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INTRODUÇÃO AO 
MARKETING
INTRODUÇÃO AO 
MARKETING
Carlos Henrique Berg
Reitor Prof. Celso Niskier
Pro-Reitor Acadêmico Maximiliano Pinto Damas
Pro-Reitor Administrativo e de Operações Antonio Alberto Bittencourt
Coordenação do Núcleo de Educação a Distância Viviana Gondim de Carvalho 
Redação Dtcom
Análise educacional Dtcom
Autoria da Disciplina Carlos Henrique Berg
Validação da Disciplina Raphael Fernandes Torres
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Produção do Material Didático-Pedagógico Dtcom
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direitos do Autor, conforme determinam a Lei n.º 9.610/98 (Lei do Direito Autoral) e a Constituição Federal, 
art. 5º, inc. XXVII e XXVIII, “a” e “b”. 
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Ficha catalográfica elaborada pela Dtcom. Bibliotecária – Andrea Aguiar Rita CRB)
B493i
Berg, Carlos Henrique
Introdução ao Marketing /Carlos Henrique Berg.-1.ed.– Curitiba: Dtcom, 2017. 
148 p. 
ISBN: 987-85-93685-03-3
1. Marketing. 2. Publicidade e Propaganda. 3. Novos Produtos
CDD 658.8
Sumário
01 Marketing na atualidade ..........................................................................................................7
02 História e importância do marketing ..................................................................................14
03 Definições de marketing ........................................................................................................21
04 Funções do marketing ...........................................................................................................28
05 Orientações da empresa para o mercado .........................................................................35
06 Marketing holístico .................................................................................................................42
07 Filosofia e o desempenho do marketing............................................................................49
08 Mudanças na administração de marketing .......................................................................56
09 Análise do ambiente de marketing: ambiente interno .....................................................63
10 Análise do ambiente de marketing: ambiente externo ....................................................70
11 Componentes do ambiente de marketing .........................................................................77
12 Sistema de informação de marketing ................................................................................84
13 Segmentação de mercado ...................................................................................................91
14 Níveis de segmentação de mercado ..................................................................................98
15 O mix de marketing ............................................................................................................. 105
16 O produto ............................................................................................................................... 112
17 O Preço .................................................................................................................................. 119
18 A Praça................................................................................................................................... 126
19 A Promoção .......................................................................................................................... 133
20 Comunicação Integrada de Marketing ............................................................................ 140
Marketing na atualidade
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, trabalharemos o marketing na atualidade, conhecendo seus principais conceitos 
para se familiarizar com o tema. Além disso, conheceremos a história do marketing, segmentada 
em três enfoques: a produção; a venda; e o marketing em si.
Objetivos de Aprendizagem
O conteúdo desta aula fará com que você:
 • compreenda o contexto no qual o marketing está inserido;
 • perceba a relação do marketing com outros elementos que o complementam. 
1.1 A evolução do marketing
O marketing teve vários significados e aplicações, desde seu início, sendo que o primeiro 
deles era agir como um facilitador das trocas de mercadorias por dinheiro, de voto por candidato, 
e até de esmola por agradecimento. Este conceito, no entanto, deixou de ser aplicado a partir do 
momento em que o consumidor passou a exigir mais dos produtos ou serviços ofertados. 
Diante do empoderamento do consumidor, o marketing passou a englobar a ideia da satisfa-
ção que ocorre após o processo de comercialização, que hoje conhecemos como pós-venda. Para 
Kotler, a tarefa do marketing é “criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes 
pessoas físicas ou jurídicas, no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, luga-
res, propriedades, organizações, informações e ideias” (KOTLER, 2000, p. 25).
Em outras palavras, o marketing está presente em vários âmbitos do dia a dia, não só em 
produtos e serviços, mas também em ideias e propósitos.
FIQUE ATENTO!
O termo marketing vem do inglês e tem diferentes significados em português. O 
estudo do marketing é a mercadologia, ao passo que o processo de marketing é a 
comercialização. 
A história do marketing é recente, passando por três momentos históricos: fim do século XIX, 
primeira metade do século XX e segunda metada do século XX. A seguir, estudaremos as carac-
terísticas de cada época.
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TEMA 1
1.1.1 Fim do século XIX
O marketing começou a ser desenvolvido durante a Revolução Industrial, quando, até então, 
o foco era a produção como argumento. Nesse contexto, aumentar a quantidade produzida levava 
à redução dos custos dos produtos, o que aumentaria as vendas. 
FIQUE ATENTO!
A Revolução Industrial aconteceu principalmente na Europa e Estados Unidos, a 
partir do século XVIII, e se estendeu por todo o mundo. Ela fi cou marcada pelo sur-
gimento da máquina a vapor e pela mecanização de vários processos.
Figura 1 – Ford Modelo T.
Fonte: © Jovanovic Dejan/Shutterstock.com
EXEMPLO
Enquanto Henry Ford, o desenvolvedor da linha de produção que dominava o mercado, 
com seu modelo T, afi rmava que o consumidor poderia ter qualquer cor de carro, con-
tanto que fosse preto, outra montadora escutou os consumidores e produziu carro com 
outras cores, suplantando a montadora de Henry Ford, e marcando o fi m de uma era.
O foco na produção ocorreu porque os consumidores desse período eram carentes de tudo. 
O produto que marcou essa fase da história foi o sabão em barra, primeiro artigo a ser produzido 
em série. Então, tudo o que se produzia era consumido, não havia diferenças entre os produtos e o 
critério de compra baseava-se na necessidade do consumidor e no baixo preço.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
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1.1.2 Primeira metade do século XX
Nesta fase, as empresas se concentraram nas estratégias de venda, na comercialização 
propriamente dita. Na primeira metade do século XX, os canais de comercialização foram 
fortalecidos, empresas de distribuição e atacadistas foram criados e surgiu o profissional 
representante comercial. As condições de crédito foram ampliadas e diversas das práticas 
comerciais existentes hoje emergiram.
A preocupação era oferecer ao vendedor varejista mais condições para ofertar o seu pro-
duto, que passou a sofrer a ação dos concorrentes. O resultado foi que os consumidores tive-
ram a oportunidade de comparar e o preço de venda começou a perder sua importância no 
processo de decisão de compra.
EXEMPLO
Essa fase foi marcada pelo crescimento da Coca-Cola nosEstados Unidos, que ex-
pandiu sua presença aos locais mais distantes do país, desenvolvendo embalagens 
próprias e diversificando as formas de se apresentar ao consumidor. 
Figura 2 – Garrafa clássica de Coca-Cola.
Fonte: haveseen/Shutterstock.com
1.1.3 Segunda metade do século XX
Após a Segunda Guerra Mundial, as organizações haviam crescido por conta do esforço de guerra, 
e existia um mercado consumidor sedento por novidades. Além do rádio e do cinema, a televisão 
começou a funcionar como o principal meio de comunicação das empresas com seus consumidores.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
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Figura 3 – Televisão, principal mídia do marketing.
Fonte: Dja65/Shutterstock.com
Nessa fase, surgiu o composto mercadológico ou o mix de marketing. De acordo com o mix, 
ficou estabelecido que apenas o preço e a disponibilidade do produto não mais garantem sua 
venda. Além da concorrência mais acirrada, tipos, modelos, cores, gostos diferentes são apresen-
tados diariamente aos consumidores. Entenda que para um produto poder se destacar, deve ter 
uma preparação de acordo.
O conceito de marketing como ferramenta facilitadora das trocas tem, nesse período, seu 
maior destaque. Podemos concluir, portanto, que o mix de marketing foi desenvolvido para suprir 
essa necessidade mercadológica. Nesse mix, leva-se em consideração quatro pontos principais, 
conhecidos como os 4P’s do marketing: produto; preço; praça; e posicionamento (MCCARTHY, 
1960). Apesar de ainda estarmos no período em que o foco é o direcionamento ao marketing, 
entenda que essa lógica é, hoje, bem mais complexa, como veremos a seguir.
FIQUE ATENTO!
O composto de marketing usa a estrutura dos 4 P’s: Produto; Preço; Praça; e Pro-
moção. O produto trata das questões que envolvem a fabricação do bem e o preço 
inclui o valor e as condições de venda. A praça engloba as questões de logística, ao 
passo que a promoção envolve as questões de divulgação.
1.2 O marketing na atualidade
Hoje, o marketing vai além dos 4 P’s. Do marketing empresarial, criado na década de 1960, as 
ramificações vão para o marketing esportivo, o marketing político, o marketing social, o marketing 
cultural e, mais recentemente, o marketing digital.
Trata-se não apenas de sua divisão, mas também da preocupação em desenvolver produtos 
e serviços úteis, que satisfaçam as necessidades dos consumidores, a exigência de claras defini-
ções do perfil do público-alvo, cada vez mais segmentado, e das novas mídias que nos bombar-
deiam de informações constantemente.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
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SAIBA MAIS!
Para saber mais sobre o marketing atual, confira a entrevista de Phillip Kotler à 
Revista EXAME. Acesse: <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1070/
noticias/kotler-por-kotler>. 
Neste contexto, precisamos entender as questões que envolvem o profissional e a profissão 
do marketing, bem como o perfil daquele que a exerce e as atividades que desempenha.
1.2.1 A atividade de marketing
O profissional de marketing é responsável por promover a imagem de uma organização, pro-
duto ou serviço. Ele trabalha administrando as diversas variáveis do composto de marketing, anali-
sando e planejando estratégias e táticas que levem às trocas almejadas pela empresa. Além disso, 
ele é responsável pelo funcionamento do Sistema de Informação de Marketing, usado para detectar 
as necessidades dos consumidores e assim desenvolver ações em busca da satisfação do cliente. 
