Logística e Valor para o Cliente

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CADERNO DE ATIVIDADES
CLIQUEAQUIPARA
VIRARAPÁGINA
Disciplina: Logística 
Empresarial
Tema 02: Logística e V
alor para o Cliente
seç
ões
Tema 02
Logística e Valor para o Cliente
Como citar este material:
SILVA, Marili Siqueira da. Logística Empresarial: 
Logística e Valor para o Cliente. Valinhos: 
Anhanguera Educacional, 2014.
SeçõesSeçõesSeções
Tema 02
Logística e Valor para o Cliente
Introdução ao Estudo da Disciplina 
Caro(a) aluno(a).
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Este Caderno de Atividades foi elaborado com base no livro Logística e Gerenciamento 
da Cadeia de Suprimentos: criando redes que agregam valor, do autor Martin Christopher, 
Editora Cengage Learning, 2009. Livro-Texto 157. 
Roteiro de Estudo:
Marili Siqueira da Silva Logística Empresarial 
Conteúdo
Nessa aula você estudará: 
• Por que a logística e o valor para o cliente tratam da interface entre marketing e 
logística.
• A importância do gerenciamento da interface entre marketing e logística.
• Que o propósito da Logística é oferecer aos clientes o nível e a qualidade de serviços 
com menos custo em toda a cadeia de suprimentos.
CONTEÚDOSEHABILIDADES
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CONTEÚDOSEHABILIDADES
Habilidades 
Ao final, você deverá ser capaz de responder as seguintes questões:
• Qual a relevância do gerenciamento da interface entre marketing e logística?
• Como explicar a questão de retenção do cliente e o lifetime value de um cliente?
• De que maneira pode ser definido o “pedido perfeito” como referência para medir o 
desempenho de um serviço?
LEITURAOBRIGATÓRIA
Logística e Valor para o Cliente
 Para que você possa compreender melhor o assunto, o conteúdo será apresentado em 
tópicos. Toda a abordagem será de acordo Christopher (2009):
1. A Interface entre Marketing e Logística
O marketing pode ser definido como o gerenciamento dos “quatro Ps” – produto, preço, 
promoção e praça – na prática, o correto seria dizer que a maior ênfase é sobre os três 
primeiros. 
A praça poderia ser mais bem descrita como o produto certo, no lugar certo, na hora certa, 
porém foi raramente levada em consideração nos esforços convencionais de marketing.
Essa visão está mudando rapidamente, pois cada vez mais se reconhece o poder do serviço 
ao cliente como um meio potencial de diferenciação. O serviço ao cliente poderá mostrar a 
diferença entre a oferta de uma empresa e a dos concorrentes. Os clientes atuais são mais 
exigentes e buscam produtos mais sofisticados, e suas expectativas aumentaram.
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LEITURAOBRIGATÓRIA
Compradores esperam níveis superiores de serviço das empresas fornecedoras que 
necessitam adotar práticas just-in-time em seus sistemas logísticos. Outro fator é que cada 
vez mais diminui o poder da marca à medida que as tecnologias dos produtos concorrentes 
vão convergindo, o que dificulta a percepção de diferenças entre eles. Desse modo, o 
consumidor pode ser influenciado pelo preço ou pelas percepções de imagem, contudo 
o principal fator para influenciar o cliente, sem dúvida é a “disponibilidade”; o cliente quer 
adquirir o produto na hora em que está necessitando dele.
2. Proporcionando Valor ao Cliente
O valor ao cliente pode ser definido como a diferença entre os benefícios percebidos de 
uma transação e os custos totais incorridos, expressado em fórmula, como segue:
Valor para o cliente: Percepção de benefícios / Custo total de propriedade.
