GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Prévia do material em texto

Gestão da 
Comunicação 
Integrada 
ANDERSON GUIMARÃES 
1
Professor: Anderson Guimarães
Mestrado em Ciência da Arte –UFF. MBA em Marketiing – FGV. Graduado em Comunicação Social / Publicidade e Propaganda – PUC. 
Sócio da EDCUCORE – Educação Corporativa de Resultados- empresa de treinamento empresarial nas áreas de marketing, comunicação, negociação, liderança, inovação e vendas., do curso de Comunicação Social da FACHA e do curso de Administração, Comunicação Social e Relações Internacionais do IBMR. Trabalhou como Professor da pós graduação e dos cursos corporativos da ESPM e como redator publicitário de agências como Giovanni; Casa da Criação; D+ ; Dpto. de marketing do Banerj, entre outras. Produtor e locutor de programas de rádio nas emissoras Fluminense FM e Rádio Universidade FM. Atuou em marketing esportivo na comercialização de eventos e agenciamento de atletas. Produtor e assessor de imprensa de eventos culturais. Foi por 14 anos Diretor de área e Coordenador de cursos superiores da área de propaganda e marketing da UNESA. Escritor.
OBJETIVOS
Conhecer as características da comunicação integrada de marketing.
Desenvolver a capacidade de análise dos fatores que influenciam a construção e o fortalecimento de marcas
Compreender as características das ferramentas do mix de comunicação 
Entender o comportamento do ser humano diante de um cenário mercadológico altamente competitivo e complexo
Desenvolver uma percepção estratégica para planejar ações táticas que gerem soluções possíveis e pertinentes
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
1- Comunicação Integrada
1.1 definições
1.2 características
1.3 Marca / Conceito
1.4 Mitologia de marca
1.5 Brand Equity
2- Tipos de propaganda
2.1 a criação de mitos na publicidade
2.2 novas tecnologias, comportamento e marcas
2.3 A era imagética
3.1 Segmantação - novos modelos
3.1 diagnóstico de consumo
3.2 análise das variáveis básicas
3.3 segmetnação – clássica
4- Alvos da comunicação integrada
4.1 posicionamento
4.2 análise das variáveis básicas
5- Planejamento de comunicação
5.1 definições
5.2 modelo 
6- Briefing
6.1 definições
6.2 modelos
7- Procedimentos com a agência de comunicação
7.1 busca
7.2 seleção
7.3 relacionamento
8- Técnicas de apresentação
8.1 orientação dos trabalhos
9- Apresentação de trabalhos
10- Prova
BIBLIOGRAFIA 
LIVRO TEXTO
LUPETTI, M. GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA – PLANEJAMENTO. SP CENGAGE LEARNING. 2014
LIVROS COMPLEMENTARES
ROCHA, E . PEREIRA, C. CULTURA E IMAGINAÇÃO PUBLICITÁRIA. RJ ED. PUC-RIO / MAUAD. 2013
KOTLER, P. KELLER, K. L. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING. PEARSON, 2006
TAVARES, M. C. GESTÃO ESTRATÉGICA. SP.ATLAS, 2000
HOOLEY, G.C. ESTRATÉGIAS DE MARKETING E POSICIONAMENTO COMPETITIVO. SP. PRENTICE HALL, 2001.
DAVIS, M. A NOVA CULTURA DO DESEJO. SP, RECORD, 2003.
RANDAZZO, S. A CRIAÇÃO DE MITOS NA PUBLICIDADE. SP, ROCCO, 1997
METODOLOGIA:
EXPOSIÇÃO E DEBATE DE CONHECIMENTOS 
CIENTÍFICOS E MERCADOLÓGICOS
ESTUDO DE CASOS 
EXERCÍCIOS
MÉTODO DE AVALIAÇÃO
TRABALHOS E PROVA
SITES
www.1to1.com.br 	 		
www.abemd.org.br			
www.clientesa.com.br 		
www.consumidormoderno.com.br 	
www.crm.inf.br 			
www.datalistas.com.br 		
www.dbmarketing.com 		
www.directmarketing.com.br 		
www.idbm.com.br			
www.icsa.com 			
www.the-dma.org 			
www.revistamarketing.com.br		
www.mundomarketing.com.br
www.slideshare.net
AULA 1
“Comunicação de marketing é o meio
pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar- direta ou indiretamente- sobre os produtos e marcas que comercializam.”
Kotler e Keller 
‘A comunicação integrada tenta estabelecer uma política global entre os programas estabelecidos da organização.(...) Esses programas devem trabalhar de forma conjunta integrados entre si tendo em vista o objetivos gerais e, ao mesmo tempo, aqueles específicos de cada projeto.” 
Marcélia Lupetti
 PUBLICIDADE
Foco na mídia
A criação publicitária é a protagonista 
X
 COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Foco na estratégia
A meta é a integração de diversas ferramentas 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA:
COMUNICAÇAO INSTITUCIONAL
COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA 
COMUNICAÇÃO INTERNA
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL: 
IDENTIDADE E IMAGEM CORPORATIVA
PROPAGANDA INSTITUCIONAL 
JORNALISMO EMPRESARIAL
ASSESSORIA DE IMPRENSA
EDITORAÇÃO MULTIMÍDIA
MARKETING SOCIAL. CULTURAL E ESPORTIVO
RELAÇÕES PÚBLICAS
COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA:
FLUXOS ADMINISTRATIVOS
NÍVEIS DE HIERARQUIA
REDES FORMAL E INFORMAL DE COMUNICAÇÃO
NORMAS, INSTRUÇÕES, PORTARIAS, MEMORANDOS, REGULAMENTOS.
COMUNICAÇÃO INTERNA:
ENDOMARKETING- AÇÕES QUE VISAM “VENDER A EMPRESA” PARA O PÚBLICO INTERNO. VALORIZAR E MOTIVAR OS FUNCIONÁRIOS
CIRCULARES, QUADRO DE AVISOS, MANUAIS, BOLETINS, JORNAIS, REVISTAS, EVENTOS, VÍDEOS, CDs, INTRANET
MIX DE COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA INTEGRADA
Propaganda (+ merchandising e design)
Promoção de vendas
Eventos e experiências ( marketing promocional)
Marketing direto
Relações públicas e assessoria de imprensa
Vendas pessoais
17
MERCHANDISING
ações que favoreçam a compra no ponto de venda
merchandising editorial (tie-in ou product placement)
aparição de produtos, serviços ou marcas em programas de tv
PROPAGANDA
 
