Qualidade ambiental e inovação tecnológica (Revista de Ciências da Administração. Ano 1

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QUALIDADE AMBIENTAL E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA
Maurício Fernandes Pereira*
Myriam Siqueira da Cunha**
RESUMO
Este artigo tem como objetivo principal suscitar a reflexão sobre a necessidade de as organizações
investirem em inovações tecnológicas Que levem em conta a Qualidade ambiental, sendo a
preocupação ecológica um novo posicionamento das Questões Que abarquem inovações e
tecnologias. Por isso, o trabalho é uma contribuição ao debate acerca dos conceitos de inovação
tecnológica e desenvolvimento sustentável, como elementos determinantes da Qualidade
ambiental e de uma solidariedade ecológica tecno-produtiva para todas as empresas. Finalmente,
são traçadas algumas conclusões e recomendações tentando-se chegar a possíveis caminhos
para a sobrevivência das organizações nesse contexto de mudança radicais geradas em
decorrência das causas ecológicas.
PALAVRAS CHAVE
Tecnologia limpa, Qualidade ambiental, inovação tecnológica.
ABSTRACT
This article has as main objective to arouse the reflection about the necessity of organizations
to invest in technological innovations that take in account the environmental Quality, being the
ecological concern a new posture of Questions that comprise innovations and technologies.
Because of this, the work is a contribution to the debate about the concepts of technological
innovation and sustainable development, as determinant elements of environmental Quality and
of an ecological techno-productive solidarity to all firms. Finally, some conclusions and
recommendations are outlined, trying to reach possible ways to the organizations' survival in
this context of radical changes produced in conseQuence of ecological causes.
KEY WORDS
Clean technology, environmental Quality, technological innovation.
*Professor do Departamento de Ciências da Administração da Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC.
Administrador, Mestre e Doutorando em Engenharia de Produção - UFSC
**Universidade Católica de Pelotas. Filósofa, Mestre e Doutoranda em Engenharia de Produção - UFSC
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opotTAINENTO DE GEMIAS DA maus
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INTRODUÇÃO
O mundo vive hoje sob os auspícios de um tempo de transição com as organizações
cada vez mais levando em conta a qualidade ambiental de seus processos produtivos e de seus
produtos. Transição para uma sociedade ecologicamente mais "justa" onde homens e máquinas
convivem fraternalmente. Nesta nova ótica, as organizações modernas não são mais
simplesmente aquelas que consideram apenas fatores econômico-produtivos, mas também
preocupações de caráter político-social que envolvam assistência médica e social, defesa de
grupos minoritários, controle da poluição, proteção ao consumidor (Donaire, I994), enfim
respeito ao meio ambiente onde inovação tecnológica só será realmente inovação tecnológica
quando a solidariedade e respeito ambiental estiverem presentes.
Diante disso, o artigo tem como objetivo principal suscitar a reflexão sobre a necessidade
de as organizações investirem em inovações tecnológicas Que levem em conta a Qualidade
ambiental, sendo a preocupação ecológica um novo posicionamento das questões que abarquem
inovações e tecnologias. Por isso, o trabalho é uma contribuição ao debate acerca dos conceitos
de inovação tecnológica e desenvolvimento sustentável, como elementos determinantes da
qualidade ambiental e de uma solidariedade ecológica tecno-produtiva para todas as empresas.
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
Muito se tem escrito sobre desenvolvimento sustentável, uns afirmando ser um novo
paradigma de desenvolvimento e outros como sendo alguma expansão de escolas do pensamento
econômico. A verdade é Que é um conceito que há muito tempo - desde a década de 60 de
forma mais intensa - vêm sendo debatido em diversos conclaves internacionais.
