AULA PUBLICIDADE ENGANOSA E ABUSIVA

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PUBLICIDADE	
  NO	
  DIREITO	
  DO	
  
CONSUMIDOR	
  
CONTEXTUALIZAÇÃO	
  
•  A	
   publicidade,	
   é	
   uma	
   das	
   ferramentas	
  
mais	
   eficientes	
   para	
   a	
   circulação	
   de	
   bens	
  
de	
  consumo	
  e	
  prestação	
  de	
  serviços	
  	
  
•  Pode	
   ser	
   vital	
   à	
   economia	
   e	
   essencial	
   ao	
  
capitalismo,	
   mas	
   pode	
   ser	
   maléfica	
  
quando	
  ludibria	
  os	
  consumidores	
  	
  
•  Prejudica	
  a	
   concorrência	
  e	
   se	
   realiza	
   com	
  
fins	
  contrários	
  à	
  ordem	
  pública,	
  ao	
  direito	
  
e	
  à	
  moral	
  	
  
CONTEXTUALIZAÇÃO	
  
•  Muitos	
  profissionais	
  da	
  publicidade	
  não	
  
medem	
  esforços	
  para	
  o	
  sucesso	
  de	
  sua	
  
campanha	
  publicitária.	
  São	
  capazes	
  de	
  
esQmular	
  o	
  consumismo	
  excessivo,	
  
despreocupados	
  com	
  as	
  diferenças	
  sociais	
  
ou	
  com	
  os	
  valores	
  humanos	
  e	
  a	
  cidadania	
  	
  
•  Despertar	
  o	
  desejo	
  incontrolável	
  de	
  
consumir	
  mesmo	
  em	
  condições	
  
financeiras	
  precárias	
  
CONCEITO	
  DE	
  PUBLICIDADE	
  
•  Tornar	
  algo	
  público,	
  seja	
  um	
  fato,	
  uma	
  ideia	
  ou	
  
uma	
  coisa.	
  
•  Publicidade	
  é	
  toda	
  a	
  informação	
  ou	
  
comunicação	
  difundida	
  com	
  o	
  fim	
  direto	
  ou	
  
indireto	
  de	
  promover	
  junto	
  aos	
  consumidores	
  a	
  
aquisição	
  de	
  um	
  produto	
  ou	
  serviço,	
  qualquer	
  
que	
  seja	
  o	
  local	
  ou	
  meio	
  de	
  comunicação	
  
uQlizado.	
  	
  
•  A	
  publicidade	
  é	
  realizada	
  com	
  o	
  objeQvo	
  de	
  
ofertar	
  um	
  bem	
  ou	
  serviço	
  a	
  consumo,	
  através	
  
de	
  um	
  meio	
  de	
  comunicação	
  capaz	
  de	
  aQngir,	
  
ainda	
  potencialmente,	
  um	
  número	
  
indeterminado	
  de	
  pessoas	
  e	
  veiculada	
  às	
  
expensas	
  do	
  fornecedor	
  	
  
CONCEITO	
  DE	
  PUBLICIDADE	
  
•  CaracterísQcas:	
  
a)	
  torna	
  conhecido	
  um	
  produto,	
  um	
  serviço	
  ou	
  
uma	
  empresa;	
  
b)	
  é	
  operada	
  claramente,	
  sem	
  ocultação	
  do	
  nome	
  
ou	
  intenções	
  do	
  anunciante;	
  
c)	
  tem	
  o	
  objeQvo	
  de	
  esQmular	
  nos	
  consumidores	
  o	
  
desejo	
  pela	
  coisa	
  anunciada,	
  ou	
  criar	
  pres[gio	
  ao	
  
anunciante;	
  
d)	
  uQliza	
  os	
  anúncios	
  publicitários	
  na	
  forma	
  de	
  
matérias	
  pagas.	
  
	
  
DEVER	
  DE	
  INFORMAR	
  E	
  PUBLICIDADE	
  
•  O	
  Código	
  de	
  Defesa	
  do	
  Consumidor	
  não	
  obriga	
  o	
  
fornecedor	
  a	
  anunciar	
  seus	
  produtos	
  ou	
  serviços,	
  
entretanto,	
  estabelece	
  o	
  dever	
  de	
  informar(Art	
  
31)	
  	
  
•  A	
  publicidade	
  não	
  é	
  um	
  dever	
  imposto	
  ao	
  
fornecedor,	
  mas	
  um	
  direito	
  exercitável	
  à	
  sua	
  
conta	
  e	
  risco.	
  	