Com base nas informações coletadas, este profissional procura melhorar a imagem da 
marca administrada perante o público-alvo estabelecido. Sua contribuição também alcança as 
estratégias de preço, faz avaliações sobre a logística e sobre os canais de distribuição.
Figura 4 – Composto do marketing: produto, preço, posicionamento, 
promoção, consumidor, serviço, gestão de marca e propaganda.
Fonte: Dusit/Shutterstock.com
Assim, a função desta atividade é melhorar a imagem e maximizar o lucro de um produto ou 
serviço. Para isso, é necessária a atuação de um profissional qualificado, como veremos a seguir.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
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1.2.2 O profissional
O mercantilista ou marqueteiro, como também é conhecido o profissional do marketing, deve 
ser um profundo conhecedor do mercado em que está inserido, e ter noções de economia e admi-
nistração de empresas. Além disso, ele deve ser um bom negociador, ter facilidade em trabalhar 
em grupo, capacidade de observação e análise, contar com uma vertente empreendedora, e a 
habilidade de perceber as nuances das tendências do mercado. 
Entre as diversas atividades, o profissional pode optar pelo marketing estratégico, especiali-
zado em definir objetivos mercadológicos, suas estratégias e táticas, ou pelo marketing operacio-
nal, especializado em aplicar as táticas, administrar o Sistema de Informação de Marketing e medir 
os resultados das atividades mercadológicas.
Este profissional pode trabalhar nos departamentos de marketing, pesquisa e desenvolvimento, 
ou ainda comunicação. Pode também prestar assessoria a todo tipo de empresa ou atividade, plane-
jando, aplicando e verificando campanhas, além de atuar em institutos de pesquisa como analista.
SAIBA MAIS!
No livro Administração de Marketing, de Phillip Kotler, você poderá aprofundar seus 
conhecimentos sobre o tema. 
Podemos afirmar que a carreira de marketing é indicada para pessoas que têm uma clara 
percepção da realidade e são capazes de analisá-la, identificando oportunidades. Ela é desafiadora 
pela quantidade de habilidades que demanda, exigindo criatividade na busca de respostas, por 
outro lado, dá oportunidades de ampliação de conhecimento, enriquecendo a própria vida.
Fechamento
Com este estudo, você conheceu alguns conceitos relacionados ao marketing, e os três focos 
que culminaram com o desenvolvimento do marketing como o conhecemos hoje, assim como o 
mix de marketing dos 4 P’s. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • conferir as variáveis que devem ser consideradas no desenvolvimento do mix, o nível 
de exigência do consumidor, a concorrência acirrada e a pressão dos acionistas por 
resultados são os desafios;
 • ver os aspectos da profissão, as atividades, as habilidades necessárias e os 
campos de atividade;
 • compreender as apresentadas as principais características e conceitos iniciais 
sobre marketing.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
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Referências
KOLTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
MCCARTHY, Edmund Jerome. Basic Marketing: A managerial approach. Illinois (EUA): Richard 
D. Irwin, 1960. 
SALGADO, Fernando. Kotler diz o que faria se estivesse começando hoje. Revista Exame, 6 ago. 
2014. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1070/noticias/kotler-por-
kotler >. Acesso em: 14 jul. 2016. 
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História e importância do marketing
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, abordaremos a história do marketing, desde seu princípio, no século XIX, até os 
dias atuais. Também veremos a importância do marketing nas organizações contemporâneas. Além 
disso, compreenderemos a capacidade do marketing de fornecer meios para entendermos o mer-
cado e estipularmos estratégias para que um produto ou serviço seja percebido pelos consumidores. 
Com este conteúdo, você será capaz de:
Objetivos de Aprendizagem
 • identificar a evolução do conceito de marketing;
 • identificar as vantagens da implantação do marketing nas organizações.
1.1 História do marketing
1.1.1 Os primórdios do marketing
Na segunda metade do século XIX, a Europa passava por grandes modificações. A Revolução 
Industrial, que por um lado baixou drasticamente o custo dos produtos, por outro levou muitos 
artesãos ao desemprego. Entenda que um mercado com desempregados não cresce,não há con-
sumidores e, consequentemente, não há consumo.
Durante esse período, o marketing estava vinculado à economia e à administração, sendo 
focado na melhoria da produção e da distribuição. O objetivo era o lucro, e os consumidores não 
tinham opções ou condições de barganha, aceitando, portanto, as condições dos fabricantes. 
SAIBA MAIS!
Em 1450, Gutenberg desenvolveu a prensa tipográfica e iniciou a era da 
reprodutibilidade técnica. Essa inovação permitiu que as teorias de Newton e 
Darwin, entre outros cientistas, atingissem um público maior. O marco que deu início 
à Revolução Industrial foi a máquina a vapor de Fulton, bem como a fabricação 
mecanizada do sabão em barra, na segunda metade do século XIX.
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TEMA 2
Figura 1 – Locomotiva a vapor.
Fonte: Paul Dempsey/Shutterstock.com
1.1.2 A Primeira metade do século XX
Com o fim da Segunda Guerra Mundial, as indústrias e tecnologias que estavam à disposição 
do esforço armado voltaram-se para os consumidores. Com uma economia forte, os Estados Uni-
dos passaram a ser os principais consumidores de bens e serviços do mundo. A Europa, durante 
o pós-guerra, passou por um período de reconstrução e de fortalecimento da sua economia, tam-
bém consolidando-se como mercado consumidor.
Tenha em mente que é nesse período que a concorrência foi ampliada e os produtos tor-
nam-se diversificados em formatos e modelos. Teve início o uso dos meios de comunicação de 
massa, como o jornal, o rádio, o outdoor, o cinema e, principalmente, a televisão, para apresentar, 
informar e sugerir comportamentos de consumo. O foco desse período foi a venda, assim como a 
especialização dos canais de distribuição. Surgiram os primeiros estudos envolvendo a psicologia 
e teorias sobre o varejo, mas ainda não era utilizado o termo “marketing”. O conceito que prevalecia 
aqui era o de facilitar trocas.
FIQUE ATENTO!
A indústria do cigarro usou o cinema e os atores durante esse período para mudar 
o hábito das pessoas, sugerindo uma imagem de status, bem de elegância em rela-
ção às pessoas que fumavam.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
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Figura 2–Clint Eastwood fuma no cinema.
Fonte: s_bukley/Shutterstock.com
1.1.3 Segunda metade do século XX
Saiba que em 1954, Peter Drucker lançou o livro “A Prática da Administração” (DRUCKER, 
1998), sugerindo que o marketing é uma “força poderosa” dentro das organizações. A partir dessa 
importante publicação, estabeleceu-se o marketing moderno.
SAIBA MAIS!
Um dos “pais” do marketing, junto com Phillip Kotler, é Peter Drucker. Leia o livro 
“Peter Drucker: O essencial sobre a vida e a obra do homem que inventou a gestão”, 
disponibilizado em: <https://books.google.com.br/books?id=a-8F0Esf04QC&pg=P
A186&lpg=PA186&dq=Peter+Drucker&source=bl&ots=2ptdp51xBr&sig=f5NiHx9D
OMPqJCl24X_eqMBRWx8&hl=pt-BR&sa=X&ved=0ahUKEwiI88qU44TOAhUBIZAKH
ZyoBZE4HhDoAQhDMAY#v=onepage&q&f=false>.
Um dos conceitos mais aceitos para o marketing é o de “atividades sistemáticas de uma 
organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, 
visando benefícios específicos” (RICHERS, 2001, p. 17). Foi nesse período que o Marketing Mix 
se fortaleceu. São desenvolvidos os 4 P’s, uma estrutura capaz de identificar e ajustar produtos e 
serviços: Produto; Preço; Praça; e Promoção. 
EXEMPLO
A geração nascida após o fim da Segunda Guerra nos Estados Unidos foi chamada 
de Baby Boomers (ou bebês da explosão), pois estava acostumada à fartura. Esse 
tipo de segmentação continua sendo adotado, principalmente no novo milênio, 
como as gerações X e Y.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
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1.1.4 Perspectivas tecno-ecológicas
Aqui, nos deteremos sobre a perspectiva tecno-ecológicas. Primeiro, devemos considerar 
que o desenvolvimento tecnológico vai continuar e fará cada vez mais parte da vida do consumi-
dor. Em segundo lugar, a preocupação ecológica, e não apenas ambiental, continuará nas relações 
pessoais, no consumo consciente, na sustentabilidade como preocupações.
Dentro dessas perspectivas, considere que uma empresa que pretende se estabelecer no 
mercado deve ter ciência da concorrência acirrada, das exigências do consumidor, mas também 
participar ativamente de causas coletivas, posicionando-se claramente frente a questões sérias 
que envolvem todos os humanos. 
Hoje, devemos estar prontos a nos adaptarmos com rapidez às mudanças e usar a tecno-
logia como ferramenta auxiliar na pesquisa sobre os hábitos do consumidor. Por fim, devemos 
considerar o marketing digital, o inbound marketing, como forte componente na seleção das estra-
tégias e táticas destinadas a divulgar um produto ou serviço.
FIQUE ATENTO!
Até o fim da Segunda Guerra, o Brasil era um pais predominantemente agrícola, 
com uma economia voltada à exportação de matéria-prima. As modernizações fei-
tas a partir de 1950, com os investimentos em industrialização, começaram uma 
economia de mercado. As empresas multinacionais trouxeram suas marcas e, com 
elas, as estratégias de marketing associadas.
