Carderno atividades Adm Mercadológica tema 4

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Autoria: Grasiele Aparecida Lourenço
Tema 04
Construção de marcas fortes
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Construção de marcas fortes
Autoria: Grasiele Aparecida Lourenço
Como citar esse documento:
LOURENÇO, Grasiele Aparecida. Administração Mercadológica: Construção de marcas fortes. Caderno de Atividades. Anhanguera Educacional: 
Valinhos, 2014.
Índice
‹ 2014 Anhanguera Educacional. Proibida a reprodução ¿nal ou parcial por qualquer meio de impressão, em forma idêntica, resumida ou modi¿cada em língua 
portuguesa ou qualquer outro idioma.
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CONVITEÀLEITURA
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PORDENTRODOTEMA
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Construção de marcas fortes
Em um ambiente altamente competitivo e globalizado, o valor intangível de uma organização passa a ser considerado 
como diferencial e decisões estratégicas que envolvam suas marcas tornam-se fatores chave para a sustentação de 
suas vantagens competitivas. 
Considerada antigamente como uma responsabilidade única do marketing, a marca se tornou uma responsabilidade 
de todos na empresa, já que uma organização gira em torno dela e tudo o que a empresa faz afeta sua marca – se a 
empresa tem boas ações se torna referência, no entanto, se a empresa não presta um bom serviço ou tem um erro 
operacional, por exemplo, as pessoas podem falar mal da marca, associando de forma negativa a imagem que ela terá 
no mercado. 
Deste modo, gerenciar estrategicamente uma marca envolve o desenvolvimento e a implantação de atividades e 
programas de marketing para construir, avaliar e gerenciar marcas a ¿m de maximizar o seu valor e fortalecer a ¿GHOLGDGH�
do cliente (KOTLER; KELLER, 2013). 
Weyersbach (2000) reforça que tendo consciência do valor de suas marcas, as empresas desenvolvem estratégias para 
o uso e¿ciente desses ativos num ambiente globalizado. 
Neste tema você vai compreender que gerenciar estrategicamente uma marca envolve o desenvolvimento e a 
implantação de atividades e programas de marketing para construir, avaliar e gerenciar marcas a ¿m de maximizar o seu 
valor e fortalecer a ¿delidade do cliente. Este tema certamente vai contribuir com sua compreensão sobre a importkncia 
do branding e os fatores impulsionadores para criação do brand equity.
CONVITEÀLEITURA
C t ã d f t
PORDENTRODOTEMA
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Mas como podemos de¿nir uma marca" 
³$�PDUFD�SRGH�VHU�GH¿QLGD�FRPR�XP�QRPH��WHUPR��VtPEROR��GHVLJQ�RX�XPD�FRPELQDomR�GHVWHV�HOHPHQWRV�TXH�
LGHQWL¿FDP�SURGXWRV�GH�XP�YHQGHGRU�H�RV�GLIHUHQFLDP�GRV�SURGXWRV�GRV�FRQFRUUHQWHV´ (LAMB; HAIR; McDANIEL, 
2013, P. 166)
Uma marca agrega dimensões que diferenciam as ofertas e permitem aos consumidores atribuir responsabilidade por 
sua performance a uma certa empresa, através de experiências com o produto e seu programa de marketing, aprendendo 
sobre a marca e descobrindo quais satisfazem suas necessidades (KOTLER; KELLER, 2013).
Tavares (2003) colabora quando a¿rma que muitas vezes a marca vale mais do que o produto e até mais do que a 
própria empresa. O autor enfatiza que possuir uma marca diferenciada e ser capaz de ¿xá-la na mente do cliente é o 
grande desa¿o das organizações.
Marcas como a Coca-Cola®, por exemplo, tem um valor de venda superior ao total dos ativos da empresa. Empresas 
que passam por processo de compra e venda, por exemplo, incorporaram cada vez mais o valor da marca.
