GESTÃO MOD MARKETING

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GESTÃO 
 
MARKETING 
 
Prof. Responsável: Cleiton Pons Ferreira 
Ministério da educação - MEC 
Secretaria de Educação Profissional e Técnica – SETEC 
Instituto Federal de Educação Ciência e Tecnologia do 
Rio Grande do Sul – Campus Rio Grande 
Disciplina de Gestão – Prof. Cleiton Ferreira 
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Marketing 
 
 Marketing é um conjunto de ações que atua em todas as áreas de uma 
empresa desde a criação do produto até a sua comercialização. Kotler 
(2003) define este conjunto de ações como o mix de marketing. Ou seja, 
um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para 
produzir a resposta que deseja no mercado alvo. 
 
 O Marketing engloba o processo de PLANEJAMENTO e EXECUÇÃO das 
várias atividades envolvidas na venda de bens, serviços ou ideias que 
levam a uma TROCA entre um vendedor e um comprador”. (American 
Marketing Association) 
 
 "Troca, que é o conceito CENTRAL de marketing, envolve a obtenção de 
um produto ou serviço desejado de alguém oferecendo-se algo em 
contrapartida" (KOTLER, 2000) 
 
 
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Marketing 
Fatores de troca 
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Marketing 
 
Abrangência (Alvo) do Marketing 
 
 
 Bens – produtos tangíveis; 
 
 Serviços – intangíveis; maior crescimento 
com a evolução da economia; 
 
 Experiências – mistura prod. e serviços 
(desfilar no carnaval; visitar a Disney; 
escalar o Everest); 
 
 Eventos – feiras, congressos, olimpíadas 
 
 Pessoas – marketing pessoal de 
celebridades; 
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Marketing 
 
5 P´s (Mix de Marketing) 
O sucesso no marketing vem a partir do momento que a empresa conhece 
este mix de marketing e sabe trabalhá-lo em seu nicho de mercado. Este 
mix conhecido no marketing como os 5ps atuam sobre o produto, preço, 
praça, promoção e pós venda. 
 
 Produto: significa a combinação de bens e serviços que a empresa 
oferece para o mercado-alvo; 
 Preço: é a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter um 
produto; 
 Praça: envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível 
ao consumidor-alvo; 
 Promoção: envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do 
produto e convencem os clientes a comprá-lo; 
 Pós-venda: conhecido como plus, que é algo a mais que a empresa 
oferece ao consumidor. 
 
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Marketing 
 
Necessidades x Desejos 
 
 
Necessidade – é o que o cliente precisa (alimentação); 
Desejo – é o que o cliente quer para atender a sua necessidade 
(lanche, rodízio); 
 
 Necessidade se torna desejo quando dirigida para um bem 
específico, capaz de atendê-la; 
 Profissionais não criam necessidades, mas influenciam desejos; 
 Podem vender a idéia a um consumidor de que um Mercedes 
pode satisfazer a necessidade de transporte com status e/ou 
conforto e/ou durabilidade; 
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Marketing 
 
Valor de um produto ou serviço 
 O produto ou oferta alcançará ÊXITO se proporcionar VALOR e 
SATISFAÇÃO ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes 
ofertas com base naquilo que parece proporcionar MAIOR VALOR. 
 
 VALOR = Benefícios x Custos 
 
 
? 
LAND ROVER EVOQUE FIAT UNO 
FONTE: http://www.carrosnaweb.com.br/compara.asp 
 
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Marketing 
 
Benefícios na escolha de produtos e serviços 
 
 
 
 
 
 Benefícios funcionais: são os benefícios tangíveis de se obter produtos e 
serviços. 
 - Usar sapatos USAFLEX proporcionam conforto e saúde aos pés. 
 - O iPod touch proporciona interatividade e praticidade para o usuário. 
 Os benefícios funcionais são com frequência promovidos pelos 
 profissionais de marketing. 
 
 
 Benefícios sociais: são as respostas positivas que os clientes obtêm das 
outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e serviços. 
 - Os clientes podem procurar benefícios sociais quando compram 
 marcas de alto status, como automóveis Audi ou camisas Kalvin 
 Klein. 
 
 
 
 
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Marketing 
 
Benefícios na escolha de produtos e serviços 
 
 
 Benefícios pessoais: são os bons sentimentos que os clientes 
experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo 
recebimento de serviços. 
 