Já a vantagem competitiva em logística acontece quando a empresa entrega mais valor 
ao cliente do que seus concorrentes, para tanto, o gerenciamento logístico deve levar em 
consideração que o valor para o cliente engloba a qualidade x serviço, dividido pelo custo 
x tempo. Desse modo, a organização trabalhará para manter a vantagem competitiva, ou 
seja:
Valor para o cliente: (Qualidade x Serviços) / (Custo x Tempo)
Definindo os quatro elementos:
• Qualidade – a funcionalidade, o desempenho e a especificação técnica da oferta.
• Serviço – a disponibilidade, o suporte e o compromisso com o cliente. 
• Custo – os custos de transação do cliente, incluindo preço e custos derivados do ciclo 
de vida.
• Tempo – o tempo necessário para responder às exigências do cliente, como por 
exemplo, o tempo de espera para a entrega.
3. Serviço ao Cliente
O serviço ao cliente é determinado pela interação de vários fatores que afetam os processos 
pelo quais produtos e serviços são disponibilizados ao comprador. Os serviços podem ser 
examinados sob três aspectos:
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• Elementos da pré-transação – estão relacionados às políticas ou aos programas 
coorporativos, por exemplo: política forma de serviço ao cliente, acessibilidade, estrutura 
da organização e flexibilidade do sistema.
• Elementos da transação – são aquelas variáveis diretamente envolvidas no desempenho 
da função de distribuição física, como a confiabilidade do produto e entrega, por exemplo: 
ciclo do pedido, disponibilidade de estoque, taxa de atendimento e informações do pedido.
• Elementos da pós-transação – estão relacionados ao suporte, ao produto em uso, por 
exemplo: garantia do produto, serviço de reposição de peças e reparos, procedimentos 
para reclamações do cliente e troca do produto.
4. O Impacto da Logística e do Serviço de Suporte ao Cliente no Marketing
O impacto, tanto das ações comerciais voltadas para os consumidores, quanto para os 
clientes, pode ser aumentado ou diminuído pela eficiência logística dos fornecedores Trata 
da multiplicação entre os negócios com o consumidor, os negócios com o cliente e a eficiência 
da cadeia de suprimentos, gerando assim a eficiência de marketing. Apenas quando os três 
componentes operam em um nível ótimo, a eficácia do marketing é maximizada, ou seja, o 
impacto combinado depende do produto dos três componentes.
Figura 2.1 – O Impacto da Logística e do Serviço de Suporte ao Cliente no Marketing.
Fonte: Christopher (2009).
LEITURAOBRIGATÓRIA
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5. Retenção ao cliente
Uma das definições de marketing é “conquistar e manter clientes”, na prática o foco de 
marketing da maioria das empresas está em conquistar clientes e não em mantê-los. 
Embora novos clientes sejam bem-vindos em qualquer negócio, é necessário observar que 
um cliente já existente pode contribuir ainda mais para a lucratividade da organização, dado 
o potencial de crescimento do valor e da frequência da compra. A importância da retenção 
de clientes é reforçada pelo conceito de lifetime value deles. O lifetime value (LTV) de um 
cliente é calculado da seguinte forma:
Lifetime value = Valor médio das transações x Frequência anual de compras x Expectativa 
de vida do cliente
A retenção de clientes está fortemente relacionada à lucratividade das empresas, uma vez 
que vendas e serviços custam menos para os clientes que a organização consegue reter. 
A questão da parceria é fundamental nesse tipo de relacionamento. Clientes satisfeitos 
transmitem suas experiências a terceiros, o que aumenta significativamente a chance de 
que novos negócios com novos clientes sejam gerados. O gerenciamento logístico pode 
desempenhar papel fundamental para aumentar o lifetime value do cliente, elevando o seu 
nível de satisfação e também tornando possível a retenção do cliente. Para se alcançar 
um nível de retenção do cliente satisfatório, é necessário desenvolver uma estratégia 
de logística orientada para o mercado e redefinir os objetivos de serviços com base nas 
exigências dos clientes. A realização do pedido perfeito – realizado quando as exigências 
de serviços são plenamente satisfeitas - deve ser base para a criação de padrões e medidas 
do desempenho dos serviços prestados aos clientes.
