RESUMO DESENV. DE PRODUTOS E MARCAS, E FORMAÇÃO DE PREÇOS

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AULA 01
DIVERSOS FATORES PODEM SER APONTADOS COMO DETERMINANTES NA BUSCA POR RESULTADOS DE QUALQUER EMPREENDIMENTO. NO MEIO EMPRESARIAL, PODEMOS INDICAR O GERENCIAMENTO DOS PREÇOS  COMO UM DOS MAIS RELEVANTES.
 O GERENCIAMENTO CORRETO DOS PREÇOS QUE POSSIBILITE A DEFINIÇÃO DO VALOR ADEQUADO À COMERCIALIZAÇÃO DE UM PRODUTO É TAREFA FUNDAMENTAL E CRÍTICA PARA QUALQUER EMPRESA, INDEPENDENTE DO SEU PORTE OU DE SUA IDADE. NUM MERCADO DE CONCORRÊNCIA INTENSA, ESTABELECER O PREÇO CERTO, CONSIDERANDO AS CONDIÇÕES DE MERCADO, PODE REPRESENTAR A DIFERENÇA NO SUCESSO DE UMA EMPRESA.
INTRODUÇÃO
COMO SALIENTADO POR KOTLER, O PREÇO É O ÚNICO ELEMENTO DO COMPOSTO DE MARKETING QUE GERA RECEITA. 
GERENCIAR O PREÇO E SABER DETERMINAR O PREÇO IDEAL DE UM PRODUTO SÃO TAREFAS FUNDAMENTAIS E CRÍTICAS PARA QUALQUER EMPRESA, INDEPENDENTE DO SEU PORTE OU DE SUA IDADE. NUM MERCADO DE CONCORRÊNCIA INTENSA, ESTABELECER O PREÇO CERTO, CONSIDERANDO AS CONDIÇÕES DE MERCADO, PODE SIGNIFICAR A SOBREVIVÊNCIA OU NÃO DA EMPRESA. 
O ESTUDO DESTA DISCIPLINA SE CONCENTRARÁ NA EXPLICAÇÃO DOS PRINCIPAIS CONCEITOS RELACIONADOS A CUSTOS PARA TOMADA DE DECISÃO E DA FORMAÇÃO DE PREÇOS E SEUS IMPACTOS NO RESULTADO DA EMPRESA.
CUSTOS E SEUS COMPONENTES NA FORMAÇÃO DE PREÇOS
COMPONENTES DE CUSTO
É O PRINCIPAL MATERIAL QUE ENTRA NA COMPOSIÇÃO DO PRODUTO FINAL. ELA SOFRE TRANSFORMAÇÃO NO PROCESSO DE FABRICAÇÃO. É O MATERIAL QUE, NO PONTO DE VISTA DA QUANTIDADE, É O MAIS EMPREGADO NA PRODUÇÃO. 
AS MATÉRIAS-PRIMAS EM ESTOQUE SERÃO APLICADAS DIRETAMENTE NO PRODUTO E, AO SEREM TRANSFERIDAS DO ESTOQUE PARA O PROCESSO PRODUTIVO, TRANSFORMAM-SE EM CUSTOS DE PRODUÇÃO.
MATERIAL SECUNDÁRIO
É O MATERIAL DIRETO, DE CARÁTER SECUNDÁRIO; NÃO É COMPONENTE BÁSICO NA COMPOSIÇÃO DO PRODUTO, MAS É PERFEITAMENTE IDENTIFICÁVEL AO PRODUTO. 
SE HOUVER CONTROLE DE CONSUMO, SERÁ MATERIAL DIRETO, CASO CONTRÁRIO, PODERÁ SER TRATADO COMO CUSTOS INDIRETOS.
CUSTOS INDIRETOS DE FABRICAÇÃO (CIFS)
SÃO OS QUE NÃO PODEMOS IDENTIFICAR DIRETAMENTE COM OS PRODUTOS E NECESSITAMOS DE RATEIOS PARA FAZER A SUA APROPRIAÇÃO.
 EX. ALUGUEL DA FÁBRICA, DEPRECIAÇÃO DAS MÁQUINAS, MÃO DE OBRA INDIRETA, DEMAIS CUSTOS FABRIS.
CONCEITOS EM CUSTOS
EXISTEM CONCEITOS EM CUSTOS QUE SEMPRE SERÃO ESTUDADOS EM VIRTUDE DE SUA IMPORTÂNCIA, VAMOS A ALGUNS
CUSTO - É O GASTO RELATIVO A DETERMINADO ITEM USADO NA PRODUÇÃO DE OUTROS BENS OU SERVIÇOS. O CUSTO SÓ É RECONHECIDO COMO TAL QUANDO DO PROCESSO PRODUTIVO.
DESPESA - BEM OU SERVIÇO USADO, DIRETA OU INDIRETAMENTE, PARA OBTENÇÃO DE RECEITA.
GASTO - SACRIFÍCIO FINANCEIRO PARA OBTENÇÃO DE UM PRODUTO OU SERVIÇO. IMPLICA, NECESSARIAMENTE, SAÍDA DE DINHEIRO DA EMPRESA.
INVESTIMENTO - SAÍDA DE RECURSOS DA EMPRESA, COM A FINALIDADE DE AUMENTAR UM ATIVO.
DESEMBOLSO - É O PAGAMENTO EFETIVO POR PARTE DA EMPRESA.
PERDA - SÃO DECORRENTES DE FENÔMENOS ANORMAIS E INVOLUNTÁRIOS.
CUSTOS E SEUS COMPONENTES NA FORMAÇÃO DE PREÇOS
O CUSTO, COMO JÁ VIMOS, TRATA DE ESTABELECER AS DESPESAS USADAS POR UM PRODUTO, UM GRUPO DE PRODUTOS, UMA ATIVIDADE ESPECÍFICA OU UM CONJUNTO DE ATIVIDADES DA EMPRESA.
APÓS REVERMOS ALGUMAS TERMINOLOGIAS DOS COMPONENTES DO CUSTO E SUA IMPORTÂNCIA, VEREMOS AGORA DOIS IMPORTANTES SISTEMAS DE CUSTEIO.
SISTEMA DE CUSTEIO POR ABSORÇÃO
O CUSTEIO POR ABSORÇÃO OU CUSTEIO PLENO CONSISTE NA APROPRIAÇÃO DE TODOS OS CUSTOS (SEJAM ELES FIXOS OU VARIÁVEIS) À PRODUÇÃO DO PERÍODO. 
OS GASTOS NÃO FABRIS (DESPESAS) SÃO EXCLUÍDOS. 
É O MÉTODO DERIVADO DA APLICAÇÃO DOS PRINCÍPIOS FUNDAMENTAIS DE CONTABILIDADE E É, NO BRASIL, ADOTADO PELA LEGISLAÇÃO COMERCIAL E PELA LEGISLAÇÃO FISCAL. É CONSIDERADA UMA METODOLOGIA DECORRENTE DA APLICAÇÃO DAQUELES PRINCÍPIOS. É VÁLIDO PARA A APRESENTAÇÃO DE DEMONSTRAÇÕES FINANCEIRAS E PARA PAGAMENTO DO IMPOSTO DE RENDA.
A DISTINÇÃO PRINCIPAL NO CUSTEIO POR ABSORÇÃO É ENTRE CUSTOS E DESPESAS.
A SEPARAÇÃO É IMPORTANTE PORQUE AS DESPESAS SÃO JOGADAS IMEDIATAMENTE CONTRA O RESULTADO DO PERÍODO, ENQUANTO SOMENTE OS CUSTOS RELATIVOS AOS PRODUTOSVENDIDOS TERÃO IDÊNTICO TRATAMENTO.
NESSE MÉTODO, TODOS OS CUSTOS SÃO ALOCADOS AOS PRODUTOS FABRICADOS. ASSIM, TANTO OS CUSTOS DIRETOS COMO OS CUSTOS INDIRETOS INCORPORAM-SE AOS PRODUTOS. OS PRIMEIROS, PELA APROPRIAÇÃO DIRETA, E OS INDIRETOS, POR SUA ATRIBUIÇÃO POR MEIO DE CRITÉRIOS DE RATEIO.
POR ESSAS CARACTERÍSTICAS, SEUS CUSTOS VÃO PARA O ATIVO NA FORMA DE PRODUTOS E SÓ PODEM SER CONSIDERADOS COMO DESPESAS QUANDO OCORRER A VENDA DO PRODUTO – PRINCÍPIO DA REALIZAÇÃO (QUE É UM DOS PRINCÍPIOS CONTÁBEIS GERALMENTE ACEITOS).
 
