Composto de marketing

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COMPOSTO DE MARKETING 4 Ps
Produto 
O produto é o elemento principal da estratégia de marketing e representa muito mais do que um bem físico porque, além de corresponder às necessidades e aos desejos dos consumidores, oferece benefícios e valores como conforto, prestígio e segurança. Entretanto, sabemos que não basta benefícios para satisfazer o consumidor. Assim, o profissional de marketing deve por em foco o desenvolvimento de produtos cujo valor seja a capacidade de conceder benefícios ao comprador através de sistemas, processos e serviços complementares. Ao planejar sua oferta de mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto. Cada nível agrega mais valor para o cliente, e os cinco juntos constituem a hierarquia de valor para o cliente. O nível mais é o benefício central: o serviço ou benefício real que o cliente está realmente comprando. Um hóspede de hotel está comprando ‘descanso e pernoite’. No segundo nível, o profissional de marketing deve transformar o benefício central em um produto básico. Assim, um quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas, escrivaninha penteadeira e armário. No terceiro nível, o profissional de marketing prepara um produto esperado: uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprar o tal produto. Os hóspedes de hotel esperam cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um relativo grau de tranqüilidade. No quarto nível, o profissional de marketing prepara um produto ampliado, que excede as expectativas do cliente. Nos países desenvolvidos, o posicionamento de marca e a competição se dão nesse nível. No quinto nível está o produto potencial, que abrange todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. É nessa esfera que as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta.
Classificação dos produtos:
Tradicionalmente, as empresas classificam os produtos segundo estas características: durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou industriais). Durabilidade e tangibilidade: os produtos podem ser classificados em três grupos, de acordo com a durabilidade e tangibilidade: 1. Bens não-duráveis: são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados um ou poucas vezes, como cerveja ou sabão. Como são consumidos rapidamente e comprados com freqüência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor. 
2. Bens duráveis: são bens tangíveis normalmente usados durante determinado período, como geladeira, ferramentas e vestuário. Em geral, os produtos duráveis exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias do fabricante. 
3. Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultado, normalmente, eles exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. São exemplos de serviços: corte de cabelo, assessoria jurídica e serviços de reparos. Classificação dos bens de consumo: a grande variedade de bens de consumo existente em nossa sociedade pode ser classificada em termos de hábitos de compra. Podemos distinguir entre bens de conveniência, de compra comparados, de especialidade e não procurados. 
1. Bens de conveniência: são aqueles que o consumidor compra com freqüência, imediatamente e com um mínimo de esforço. Exemplos: cigarros, sabonetes e jornais. Os bens de conveniência podem ser subdivididos em três categorias: 
1.1. Básicos: são aqueles comprados com regularidade. 
1.2. Bens de impulso: são comprados sem nenhum planejamento ou esforço de busca. 
1.3. Bens de emergência: são comprados quando há uma necessidade urgente.
Os fabricantes de bens de impulso e de emergência devem colocá-los em locais ou em pontos-de-venda em que os consumidores sejam estimulados a comprá-los ou possam encontrá-los quando precisarem.
Bens de compra comparados: são bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra, caracteristicamente compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. São exemplos, móveis, vestuários, carros usados e os principais eletrodomésticos. Os bens de compra comparados podem ainda ser divididos em; 
2. Bens de compra homogêneos: que são semelhantes em qualidade, mas têm diferenças significativas no preço para justificar as comparações de compra; 
3. Bens de compra heterogêneos: que diferem em certos aspectos do produto e serviços cuja importância pode ser maior que a do preço. A empresa que fabrica um bem de compra comparado heterogêneo deve oferecer maior variedade, para satisfazer os gostos individuais e contar com uma equipe de vendas bem treinada para informar e orientar os clientes. 
4. Bens de especialidade: são bens com características singulares ou identificação de marca, pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra. São exemplos certos carros, equipamentos de som, equipamentos fotográficos e ternos masculinos. Os bens de especialidade não envolvem comparações; os compradores investem tempo e energia para chegar aos revendedores que dispõem dos produtos desejados. Os revendedores não necessitam estar convenientemente localizados; contudo, devem deixar clara sua localização aos compradores potenciais. 