  
•  O	
  legislador	
  não	
  sanciona	
  a	
  carência	
  da	
  
publicidade,	
  mas	
  sim	
  a	
  publicidade	
  que	
  prejudica	
  
os	
  consumidores	
  
•  Obrigatoriedade	
  de	
  anunciar:	
  	
  
art 10§ 1e 2º e a contrapropaganda(art 56 XII 
e 60§ 1º) 
	
  
PUBLICIDADE	
  ENGANOSA	
  
•  Art	
  37	
  caput	
  e	
  § 1º 
•  Protege	
  o	
  consumidor	
  de	
  qualquer	
  informação	
  
ou	
  comunicação	
  de	
  caráter	
  publicitário	
  capaz	
  
de	
  induzi-­‐lo	
  a	
  erro	
  quanto	
  ao	
  produto	
  ou	
  
serviço	
  ofertado	
  
•  A	
  publicidade	
  que	
  infringe	
  essa	
  disposição	
  legal	
  
contraria	
  os	
  interesses	
  de	
  toda	
  a	
  coleQvidade	
  e	
  
pode	
  causar	
  prejuízos	
  a	
  um	
  número	
  
incalculável	
  de	
  consumidores	
  	
  	
  
•  Considera-­‐se	
  publicidade	
  enganosa	
  a	
  simples	
  
veiculação	
  de	
  anúncio	
  publicitário,	
  que	
  seja	
  
capaz	
  de	
  induzir	
  o	
  consumidor	
  ao	
  erro	
  	
  
PUBLICIDADE	
  ENGANOSA	
  
•  Apenas	
  a	
  potencialidade	
  lesiva	
  da	
  publicidade	
  
já	
  basta,	
  não	
  sendo	
  necessário	
  que	
  o	
  
consumidor	
  tenha	
  sido	
  efeQvamente	
  
enganado(presunção)	
  
•  Não	
  é	
  necessário	
  que	
  o	
  consumidor	
  chegue	
  às	
  
úlQmas	
  conseqüências	
  e	
  adquira,	
  de	
  fato,	
  o	
  
produto	
  ou	
  o	
  serviço	
  com	
  base	
  na	
  publicidade	
  
enganosa	
  	
  
•  O	
  erro	
  real	
  é	
  um	
  mero	
  exaurimento	
  quando	
  
consumado,	
  que	
  só	
  tem	
  importância	
  para	
  
verificação	
  do	
  dever	
  de	
  indenizar	
  o	
  dano	
  
individual,	
  mas	
  é	
  irrelevante	
  para	
  fins	
  da	
  
caracterização	
  da	
  enganosidade.	
  
PUBLICIDADE	
  ENGANOSA	
  
•  Não	
  se	
  analisa	
  a	
  intenção	
  do	
  agente	
  
•  Exige-­‐se	
  que	
  a	
  publicidade	
  seja	
  verdadeira,	
  
correta	
  e	
  pautada	
  na	
  honesQdade,	
  a	
  fim	
  de	
  que	
  
o	
  consumidor	
  possa	
  fazer	
  sua	
  escolha	
  de	
  
maneira	
  consciente	
  	
  
•  O	
  conteúdo	
  deve	
  ter	
  o	
  efeQvo	
  potencial	
  de	
  
induzir	
  os	
  consumidores	
  ao	
  erro.	
  
•  A	
  informação	
  inverídica	
  é	
  totalmente	
  ilícita?	
  
Anuncio	
  “vc	
  vai	
  morar	
  no	
  paraíso"	
  	
  
•  A	
  proteção	
  contra	
  a	
  publicidade	
  enganosa	
  
alcança	
  apenas	
  o	
  consumidor	
  medianamente	
  
informado	
  e	
  também	
  as	
  pessoas	
  comuns,	
  
desprovidas	
  de	
  conhecimentos	
  médios	
  	
  
PUBLICIDADE	
  ABUSIVA	
  
•  Art	
  37	
  § 2º 
•  É	
  abusiva	
  é	
  aquela	
  que	
  se	
  realiza	
  com	
  fins	
  
contrários	
  à	
  ordem	
  pública,	
  ao	
  direito,	
  à	
  
éQca	
  e	
  à	
  moral	
  
•  É	
  prejudicial	
  aos	
  interesses	
  dos	
  
consumidores	
  e	
  do	
  meio	
  social	
  em	
  que	
  
vivem	
  	
  	
  
•  Não	
  há,	
  necessariamente,	
  uma	
  inverdade	
  
e	
  nem	
  sempre	
  o	
  consumidor	
  é	
  induzido	
  ao	
  
comeQmento	
  de	
  erro.	
  	