Castro (1996, p.27) resgata de maneira clara o que o desenvolvimento sustentável
pode representar para o estilo de desenvolvimento das gerações futuras: "Forja-se, (...) a idéia
de uma racionalidade ecológica Que reivindica sua condição de princípio balizador e limitante
da racionalidade econômica e do próprio desenvolvimento". Mitroff (1994) corrobora com
Castro (1996) ao anotar o ambientalismo como sendo uma das novas funções-chaves das
organizações que queiram sobreviver em tempos onde estão se agregando novas e diferentes
variáveis ao vetor padrão de concorrência de uma dada indústria. Assim sendo, o meio ambiente
consubstanciado nos princípios do desenvolvimento sustentável se tornará um poderoso fator
de vantagem competitiva para as organizações (Reis, 1995). Jaffe et al. (1995) enfatizam,
quanto menor o impacto ambiental do produto, maior seu grau de competitividade.
triRIAMENTO DE abicas DA ADMINISTRA
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Por desenvolvimento sustentável subtende-se o desenvolvimento "... que atende às
necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem
as suas próprias necessidades" (CMMAD, 199 I , p.46). Em outras palavras "Desenvolvimento
sustentável é (...) definido como um padrão de transformações econômicas estruturais e sociais
(i.e., desenvolvimento) que otimizam os benefícios societais e econômicos disponíveis no
presente, sem destruir o potencial de benefícios similares no futuro" (Goodland e Ledoc apud
Baroni, 1992, p. 16). Pereira et al. (1996) consideram que o conceito de desenvolvimento
sustentável é tão abrangente que consegue agregar elementos distintos como: custo ambiental
e social, padrões ambientais aceitáveis, responsabilidade ambiental e social, cidadania ambiental,
tecnologias limpas ou ambientalmente limpas, desenvolvimento de produtos ambientais ou
ecologicamente corretos e produção limpa.
A Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento - CMMAD (1991,
p.49) consegue sintetizar bem o que o desenvolvimento sustentável representa: "Em essência
o desenvolvimento sustentável é um processo de transformação no qual a exploração dos
recursos, a direção dos investimentos, a orientação do desenvolvimento tecnológico e a mudança
institucional se harmonizam e reforçam o potencial presente e futuro, a fim de atender às
necessidades e aspirações humanas". Em suma desenvolvimento sustentável significa um estilo
de desenvolvimento que leve em conta a solidariedade ambiental e social respeitando primeiro
o espaço humano, para só depois, considerar o espaço industrial e o econômico-financeiro.
No atual estado das coisas só não se apercebem das dificuldades e da escassez de
recursos naturais que está se aproximando, quem efetivamente não quer ter conhecimento do
assunto. As organizações modernas principalmente, não podem adotar tal postura sob pena
de serem exterminadas por um processo de seleção natural, visto que os problemas ambientais
são as conseqüências de imperfeições do mercado. Porém, os mercados também estão se
adaptando a nova ótica do desenvolvimento, não aceitando qualquer produto imposto, sendo
que os produtos ecológicos estão conquistando adeptos como pode-se observar abaixo: a)
Em uma pesquisa realizada em 22 países pelo Instituto Gallup chegou-se a algumas conclusões
que reforçam a idéia de Que a preocupação por parte dos consumidores com a saúde ambiental
do planeta está aumentando. Dos entrevistados, 53% afirmaram estar dispostos a pagar mais
por produtos com consciência ambiental (Maimon, I994). Contudo, o que mais chama a
atenção é Que dos brasileiros entrevistados, 71% deles, pensam da mesma forma, o que leva a
concluir-se que, mesmo o Brasil, um país ainda em processo de desenvolvimento, possui
pIEESTAMENTO DE abiciAs DA AMEM
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consumidores conscientes da problemática ambiental Que assola o mundo inteiro; b) Maniet
(1 992) apresenta dois estudos realizados na Grã-Bretanha pela Consumer's Association. Um
revelou que as preocupações ambientais começama influenciar o comportamento de compra
dos consumidores. Numa amostra de 1930 pessoas, 60% afirmaram ter notado um apelo
ambiental sobre os produtos e, dentre elas, 60% declararam que em suas últimas compras
adquiriram um produto que possui selo verde. O segundo estudo demonstrou que 80% dos
consumidores aceitariam pagar mais por produtos menos prejudiciais ao meio ambiente; c)
Por último, Thomas (1 992) resume tudo, ao advertir que o comportamento dos consumidores
está mudando rapidamente, tendo como prioridade a proteção ambiental, o que tem levado as
organizações a redirecionar e ajustar-se a nova realidade exigida pelo mercado. A chave da
sobrevivência organizacional está justamente na habilidade de as empresas colocarem novos
produtos no mercado de forma mais ágil e com menores erros, ou seja, melhor qualidade.
