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1 DESAFIO PROFISSIONAL CURSO: ADMINISTRAÇÃO SÉRIE: 5ª DISCIPLINAS NORTEADORAS: ANÁLISE DE INVESTIMENTOS; ATIVIDADES COMPLEMENTARES; ESTRUTURA E ANÁLISE DAS DEMONSTRAÇÕES FINANCEIRAS; CONTABILIDADE DE CUSTOS; DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO; GESTÃO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS. O Desafio Profissional é um procedimento metodológico de ensino-aprendizagem que tem por objetivos: Favorecer a aprendizagem. Estimular a corresponsabilidade do aluno pelo aprendizado eficiente e eficaz. Promover o estudo dirigido a distância. Desenvolver os estudos independentes, sistemáticos e o autoaprendizado. Oferecer diferentes ambientes de aprendizagem. Auxiliar no desenvolvimento das competências requeridas pelas Diretrizes Curriculares Nacionais dos Cursos de Graduação. Promover a aplicação da teoria e conceitos para a solução de problemas práticos relativos à profissão. Direcionar o estudante para a busca do raciocínio crítico e a emancipação intelectual. Para atingir estes objetivos, você deverá seguir as instruções na elaboração do Desafio Profissional ao longo do semestre, sob a orientação do Tutor a Distância, considerando as disciplinas norteadoras. A sua participação nesta proposta é essencial para o desenvolvimento de competências e habilidades requeridas na sua atuação profissional. 2 COMPETÊNCIAS E HABILIDADES Ao concluir as etapas propostas neste desafio, você terá desenvolvido as competências e habilidades que constam nas Diretrizes Curriculares Nacionais descritas a seguir: Aplicar modos de ensinar diferentes linguagens: de forma interdisciplinar e adequada às diferentes fases do desenvolvimento humano. Relacionar os conhecimentos relativos à área de atuação com as demais áreas do conhecimento. Reconhecer e definir problemas, pensar estrategicamente e exercer, em diferentes graus de complexidade, o processo da tomada de decisão. Desenvolver a capacidade crítico-analítico de avaliação, quanto às implicações organizacionais. Desenvolver capacidade para realizar consultoria em gestão e administração, pareceres e perícias administrativos, gerenciais, organizacionais, estratégicos e operacionais. Utilizar, com propriedade, instrumentos próprios para construção de conhecimentos pedagógicos e científicos. OBJETIVO DO DESAFIO Analisar o caso da “Internacionalização da B2W companhia Global de Varejo” destacando seus desdobramentos, no que diz respeito às discussões envolvendo informações sobre desenvolvimento econômico e de mercado, gestão de negócios internacionais, análise de investimentos e custos. PRODUÇÃO ACADÊMICA Elaboração de um relatório (texto analítico e argumentativo) sobre as principais características acerca do caso “Internacionalização da B2W companhia Global de Varejo” e seus desdobramentos quanto aos temas das disciplinas norteadoras. 3 DESAFIO PROFISSIONAL O caso destacado a seguir, servirá de base para a resolução deste Desafio Profissional. Trata-se de um recorte de texto, referente ao artigo intitulado: “Internacionalização da B2W companhia Global de Varejo”, elaborado por Tiago Barbosa Glória, Ângela da Rocha e Barbara Pagliari Levy, publicado na Revista Brasileira de Casos de Ensino em Administração (GV Casos) em 2013 – referências ao final. Contudo, para realização deste Desafio Profissional, selecionamos apenas alguns fragmentos do artigo (com pequenas adaptações), com o objetivo de ampliar a discussão sobre temas retratados nas disciplinas norteadoras. Dessa forma, por meio da análise de um estudo de caso, e seguindo os 03 passos propostos logo na seqüência da leitura do texto, teremos a oportunidade de vincular algumas questões teóricas desenvolvidas durante o semestre, com a situação proposta neste trabalho. Mãos a obra e bons estudos! Caso: Internacionalização da B2W companhia Global de Varejo Autores: Tiago Barbosa Gloria; Angela da Rocha; Barbara