Penetração
 
Aumento da expressividade
Impessoalidade
PROMOÇÃO DE VENDAS 
Atenção - cupons, concursos, prêmios.
Vantagens
Convite.
RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA DE IMPRENSA
Alta credibilidade
Inesperado
 
EVENTOS E EXPERIÊNCIAS
Relevantes
Envolventes
Implícito – venda não agressiva
MARKETING DIRETO
Personalizado
Atualizado
Interativo
VENDAS PESSOAIS
Interação pessoal
Aprofundamento
Resposta
NA ERA DA PUBLICIDADE
A concorrência entre os serviços de marketing 
e comunicação era depreciativa,
NA ERA DA COMUNICAÇÃO
ANOS 80
No início as agências tiraram as palavras 
publicidade ou propaganda dos seus nomes e 
incluíram expressões que representavam o novo conceito:
comunicação total
comunicação integrada
propaganda e marketing
levaram para suas estruturas físicas 
diversos novos departamentos. 
desse jeito o negócio ficou caro
NA ERA DA COMUNICAÇÃO
ANOS 90/00
As agências continuam trabalhando sob a filosofia da comunicação integrada, mas transformaram seus novos departamentos em empresas independentes. voltam a focar na publicidade mas querem a gestão da comunicação dos seus clientes.
 a agência de publicidade passa a ser uma das empresas de um grupo de comunicação e marketing
A MARCA
A marca é uma entidade física e perceptual
SAL RANDAZZO
A marca é mais do que um nome, símbolo ou ícone
é um vínculo que somente o consumidor é capaz de criar
DON SCHULTZ E BETH BARNES
MARCA = PRODUTO + IMAGEM
“produto é algo físico,geralmente estático, finito.
(...)
imagem é a percepção que o público tem da marca, 
existe no espaço psicológico, na mente do consumidor. 
é dinâmico e maleável.”
SAL RANDAZZO
MITOLOGIA LATENTE DE PRODUTO
“É o aspecto psíquico de um produto genérico, sem marca
a mitologia latente vai além dos atributos físicos
 e benefícios do produto. 
esta mitologia abarca a totalidade das percepções, crenças, 
experiências e sentimentos associados com o produto (...) 
e também com a história,, os fatos e o folclore que o cercam”
SAL RANDAZZO
Ex: sopa – alguma coisa quente e nutritiva
leite- criança, fazenda
amendoim-vigor físico/sexual
MITOLOGIA LATENTE DE PRODUTO
“proporciona descobertas acerca de como o consumidor percebe o produto e suas motivações para usá-lo
a mitologia latente do produto muitas vezes é a base para manter uma forte e duradoura mitologia de marca.”
SAL RANDAZZO
CONCEITO DE MARCA
É a ideia principal, um valor que será agregado
ao produto, que será o fio condutordas ações
da marca. sua função é dar unidade ao mix de comunicação para acelerar o processo de construção e/ou fortalecimento da identidade da marca
SLOGAN
Deve traduzir o conceito de uma forma rápida, simpática e com ritmo. Geralmente está presente em todas as peças publicitárias da marca. 
Pode-se dizer que o slogan é o conceito numa linguagem para persuadir o público
MITOLOGIA DE MARCA
É tudo aquilo que a marca representa 
na mente do consumidor. 
É uma mistura de imagens, símbolos, 
sentimentos e valores
O PAPEL DA PUBLICIDADE
A publicidade funciona como uma forma romanceada
de comunicação, uma ficção narrativa que usa personagens, 
lugares e situações fictícias, a fim de envolver e interessar 
o consumidor, comunicar os atributos e 
benefícios da marca (físicos e emocionais)
e posicionar perceptualmente 
a marca na mente do consumidor
A TRANSFORMAÇÃO DE PRODUTO EM MARCA
PRODUTO
MARCA
CONCEITO DE MARCA
Segundo Randazzo, se divide em:
 