Deve-se dizer que as questões ambientais não estão ocupando apenas os holofotes
das empresas, elas são também motivos de discussões e negociações entre países do mundo
todo incluindo também o Brasil que recentemente sediou a II Conferência Mundial sobre Meio
Ambiente e Desenvolvimento, a ECO-92 e que no início de 1997 sediou a RIO+ 5 com o
objetivo de reavaliar as medidas que deveriam ser tomadas após a ECO-92. Tudo isso deve-se
ao fato de que a problemática ambiental tem repercussões além fronteiras exemplo, foi o
acontecimento dos reatores de "Chernobio", por isso a dimensão transfronteiriça deve ser
levada em consideração.
Em tempo, desenvolvimento sustentável não é mais um dos tantos modismos a ser
incorporado ao campo organizacional, é sim, um elemento concreto de garantia da existência
das organizações. Diante disso, o papel dos empresários é produzir mais bens e serviços
utilizando menos recursos e gerando menos poluição. Enfim, o que se quer dizer é que para
se ter sucesso na era do desenvolvimento sustentável as empresas têm de incorporar os princípios
que perpassam seu conceito.
3. QUALIDADE VERSUS QUALIDADE AMBIENTAL
Qualidade é um elemento muito subjetivo, pois depende da situação em que se encontra
a pessoa. De forma clara quer se dizer que "Um produto com a mesma qualidade, no mesmo
país ou na mesma cultura, pode ser julgado de forma diversa por pessoas com experiências,
educação, idade e formação diferentes; um produto ou serviço com a mesma qualidade pode
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ser percebido de forma diversa pela mesma pessoa em épocas diferentes, dependendo da
situação e do humor e das atividades da pessoa; as pessoas têm diferentes padrões de qualidade"
(Moller, 1992, p.12).
O conceito de qualidade total está associado a satisfação das exigências e expectativas
dos consumidores. Porém, uma moderna definição começa a ser construída como mostram
Pereira et al. (1996). Para eles qualidade total significa todos aqueles elementos que antigamente
lhe eram atribuídos mais um novo elemento: a dimensão ambiental. Feigenbaum (1994) também
considera tal reconceitualização ao admitir que a organização deve disponibilizar produtos e
serviços não somente com maior grau de confiabilidade para o usuário como também para o
meio ambiente e adverte ainda: "Níveis adequados na qualidade significam uso racional dos
recursos - não somente de matéria-prima e de energia -, mas também de pessoal e
equipamentos" (Feigenbaum, 1994, p.33). Tal assertiva corrobora com os preceitos do
desenvolvimento sustentável ao considerar a otimização dos recursos naturais, como redução
do consumo de energia e a adequada reutilização dos materiais. Com o advento da ISO Série
14000 quer se criar padrões ambientais internacionais, pois atualmente os selos verdes são
aceitos somente em seus países de origem, diferentemente da ISO 14000.
Para o entendimento de alguns, os selos ambientais nada mais são do que barreiras
comerciais frente ao atual processo de globalização da economia, o que acaba levando
obrigatoriamente às organizações a reavaliarem seus processos produtivos, incorporando
inovações tecnológicas que levem em conta a dimensão ambiental. Tais aspectos são tratados
a seguir, onde inovação tecnológica e meio ambiente são "interfaceados". Deste modo, este
tópico serviu como uma contextualização introdutória ao tópico seguinte onde a relação inovação
tecnológica e meio ambiente é melhor elaborada, com incursões em tecnologias limpas.
4. INOVAÇÃO TECNOLÓGICA E TECNOLOGIA LIMPA
Inovação tecnológica e tecnologia são dois elementos importantes na análise
organizacional, no entanto, precisam ser reconceitualizados à luz do componente ambiental,
por ser este um fator cada vez mais impactante nas estruturas organizacionais. Segundo Barbieri
(1997) o termo inovação pode representar significados diferentes conforme o enfoque utilizado.