É BOM DEIXAR CLARO QUE UMA EMPRESA NÃO DEVE ALTERAR SUA MANEIRA DE APROPRIAR OS CUSTOS CONSTANTEMENTE, POIS EXISTEM DIFERENÇAS ENTRE ELES, QUASE SEMPRE, ESSAS MUDANÇAS PODEM DAR UMA FALSA IMPRESSÃO DOS RESULTADOS OBTIDOS.
CUSTEIO É UM PROCESSO DE TRÊS PASSOS:
1 - É PRECISO SEPARAR OS CUSTOS DE PRODUTO DOS CUSTOS DE PERÍODO.
2 - OS CUSTOS DIRETOS DE PRODUTOS SÃO ATRIBUÍDOS AOS PRODUTOS ESPECÍFICOS, ENQUANTO OS CUSTOS INDIRETOS SÃO ATRIBUÍDOS A CENTRO DE CUSTOS.
3 - OS CUSTOS INDIRETOS SÃO DISTRIBUÍDOS DO CENTRO DE CUSTOS AOS PRODUTOS DE ACORDO COM SEU USO. A SOMA DE CUSTOS DIRETOS E CUSTOS INDIRETOS DISTRIBUÍDOS FORMA O CUSTO DO PRODUTO.
SISTEMA DE CUSTEIO VARIÁVEL (DIRETO)
SEGUNDO CREPALDI, SISTEMA DE CUSTEIO VARIÁVEL (TAMBÉM CONHECIDO COMO CUSTEIO DIRETO): É UM TIPO DE CUSTEAMENTO QUE CONSISTE EM CONSIDERAR COMO CUSTO DE PRODUÇÃO DO PERÍODO APENAS OS CUSTOS VARIÁVEIS INCORRIDOS. OS CUSTOS FIXOS, PELO FATO DE EXISTIREM MESMO QUE NÃO HAJA PRODUÇÃO, NÃO SÃO CONSIDERADOS COMO CUSTO DE PRODUÇÃO E SIM COMO DESPESAS, SENDO ENCERRADOS DIRETAMENTE CONTRA O RESULTADO DO PERÍODO. 
 
DESSE MODO, O CUSTO DOS PRODUTOS VENDIDOS E OS ESTOQUES FINAIS DE PRODUTOS EM ELABORAÇÃO E PRODUTOS ACABADOS SÓ CONTERÃO CUSTOS VARIÁVEIS.
 
ESSE SISTEMA FUNDAMENTA-SE NA SEPARAÇÃO DOS GASTOS VARIÁVEIS E GASTOS FIXOS, ISTO É, EM GASTOS QUE OSCILAM PROPORCIONALMENTE AO VOLUME DA PRODUÇÃO/VENDA E GASTOS QUE SE MANTÊM ESTÁVEIS PERANTE VOLUMES DE PRODUÇÃO/VENDA OSCILANTES DENTRO DE CERTOS LIMITES.
AULA 02
SEGUNDO RODNEY WERNECK (2006, P 96), ENTRE AS FERRAMENTAS GERENCIAIS DA ÁREA DE CUSTOS, APLICÁVEIS AO COTIDIANO DOS ADMINISTRADORES QUE LIDAM COM PREÇO E CUSTOS, TALVEZ A DE MAIOR IMPORTÂNCIA SEJA A ANÁLISE CUSTO/VOLUME/LUCRO, TAMBÉM CONHECIDA COMO ANÁLISE CVL. POR ISSO, A COMPREENSÃO APROFUNDADA DESSE INSTRUMENTO É INDISPENSÁVEL AOS GESTORES DAS EMPRESAS EM MERCADOS DE CONCORRÊNCIA ACIRRADA, PRINCIPALMENTE E CONSIDERADAS AS DIVERSAS INFORMAÇÕES GERENCIAIS QUE PROPORCIONA.
TAMBÉM É IMPORTANTE QUE SE TENHA CONHECIMENTO SOBRE A MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO, QUE SEGUNDO RODNEY WERNECK (2006, PÁG. 99), DESIGNA O VALOR RESULTANTE DA VENDA DE UMA UNIDADE APÓS SEREM DEDUZIDOS DO PREÇO DE VENDA RESPECTIVO, OS CUSTOS E DESPESAS VARIÁVEIS (COMO MATÉRIA-PRIMA, TRIBUTOS INCIDENTES SOBRE A VENDA E COMISSÃO DOS VENDEDORES) ASSOCIADOS AO PRODUTO COMERCIALIZADO. A MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO PODE SER CONCEITUADA COMO O VALOR (EM R$) QUE CADA UNIDADE COMERCIALIZADA CONTRIBUI PARA, INICIALMENTE, PAGAR OS GASTOS FIXOS MENSAIS DA EMPRESA E, POSTERIORMENTE, GERAR O LUCRO DO PERÍODO.
O PONTO DE EQUILÍBRIO REPRESENTA A QUANTIDADE QUE A EMPRESA DEVE VENDER PARA COBRIR O SOMATÓRIO DOS CUSTOS TOTAIS (CT = CV + CF). NESTE PONTO, DIZ-SE QUE A EMPRESA OBTÉM LUCRO IGUAL A ZERO.
PARA SE TOMAR DECISÕES NO PONTO DE EQUILÍBRIO, É IMPORTANTE QUE SE PENSE SOBRE:
• A DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E OS PARÂMETROS QUE O INFLUENCIAM;
• ESTABELECER O CRITÉRIO DE DECISÃO (OBJETIVO);
• RELACIONAR OS PARÂMETROS AO CRITÉRIO (ABRIR DISCUSSÃO SOBRE O PROBLEMA);
• GERAR ALTERNATIVAS, VARIANDO OS VALORES DOS PARÂMETROS;
• AVALIAR AS ALTERNATIVAS E ESCOLHER A QUE MELHOR SATISFAZ O CRITÉRIO;
• IMPLEMENTAR A DECISÃO E ACOMPANHAR OS RESULTADOS.  
RELAÇÃO CUSTO X VOLUME X LUCRO
CUSTO - NOTAMOS QUE O AUTOR BERNARDI (2010, PÁG. 39-41) CONSIDERA CUSTO, PROPRIAMENTE DITO, COMO OS VALORES UTILIZADOS NA PRODUÇÃO DE UM PRODUTO E/OU DE UM SERVIÇO. QUANDO PENSAMOS EM CUSTO FABRIL NOS TRANSPORTAMOSPARA O INTERIOR DE UMA FÁBRICA E, SABEMOS QUE ELES SÃO DIRETOS, INDIRETOS, FIXOS, VARIÁVEIS. ESSES SÃO OS PRINCIPAIS.
VOLUME - É A PRODUÇÃO, OU SEJA, A QUANTIDADE PRODUZIDA E COLOCADA À DISPOSIÇÃO DO CONSUMIDOR FINAL.
LUCRO - É O RETORNO QUE A ENTIDADE EMPRESÁRIA OBTÉM APÓS PRODUZIR E VENDER. TODO LUCRO TEM A EXPECTATIVA DE UMA TAXA DE RETORNO (MARGEM DE LUCRO).
CONCLUÍMOS QUE, PARA TOMAR DECISÕES, UM GESTOR PRECISA CONHECER E DOMINAR OS CONCEITOS ACIMA REVISTOS.
À  EXCEÇÃO DOS CUSTOS DIRETOS E DESPESAS DIRETAS DA VENDA, QUE SÃO VARIÁVEIS EM RELAÇÃO AOS VOLUMES PRODUZIDOS E VENDIDOS, QUALQUER ANÁLISE INDIVIDUAL DE CUSTO, PREÇO E RENTABILIDADE É, DE CERTA FORMA, SUBJETIVA E COMPLEXA. ISTO SE DÁ EM FUNÇÃO DOS CRITÉRIOS E PRESSUPOSTOS ENVOLVIDOS NA ALOCAÇÃO DOS CUSTOS INDIRETOS E FIXOS DE PRODUÇÃO, E DO TRATAMENTO DAS DESPESAS FIXAS PARA A INCLUSÃO E FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA, ALÉM DO ASPECTO VOLUME DE PRODUÇÃO E DE VENDAS.
 
