � F R Q V X P L G R U H V �
c ) � � � � � � � � & R Q M X Q W R � G H � E H Q H I t F L R V � W D Q J t Y H L V � H � L Q W D Q J t Y H L V � P D W H U L D O L ] D G R V � Q D � I R U P D � G H � X P D � R I H U W D � D R � P H U F D G R �
d ) � � � � � � � � & X V W R � P R Q H W i U L R � G R � S U R G X W R � R X � V H U Y L o R �
e ) ( ) A t i v i d a d e s d e c o m u n i c a ç ã o e m g e r a l u s a d a s p a r a i n f o r m a ç ã o e p e r s u a s ã o d o s c o n s u m i d o r e s e m r e l a ç ã o a o s b e n e f í c i o s 
d a s o f e r t a s d e u m a e m p r e s a .
Q u e s t ã o 3
4 X D O � D � I X Q o m R � G D � D Q i O L V H � 6 : 2 7 � R X � 3 ) 2 $ � H � S R U � T X H � H O D � p � L P S R U W D Q W H � S D U D � D V � H P S U H V D V "
A G O R A É A S U A V E Z
1 3
A G O R A É A S U A V E Z
Q u e s t ã o 4
E x p l i q u e r e s u m i d a m e n t e a s e t a p a s d e u m p r o j e t o d e p e s q u i s a d e m a r k e t i n g .
Q u e s t ã o 5
6 R E U H � R � S U R F H V V R � G R � S O D Q H M D P H Q W R � H V W U D W p J L F R �
I . 2 � S O D Q H M D P H Q W R � H V W U D W p J L F R � F R P S U H H Q G H � G H W H U P L Q D U � R E M H W L Y R V � H V S H F t ¿ F R V � S D U D � D � H P S U H V D � � T X H � V H U m R � L P S O H P H Q W D G R V � H �
a v a l i a d o s a o l o n g o d e t o d o o p r o c e s s o . 
I I . A a n á l i s e S W O T c o n s i d e r a a p e n a s a s a n á l i s e s d o a m b i e n t e e x t e r n o p a r a e n c o n t r a r o p o r t u n i d a d e s e a m e a ç a s n o m e r c a d o . 
D e s s a f o r m a a s e m p r e s a s c o n s e g u e m s e a n t e c i p a r e c r i a r m o v i m e n t o s e s t r a t é g i c o s p a r a a p r o v e i t a r e s s e s c e n á r i o s .
I I I . A f o r m u l a ç ã o d a s e s t r a t é g i a s p o d e m e n v o l v e r a s e s t r a t é g i a s g e n é r i c a s d e l i d e r a n ç a t o t a l e m c u s t o , d i f e r e n c i a ç ã o o u e f o c o .
6 R E U H � D V � D ¿ U P D W L Y D V � D F L P D � p � S R V V t Y H O � D ¿ U P D U � T X H �
a ) s o m e n t e a I e s t á c o r r e t a .
b ) s o m e n t e a I e a I I I e s t ã o c o r r e t a s .
c ) s o m e n t e a I I e s t á c o r r e t a .
d ) D V � G H ¿ Q L o } H V � , � � , , � H � , , , � H V W m R � F R U U H W D V �
e ) s o m e n t e a I I I e s t á c o r r e t a .
1 4
N e s t e t e m a v o c ê a p r e n d e u o s c o n c e i t o s b á s i c o s d e m a r k e t i n g , a i m p o r t â n c i a d e s s a a t i v i d a d e p a r a a s e m p r e s a s 
e s u a s f e r r a m e n t a s p r i n c i p a i s , c o m o o c o m p o s t o m e r c a d o l ó g i c o , p l a n o d e m a r k e t i n g e o s s i s t e m a s d e i n f o r m a ç ã o e 
p e s q u i s a . T a m b é m a p r e n d e u c o n c e i t o s i m p o r t a n t e s d e p l a n e j a m e n t o e s t r a t é g i c o e d a a d m i n i s t r a ç ã o d e m a r k e t i n g .