LEITURAOBRIGATÓRIA
LINKSIMPORTANTES
Quer saber mais sobre o assunto? 
Então:
Sites
Acesse o site do CRA-MT e leia o artigo “Arte de criar valor para o cliente”. Disponível 
em: <http://www.cramt.com.br/imprime.php?cid=1810&sid=44>.Acesso em: 26 out. 2013. 
Trata-se de um texto sobre a arte de criar valor para o cliente; não basta apenas vender, é 
necessário entregar valor para o cliente.
Acesse o site Administradores.com e leia o artigo: “Valor percebido pelo cliente”. Disponível 
em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/valor-percebido-pelo-
cliente/37326/>. Acesso em: 26 out. 2013. Nesse artigo, autor fala sobre a qualidade dos 
produtos e serviços, que está vinculada às estratégias de diferenciação. 
Leia o livro de BOWERSOX, D. J.; COOPER, M. B.; CLOSS, D. J. Gestão Logística de 
Cadeias de Suprimentos. 1. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. Trata-se de uma abordagem 
atual e completa da Logística integrada à gestão das cadeias de suprimentos, focando as 
relações interorganizacionais. 
Vídeos
Assista ao “Vídeo de Treinamento criando valor aos olhos do cliente”, no YouTube. 
Disponível em:<https://www.youtube.com/watch?v=4aJ6eF_sM1k>. Acesso em 28 jul. 
2016. Ótimo vídeo, que narra a criação de valor aos olhos do cliente.
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Assista ao vídeo “Logística Empresarial – Aula 2”, no YouTube. Disponível em: <http://
www.youtube.com/watch?v=3-JU6Kavcxw&playnext=1&list=PL70BE39F7D8878AB2&ind
ex=10>. Acesso em: 26 set. 2013. Vídeo que narra a história da Logística Empresarial.
AGORAÉASUAVEZ
Instruções: 
Chegou a hora de você exercitar seu aprendizado por meio das resoluções 
das questões deste Caderno de Atividades. Essas atividades auxiliarão 
você no preparo para a avaliação desta disciplina. Leia cuidadosamente 
os enunciados e atente-se para o que está sendo pedido e para o modo de 
resolução de cada questão. Lembre-se: você pode consultar o Livro-Texto 
e fazer outras pesquisas relacionadas ao tema.
Questão 1:
O marketing pode ser definido como o ge-
renciamento dos “quatro Ps” – produto, 
preço, promoção e praça. A praça pode-
ria ser mais bem descrita como o produto 
certo, no lugar certo, na hora certa, porém 
foi raramente levada em consideração nos 
esforços convencionais de marketing. Exis-
tem sinais, contudo, de que essa visão está 
mudando rapidamente, à medida que cada 
vez mais se reconhece o poder do serviço 
ao cliente como um meio potencial de dife-
renciação.
PORQUE
Compradores esperam níveis superiores 
de serviço das empresas fornecedoras que 
necessitam adotar práticas just-in-time em 
seus sistemas logísticos. O consumidor 
pode ser influenciado pelo preço ou pelas 
percepções de imagem, contudo o principal 
fator para influenciar o cliente, sem duvida 
é a “disponibilidade”; o cliente quer adquirir 
o produto na hora em que se está necessi-
tando.
Analisando ambas as afirmações anterio-
res, conclui-se que:
LINKSIMPORTANTES
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a) A duas são falsas.
b) As duas são verdadeiras, e a segunda 
justifica a primeira. 
c) A duas são verdadeiras, e a segunda 
não justifica a primeira.
d) A primeira é verdadeira, e a segunda 
é falsa.
e) A primeira é falsa, e a segunda é 
verdadeira.
Questão 2:
O valor ao cliente pode ser definido como 
a diferença entre os benefícios percebidos 
de uma transação e os custos totais incor-
ridos.