componentes do produto - atributos e benefícios do produto 
componentes perceptuais - imagem do usuário, benefícios emocionais, alma da marca, personalidade da marca e posicionamento da marca.
COMPONENTES DO PRODUTO
ATRIBUTOS: qualidades próprias do produto, ingredientes preço, embalagem, uso, tradição, ou serviço maior ou mais rápido, mais eficiente
BENEFÍCIOS: representa os benefícios tangíveis do produto/serviço 
COMPONENTES PERCEPTUAIS
IMAGEM DO USUÁRIO – real e mitologizada
BENEFÍCIOS EMOCIONAIS- sentimentos associadas ao uso da marca
ALMA DA MARCA- os valores básicos que definem a marca
IMAGEM DA MARCA – o que a marca representa na mente do consumidor
PERSONALIDADE DA MARCA- como seria a marca se fosse uma pessoa
POSICIONAMENTO DA MARCA- seu posicionamento no mercado 
( concorrentes) e na mente do consumidor
COMO A COMUNICAÇÃO CRIA UMA MARCA DURADOURA
BRAND EQUITY
Surgido na década de 1980 o Brand Equity é um dos mais importantes conceitos de marketing. Conhecido pela tradução de Patrimônio da Marca ou Valores da Marca. 
Fundamentalmente o Brand Equity é um conjunto de atributos intangíveis que a marca consegue transferir para o produto ou serviço. É o somatório de todos as associações positivas (funcionais ou emocionais) relacionadas à marca e confere o grau de prestígio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado. 
BRAND EQUITY
 marca definida como um nome, sinal, termo, símbolo ou design, ou um conjunto de todas essas palavras, com o intuito de diferenciar um produto ou serviço de um grupo de fornecedores
(American Marketing Association)
A INTEGRAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
EXERCÍCIO
Escolha dois slogans de marcas conhecidas, e defina o conceito de cada um. Justifique cada definição baseando-se nos componentes do produto e nos componentes perceptuais
TIPOS DE PROPAGANDA
TIPOS DE COMUNICAÇÃO
Institucional
Varejo
Qualidade
Comportamental
Oportunidade
Política
Utilidade pública
Legal
INSTITUCIONAL – Trabalha a imagem da marca da empresa.
Objetivo- aumentar a participação da marca na mente e no coração do consumidor, com resultados a médio ou longo prazo.
Anunciantes- grandes empresas nacionais e multinacionais
VAREJO- Foco na oferta de preços competitivos de produtos e serviços.
Objetivo- venda imediata de produtos e serviços. Resultados em curtíssimos prazos.
Anunciantes- lojas de departamentos; supermercados;concessionárias de automóveis; empresas de turismo. 
QUALIDADE –Ênfase nos aspectos físicos, nas inovações tecnológicas. Vantagem competitiva tangível.
Objetivo- evidenciar a qualidade superior aos concorrentes,o pioneirismo da marca. Resultados de curto prazo como também em médios e longos prazos.
Anunciantes- empresas que investem e pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e tecnologias. Setores extremamente competitivos. 
Comportamental - deve ser utilizada não houver diferencial de qualidade, o foco da comunicação são os hábitos, os valores, os sentimentos e até as frustrações do consumidor.
Objetivo- promover uma identificação, uma relação de cumplicidade entre os valores que a marca se associa e as verdades implícitas (não óbvias) do público alvo.
Anunciantes- bebidas alcoólicas, refrigerantes, moda, planos de saúde, bancos. 
OPORTUNIDADE- Aproveita algum fato extraordinário, de grande impacto na sociedade, para desenvolver uma peça publicitária ou ação promocional (ex. O polvo Paul rendeu até campanha de varejo de automóveis)
Objetivo- capitalizar para a marca, a atenção, a curiosidade, a simpatia, que determinado assunto está tendo momentaneamente. Resultado de curto prazo, tempo de validade para desenvolver a ideia, geralmente, é mínimo.
Anunciantes- os varejistas são os que mais aproveitam essas oportunidades, mas produtos (como a valisére) podem também se utilizar deste recurso.
POLÍTICA- Trabalha para candidatos, partidos e ideologias, pode ser eleitoral ou ideológica.
Objetivo- promover ideias e eleger candidatos. Resultados de curto prazo para campanhas eleitorais e alongo prazo para questões ideológicas.
Anunciantes- partidos políticos; sindicatos; associações estudantis.
UTILIDADE PÚBLICA – Campanhas para prevenir epidemias e evitar calamidades.
Objetivo- chamar a atenção da sociedade para questões de saúde pública e infra estrutura comuns a todos, visa educar; promover solidariedade. Existem ações de curto prazo como vacinação, doação de sangue, roupas orgãos e de longo prazo como economizar energia; uso de preservativo.
Anunciantes- governos; organizações não governamentais; empresas.
LEGAL- Publicidade obrigatória por lei
Objetivo- oferecer a todos os mesmos direitos de ter acesso a determinadas informações. Seus resultados podem ser de curto prazo como editais de concursos ou longo prazo como publicações de balanços financeiros de empresas de capital aberto.
Anunciantes – governo e iniciativa privada.
A CRIAÇÃO 
DE MITOS NA 
PUBLICIDADE
MITOLOGIAS FEMININAS
grande mãe
donzela
MITOLOGIAS MASCULINAS
grande pai 
guerreiro
MÃE
calor
alimentação
abrigo
segurança
DONZELA
beleza
sedução
feitiço
perdição
dona de casa
professora
mãe natureza
cozinheira
enfermeira
sereira
ninfa
mulher fatal
virgem 
prostituta
PAI
ordem
razão
proteção
provisão
rei
mentor
general
presidente
GUERREIRO
independência
força 
coragem
virilidade
cavaleiro
atleta
operário
bombeiro
NOVAS MITOLOGIAS - FEMININA
MULHER GUERREIRA
A mulher no processo de romper barreiras machistas no mercado profissional, esportivo e social, precisou, em certo momento, adotar uma postura mais agressiva, aguerrida, desde uma atitude mais independente até nos aspectos físicos e de figurino.
NOVAS MITOLOGIAS - MASCULINA
HOMEM SENSÍVEL/VAIDOSO
O homem atual consegue admitir suas fragilidades e inseguranças e assumir sua vaidade, algo que durante muito tempo era motivo de vergonha e medo de que isso revelasse uma feminilidade incompatível com a imagem viril de guerreiro. 
AS MITOLOGIAS DE MARCA SE DIVIDEM EM 3 CATEGORIAS
 PERSONAGENS MÍTICOS- 
pai, criança levada, mulher sedutora, chefe bravo
 LUGARES MÍTICOS- 
ilha deserta, praia , igreja, estrada de terra, bosque, beco escuro.
 MOMENTOS/SITUAÇÕES /TEMAS MÍTICOS-
casamento, carnaval, reveillon, refeições em família, reunião de trabalho, jogo de cartas.
 