N e s t e t e m a v o c ê a p r e n d e u o s c o n c e i t o s b á s i c o s d e m a r k e t i n g , a i m p o r t â n c i a d e s s a a t i v i d a d e p a r a a s e m p r e s a s 
F I N A L I Z A N D O
( 6 7 5 $ 7 e * , $ � ( 0 3 5 ( 6 $ 5 , $ / � � ) X Q G D o m R � ' R P � & D E U D O � � � � � � � � ' L V S R Q t Y H O � H P � � � K W W S V � � � Z Z Z � \ R X W X E H � F R P �
Z D W F K " Y H � ' = 1 E � � , 6 J ! � � $ F H V V R � H P � � � � � R X W � � � � � � � �
K O T L E R , P h i l i p . M a r k e t i n g p a r a o s é c u l o X X I : F R P R � F U L D U � � F R Q T X L V W D U � H � G R P L Q D U � P H U F D G R V � � 6 m R � 3 D X O R � � ) X W X U D � � � � � � �
. 2 7 / ( 5 � � 3 K L O L S � � $ 5 0 6 7 5 2 1 * � � * D U \ � � P r i n c í p i o s d e m a r k e t i n g . � 7 U D G X o m R � & U L V W L Q D � < D P D J D P L � � U H Y L V m R � W p F Q L F D � ' L O V R Q � * D E U L H O � G R V �
6 D Q W R V � � � � � H G � � 6 m R � 3 D X O R � � 3 H D U V R Q � 3 U H Q W L F H � + D O O � � � � � � �
K O T L E R , P h i l i p ; K E L L E R , K e v i n L a n e . M a r k e t i n g e s s e n c i a l : F R Q F H L W R V � � H V W U D W p J L D V � H � F D V R V � � � � H G � � 6 m R � 3 D X O R � � 3 H D U V R Q �
E d u c a t i o n d o B r a s i l , 2 0 1 3 .
M A L H O T R A , N a r e s h . P e s q u i s a d e m a r k e t i n g : � X P D � R U L H Q W D o m R � D S O L F D G D � � 7 U D G X o m R � / D X U D � % R F F R � � � � H G � � 3 R U W R � $ O H J U H � � % R R N P D Q � �
2 0 0 6 .
0 , & + $ ( / � 3 2 5 7 ( 5 � � 3 $ 5 7 ( � � � � M a n a g e m e n t T V � � � � � � � � ' L V S R Q t Y H O � H P � � � K W W S � � � Z Z Z � \ R X W X E H � F R P � Z D W F K " Y V � H S � � ) � : 7 4 ! . 
$ F H V V R � H P � � � � � R X W � � � � � � � �
M E D E I R O S , L u i s a . M e r c a d o b a b y e s t á r e p l e t o d e o p o r t u n i d a d e s p a r a n o v o s p l a y e r s . P o r t a l M u n d o d o M a r k e t i n g , 0 7 a g o 
� � � � � � ' L V S R Q t Y H O � H P � � � K W W S � � � Z Z Z � P X Q G R G R P D U N H W L Q J � F R P � E U � U H S R U W D J H Q V � P H U F D G R � � � � � � � P H U F D G R � E D E \ � H V W D � U H S O H W R � G H �
R S R U W X Q L G D G H V � S D U D � Q R Y R V � S O D \ H U V � K W P O ! � � $ F H V V R � H P � � � � � R X W � � � � � � � �
M O T T A , R i c a r d o . A b u s c a d a c o m p e t i t i v i d a d e n a s e m p r e s a s . R e v i s t a d e A d m i n i s t r a ç ã o d e e m p r e s a s , S ã o P a u l o , v . 3 5 , n . 1 , 
S � � � � � � � � 0 D U � � $ E U � � � � � � � � ' L V S R Q t Y H O � H P � � K W W S � � � Z Z Z � V F L H O R � E U � S G I � U D H � Y � � Q � � D � � Y � � Q � � S G I ! � � $ F H V V R � H P � � � � � R X W � � � � � � � �
( 6 7 5 $ 7 e * , $ � ( 0 3 5 ( 6 $ 5 , $ / � � ) X Q G D o m R � ' R P � & D E U D O � � � � � � � � ' L V S R Q t Y H O � H P � �
R E F E R Ê N C I A S
1 5
R E F E R Ê N C I A S
V I E I R A , V a l t e rA f o n s o . A s t i p o l o g i a s , v a r i a ç õ e s e c a r a c t e r í s t i c a s d a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g � � 5 H Y L V W D � G D � ) $ ( � � & X U L W L E D � � Y � � � � �
Q � � � � S � � � � � � � � M D Q � � D E U � � � � � � � � ' L V S R Q t Y H O � H P � � � K W W S � � � Z Z Z � I D H � H G X � S X E O L F D F R H V � S G I � U H Y L V W D B G D B I D H � I D H B Y � B Q � � D V B W L S R O R J L D V B
Y D U L D F R H V B � S G I ! � � $ F H V V R � H P � � � � � R X W � � � � � � � �
Y A N A Z E , M i t s u r o H i g u c h i . G e s t ã o d e m a r k e t i n g : a v a n ç o s e a p l i c a ç õ e s � � 6 m R � 3 D X O R � � 6 D U D L Y D � � � � � � �
C u s t o d e o p o r t u n i d a d e : � W H U P R � H F R Q { P L F R � S D U D � G H V L J Q D U � R V � F X V W R V � U H O D W L Y R V � D � X P D � D O W H U Q D W L Y D � Q m R � H V F R O K L G D � � ( V F R O K H U �
X P D � H Q W U H � D V � G H P D L V � D O W H U Q D W L Y D V � V L J Q L ¿ F D � U H Q X Q F L D U � D R V � E H Q H I t F L R V � T X H � S R G H U L D P � V H U � R E W L G R V � F R P � H O D V � �
C o m p o s t o m e r c a d o l ó g i c o ( o u M i x d e M a r k e t i n g ) : � V m R � Y D U L i Y H L V � G H W H U P L Q D G D V � S H O D � H P S U H V D � T X H � L Q À X H Q F L D P � F R P R � R V �
c o n s u m i d o r e s r e s p o n d e m a o s e s t í m u l o s d a e m p r e s a ( p r o d u t o , p r e ç o , p r a ç a e p r o m o ç ã o ) .
M a r k e t i n g : s ã o t o d a s a s a t i v i d a d e s q u e e n v o l v e m a c r i a ç ã o , c o m u n i c a ç ã o e e n t r e g a d e o f e r t a s e b e n e f í c i o s p a r a o s 
c o n s u m i d o r e s .
P l a n e j a m e n t o e s t r a t é g i c o : � S U R F H V V R � J H U H Q F L D O � G H � F U L D U � H � P D Q W H U � G H ¿ Q L o } H V � H V W U D W p J L F D V � G R V � R E M H W L Y R V � G D � R U J D Q L ] D o m R � �
D � S D U W L U � G D � L G H Q W L ¿ F D o m R � G H � R S R U W X Q L G D G H V � G H � P D U N H W L Q J � Q R � P H U F D G R �
P e s q u i s a d e m a r k e t i n g : p r o c e s s o d e e l a b o r a r , c o l e t a r , a n a l i s a r e r e g i s t r a r d a d o s e i n f o r m a ç õ e s s o b r e u m a s i t u a ç ã o 
d e i n t e r e s s e d a e m p r e s a .
C u s t o d e o p o r t u n i d a d e : � W H U P R � H F R Q { P L F R � S D U D � G H V L J Q D U � R V � F X V W R V � U H O D W L Y R V � D � X P D � D O W H U Q D W L Y D � Q m R � H V F R O K L G D � � ( V F R O K H U �
G L O S S Á R I O
1 6
G A B A R I T O
Q u e s t ã o 1
R e s p o s t a : 2 � T X H � ' D Y L G � 3 D F N D U G � T X L V � G L ] H U � p � T X H � R � P D U N H W L Q J � Q m R � p � I X Q o m R � G H � D S H Q D V � X P � G H S D U W D P H Q W R � H � V L P � G H � W R G D V �
a s á r e a s d a e m p r e s a . T o d o s p r e c i s a m t e r o f o c o v o l t a d o p a r a o a t e n d i m e n t o d a s n e c e s s i d a d e s d o s c l i e n t e s . O s e t o r d e 
S U R G X o m R � � G H � H Q W U H J D � � S U H V W D G R U H V � G H � V H U Y L o R � � ¿ Q D Q F H L U R � � Y H Q G D V � � H W F � � � W R G R V � G H Y H P � H Q W H Q G H U � T X H � R � U H V X O W D G R � G H � V X D V �
a t i v i d a d e s i r á i m p a c t a r n a f o r m a c o m o a s o f e r t a s d a e m p r e s a s e r ã o e n t r e g u e s a o s c l i e n t e s e é f u n ç ã o d e s s a s á r e a s 
g a r a n t i r q u e e s t e j a m c r i a n d o v a l o r s u p e r i o r p a r a s e u s c o n s u m i d o r e s .