Para a área mercadológica, inovação pode ser qualquer alteração percebida pelo consumidor,
mesmo não ocorrendo nenhuma alteração física no produto. Este conceito pode ser
compreendido como subjetivo e baseado em representações mentais e interpretações que
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cada cliente faz do produto. Deste modo, pode-se dizer Que a percepção do cliente dependerá
de sua cultura, seus valores e crenças, até mesmo de seu estado emocional do momento, o
que pode levar a uma modificação do produto observado. Em outras palavras, uma pessoa em
um dado instante percebe uma inovação no produto, porém, devido aos fatores elencados
acima, em um outro momento pode ter um entendimento completamente diferente daquele
anterior. Na opinião de Barbieri (1997), na área produtiva, inovação significa o estabelecimento
de novidades materializadas através dos produtos, processos e mesmo, serviços, tanto os
novos como os modificados.
Para efeito deste trabalho, entende-se "... inovação tecnológica como um processo
realizado por uma empresa para introduzir produtos e processos que incorporem novas soluções
técnicas, funcionais ou estéticas" (Barbieri, 1997, p.67). Porém, além desse entendimento, é
incorporado o elemento ambiental, ou seja, só se caracteriza como uma verdadeira inovação
tecnológica aqueles processos que levem em conta a introdução de técnicas e conceitos que
estejam de acordo com os preceitos do desenvolvimento sustentável, obviamente quando
existe a necessidade de tal inclusão. Inovação tecnológica relaciona-se também a novidades
relativas ou absolutas. As inovações relativas ocorrem quando a introdução de novidades se dá
apenas no âmbito da empresa, enquanto que a absoluta ocorre quando a novidade é para toda
a indústria, isto é, para todo um setor produtivo.
Conforme relacionado por Barbieri (1997, p. 68) as inovações podem se apresentar
nas seguintes formas: "1) novo processo produtivo, ou alteração no processo existente, isto é,
alterações em máquinas, equipamentos, instalações, métodos de trabalho (...) geralmente
introduzidos com o objetivo de reduzir custos, melhorar a qualidade ou aumentar a capacidade
de produção; 2) modificações no produto existente, ou a substituição de um modelo por
outro, que cumpra a mesma finalidade básica, muitas vezes acrescidas de outras complementares;
3) introdução de novos produtos integrados verticalmente aos existentes, ou seja, fabricados a
partir de um processo produtivo comum ou afim; e 4) introdução de novos produtos que
exigem novas tecnologias para a empresa".
Diante do exposto pode-se dramatizar o assunto, repetindo Batista (1993) ao considerar
que antes de que novas e melhores tecnologias sejam uma constante no mercado tem-se que
passar por um período de transição entre o antigo modo de produção e o novo; entre o modo
poluidor e o modo limpo ou ambientalmente correto através das tecnologias limpas. Rattner
(1994, p.38) corrobora com a assertiva esclarecendo que "... há uma tendência de se exaltar
OE
MENTO DE CIÊNCIAS DA ADNIN5
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o papel da tecnologia, tanto avaliação, transferência, gerenciamento com P&D como um caminho
a se alcançar práticas ambientais saudáveis".
Tecnologias limpas nada maissão do Que a adoção de Qualquer medida de mudança ou
transformação de métodos utilizados para reduzir, ou melhor, eliminar, já na fonte, a produção de
Qualquer tipo de poluição - sonora, atmosférica, hidrosférica, etc - evidentemente, Que ajude de
alguma forma a economizar matéria-prima e energia, em suma todos os recursos, naturais ou
não. Na verdade três palavras principais estão por detrás do conceito de tecnologia limpa: a)
Redução constante de todo e Qualquer recurso utilizado para produção de um bem ou serviço.
A lógica é: produção cada vez mais com cada vez menos matérias-primas; b) Reutilizar sempre
Que possível. O refugo de uma empresa pode ser o insumo de uma outra. Neste caso ganha-se
por duas vezes: 1°) a empresa Que antes jogava fora seu refugo, na maioria dos casos ainda
pagava para se livrar dele; 2°) a empresa Que está comprando o refugo para utilizar como matéria-
prima em seu processo de produção, pode estar economizando o estoque de recursos naturais;
c) Reciclar sempre. A maioria dos produtos Que estão hoje no mercado são passíveis de reciclagem.