Para as empresas, as marcas desempenham papéis fundamentais. Kotler e Keller (2013) destacam que além de simpli¿car 
o manuseio e o rastreamento dos produtos, as marcas ajudam a organizar os estoques e os registros contábeis, e 
também proporcionam proteção legal para as características do produto. Os autores acrescentam que o nome da marca 
pode ser protegido por marcas registradas, o processo de produção pode ser protegido por patentes e a embalagem 
pode ser protegida por direitos autorais, garantindo o investimento com segurança em uma marca e aproveitando os 
benefícios desse valioso ativo.
Uma marca con¿ável transmite um nível de qualidade, de modo que compradores satisfeitos podem optar novamente 
pelo produto. A ¿delidade j marca pode oferecer previsibilidade e segurança da demanda para a empresa, criando 
di¿culdade para a entrada de outras empresas no mercado. Neste sentido destaca-se a importkncia do branding, 
que através de suas estruturas mentais ajudam os consumidores a organizar seu conhecimento com relação j oferta 
contribuindo com sua tomada de decisões e fornecendo valor j empresa, já que permite convencer os clientes sobre as 
diferenças signi¿cativas entre as marcas de uma categoria (KOTLER; KELLER, 2013). 
O brand equity pode ser de¿nido como o valor agregado atribuído a produtos, ou as formas de como os consumidores 
pensam, sentem, e agem com relação j marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que 
a marca proporciona. O brand equity, portanto, se reÀete em percepções, preferências e comportamentos relacionados 
a todos os aspectos do marketing da marca (KOTLER; KELLER, 2013). 
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³2� FRQKHFLPHQWR� GH�PDUFD� GLWD� R� GLUHFLRQDPHQWR� DGHTXDGR� SDUD� D�PDUFD� QR� IXWXUR��$� SURPHVVD� GH�PDUFD�
UHSUHVHQWD�D�YLVmR�GD�HPSUHVD�HP�UHODomR�GDTXLOR�TXH�D�PDUFD�GHYH�VHU�H�ID]HU�SDUD�RV�FRQVXPLGRUHV��PDV�VmR�
RV�FRQVXPLGRUHV�TXH�GHFLGHP�FRP�EDVH�QR�TXH�SHQVDP�H�VHQWHP�FRP�UHODomR�j�PDUFD��SDUD�RQGH�H�FRPR�HOD�
GHYH�LU�H�GmR�RX�QmR�SHUPLVVmR�SDUD�TXDLVTXHU�Do}HV�GH�PDUNHWLQJ´ (KOTLER; KELLER, 2013, p. 156).
De acordo com Kotler e Keller (2013), os pro¿ssionais de marketing criam o brand equity considerando como principais 
impulsionadores:
- As escolhas iniciais dos elementos ou identidade da marca que a compõem (nomes de marcas, símbolos, caracteres, 
representantes, slogans, MLQJOHV, embalagens e sinais): A escolha dos HOHPHQWRV�GH�PDUFD refere-se a traços próprios 
da empresa que identi¿cam e a diferenciam, como por exemplo, a Nike, que possui o inconfundível logo que transmite 
a ideia de rapidez e o nome que é proveniente da deusa alada da vitória. 
- O produto e todas as atividades de marketing que o acompanham e os programas de marketing que o apoiam: A 
empresa gerencia as experiências que seus clientes atuais e potenciais têm com sua marca através de atividades de 
marketing que reforcem, com consistência, a promessa da marca. 
- Associações indiretamente transferidas para a marca que a ligam a alguma outra entidade (uma pessoa, um lugar 
ou uma coisa): Associar a marca a outras informações presentes na memória dos consumidores que lhes transmitem 
signi¿cado – podem se ligar a fontes como a empresa em si, os funcionários e as pessoas que apoiam a marca, por 
exemplo. 
As empresas estão cooperando com os consumidores para criar valor por meio de comunidades construídas ao redor 
da marca formadas por clientes e funcionários que possuem características, como: sensação de conexão com a marca, 
a empresa, o produto e os outros membros da comunidade; rituais, histórias e tradições compartilhadas, que ajudam a 
transmitir signi¿cado; responsabilidades compartilhadas pelos membros da comunidade e por cada membro. Uma sólida 
comunidade de marca resulta em uma base de clientes mais ¿eis e comprometidos, sendo ainda uma fonte de ideias 
para melhorias de produtos e inovações (KOTLER; KELLER, 2013).