 Ex.: colecionadores gostam de possuir selos raros mesmo que eles 
 nunca venham a ser usados para postar cartas. Ambientalistas 
 podem ficar satisfeitos com o uso de uma bicicleta por não poluir o 
 ambiente. 
 
 
 Benefícios experimentais: estes refletem o prazer sensorial que os 
clientes obtém de produtos e serviços. 
 
 Ex.: comidas saborosas, perfumes agradáveis, roupas confortáveis, 
 belas obras de arte e música empolgante podem oferecer esses 
 benefícios experimentais. 
 
 
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Marketing 
 
Custos da escolha de produtos e serviços 
 
 Custos monetários: referem-se à quantidade de dinheiro que os clientes 
devem pagar para receber produtos e serviços. 
 
 Ex: A camisa oficial do Inter ou Grêmio não custa menos de R$ 250 
 
 Custos temporais: o tempo é valioso para a maioria das pessoas. O 
tempo gasto comprando produtos e, se necessários, esperando que eles 
sejam alterados ou consertados poderia ser usado para atividades mais 
agradáveis ou lucrativas. 
 
 Ex.: aguardar a entrega de uma pizza, ou esperar numa longa fila 
 para passar no caixa. Em situações especiais, alguns clientes gostam 
 de gastar tempo fazendo compras e apreciam a expectativa de 
 aguardar que um produto especial seja entregue. 
 
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Marketing 
 
Custos da escolha de produtos e serviços 
 
 
 Custos psicológicos: estes envolvem a energia mental e a tensão 
incorridas na realização de compras importante e na aceitação dos riscos 
de que os produtos e serviços podem não ter o desempenho esperado. A 
compra de produtos complexos ou caros pode envolver investigação e 
avaliação de muitas informações ou preocupação quanto a fazer as 
escolhas certas. 
 
 Ex: um computador para aplicação gráfica. 
 
 Custos comportamentais: é a energia física que os clientes despendem 
para comprar produtos e serviços. 
 
 Ex.: estacionar em lugares afastados e caminhar grandes distâncias, 
 andar por muitos corredores à procura de produtos e ficar de pé por 
 longos períodos para pagar as compras. 
 
 
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Marketing 
 
Pesquisa de Mercado 
É um instrumento utilizado para saber quais são as 
opiniões e aspirações do mercado, a respeito dos 
muitos aspectos de uma empresa e assim 
fundamentar as decisões do gestor. 
 
Com base em seus resultados, pode-se atuar na 
definição de três pontos principais: 
 
 O que vai ser ofertado ao mercado (produto), 
em função das suas necessidades; 
 Qual quantidade, em função da periodicidade 
das compras; e 
 Qual o preço, de acordo com o quanto os 
clientes estão dispostos a pagar pelo 
produto/serviço. 
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Marketing 
 
Teste de Mercado 
 
É todo projeto que visa experimentar de forma controlada, em uma determinada 
região, a eficácia de uma ação de marketing nas vendas e a aceitação de um 
produto ou serviço. Busca também prever as consequências de tais ações sobre 
os lucros de uma empresa. 
 
Para testar um mercado, são selecionados estilosde amostras a serem distribuídas 
e canal escolhido para a distribuição da mesma. 
 
 
O teste de mercado deve ser feito após a empresa calcular e planejar a sua meta 
de custos e lucros. É necessário ter real conhecimento sobre o capital necessário 
a ser investido no lançamento de determinado produto, conhecimento gerado por 
uma pesquisa de mercado e posteriormente comprovada por um teste de mercado. 
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São todas as ofertas e substitutos reais ou potenciais, que um comprador 
possa considerar. Pode ser: 
 
 Concorrência de Marca: 
Diferentes marcas oferecem produtos semelhantes a 
preços semelhantes. Ex: Toyota/Honda, Consul/Brastemp 
 
 Concorrência industrial: 
Concorrência com todas as empresas que vendem a mesma categoria 
de produtos: Ex.: Toyota/Fiat/Kia, Consul/Brastemp/Atlas 
 
 
Marketing 
 
Concorrência 
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Marketing 
 
Concorrência 
Qualquer empresa precisa saber informações detalhadas sobre como 
age a concorrência: 
 
 Estratégias de marketing; 
 Produção; 
 Pesquisa e Desenvolvimento; 
 Finanças; 
 Recursos Humanos; 
 Participação de Mercado; 
 Lucratividade; 
 Diferenciação; 
 Tecnologia; 
 Liderança; 
 