PARA MELHORAR A ANÁLISE E EXCLUIR PROVÁVEIS DISTORÇÕES, FACILITANDO A TOMADA DE DECISÕES, PODE-SE ESTUDAR O CUSTO E AS DESPESAS DE UM PRODUTO, MERCADORIA OU SERVIÇO, DE OUTRA FORMA: CLASSIFICANDO OS CUSTOS E DESPESAS EM VARIÁVEIS E FIXOS, NÃO MAIS EM DIRETOS E INDIRETOS, DE FORMA A ESTABELECER OUTRAS RELAÇÕES INTERESSANTES.
DISCUTIMOS FORMAS POSSÍVEIS DE ALOCAÇÃO DE CUSTOS E DESPESAS, NOTADAMENTE OS CUSTOS INDIRETOS, CUSTOS COMUNS, DESPESAS COMUNS E, PRINCIPALMENTE, COM MAIOR GRAU DE COMPLEXIDADE E ÊNFASE:  OS FIXOS.
NA OPORTUNIDADE, ABORDOU-SE O PROBLEMA DE CAPACIDADE UTILIZADA, OCIOSIDADE, VOLUMES NORMAIS, VOLUMES MÉDIOS, ISTO PORQUE TODA VEZ QUE SE NECESSITA “CUSTEAR” UM PRODUTO/SERVIÇO PARA FORMAR PREÇO DE VENDA, INCLUEM-SE OS CUSTOS E AS DESPESAS, DE FORMA QUE O PREÇO SEJA SUFICIENTE PARA COBRI-LOS E GERAR UM RESULTADO POSITIVO ESPERADO. 
COMO VIMOS NA AULA ANTERIOR, NESTE CONCEITO, CONHECIDO COMO CUSTEIO DIRETO OU VARIÁVEL, SOMENTE OS CUSTOS DIRETOS E VARIÁVEIS SÃO CONSIDERADOS NO CUSTO DE UM PRODUTO, MERCADORIA OU SERVIÇO, E TODOS OS CUSTOS FIXOS SÃO TRATADOS COMO “DESPESAS” DO PERÍODO.
NA RELAÇÃO CUSTO/VOLUME/LUCRO, A EQUIPE DE PROFESSORES DA UNB. 2001. PÁG. 112 CONCEITUA DA SEGUINTE FORMA:
“A RELAÇÃO IDENTIFICA COMO O LUCRO E OS CUSTOS IRÃO SE ALTERAR COM A MUDANÇA DO VOLUME. MAIS, ESPECIFICAMENTE, OBSERVA OS EFEITOS NO LUCRO DAS MUDANÇAS DE FATORES, COMO CUSTOS FIXOS, VARIÁVEIS, PREÇOS DE VENDA ETC. ESSE ESTUDO PODE SER ÚTIL NAS DECISÕES DE PLANEJAMENTO E CONTROLE DA EMPRESA”.
MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
PARA RODNEY WERNECK (2006, PÁG. 99), A MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO DESIGNA O VALOR RESULTANTE DA VENDA DE UMA UNIDADE APÓS SEREM DEDUZIDOS DO PREÇO DE VENDA RESPECTIVO, OS CUSTOS E DESPESAS VARIÁVEIS (COMO MATÉRIAS-PRIMAS, TRIBUTOS INCIDENTES SOBRE A VENDA E A COMISSÃO DOS VENDEDORES) ASSOCIADOS AO PRODUTO COMERCIALIZADO. 
PODEMOS CONCEITUAR ‘’MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO’’ COMO O VALOR ($) QUE CADA UNIDADE VENDIDA CONTRIBUI PARA, INICIALMENTE, COBRIR OS CUSTOS VARIÁVEIS E AS DESPESAS VARIÁVEIS E, POSTERIORMENTE, PAGAR OS CUSTOS FIXOS E DESPESAS FIXAS DO PRODUTO. ENTÃO, A MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO DEVE SER SUPERIOR AOS CUSTOS FIXOS PARA QUE A EMPRESA POSSA ESTAR OPERANDO COM LUCRO. MC = R – CV.
PONTO DE EQUILÍBRIO
É O VOLUME CALCULADO EM QUE AS RECEITAS TOTAIS DE UMA EMPRESA IGUALAM-SE AOS CUSTOS E DESPESAS TOTAIS. PORTANTO, O LUCRO É IGUAL A ZERO. 
RECEITA TOTAL = CUSTOS E DESPESAS TOTAIS
        RT = CT + DT
EM QUE: 
            RT = RECEITA = VOLUME (Q) MULTIPLICADO POR UM PREÇO UNITÁRIO ( PVU)
            CT = CUSTO TOTAL = CUSTOS VARIÁVEIS (CV) + CUSTOS FIXOS (CF)
            DT = DESPESA TOTAL = DESPESAS VARIÁVEIS (DV) + DESPESAS FIXAS (DF)
            CV = VOLUME (Q) MULTIPLICADO POR UM CUSTO VARIÁVEL
            DV = VOLUME MULTIPLICADO POR UMA DESPESA VARIÁVEL UNITÁRIA
            CF = CUSTOS FIXOS DE UM PERÍODO
DECISÕES NO PONTO DE EQUILÍBRIO
UMA VEZ CONHECIDO O PONTO DE EQUILÍBRIO DA EMPRESA, PODEM-SE DESENVOLVER ALGUNS PARÂMETROS ORIENTADORES PARA A TOMADA DE DECISÕES, MESMO COTIDIANAS, DE FORMA A AGILIZAR O PROCESSO, COM RELATIVA SEGURANÇA.
AULA 03
NOS MERCADOS FINANCEIROS É COMUM ENCONTRARMOS TRÊS PERSONAGENS BÁSICOS:
- O OFERTADOR DE RECURSOS;
- O TOMADOR DE RECURSOS; E
- O INTERMEDIADOR FINANCEIRO.
QUE TÊM A FINALIDADE BÁSICA DE PROPICIAR A TRANSFERÊNCIA DE POUPANÇA DE UNIDADES ECONÔMICAS COM SUPERÁVIT PARA AS COM DÉFICIT, OU SEJA, QUE INVESTIRAM MAIS DO QUE SUAS RECEITAS OBTIDAS.
SUPERÁVIT > DÉFICIT
A ALOCAÇÃO DESTA POUPANÇA TEM UM PREÇO, QUE É EXPRESSO PELA TAXA DE JUROS. O JURO COMPÕE-SE BASICAMENTE DE DUAS PARTES: UMA REMUNERAÇÃO PELA CESSÃO TEMPORÁRIA DO CAPITAL E MAIS UM PRÊMIO PELO RISCO DA LIQUIDEZ.
ATÉ O MOMENTO, ESTUDARAM-SE OS ASPECTOS ECONÔMICOS DOS COMPONENTES DE CUSTOS E DESPESAS, OS QUAIS SE CONSTITUEM NA BASE NECESSÁRIA À CORRETA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA, BEM COMO OS ASPECTOS ESSENCIAIS DE GESTÃO DOS MESMOS, VISANDO TORNAR O PREÇO MAIS COMPETITIVO.
 
NESTA PARTE, ABORDA-SE OUTRO COMPONENTE ESSENCIAL A SER LEVADO EM CONSIDERAÇÃO NA FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA, QUE É O FINANCEIRO, VITAL, POIS SE REFERE À ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS FINANCEIROS DISPONÍVEIS NA EMPRESA.
OS ASPECTOS ESTRUTURAIS E ESSENCIAIS DE FINANÇAS, ALIADOS À COMPLEXIDADE E AO NÚMERO DE VARIÁVEIS OPERACIONAIS E ECONÔMICAS ENVOLVIDAS ATÉ AQUI, BEM COMO O VISÍVEL IMPACTO DE CADA UMA, QUE DE FORMA INTER-RELACIONADA E DIRECIONAL AFETAM TODA A OPERAÇÃO, E CONCLUEM-SE NESTA ÁREA ESPECÍFICA, COM TODAS AS CONSEQÜÊNCIAS CONHECIDAS, DEVEM SER MUITO BEM AVALIADOS, ADMINISTRADOS, INTEGRADOS E COMPREENDIDOS.
 