5. Bens não procurados: são bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar (ex.: Detectores de fumaça são bens não procurados até o consumidor tomar conhecimento deles pela propaganda). Exemplos clássicos de bens conhecidos, mas não procurados são seguros de vida, lápides, jazigos e enciclopédias. Esse tipo de bem precisa ser apoiado por propaganda e venda pessoal.
Composto de produto: itens e linhas 
Um sistema de produto é um grupo de itens diferentes, porém relacionados, que funcionam de maneira compatível. Por exemplo, as linhas de produto handheld e smartphone da PalmOne vêm com acessórios que incluem fones de ouvido, câmeras, teclados, projetores, e-books, players de Mp3 e gravadores d3e voz. Um mix de produtos (também chamado sortimento de produtos) é o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe à venda. Um mix de produtos compõe-se de várias linhas de produtos. O mix de produtos de uma empresa possui abrangência, extensão, profundidade e consistência específicas: 
• A abrangência de um mix de produtos refere-se a quantas linhas diferentes de produtos a empresa oferece; 
• A extensão de um mix de produtos refere-se ao número total de itens no mix. Também podemos falar sobre a extensão média de uma linha, obtida dividindo-se a extensão total pelo número de linhas; 
• A profundidade de um mix de produtos refere-se a quantas opções são oferecidas em cada produto na linha.
A consistência do mix de produtos refere-se à quão estreita é a relação entre as várias linhas de produtos em termos de uso final, exigências de produção, canais de distribuição ou algum outro critério. As linhas são menos consistentes na medida em que desempenham diferentes funções para os compradores.
Essas quatro dimensões do mix de produtos permitem à empresa expandir seus negócios de quatro maneiras. Ela pode adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangência do mix; pode aumentar a extensão de cada linha de produtos; pode adicionar mais opções para cada produto e aprofundar seu mix; e, por fim, pode buscar maior consistência na linha de produtos. Para tomar decisões sobre tais produtos e marcas, é útil conduzir uma análise na linha de produtos. 
 Análise da linha de produtos 
Ao oferecer uma linha de produtos, as empresas normalmente desenvolvem uma plataforma e módulos básicos que podem ser somados para atender a diferentes exigências dos consumidores. Os fabricantes de automóveis constroem seus carros de acordo com uma plataforma básica. Os construtores de casas mostram uma planta de casa na qual podem ser incluídas especificações adicionais.Essa abordagem modular permite à empresa oferecer variedade e, ao mesmo tempo, reduzir os custos de produção. Os gerentes de linha de produtos precisam conhecer as vendas e os lucros de cada item em sua linha para determinar quais devem ser criados, mantidos, recolhidos ou abandonados. Eles também precisam entender o perfil de mercado de cada linha de produtos. Vendas e lucros: Toda empresa possui em sua linha de produtos itens com diferentes margens de lucro. Os supermercados praticamente não têm margem no pão e no leite; conseguem margens razoáveis em alimentos enlatados e congelados, e margens ainda melhores nas flores, alimentos étnicos e pratos prontos.
Uma empresa de telefonia local obtém margens diferentes em seu serviço de telefonia básico, de chamada em espera, de identificação de chamada e de mensagens de voz.
Uma empresa pode classificar seus produtos em quatro tipos, que produzem margens brutas diferentes conforme o volume de vendas e as promoções (usando como exemplo os computadores pessoais):
 • Produto central: computadores com alto volume de vendas e grandes promoções, mas que produzem margens pequenas porque são vistos como commodities indiferenciadas; 
• Produtos básicos: itens com volume de vendas menor e nenhuma promoção, como CPUs mais rápidas e memórias mais poderosas. Produzem margens ligeiramente maiores. 
• Especialidades: itens com menor volume de vendas, mas que podem absorver grandes promoções, como equipamentos para produção de filmes digitais, ou que podem gerar renda por serviços, como entrega pessoal, instalação ou treinamento do cliente. 
• Itens de conveniência: itens periféricos com alto volume de vendas, mas que permitem menos promoções, como monitores de computador, impressoras, placas sofisticadas de som ou vídeo e software. Os consumidores tendem a comprá-los no mesmo lugar onde compraram o equipamento original porque é mais conveniente do que fazer viagens adicionais para adquiri-los. Tais itens podem gerar margens maiores. O importante é as empresas reconhecerem que esses itens possuem diferentes potenciais para ter preços maiores ou receber mais publicidade, a fim de aumentar sua venda, sua margem ou as duas coisas. Perfil do mercado: o mapeamento de produto mostra quais itens do concorrente estão competindo com os itens da empresa. O mapa também revela as possíveis localizações para novos itens. Outro benefício do mapeamento de produtos é que ele identifica os segmentos do mercado. A análise da linha de produtos fornece informações para duas áreaschave de decisão – extensão da linha de produtos e determinação de preço do mix de produto.