MITOLOGIAS CULTURAIS 
O ESTILO DE VIDA AMERICANO – MC DONALD´S
A ALEGRIA DO BRASILEIRO – BANCO DO BRASIL /PATROCÍNIO DA TORCIDA
O BOM HUMOR DO CARIOCA - PREZUNIC
O FAMÍLIA ITALIANA – ELEIÇÕES 2010 (2 DOCS)
CASMENTO GREGO- MERCADO LIVRE
CANIBALISMO AFRICANO - VOLKSWAGEN
A CONCENTRAÇÃO ORIENTAL- NISSAN
O ESTILO DE VIDA: DOS SURFISTAS / DOS NERDS / DAS PATRICINHAS / DOS VEGETARIANOS / DAS PERUAS / DOS HIPPIES
COMO AS NOVAS TECNOLOGIAS TRANSFORMARAM O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES E DAS MARCAS
A ERA IMAGÉTICA
SegundoMelinda Davis a internet promoveu uma mudança equilíbrio que existia entre a realidade que podemos ver e experimentar fora do nosso eu e aquele que só existe dentro da nossa própria cabeça. 
Começamos a encarar coletivamente uma situação muito nova na qual a vida de cada um não se passa no universo palpável e material, mas num universo intangível do pensamento, da imagem e da ideia.
A era imagética multiplicou a velocidade e a quantidade de informações, mensagens publicitárias, estímulos visuais e mídias a tal ponto que o estresse é hoje a principal causa de doenças no mundo atual.
O problema é que quanto mais viciado em informação e mídias, maior é a sensação de frustração.
 Pois não conseguimos acompanhar a velocidade das mensagens e todas as suas formas de abordagem. 
 Além do que as informações midiáticas sempre prometem ou apresentam uma maneira “simples” de solucionar todos os problemas.
As mídias prometem como conseguir a promoção no emprego, ser melhor amante, indica quais cursos você deve fazer, como é o pai ou mãe ideal, quantas línguas ou programas de computador, você tem que dominar e quais comunidades virtuais você tem que participar. 
Enfim, é impossível em 24 horas por dia realizar com sucesso tantas atribuições. 
Com essa pressão pela construção da imagem entrando pelo celular, computador, televisão, telas em corredores elevadores, ruas e até banheiros. 
O estresse e frustração são inevitáveis.
Por outro lado ignorar ou não acompanhar a era imagética, nas faz sentir como alienígenas no nosso próprio planeta. O que, também é, muito frustrante 
O NOVO DESEJO FUNDAMENTAL
“Num mundo essencialmente físico, as motivações principais do comportamento humano:
Fome / poder / atração física
O estado de “o” (abreviatura de estado otimizado da mente) (...)é a consumação da nossa vida imagética, a experiência que nos faz sentir bem, vivos e saudáveis. É um prazer interior máximo, (...) “o gozo da mente”
Melinda davis
“A busca do estado de “O” é um marco evolucionário, pois esse novo desejo fundamental diz respeito a nossa sobrevivência básica. Precisamos da cura psicoespiritual para poder prosseguir como indivíduos e como espécie”
MELINDA DAVIS
O MARKETING CURA
Os mercados se reposiconam de modo a fazer que eles proporcionem uma espécie de cura psíquica. 
Para atender a necessidades dos consumidores pelo estado de “o” e a necessidade de reduzir a abundância de anti “O”.
O HOMEM DE MARKETING CURANDEIRO
O consumidor procura no mercado por cura.
O profissional de marketing precisa se tornar não o causador de estresse físico, mas o curandeiro 
AS PRINCIPAIS PREOCUPAÇÕES DOS CONSUMIDORES QUANDO FAZEM SUAS DECISÕES DE COMPRA:
1-desempenho do produto
2- custo/benefício
3- estado de espírito
 
EXERCÍCIO
1-identificar exemplos do mercado de utilização dos tipos de comunicação /mitologia latente do produto/ mitologias femininas e masculinas / mitologias Culturais e as categorias de mitologia de marca e de marketing curandeiro.
2- justifique o conceito das marcas escolhidas nas teorias acima citadas.
DIAGNÓSTICO DE CONSUMO
POR MELINDA DAVIS
OBJETIVOS:
Promover uma compreensão psicológica mais 
profunda do cliente e do cliente potencial.
 Entender, antes do produto,de uma nova forma, 
o que motiva o cliente
Como ele se relaciona com o mundo
Qual é a mazela central , que molda a
 visão dessa pessoa sobre
o que a vida lhe reserva
DIAGNÓSTICO DE CONSUMO
 Uma nova forma de identificar o consumidor alvo. Desenvolver uma resegmentação, que não é demográfica ou pela relação com produto. Mas por suas queixas centrais sobre sua vida e sua estratégia principal de lidar com esse problema.
EXEMPLO: 
EMPRESA DE SEGURO SAÚDE
Alvo escolhido: usuárias (e possíveis usuárias) de terapia reposição hormonal
1- grupos focais tema : questões relativas à vida das mulheres .
81
2- grupos de fusão: ginecologistas, diretores de spa, editores de revistas, autores, farmacêuticos mulheres cientistas pesquisando questões da saúde feminina, 
mulheres roteiristas de programas de televisão, psicoterapeutas,acadêmicos que investigam questões da auto imagem feminina.
OBJETIVOS:
 
Buscar convergências de questões mais importantes no coração e na mente dessa consumidora
Identificar novas segmentações (anticonvencionais) do consumidor alvo 
“As consumidoras potenciais seriam identificadas não por “estado de doença” (50 anos, problemas de artrite) mas pela autoimagem das vítimas ao lidar com seu estado de espírito.
 
Neste modo as consumidoras alvo seriam identificadas como “as melindrosas”, “as frágeis”, “as solucionadoras de problemas hiperacionais”, “as caçadoras de bem estar”, ou “curandeiras pelo prazer”, um novo tipo de identificação da necessidade do consumidor, que aborda, não o problema funcional, mas o estado de espírito. “ 
“Todo marketing, neste modelo, segue o protocolo de primeiro diagnosticar o estado de espírito, e então proceder o tratamento.”
AVALIAÇÃO
DAS RELAÇÕES 
SOCIAIS
AVALIAÇÃO DAS RELAÇÕES SOCIAIS
O ser humano vive entre as 4 
relações sociais básicas. 
E em cada grupo ele:
 