 
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Marketing 
 
Custos 
 Estimativa de custos 
 - Custos Fixos e Variáveis 
 - Comportamento dos custos X economia 
de escala 
 - Custo-Alvo 
 
 Análise de custos, preços e ofertas 
dos concorrentes 
 - Posicionamento em relação à 
concorrência 
 - Aguardando a retaliação 
 
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Marketing 
 
Preço e Demanda 
 Definindo o preço: 
Seleção do posicionamento (preço): 
sobreviver, crescer, lucrar, faturamento, 
liderança em qualidade, outros. 
 
 Determinação da demanda: 
Analisar os fatores que afetam a sensibilidade 
de preço: 
- Exclusividade, falta de conhecimento de 
substitutos e concorrentes, dificuldade de 
comparação, qualidade... 
- Determinação da curva de demanda; 
- Estatística de dados já existentes; 
- Testes de mercado; 
- Pesquisa com simulações; 
 
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Publicidade e Propaganda 
A palavra publicidade significa genericamente 
divulgar, tornar público, e propaganda 
compreende a estratégia de implantar, de incutir 
uma ideia, um novo ou diferenciado valor na 
mente alheia. 
 
 Propaganda 
Termo 
Advertising 
Publicidade 
Termo 
Publicity 
 
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Marketing 
 
Propaganda e Publicidade 
 Alguns autores caracterizam a Propaganda como o ato de divulgar ideias, 
conceitos e valores sem fins lucrativos, e Publicidade como fazer isso com 
objetivo de lucro por parte do anunciante. 
 Quando alguém pede um minuto da sua atenção para falar sobre a vinda 
de Jesus, ela está fazendo propaganda da sua religião, pois o único 
interesse dela é te convencer a fazer parte da Igreja da qual ela participa. 
Mas se no meio desse discurso aparecer a marca de uma loja de artigos 
religiosos, transforma-se em publicidade. 
 Outro bom exemplo é a campanha de combate à dengue. Quando o 
Governo Federal veicula peças mostrando as formas de prevenção ao 
mosquito, isso é propaganda. Se uma marca de inseticida faz o mesmo, é 
publicidade. 
 A publicidade desperta no público desejo de compra, levando-o à ação. 
 A propaganda divulga ideias com técnicas e atividades de informação e 
persuasão destinadas a influenciar as opiniões, os sentimentos e as 
atitudes do público 
 
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Marketing 
 
Tipos de Publicidade 
 Publicidade de Produto – estimula a compra de um determinado produto ou 
marca. É assinada pelo fabricante do produto anunciado. (Ford anuncia 
modelos de carros; Brastemp anuncia geladeiras, fogões...); 
 Publicidade de Serviços – estimula o uso de serviços (bancos, escolas, etc) 
 Publicidade Genérica – promove categorias de produtos. Ex: associação de 
fabricantes de adoçantes anunciam as vantagens do uso de tais produtos. 
 Publicidade de Varejo – assinada pelos revendedores, pelos lojistas 
(Magazine Luiza, Casas Bahia) 
 Publicidade de Classificados – pessoas/empresas oferecem produtos ou 
serviços. (Anchova) 
 Publicidade Comparativa – estabelece comparações entre produtos da 
mesma categoria. (Coca x Pepsi) 
 Publicidade Cooperativa – os custos são divididos entre os anunciantes 
que assinam a peça publicitária (Shopping Center) 
 Publicidade de Promoção – promove produtos ou serviços com preços ou 
condições de pagamento mais vantajosos que seus concorrentes. 
 Publicidade Legal – publicidade obrigatória para Editais, balanços de 
empresas e outros. 
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Marketing 
 