Mas como avaliar o brand equity" 6egundo Kotler e Keller (2013), os pro¿ssionais de marketing podem conduzir 
DXGLWRULDV�GH�PDUFD gerenciando suas marcas de forma proativa e responsável, através de procedimentos voltados 
para o consumidor, avaliando a saúde da marca, desvendando suas fontes de brand equity e sugerindo formas de 
aprimorá-lo e reforçá-la. Podem ainda realizar estudos de rastreamento da marca, coletando dados quantitativos dos 
consumidores durante um período, fornecendo informações sobre como as marcas e os programas de marketing estão 
se saindo.Os autores alertam que é necessário diferenciar brand equity de DYDOLDomR�GD�PDUFD, que se refere a estimar 
o valor ¿nanceiro total da marca. 
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Os autores Kotler e Keller (2013) apresentam o customer equity como um conceito complementar ao brand equity que 
se refere j soma do valor vitalício de todos os clientes da marca ao longo do tempo. Assim, as perspectivas de brand 
equity e customer equity enfatizam a importkncia da ¿delidade do cliente e a ideia de que criamos valor mantendo o 
maior número possível de clientes pagando o preço mais alto possível. 
E como posicionar adequadamente uma marca?
Além de se basear na segmentação e mercado-alvo, o marketing deve considerar em suas estratégias o posicionamento, 
construindo a oferta e imagem da empresa para se diferenciar e inserir a marca na mente dos consumidores, criando 
uma proposta de valor focada no cliente (KOTLER; KELLER, 2013). 
Observe a ¿gura que apresenta exemplos de proposta de valor:
Empresa e produto &OLHQWHV�DOYR %HQHItFLRV�FKDYH Preço 3URSRVWD�GH�YDORU
Empresa x (frango) Consumidores de frango preocupados com a qualidade Carne macia 10% mais caro
Carne de frango mais macia por um 
preço um pouco mais alto
(PSUHVD�Z��SL]]D� Amantes de pizza que buscam conveniência
Rapidez na entrega e 
boa qualidade 15% mais caro
Uma pizza gostosa e quente, entregue 
prontamente na porta da sua casa, a um 
preço moderado.
Fonte: Adaptado de KOTLER; KELLER, 2013.
Assim, de¿nir o posicionamento adequado envolve determinar:
a) uma estrutura de referência competitiva, identi¿cando com quais marcas uma determinada marca concorre e quais 
devem ser focalizadas na análise competitiva; 
b) identi¿car associações de marcas ideais em relação a pontos de diferença (atributos ou benefícios que os clientes 
associam fortemente a marca, avaliam positivamente e não acreditam que encontrariam em uma marca concorrente), 
e identi¿car associações de marcas ideais em relação a pontos de paridade (atributos ou benefícios que não 
necessariamente são exclusivos da marca, podendo ser compartilhados com outras);
c) criar um mantra de marca para sintetizar o posicionamento, articulando a essência e promessa da marca através 
de frases curtas, comunicando o que ela é e o que não é.
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Na implementação do SRVLFLRQDPHQWR da marca as ações devem estar voltadas para que os consumidores entendam 
o que a marca oferece e o que faz dela uma escolha competitiva superior, informando a categoria j qual a marca perten-
ce antes de apontar seus pontos de diferença, através de anúncios dos benefícios da categoria, comparação a produtos 
exemplares e um nome que descreva o produto (KOTLER; KELLER, 2013). 
Uma marca é posicionada de forma e¿caz quando os clientes identi¿cam a vantagem competitiva como uma vantagem 
para o cliente. Portanto as empresas precisam se concentrar nas vantagens do cliente para entregar alto valor e satisfação 
para ele, o que leva j ¿delidade da marca, e uma maior lucratividade para a empresa (KOTLER; KELLER, 2013). Assim, 
a chave para a vantagem competitiva é a diferenciação relevante da marca baseada no produto em si ou em elementos 
como funcionários, canais, imagem ou serviços. Os autores acrescentam que o branding emocional está se tornando 
uma importante maneira de se conectar com os clientes e criar diferenciações. 