Pagliari Levy (2013) Após a expansão da marca Ingresso.com para três países da América Latina – México, Argentina e Chile –, a direção da B2W Companhia Global do Varejo tinha que decidir os próximos passos. Controlando também as marcas Americanas.com, Submarino e Shoptime, a empresa via-se ameaçada pela entrada de fortes concorrentes em seu segmento de atuação no Brasil. Ponto Frio, FNAC, Casas Bahia e Walmart, entre outras, que antes operavam apenas no varejo tradicional, agora voltavam suas atenções para o comércio eletrônico, um mercado que rendeu, em 2010, quase R$ 15 bilhões. Além disso, a Amazon, maior empresa de varejo online do mundo, iniciou suas operações no Brasil em dezembro de 2012, o que significava enfrentar um concorrente com forças e recursos muito superiores, com atuação internacional. O crescimento dos concorrentes no mercado brasileiro tinha, ainda, outras implicações para a B2W: executivos que haviam ocupado posições de topo na B2W eram agora vice-presidentes das operações online no Brasil da Walmart e da Amazon. A direção da B2W via a internacionalização como forma de fugir da dependência do mercado de comércio eletrônico brasileiro. A internacionalização de sua marca Ingresso.com, embora ainda 4 recente, apresentava resultados promissores. No entanto, algumas questões se colocavam: deveria a B2W focar sua estratégia no fortalecimento da posição no mercado doméstico ou deveria aumentar seu grau de internacionalização? E, caso escolhesse a internacionalização, deveria expandir a atuação da B2W para outros mercados externos ou deveria ingressar com outros negócios nos mercados em que já operava? A empresa: A B2W Companhia Global do Varejo é uma das empresas do grupo Lojas Americanas S/A, que atua no varejo por meio de lojas físicas, comércio eletrônico, televendas e catálogos, tendo também uma empresa de produtos financeiros. Figura 01: Estrutura Societária: Lojas Americanas S/A e Marcas sob a gestão da B2W Fonte: Gloria; Rocha; Levy (2013) A B2W foi constituída em dezembro de 2006, como resultado da fusão entre Americanas.com e Submarino. Em anos posteriores, outras marcas foram adquiridas e incorporadas à B2W. Em 2012, as marcas geridas pela B2W eram: Americanas.com, Submarino, Shoptime, MesaExpress.com.br, SouBarato.com.br e Blockbuster Online, além das empresas controladas pela B2W (B2W Viagens, Ingresso.com, e Submarino Finance), essa última, uma joint venture com a Cetelem, financeira do grupo BNP Paribas. A B2W Companhia Global do Varejo era a maior empresa de comércio eletrônico da América Latina, tendo alcançado o resultado de R$ 4.232 bilhões de receita líquida no ano de 2011, respondendo por aproximadamente 30% de toda receita do comércio eletrônico nacional. A empresa atuava por meio de sua estrutura multicanal, composta por internet, televendas, televisão, catálogos e quiosques. A Lojas Americanas era a acionista controladora da B2W, com aproximadamente 59% das ações da companhia. As ações em negociação em mercado correspondiam a aproximadamente 41% do capital total da B2W. 5 O mercado de comércio eletrônico: o aumento do poder de consumo, a maior utilização da internet pelos brasileiros, o crescimento do acesso à banda larga e o aumento do hábito de compras on-line entre os usuários de internet permitiram crescimento rápido e significativo das vendas pelo comércio eletrônico. A alta penetração no Brasil de serviços como on-line banking, transmissão da declaração do imposto de renda pela internet e comunidades virtuais denotavam a propensão da população brasileira para adotarprocessos on-line. De acordo com a Forrester Research, as vendas on-line de produtos atingiram R$ 20 bilhões, em 2011, e deveriam chegar a valores maiores que R$ 35 bilhões, até 2018. Internacionalização da B2W: Seis fatores levaram a direção da empresa a considerar o mercado internacional: (1) fatores macroeconômicos; (2) pressões competitivas; (3) perda