1.2 A importância do marketing
O marketing é tão importante que Kotler (2000, p. 30) afirmou: “a meta do marketing contem-
porâneo é conhecer tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte às suas necessidades 
em um nível tão profundo que se venda por si só”. Apoiado nesse conceito, é recomendável que 
se avalie cada um os itens relacionados a seguir no desenvolvimento de um produto, serviço ou 
campanha. Deixar de avaliar uma dessas questões pode enfraquecer a estratégia de marketing.
FIQUE ATENTO!
O marketing moderno preocupa-se com a satisfação do consumidor. O cliente sa-
tisfeito é fiel, compra com frequência e dá depoimentos positivos sobre a marca, 
produtos ou serviços.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
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1.2.1 Mix de Marketing
Estrutura a organização do produtos ou serviços, maximiza as atividades, minimiza os recur-
sos e prevê mudanças no mercado. Essa combinação de atividades é dividida nos 4 P’s menciona-
dos anteriormente. A administração adequada desse mix pode levar a uma vantagem competitiva 
sobre os concorrentes, gerando melhores resultados comerciais.
1.2.2 Consumidor
Consumidor, ou cliente, é aquele que, através de um processo de trocas, adquire ou usa um 
produto ou serviço. Sabemos que cada pessoa é diferente, portanto, conhecer o consumidor é 
garantir que seu produto ou serviço seja aceito.
O consumidor moderno não compra mais produtos sem qualidade, serviços ineficazes, com 
preço alto e sem garantias. Ele sabe que seu potencial de consumo é disputado entre as empresas 
e se aproveita dessa disputa para conseguir o melhor para si. Assim, conhecer o consumidor é de 
suma importância para o marketing com estratégias bem definidas.
1.2.3 A concorrência
Cada novo produto ou serviço lançado tem que incorporar melhorias com relação a versões 
anteriores e levar diferenciais que possam ser percebidos pelos consumidores. Acompanhar as 
atividades do concorrente faz parte do conjunto de informações necessárias para a definição de 
estratégias de sucesso.
1.2.4 Mídia
Aliada de todas as épocas, a mídia sempre esteve presente. No século XIX com as placas, 
identificando o tipo do negócio, e o jornal. No século XX, primeiro com o cinema e o rádio, e depois 
com a televisão destacando-se como foco principal. Já no século XXI, a internet é a mídia da vez, 
tanto por sua capacidade de divulgação, quando pela interação das redes sociais.
A mídia digital permite uma precisão na escolha dos públicos-alvo e gera relatórios estatísti-
cos precisos, o que permite correções da comunicação.
1.2.5 Vantagens em usar o marketing
Como você já deve ter percebido, as vantagens da implantação do marketing nas organiza-
ções são muitas. Organizar o composto mercadológico com o Marketing Mix clareia a perspectiva 
de negócios de um produto.INTRODUÇÃO AO MARKETING
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Como se fosse um diagnóstico, a conceituação de o que é o produto, para que serve, como 
se usa, a escolhas de políticas de preço e condições comerciais, a escolha das praças e a definição 
da logística e, por fim, o estabelecimento das questões promocionais e de comunicação dão uma 
clara vantagem competitiva.
Associado à escolha precisa do seu consumidor e ciente das forças da concorrência, o pro-
duto terá maior chance de sucesso. Além disso, o marketing permite que se otimize recursos 
humanos e econômicos, e que se tenha mais precisão na aplicação de estratégias e táticas mer-
cadológicas, gerando melhores resultados para a organização.
EXEMPLO
Um método bastante simples para se fazer uma análise da concorrência, e também 
de seu próprio produto, é a Análise FOFA. O termo é acrônimo de Forças, Opor-
tunidades, Fraquezas e Ameaças. Usando um quadro, listam-se os itens de cada 
concorrente, comparando com seu produto ou serviço. A versão em inglês é SWOT 
(Strengths, Weaknesses, Opportunities, e Threats).
Weaknesses 
Fraquezas
Threats 
Ameaças
Strengths 
Forças
Opportunities
Oportunidades
Figura 3 – Análise FOFA (em inglês, SWOT).
Fonte: elaborada pelo autor, 2016.
Para encerrar essa seção, vale lembrar que, apesar de complexo, o uso das estratégias 
de marketing dá mais chances sucesso a um produto. É sempre uma desvantagem quando a 
empresa não usa o marketing a seu favor.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
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Fechamento
Nesta aula, vimos a evolução do marketing ao longo dos séculos XIX, XX e XXI. Dos produtos 
em massa vendidos aos consumidores, passamos a um mundo concorrente com cidadãos cien-
tes e exigentes, com mídias agindo incessantemente. 
Aqui, você teve a oportunidade de: 
 • perceber como o marketing consegue demonstrar suas vantagens, organizando, pes-
quisando e planejando atividades;
 • identificar quais são as atuais preocupações do marketing; 
 • ver que a adaptação de estratégias e táticas é importante para que uma organização 
consiga manter-se a frente das demais na busca pela fidelidade do consumidor;
 • perceber as vantagens competitivas das empresas que usam o marketing a seu favor. 
Referências
DRUCKER , Peter. A prática da administração de empresas. São Paulo: Pioneira, 1998.
CARDOSO, Jaime Fidalgo e RODRIGUES, Jorge Nascimento. Peter Drucker: O essencial sobre 
a vida e a obra do homem que inventou a gestão. 1 ed. Lisboa: Centro Atlântico, 2006. Disponível 
em: <books.google.com.br/books?id=a-8F0Esf04QC&pg=PA186&lpg=PA186&dq=Peter+Drucker&-
source=bl&ots=2ptdp51xBr&sig=f5NiHx9DOMPqJCl24X_eqMBRWx8&hl=pt-BR&sa=X&ved=0ahUKE-
wiI88qU44TOAhUBIZAKHZyoBZE4HhDoAQhDMAY#v=onepage&q&f=false>. Acesso em: 21 jul. 2016. 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
RICHERS, Raimar. O que é marketing? São Paulo: Brasiliense, 2001.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
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Definições de marketing
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, vamos falar sobre as definições de marketing tomando como base os conceitos 
apresentados pelos principais autores. Veremos que o marketing envolve a pesquisa, o planeja-
mento, a implementação e a avaliação de campanhas mercadológicas. 
Objetivos de Aprendizagem
Ao final desta aula, você deverá:
 • compreender os conceitos de marketing;
 • identificar o papel do marketing na sociedade e a importância do caráter estratégico 
para a competitividade das empresas.
Boa leitura!
1 Conceito ampliado de marketing
Amplie agora a ideia inicial de que o marketing funciona como facilitador de trocas para a 
satisfação do consumidor. Saiba, desde já, que o foco no consumidor foi introduzido a partir dos 
anos 1980, pois até então a proposta era focada no processo de comercialização.
Figura 1 – O marketing como uma bússola.
Fonte: donskarpo / Shutterstock.com
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TEMA 3
A American Marketing Association (AMA), ou Associação Americana de Marketing, sugere o 
seguinte conceito: o marketing diz respeito a atividades comerciais envolvendo o fluxo de bens e 
serviços da produção ao consumo (LUSCH, 2007).
EXEMPLO
Um exemplo de uma relação baseada em preço pode ser visto nos commodity 
products, ou produto de base. São produtos de baixo valor, fabricados por muitas 
empresas, sem diferenciação entre eles. Exemplos desse tipo de produto são os 
grampos e clipes de papel, mas também a soja e o petróleo.
Figura 2 – Clip de papel é commodity.
Fonte: mylisa / Shutterstock.com
A partir de 1980, ao verem as estratégias baseadas no produto e na concorrência não sur-
tirem mais efeito, a atenção dos mercadologistas foi direcionada aos hábitos do consumidor 
e à sua satisfação. Os produtos e serviços então foram personalizados para se adaptarem à 
vontade do cliente. 
O conceito que caracteriza essa personalização em busca de resultados é mostrado na abor-
dagem de Peter Drucker, segundo a qual a meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o 
produto ou o serviço se adapte a ele e se venda automaticamente (DRUCKER apud KOTLER, 2002). 
O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar; a partir daí, basta tornar o produto 
ou serviço disponível (DRUCKER apud KOTLER, 2002, p. 30).
FIQUE ATENTO!
A satisfação só pode ser alcançada com a experimentação. Tal processo inicia quan-
do uma pessoa sente a necessidade de algo e, para supri-la, procura se informar sobre 
um produto, seu preço, como adquirir etc. Essa pesquisa, no entanto, leva o consu-
midor a criar expectativas que podem ser frustradas durante o processo de compra. 
INTRODUÇÃO AO MARKETING
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Figura 3 – Satisfação do consumidor como estratégia.
Fonte: bilderpool/Shutterstock.com
Segundo outra perspectiva, o marketing é a área do conhecimento que engloba todas as ativi-
dades envolvidas nas relações de troca orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos 
consumidores, visando alcançar os objetivos da organização e considerando sempre o meio ambiente 
de atuação e o impacto que essa dinâmica causa no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2007, p. 15). 
Passamos agora ao papel do marketing no contexto em que vivemos!
2 Papel do marketing na sociedade atual
O mundo ocidental atual tem como base o comportamento humano, que muda de tempos 
em tempos. Em 1990, foi criado no Brasil o Código de Defesa do Consumidor, que baliza as ações 
socialmente aceitas nas atividades mercadológicas.
SAIBA MAIS!