quer construir uma 
imagem diferente.
possui aliados e rivais.
tem problemas emocionais, frustrações.
APLICAÇÃO NA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA:
1- identifique qual grupo social é prioritário, naquele momento de vida do seu público alvo.
2- veja em qual grupo social o seu produto pode ser (e como é) utilizado ou inserido de forma indireta.
3- analise a imagem que ele quer construir, os seus rivais, aliados e alvos e suas emoções nas questões centrais que o produto está envolvido em determinado grupo social
OBJETIVOS:
encontrar os benefícios emocionais que agregados ao produto/marca promoverão, no público alvo, uma sensação que ele busca em determinado grupo social.
diferenciar sua marca dos concorrentes.
passar para o consumidor a percepção que a marca entende seus sentimentos mais secretos, isso gera, cumplicidade/ fidelidade.
SEGMENTAÇÕES 
GEOGRÁFICA
DEMOGRÁFICA
PSICOGRÁFICA
COMPORTAMENTAL
GEOGRÁFICA
região / clima / tamanho da cidade
PSICOGRÁFICA
estilo de vida/ personalidade / benefícios procurados
intensidade de uso / sensibilidade aos fatores de marketing
DEMOGRÁFICA
idade / sexo / tamanho da família /renda / profissão / instrução / religião / raça / classe social
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
estilo de vida- tradicional, mutável,busca status
personalidade-rebelde, conservador, autoritário, ambicioso, criativo, sociável,
benefícios procurados- status, economia, conveniência
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Quatro tendências de grupos com recursos abundantes:
Inovadores- sofisticados, independentes, grande autoestima / luxo
Conscientes- maduras,reflexivas, motivadas por ideais / durabilidade
Empreendedores – orientadas para o sucesso na carreira / prestígio social
Experimentadores- jovens impulsivos buscam excitação / roupas e entretenimento
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Quatro tendências de grupos com recursos escassos
Crédulos- conservadoras, ligadas à família / produtos nacionais
Lutadores- estilo, diversão e aprovação dos outros / imitação
Batalhadores- práticos, auto-suficientes / produtos básicos funcionais
Sobreviventes – mais velhos, passivos / fiéis às suas marcas
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
status do usuário- não usuário, ex-usuário, usuário em potencial, principiante, regular
intensidade de uso- pequena, média e grande
status de lealdade- nenhuma, pequena, forte, absoluta
estágios de propensão- alheio, informado, interessado
sensibilidade ao marketing- preço, serviço e comunicação
ALVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA
funcionários
acionistas
clientes
ex clientes
fornecedores
comunidade
imprensa
mercado financeiro
políticos
formadores de opinião
ANÁLISE DAS VARIÁVEIS BÁSICAS
histórico institucional / marcaproduto
conceito / imagem
comunicação
concorrência
público
logística
preço
fatores externos
 
HISTÓRICO INSTITUCIONAL / MARCA
evolução da empresa e / ou da marca em questão.
fatos mais relevantes
tamanho / dimensão no mercado
PRODUTO
qualidade
aspectos físicos
tecnologia
vantagens tangíveis
problemas
outras formas de uso
mitologia latente
CONCEITO / IMAGEM
qual o valor agregado à marca ?
qual a imagem percebida ?
como está essa relação ?
há diferença entre um e outro ?
os componentes perceptuais
POSICIONAMENTO
Posicionamento estratégico (âmbito corporativo) – como a empresa se difere da concorrência. E como gostaria de ser percebido pelo meu público-alvo. (produto)
“A ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público”
Kotler
POSICIONAMENTO POR COMPARAÇÃO
 
COMPARAÇÃO COM OUTRAS MARCAS-
PEPSI – Pode ser ?
Havaianas – as legítimas (slogan passado)
Lançamento do Audi no Brasil: Mercedes e BMW cheguei !
POSICIONAMENTO PELO USO – 
relaciona a um uso específico
FOLHA – não dá pra não ler
POSICIONAMENTO POR USUÁRIO
associa a determinado grupo
Pompom com Protex protege o nenê
Havaianas – todo mundo usa
POSICIONAMENTO POR CLASSE DE PRODUTO
ênfase na relação com outras classes de produto
Nissan Frontier - pôneis malditos (seriam as pick ups pequenas com falsos acessórios off road)
POSICIONAMENTO POR ATRIBUTOS 
ênfase nos atributos
BOB`S- gostoso é no Bob´s
POSICIONAMENTO POR BENEFÍCIO
“Os consumidores não compram atributos eles querem benefícios (...) Ex: Audi” Lupetti, M.
POSICIONAMENTO PELA MENTE OU LEMBRANÇA
Marcas que não são líderes, mas possuem ótimo share of mind, cobram preços mais altos pelos seus produtos.
Ex: Brastemp, Dove
POSICIONAMENTO POR VALOR 
(QUALIDADE E PREÇO)
“A relação custo/benefício que a marca proporciona
(...)
Ex: fabricantes de celulares”
Lupetti, M.
POSICIONAMENTO POR FOCO
“Consiste em escolher uma palvra , número ou uma expressão, que esteja relacionada à marca”
(...)
Ex: skol - redondo 
Lupetti, M.
POSICIONAMENTO POR ESCADA
Assumir o degrau em que a marca se encontra
Ex : Avis – A Avis é apenas a número 2 em locação de carros. Então por que nos preferir? Nos esforçamos mais.
SBT- líder absoluto do segundo lugar.
COMUNICAÇÃO
qual a linguagem que vem sendo trabalhada pela comunicação ?
peças, campanhas e ações
CONCORRÊNCIA
todos os aspectos analisados do seu produto devem ser investigados: qualidade /conceito / imagem / comunicação / preço / logística
PÚBLICO
perfis psicográfico; geográfico; demográfico; comportamental
mitologias masculinas e femininas e culturais
avaliação das relações sociais
a influência da era imagética
LOGÍSTICA
qual a importância da logística nos resultados comerciais ?
a distribuição do produto atende a demanda do consumidor ?
PREÇO
qual a influência do preço na decisão de consumo do segmento ?
nas marcas varejistas e produtos sem diferencial de qualidade é um fator crucial
FATORES EXTERNOS
aspectos políticos, econômicos, sociais, ambientais e culturais que influenciam o desempenho comercial do segmento.
identificar oportunidades e riscos.
CICLO DO 
PLANEJAMENTO
Planejamento é um processo que se deseja produzir um ou mais estados futuros desejados, que não deverão ocorrer, a menos que alguma coisa seja feita”
Ackoff, R.	
“É algo que fazemos antes da tomada de decisão. É um processo de decidir o que fazer, como fazê-lo, antes que se requeira a ação”
Ackoff
“A gestão estratégica da comunicação mercadológica tem como base o planejamento, que reside na gestão da comunicação integrada, que por sua vez, está contida na gestão estratégica da organização.”
Lupetti, M.
 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
1- a marca
1.1 – histórico
1.2- categoria de produto
1.2.1- especificação dos serviços
 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
2- análise da situação
2.1- aspectos sócio econômicos
2.2- divisão do mercado (pesquisas)
2.3 concorrência
2.4- pontos fortes / pontos fracos
ameaças e oportunidades
2.5- diagnóstico
 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
3- targets
3.1- principal
3.2- secundário
3.3- influenciadores
 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
4- objetivos
4.1- objetivos de marketing
 (%-market-share / taxa de retenção / satisfação)
4.2- objetivos de comunicação (posicionamento / conceito / imagem)
POSICIONAMENTO
é como o produto será apresentado (aspecto tangível) ao mercado. a quem será direcionado, como será dirigido e de que forma deverá ser percebido
 
