2 O Consumidor

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Universidade Federal Fluminense
Escola de Engenharia
Departamento de Engenharia de Produção
M a r k e t i n g 
I n d u s t r i a l
O Consumidor
Niterói
2014.01
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Marketing Industrial – Prof. Dr. Fernando Araujo
O consumidor
O consumidor é o conjunto de indivíduos, grupos e organizações que selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. 
(SOLOMON, 2002)
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Intenções estratégicas para compreensão do comportamento do consumidor
Análise do ambiente
Pesquisa do Mercado
Segmentação de mercado
Posicionamento de produto
Elaboração de estratégia de Composto de Marketing
Evitar “miopia de marketing” 
(LEVITT, 1985)
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Tipos de Consumidor
Consumidor Final, Usuário Final ou Consumidor Pessoal
Consumidor Organizacional
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Marketing Industrial – Prof. Dr. Fernando Araujo
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor?
Culturais
Sociais
Pessoais
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Fatores Culturais
Cultura
Sistema de crenças e valores compartilhados por uma sociedade
 Subculturas
Sistema ordenado de crenças e valores compartilhados por um determinado segmento social em uma dada cultura. São definidas por critérios relativos à nacionalidade, religião, etnia, regiões gráficas, estágios de vida e estilos de vida.
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Fatores Culturais
Principal determinante do comportamento e desejo
Marketing multicultural
Cultura de empresa (B2B)
Segmentação a partir de diferentes classes sociais (CCEB - Critério de Classificação Econômica Brasil)
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Distintas opções de consumo provenientes de distintas culturas
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Fatores Sociais
Grupos de Referência
Parâmetro de comparação ou de referência direta ou indireta na formação de atitudes e comportamentos (família, amigos, ...).
 Grupos de dissociação
Grupos de referência cujos valores ou comportamentos são rejeitados.
 Grupo de aspiração
Grupos de referência que exercem pressão em indivíduos não pertencentes mudando decisões de compra reais 
 Líder de opinião
Grupos de referência que realiza uma divulgação informal através de conselhos ou informações sobre um produto ou categoria
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Fatores Sociais
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Fatores Sociais	
Família
Núcleo de comportamento de consumo mais importante na sociedade
Observação dos papéis e da influência dos parceiros e dos filhos no comportamento de compra
Os papéis de compra variam de acordo com a evolução da sociedade e do estilo de vida dos consumidores
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Fatores Sociais
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Fatores Sociais
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Fatores Sociais
Papel e Status
	
 Qual o carro de um Diretor de uma empresa?
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Fatores Sociais	
Idade e Estágio de Vida
Ao longo da vida, as pessoas mudam seus hábitos de compra de produtos e serviços. 
As preferências por comida, roupas, móveis e diversões estão sempre relacionadas à idade
A compra também é moldada pelo estágio de vida familiar ( fases pelas quais a família passa à medida que seus membros amadurecem)
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Fatores Pessoais
Ocupação e circunstâncias econômicas
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Fatores Sociais
Personalidade e autoimagem 
Indivíduos procuram nas marcas características humanas.
Entusiasmo					Sofisticação
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Fatores Psicológicos
Memória
Aprendizagem
Percepção
Motivação
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Fatores Psicológicos
Necessidades
Motivos biológicos básicos, como fome, sede, segurança.
 Desejos
Forma moldada pela sociedade para atender às necessidades de cada um.
O marketing não cria necessidades, mas desperta a consciência do consumidor para suas necessidades 
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Fatores Psicológicos
Motivação
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Teoria dos Dois Fatores de Herzberg	
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Fatores Psicológicos
Percepção
Processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. (BERELSON & BSTEINER, 1964)
Atenção Seletiva
 Os indivíduos filtram as informações relevantes que recebem
Distorção Seletiva
 Transformação da informação de acordo com vivências pessoais 
Retenção Seletiva
Retenção da informação que reafirma crenças e atitudes
Percepção subliminar
Mensagens que os receptores não possuem consciência no entanto afetam seu comportamento
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Fatores Psicológicos	
Aprendizagem
Consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência.
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Fatores Psicológicos
Memória
Codificação
Processo de armazenagem de informações na memória
 Recuperação
Processo de extração da informação da memória
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Processo de Decisão de Compra
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Processo de Decisão de Compra B2B
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That’s All, Folks!
Prof. Fernando Araujo, Dr.Eng.
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