Marca e Posicionamento em Nutrição

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MARKETING APLICADO À NUTRIÇÃO
Profº Marcio Gonçalves
AULA 07: MARCA E POSICIONAMENTO
MARKETING APLICADO À NUTRIÇÃO
AULA 07: MARCA E POSICIONAMENTO
Conteúdo programático
Ao final desta aula, você será capaz de:
Identificar o conceito de marca
Reconhecer a relevância da marca
Entender como funciona o processo de gestão da marca
Definir posicionamento
Conhecer os níveis de posicionamento
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AULA 07: MARCA E POSICIONAMENTO
Na aula de hoje conheceremos o conceito de marca, sua relevância e como funciona a sua gestão. Abordaremos também o posicionamento das marcas e seus principais níveis e tipos.
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AULA 07: MARCA E POSICIONAMENTO
A marca age como um facilitador operacional, eliminando processos de decisão relativamente complexos a cada momento da existência; como um elemento catalisador, acelerando, de forma segura, esses processos decisórios; e como forma de expressão social, transformando essas decisões em fatos de interação social. (SAMPAIO, 2003)
 “As marcas que guardamos em nossa memória funcionam como um facilitador de escolhas que fazemos em nosso dia-a-dia, denotando toda a carga de informação que tenhamos adquirido sobre tudo o que consumimos” (Gilberto Strunck)
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Papéis que as marcas desempenham para consumidores:
Identificação da origem do produto
Atribuição de responsabilidade ao fabricante
Redução de riscos
Simplificação do custo de busca
Vínculo com o fabricante do produto
Elementos simbólicos
Indicativo de qualidade
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Vamos pegar como exemplo a Coca-Cola. Pesquisas indicam que diversão, alegria e felicidade são os elementos mais fortes transmitidos pela marca. O atual slogan da empresa, “Abra a felicidade”, transmite essa personalidade da marca claramente identificada por seus consumidores. Não por acaso, atualmente, a marca figura entre as mais valiosas do mundo, estimada em 78,4 bilhões, segundo a consultoria inglesa Interbrand.
 
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Para Philip Kotler, a marca identifica o vendedor ou fabricante e pode conduzir a seis níveis de significados:
 
Atributos – Toda marca tem seus atributos, 
ela traz à mente do consumidor algumas de suas características. 
Ex.: “Omo lava mais branco”.
 
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Cultura – A cultura do fabricante é representada pela marca, é o ponto onde o nascimento da marca significa muito mais do que a existência do produto. A cultura de onde vem o produto deixa muito clara a expectativa do consumidor e gera satisfação ao entregar o que tem em termos de significado.
Ex.: “Sandália Havaiana é do Brasil”.
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Personalidade – As pessoas compram marcas que projetem suas personalidades, como estilo de vida, poder, dedicação, perfeição, força, etc.;
 
Ex.: “ALL STAR - O tênis de todas as estrelas”.
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Usuário - A marca sugere o consumidor que compra o produto, ela aponta quem é o público-alvo ou o consumidor do produto, deixando bem clara a segmentação realizada pela empresa.
EX.: “Natura – mulheres comuns de várias idades”
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Benefícios– Não podemos esquecer que consumidores compram benefícios. Os atributos devem ser traduzidos em benefícios emocionais e funcionais, como a durabilidade de um bem.
Ex.: “DORIL - Tomou Doril, a dor sumiu”.
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Valores – A marca transmite os valores do fabricante. O valor não se refere ao monetário, mas sim ao que se simboliza na mente do consumidor e ao que para ele representa.
Ex.: “Volvo – preocupação com segurança”.
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Gestão da Marca
“Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. 
Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores ”quem” é o produto — batizando-o e utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo —, assim como a “que” ele se propõe e “por que” o consumidor deve se interessar por ele. 
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O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo gere valor à empresa.” (Kotler, 2006, p. 270)
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Posicionamento da marca
 O posicionamento é aquilo que as pessoas retêm na mente a respeito de determinado produto/serviço ou marca. Seu conceito está relacionado ao esforço de uma organização em conseguir que um produto, serviço ou marca ocupe um lugar de destaque na mente do consumidor. 
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O posicionamento possui um conceito muito amplo, o que permite que seu conceito possa ser aplicado em vários níveis:
 
Empresa (posicionamento da empresa): 
 
Os produtos e serviços da empresa devem ter um 
“sobrenome”, uma assinatura institucional que garanta
 o posicionamento adotado pelos produtos/serviços. 
 
Ex: o slogan institucional, “Volkswagen: você conhece você confia” durou 18 anos, transmitindo o conceito de seriedade,
 respeito pelo consumidor. 
Atualmente foi mudado para “Volkswagen: Perfeito para sua vida” que enfatiza o oferecimento de diversos produtos 
para diferentes segmentos e estilos.
 
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Produto (Posicionamento do Produto ou serviço): 
 
Nesse caso, posicionamento busca projetar os atributos
 do produto ou serviço. 
“Novo Volkswagen Fox. 
Compacto para quem vê. Gigante para quem anda”,
posicionando os atributos do produto 
(pequeno no design exterior, porém confortável internamente).
 
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Marca (Posicionamento do conceito da marca): 
 
É o posicionamento conceitual que a marca irá criar ou desenvolver. 
É feito basicamente pela comunicação e por todas as ações
de branding (gestão da marca). 
 
Ex: Se é Bayer é bom.
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Mercado (posicionamento no mercado): 
 
Refere-se à identificação e ocupação de oportunidades
 (espaços) deixados pela concorrência no mercado de atuação. 
Ex: posicionamento no segmento de café da manhã instantâneo
 baseado em preço baixo e rapidez de preparo. 
 
Todos esses níveis de posicionamento se integram em uma 
experiência única, pois na verdade, o consumidor não faz essa 
separação entre níveis (marca, produto, mercado, empresa).
 
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AULA 07: MARCA E POSICIONAMENTO
Vamos pensar juntos?
Imagine que você é gerente de MKT de uma empresa de alimentos e decidiu atuar na categoria de Iogurtes com a estratégia de segmentação. 
Você optou por atuar no segmento light com preço elevado, 
usando assim, as bases demográfica e socioeconômica. 
Apesar de você ter focado sua área de atuação na categoria
 de Iogurtes, outras empresas também atuam nesse segmento. 
Que tipo de posicionamento você pode sugerir para se destacar 
nesse cenário?
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Chegamos ao fim.
Até a próxima aula.