  
PUBLICIDADE	
  ABUSIVA	
  
•  Pode	
  até	
  ser	
  verdadeira,	
  mas	
  seu	
  conteúdo	
  
afronta	
  a	
  moral,	
  a	
  éQca	
  e	
  os	
  bons	
  costumes	
  	
  
•  Apesar	
  de	
  causar	
  algum	
  mal	
  ou	
  
constrangimento,	
  não	
  tem,	
  obrigatoriamente,	
  
relação	
  com	
  o	
  produto	
  ou	
  serviço	
  	
  
•  O	
  anúncio	
  será	
  considerado	
  abusivo	
  antes	
  até	
  
de	
  causar	
  um	
  prejuízo	
  concreto	
  	
  
•  A	
  publicidade	
  tem	
  que	
  ser	
  verdadeira	
  e	
  
respeitar	
  os	
  valores	
  sociais,	
  morais	
  e	
  éQcos,	
  
vedando-­‐se	
  a	
  difusão	
  de	
  mensagens	
  
publicitárias	
  que	
  desrespeitem	
  o	
  CDC	
  
PUBLICIDADE	
  COMPARATIVA	
  
•  CONAR	
  Veda	
  a	
  uQlização	
  da	
  publicidade	
  comparaQva	
  
como	
  instrumento	
  de	
  concorrência	
  desleal	
  e	
  
denegrimento	
  à	
  imagem	
  dos	
  produtos	
  ou	
  marcas	
  dos	
  
concorrentes	
  
•  A	
  capacidade	
  de	
  denegrir	
  consiste	
  na	
  práQca	
  de	
  atos	
  
que	
  influenciam	
  negaQvamente	
  os	
  consumidores	
  
quanto	
  aos	
  produtos,	
  serviços,pres[gio,	
  marca,	
  
enfim,	
  quanto	
  à	
  imagem	
  que	
  se	
  tem	
  a	
  respeito	
  do	
  
fornecedor.	
  
•  Ex.	
  Propagada	
  Zeca	
  Pagodinho;	
  Pepsi;	
  teste	
  cego	
  das	
  
cervejas	
  
•  Proteger	
  o	
  consumidor	
  contra	
  mensagens	
  enganosas	
  
e	
  simultaneamente	
  proteger	
  o	
  direito	
  à	
  concorrência	
  
leal	
  e	
  éQca	
  entre	
  os	
  parQcipantes	
  do	
  mercado.	
  
DEMONSTRAÇÃO	
  ISOLADA	
  
•  ConsQtuem	
  uma	
  espécie	
  de	
  publicidade	
  enganosa	
  por	
  
omissão,	
  na	
  medida	
  em	
  que	
  não	
  se	
  informa	
  ao	
  
consumidor	
  que	
  as	
  informações	
  que	
  lhe	
  estão	
  sendo	
  
apresentadas	
  trata-­‐se	
  na	
  realidade	
  de	
  imitações	
  de	
  
testes	
  realizados	
  em	
  laboratórios,	
  sob	
  determinadas	
  
condições	
  especiais,	
  capazes	
  de	
  proporcionar	
  os	
  
resultados	
  verificados.	
  
•  EX	
  creme	
  de	
  barbear	
  que	
  amolecia	
  uma	
  lixa(base	
  de	
  
acrilico	
  com	
  areia)	
  
DANO	
  PUBLICITÁRIO	
  
•  Divulga	
  mensagem	
  que	
  denigre	
  o	
  concorrente.	
  	
  
•  Uso	
  de	
  inverdades,	
  deturpando	
  o	
  
entendimento	
  do	
  desQnatário/receptor.	
  	