Entendido reciclagem como um conceito amplo, isto é, uma garrafa plástica ou de vidro pode ser
transformada em outra garrafa ou em vários outros produtos. Mas também uma mesa de madeira
achada no lixo pode se tornar um adorno ou uma moldura para um lindo espelho, logo,
economizando o estoque de recursos da natureza, ao não cortar uma árvore para confeccionar
tal peça. Para o público em geral, a reciclagem só se faz através de alumínio, plástico, vidro ou
papel, ao passo Que na verdade, seu conceito é algo muito mais amplo.
Existe dois tipos de tecnologias limpas, as de controle e as de prevenção. O caso
clássico de uma tecnologia limpa de controle são as Estações de Tratamento de Efluentes. Um
exemplo ilustrativo pode ser resgatado através do Programa de Recuperação Ambiental das
Bacias Hidrográficas da Baía de Babitonga, implantado pelo governo do Estado de Santa Catarina
- Brasil, na região de Joinville, cujo objetivo principal era reduzir a poluição causada pelas
empresas, mormente àquelas Que depositavam seus efluentes no leito dos rios da cidade de
Joinville. Junto com os efluentes as empresas jogavam também metais pesados e diversos
produtos Químicos provenientes do processo de produção. O Programa exigia Que as empresas
potencialmente poluidores construíssem Estações de Tratamento.
Evidente Que a pressão do mercado foi -muito maior do que a pressão dos órgãos de
fiscalização ambiental do estado de Santa Catarina. Logo, o que realmente levou as empresas
a construírem suas estações foi muito mais o próprio mercado do Que a pressão da fiscalização
OECIÉNOM
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estadual do meio ambiente. No entanto, este tipo de tecnologia limpa não é a ideal, porque a
lógica ocorre da seguinte maneira: primeiro a empresa produz a poluição para somente depois
tratá-la. O Que na verdade é uma lógica no mínimo errada, o ideal seria a não existência de
resíduos, refugos de final de linha, isto é, Qualquer tipo de elemento com potencial de poluição.
Porém, a aquisição de tecnologias de prevenção além de serem mais caras são mais
difíceis de serem implementadas. Mesmo assim, parece ser comum o processo de primeiro
implantar tecnologias limpas de controle para depois tentar alcançar a ideal: a de prevenção. É
o que está ocorrendo com muitas empresas do setor metal-mecânico de Joinville. Em primeiro
lugar, as empresas listadas no Programa de Recuperação Ambiental das Bacias Hidrográficas
da Baía de Babitonga, tiveram que construir Estações de Tratamento de Efluentes, agora estão
acabando com tais Estações. Não porque deixaram de tratar o efluente, mais sim porque estão
adotando no meio dos seus processos produtivos tecnologias limpas de prevenção, como
algumas Que não utilizam mais os metais pesados ou determinados produtos Químicos. Exemplo,
é uma grande empresa Que produz peças para a indústria de bicicletas. Ela está eliminando do
processo de pintura o cianeto e cromo hexavalente, elementos altamente poluentes e prejudiciais
a saúde. Outra empresa, uma multinacional alemã, fabricante de materiais odontológicos, vem
diminuindo substancialmente a presença de água em seus processos de produção.
Ainda assim, são poucas as empresas que se preocupam objetivamente com os danos
que causam ao meio ambiente. Mesmo Higachi (1994) advertindo que existem estudos
comprovando Que algumas indústrias, - porém de caráter pontual, para Higachi (1994), a
indústria de papel - estão se adaptando aos novos padrões tecnológicos via o não
comprometimento do meio ambiente, é notório que a maior parte das empresas estão se
preparando para serem certificados com a ISO 14000 ou se adaptando aos já existentes, selos
verdes de cada país. É evidente Que se está falando só e somente só daquelas empresas que
são exportadoras. Porque as Que não exportam - como ainda não há uma exigência do mercado
ou melhor dos consumidores - com certeza não desenvolvem nenhuma atividade no sentido
de uma produção limpa com produtos finais também ecologicamente corretos. Visto Que o
objetivo de qualquer empresa é o lucro e não existindo o comprometimento de tal lucro, não
há necessidade de se investir nessa seara.