MAIS DO QUE EM QUALQUER OUTRA ÁREA DA EMPRESA, EM FINANÇAS HÁ A NECESSIDADE DE UMA VISÃO HOLÍSTICA E DE UMA ABORDAGEM GLOBAL, EM QUE O TODO ESTÁ EM CADA PARTE E CADA PARTE ESTÁ NO TODO, DE FORMA INTEGRADA E INDISSOLÚVEL, NÃO AUXILIANDO EM NADA UMA VISÃO FRAGMENTADA E PARTICULARIZADA, QUANDO TRATAMOS DA ADMINISTRAÇÃO DOS RECURSOS FINANCEIROS.
JUROS
O QUE É JURO?
SEGUNDO BERNARDI, 2010, JURO É A REMUNERAÇÃO PAGA PELO DIREITO DE USAR O DINHEIRO. SEGUNDO HUMMEL E TASCHNER (1986, PÁG. 31), “OS JUROS PODEM SER DEFINIDOS COMO O ALUGUEL PAGO PELA OBTENÇÃO DE UM DINHEIRO EMPRESTADO OU, MAIS AMPLAMENTE, COMO O RETORNO OBTIDO PELO INVESTIMENTO PRODUTIVO DO CAPITAL”. OS JUROS REPRESENTAM A DIFERENÇA ENTRE O VALOR INVESTIDO E O VALOR RESGATADO. 
TAXA DE JUROS
É A RAZÃO ENTRE OS JUROS COBRADOS (OU RECEBIDOS) NO FIM DE UM PERÍODO DE TEMPO, É O DINHEIRO DEVIDO OU APLICADO NO INÍCIO DO PERÍODO.
OS VALORES EM DINHEIRO SOMENTE PODEM SER COMPARADOS ENTRE SI QUANDO SE REFERIREM A UMA MESMA DATA. A TRANSFERÊNCIA DE UM VALOR DE UMA DATA PARA OUTRA DEVE SER FEITA CONSIDERANDO-SE DETERMINADA TAXA DE JUROS.
O VALOR DO DINHEIRO É DIRETAMENTE AFETADO PELO TEMPO, E A TAXA DE JUROS É O INSTRUMENTO USADO PARA EXPRESSAR O VALOR DO DINHEIRO NO TEMPO.
USUALMENTE, UTILIZA-SE O CONCEITO DE TAXA DE JUROS QUANDO SE PAGA POR UM EMPRÉSTIMO E O CONCEITO DE TAXA DE RETORNO QUANDO SE RECEBE PELO CAPITAL EMPRESTADO OU INVESTIDO.
O MÉTODO DO VALOR PRESENTE LÍQUIDO É CONSIDERADO O MAIS APROPRIADO PARA ANALISAR PROJETOS DE INVESTIMENTO, NÃO APENAS PORQUE TRABALHA COM FLUXO DE CAIXA DESCONTADO, MAS TAMBÉM PORQUE SEU RESULTADO, SENDO EM ESPÉCIE, REVELA A RIQUEZA ABSOLUTA DO INVESTIMENTO.
O MÉTODO DA TAXA INTERNA DE RETORNO (T I R) – É UM DOS MAIS SOFISTICADOS PARA QUEM QUER AVALIAR PROPOSTAS DE INVESTIMENTO DE CAPITAL. A TIR REPRESENTA A TAXA DE DESCONTO QUE IGUALA, EM UM ÚNICO MOMENTO, OS FLUXOS DE ENTRADA COM OS DE SAÍDA DE CAIXA. EM OUTRAS PALAVRAS, É A TAXA QUE PRODUZ UM VALOR PRESENTE LÍQUIDO (VPL) IGUAL A ZERO.
CONTEXTO INFLACIONÁRIO
DE FORMA SIMPLES, ENTENDE-SE PROCESSO INFLACIONÁRIO COMO AUMENTO GENERALIZADO DE PREÇOS, OU PERDA DE PODER AQUISITIVO DA MOEDA. EXISTEM VÁRIOS INDICADORES DE INFLAÇÃO NO BRASIL, ENTRE OS QUAIS, NO MERCADO FINANCEIRO, O IGP-M SE DESTACA.
AS TAXAS DE JUROS EMBUTEM UMA INFLAÇÃO PASSADA OU ESPERADA NO PERÍODO, GERANDO UMA TAXA NOMINAL. AO SE DESCONTAR A INFLAÇÃO DA TAXA NOMINAL, OBTÉM-SE A “TAXA REAL” DE JUROS, CUJOCONCEITO É, NA REALIDADE, IMPRATICÁVEL E CONTROVERTIDA DADA A MULTIPLICIDADE DE INDEXADORES E A PERIODICIDADE DE COLETA DE DADOS DOS MESMOS.
JUROS COMPOSTOS – MONTANTE
EXEMPLO:
UM CAPITAL DE $ 100.000 INVESTIDO POR TRÊS PERÍODOS A UMA TAXA DE 2,5% AO MÊS GERARÁ O SEGUINTE RESGATE NO FINAL:
 
             $ 100.000,00
             $     2.500,00       2,5% (1º PERÍODO)
       
             $ 102.500,00       FIM DO 1º PERÍODO
             $     2.562,50       2,5% (2º PERÍODO)
       
            $ 105.062,50       FIM DO 2º PERÍODO
            $      2.626,56      2,5% (3º PERÍODO)
      
            $ 107.689,06       FIM DO 3º PERÍODO
 
PORTANTO, RESGATA-SE: $ 107.689,06 OU 7,689%, ALÉM DO CAPITAL INICIAL INVESTIDO.
 
COMO SE VERIFICA, 2,5% A.M., SOMADOS, RESULTARIAM EM 7,5% (2,5% X 3); O QUE CAUSOU A VARIAÇÃO FOI O FATO DE HAVER JUROS COMPOSTOS; HOUVE INCIDÊNCIA DE JUROS SOBRE JUROS.
COMO O MONTANTE É COMPOSTO E INCLUI OS JUROS EXPONENCIALMENTE, DEFINE-SE QUE MONTANTE É  M = C X (1 + I) N
NO QUAL: 
M = MONTANTE; C= CAPITAL INICIAL; I = TAXA DE JUROS EM FORMA DECIMAL, OU SEJA, DIVIDIDA POR 100; N= NÚMERO DE PERÍODOS DE CAPITALIZAÇÃO.
 RESGATA-SE 7,689% NO FINAL DE TRÊS PERÍODOS, ISSO PORQUE CAPITALIZAMOS OS JUROS DE FORMA COMPOSTA, OU SEJA:
(1 + 0,025) X (1 + 0,025) X (1+ 0,025) = 1,025 X 1,025 X 1,025 = 1,07689 OU (1,025)³=$ 107.689,06, OU SEJA:
 (1+ 0,025) X (1+ 0,025) X (1+ 0,025) = 1,025 X 1,025 X 1,025 = 1,07689 OU (1,025)³ = 1,07689
 M = C X (1 + I)N
JUROS COMPOSTOS - VALOR PRESENTE
PODE-SE DEFINIR COMO VALOR PRESENTE (VP) COMO SENDO O CAPITAL A VALOR DE HOJE.
COM O PASSAR DO TEMPO, SÃO ACRESCIDOS JUROS A ESSE VALOR, O QUE RESULTA EM MONTANTE. O MONTANTE É UM VALOR PRODUZIDO NO FUTURO, QUE ENGLOBA O VALOR PRESENTE MAIS OS JUROS RESULTANTES DA OPERAÇÃO, PORTANTO, PODE-SE CHAMÁ-LO DE VALOR FUTURO (VF).
SE, PARA OBTER UM MONTANTE FUTURO MULTIPLICA-SE O CAPITAL INICIAL PELA EXPRESSÃO (1+ I) N, ENTÃO:
 (VP) VALOR PRESENTE = M/ (1+ I)N
 VP = $ 107.689,06  = $ 100.000
 1,07689
NOTA-SE QUE UM MONTANTE DE $ 107.689,06, PARA SE CHEGAR A $ 100.000, HOUVE UM DESCONTO DE 7,14%, E NÃO 7,68%. CALCULANDO-SE A EXPRESSÃO DE OUTRA FORMA: SE 1,07689 É FATOR DE COMPOSIÇÃO, DIVIDIR O MONTANTE A PAGAR PELO FATOR SERIA EQUIVALENTE A DIVIDIR 1/1,07689, O QUE GERARIA UM FATOR  DE VALOR PRESENTE DE 0,9286, OU SEJA, MULTIPLICA-SE $ 107.689,06 POR 0,9286, ENCONTRANDO-SE $ 100.000.
ESTE PONTO É IMPORTANTE, UMA VEZ QUE NA PRÁTICA EXISTEM DÚVIDAS SOBRE CONCESSÃO DE DESCONTOS DO TIPO: A TAXA DE JUROS É DE 3,0% PARA 30 DIAS E O FORNECEDOR CONCEDE 2,9% DE DESCONTO PARA PAGAMENTO À VISTA. O FATOR DE CAPITALIZAÇÃO É 1,03 = (1 + 0,03)¹, PORTANTO O FATOR DE VALOR PRESENTE É DE 0,971, OU SEJA, ( 1 – 0,971) X 100 = 2,9% DE DESCONTO. 
CÁLCULO DO PREÇO À VISTA
O PRINCIPAL PRESSUPOSTO DA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA À VISTA É A COMPRA DO MATERIAL OU MERCADORIA A UM CUSTO QUE REPRESENTA O VALOR À VISTA (CICLOS FINANCEIROS); PORTANTO, TODOS OS DEMAIS CUSTOS E DESPESAS SÃO À VISTA, E EM DETERMINADO MOMENTO (FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA) TUDO OCORRE.
CICLOS ECONÔMICOS E FINANCEIROS
SEGUNDO BERNARDI, 2010, O CICLO ECONÔMICO É O PRAZO DECORRENTE ENTRE A AQUISIÇÃO DOS RECURSOS E A VENDA DO PRODUTO, MERCADORIA OU SERVIÇO. CICLO FINANCEIRO É O PRAZO DECORRENTE ENTRE O PAGAMENTO DOS RECURSOS ADQUIRIDOS E O RECEBIMENTO DAS VENDAS.
 