  
•  Não	
  compreende	
  a	
  publicidade	
  fantasiosa	
  	
  
•  Avaliar	
  a	
  	
  capacidade	
  de	
  indução	
  ao	
  erro	
  como	
  
elemento	
  caracterizador	
  da	
  publicidade	
  
enganosa	
  	
  
•  UQlizar-­‐se	
  de	
  conteúdo	
  afrontante	
  à	
  moral,	
  
ilícito	
  ou	
  discriminatório(abusiva)	
  
•  Incitação	
  à	
  violência,	
  ao	
  racismo,	
  ao	
  ilícito	
  em	
  
geral,	
  ou	
  ainda	
  que	
  explore	
  deficiência	
  psíquica	
  
ou	
  ignorância	
  do	
  receptor	
  	
  
RESPONSABILIDADE	
  CIVIL	
  DO	
  
ANUNCIANTE	
  
•  Quem	
  causar	
  a	
  terceiros	
  um	
  dano	
  ou	
  ao	
  menos	
  
um	
  perigo	
  potencial	
  de	
  dano	
  será	
  
responsabilizado	
  civilmente	
  	
  
•  responsabilidade	
  objeQva	
  para	
  o	
  anunciante	
  
que	
  veiculou	
  publicidade	
  enganosa	
  ou	
  
abusiva(Art	
  30	
  CDC)	
  
•  Mesmo	
  que	
  o	
  anunciante	
  não	
  tenha	
  agido	
  com	
  
a	
  intenção	
  de	
  enganar	
  os	
  consumidores,	
  a	
  tese	
  
da	
  responsabilidade	
  civil	
  objeQva	
  exige	
  o	
  
reparo	
  do	
  dano	
  	
  
•  Prova-­‐se	
  o	
  dano	
  publicitário	
  e	
  o	
  nexo	
  causal	
  
entre	
  esses	
  elementos,	
  não	
  se	
  discuQrá	
  se	
  
houve	
  dolo	
  ou	
  culpa	
  	
  
RC	
  AGÊNCIA	
  	
  E	
  DO	
  VEÍCULO	
  DE	
  
INFORMAÇÃO	
  
•  Independentemente	
  do	
  contrato	
  que	
  o	
  
anunciante	
  tenha	
  celebrado	
  com	
  a	
  agência	
  ou	
  
com	
  o	
  veículo	
  de	
  comunicação,	
  todos	
  
respondem	
  solidariamente	
  pela	
  veiculação	
  da	
  
publicidade	
  ilícita	
  	
  
•  Os	
  agentes	
  publicitários	
  têm	
  o	
  dever	
  éQco	
  de	
  
recusarem	
  tais	
  trabalhos,	
  inibindo,	
  desse	
  modo,	
  
a	
  enganosidade	
  ou	
  abusividade	
  	
  
•  Se	
  fornecedores	
  e	
  agentes	
  são	
  coniventes	
  com	
  
o	
  desvio	
  publicitário,	
  os	
  meios	
  de	
  comunicação	
  
estão	
  eQcamente	
  impedidos	
  de	
  veicular	
  tais	
  
trabalhos	
  	
  
RC	
  AGÊNCIA	
  	
  E	
  DO	
  VEÍCULO	
  DE	
  
INFORMAÇÃO	
  
•  Situação	
  de	
  exceção:	
  não	
  tem	
  condições	
  reais	
  
de	
  saber	
  do	
  caráter	
  ilícito	
  da	
  publicidade.	
  	
  
•  Ex	
  fornecedor	
  solicita	
  que	
  a	
  agencia	
  divulge	
  
promoção	
  de	
  50%	
  e	
  o	
  desconto	
  direto	
  com	
  o	
  
consumidor	
  é	
  de	
  20%	
  
•  Pensamento	
  contrário	
  de	
  alguns	
  doutrinadores:	
  
a	
  responsabilidade	
  objeQva	
  é	
  apenas	
  do	
  
anunciante.	
  Em	
  relação	
  à	
  agência	
  e	
  ao	
  veículo	
  
de	
  comunicação	
  a	
  responsabilidade	
  é	
  subjeQva,	
  
pois	
  é	
  necessário	
  analisar	
  se	
  ambos	
  agiram	
  com	
  
dolo	
  ou	
  culpa	
  	
  
RESPONSABILIDADE	
  
ADMINISTRATIVA	
  
•  A	
  conseqüência	
  nociva	
  da	
  publicidade	
  
enganosa	
  é	
  muito	
  grande	
  e	
  não	
  está	
  restrita	
  ao	
  
período	
  de	
  sua	
  veiculação	
  porque	
  produz	
  
efeitos	
  na	
  memória	
  das	
  pessoas.	
  