CONCEITO
É a síntese ideológica do produto. Cita seu diferencial, alguma característica marcante ou agrega algum valor emocional.
 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
5- estratégias
(relacionar as ferramentas de comunicação que serão utilizadas)
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
6- plano de ação
(relacionar como e para que cada ferramenta será usada. estabelecer um cronograma)
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
7- plano de mídia
7.1- defesa dos meios selecionados
7.2- mapas de programação
7.3- resumo do investimento 
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
8- considerações finais
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
9- quadro geral de custos
O BRIEFING DEVE TER COMO BASE 
O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 
Brief: Do inglês, curto, rápido, conciso.
Briefing: (to brief) Resumir, Instruir, dar instruções – Um relato breve e conciso. Um conjunto de dados fornecidos para atender as necessidades de quem os forneceu
UM BOM BRIEFING DEVE SER:
 OBJETIVO – linguagem direta.
CLARO – não deve deixar dúvidas
 ABRANGENTE- não deve faltar informações 
Um briefing pode ser orientado para :
Mídia
Produção
Eventos
Assessoria de Imprensa
Não apenas para a Criação
 o briefing deve conter um raciocínio lógico, um objetivo claro e fazer pensar, provocar a criatividade. 
O briefing deve hierarquizar a informação: 
saber estabelecer o que é fundamental, complementar e o que é apenas para efeito de conhecimento.
Modelos de 
briefing
Modelo 1 
1-Fato principal
2-Histórico do produto / marca 
3- Público alvo principal e secundário
4- Objetivos
5- Problema a ser resolvido
6- Diferenciais
7- Promessa principal
8- Justificativa da promessa
9- Concorrentes diretos e indiretos
10- Imagem e conceito 
11- Posicionamento do produto (conceito e imagem)
12- Peças
13- Limitações (prazos; verbas)
14- Indicadores de mídia
15- Referências
Modelo 2
1- para que é o briefing ?
2- qual é o nosso desafio ?
3- com quem iremos falar ?
4- quando e onde eles irão receber as mensagens ?
5- quais os caminhos ?
6 - a idéia 
7- quais qualidades da marca irão nos ajudar a resolver o desafio ?
8- e no final 
Continuação do modelo 2:
Coisas práticas:
1-cliente
2-profissionais responsáveis
3-qual é a marca e o orçamento de mídia?
4- qual é o produto e o orçamento de produção?
5- prazos (da saída até a volta ao cliente)
6- principais promessas
7-quais são as mídias?
8-alguma coisa você ainda quer tirar da sua mente?
Modelo 3
1- título do brief criativo
2- cenário ou contexto(apenas informações úteis)
3-objetivo da comunicação
4- com quem queremos falar?
5- quem é a nossa concorrência?
6- abordagem (o tom da linguagem/ deve ser mencionado/ aspectos da personalidade da marca)
7- qual a resposta chave para o consumidor? (em uma frase o que esperamos que ele compreenda)
8- suporte (reason why – motivos para acreditar na idéia)
9- descrição do produto, serviço ou oferta
10- verba, peças mídia
11- obrigatoriedades e limitações
12- isso pode ajudar(sugestões do cliente, dicas)
147
Modelo 4
1- qual o problema de marketing que a comunicação deve resolver ?
2- quem são nossos concorrentes diretos ?
3- qual o grupo alvo que iremos persuadir ?
4- como queremos que o consumidor reaja à nossa comunicação?
5- qual a principal barreira a ser vencida na mentedo consumidor ? Como revertê-la?
6-qual deve ser o foco principal da nossa comunicação?
7- por que o consumidor deve acreditar nisso?
8- qual a personalidade de nossa marca? Qual deve ser o tom da nossa comunicação?
9- o que é indispensável mostrar ou dizer?
10- qual é a estratégia básica de mídia?
Modelo 5
1- o que vamos falar ?
2- por que vamos falar ?
3- para quem vamos falar ?
4- como vamos falar ?
5- por que temos que falar dessa forma? 
Modelo 6
1-descrição do produto
2- descrição da situação/ histórico/concorrência
3- resumo dos objetivos de marketing
4- público alvo / perfil do consumidor
5- posicionamento
6- diferencial competitivo
7- promessa básica
8- evidência de apoio (reason why)
9- verba/ programação
10-prazos
11- conceito
12- anexos
BUSCA, SELEÇÃO E GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM AGÊNCIA
 Organize todas as informações necessárias 
 
Prepare um briefing, incluindo uma indicação clara do orçamento de marketing/comunicação da marca ou empresa. 
 
Considere o tipo de agência ideal; por exemplo, em termos de tamanho em comparação ao orçamento, localização e especialização, negócios potencialmente conflitantes. 
Faça uma listagem cuidadosa dos critérios que formarão seu checklist contra os quais será julgada a lista inicial de agências. 
 
. 
155
 
Realize qualquer levantamento necessário junto a guias de consulta de agências, associações do setor e a imprensa especializada para obter informações adicionais sobre as agências de seu interesse. 
 
Contrate um consultor se você não tiver um conhecimento detalhado das agências. Busque informações de credenciais e, se for possível, converse com o pessoal das agências selecionadas que se encaixam nos critérios de seu briefing. 
 