Com base nesse conceito, é correto afir-
mar que uma das fórmulas que expressa o 
valor para o cliente é:
a) Valor para o cliente: (Percepção de 
benefícios / Custo total de propriedade).
b) Valor para o cliente: (Custo total de 
propriedade / Percepção de benefícios).
c) Valor para o cliente: (Percepção de 
benefícios + Custo total de propriedade).
d) Valor para o cliente: (Percepção de 
benefícios - Custo total de propriedade).
e) Valor para o cliente: (Percepção de 
benefícios * Custo total de propriedade)
Questão 3:
O serviço ao cliente é determinado pela 
interação de vários fatores que afetam os 
processos pelos quais produtos e serviços 
são disponibilizados ao comprador. Nessa 
perspectiva, responda: quais são os aspec-
tos nos quais os serviços podem ser exa-
minados?
Questão 4:
A vantagem competitiva acontece quando 
a empresa entrega mais valor ao cliente do 
que seus concorrentes. O gerenciamento 
logístico deve levar em consideração que o 
valor para o cliente engloba:
I. O custo x qualidade.
II. Dividido pelo tempo x serviço.
III. A qualidade x serviço.
IV. Dividido pelo custo x tempo.
Estão corretas as alternativas:
a) I e II.
b) I e IV.
c) III e IV.
d) III e II. 
e) I e III.
AGORAÉASUAVEZ
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Questão 5:
Os quatros elementos considerados na 
avaliação da vantagem competitiva são: 
qualidade, serviço, custo e tempo. Esses 
elementos compõem a fórmula de vanta-
gem competitiva para encontrar o valor 
para o cliente. Defina do que se trata esses 
quatros elementos.
Questão 6:
A mudança tem sido algo __________ nos 
tempos contemporâneos, tudo tem muda-
do de modo __________, e isso não é di-
ferente com os clientes atuais, que vem 
exigindo ___________ das empresas. 
Os clientes atuais são mais exigentes e 
buscam produtos mais sofisticados, suas 
__________ aumentaram. Compradores 
esperam níveis superiores de _________ 
das empresas fornecedoras que necessi-
tam adotar práticas Just-in-time em seus 
sistemas logísticos.
Com base na conceituação anterior, assi-
nale a alternativa que contém as palavras 
que preenchem adequadamente as lacu-
nas.
a) Importante; aleatório; muito mais; 
necessidades, produtos.
b) Constantes; muito lento; estabilidade; 
atividades; serviço.
c) Preocupante; muito rápido; estabilida-
de; necessidades, produto.
d) Constante; muito rápido; adaptabilida-
de; expectativas; serviço.
e) Importante; muito lento; adaptabilida-
de; atividades; serviço.
Questão 7:
De acordo com o artigo “A arte de criar va-
lor para o cliente” HSM, o cliente não está 
apenas em busca de preços mais baixos, 
quer também qualidade e por um preço 
acessível. Segundo Neil Rackham, mun-
dialmente conhecido como mestre na apli-
cação de modelos estratégicos em Gestão 
de Vendas, criar valor para o cliente é? 
Questão 8:
Conforme o artigo “Valor percebido pelo 
cliente” da HSM, a qualidade dos produtos 
e serviços está vinculada ao valor perce-
bido pelo cliente e às estratégias de dife-
renciação. Esta diferenciação, por sua vez, 
está atrelada à seleção de clientes e às 
estratégias diferenciadas de preço. Analise 
o artigo e responda: de que maneira uma 
estratégia empresarial pode criar valor na 
perspectiva do cliente? E o que acontece 
se o empresário optar apenas pela estraté-
gia baseada no preço?
AGORAÉASUAVEZ
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Questão 9:
Para alcançar um nível satisfatório de re-
tenção do cliente, é necessário desenvol-
ver uma estratégia de logística orientada 
ao mercado e redefinir os objetivos de ser-
viços com base nas exigências dos clientes 
e na realização do pedido perfeito – reali-
zado quando as exigências de serviços são 
plenamente satisfeitas.