O Código de Defesa do Consumidor é a LEI nº 8.078, de 11 de setembro de 
1990, que estabelece as relações entre fabricantes e consumidores, bem como 
os canais de distribuição. A partir dele, as empresas criaram os Serviços de 
Atendimento ao Consumidor – SAC e o governo criou o ProCon – Departamento 
de Defesa do Consumidor. Conheça a lei na íntegra: <http://www.planalto.gov.
br/ccivil_03/leis/L8078.htm>. 
INTRODUÇÃO AO MARKETING
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Entenda que o marketing age como uma potente ferramenta para promover mudanças de 
comportamento, frente a um produto, serviço ou causa. Ele oferece, ao consumidor, a oportuni-
dade de conhecer opções e permitir a melhor escolha através das atividades como:
 • identificar tendências;
 • descobrir necessidades;
 • desenvolver produtos e serviços; 
 • promover a concorrência; 
 • explicar novos usos; 
 • melhorar as condições logísticas; 
 • estabelecer a garantia.
EXEMPLO
A organização ambientalista internacional Greenpeace não tem fins lucrativos e as-
sume uma causa que muitos julgam justa. A ONG se mantém com doações em di-
nheiro, com voluntariado e com a promoção de eventos. Para se lançar, o Greenpe-
ace usou estratégias mercadológicas baseadas na comunicação, confrontando 
empresas ou organizações que prejudicavam o meio ambiente, expondo-os à mídia 
de massa. Essa exposição permitiu quemuitas pessoas se comovessem com a 
causa, gerando um grande grupo de apoiadores, o que hoje sustenta a organização.
Como o marketing pode agir em todos os segmentos, empresarial, ambiental, pessoal, polí-
tico ou digital, cabe aos profissionais usarem suas habilidades e ética para executar o melhor 
trabalho, buscando as ferramentas e estratégias mais adequadas a cada caso. Confira agora a 
importância do marketing para a competitividade das organizações. 
Figura 4 – Navio Rainbow Warrior do Greenpeace.
Fonte: Rob Wilson / Shutterstock.com
INTRODUÇÃO AO MARKETING
 – 24 – 
3 Importância do caráter estratégico para o 
desempenho e competitividade das empresas
Conheceremos agora o processo de decisão de compra e as implicações mercadológicas de 
cada etapa. Após essa argumentação, será possível analisar o produto frente aos fatores determi-
nantes de compra bem como o caráter estratégico do marketing.
3.1 Processo de decisão de compra
Independente do tipo da compra, do bem comprado, ou mesmo de quem compra, o pro-
cesso não difere. O que difere é o tipo e a quantidade de informação que o consumidor precisa 
em cada fase do processo. 
ETAPAS IMPLICAÇÕES PARA O MARKETING
Reconhecimento do problema Quais as motivações ligadas à marca ou produto?
Busca de informações Quais são as fontes de informação que o consumidor utiliza?
Avaliação de alternativas
Como os consumidores formam suas preferências? Quais os bene-
fícios que o consumidor busca?
Decisão de compra
Estratégia de comunicação e promoção capaz de reduzir a incerte-
za e dar segurança à decisão?
Sentimentos pós-compra
Argumentações sobre as vantagens reais do produto. Toma conhe-
cimento das reclamações dos clientes?
Quadro 1 – Etapas da compra e a pergunta-chave que as representam.
Fonte: Adaptado de Kotler, 2002.
FIQUE ATENTO!
Conhecendo os passos do processo de decisão de compra, é possível perceber 
onde as atividades do marketing devem atuar. Cada etapa, seguindo o raciocínio 
dos momentos da verdade de Karl Albrecht (2003, p. 30), pode se tornar um mo-
mento de sucesso ou fracasso na relação marca-consumidor.
Entenda que as determinantes interpessoais são as influências culturais, sociais e familiares 
que agem como influenciadores no processo de decisão de compra. Já os determinantes pesso-
ais estão ligados ao modelo mental de cada um e são as necessidades e motivações, a percepção, 
as atitudes, o processo de aprendizagem e o autoconceito (BOONE; KURTS, 1998).
INTRODUÇÃO AO MARKETING
 – 25 – 
3.2 Estratégia e competitividade
Diante da necessidade de facilitar as trocas entre a empresa e consumidores e com o foco na 
satisfação, percebemos a importância estratégica do marketing na definição dos componentes e 
sua importância em um composto mercadológico. De acordo com as principais decisões estraté-
gicas, o marketing deve conhecer o consumidor, o concorrente e a si mesmo.
3.3 Conhecer o consumidor
Saber as características específicas do público-alvo, fazendo uma divisão demográfica, identi-
ficando o gênero, a idade, a instrução e o potencial de consumo, são ações básicas dessa iniciativa.
SAIBA MAIS!
Para conhecer mais sobre o consumidor, a fonte inicial de dados no Brasil 
é o censo do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. O IBGE 
disponibiliza dados demográficos sobre a população, como a faixa etária, a raça, 
o gênero e a renda, sendo divididos por município, estado ou total. Usar esses 
dados dá oportunidade de identificar onde está seu público-alvo, e direcionar os 
investimentos. Acesse em: <www.ibge.gov.br/>.
3.4 Conhecer o concorrente
Saber quais as estratégias da concorrência serve de comparação com a situação atual de 
determinado produto ou serviço. Também serve para balizar as estratégias de distribuição, de 
comunicação ou promocionais, permitindo correções. 
3.5 Conhecer a si mesmo
Para enfrentar o mercado com um consumidor exigente e uma concorrência acirrada é pre-
ciso se conhecer. Saber das limitações de produção e de comercialização define as estratégias de 
mercado, seu alcance, os recursos necessários e prevê as margens de resultado.
FIQUE ATENTO!
Técnicas como a Análise FOFA e o Benchmarking – termo que descreve um método 
para avaliar a concorrência, identificando as melhores práticas –, são úteis para 
esquematizar as diferenças.
Assim, a organização que sabe utilizar o marketing de forma inteligente tem maior possibilidade de 
sucesso, por conhecer melhor as necessidades de seus consumidores e atendê-las adequadamente.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
 – 26 – 
Fechamento
Nessa aula, vimos os conceitos de marketing e abordamos sua importância como força com-
petitiva. Você teve a oportunidade de:
 • conceituar o marketing; 
 • estabelecer o caráter estratégico e competitivo do marketing; 
 • ver o processo de decisão de compra; 
 • conhecer os fatores determinantes na decisão; 
 • identificar a importância de conhecer os clientes, os concorrentes e a si mesmo. 
Referências
ALBRECHT, Karl. Revolução nos Serviços: como as empresas podem revolucionar amaneira de 
tratar os seus clientes. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
BRASIL. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e 
dá outras providências. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8078.htm>. 
Acesso em: 20 jul. 2016.
BOONE, Louis E.; KURTS, David. Marketing contemporâneo. 8. ed. São Paulo: LTC, 1998.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. Banco de dados. Disponível em: 
<http://www.ibge.gov.br/home/>. Acesso em: 20 jul. 2016. 
LUSCH, Robert F. Marketing’s Evolving Identity: Defining Our Future. 2007. Disponível em: 
<https://archive.ama.org/archive/AboutAMA/Pages/AMA Publications/AMA Journals/Journal of Public 
Policy Marketing/TOCS/summary fall 07/MarketingsEvolvingjppmfall07.aspx>. Acesso em: 15 jul. 2016.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. São Paulo: Atlas, 2007. 
KOTLER, Philip. Administracao de Marketing: A edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: 
Prentice Hall, 2002.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
 – 27 – 
Funções do marketing
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, trataremos das funções do marketing, seus desafios e benefícios para as orga-
nizações modernas. Além disso, veremos os desafios do marketing contemporâneo, passando 
depois aos benefícios na adoção de políticas baseadas em estratégias mercadológicas.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer as diferentes funções do marketing;
 • identificar os desafios e os benefícios de sua implementação nas organizações, anali-
sando suas funções.
1 As funções do marketing
Para alcançar os objetivos mercadológicos de facilitar as relações de troca e satisfazer as 
necessidades do consumidor, o marketing age em diversas áreas da empresa. Em cada uma 
delas, ele exerce diferentes funções para otimizar os recursos.
Nas palavras de Raimer Richers, temos que 
[...] não basta que a empresa crie um setor de pesquisa de mercado ou que passe a adotar 
um plano de publicidade. Tanto o uso da pesquisa quanto a aplicação de programas de 
publicidade só começam a contribuir efetivamente ao processo de racionalização mercado-
lógica quando fazem parte de um conjunto de instrumentos em boa parte intercambiáveis 
entre si (RICHERS, 2001, p. 18).
Assim, percebemos que deve haver um planejamento em sua aplicação e considerar todas 
as partes da organização. A seguir, exploraremos as cinco principais funções do marketing, 
segundo Carvalho (2016).
1.1 Gerência de produtos
O marketing tem como função básica gerenciar/administrar o produto, serviço ou aplicativo 
da empresa, que tem início com a concepção e acompanhamento das diversas fases do desenvol-
vimento. Ele também promove testes com os consumidorespara verificar se existem problemas 
 – 28 – 
TEMA 4
ou se melhorias podem ser feitas, além de ser responsável pela adaptação do produto às neces-
sidade do mercado.
EXEMPLO
A Coca-Cola é uma empresa que acompanha as tendências do mercado. De sua 
fórmula inicial, versões com menos açúcar são continuamente desenvolvidas. Ver-
sões como a light (pouco açúcar), zero (nenhum açúcar) e agora com 50% de Stevia 
– adoçante natural, a marca tenta ampliar o alcance do produto.