de participação; (4) oportunidades no mercado externo; (5) facilidade de acesso e; (6) orientação global. A crise econômica mundial, que se manifestou no segundo semestre de 2008, teve forte impacto sobre o varejo brasileiro no ano seguinte. O crédito mais caro e a expectativa de retração da economia brasileira, em torno de 0,5%, em 2009, impactaram o crescimento das empresas do setor de varejo. Além disso, o perfil de vendas da B2W era motivo de preocupação para os analistas financeiros: a empresa tinha um valor médio de vendas mais alto que suas concorrentes (cerca de R$ 300,00), e praticamente todas as suas vendas eram feitas a prazo. Além da grande dependência do crédito e do alto valor das vendas, a B2W poderia ter dificuldades para obter empréstimos de bancos para financiar os clientes, já que a probabilidade de aumento da inadimplência é maior em empresas que trabalham com cartões de marcas próprias (cartões com a marca da própria varejista e que só podem ser usados em compras no próprio varejista). Todos esses fatores levaram à queda vertiginosa do preço das ações da empresa. Paralelamente, a empresa assistia a um acirramento da rivalidade no varejo eletrônico, com a entrada de novos players, fusões e aquisições. No período compreendido entre o final de 2008 e o início de 2010, o mercado varejista brasileiro assistiu ao surgimento de novos grandes players no e-commerce, alguns deles formados por associações entre importantes varejistas tradicionais. A entrada dessas empresas concorrentes no comércio eletrônico brasileiro impactou fortemente as vendas da B2W, contribuindo adicionalmente para a perda de valor de mercado. 6 Tudo isso cooperou para que a B2W assistisse à progressiva erosão de sua participação no mercado. O faturamento do varejo on-line cresceu 283% entre o primeiro semestre de 2006 e o primeiro semestre de 2010. Assim, embora o faturamento da B2W aumentasse 171%, não acompanhou o crescimento do mercado. Dessa forma, apesar de o volume de vendas ter se mantido em crescimento até o primeiro semestre de 2010, a participação de mercado da empresa caiu constantemente, desde o segundo semestre de 2008 até o segundo semestre de 2010. Figura 04: Faturamento e participação de mercado da B2W no e-commerce do Brasil e EBITDA. Fonte: Gloria; Rocha; Levy (2013) A queda de participação no mercado era atribuída, também, à ineficiência em otimizar processos internos que se traduzissem em melhoria de serviço para clientes. Enquanto o faturamento do varejo online (que considera o setor de varejo eletrônico como um todo) cresceu 16%, no primeiro semestre de 2010, a B2W teve queda de 7% no faturamento. Diante dessa situação, a direção da empresa considerou que a internacionalização poderia contribuir para mitigar os riscos da dependência do mercado brasileiro. Era vista, ainda, como uma alternativa de crescimento em mercados com menos competidores. Além disso, colaborou para a decisão o fato de os dirigentes detectarem uma oportunidade no mercado latino- americano que favorecia a internacionalização. Apesar de existirem alguns sites de comercialização de ingressos para shows e teatros nos países da América Latina, não havia sites especializados em venda online de ingressos para cinemas nos demais países latino-americanos. A escolha da Ingresso.com deveu-se ao fato de que essa empresa poderia iniciar rapidamente suas operações no exterior, não sendo necessária a instalação de um centro de distribuição, uma vez que todo o processo 7 de compra era feito online e o cliente imprimia seu ingresso no ato da compra, não precisando esperar pela entrega do produto. Além disso, o fato de a Ingresso.com dispor de sistemas exclusivos comprovadamente eficazes para venda de ingressos on-line reduzia o risco de perder vantagens provenientes do conhecimento acumulado no ramo, constituindo-se em motivação adicional. A escolha da B2W por iniciar suas atividades