Com base nesse conceito, é CORRETO 
afirmar que o “pedido perfeito” deve ser 
base para:
a) Estabelecer diretrizes para a tomada 
de decisão.
b) Criar padrões e medidas do desempe-
nho dos serviços prestados aos clientes.
c) Encontrar novos métodos que tragam 
melhor valor agregado aos clientes.
d) Tornar a estratégia de valor de cliente 
mais rápida.
e) Compreender os objetivos básicos da 
estratégia e sua aplicabilidade.
Questão 10:
Um dos principais objetivos de qualquer 
tipo de estratégia de serviços ao cliente é 
a de aumentar a sua retenção, haja vista o 
surgimento de um novo foco em marketing 
e logística, voltado para a criação de 
relacionamentos com o cliente. Nesse 
aspecto, descreva o princípio que há por 
trás do marketing de relacionamento.
AGORAÉASUAVEZ
FINALIZANDO
Nesta aula, você aprendeu sobre Logística e Valor para o cliente. Trata-se da competição 
das empresas que procuram oferecer maior valor ao cliente e os processoslogísticos que 
fornecem os meios pelos quais os serviços ao cliente são entregues. Serviço ao cliente é 
um conceito multifacetado que se torna cada vez mais importante como meio de manter a 
diferenciação no mercado. Sendo assim, deve-se entender que os serviços necessitam ser 
personalizados para atender às necessidades de diferentes clientes. É preciso desenvolver 
uma estratégia logística orientada para o mercado e redefinir os objetivos de serviços com 
base nas exigências dos clientes. 
REFERÊNCIAS
ABRAMCZUK, A. A. Relacionamento na cadeia de suprimento sob o paradigma da desinte-
gração vertical de processos: um estudo de caso. Dissertação (Mestrado em engenharia de 
produção) – Escola Politécnica, USP, Sâo Paulo, 2001. Disponível em: <http://www.teses.
usp.br/teses/disponiveis/3/3136/tde-14122001-131633/pt-br.php>. Acesso em 22 set. 2013.
BOWERSOX, D. J.; COOPER, M. B.; CLOSS, D. J. Gestão Logística de Cadeias de Supri-
mentos. 1. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006.
CHRISTOPHER, Martin. Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos: criando re-
des que agregam valor. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
COELHO, L. C. Os 7 riscos das cadeias de suprimentos. Portal Logística Descomplicada, 
Revista MundoLogística, 2009. Disponível em: <HTTP://http://www.logisticadescomplica-
da.com/os-7-riscos-das-cadeias-de-suprimentos/> Acesso em: 14 out. 2013.
16
FIGUEIREDO, K. F. Logística e Gerenciamento da cadeia de Suprimentos. São Paulo: 
Atlas, 2003.
FLEURY, P. F.; WANKE, P.; FIGUEIREDO. K. F. Logística Empresarial: A Perspectiva Bra-
sileira. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
LARRANAGA, F. A. Gestão Logística Global: logística empresarial. São Paulo: Aduaneiras, 
2008. Disponível em: <http://www.multieditoras.com.br/produto/pdf/500823.pdf>. Acesso 
em: 11 out. 2013. 
YOUTUBE. “A história da Logística”. Vídeo, 2009. Disponível em: <http://www.youtube.
com/watch?v=fc82HwE09X0> Acesso em 22 set. 2013.
YOUTUBE. “Análise de Custos”. Vídeo, 2008. Disponível em: <http://www.youtube.com/
watch?v=Bm8x-8AMS48&feature=related>. Acesso em: 26 set. 2013.
YOUTUBE. “Cross docking”. Vídeo, 2010. Disponível em: <https://www.youtube.com/
watch?v=GwbZpatmRkw> Acesso em 28 jul. 2016.
YOUTUBE. “Gerenciamento de risco”. Vídeo, 2009. Disponível em: <http://www.youtube.
com/watch?v=xm_OInn1IN8&feature=related> Acesso em: 14 out. 2013.