1.2 Política de preço
A função da política de preços é a única do marketing a gerar receita financeira, sua definição 
varia de acordo com o nível de valor agregado ou tecnologia incorporada, das condições do mer-
cado e da concorrência e do poder aquisitivo do consumidor. Entre as variáveis que compõem o 
preço, estão o custo de produção, os custos com a distribuição e o investimento em promoção.
FIQUE ATENTO!
O valor agregado ocorre quando um produto incorpora valores além de sua utilida-
de intrínseca. Lápis e canetas servem para escrever, mas uma caneta MontBlanc 
dá status a quem a usa.
1.3 Canais de distribuição
A estrutura do marketing moderno oferece diversas formas de entregar o produto ou serviço 
ao consumidor. Devemos lembrar que cada canal tem um funcionamento diferente e serve a dife-
rentes propósitos dentro da estrutura mercadológica. São quatro os principais canais:
 • representante comercial: profissional autônomo ou micro empresário que atende uma 
determinada região geográfica/econômica. Ele se relaciona com os demais canais de 
distribuição (atacado e varejo), agindo tanto como vendedor, quanto como canal de 
relacionamento mercado-empresa.
 • atacadista: empresa que adquire diversos bens em grandes quantidades de diversas 
fontes e se encarrega de distribuí-los aos diversos varejos da região que atua
 • varejista: loja ou redes de lojas que comercializam os produtos do fabricante. São aten-
didos pelo atacadista e mantêm baixo estoque de produtos. É responsável pela relação 
direta entre o fabricante e o consumidor.
 • venda direta: acontece quando o fabricante vende seu produto ou presta seu serviço 
diretamente ao consumidor final. Vendas pela internet, por telefone ou venda pessoal 
são algumas das formas mais comuns hoje.
Por meio da combinação destes canais é possível definir qual a melhor estratégia de distri-
buição a ser adotada.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
 – 29 – 
EXEMPLO
A venda pessoal ocorre quando alguém comercializa produtos de uma empresa 
diretamente com o consumidor final. Os produtos da Avon, Natura e da Jequiti são 
vendidos dessa maneira.
1.4 Promoção
A promoção está ligada à comunicação integrada de marketing. É através da promoção e de suas 
ferramentas que o consumidor conhece um produto, pode comparar entre as diversas opções existen-
tes e forma opinião sobre marcas ou ideias. Esta função decide os argumentos que serão conduzidos 
pela comunicação através das táticas para atrair o público e criar diferenças entre os concorrentes.
FIQUE ATENTO!
A promoção como função e composto mercadológico se refere às atividades con-
juntas de comunicação, incluindo embalagem, propaganda e promoção de vendas.
Figura 1 – O ato da venda.
Fonte: aphotostory/Shutterstock.com
INTRODUÇÃO AO MARKETING
 – 30 – 
1.5 Venda
A quinta função do marketing, a venda, é o momento em que se dá o contato direto entre compra-
dor e vendedor. É o momento culminante da relação, quando acontece a troca entre bens e serviços e os 
recursos do consumidor. O processo da venda se dá em passos e é bem estudado pela Administração. 
Acompanhe agora os desafios do marketing! 
2 Desafios do marketing
O mercado atual é atingido por mudanças econômicas, novas tecnologias e consumidores ávi-
dos e exigentes. Assim, um dos principais desafios é considerar o consumidor como o centro das aten-
ções. Criar experiências que gerem satisfação ao consumidor são os novos objetivos mercadológicos. 
Figura 2 – Consumidores exigentes.
Fonte: blurAZ/Shutterstock.com
Para a manutenção da relação entre consumidores e empresa, é preciso que haja sinergia e 
fidelidade. Somente com valores apropriados, a organização poderá construir essa relação. 
Saiba ainda que marcos regulatórios, códigos de defesa do consumidor e legislações comer-
ciais tornam a atividade do marketing complexa. Além disso, com a velocidade dos fatos que a 
tecnologia permite gerar, ser criativo e inovador são objetivos a serem alcançados por produtos ou 
serviços em um mercado concorrido.
O surgimento das redes sociais deu mais recursos ao consumidor, pois além de reduzir sua 
jornada de compra, ele pode questionar mais sobre determinado produto ou serviços, construindo 
uma imagem mais completa do que esperar. 
INTRODUÇÃO AO MARKETING
 – 31 – 
INOVAÇÃO
Figura 3 – Inovação é desafio. 
Fonte: a-image/Shutterstock.com. (Adaptado)
Por fim, uma organização tem como objetivo sua manutenção e é cada vez mais importante 
conhecer as taxas de retorno dos investimentos.
FIQUE ATENTO!
Termos como ROI (do inglês, Taxa de Retorno do Investimento) e ROAI (do inglês, 
Taxa de Retorno do Investimento em Comunicação) são usados na estruturação 
de campanhas e promoções de produtos ou serviços.
Assim, o marketing contemporâneo precisa lidar com concorrentes ferozes e consumidores 
exigentes, que querem a informação certa, na hora certa e com o conteúdo emocional apropriado.
SAIBA MAIS!
O mecanismo desenvolvido por profissionais de marketing para gerenciar a coleta 
de informações e suprir as funções mercadológicas é o Sistema de Informação de 
Marketing – SIM. Apresentado por Kotler (2000), o SIM é responsável por coletar 
dados dentro da empresa, do mercado, dos concorrentes e dos consumidores, 
gerando informações úteis para a tomada de decisão.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
 – 32 – 
3 Benefícios pela implantação do marketing
O marketing deve compartilhar valores e incentivar a colaboração e a participação das pes-
soas nas causas ou ideias justas. Se esse valor for conseguido, será um grande benefício para 
todos, mas para alcança-lo, devemos considerar que cada uma das funções de marketing oferece 
uma vantagem no controle das ações mercadológicas.
Assim, em relação ao produto, o marketing deve escolher os materiais apropriados, ecológicos 
e socialmente responsáveis para que o consumidor reconheça seu valor. Dessa forma, o produto 
mercadologicamente trabalhado, deve apresentar desempenho superior na aceitação pelo cliente.
Figura 4 – Marketing com responsabilidade.
Fonte: deepadesigns/Shutterstock.com
Lidar com a função preço garante competitividade, e deve gerar recursos suficientes para a 
manutenção do empreendimento. 
Controlar a distribuição por meio da logística, fazer com que o produto chegue no local 
certo, na quantidade certa no prazo certo, dá mais chances do consumidor de achar o produto 
desejado da melhor forma.
SAIBA MAIS!
Por incrível que pareça, a logística é uma ferramenta que o marketing adotou das 
forças armadas, pois para o exército ter a quantidade correta de munição, alimentos 
e remédios, precisa utilizar-se da logística. A entrega de quantidades insuficientes, 
inadequadas ou fora do prazo pode provocar sérias derrotas. No marketing as 
derrotas são sentidas na queda da venda dos produtos. Para entender conhecer a 
ferramenta com mais aprofundamento, acesse o artigo “Logística empresarial de A 
a Z”, publicado na Endeavor Brasil: <https://endeavor.org.br/logistica-empresarial/>.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
 – 33 – 
A promoção oferece aos clientes a chance de conhecer melhor os produtos, define as emba-
lagens, a comunicação, adaptando a linguagem ao público-alvo. É através dessa função que a 
empresa mostra os benefícios de seus produtos aos consumidores.
Tenha em mente que a função vendaé a que executa o marketing. Todo o processo merca-
dológico, desde a pesquisa das necessidades ao desenvolvimento de estratégias mercadológicas, 
é coroado nesse instante. A venda é a troca acontecendo, mas não se limita a isso. O componente 
satisfação deve ser considerado nesse momento, pois o cliente adquire um produto baseado em 
expectativas que, caso não atendidas, dificultarão novas aquisições. 
Assim, controlar as funções mercadológicas traz benefícios à organização, pois por meio 
delas é possível ajustar um produto ou serviço às necessidades do consumidor, gerando resulta-
dos econômicos positivos.
Fechamento
Nessa aula, foram apresentados as funções do marketing, desafios e benefícios. Aqui, você pôde:
 
 • conhecer as diferentes funções do marketing - produto, preço, distribuição, promoção 
e venda; 
 • identificar os desafios e os benefícios de sua implementação nas organizações; 
 • analisar os desafios enfrentados pelo marketing; 
 • identificar os benefícios às organizações. 
Referências
CARVALHO, Robson. Funções do Marketing. 2011. Disponível em: <http://www.administradores.
com.br/artigos/marketing/funcoes-do-marketing/58934/>. Acesso em: 15 jul. 2016.
ENDEAVOR BRASIL. Logística empresarial de A a Z. 2015. Disponível em: <endeavor.org.br/logis-
tica-empresarial/>. Acesso em: 29 jun. 2016.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
RICHERS, Raimar. O que é marketing? São Paulo: Brasiliense, 1994.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
 – 34 – 
Orientações da empresa para o mercado
Carlos Henrique Berg
Introdução
Sabendo que o marketing contemporâneo preocupa-se com a relação que o consumidor 
estabelece com uma marca ou produto, é importante que as empresas compreendam o valor 
desta ferramenta. Assim, nesta aula, abordaremos as orientações da empresa para o mercado.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender o papel do marketing nos direcionamentos da empresa para o mercado; 
 • conhecer as necessidades do cliente, buscando o atendimento com qualidade.