internacionais pela marca Ingresso.com foi motivada, ainda, pela facilidade de acesso que a empresa teria ao mercado de vendas on-line de bilhetes para cinema na América Latina. Diferentemente da China, por exemplo, o mercado latino-americano é receptivo às empresas que desejam instalar-se nos países que constituem o bloco. Muitas vezes, o país de destino estimula a vinda das empresas com incentivos tributários, como a isenção parcial ou total de impostos, e permissão para enviar os lucros ao país de origem da empresa. A disponibilidade de um parceiro global com o qual já tinha contrato no Brasil facilitou o processo. A Ingresso.com ampliou sua parceria com a rede de cinemas Cinemark, passando a atuar também no México, Argentina e Chile, oferecendo a venda de ingressos para filmes exibidos em todos os cinemas da rede desses países. No total, a Ingresso.com passou a comercializar ingressos para mais de 100 cinemas da rede Cinemark na América Latina, sendo 57 no Brasil, 10 na Argentina, 31 no México e 12 no Chile. Em 2011, o número de salas de cinema da rede atendidas, nesses três países estrangeiros, chegava a 83, 284 e 115 salas, respectivamente. Finalmente, a empresa carregava em seu nome a orientação global e a vontade de expandir seus negócios para mercados além do Brasil: B2W Companhia Global do Varejo. Desde sua criação, em 2006, a empresa orientou seus processos vislumbrando a oportunidade de crescer também fora do mercado doméstico. Duas características da empresa contribuíam para sua orientação global. Em primeiro lugar, o fato de ser uma empresa de varejo online favorecia a entrada em novos países, pois a implantação de um canal de vendas em outro país demandava presença física muito menor do que o varejo tradicional. Ao contrário de lojas, o site podia ser gerenciado de qualquer parte do mundo, restringindo a presença no local apenas ao centro de distribuição, que podia, ainda, ser terceirizado. Em segundo lugar, o corpo gerencial da empresa contava com diversas pessoas com experiência profissional em multinacionais, o que contribuía para uma visão global do mercado de varejo. 8 Estratégias de internacionalização: A internacionalização da B2W seguiu uma série de estratégias para a seleção dos mercados-alvo, o modo de entrada no exterior e a sua implantação. A escolha dos países para os quais a B2W expandiria suas operações considerou diversos critérios. O primeiro deles foi a necessidade de proximidade geográfica do mercado-alvo com o mercado doméstico. Neste caso, a escolha de países na América Latina apresentou-se como a melhor opção. O segundo critério foi a similaridade com o Brasil. Fatores como idioma, cultura, sistemas políticos, educação e práticas de negócio influenciaram a escolha inicial do México e, posteriormente, de Argentina e Chile. Esses mercados eram percebidos, pela alta direção, como similares ao mercado brasileiro, e, apesar da diferença de idioma, as similaridades eram bem maiores quando comparadas a outras regiões do mundo. A B2W também utilizou critérios econômicos para definir quais os possíveis países para realizar sua internacionalização. Os países da região com maior participação percentual no e-commerce mundial e que, portanto, apresentavam melhores perspectivas comerciais para a B2W eram México (2,0% de participação no e- commerceglobal), Argentina (1,5%), Venezuela (0,57%) e Chile (0,36%). A B2W optou por direcionar seus esforços para México, Argentina e Chile. A Venezuela, apesar de apresentar maior participação mundial no e-commerce do que o Chile, foi preterida, devido ao risco político. Finalmente, havia também a crença no sucesso do negócio, e um negócio totalmente próprio permitiria controle total sobre as operações e os lucros do projeto. A Ingresso.com contava com uma equipe de desenvolvedores próprios que havia criado todo o sistema operacional de suporte ao site no Brasil. Essa mesma equipe desenvolveu os sites