Identifique trabalhos atuais de outros clientes, dentro da disciplina de comunicação apropriada que você considera como importante
Contudo, esteja atento para que as informações sobre sua busca não se tornem amplamente conhecidas. 
Vazamentos prematuros e descontrolados de informações podem levar a receber uma avalanche de abordagens não solicitadas de agências, podem estragar o relacionamento com sua agência titular (se ela não estiver a par de seus planos), e podem reduzir seu controle global do projeto do ponto de vista de relações públicas
Pense sobre as respostas necessárias 
e prepare um briefing adequado 
 
Prepare um briefing conciso, mas completo, para as agências concorrentes.
 
Deixe claro no briefing qual tipo de proposta as agências devem apresentar.
 
Lembre-se que as concorrências (propostas) criativas são um exercício caro para as agências. 
Seja explícito sobre a natureza dos serviços que você espera usar.
Indique as condições contratuais e remuneração proposta. 
Deixe o orçamento (verba) bem claro desde o princípio:
Identifique e deixe claro todos os critérios sobre os quais as apresentações das agências serão julgadas, e informe-as sobre o tempo concedido para as apresentações. 
Não mais do que 20 agências devem responder a um questionário preliminar de investigação ou "pedido de informações".
Não mais do que seis agências devem preparar credenciais extensas ou apresentações complexas para compor a lista de agências pré-selecionadas
 Considere o tempo necessário 
para responder ao briefing. 
 
Estabeleça um prazo firme para o processo total de concorrência e obedeça-o.
Destine tempo suficiente para as agências realizarem reuniões pessoais para discutir o briefing, fazer perguntas e para estabelecer um nível básico de relacionamento com você. 
 
Não subestime o valor das reuniões informais com as agências concorrentes.
Se você decidir usar a alternativa de workshop de análise comum de problemas e abordagens, reserve tempo suficiente para implementar esse processo, incluindo a programação do tempo necessário junto ao pessoal-chave envolvido no grupo de seleção.
Deve-se reservar um tempo para o desenvolvimento de idéias construtivas entre o briefing e a apresentação. Lembre-se de que em um relacionamento contínuo, propostas completas podem levar semanas ou meses para serem desenvolvidas; 
Pense em um mínimo de 4 semanas para o desenvolvimento do trabalho de uma concorrência criativa completa.
Abordagens diferentes, tais como credenciais ampliadas, "apresentações complexas", recomendações estratégicas e workshops, podem levar menos tempo
 Convide até 3 agências para a concorrência
(ou até 4 caso você já tenha uma agência). 
 
Decida positivamente por uma lista de concorrentes 
de até três agências, no máximo. 
 
Se a titular presente for convidada, 
a lista pode chegar até quatro agências, no total. 
 
 
. 
Não convide a agência titular para concorrer 
se você não tiver a intenção de selecioná-la novamente. 
Se você decidir não convidá-la, converse com ela sobre o motivo pelo qual você não a está incluindo na lista de pré-selecionadas.
Não caia na tentação de aumentar a lista de agências concorrentes. 
 
Informe as agências concorrentes sobre a quantidade de participantes e se a titular está na disputa. 
 
O cliente deve confirmar por escrito se o processo de concorrência e os nomes das agências participantes são confidenciais. 
 
Se houver um requisito para as agências participantes assinarem um Contrato de Confidencialidade, isto deve ser feito neste momento
Forneça dados de mercado, 
sua interpretação e esclarecimento. 
 
Compartilhe, em uma base confidencial, dados de mercado e outras pesquisas relevantes e permita que o pessoal da agência tenha acesso às pessoas na empresa com as quais ela irá trabalhar se for a escolhida.
Assegure-se de que haja sempre um executivo da empresa cliente para responder a todas as perguntas e atender às necessidades da agência - para assegurar coerência de resposta. 
Não subestime a disponibilidade total de tempo necessário de uma pessoa do cliente pelo período da concorrência.
Defina as mesmas regras de acesso a todas as agências concorrentes.
 Ajude o processo oferecendo 
alguma contribuição financeira.
Você deve decidir se fará uma contribuição financeira para a concorrência. 
` 
Uma contribuição financeira (anunciada abertamente e sendo a mesma oferta para todas as agências constantes na lista de pré-selecionadas) demonstra compromisso e a seriedade de seu propósito. 
 
O objetivo é motivar as agências e assegurar um processo profissional, já que a contribuição não precisacobrir todos os custos de terceiros, funcionários e associados envolvidos. 
. 
 Entenda os papéis de todos os envolvidos
Entenda os papéis de todos os envolvidos em ambos os lados e estabeleça um sistema de avaliação objetivo. 
Assegure-se de que todos os tomadores de decisão tenham sido devidamente informados e de que estarão presentes em cada fase. 
Informe as agências sobre os cargos, papéis e funções dos participantes do lado do cliente. 
Estabeleça um sistema de avaliação objetivo para avaliar cada apresentação. 
Assegure-se de que as pessoas que trabalharão de fato no atendimento e relacionamento futuro estejam presentes nas equipes de apresentação de cada 
 Cumpra as disciplinas comerciais.
Cumprir as disciplinas comerciais necessárias antes de fazer a nomeação final. 
Assegure-se de que o lado comercial (contratos, remuneração e o processo de relacionamento) seja discutido adequadamente antes de fazer a nomeação final da agência selecionada. 
.
O envolvimento de consultores e assessores adequados no processo de seleção poderá assegurar que cada grupo de condições seja negociado na fase certa e de que todas as obrigações contratuais mútuas sejam formalmente assinadas 
Lembre-se que de as entidades ligadas a clientes e agências - como ABA, ABAP e Sindicatos de Agências oferecem ajuda através de modelos de condições contratuais e procedimentos relevantes
Decida-se e informe.
Decida-se sobre a vencedora e informe rápida e honestamente. 
 
Decida-se pela agência selecionada o mais rápido possível, normalmente não mais do que uma semana depois das apresentações das agências (exceto naqueles casos especiais onde tenha sido ajustado a inclusão do trabalho criativo concorrente em processo de pesquisa). 
 
Estabeleça um procedimento firme para notificar 
a agência vencedora e as não escolhidas da decisão.
Assegure-se de que todas as agências participantes 
da concorrência sejam informadas do resultado mesmo dia. 
 
Envie imediatamente um press release para 
a imprensa especializada e de negócios.
Implementação e gestão de relacionamento.
Após a concorrência, ofereça às agências não selecionadas uma reunião de avaliação. 
 