O conteúdo será dividido em três partes, sendo que a primeira apresentará como orientar a 
empresa, produto ou serviço para o marketing, enquanto a segunda abordará os mecanismos para 
conhecer as necessidades do consumidor. Na terceira, focaremos nossa atenção no atendimento 
com qualidade. Boa leitura!
1 Orientação para o mercado
Uma empresa pode escolher o tipo de orientação para o mercado que mais lhe convém. Para 
cada tipo de orientação, um grupo de ações e estratégias precisam ser tomadas por profissionais 
para efetivar a comercialização. Neste sentindo, temos cinco orientações que a empresa pode 
assumir: Orientação para Produção, Orientação para Produto, Orientação para Venda, Orientação 
para Marketing e Orientação para Marketing Holístico (KOTLER, 2000).
Figura 1 – Orientações para o mercado
Fonte: Vector Goddess/Shutterstock.com
 – 35 – 
TEMA 5
Nos próximos itens, conheceremos as especificidades características de cada tipo de orien-
tação. Acompanhe!
1.1 Orientação para Produção
Ao adotar a orientação à produção, a empresa acredita que os consumidores preferem pro-
dutos de baixo preço e fáceis de encontrar. Assim, as organizações trabalham os esforços na 
eficiência produtiva, baixos custos e distribuição em larga escala.
Podemos caracterizar como desvantagem o fato da orientação à produção tratar a concentra-
ção na produção e relegar a opinião do consumidor a um segundo plano, o que pode ser arriscado.
EXEMPLO
O método criado por Henry Ford para a fabricação do modelo T é o exemplo da 
otimização do processo produtivo, em que a grande quantidade e o preço baixo 
garantem a venda.
1.2 Orientação para Produto
Com esta orientação, a empresa acredita que os consumidores desejam o melhor. Neste 
sentido, as empresas concentram-se em desenvolver produtos com qualidade e desempenho 
superior. Esta estratégia, porém, pode elevar os custos para se manter à frente dos concorrentes.
Porém, é preciso ficar atento, pois, caso a empresa não perceba que os clientes não reconhe-
cem o benefício, esta orientação pode levar ao erro.
1.3 Orientação para Venda
As empresas orientadas para a venda concentram seus esforços nos processos que levam 
à comercialização. Elas acreditam que com a força das vendas e estratégias promocionais, seu 
produto será continuamente consumido.
Desvantagem: a quantidade de recursos a serem despendidos na estrutura comercial.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
 – 36 – 
Figura 2 - A força das vendas
Fonte: Tyler Olson/Shutterstock.com
1.4 Orientação para Marketing
A organização com foco no marketing preocupa-se em desenvolver produtos adequados às 
necessidades do consumidor. Ela trabalha na criação e entrega de valor para o público-alvo, bus-
cando atingir seus resultados econômicos.
A Orientação ao Marketing trabalha em ciclo, alimenta-se de informações do mercado e se 
adapta para satisfazer o consumidor, logo ela é considerada a orientação mais adequada para a 
escolha da empresa.
1.5 Orientação para Marketing Holístico
A Orientação ao Marketing Holístico vai além do marketing tradicional, uma vez que considera 
que a empresa está inserida num ambiente em que as variáveis não se limitam à satisfação das 
necessidades do consumidor, mas também a uma responsabilidade social frente a toda comunidade. 
Figura 3 - O consumidor orientado para a sustentabilidade
Fonte: KENG MERRY PAPER ART/Shutterstock.com
INTRODUÇÃO AO MARKETING
 – 37 – 
A orientação ao Marketing Holístico preocupa-se em melhorar a vida do consumidor e a 
sociedade como um todo, agregando valor a marca.
FIQUE ATENTO!
A Orientação ao Marketing Holístico é uma atitude contemporânea. Logo, nem to-
das as empresas conhecem suas vantagens.
O mercado atual está tão complexo que as empresas estão organizando suas estratégias 
usando uma combinação dessas orientações. Porém, é importante considerar que, independente 
da orientação, o marketing tem como objetivo satisfazer as necessidades do consumidor.
2 Necessidades do consumidor
Hoje, sabemos que para a continuidade das vendas de um produto ou serviço é preciso satis-
fazer as necessidades do consumidor. É necessário, portanto, que se promova consultas ao mer-
cado para identificar quais são as demandas latentes. Pensando nisso é que foi desenvolvido o 
Sistema de Informação de Marketing (SIM).
Segundo Kotler (2000, p. 122), o SIM equivale a um “[...] sistema constituído de pessoas, equi-
pamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de infor-
mações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing”.
Tal sistema se alimenta de diversas fontes de dados. Ele consulta documentos internos da 
empresa, sistemas administrativos, verifica históricos de vendas e seus resultados e busca identificar 
produtos ou serviços que podem ser melhorados. O SIM também se utiliza de técnicas para conhe-
cer a concorrência, como a análise FOFA (SWOT) e o benchmarking, para identificar as melhores 
práticas, preços e condições comerciais, assim como estratégias de distribuição e de comunicação.
FIQUE ATENTO!
Além da análise FOFA, pode-se fazer a análise PEST, acrônimo de Política, Econô-
mica, Social e Tecnológica. Esta análise compreender um estudo qualitativo do am-
biente de marketing e avalia fatores internos e externo de uma empresa para ajudar 
a compreender as constantes mudanças (FARIA, 2016). 
Um cliente satisfeito é fiel à marca, continua comprando, e dá feedback positivo quando per-
guntado sobre o produto ou serviço. Já o cliente insatisfeito, além de ter atitudes contrárias à 
marca, reclama espontaneamente para muitas pessoas, sendo um complicador.
Passamos agora às pesquisas mercadológicas!INTRODUÇÃO AO MARKETING
 – 38 – 
3 Pesquisas mercadológicas
Saiba que as pesquisas mercadológicas buscam conhecer a opinião dos consumidores 
frente a uma estratégia específica. Assim como a pesquisa social, ela pode ser quantitativa ou qua-
litativa. A pesquisa quantitativa preocupa-se em identificar as quantidades que envolvem determi-
nada situação, ideia, produto ou serviço.
EXEMPLO
Pesquisas mercadológicas quantitativas são as usadas por políticos em períodos 
eleitorais para conhecer a opinião dos eleitores, através de questionários com res-
postas objetivas. Ela é conduzida estatisticamente para que a amostra pesquisada 
possa ser projetada com segurança para um universo total de eleitores.
Já a pesquisa qualitativa preocupa-se em identificar as qualidades positivas e negativas de 
uma situação, ideia, produto ou serviço.
SAIBA MAIS!
Pesquisas mercadológicas qualitativas são feitas com um grupo de até doze 
pessoas, dentro do perfil de consumidor desejado, por meio de questionários com 
respostas subjetivas e abertas. Diferente da quantitativa, a qualitativa deseja saber 
mais sobre determinado tema ou assunto. O artigo a seguir conceitua e apresenta 
alguns tipos de pesquisas mercadológicas qualitativas: <http://www.scielo.br/
scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552005000200002>.
O SIM, portanto, simboliza o reconhecimento da importância de se ter um cliente satisfeito. 
Esse sistema é capaz de identificar e fornecer informações que levem à escolha de estratégias que 
otimizem os recursos e resultem na manutenção da empresa.
4 Atendimento com qualidade
O atendimento com qualidade faz parte da satisfação do consumidor. Karl Albrecht (1998, p. 
36) defende a ideia dos momentos da verdade, pontos em que o consumidor interage com o pro-
duto ou serviço: “Cada Momento da Verdade representa o instante em que o cliente entra em con-
tato com qualquer aspecto da organização (funcionários, instalações, tele/fax, etc.) e, de acordo 
com esse contato, ele pode formar sua opinião a respeito da qualidade do serviço.” 
INTRODUÇÃO AO MARKETING
 – 39 – 
Figura 4 - Atendimento com qualidade.
Fonte: Antonio Guillem/Shutterstock.com
Esses momentos são, entre outros: a comunicação da empresa; a qualidade das informações 
coletadas durante a pesquisa; o atendimento durante o ato da compra; e o pós-venda. Entenda que 
qualquer um desses momentos pode desencadear motivos de frustração da compra.
SAIBA MAIS!
Para administrar a relação com os clientes foram desenvolvidos sistemas informatiza-
dos, conhecidos como Sistemas de Gestão do Relacionamento com o Cliente - CRM 
(Consumer Relationship Management), que permitem acumular conhecimentos sobre 
cada cliente e extrair relatórios sobre grupos ou perfis específicos de consumidores.
Assim, podemos concluir que a satisfação do consumidor deve ser considerada em todos os 
passos do processo, portanto, e não apenas no uso do produto. Isto resultará na construção de 
uma estratégia adequada e bem-sucedida. 
Fechamento
Esta aula apresentou algumas orientações para a relação entre empresa e mercado. Vimos 
as orientações de mercado para direcionar a empresa, e também a preocupação em satisfazer as 
necessidades dos consumidores, garantindo sua fidelização.
Assim, nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • conhecer as preocupações com a orientação da empresa para o mercado; 
 • compreender o papel do marketing na definição das estratégias mercadológicas;
 • entender os objetivos da utilização das pesquisas qualitativa e quantitativa; 
 • conhecer a importância de identificar as reais necessidades do cliente, e da realização 
de um atendimento de qualidade. 
INTRODUÇÃO AO MARKETING
 – 40 – 
Referências 
ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços: como as empresas podem revolucionar a maneira de 
tratar os seus clientes. 5. ed. São Paulo: Pioneira, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 
2000.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing - Metodologia, Planejamento, Execução e Análise. 
5. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
VIEIRA, Valter Afonso; TIBOLA, Fernando. Pesquisa qualitativa em marketing e suas variações: trilhas 
para pesquisas futuras. Rev. adm. contemp., Curitiba , v. 9, n. 2, p. 9-33, jun. 2005 . Disponível em: <http://
www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552005000200002&lng=en&nrm=iso>. 
Acesso em: 05 ago. 2016. 
INTRODUÇÃO AO MARKETING
 – 41 – 
Marketing holístico
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, trataremos do marketing holístico. Trata-se de uma nova abordagem que toma 
responsabilidade pelos diversos ângulos do marketing contemporâneo. Como facilitar as rela-
ções de troca com a satisfação do consumidor é o conceito principal de marketing, devemos 
observar o consumidor do século XXI.
Esse consumidor conhece seus direitos e é exigente na compra de produtos ou serviços. Seu 
comportamento é preocupado com as questões socioambientais e ele é apoiado pela tecnologia. 
O marketing, portanto, deve se adaptar a esse novo modelo. 
Objetivos de aprendizagem
Nossos objetivos de aprendizagem são:
 • compreender o conceito de marketing holístico;
 • identificar as dimensões do marketing holístico.
Bom estudo!
1 Conceito de holística
Holística, ou holismo, segundo o dicionário Michaelis (2016), “é uma abordagem científica 
que dá prioridade ao entendimento global dos fenômenos, descartando o procedimento analítico 
em que seus componentes são analisados ou tomados isoladamente”. 
Figura 1 – Holismo: o homem e a natureza.
Fonte: Halfpoint/Shutterstock.com
 – 42 – 
TEMA 6
Essa vertente científica acredita que o homem é uma parte de um todo e que é indivisível, 
sendo que sua ação na natureza altera o ambiente e o molda à sua forma. No mesmo sentido, uma 
natureza alterada, altera o comportamento humano. Assim, o holismo acredita que o homem e a 
natureza são dois lados da mesma moeda.
Saiba que existem outras aplicações do holismo no mundo, como na medicina, em tera-
pias, na administração e no marketing, que é nosso objetivo aqui. Passaremos agora ao con-
ceito de marketing holístico. 
2 Conceito de marketing holístico
O marketing holístico é um conceito recente, sendo adotado por empresas que o usam de 
forma ética. Ele não só promove as vendas, mas constrói relacionamentos sólidos com os consu-
midores, criando fidelidade à marca. Para isso, é preciso um conjunto de atitudes conscientes e 
que sejam percebidas pelos clientes em todos os momentos da verdade.
O marketing holístico teve seu conceito desenvolvido em 2006 por Kotler e Keller e trata do 
[...] desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de 
marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. 
Ele reconhece que no marketing “tudo é importante” – o consumidor, os funcionários outras 
empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo – e que muitas vezes 
se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 15).
Figura 2 – Mecanismos do marketing integrado.
Fonte: marysuperstudio/Shutterstock.com
Então, perguntamos: qual é a preocupação do marketing holístico? Bem, saiba que a preo-
cupação continua a mesma: satisfazer as necessidades do consumidor. O que mudou foi o con-
sumidor em si. De que forma? O consumidor do século XXI tem grandes preocupações sociais e 
ambientais e dispõe da tecnologia como forma de conhecer e interferir na sociedade.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
 – 43 – 
Acima de tudo, tenha em mente que o marketing holístico quer resolver as questões relacio-
nadas ao valor percebido do produto ou do serviço por seu consumidor.
SAIBA MAIS!
A geração Y é aquela nascida nos anos 1990 em diante sob a égide da tecnologia.Distraídos e superficiais, se preocupam com o ambiente e querem mudanças 
sociais. Saiba mais sobre essa geração em: <http://revistagalileu.globo.com/
Revista/Galileu/0,,EDG87165-7943-219,00-GERACAO+Y.html>.
Então as empresas não somente precisam satisfazer as necessidade inerentes do seu pro-
duto ou serviço, como também cumprir com responsabilidades sociais e ambientais que possam 
ser percebidas pelos consumidores.
FIQUE ATENTO!
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 250) constatam cinco dimensões perce-
bidas pelo cliente. 
 • Confiabilidade: capacidade de realizar um serviço de forma confiável e precisa.
 • Responsabilidade: é a disposição para ajudar o cliente e fornecer o serviço 
prontamente.
 • Segurança: habilidade em transmitir confiança e segurança, com cortesia 
e conhecimento.
 • Empatia: entender as necessidades e dar atenção individualizada aos clientes.
 • Tangibilidade: instalações, equipamentos, pessoal envolvido e material 
de comunicação.
Tal postura torna-se uma vantagem competitiva frente a esse consumidor exigente e empo-
derado e, apesar de não refletir diretamente nos resultados econômicos da empresa, impacta posi-
tivamente na imagem da marca ou produto comercializado, melhorando sua reputação percebida.
3 Dimensões do marketing holístico
O marketing holístico traz uma abordagem que tenta harmonizar as atividades de marketing, 
levando em consideração as expectativas do consumidor contemporâneo. Ele age simultanea-
mente em quatro dimensões, conforme definido por Kotler e Keller (2006): interna, integrada, de 
relacionamento e de responsabilidade social. 
INTRODUÇÃO AO MARKETING
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Responsabilidade
Social
Relacionamento Integrado
Interno
Marketing
Holístico
Figura 3 –As dimensões do marketing holístico.
Fonte: elaborado pelo autor, 2016.
Veremos agora cada uma dessas dimensões!
3.1 Marketing interno
Esta vertente se volta para dentro do negócio, investiga o próprio departamento de marke-
ting, nas gerências e demais áreas, buscando identifi car pontos que podem ser melhorados nos 
processos. Lembre-se de que tal avaliação pode ser feita com a análise FOFA/SWOT, no intuito de 
considerar as forças e fraquezas internas.
FIQUE ATENTO!
Outra das funções do marketing interno é desenvolver atividades voltadas aos tra-
balhadores da empresa, visando melhoria no meio ambiente de trabalho. Oferece 
treinamento e capacitações e é uma poderosa ferramenta do departamento de Re-
cursos Humanos. Também é conhecido como endomarketing.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
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3.2 Marketing integrado
Esta dimensão abrange uma grande perspectiva, sendo um conjunto de atividades usadas no 
intuito de gerar valor para os consumidores. O marketing integrado se responsabiliza pela comu-
nicação da empresa, pelo desempenho de seus produtos e serviços e pelos canais de distribuição 
definidos. Ele busca harmonizar as atividades internas da empresa com as atividades externas, 
relacionando-se com seus parceiros para satisfazer as necessidades do consumidor.
FIQUE ATENTO!
Geração de valor. A forma de se gerar valor é por meio da satisfação percebida pelo 
cliente com relação à atenção dada pela empresa no uso de um produto ou serviço
3.3 Marketing de relacionamento
Esta dimensão preocupa-se em fortalecer o ciclo de vida do cliente, aumentando seu potencial de 
consumo. A estratégia utilizada aqui é o foco na coleta e organização de informações. Entre os relaciona-
mentos, podemos destacar o com os consumidores, com os parceiros e com os canais de distribuição.
A gestão do marketing de relacionamento é baseada em sistemas conhecidos como Gestão 
do Relacionamento com Consumidores (GRC), ou Consumer Relationship Management (CRM), em 
inglês. Estas são ferramentas informatizadas que contém dados sobre os clientes, seu histórico 
de compra e suas preferências. Dados sobre os canais de distribuição, sobre os parceiros e sobre 
os fornecedores também podem ser acumulados nesses sistemas. O CRM é uma das ferramen-
tas do Sistema de Informação de Marketing (SIM) e ajuda a definir estratégias mercadológicas.
EXEMPLO
Muitas empresas estão encarando as redes sociais como canis de relacionamen-
to. Usar o Facebook, por exemplo, para divulgar seus produtos, novas aplicações, 
participar de conversas com os consumidores tem sido a estratégia adotada pelo 
marketing digital. Percebe-se isso com o volume crescente de investimentos feitos 
pelas corporações nesse meio.
3.4 Marketing de responsabilidade social
Esta é a mais pungente das dimensões do marketing holístico e sua atividade vai além da 
empresa, produtos e consumidores. A responsabilidade social é uma atividade crescente nas 
empresas e busca torna-las modelos a serem seguidos. Tal dimensão existe quando a empresa 
encontra-se na legalidade, tem preocupação com o meio ambiente, conta com uma postura 
ética e está ligada à comunidade.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
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EXEMPLO
A responsabilidade social é uma política adotada voluntariamente por organizações 
e é baseada em questões éticas. Uma empresa socialmente responsável demons-
tra transparência frente à comunidade na qual está inserida e preza pelo desenvol-
vimento sustentável, com a preservação de recursos naturais e culturais. 
A empresa deve saber que essa política vai além das obrigações fiscais e legais que todos 
são obrigados a cumprir, e que seus resultados virão a médio prazo.
Figura 4 – Responsabilidade social corporativa.
Fonte: tonefotografia/Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
Confira o artigo “Marketing holístico para micro e pequenas empresas”, de Araújo 
e colaboradores (2009). O texto apresenta como construir uma estratégia de 
marketing holístico para micro e pequenas empresas visando o desenvolvimento 
socioeconômico de regiões e países. Disponível em: <http://www.administradores.
com.br/artigos/economia-e-financas/marketing-holistico-para-as-micro-e-
pequenas-empresas/34251/>. 