de comercialização de ingresso dos três outros países (México, Argentina e Chile), que operavam sobre a mesma plataforma sistêmica. O objetivo era facilitar a manutenção dos sites, pois a grade de filmes da rede Cinemark na América Latina era unificada (os filmes eram exibidos paralelamente na maioria dos países), e isso permitia que o sistema fosse utilizado também em futuras operações. O desenvolvimento do sistema era feito no Brasil, enquanto sua manutenção era local. Em novembro de 2009, a Ingresso.com iniciou suas operações no México, por meio do site www.shoptime.com.mx. Em 2010, expandiu-se para a Argentina (www.shoptime.com.ar), e, posteriormente, para o 9 Chile (www.shoptime.com.ch), no mesmo ano. O impacto da variação cambial nos últimos anos, aliado à elevação dos custos de recursos humanos e impostos recolhidos nos países hospedeiros, havia reduzido a lucratividade das operações no exterior da B2W. A direção acreditava que, para reverter esse quadro, seria necessário, a longo prazo, aumento do escopo de atuação nos três países. Esse aumento seria estimulado pela entrada da B2W em outros ramos de atuação, como a internacionalização das marcas Americanas.com e Submarino e a oferta de demais serviços, como a venda de pacotes de viagem. No entanto, a ampliação das atividades internacionais por meio de outros negócios da B2W não só implicaria maiores investimentos em instalações locais – dada a necessidade de dispor de centros de distribuição em cada país – como também tornaria imperativo que a empresa melhorasse seus processos internos, de modo a enfrentar as dificuldades logísticas típicas de países em desenvolvimento, que impactavam diretamente o serviço ao cliente, em particular, os prazos de entrega. Além de dificuldades com as diferenças culturais, o treinamento de funcionários no exterior, a expatriação de funcionários brasileiros e o sistema legal dos diferentes países. Em 2013, a direção da empresa precisava decidir quais seriam os próximos passos, tendo diferentes opções em mãos para enfrentar a crescente concorrência no mercado brasileiro, que ainda concentrava grande parte das suas operações. Entre outras opções, a empresa dispunha de marcas importantes que ainda não haviam sido internacionalizadas, como Americanas.com, Shoptime e Submarino, assim como mercados ainda não explorados pela Ingresso.com... O seu Desafio Profissional é realizar uma análise do caso “Internacionalização da B2W companhia Global de Varejo” destacando seus desdobramentos no que diz respeito às discussões envolvendo informações sobre desenvolvimento econômico e de mercado, gestão de negócios internacionais, analise de investimentos e custos. Para construir o seu Desafio Profissional, será necessário seguir os seguintes passos, todos relacionados ao caso apresentado. Utilize os cadernos das disciplinas norteadoras para subsídios teóricos durante a análise do caso. 10 PASSO 01: Desenvolvimento Econômico, Finanças e Custos Nesta etapa, com base nas informações do caso, construa um breve cenário (econômico, político, organizacional) referente ao contexto apresentado. Quais eram as organizações e as marcas envolvidas no caso? Como se configurava o contexto econômico no caso apresentado? Quais eram os riscos, as oportunidades, as estratégias presentes no caso? Justifique! Ainda nesta etapa, juntamente com as informações coletadas a partir do caso, faça uma breve pesquisa bibliográfico-documental (utilizar fontes bibliográficas; documentos públicos; reportagens, jornais, revistas, artigos acadêmicos, livros) que apresente dados e informações econômicas, contábeis e financeiras (atualizadas) acerca da B2W e suas marcas e do mercado eletrônico (comércio eletrônico) mundial e brasileiro: demonstrativos contábeis públicos, resultados financeiros publicados, market share, principais empresas, dados de mercado, dados de ações, etc. Citem as fontes! PASSO 02: Gestão de Negócios