A apresentação dos dois exemplos a seguir ilustra o caso. O primeiro é de uma empresa
montadora de ônibus, como ela só exporta até o México, e como nessa região a situação
ambiental está quase igual a realidade brasileira, a organização não faz absolutamente Quase
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nada em relação a poluição causada por ela ao meio ambiente. Sua reação é meramente reativa
as pressões dos órgãos fiscalizadores do Estado de Santa Catarina. Para se ter uma idéia, sua
Estação de Tratamento de Efluentes só é acionada momentos antes da chegada de um fiscal.
Diferentemente desta realidade, um grande fabricante de compressores Que coloca
cerca de 75% de sua produção no mercado externo, sendo Que deste valor, 90% são basicamente
para países que têm consumidores com elevado grau de consciência ambiental e legislações
eficazes e eficientes, como é o caso da Alemanha. Por isso, ela investe assustadoramente em
P&D e em inovações tecnológicas com enfoque claro em tecnologias limpas de controle (Estação
de Tratamento de Efluentes), mas principalmente, em tecnologias limpas de prevenção (redução
de produtos Químicos e metais pesados no processo de produção, entre outras).
Agora, chegar a afirmar Que essa última empresa faz isso por pura consciência ecológica,
seria no mínimo ingenuidade. Consciência ambiental não existe, o que há é uma consciência de
mercado, de sobrevivência, uma dependência das ações e reações que ocorrem no mercado. Em
muitos casos as empresas até podem influir nos rumos do mercado, todavia com relação ao
caminho Que está sendo seguido atualmente, apontando na direção de Que num futuro não
muito distante só sobreviverão às conjecturas do mercado apenas empresa que fabricarem produtos
ecologicamente corretos. Isto é uma tendência e não mais um dos tantos modismos de plantão.
Nesta conjuntura, a responsabilidade das empresas vai muito mais além do Que o
próprio cliente. Quem produz um bem ou um serviço é o responsável legítimo pelo produto
até seu fim. No fundo seu relacionamento não acaba na simples compra pelo consumidor final,
pois a responsabilidade nunca é transferida do produtor para o consumidor. Ela acaba sim,
Quando o produto for completamente excluído ou extinto.
Existem inúmeras organizações Que estão reconceitualizando a palavra tecnologia à
luz do desenvolvimento sustentável consolidada através de tecnologias limpas. Com isso começa
a surgir uma gama enorme de produtos limpos, bem como está acontecendo também a troca
dos processo produtivos tradicionais por máquinas e equipamentos que economizam mais
energia e Que reduzam o gasto de e com insumos, otimizando assim, todos os recursos
através, da filosofia de reaproveitar tudo o queé possível e reciclar sempre. Os exemplos são
inúmeros, só para citar alguns casos de sucesso comprovado pode-se citar: Du Pont, Dow
Chemical, Kodak, 3M Company, Procter & Gamble e Mc Donald's; Monsanto, General Motors,
Ford, Volvo, Chrysler e Federal Express; Johnson & Johnson e Royal Dutch Shell; American
Airlines, Bell Atlantic e Coca-Cola; Embraco, Kavo do Brasil, Multibrás, Hering Têxtil, Docol.
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Um fator importante que deve ser destacado é o papel das alianças tecnológicas e o
comprometimento de todas as partes para facilitar o avanço tecnológico introjectando a
preservação ambiental. Como a tecnologia com certeza é um dos caminhos para a adoção
tanto de estratégias organizacionais ecológicas como também de processos e técnicas de
produção ambientalmente corretas, fica muito mais fácil o investimento em tais elementos
através de alianças tecnológicas. Portanto, através do comprometimento de fornecedores de
matérias-primas, da empresa manufatureira; da comunidade; dos sindicatos; dos incentivos
governamentais nas três esferas e até mesmo dos concorrentes; através da adoção de estratégias
de benchmarking, e do desenvolvimento de processos produtivos limpos, e principalmente, de
produtos ecologicamente corretos. Só para ficar em um exemplo apenas, se o fornecedor não
estiver também comprometido em desenvolver produtos limpos, com certeza a estratégia de
qualquer empresa nesse sentido fracassará. Visto que se não houver matérias-primas também
ecológicas, será impossível um produto final com esta característica. A Dõhler, empresa do
setor têxtil de Santa Catarina, já está consciente deste aspecto: "No futuro só compraremos de
fornecedores que estiverem cadastrados e devidamente enquadrados em nossa política
ambiental" (Udo Dõhler, presidente da empresa, Expressão, p.68).