YOUTUBE. “Just-in-time – Parte 1”. Vídeo, 2010. Disponível em: <http://www.youtube.com/
watch?v=GXxkX4eCZgE&feature=related>. Acesso em: 11 out. 2013.
YOUTUBE. “Just-in-time – Parte 2”. Vídeo, 2010. Disponível em: <http://www.youtube.com/
watch?v=UBgS6k8G5sQ&feature=related>. Acesso em: 11 out. 2013.
YOUTUBE. “Lead Time na Produção”. Vídeo, 2009. Disponível em: <http://www.youtube.
com/watch?v=LFwxCZmFP6U>. Acesso em: 11 out. 2013.
YOUTUBE. “Logística inversa e Cross docking”. Vídeo, 2010. Disponível em: <http://www.
youtube.com/watch?v=01rfzB1Bl3w&feature=related>. Acesso em: 11 out. 2013.
YOUTUBE. “Produção Enxuta da Toyota – parte 1”. Vídeo, 2009. Disponível em: <http://
www.youtube.com/watch?v=c6KVeDbgRgU&feature=related> Acesso em: 26 set. 2013.
YOUTUBE. “Produção Enxuta da Toyota – parte 2”. Vídeo, 2009. Disponível em: <http://
www.youtube.com/watch?v=6vmdVR9dzPM&feature=related> Acesso em: 26 set. 2013.
REFERÊNCIAS
GLOSSÁRIO
Lifetime value: valor médio das transações x Frequência anual de compras x Expectativa 
de vida do cliente.
Just-in-time: sistema de administração da produção que determina que nada deve ser 
produzido, transportado ou comprado antes da hora exata. Pode ser aplicado em qualquer 
organização, para reduzir os estoques e os custos decorrentes.
Valor ao cliente: pode ser definido como a diferença entre os benefícios percebidos de 
uma transação e os custos totais incorridos, expressado em fórmula, como segue:
Valor para o cliente: Percepção de benefícios / Custo total de propriedade.
GABARITO
Questão 1
Resposta: Alternativa B.
Questão 2
Resposta: Alternativa A.
Questão 3
Resposta: São os aspectos de elementos da pré-transação, da transação e da pós-
transação.
Questão 4
Resposta: Alternativa C.
Questão 5
Resposta: Qualidade: trata da funcionalidade, o desempenho e o compromisso com o 
cliente. Serviço: a disponibilidade, o suporte e o compromisso com o cliente. Custo: os 
custos de transação do cliente, incluindo preço e custos derivados do ciclo de vida. Tempo: 
o tempo necessário para responder ás exigências do cliente, por exemplo, tempo de espera 
para a entrega.
Questão 6
Resposta: Alternativa D.
Questão 7
Resposta: Valor é algo pelo qual o cliente está disposto a pagar. É o cliente quem determina 
o valor, não o produto. Se o benefício é mais alto que o custo, eu recebi valor. Assim o 
comprador classifica os fornecedores de acordo com a importância estratégica do produto 
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ou serviço em questão. Quanto mais alta for essa importância, maior o vínculo entre o 
cliente e sua empresa.
Questão 8
Resposta: De uma forma geral na perspectiva do cliente, o núcleo da estratégia consiste na 
criação de uma proposição de valor sustentável envolvendo: preço, qualidade, disponibilidade 
dos produtos, sortimento, funcionalidade, serviço, parceria e a imagem da marca; e quando 
um empresário opta por conquistar cliente somente na base do preço, está praticamente 
indo pelo sentido contrário, pois não demorará muito não terá mais condições nem recursos, 
para defender seu IPMC (índice de prestigio da marca corporativa).
Questão 9
Resposta: Alternativa B.
Questão 10
Resposta: O principio trata de que a organização deveria conscientemente esforçar-se 
em desenvolver estratégias de marketing para manter e fortalecer a fidelidade do cliente. 
Podendo desenvolver relacionamentos de longo prazos com seus clientes mediante 
programas de premiação, treinamento, seminários, ampliação da comunicação com o 
cliente, entre outros.
GABARITO