Tipos de Propaganda 
 Propaganda Ideológica - conjunto de idéias para manter ou mudar 
realidades sociais, econômicas, políticas. 
 Propaganda Eleitoral – visa a conquista de votos para candidatos a cargos 
eletivos. Veiculada no período que antecede as eleições. 
 Propaganda Governamental – realizações de governos p/ criar, manter ou 
mudar imagem. Podem ser institucional, social, etc. 
 Propaganda Institucional – evidencia ações que criam, mantêm ou mudam 
imagem do público a respeito da empresa/instituição; divulga ações que a 
empresa propicia à comunidade ou ao país. 
 Propaganda Corporativa – divulga objetivos e funções de uma empresa; 
destaca investimentos que visem benefícios sociais; destaca fatores para 
investidores e parceiros. 
 Propaganda Religiosa – adesão de fiéis a uma religião específica. 
 Propaganda Social – Tem como objetivo promover o bem-estar social e 
qualidade de vida. Ex.: campanhas para adoção, de combate às armas, à 
doenças, paz no trânsito, vacinação, etc. 
 Propaganda Sindical – divulgação de propósitos de sindicatos profissionais. 
 Propaganda Política – divulga programas de partidos ou ideologias políticas 
e filosofias partidárias. 
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Marketing 
 
Propaganda e Publicidade 
 Do ponto de vista prático os conceitos se misturam e muitas vezes as 
empresas se utilizam de técnicas que podem estar atreladas a uma ou 
outra definição para atingir o objetivo 
 
 Para o cliente Propaganda ou publicidade? 
 Tanto faz. O que importa é o resultado esperado. 
 
 
 
 
 E/OU 
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Tendências 
 O grande número de concorrentes e o espaço limitado 
nos meios de comunicação mais tradicionais, faz com 
que a propaganda torne-se cada vez mais cara e menos 
eficaz. 
 Desse modo, as agências buscam meios alternativos, 
marketing viral e comerciais bizarros e engraçados. 
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Regulamentação 
 No Brasil a propaganda é regulamentada pelo Código de 
Defesa do Consumidor (Lei 8078/90) e pelo Conselho 
Nacional de Auto-regulamentação (CONAR) que é uma 
ONG. O Órgão não tem poder para retirar uma 
campanha do ar, mas geralmente as empresas acatam 
sua decisão. 
 
 A propaganda subliminar, 
 se comprovada, pode ser proibida. 
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Marketing 
 
Escolha das Mídias 
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Marketing 
 
Escolha das Mídias 
 Televisão – pode alcançar até 95% dos lares do país, é intensa e pode apelar 
aos sentidos humanos, porém, é cara, o tempo de exposição e vida útil dos 
anúncios são curtose não podem ser dirigidos para audiência específica. 
 Rádio – Geralmente eficaz para empresas locais porque é relativamente 
barato e pode alcançar um mercado-alvo específico, mas sem efeitos visuais. 
 Web e Mobile – utiliza os recursos como internet (e-mail, blogs, web site, 
redes sociais..) SMS e Bluetooth em smartphones e outros dispositivos 
eletrônicos, para divulgação com velocidade, praticidade e economia 
 Imprensa escrita – Jornais e revistas podem propiciar ampla exposição a um 
mercado bastante específico. Os jornais aceitam anúncios mediante uma 
notificação relativamente breve e um baixo custo. As revistas possuem uma 
margem de vida mais longa e boa reprodução de cores. 
 Mala direta – Os profissionais de marketing podem alcançar um mercado alvo 
muito específico. 
 Publicidade ao ar livre – pode alcançar muitas pessoas e a margem de vida 
é mais longa que para algumas outras mídias, mas não podem ser dirigidas a 
públicos específicos e os motoristas só visualizam os anúncios durante alguns 
segundos 
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Marketing 
 
Promoção de Vendas 
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Marketing 
 
Promoção de Vendas 
 Promoções ao consumidor – Promoções de vendas dirigidas a 
consumidores de um bem ou serviço. 
 Cupons – Para ser eficaz, um cupom precisa oferecer algo que o consumidor 
deseja e representar uma economia atraente. 
 Ofertas Especiais – Uma oferta especial é uma redução de preço no curto 
prazo. 
 Brindes – Artigos adicionais grátis ou de baixo custo são chamados brindes. 
 Concursos e sorteios – Os clientes recebem a oportunidade de ganhar um 
prêmio completando uma tarefa ou preenchendo um formulário de inscrição. 
 Programa de fidelidade – As vendas geram créditos para o cliente, que 
pode optar pela troca destes créditos por benefícios e prêmios; 
 Amostras – Os profissionais de marketing tendem a dar amostras de 
produtos novos, de produção barata e adquiridos com freqüência. 
 Displays de ponto de compra – São cartazes especiais, caixas ou outros 
dispositivos da loja que armazenam e ao mesmo tempo anunciam produtos. 
 Abatimentos posteriores – São uma devolução de dinheiro mediante prova 
de compra de produtos.