As agências não selecionadas devem devolver todo o material e informações confidenciais fornecidas e você, mediante solicitação, deve devolver a elas a apresentação usada na concorrência. 
 
Honre o contrato da agência titular anterior até o fim.
Assegure-se de receber da ex-agência todos os materiais que pertencem ao cliente sejam devolvidos de acordo com o contrato.
176
Depois da seleção da nova agência, assegure-se de que o contrato entre cliente e agência seja realmente negociado, acordado e assinado. 
Dê as boas-vindas à agência nomeada. Organize reuniões de apresentação mútuas para criar familiaridade entre as pessoas e com seus respectivos processos de trabalho. 
.
Depois da seleção da nova agência, assegure-se de que o contrato entre cliente e agência seja realmente negociado, acordado e assinado. 
Dê as boas-vindas à agência nomeada. Organize reuniões de apresentação mútuas para criar familiaridade entre as pessoas e com seus respectivos processos de trabalho.
177
Estabeleça objetivos realistas para cada marca ou para a 
comunicação corporativa, crie um sistema de mensuração de eficiência e eficácia, 
informando quais foram as métricas adotadas à direção superior de sua empresa.
O relacionamento cliente/agência é muito valioso e 
precisa de uma gestão ativa: reveja sempre o relacionamento 
através do uso estratégico de brainstorms, dias de avaliação 
e planejamento fora do escritório e renovando a equipe com outras pessoas
ESTUDO DE CASOS
 TÉCNICAS DE APRESENTAÇÃO
ORIENTAÇÃO DOS TRABALHOS
TÉCNICAS DE APRESENTAÇÃO
1- SIMPATIA / BOM HUMOR.
2- ENTUSIASMO / VIBRAÇÃO
3- OBJETIVIDADE / CONFIANÇA
4- ELOQUÊNCIA / FLUIDEZ
5- ORGANIZAÇÃO / DIDÁTICA
6- PERFORMANCE / MOVIMENTAÇÃO
7- FUNDAMENTAÇÃO / JUSTIFICATIVA
8- DISTRIBUA SUA ATENÇÃO
9- MANTENHA O CONTROLE DA SITUAÇÃO
10-SAIBA CONCLUIR
SIMPATIA
SEJA CORDIAL, BEM HUMORADO.
NÃO SEJA ENGRAÇADINHO
EVITE PIADAS OU COMENTÁRIOS PRECONCEITUOSOS
ENTUSIASMO
DEMONSTRE SUA VONTADE EM APRESENTAR O PROJETO.
EVITE COMENTÁRIOS NEGATIVOS, SOBRE AS DIFICULDADES ENCONTRADAS PELO CAMINHO.
OBJETIVIDADE
SEJA CLARO, DIRETO, PRECISO, SEGURO.
VALORIZE SEU TEMPO COM INFORMAÇÕES ÚTEIS- FAÇA UM ROTEIRO.
NÃO CORRA, EVITE LER, NÃO PROCURE PALAVRAS. CUIDADO COM COMENTÁRIOS PARALELOS. NÃO PERCA O FOCO.
FLUIDEZ
 DESENVOLVA A APRESENTAÇÃO COM NATURALIDADE, MAS É IMPORTANTE SABER DOSAR A INTENSIDADE, 
O RITMO.
NÃO FALE TUDO COM A MESMA TONALIDADE E EXPRESSÃO, PARA NÃO DESVALORIZAR AS PECULIARIDADES DE CADA CONTEÚDO 
ORGANIZAÇÃO
PREPARE A APRESENTAÇÃO ANTES DE COMEÇAR, FIQUE CONCENTRADO, SEJA DIDÁTICO QUANDO NECESSÁRIO 
NÃO SEJA CHATO, NÃO INFORME DETALHADAMENTE O QUE AS PESSOAS JÁ SABEM. EVITE SE ATRAPALHAR COM TECNOLOGIA E PAPÉIS.
PERFORMANCE
USE O CORPO PARA EXPRESSAR, OU REFORÇAR A INTENÇÃO DAS PALAVRAS. MOVIMENTE BRAÇOS E MÃOS. PODE ATÉ ANDAR UM POUCO E FAZER PEQUENAS REPRESENTAÇÕES
NÃO FIQUE ESTÁTICO, COM A MÃO NO BOLSO, OU DE BRAÇOS CRUZADOS.
FUNDAMENTAÇÃO
 JUSTIFIQUE MUITO BEM TODAS AS PARTES DO PROJETO QUE PRECISEM DE INVESTIMENTO FINANCEIRO. E ESTEJA PREPARADO PARA DEFENDER QUALQUER FASE DA APRESENTAÇÃO.
NÃO JOGUE A RESPONSABILIDADE EM PESSOAS QUE NÃO ESTÃO PRESENTES
DISTRIBUA SUA ATENÇÃO
OLHE PARA TODOS QUE ASSISTEM A SUA APRESENTAÇÃO.
NÃO APRESENTE SOMENTE PARA UMA PESSOA. NÃO FIQUE OLHANDO PARA O CHÃO OU UM PONTO NO INFINITO
CONTROLE A SITUAÇÃO
NÃO DÊ ESPAÇO PARA INICIAR CONVERSAS PARALELAS, SE PRECISAR CORTE COM SUTILEZA E SE NÃO HOUVER JEITO, ESPERE E, SE PRECISAR, RECOMECE DO PONTO QUE ACHAR NECESSÁRIO PARA NÃO PERDER A COERÊNCIA DA APRESENTAÇÃO 
SAIBA CONCLUIR
ENCERRE DE FORMA CATEGÓRICA, DEFINITIVA.
NÃO FIQUE RELEMBRANDO PONTOS JÁ APRESENTADOS, OU AGREGANDO, SEM PARAR, JUSTIFICATIVAS E ARGUMENTOS QUE VOCÊ ACABOU DE ENCONTRAR.
APRESENTAÇÃO DOS TRABALHOS
OBSERVAÇÕES TÉCNICAS SOBRE AS APRESENTAÇÕES E SEUS CONTEÚDOS.