Na elaboração de estratégias competitivas, Kotler (2005) enfatiza a importkncia de a empresa se posicionar 
competitivamente como líder de mercado, desa¿ante, seguidora ou ocupante de nicho, porém ela não deve investir todo 
o seu tempo nos concorrentes. 
6egundo Kotler (2005) a líder de mercado procura maneiras de expandir a demanda do mercado total, busca proteger 
sua participação de mercado por meio de ações defensivas e ofensivas, ou js vezes tenta aumentá-la ainda mais. 
A desa¿ante de mercado pode atacar a líder e outros concorrentes com ofertas agressivas por mais participação de 
mercado. A seguidora de mercado está disposta a manter sua participação seguindo a líder ao invés de desa¿á-la, 
oferecendo ofertas similares aos compradores, normalmente copiando a líder, que mantém as participações de mercado 
estáveis. A ocupante de nichos de mercado serve segmentos pequenos que não são atendidos pelas grandes empresas.
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‡ Assista ao vídeo: *HVWmR�(¿FD]�±�%UDQGLQJ�H�PDUFDV. O vídeo aborda a importkncia da 
marca para uma empresa e oferece dicas de como posicionar de forma e¿caz uma marca.
Link: <https://ZZZ.youtube.com/Zatch"v k0H�<;-gpLM!. Acesso em 02 de jan. 2014.
Tempo: 2�:35
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‡ Acesse o artigo $V����PDUFDV�PDLV�YDOLRVDV�GD�$PpULFD�/DWLQD De Guilherme Dearo, 6ite 
Exame.com, 2014. Observe o ranking da BrandZ que aponta as marcas mais valiosas da América 
Latina, combinando informações ¿nanceiras e as pesquisas de opiniões com os consumidores.
Link para acesso: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-50-marcas-mais-valiosas-da-america-lati-
na"p 1!. Acesso em 02 de jan. 2014.
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‡ Acesse o artigo�$V����PDUFDV�EUDVLOHLUDV�PDLV�YDOLRVDV De Guilherme Dearo, 6ite Exame.
com, 2014. Observe o ranking da BrandZ de 2014 que listou as marcas mais valiosas do Brasil.
Link para acesso: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-20-marcas-brasileiras-mais-valiosas!. Aces-
so em 02 de jan. 2014.
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0DV�D¿QDO��R�TXH�p�branding? 
‡ Assista ao vídeo�0DV�D¿QDO��R�TXH�p�branding" O vídeo aborda de uma forma bem dinkmica 
os conceitos relacionados ao EUDQGLQJ�
Link: <https://ZZZ.youtube.com/Zatch"v nckB4tIiOb�!. Acesso em 02 de jan. 2014.
Tempo: 03:43
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Instruções:
Agora, chegou a sua vez de exercitar seu aprendizado. A seguir, você encontrará algumas questões de múltipla 
escolha e dissertativas. Leia cuidadosamente os enunciados e atente-se para o que está sendo pedido.
AGORAÉASUAVEZ
Questão 1
Uma marca pode valer mais do que o produto ou até mais do que a própria empresa" Explique citando exemplos.
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AGORAÉASUAVEZ
Questão 2
Assinaඇe (V) Verdadeiro ou (F) Faඇso para as seguintes a¿rmativas:
( ) Uma sóඇida comunidade de marca resuඇta em uma base de cඇientes mais ¿eඇ e comprometida, sendo ainda uma fonte de ideias 
para meඇhorias de produto e inovações.
( ) As perspectivas de brand equity e customer equity enfatizam a importkncia do comportamento do cඇiente e a ideia de que 
criamos vaඇor mantendo os cඇientes satisfeitos com a quaඇidade do produto. 
( ) O marketing deve considerar em suas estratégias o posicionamento, construindo a oferta e imagem da empresa para diferen-
ciar a marca na mente dos consumidores, criando uma proposta de vaඇor focada no resuඇtado das vendas.