Enfim, estratégias de alianças tecnológicas ou estratégias desenvolvimento tecnológico
baseados no desenvolvimento sustentável só trazem benefícios, tanto para as empresas, quanto
para os consumidores, bem como para o próprio meio ambiente. Sendo assim, Hansen e Serin
(1994) acertam quando afirmam que são os próprios consumidores comprometidos, os Que
exigem a qualidade dos produtos, no caso do desenvolvimento de novos produtos
ambientalmente corretos também é, principalmente, por uma exigência dos consumidores
finais. Por isso mesmo, Cairncross I 992) revela que as indústrias chegam até a se antecipar às
regulamentações ambientais exigidas pelo governo, como também é averiguado no depoimento
de Sila (1994, p.308): "A própria indústria, por defesa de sua imagem ou mesmo devido à
ampliação de sua percepção do meio ambiente, tem colaborado de modo positivo, modificando
seus processos, buscando o uso de tecnologias limpas, propagando idéias novas criadas pelos
programas de educação ambiental, antecipando-se aos problemas criados por seus produtos e
tentando se transformar em atividades econômica e ecologicamente viáveis".
Em resumo o uso das tecnologias limpas com ou sem o apoio de alianças tecnológicas
com atores comprometidos é a solução mais adequada para se alcançar, pelo menos alguns
dos objetivos do desenvolvimento sustentável.
tEPTAMOITO DE CIÉNCIAS DA ADERIS
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5. GLOBALISMO E AMBIENTALISMO
Furtado (1996, p.03) esclarece com muita sutileza o atual momento de grandes
transformações por Que passa a sociedade mundial ao observar Que: "A visão Que temos da
economia internacional neste fim de século é a de um mundo submetido a uma espécie de
imperativo tecnológico: o processo histórico já não é monitorado pelo poder exercido por
'grandes potências', mas pela inovação técnica, a qual parece orientada para a desestruturação
dos sistemas sociais que moldaram nossa civilização".
Não entrando nos meandros dos aspectos permiciosos do processo de globalização,
mesmo porque não é esse o foco central do paper, ela possui como aspecto central a implantação
de novas técnicas, inserido neste ponto aparece o avanço tecnológico Que o processo está
impondo às organizações para um caminho de tecnologias mais eficientes e ecológicas. Tais
elementos não estão sendo empregados porque as empresas acham que é bom ou bonito para
ela ou para sociedade, e sim, porque a globalização está exigindo. O mercado está exigindo, pois
os consumidores não aceitam mais produtos com alto risco a saúde humana e a do Planeta Terra.
Na opinião de Riddnell (1996) a globalização tem se manifestado por meio de mudanças
na produção, mudanças tecnológicas e padrões internacionais de comercialização, investimentos
e financiamentos. E, muitos organizações já estão se adaptando a essas novas exigências de
mercado. A Hering Têxtil, por exemplo, chegou ao ponto de desenvolver os seus princípios de
gestão ecológica da qualidade total por conta de uma política ambiental para toda a organização.
Sua política envolve não só aspectos internos à organização como externos que envolvem os
seguintes princípios da gestão ambiental da qualidade total: 1) compromisso pleno com a
qualidade ambiental; 2) responsabilidade e integridade; 3) melhoria contínua; 4) prevenção da
poluição; 5) redução de riscos; 6) educação e motivação; 7) incentivar contratados e
fornecedores e; 8) transparência e comunicação.
A Hering vem centrando seus esforços nos moldes das tradicionais tecnologias limpas
como a eliminação, redução e prevenção de riscos reais ou potências ao meio ambiente.