PODE-SE TAMBÉM OBSERVAR QUE, EM NÚMERO DE DIAS, O CICLO FINANCEIRO É IGUAL AO CICLO ECONÔMICO, MAIS O PRAZO MÉDIO DAS VENDAS, MENOS O PRAZO MÉDIO DAS AQUISIÇÕES.
ASSIM, SE O CICLO ECONÔMICO É DE 25 DIAS, O PRAZO MÉDIO DE VENDAS É DE 30 DIAS E O PRAZO MÉDIO DE PAGAMENTOS É DE 28 DIAS, O CICLO FINANCEIRO É IGUAL A:
CICLO FINANCEIRO = 25 DIAS + 30 DIAS – 28 DIAS = 27 DIAS
VEJA A SEGUIR A FORMAÇÃO DO PREÇO À VISTA, VALOR PRESENTE:
EXEMPLO
CUSTO $ 15.000; ICMS 18%; IPI 10%; PIS/COFINS 9,25%
CUSTO PARA FORMAR O PREÇO: $ 12.413
VENDA: 18% DE ICMS
PIS/COFINS: 9,25
COMISSÕES: 1,0%
ADMINISTRATIVAS: 10%
LUCRO DESEJADO: 19,4%
OS JUROS ENCONTRAM-SE NO MOMENTO A 1,5% A.M., E PRESSUPÕE-SE QUE A EMPRESA APLICARÁ OS RECURSOS RECEBIDOS À VISTA A ESTA TAXA.
PRAZOS ASSUMIDOS POR HIPÓTESE:
 
COMPRAS: O FORNECEDOR CONCEDE 30 DIAS DE PRAZO;
 
ICMS/ COMPRA: PELO PERFIL DAS COMPRAS, NOTA-SE QUE OCORREM DOIS LOTES/MÊS (INÍCIO E FINAL). COMO O ICMS É CALCULADO E, SUPONDO-SE, PAGO NA PRIMEIRA SEMANA DO MÊS SUBSEQUENTE, ATRIBUI-SE EM MÉDIA 23 DIAS PARA A RECUPERAÇÃO DO ICMS DAS COMPRAS, IDEM AO PIS/COFINS;
 
ICMS DAS VENDAS: PELO PERFIL DAS VENDAS, CONSTATOU-SE QUE 30% DAS VENDAS OCORREM NA 1ª SEMANA, 20% NA 2ª SEMANA, 20% NA 3ª SEMANA E 30% NA 4ª SEMANA. ASSIM, CALCULA-SE UM PRAZO MÉDIO DE PERMANÊNCIA COM RECURSOS DO ICMS “RECEBIDOS” DE 18 DIAS;
 
PIS/COFINS: TAMBÉM PAGOS NA 1ª SEMANA DO MÊS SUBSEQÜENTE E, PELO PERFIL OBSERVADO NAS VENDAS, UTILIZAM-SE OS MESMOS 18 DIAS DO ICMS COMO PRAZO MÉDIO;
COMISSÕES: A EMPRESA PAGA COMISSÕES USUALMENTE NOS PRIMEIROS CINCO DIAS DO MÊS SUBSEQUENTE, O QUE, PELO PERFIL DAS VENDAS, RESULTARIA NUM PRAZO MÉDIO DE 15 DIAS DE PERMANÊNCIA COM OS RECURSOS;
 
DESPESAS ADMINISTRATIVAS: CONSTATA-SE QUE 50% DAS DESPESAS ADMINISTRATIVAS SE REFEREM A SALÁRIOS, 20% A ENCARGOS E O RESTANTE A OUTRAS DESPESAS. OS SALÁRIOS DO MÊS SÃO PAGOS DIA 20 E DIA 5 DO MÊS SEGUINTE, OS ENCARGOS NA PRIMEIRA SEMANA DO MÊS SUBSEQUENTE E OS DEMAIS, EM SUA MAIORIA, EM TORNO DO DIA 5 DO MÊS SUBSEQUENTE. DIANTE DESTE PERFIL, EM MÉDIA TRABALHA-SE COM UM PERÍODO DE 28 DIAS DE PERMANÊNCIA DE RECURSOS PARA PAGAMENTO DAS DESPESAS.
 
PRESUME-SE AINDA, EMBORA FORMADO O PREÇO, QUE A EMPRESA USUALMENTE DEMORA DOIS DIAS PARA PREPARAR A MERCADORIA, VENDER, ENTREGAR E RECEBER. PARA A INDÚSTRIA, SIGNIFICA PRODUZIR (EM DIAS), PREPARAR O PRODUTO, VENDER, ENTREGAR E RECEBER.
O PREÇO À VISTA:
 DO PONTO DE VISTA DOS CUSTOS E DESPESAS, CALCULAM-SE TODOS OS ELEMENTOS A VALOR PRESENTE, PARA A PARTIR DAÍ SE FORMULAR O PREÇO À VISTA. 
AULA 04
PARA WERNECK (2009. PAG. 177), “ A DETERMINAÇÃO DO PREÇO DE VENDA A PRAZO DEVE ENGLOBAR UM VALOR RELATIVO AO ACRÉSCIMO FINANCEIRO NECESSÁRIO PARA RESSARCIR A EMPRESA VENDEDORA PELO PERÍODO DE FINANCIAMENTO QUE FOI CONCEDIDO AO CLIENTE. ISSO É INTERESSANTE UMA VEZ QUE, AO FINANCIAR SUA VENDAS COM RECURSOS PRÓPRIOS, A EMPRESA REDUZIRÁ SUAS DISPONIBILIDADES FINANCEIRAS E NECESSITARÁ CAPTAR RECURSOS PARA SUPRIR O CAIXA”.
DEFENDE-SE QUE A EMPRESA DEVE REPASSAR AOS CLIENTES AO MENOS UMA TAXA DE JUROS SUFICIENTE PARA RECUPERAR A PERDA DO VALOR AQUISITIVO DA MOEDA NO PRAZO CONCEDIDO PARA QUITAÇÃO DAS DUPLICATAS A RECEBER. 
NÃO É SUFICIENTE, PORÉM, ADICIONAR UMA TAXA DE JUROS “X” SOBRE O VALOR DO PREÇO DE VENDA À VISTA. ISSO PORQUE, SOBRE TAL PREÇO, INCIDEM FATORES COMO IMPOSTOS E COMISSÕES (COM PRAZOS DE PAGAMENTOS DIFERENTES DO CONCEDIDO AOS CLIENTES) E O EFEITO FINAL, QUANTO AO RESULTADO (LUCRO) DA VENDA, NÃO SERIA ALMEJADO.
CÁLCULO DO PREÇO À PRAZO
ATÉ O MOMENTO TRABALHAMOS COM A METODOLOGIA DA FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA, SEM PREOCUPAÇÃO COM OS PRAZOS DE COMPRA, ENTREGA, PRODUÇÃO, PRAZOS DE VENDA, PRAZO DOS IMPOSTOS, NUMA ECONOMIA COM INFLAÇÃO PRÓXIMA DE ZERO E TAXAS DE JUROS NÃO RELEVANTES. PREOCUPAMO-NOS EM DISCUTIR SOMENTE A METODOLOGIA DA FORMAÇÃO DE PREÇOS.
UMA VEZ CONHECIDA A METODOLOGIA DA FORMAÇÃO DE PREÇOS, INCLUEM-SE FATORES DO CICLO FINANCEIRO, DOS CUSTOS FINANCEIROS E, EVENTUALMENTE, INFLAÇÃO NAS CONSIDERAÇÕES SOBRE O CÁLCULO DO MARKUP, O QUE GRADATIVAMENTE AUMENTA A COMPLEXIDADE DO ASSUNTO.
UMA VEZ CALCULADO O PREÇO DE VENDA, A EMPRESA, AO CONCEDER PRAZOS ADICIONAIS DE PAGAMENTO EXCEDENTES AO PERÍODO DO CICLO ECONÔMICO, DEVERÁ INCLUIR O CUSTO FINANCEIRO REFERENTE AO PRAZO CONCEDIDO.
A QUE TAXA? 
DE TOMADOR OU APLICADOR?
PARA ESTAS QUESTÕES, UTILIZAREMOS O CONCEITO DESENVOLVIDO NO TÓPICO SOBRE JUROS, OU SEJA, A OPORTUNIDADE DA APLICAÇÃO FINANCEIRA, PONDERADAMENTE COM OS CUSTOS DE CAPITAL DA EMPRESA.
BASES E MÉTODOS DE INCLUSÃO DOS ENCARGOS FINANCEIROS
EXISTE VARIEDADE AMPLA DE APLICAÇÕES, MÉTODOS E POSSIBILIDADESUTILIZADAS NO MERCADO PARA SE INCLUIR O CUSTO FINANCEIRO NO PREÇO PARA VENDAS A PRAZO. ABORDAM-SE MÉTODOS E BASES COMUNS DE INCLUSÃO E DA PRÁTICA DO MERCADO, ALGUMAS INCLUSIVE ILÓGICAS, SENÃO SUICIDAS, DO PONTO DE VISTA MERCADOLÓGICO, PORÉM, INCLUÍDAS PARA DEMONSTRAÇÃO; TAIS MÉTODOS E BASES SÃO FACTÍVEIS PARA O CÁLCULO E, POR VEZES, SÃO ATÉ INCONSCIENTEMENTE UTILIZADOS, GERANDO IMPACTO APRECIÁVEL NO PREÇO.
É CONVENIENTE SABER QUE AS BASES SÃO OS PRESSUPOSTOS UTILIZADOS DE PREÇOS À VISTA QUE SERÃO USADOS PARA A FORMAÇÃO DO PREÇO A PRAZO. A FORMAÇÃO DO PREÇO À VISTA É DESENVOLVIDA POR MÉTODOS COMPREENDIDOS POR CONCEITOS FINANCEIROS.
VEJA NO FLUXO ABAIXO, COMO É FEITO O REPASSE DO ENCARGO FINANCEIRO DO FORNECEDOR UTILIZANDO O VALOR DE COMPRA A PRAZO. 
 