( ) O brand equity se refere a forma como os consumidores pensam, sentem, e agem com reඇação a marca, bem como nos pre-
ços, na participação de mercado e na ඇucratividade que a marca proporciona.
( ) Uma marca é posicionada de forma e¿caz quando os cඇientes identi¿cam a vantagem competitiva como uma vantagem para 
o cඇiente.
Questão 3
Assinale a alternativa que completa corretamente a seguinte a¿rmativa:
“Gerenciar estrategicamente uma marca envolve o desenvolvimento e a implantação de atividades e programas de marketing 
para construir, avaliar e gerenciar marcas a ¿m de BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB´.
a) maximizar o seu vaඇor e fortaඇecer a necessidade do cඇiente.
b) maximizar o seu vaඇor e fortaඇecer a decisão do fornecedor.
c) maximizar o seu produto e fortaඇecer a ¿deඇidade do cඇiente.
d) maximizar o seu vaඇor e fortaඇecer a ¿deඇidade do cඇiente.
e) maximizar o seu produto e fortaඇecer a ¿deඇidade do fornecedor.
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AGORAÉASUAVEZ
Questão 4
Quais são os principais impulsionadores para criação do brandequity"
Questão 5
Quais elementos devem ser determinados para desenvolver estratégias de posicionamento da marca e¿cazes"
Nesse tema, você aprendeu que a marca é fundamental para o sucesso de uma empresa. Este tema também 
abordou que além de se basear na segmentação e mercado-alvo, o marketing deve considerar em suas estratégias 
o posicionamento, construindo a oferta e imagem da empresa para se diferenciar e inserir a marca na mente dos 
consumidores, criando uma proposta de valor focada no cliente. Você viu ainda que uma marca é posicionada de forma 
e¿caz quando os clientes identi¿cam a vantagem competitiva como uma vantagem para o cliente.
N ê d é f d l d E bé
FINALIZANDO
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DEARO, Guilherme Dearo. $V����PDUFDV�EUDVLOHLUDV�PDLV�YDOLRVDV. 6ite Exame.com, 2014. Disponível em: <http://exame.
abril.com.br/marketing/noticias/as-20-marcas-brasileiras-mais-valiosas!. Acesso em: setembro, 2014. 
DEARO, Guilherme Dearo. $V����PDUFDV�PDLV�YDOLRVDV�GD�$PpULFD�/DWLQD. 6ite Exame.com, 2014. Disponível em: <http://
exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-50-marcas-mais-valiosas-da-america-latina"p 1!. Acesso em: setembro, 2014. 
KOTLER, Philip. 0DUNHWLQJ�(VVHQFLDO� conceitos, estratégias e casos. 2.ed. 6ão Paulo: Prentice Hall, 2005. 
KOTLER, Philip. 0DUNHWLQJ�(VVHQFLDO� conceitos, estratégias e casos. 3.ed. 6ão Paulo: Prentice Hall, 2013.
LAMB, Charles W; HAIR JR., Joseph F.; McDANIEL, Carl. MKTG. 5.ed. 6ão Paulo: Cengage Learning, 2013.
TAVARE6, Fred. Gestão da Marca: Estratégia e Marketing. Rio de Janeiro: E-papers, 2003.
WE<ER6BACH, Bernd Eduard. 2�*HUHQFLDPHQWR�(VWUDWpJLFR�GH�XPD�0DUFD�*OREDO�QR�%UDVLO: O Caso da Pepsi-Cola. 
6ão Paulo: EAE6P/FGV, 2000. ��p. (Dissertação de Mestrado apresentada ao curso de Master in Business Administration da 
Escola de Administração de Empresas de 6ão Paulo, Fundação Getulio Vargas, Èrea de Concentração: Organização, Recursos 
Humanos e Planejamento).
<ouTube (2010), Gestão E¿caz - Branding e marcas. Disponível em: <https://ZZZ.youtube.com/Zatch"v k0H�<;-gpLM!. 