Obviamente seus esforços são realizados em parceria com seus fornecedores, com a meta de
desenvolvimento de produtos ecológicos. Objetivamente visando a certificação ISO 14000 a
Hering iniciou em 1993 um processo de autoditagem para diagnosticar os pontos positivos e
negativos de sua atuação em relação ao meio ambiente.
lá na Artex suas ações rumos a padrões de competição internacionais inicia desde a
substituição de equipamentos que reduzem o consumo de água no tingimento, até a reutilização
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da própria água utilizada anteriormente. Quanto a uma possível obtenção de algumas das ISO
Série 14000, a Artex ainda está longe de obter sucesso.
Todas essas ações implementadas pelas empresas no sentido de reestruturarem-se
frente a nova ótica do comércio internacional está gerando uma série de modificações internas
às empresas. Pois, como menciona Gonçalves (1994, p.63): "Novas tecnologias vão sempre
provocar mudanças no ambiente social da organização e é difícil imaginar alguma inovação
tecnológica Que possa ser introduzida na empresa sem provocar algum efeito".
As mudanças Que estão ocorrendo são as mais variadas possíveis, desde a própria
tecnologia até a estrutura da empresa, passando por mudanças no comportamento dos
funcionários e equipes encarregadas de desenvolver novos produtos ou tecnologias limpas;
nas próprias Questões legais; e nas políticas e diretrizes da empresa, logo, todo o processo de
planejamento estratégico da empresa começa também a ter outro enfoque, onde a análise das
ameaças e oportunidades - ambiente externo - tem uma conotação muito mais forte com a
solidariedade ecológica do planeta. Evidentemente, isso não é sem propósito, pois que o
interesse das empresas passa a ser gerido pela modelagem do processo de globalização. Este
por sua vez, está mais e mais enfatizando a preocupação com as causas ambientais.
6. CNCLUSCIES
É evidente Que a variável ambiental está sendo incorporada no âmago das discussões
estratégicas das empresas. As razões são muitas - marketing institucional, imagem perante o
mercado, diferenciação, diversificação da linha de produtos - todas essas podem ser consideradas,
no entanto, com certeza, consciência ambiental por parte da empresa não há. Existe sim, é um
processo de sobrevivência às turbulências do mercado e da problemática do processo de
globalização da economia, logo, são ações de caráter adaptativo. Ademais, no atual momento, a
questão das reais razões que estão levando as empresasa direcionarem seus investimentos nesse
rumo, não importam muito. Pois, o que realmente deve ser levado em conta é que efetivamente
ações estão sendo implementadas sob a égide do desenvolvimento sustentável.
O paper procurou mostrar casos reais de empresas que estão buscando através da
inovação tecnológica e da qualidade ambiental de seus processos produtivos e de seus produtos.
Nos exemplos, pôde-se perceber Que as mudanças que estão em curso são tanto de caráter
tecno-produtivo como também ao nível de Know how adquirido pelas organizações e seus
funcionários através da sensibilização e conscientização para a importância do meio ambiente.
72
	 o Amencog_ 	Amas
Tentou-se defender a tese de que atualmente não se pode desenvolver novos produtos
ou materiais sem levar em conta todos os problemas que esses mesmos produtos possam
causar ao meio ambiente. Portanto, a saída está nas empresas, aos poucos, começarem a
agregar a variável ambiental no processo de desenvolvimento de novos produtos, como já
estão fazendo algumas organizações, conforme vislumbrou-se no trabalho.
Reis ( I 995, p.429) contribui de forma efusiva com o trabalho ao admitir que "... o
componente ambiental chegou para ficar. O dilema da empresa moderna é o de adaptar-se ou
correr o risco de perder espaços arduamente conquistados ...". Na verdade, o que Reis ( I 995)
quer dizer é que a atuação da própria empresa é que irá direcionar o seu caminho, ou seja,
dependendo da ação organizacional da empresa, o desafio do desenvolvimento sustentável
será um incentivador ou inibidor do processo de desenvolvimento de novos produtos. Porém,
é certo que a direção dos investimentos e a orientação do desenvolvimento tecnológico precisam
ser reconceitualizados à luz de toda a problemática ambiental que assola a sociedade em geral.
Se as organizações não se adaptarem, perderão competitividade e sua sobrevivência no mercado
estará comprometida.
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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