Internacionais Nesta etapa, referente ao caso apresentado, responda as seguintes questões: Quais foram as motivações para que a B2W decidisse se internacionalizar? Quais os critérios utilizados para a escolha dos mercados externos no processo de internacionalização? Qual foi a forma de entrada da B2W nos países escolhidos? Quais as implicações da forma de entrada escolhida? Argumente, utilize os dados do caso e outros materiais disponíveis. PASSO 03: Análise de Investimentos, Estratégia e Decisão Última etapa! Elabore uma proposta de análise de investimento, direcionada para B2W, destacando as principais despesas, custos e investimentos necessários para implementação ou não de suas estratégias de expansão de negócios. Além disso, discuta quais são as implicações, os riscos, as ameaças e as oportunidades, acerca do processo de internacionalização das marcas da B2W. Deveria a B2W focar sua estratégia no fortalecimento da posição no mercado doméstico ou deveria aumentar seu grau de internacionalização? E, caso escolhesse a internacionalização, deveria expandir a atuação da B2W para outros mercados externos ou deveria ingressar com outros negócios nos mercados em que já operava? Quais os fatores facilitadores e os que dificultam a expansão internacional 11 da B2W? Quais as recomendações que podem ser feitas à direção da B2W? Justifique! Utilize todas as informações levantadas até então para subsídio nas análises. ORIENTAÇÃO PEDAGÓGICA Para ajudar você na elaboração deste Desafio Profissional é importante a consulta a livros, tais como: “Desenvolvimento econômico” (DAMASCENO, 2010) e “Contabilidade de Custos” (MARTINS, 2010). Você e sua equipe podem ainda, ter acesso ao caso proposto neste desafio em sua versão original: “A Internacionalização da B2W companhia Global De Varejo”. (http://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.php/gvcasos/article/view/5834/7687) - Revista Bras. de Casos de Ensino em Administração. A consulta aos cadernos das disciplinas norteadores também são fundamentais para o desenvolvimento deste desafio. POSTAGEM DO DESAFIO PROFISSIONAL Postar no Ambiente Virtual a versão final do Desafio Profissional em arquivo único no formato .doc / .docx, (Word), para a avaliação e do tutor a distância. CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO Desafio Profissional: Nota – 0 a 4 pontos. Observância a padronização e às orientações para a construção do projeto. PADRONIZAÇÃO A atividade deve ser estruturada de acordo com a seguinte padronização: 1. Em páginas de formato A4; 2. com margens esquerda e superior de 3cm, direita e inferior de 2cm; 3. fonte Times New Roman ou Arial tamanho 12, cor preta; 4. espaçamento de 1,5 entre linhas; 5. se houver citações com mais de três linhas, devem ser em fonte tamanho 10, com um recuo de 4cm da margem esquerda e espaçamento simples entre linhas; 6. com capa, contendo: 12 6.1. nome de sua Unidade de Ensino, Curso e Disciplinas; 6.2. nome completo e RA do (a) aluno (a); 6.3. título da atividade;6.4. nome do Tutor (a) a Distância (EAD); 6.5. cidade e data da entrega, apresentação ou publicação. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS MARTINS, Eliseu. Contabilidade de Custos. São Paulo: Atlas, 2010. DAMASCENO, Aderbal. Desenvolvimento econômico. 1.ed. Campinas: Alínea, 2010. GLORIA, Tiago Barbosa; DA ROCHA, Angela; LEVY, Barbara Pagliari. A Internacionalização da B2W Companhia Global de Varejo. Revista Brasileira de Casos de Ensino em Administração, [S.l.], p. c3, jan. 2013. Disponível em: <http://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.php/gvcasos/article/view/5834/7687>. Acesso em: 08 Set. 2017. COMO CITAR ESTE DESAFIO PROFISSIONAL NOGUEIRA, Eduardo de Faria. Desafio Profissional do Curso de Administração – 5ª série. Valinhos, 2018, p. 01-12. Disponível em: <www.anhanguera.edu.br/cead>. Acesso em: 20 ago. 2017.
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