Acesso em: setembro, 2014. Tempo Vídeo: 2�:35
<ouTube (2011), Mas a¿nal, o que é branding" Disponível em: <https://ZZZ.youtube.com/Zatch"v nckB4tIiOb�!. Acesso em 
setembro, 2014. Tempo Vídeo: 3:42
REFERÊNCIAS
��
$XGLWRULDV�GH�PDUFD� procedimentos voltados para o consumidor que tem como objetivo avaliar a saúde da marca, 
desvendar suas fontes de brand equity e sugerir maneiras de aprimorá-lo e reforça-lo.
$YDOLDomR�GD�PDUFD� estimativa do valor ¿nanceiro total da marca.
Branding: dotar produtos e serviços com o poder de uma marca.
Brand equity: é o valor agregado que uma marca atribui a produtos e serviços. 
(OHPHQWRV�GH�PDUFD� traços próprios da empresa que identi¿cam e diferenciam a marca.
)LGHOLGDGH� compromisso profundo de comprar novamente uma oferta ao mercado no futuro, apesar das inÀuências 
situacionais e dos esforços de marketing capazes de causar mudanças comportamentais.
3RVLFLRQDPHQWR� ação de construir a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente e 
mercado-alvo.
$ GLW L G di t lt d id t bj ti li úd d
GLOSSÁRIO
GABARITO
Questão 1
Resposta: 6im. Uma marca pode valer mais do que o produto e até mais do que a própria empresa. Marcas como a 
Coca-Cola®, por exemplo, tem um valor de venda superior ao total dos ativos da empresa.
��
Questão 2
Resposta: 
(V) Uma sólida comunidade de marca resulta em uma base de clientes mais ¿el e comprometida, sendo ainda uma fonte 
de ideias para melhorias de produto e inovações.
(F) As perspectivas de brand equity e customer equity enfatizam a importkncia do comportamento do cliente e a ideia 
de que criamos valor mantendo os clientes satisfeitos com a qualidade do produto. Obs: Neste caso, é correto a¿rmar 
que as perspectivas de brand equity e customer equity enfatizam a importkncia da ¿delidade do cliente e a ideia de que 
criamos valor mantendo o maior número possível de clientes pagando o preço mais alto possível. 
(F) O marketing deve considerar em suas estratégias o posicionamento, construindo a oferta e imagem da empresa 
para diferenciar a marca na mente dos consumidores, criando uma proposta de valor focada no resultado das vendas. 
Obs: Neste caso, é correto a¿rmar que o marketing deve considerar em suas estratégias o posicionamento, construindo 
a oferta e imagem da empresa para se diferenciar e inserir a marca na mente dos consumidores, criando uma proposta 
de valor focada no cliente.
(V) O brand equity se refere j forma como os consumidores pensam, sentem, e agem com relação j marca, bem como 
nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona.
(V) Uma marca é posicionada de forma e¿caz quando os clientes identi¿cam a vantagem competitiva como uma vantagem 
para o cliente.
Questão 3
Resposta: Alternativa D. 
A a¿rmativa correta é: “Gerenciar estrategicamente uma marca envolve o desenvolvimento e a implantação de atividades 
e programas de marketing para construir, avaliar e gerenciar marcas a ¿m de maximizar o seu valor e fortalecer a 
¿delidade do cliente´.
��
Questão 4
Resposta: Os principais impulsionadores para criação do brand equity são: as escolhas iniciais dos elementos ou 
identidade da marca que a compõem; o produto e todas as atividades de marketing que o acompanham e os programas 
de marketing que o apoiam; e associações indiretamente transferidas para a marca que a ligam a alguma outra entidade 
(uma pessoa, um lugar ou uma coisa). 
Questão 5
Resposta: Para desenvolver estratégias de posicionamento de marca e¿cazes, o marketing deve determinar uma 
estrutura de referência competitiva, identi¿cando com quais marcas uma outra determinada concorre e quais devem 
ser focalizadas na análise competitiva; identi¿car associações de marcas ideais em relação a pontos de diferença e 
paridade ; criar um mantra de marca para sintetizar o posicionamento, articulando a essência e promessa da marca 
através de frases curtas, comunicando o que ela é e o que não é.