Assim, podemos concluir que o marketing holístico representa um novo paradigma para as 
organizações, sendo que sua proposta traz uma importante ferramenta para a geração de valor 
perante o consumidor cada mais informado e exigente. 
INTRODUÇÃO AO MARKETING
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Fechamento
Chegamos ao final desta aula. Aqui, vimos as preocupações do marketing holístico com as 
questões socioambientais e éticas, na busca pela compreensão do consumidor contemporâneo. 
Você teve oportunidade de:
 • conferir o conceito de holismo e algumas de suas possíveis aplicações;
 • compreender o conceito de marketing holístico;
 • identificar as quatro dimensões do marketing holístico: interno; integrado; de relaciona-
mento; e de responsabilidade social.
Referências
ARAÚJO, Tarcisio de Sá et al. Marketing holístico para as micro e pequenas empresas, set. 2009. 
Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-financas/marketing-
holistico-para-as-micro-e-pequenas-empresas/34251/>. Acesso em: 15 jul. 2016. 
FITZSIMMONS, James A; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de serviços: operações, estraté-
gias e tecnologia de informações. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2000.
HOLISMO. In: Michaelis Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa. Brasil: Melhoramentos LTDA, 
2016. Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/busca?id=laa1Y>. Acesso em: 17 jul. 2016.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006.
LOIOLA, Rita. Geração Y. Galileu. São Paulo, n. 219, outubro de 2009. Disponível em: <http://revistagalileu.
globo.com/Revista/Galileu/0,,EDG87165-7943-219,00-GERACAO+Y.html> . Acesso em: 3 ago. 2016.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
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Filosofia e o desempenho do marketing
Carlos Henrique Berg
Introdução
O marketing tem como filosofia buscar a satisfação do cliente, dentro de parâmetrosda ética. 
Para avaliarmos seu desempenho, devemos utilizar diversos indicadores, como as pesquisas mer-
cadológicas, por exemplo. Estes, portanto, serão os assuntos abordados nesta aula: a filosofia e o 
desempenho do marketing.
Na primeira parte do texto, a questão ética será nosso foco. Lembre-se de que tratar de ética 
e moral é sempre uma tarefa complexa, por conta dos muitos significados que ambos os concei-
tos possuem. Por outro lado, medir o desempenho das ações do marketing torna-se mais com-
plexo com a quantidade de indicadores possibilitada pelo avanço da tecnologia.
Objetivos de aprendizagem
Os objetivos de ensino são:
 • reconhecer as filosofias de marketing e suas características;
 • compreender a importância do desempenho do marketing, baseado nas ferramentas 
disponíveis.
Bons estudos!
1 As Filosofias do marketing
Lembre-se de que o marketing tem como filosofia final a satisfação do consumidor. Kotler afir-
mou que “a empresa deve operar com base na filosofia de que está tentando alcançar um alto nível 
de satisfação de clientes, assegurando, pelo menos, níveis aceitáveis de satisfação dos demais públi-
cos interessados, considerando as limitações de seus recursos” (KOTLER, 2000, p. 60).
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TEMA 7
Figura1 – Sócrates, considerado o pai da filosofia.
Fonte: Renata Sedmakova/Shutterstock.com
E como alcançar essa satisfação? Bem, uma das formas é considerar o mix de marketing 
por meio dos 4P’s como base para análise: verificar as condições éticas do produto; analisar se o 
preço praticado é justo; se a praça é condizente; e se a promoção é efetiva. Estas são algumas das 
questões que podem ser verificadas.
Avaliar os Momentos da Verdade (ALBRECHT, 2002) e verificar se existem arestas que podem 
ser aparadas na relação empresa-consumidor também constitui uma estratégia. Nesse ponto, é 
importante lembrar que a ética do vendedor entra em questão como extensão da filosofia da orga-
nização. Alguns elementos de ética profissional são válidos para qualquer profissão: respeito à 
vida, cooperação, seriedade, competência, respeito à hierarquia e responsabilidade.
FIQUE ATENTO!
Ética é o conjunto de princípios, valores e normas morais e de conduta de um indi-
víduo, de grupo social ou de uma sociedade (MICHAELIS, 2016).
Pode-se também verificar se a filosofia da organização está dentro das quatro dimensões do 
marketing holístico: se existe a aplicação do marketing interno; se o marketing está integrado; se o 
marketing de relacionamento está funcionando; e se o marketing de responsabilidade social vem 
sendo aplicado.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
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Figura 2 – Verificando se a organização está buscando meios de concretizar a filosofia do marketing.
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com
Pode-se perceber, pela profundidade que a filosofia do marketing impregna a organização, 
que sua concretização deve representar um esforço constante. Essa filosofia deve ser implemen-
tada pela alta adminstração e tem o sentido top down (de cima para baixo), devendo ser seguida 
por todos os departamentos da empresa e estendida a todos seus relacionamentos.
FIQUE ATENTO!
Para orientar uma organização para o marketing, é preciso que todos os que tra-
balham na empresa assumam essa filosofia, e não apenas os departamentos que 
estão envolvidos diretamente.
A filosofia do marketing, portanto, baseia-se em proporcionar satisfação ao consumidor por 
meio dos produtos ou serviços adquiridos. O marketing oferece ferramentas para avaliar esse 
objetivo, que são os indicadores de desempenho, assunto que discutiremos a seguir.
2 Indicadores de desempenho mercadológico
Quando falamos em marketing, devemos pensar também em investimento. Investimento 
em pesquisa e desenvolvimento de produtos, investimento em comunicação e promoção, investi-
mento em pessoal e investimento social dentro de uma visão holística. Tais investimentos, entre-
tanto, devem ser medidos em relação ao seu retorno, a conhecida relação custo versus benefício, 
no intuito de verificarmos sua viabilidade.
Essas medidas são conhecidas como indicadores de desempenho, e para que as utilizemos 
é preciso que sejam estabelecidos claramente os objetivos a serem alcançados. Eles podem ser 
quantitativos ou qualitativos e são oriundos da pesquisa mercadológica, sendo que alguns são 
gerados dentro da própria organização. Como são oriundas das ciências sociais, podemos ente-
dê-los como ferramentas que permitem avaliar quantitativamente e qualitativamente a percepção 
de um produto ou serviço.
INTRODUÇÃO AO MARKETING
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Pesquisas mercadológicas quantitativas são as que buscam saber sobre as quantidades de 
uma ocorrência. Pesquisar sobre quantas pessoas gostam e quantas pessoas não gostam de algo 
é um exemplo de pesquisa focada na quantidade. 
FIQUE ATENTO!
Pesquisas quantitativas usam a estatística para definir as amostras da população 
que vão permitir uma projeção com relação a um universo de pessoas.
EXEMPLO
Pesquisas eleitorais são pesquisas mercadológicas. Elas usam uma amostra da 
população proporcional à margem de acerto que se deseja. Para se conhecer qual 
candidato tem maior aceitação junto aos eleitores, não é necessário perguntar um 
a um. A estatística define que em uma cidade, para uma margem de acerto de 95%, 
são necessárias cerca de 400 entrevistas, que permitirão uma projeção estatística 
para toda a população daquele local. Saiba que existe uma calculadora capaz de 
projetar a quantidade de entrevistas necessárias com relação a uma população e 
uma determinada margem de acerto: <http://www.publicacoesdeturismo.com.br/
calculoamostral/>.
Por outro lado, pesquisas mercadológicas qualitativas querem descobrir mais sobre um 
determinado assunto, buscando o aprofundamento de um tema. Esse tipo de pesquisa é usado 
no intuito de descobrir as motivações de compra, de conhecer os processos de decisão para 
determinado produto ou serviço, de investigar a opinião sobre seu uso e eventuais objeções dos 
consumidores.
Diferente das pesquisas quantitativas, as qualitativas usam uma pequena amostra, com o perfil 
preciso do consumidor-alvo e são baseadas em entrevistas ou questionários com perguntas abertas.
SAIBA MAIS!
Empresas que têm como filosofia o marketing, usam como fonte de informações os 
institutos de pesquisa, os quais dominam as técnicas de pesquisa mercadológica 
e são agrupadas na ABEP, Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. Confira 
em: <www.abep.org>.
Tavares (2005) apresenta alguns itens que podem ser avaliados: demanda; venda; marketing 
share; imagem; e share of mind. A demanda diz respeito à análise do volume de mercado atingido, 
ao passo que venda corresponde a um comparativo entre o antes e o depois do esforço de marke-
ting. O marketing share, por sua vez, engloba o estudo de participação de mercado, ao passo que 
a imagem cobre a percepção da marca ou campanha pelo consumidor. Já o share of mind aponta 
o nível de lembrança da marca na mente do mercado. 
INTRODUÇÃO AO MARKETING
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Figura 3 - Share of mind – participação na memória do consumidor.
Fonte: Michael D Brown/Shutterstock.com
Somem-se a esses indicadores, cálculos que permitem a avaliação do retorno dos investi-
mentos como o ROI (Return on Investment), o retorno do investimento, e o ROAI (Return on Adver-
tising Investment), retorno do investimento em propaganda.
Existem ainda indicadores específicos usados na compra de espaços publicitários nos veícu-
los de comunicação como o CPM, ou Custo por Mil, usado em mídia impressa para saber quanto 
custa atingir um grupo de 1000 pessoas. Há também o GRP (Gross Rating Point) que é a soma da 
média das audiências de uma programação de televisão ou rádio.
EXEMPLO
Quanto se trata de usar mídias impressas como jornal e revista para verificar a 
rentabilidade, aplica-se