•  Sanção	
  administraQva:	
  contrapropraganda(art	
  
56	
  XII)	
  
•  	
  Impõe	
  a	
  veiculação	
  de	
  uma	
  publicidade	
  com	
  o	
  
objeQvo	
  de	
  anular	
  ou	
  desmenQr	
  uma	
  anterior	
  
publicidade	
  enganosa	
  ou	
  abusiva.	
  	
  
•  DesQna	
  a	
  desfazer	
  efeitos	
  perniciosos	
  
detectados	
  da	
  divulgação	
  publicitária	
  
RESPONSABILIDADE	
  
ADMINISTRATIVA	
  
•  Deverá	
  ser	
  custeada	
  pelo	
  infrator	
  	
  
•  Seu	
  objeQvo	
  é	
  ‘lavar’	
  a	
  informação	
  inadequada	
  
da	
  percepção	
  do	
  consumidor,	
  restaurando,	
  
dessa	
  forma,	
  a	
  realidade	
  dos	
  fatos.	
  
•  Tem	
  que	
  ser	
  veiculada	
  da	
  mesma	
  forma,	
  
dimensão	
  e	
  freqüência	
  que	
  a	
  publicidade	
  
enganosa	
  ou	
  abusiva,	
  nos	
  mesmos	
  veículos,	
  
espaço,	
  local	
  e	
  horário.	
  	
  
•  A	
  contrapropaganda	
  é	
  a	
  sanção	
  imposta	
  ao	
  
fornecedor	
  que	
  veiculou	
  a	
  publicidade	
  
enganosa,	
  por	
  anunciar	
  uma	
  falsa	
  informação	
  
em	
  relação	
  ao	
  preço	
  dos	
  produtos.	
  
RESPONSABILIDADE	
  PENAL	
  
•  Fazer	
  afirmação	
  falsa	
  e	
  enganosa	
  ou	
  
omiQr	
  informação	
  sobre	
  a	
  natureza	
  
do	
  produto	
  ou	
  serviço(	
  art	
  66)	
  
•  Fazer	
  promover	
  publicidade	
  que	
  
sabe	
  ou	
  deveria	
  saber	
  ser	
  enganosa	
  
ou	
  abusiva(	
  art	
  67)	
  
•  Induzir	
  o	
  consumidor	
  a	
  se	
  comportar	
  
de	
  forma	
  prejudicial	
  ou	
  perigosa	
  a	
  
sua	
  saúde	
  e	
  segurança(	
  art	
  68)	
  	
  
CONCLUSÃO	
  
•  Trata-­‐se	
  de	
  um	
  instrumento	
  de	
  promoção	
  de	
  
venda	
  mais	
  eficaz	
  do	
  comércio	
  	
  
•  Consumismo	
  e	
  diferença	
  de	
  classe	
  
•  Consumismo	
  de	
  forma	
  inconseqüente	
  e	
  
irresponsável	
  	
  	
  
•  Seu	
  objeQvo	
  foi	
  anular	
  os	
  efeitos	
  danosos	
  ao	
  
consumidor,	
  tendo	
  em	
  foco	
  as	
  conseqüências	
  
nefastas	
  que	
  a	
  publicidade	
  pode	
  acarretar	
  à	
  
parte	
  vulnerável	
  dessa	
  relação	
  jurídica	
  	
  
•  Publicidade	
  enganosa,	
  que	
  atenta	
  contra	
  o	
  
direito	
  consumerista	
  de	
  informação	
  clara,	
  
adequada	
  e	
  precisa	
  	
  
CONCLUSÃO	
  
•  O	
  CDC	
  também	
  proíbe	
  a	
  veiculação	
  da	
  
publicidade	
  abusiva,	
  que	
  afronta	
  a	
  éQca,	
  a	
  
moral	
  e	
  os	
  bons	
  costumes	
  	
  
•  Quando	
  constatada	
  a	
  enganosidade	
  ou	
  a	
  
abusividade,	
  o	
  fornecedor	
  é	
  obrigado	
  a	
  divulgar	
  
uma	
  contrapropaganda	
  	
  
•  A	
  contrapropaganda	
  nem	
  sempre	
  é	
  um	
  
instrumento	
  eficaz	
  de	
  sanção,	
  pois	
  ela	
  pode	
  
oferecer	
  à	
  publicidade	
  abusiva	
  a	
  oportunidadepara	
  maior	
  divulgação	
  de	
  sua	
  marca