A. PELO PRAZO DO FORNECEDOR
1. PREMISSAS:
SINCRONIA DE CICLOS FINANCEIROS.
COMPRA-SE COM PRAZO DE PAGAMENTO DE 30 DIAS E SE VENDE COM PRAZO DE RECEBIMENTO DE 30 DIAS.
ANÁLISE:
VANTAGENS:
- FACILIDADE DE APLICAÇÃO E RAPIDEZ.
DESVANTAGENS:
- NÃO SE CONHECE O VALOR A VISTA E A LUCRATIVIDADE REAL;
- RISCO DE EMBUTIR TAXA DE JUROS SUPERIOR OU INFERIOR;
- RISCO DE PRAZOS DIFERENCIADOS DE COMPRA E VENDA;
- SINCRONIA DOS DEMAIS CUSTOS E DESPESAS NÃO RELACIONADOS;
- SIMULA UM VALOR PRESENTE PARA 30 DIAS FUTUROS, COMO SE OCORRESSE A VENDA À VISTA DAQUI A 30 DIAS.
B. PELA TAXA EMBUTIDA PELO FORNECEDOR
B1. POR DENTRO, COM MARGEM ABSOLUTA.
1. PREMISSAS:
SINCRONIA DOS PRAZOS DE COMPRA E VENDA.
INCLUSÃO DO CUSTO FINANCEIRO DE MAIS 30 DIAS.
ANÁLISE:
DESVANTAGENS:
- INCLUI-SE O CUSTO FINANCEIRO DUPLAMENTE, PELO PRAZO DO FORNECEDOR E DA VENDA.
- O VALOR “À VISTA” JÁ SE ENCONTRA ONERADO E INCORRETO.
- NÃO SE PONDERARAM OS VALORES A VISTA, AS DESPESAS E OS PRAZOS.
B2. POR DENTRO, COM MARGEM RELATIVA.
1. PREMISSAS:
SIMILARES A B1, COM A INCLUSÃO DO LUCRO E DO CUSTO FINANCEIRO NO MARK-UP, OU SEJA, INCLUÍDO O CUSTO FINANCEIRO, DESEJA-SE UM LUCRO DE ---%.
ANÁLISE
- NOVAMENTE INCLUI-SE O CUSTO FINANCEIRO DUPLAMENTE.
- O VALOR A VISTA JÁ ESTÁ ONERADO E INCORRETO.
- O MARK-UP FICA ELEVADÍSSIMO POR INCLUIR 2% DE JUROS POR DENTRO E, AINDA ASSIM, SE OBTÉM LUCRO DE 19,4%.
- NÃO FORAM PONDERADOS OS PRAZOS MÉDIOS DOS CUSTOS E DESPESAS.
B3. POR FORA
1. PREMISSAS:
PARTE-SE DE UMA BASE INCORRETA, OU SEJA, UM VALOR À VISTA, COMO EM PELO PRAZO DO
FORNECEDOR PARA 30 DIAS, E AGORA, INCLUI-SE O CUSTO FINANCEIRO DO CICLO PARA MAIS 30 DIAS.
REPASSE DO ENCARGO FINANCEIRO, UTILIZANDO O VALOR À VISTA DO FORNECEDOR
C. POR PONDERAÇÃO DOS PRAZOS MÉDIOS DOS COMPONENTES DE MARK-UP 
AULA 05
O REPASSE DOS ENCARGOS FINANCEIROS É DE SUMA IMPORTÂNCIA PARA O BOM ENTENDIMENTO DA FORMAÇÃO DE PREÇOS. PARA ENTENDERMOS ESSE REPASSE, É PRECISO QUE TENHAMOS CONHECIMENTOS BÁSICOS DE MATEMÁTICA FINANCEIRA E ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA, NOÇÕES ESSAS VISTAS NAS AULAS ANTERIORES EM QUE TRATAMOS DESSES DOIS ASSUNTOS.
O VALOR PRESENTE PODE SER DEFINIDO COMO SENDO O CAPITAL A VALOR DE HOJE. COM O PASSAR DO TEMPO, A ESSE VALOR SÃO ACRESCIDOS JUROS, O QUE RESULTA EM MONTANTE. O MONTANTE É UM VALOR PRODUZIDO NO FUTURO, PORTANTO, PODE-SE CHAMÁ-LO DE VALOR FUTURO. PARA A FORMAÇÃO DE PREÇOS, UTILIZAREMOS OS CONCEITOS DE VALOR PRESENTE E VALOR FUTURO.
REPASSE DO ENCARGO FINANCEIRO UTILIZANDO O CONCEITO DE VALOR PRESENTE COM TAXA DE MERCADO
HÁ QUATRO FORMAS DE REALIZAR O REPASSE DO ENCARGO FINANCEIRO UTILIZANDO O CONCEITO DE VALOR PRESENTE COM TAXA DE MERCADO:
- PELO PRAZO DO FORNECEDOR;
- POR DENTRO, COM MARGEM ABSOLUTA;
- POR DENTRO, COM MARGEM RELATIVA; E
- POR FORA.
OBSERVE QUE NOS EXEMPLOS ANTERIORES QUATRO BASES FORAM UTILIZADAS:
- USANDO O VALOR NOMINAL (FUTURO FORNECEDOR).
- UTILIZANDO O VALOR A VISTA DO FORNECEDOR.
- UTILIZANDO O CONCEITO DE VALOR PRESENTE.
- UTILIZANDO O ENCARGO FINANCEIRO LÍQUIDO.
TALVEZ NÃO HOUVESSE NECESSIDADE DE SE TRABALHAR COM A BASE 1, MAS SOMENTE COM A 2 E A 3. OPTAMOS, PORÉM, POR INCLUIR A BASE 1, EMBORA PUDESSE SER AOS OLHOS DO CONHECEDOR E DO LEITOR UM EXAGERO, POR TRÊS MOTIVOS:
1 - PARA RESSALTAR O ABSURDO, EMBORA MATEMATICAMENTE POSSÍVEL.
2 - PARA RESSALTAR A MAGNITUDE DOS ERROS E OS DESVIOS OCASIONADOS.
3 - CONSCIENTEMENTE OU NÃO, É UTILIZADA, POR DESCONHECIMENTO DE ESTRUTURAÇÃO DE MARK-UP, PELOS MULTIPLICADORES ADOTADOS COMO PRÁTICA DO RAMO. 
APROPRIAÇÃO DO CUSTO FINANCEIRO LÍQUIDO
ESTA MODALIDADE DE INCLUSÃO DOS JUROS, TAL COMO A INCLUSÃO DOS CUSTOS E DESPESAS FIXAS NO MARK-UP COMO PERCENTUAL DAS VENDAS OU NO PRÓPRIO CUSTO E DESPESA DE PRODUTO E MERCADORIA, É ASSUNTO COMPLEXO.
POR ESSE MÉTODO, A EMPRESA DESENVOLVE SEU PREÇO, UTILIZANDO NO MARK-UP UM PERCENTUAL MÉDIO DE CUSTO FINANCEIRO DA EMPRESA SOBRE AS VENDAS ACUMULADAS A TÍTULO DE ENCARGOS.
DESSA FORMA, A TOTALIDADE DAS VENDAS E PREÇOS INCLUI UM PERCENTUAL PARA PAGAR A DESPESA FINANCEIRA (LÍQUIDA), OU SEJA, RECEITAS FINANCEIRAS MENOS DESPESAS FINANCEIRAS.
AS LIMITAÇÕES DESSE MÉTODO SÃO MUITAS, ALÉM DE QUE, AO CONTRÁRIO DAS DESPESAS FIXAS, O CUSTO FINANCEIRO PODE SER MAIS BEM CALCULADO E IDENTIFICADO EM CADA VENDA PARTICULARMENTE. AO SE UTILIZAR ESSE MÉTODO, INCORRE-SE EM VÁRIOS ERROS.
• REPASSE DE DESEQUILÍBRIOS ESTRUTURAIS (PATRIMONIAIS E FINANCEIROS) AO PREÇO.
• AS VENDAS A VISTA SERÃO ONERADAS POR ESSE ENCARGO.
• NÃO HÁ QUALQUER RELAÇÃO COM PRAZOS E REALIDADES.
• TRATA-SE O ENCARGO FINANCEIRO COMO DESPESA FIXA.
• TUDO O QUE É VENDIDO RECEBE A MESMA PROPORÇÃO DE ENCARGOS FINANCEIROS.
PREÇO E PARCELAMENTO DE PAGAMENTOS
NESSA HIPÓTESE DE VENDA A PRAZO COM PARCELAMENTO, O ROTEIRO É O SEGUINTE:
1º PASSO:    
DETERMINAR PREÇO A VISTA.
CONCEITO DE VALOR PRESENTE.
2º PASSO:   
VERIFICAR TAXAS DE JUROS PRATICADAS NO MERCADO.
VERIFICAR PRAZO DO PARCELAMENTO E NÚMERO DE PARCELAS.
3º PASSO:  
CALCULAR O VALOR DAS PARCELAS.
TRIBUTOS
OS IMPOSTOS, POR SEREM RELEVANTES E CONSTITUÍREM UM PESADO ENCARGO PARA A EMPRESA E PARA O MERCADO, DEVEM SE CUIDADOSAMENTE AVALIADOS E CONSIDERADOS CORRETAMENTE NOS PREÇOS.
É APROPRIADO TRATAR O ASSUNTO NAS CONDIÇÕES MAIS USUAIS, HAJA VISTA A VARIEDADE DE SITUAÇÕES ESPECÍFICAS:
• OS RAMOS
• ALÍQUOTAS E PARTICULARIDADES REGIONAIS
• AS MUDANÇAS CONSTANTES NA LEGISLAÇÃO, ENTRE OUTROS.
EMBORA POSSA HAVER MUDANÇAS DE ALÍQUOTAS, CRIAÇÃO E EXTINÇÃO DE IMPOSTOS E CONTRIBUIÇÕES, ESTUDOS (IVA – IMPOSTO SOBRE VALOR AGREGADO), CONSOLIDAÇÃO NA LEGISLAÇÃO DE IMPOSTOS REGIONAIS (EM ESTUDO A UNIFICAÇÃO DO ICMS) OS CÁLCULOS BASICAMENTE SÃO MANTIDOS, AJUSTADOS A POSSÍVEIS NOVAS SITUAÇÕES, DE FORMA QUE A ESSÊNCIA E O CONCEITO DE INCLUSÃO DOS IMPOSTOS PERMANECEM VÁLIDOS.
PARA OS ESTUDOS INDIVIDUAIS, RECOMENDA-SE UMA ANÁLISE PROFUNDA DA CADEIA TRIBUTÁRIA QUE ENVOLVE O NEGÓCIO.
ANTES DE ESCOLHER PELA FORMA DE TRIBUTAÇÃO, A EMPRESA DEVE ANALISAR SUA ESTRUTURA DE GASTOS FORMAIS.
AULA 06 – TRIBUTOS E SEUS EFEITOS SOBRE O PREÇO
CARGA TRIBUTÁRIA E SEUS EFEITOS NOS PREÇOS 
JORGE LINS FREIRE – PRESIDENTE DA FEDERAÇÃO DAS INDÚSTRIAS DO ESTADO DA BAHIA
CONGRESSO DO CONSELHO DE CONTRIBUINTES DO MINISTÉRIO DA FAZENDA
 