Q u e s t ã o 2
R e s p o s t a : D � � � � � � � E � � � � � � � F � � � � � � � G � � � � � � � H � � � �
Q u e s t ã o 3
R e s p o s t a : $ � D Q i O L V H � 6 : 2 7 � S H U P L W H � D � L G H Q W L ¿ F D o m R � G H � R S R U W X Q L G D G H V � H � D P H D o D V � G H � P H U F D G R � H � I R U o D V � H � I U D T X H ] D V � G H �
X P D � R U J D Q L ] D o m R � � ( O D � I R U Q H F H � X P D � Y L V m R � H V W i W L F D � G D � V L W X D o m R � G D � H P S U H V D � � H Y L G H Q F L D Q G R � T X D L V � S R Q W R V � I R U W H V � S R G H P �
V H U � X V D G R V � S D U D � D S U R Y H L W D U � R S R U W X Q L G D G H V � H � T X D L V � S R Q W R V � I U D F R V � S R G H P � V H U � H O L P L Q D G R V � R X � U H G X ] L G R V � S D U D � G L P L Q X L U � D V �
a m e a ç a s d o a m b i e n t e n o q u a l a e m p r e s a e s t á i n s e r i d a . A p a r t i r d e s t a a n á l i s e s ã o d e t e r m i n a d o s o s o b j e t i v o s d a e m p r e s a 
e a s e s t r a t é g i a s p a r a a l c a n ç á - l o s .
Q u e s t ã o 4
R e s p o s t a : � 3 U L P H L U R � R F R U U H � D � G H ¿ Q L o m R � G R � S U R E O H P D � H � G R V � R E M H W L Y R V � G D � S H V T X L V D � � G H W H U P L Q D Q G R � R � T X H � V H � T X H U � G H V F R E U L U �
H � T X D L V � V m R � D V � L Q I R U P D o } H V � Q H F H V V i U L D V � � ' H S R L V � � p � G H V H Q Y R O Y L G R � R � S O D Q R � G H � S H V T X L V D � � & R P � D � H V W U X W X U D � G D � S H V T X L V D �
I R U P D O L ] D G D � � V m R � G H W H U P L Q D G D V � D V � L Q I R U P D o } H V � Q H F H V V i U L D V � � F R P R � V H U m R � E X V F D G D V � � P H G L G D V � H � D Q D O L V D G D V � H � R V � S O D Q R V �
d e a m o s t r a g e m .
A a p l i c a ç ã o d o p l a n o c o m e ç a c o m a c o l e t a d e d a d o s , p o r m e i o d e o b s e r v a ç ã o , p e s q u i s a s d e l e v a n t a m e n t o o u e x p e r i m e n t a i s . 
7 D P E p P � V m R � G H ¿ Q L G R V � R V � S U R F H V V R V � G H � P H Q V X U D o m R � � 3 R U � ¿ P � p � I H L W D � D � L Q W H U S U H W D o m R � H � D � D S U H V H Q W D o m R � G R V � U H V X O W D G R V �
p a r a a t o m a d a d e d e c i s ã o .
1 7
Q u e s t ã o 5
R e s p o s t a : A l t e r n a t i v a B .
O i t e m I I e s t á i n c o r r e t o , p o i s a a n á l i s e S W O T c o n s i d e r a s i m a s a n á l i s e s d o a m b i e n t e e x t e r n o p a r a e n c o n t r a r o p o r t u n i d a d e s 
H � D P H D o D V � � P D V � W D P E p P � V H X � D P E L H Q W H � L Q W H U Q R � � T X H � L U i � H Y L G H Q F L D U � V X D V � I R U o D V � H � I U D T X H ] D V � � G H W H U P L Q D Q G R � V X D V �
p o s s i b i l i d a d e s e m a p r o v e i t a r a s o p o r t u n i d a d e s e o i m p a c t o d a s a m e a ç a s e m s u a s a t i v i d a d e s .