 Extensão da linha de produtos
Os objetivos da empresa influenciam a extensão da linha de produtos. Um dos objetivos pode ser criar uma linha que induza a venda de produtos superiores. Um objetivo diferente é criar uma linha de produtos que facilite a venda cruzada. Outro objetivo ainda é criar uma linha de produtos que proteja a empresa contra os altos e baixos da economia. As empresas que buscam grande participação de mercado e rápido crescimento do mercado preferirão linhas mais extensas. Aquelas que enfatizam a alta lucratividade adotarão linhas mais reduzidas que consistirão em itens cuidadosamente escolhidos. As linhas de produtos tendem a se expandir com o tempo. O excesso de capacidade produtiva pressiona o gerente de linha a desenvolver novos itens. A força de vendas e os canais de distribuição também pressionam a empresa a adotar uma linha de produtos mais completa, a fim de satisfazer seus clientes. Mas com a adição de itens aumentam diversos custos: de engenharia e projetos, de armazenagem, de mudança no processo de fabricação, de processamento de pedidos, de transporte e de promoção. Assim, o processo mais cedo ou mais tarde acaba sendo suspenso: a alta gerência pode interromper o desenvolvimento devido à insuficiência de recursos ou de capacidade de fabricação. O controller pode pedir um estudo dos itens da linha que dão prejuízo. Por essa razão, é comum que o padrão de crescimento de linha de produtos, seguido por uma fonte de queda, se repita muitas vezes. A empresa estende sua linha de produtos de duas maneiras: ampliando-a ou complementando-a. Ampliação de linha: cada linha de produtos de uma empresa abrange certa parte da extensão total possível. A ampliação ocorre quando uma empresa estende sua linha de produtos para além da faixa atual. É possível ampliar sua linha mercado abaixo, mercado acima ou em ambos os sentidos. Ampliação mercado abaixo: há três razões possíveis para uma empresa posicionada no mercado médio querer lançar uma linha a preços mais baixos: 
- A empresa pode notar grandes oportunidades de crescimento de mercado mais abaixo, tendo em vista que grandes varejistas estão atraindo um número crescente de compradores que procuram bens com boas relações valor-preço;
- A empresa pode querer bloquear os concorrentes que atendem ao mercado de preços mais baixos, para que não tentem se expandir para o mercado de nível mais alto. Quando a empresa é atacada por um concorrente do segmento inferior, muitas vezes ela contraataca entrando no próprio segmento inferior; 
- A empresa pode achar que o mercado médio está se estagnando ou entrando em declínio; - - Ampliação mercado acima: as empresas podem desejar entrar na faixa superior do mercado para obter maior crescimento ou maiores margens, ou simplesmente para se posicionar como fabricantes de linha completa. Ampliação dupla: as empresas que atendem o mercado médio podem decidir ampliar sua linha nos dois sentidos. Complementação da linha: uma linha de produtos pode ser estendida igualmente pela adição de itens ao leque já existente. Existem diversos motivos para a complementação de linha: aumentar a lucratividade; buscar satisfazer revendedores que reclamam de vendas perdidas pela falta de itens na linha; tentar utilizar o excesso de capacidade; tentar ser a empresa líder do setor, oferecendo a linha completa; e tentar preencher lacunas que possam constituir oportunidades para os concorrentes. A complementação de linha será exagerada se resultar em autocanibalização e em confusão para os clientes. A empresa precisa diferenciar cada item na mente do consumidor, ou seja, cada um deve possuir uma diferença minimamente perceptível. De acordo com a Lei de Weber, os clientes estão mais atentos à diferença relativa do que à diferença absoluta. Eles vão perceber a diferença entre placas de 60 e 90 centímetros de comprimento e entre placas de 6 e 9 metros de comprimento, mas não entre placas de 10 e 10,5 metros de comprimento. A empresa deve garantir que os novos produtos tenham uma diferença perceptível. Deve também assegurar que o item proposto atenda a uma necessidade do mercado e não esteja sendo adicionado somente para satisfazer uma necessidade interna.