A CARGA TRIBUTÁRIA TEM AUMENTADO POR MEIO DE TRIBUTOS DE BAIXA QUALIDADE E DE BAIXA EFICIÊNCIA (TRIBUTOS CUMULATIVOS OU “EM CASCATA”), QUE DESESTIMULAM A PRODUÇÃO, OS INVESTIMENTOS, AS EXPORTAÇÕES E A OFERTA DE EMPREGO. ALÉM DISSO, INDUZEM À INFORMALIDADE.
Os tributos indiretos têm um peso excessivo (45% sobre bens e serviços) e oneram o custo da mão de obra (20% recaem sobre a filha salarial), o que reduz o poder de compra das famílias. Por esses motivos, os tributos devem receber atenção especial no momento da formação de preços.
 
CTN - Lei nº 5.172 de 25 de Outubro de 1966
Art. 4º A natureza jurídica específica do tributo é determinada pelo fato gerador da respectiva obrigação, sendo irrelevantes para qualificá-la:
I - a denominação e demais características formais adotadas pela lei;
II - a destinação legal do produto da sua arrecadação.
TRIBUTOS FEDERAIS
IMPOSTO SOBRE PRODUTOS INDUSTRIALIZADOS (IPI)
 É UM IMPOSTO QUE TEM COMO FATO GERADOR A SAÍDA DE PRODUTOS DE EMPRESASINDUSTRIAIS OU EQUIPARADAS À INDÚSTRIA, BEM COMO DETERMINADAS SITUAÇÕES DE IMPORTAÇÃO DE PRODUTOS.
 
TRATA-SE DE IMPOSTO NÃO CUMULATIVO (GERA CRÉDITOS FISCAIS OU NÃO, DEPENDENDO DO USO DO PRODUTO). É CALCULADO SOBRE O VALOR DO PRODUTO COM ICMS INCLUSO E DESTACADO À PARTE. 
 
ALÍQUOTAS: VARIÁVEIS EM FUNÇÃO DA CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS.
 
INCIDÊNCIA: INDÚSTRIA OU EQUIPARADOS.
 NORMA: DECRETO Nº 4.544, DE 26/12/2002.
PROGRAMA DE INTEGRAÇÃO SOCIAL (PIS)
É UM PROGRAMA QUE TEM O INTUITO DE FAZER UMA DISTRIBUIÇÃO MELHOR DA RENDA POR MEIO DE BENEFÍCIOS COMO O ABONO SALARIAL E O SEGURO DESEMPREGO. ELE É DESTINADO ÀS PESSOAS QUE TRABALHAM NO SETOR PRIVADO. 
AS PESSOAS CADASTRADAS NO PROGRAMA QUE ATENDEM AOS REQUISITOS RECEBEM UM VALOR EM DINHEIRO.
PASSOU A SER UM IMPOSTO CALCULADO SOBRE O VALOR AGREGADO (NOS MOLDES DO ICMS). 
HÁ TAMBÉM ALGUMAS SITUAÇÕES ESPECÍFICAS EM SERVIÇOS EM MODALIDADES DE IMPOSTO DE RENDA SOBRE LUCRO PRESUMIDO, EM QUE A ALÍQUOTA PERMANECE 0,65%.
CONTRIBUIÇÃO PARA FINANCIAMENTO DA SEGURIDADE SOCIAL (COFINS)
É UMA CONTRIBUIÇÃO COBRADA SOBRE O FATURAMENTO, SEM O IPI DA VENDA.
 
ALÍQUOTA: 3% PARA EMPRESAS COM REGIME DE IMPOSTO DE RENDA (PESSOA JURÍDICA), COM BASE NO LUCRO PRESUMIDO OU ARBITRADO, MICROEMPRESAS, EMPRESAS DE PEQUENO PORTE OPTANTES PELO SISTEMA SIMPLES.
 
NESSES CASOS, O IMPOSTO É CUMULATIVO, OU SEJA, NÃO SE CONSTITUI CRÉDITO FISCAL PASSÍVEL DE COMPENSAÇÃO.
 
PARA AS DEMAIS ENTIDADES TRIBUTADAS POR LUCRO REAL, A ALÍQUOTA É DE 7,6%, PORÉM DE NATUREZA NÃO CUMULATIVA, OU SEJA, GERA CRÉDITOS FISCAIS PARA COMPENSAÇÃO.
 
INCIDÊNCIA: INDÚSTRIA, COMÉRCIO E SERVIÇOS.
 NORMA: LEI Nº 10.833, DE 29/12/2003.
IMPOSTO DE RENDA (IR)
 É UM IMPOSTO CALCULADO SOBRE O LUCRO REAL, OU SEJA, SOBRE O LUCRO CONTÁBIL, AJUSTADO POR PARÂMETROS FISCAIS, ADIÇÕES E EXCLUSÕES.
 
ALÍQUOTA: BÁSICA DE 15% COM ADICIONAIS, DEPENDENDO DA FAIXA DE LUCRO REAL ATINGIDA, ESTIPULADA PELO FISCO, DESDE QUE OPTANTE PELO LUCRO REAL.
 
QUALQUER EMPRESA, EXCETO AS DE NATUREZA ESSENCIALMENTE FINANCEIRA, ENTRE OUTRAS ESPECIFICADAS PELA LEI, QUE NÃO ATINJA UMA RECEITA BRUTA DE $ 48 MILHÕES/ANO, PODE OPTAR PELA MODALIDADE DE LUCRO PRESUMIDO, REPRESENTANDO SIMPLIFICAÇÃO EM RELAÇÃO AO REGIME DE LUCRO REAL. NESSA MODALIDADE, O FISCO DETERMINA O PERCENTUAL DE LUCRO PRESUMIDO SOBRE O QUAL INCIDIRÁ A ALÍQUOTA DO IR.
 
EXISTE UMA TABELA DE LUCRO PRESUMIDO PARA DETERMINADAS ATIVIDADES, SENDO, POR EXEMPLO, COMÉRCIO 8% E PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS 32%. DESSA FORMA, PARA UM PRESTADOR DE SERVIÇOS, O IR REPRESENTARÁ 4,8% SOBRE A RECEITA (32% X 15%).
 
NORMA: DECRETO Nº 3.000, DE 26/03/1999
CONTRIBUIÇÃO SOCIAL SOBRE O LUCRO LÍQUIDO (CSLL)
 É CALCULADA SOBRE O LUCRO ANTES DO IMPOSTO DE RENDA E CONSIDERADA DESPESA INDEDUTÍVEL DO IRPJ PARA EFEITO DE TRIBUTAÇÃO, NO REGIME DE LUCRO REAL.
 
ALÍQUOTA: 9% DO LUCRO REAL.
 NORMA: LEI Nº 9.430, DE 27/12/1996.
IMPOSTO DE RENDA RETIDO NA FONTE (IRRF)
 ALGUMAS ATIVIDADES PRESTADORAS DE SERVIÇOS, DEFINIDAS PELA LEGISLAÇÃO, DEVEM A CADA FATURA DESCONTAR UM PERCENTUAL DE IMPOSTO DE RENDA PARA SER RETIDO NA FONTE. 
OS PERCENTUAIS VARIAM CONFORME DETERMINAÇÃO DA RECEITA FEDERAL, EM LISTAGEM DE SERVIÇOS ESPECÍFICOS, E SÃO COMPENSÁVEIS COM O IR DEVIDO SOBRE OS RESULTADOS.
SISTEMA SIMPLES
 É UM SISTEMA INTEGRADO DE PAGAMENTOS DE IMPOSTOS E CONTRIBUIÇÕES DAS MICROEMPRESAS E EMPRESAS DE PEQUENO PORTE (EPP) NA ESFERA FEDERAL. PODE SER OU NÃO INTEGRADO AOS ESTADOS E MUNICÍPIOS, DESDE QUE HAJA CONVÊNIO.
 
ALÍQUOTA: DE 3% A 18,9% DO FATURAMENTO.
 
APLICABILIDADE GRADATIVA: DE R$ 60.000 A $ 2.400.000/PERÍODO DE FATURAMENTO.
 
NORMA: LEI 9.317/96.
IMPOSTO SOBRE A CIRCULAÇÃO DE MERCADORIAS E SERVIÇOS (ICMS)
É UM IMPOSTO COBRADO SOBRE A CIRCULAÇÃO DE MERCADORIAS E ALGUNS SERVIÇOS CLASSIFICADOS (FRETES). 
AQUI, SERÃO UTILIZADAS BASES USUAIS DE SÃO PAULO, UMA VEZ QUE CADA ESTADO TEM SUA LEGISLAÇÃO PRÓPRIA, EMBORA NA CONCEPÇÃO DO TRIBUTO NÃO DEVAM SER ENCONTRADAS MUITAS VARIAÇÕES.
 
GENERICAMENTE, O ICMS UTILIZA AS SEGUINTES ALÍQUOTAS:
 
• 18% PARA AS VENDAS NO ESTADO.
• 12% PARA AAS VENDAS A OUTROS ESTADOS NAS REGIÕES SUL E SUDESTE, EXCETO ESPÍRITO SANTO.
• 7% PARA AS REGIÕES NORTE, NORDESTE, CENTRO–OESTE E ESPÍRITO SANTO.
• 0% PARA EXPORTAÇÕES.
EMBORA EXISTAM PARTICULARIDADES E ALÍQUOTAS DIFERENCIADAS A SITUAÇÕES E A PRODUTOS ESPECÍFICOS, SERÃO UTILIZADAS NESTE MATERIAL DIDÁTICO AS BÁSICAS.
 
A TÍTULO DE EXEMPLO, PERFUMES, COSMÉTICOS, BEBIDAS, ARMAS ETC. TÊM 25% DE INCIDÊNCIA; DETERMINADOS VEÍCULOS, 12%; GÊNEROS ALIMENTÍCIOS, 7%; SE A VENDA FOR PARA PESSOA FÍSICA PARA QUALQUER REGIÃO, APLICAM-SE 18%.
 
ENFIM, CADA EMPRESA NECESSITA COMPREENDER SUAS INCIDÊNCIAS PARA DESENVOLVER SEUS MARK-UPS.
 
É UM IMPOSTO NÃO CUMULATIVO.
 INCIDÊNCIA: INDÚSTRIA, COMÉRCIO E ALGUNS SERVIÇOS ESPECÍFICOS.
 
NORMA: DECRETO Nº 45.490, DE 30.01.2000.
COM A FINALIDADE DE SIMPLIFICAÇÃO, NA FISCALIZAÇÃO DO ICMS POR TODA A CADEIA PRODUTIVA, OS GOVERNOS ESTADUAIS VÊM SISTEMATICAMENTE IMPLEMENTANDO E AMPLIANDO O REGIME DE SUBSTITUIÇÃO TRIBUTÁRIA.
 
DESSA FORMA, O PRIMEIRO ELO DA CADEIA PRODUTIVA FICA RESPONSÁVEL PELO CÁLCULO, RETENÇÃO, RECEBIMENTO E RECOLHIMENTO DO ICMS PARA OS ELOS SEGUINTES DA CADEIA DE SUPRIMENTO.
SUBSTITUIÇÃO TRIBUTÁRIA
1º O GOVERNO ESTADUAL DEFINE COM AS CATEGORIAS E RAMOS DE ATIVIDADE O MULTIPLICADOR QUE SERÁ APLICADO AO PRODUTO.
2º O MULTIPLICADOR REPRESENTA O VALOR FINAL AO CONSUMIDOR.
3º SOBRE O MULTIPLICADOR, O RESPONSÁVEL CALCULA O IMPOSTO DA SUBSTITUIÇÃO TRIBUTÁRIA.
A DIFERENÇA ENTRE O VALOR DA VENDA PELO AGENTE DEFINIDO E O VALOR A SER APLICADO PELA DEFINIÇÃO DO MULTIPLICADOR É A BASE DE CÁLCULO.
 
HÁ DIVERSOS MULTIPLICADORES DEFINIDOS E ADEQUADOS AOS VÁRIOS RAMOS DE ATIVIDADE, INCLUSIVE ACORDOS E PROTOCOLOS ENTRE OS ESTADOS PARA COMPENSAÇÕES MÚTUAS, EM FUNÇÃO DE ALÍQUOTAS DIFERENCIADAS, CONFORME JÁ VIMOS.
HÁ ENTENDIMENTOS ERRÔNEOS DE QUE ESSE ICMS É CUSTO DO COMPRADOR, O QUE NÃO É VERDADEIRO, HAVENDO UM IMPACTO FINANCEIRO EM CAPITAL DE GIRO PELA ANTECIPAÇÃO DO IMPOSTO.
 
PARA ELIMINAR ESSE PROBLEMA, NA PRÁTICA, OCORREM PRAZOS SEPARADOS E DIFERENCIADOS DE COBRANÇA DO VALOR DO PRODUTO E DO IMPOSTO.
 
NORMA: DECRETO Nº 45.490, DE 30/01/2000 (SP).
IMPOSTO SOBRE SERVIÇOS (ISS)
É UM IMPOSTO CUMULATIVO COBRADO SOBRE OS SERVIÇOS PRESTADOS, CONFORME DETERMINAM AS PREFEITURAS MUNICIPAIS.
 
ALÍQUOTAS: VARIÁVEIS CONFORME CLASSIFICAÇÃO DE ATIVIDADES. A MAIS USUAL É DE 5%, NO CASO DE SÃO PAULO.
 
INCIDÊNCIA: PRESTADORES DE SERVIÇOS.
 NORMA: LEI COMPLEMENTAR Nº 116, DE 31.07.2003.
TRIBUTOS MUNICIPAIS
ULTIMAMENTE, DEVIDO ÀS GUERRAS FISCAIS ENTRE MUNICÍPIOS PARA A ATRAÇÃO DE EMPRESAS, NOTAM-SE INICIATIVAS, COMO EM SÃO PAULO, DE CRIAÇÃO DE SISTEMAS DE RETENÇÃO DE ISS NO LOCAL DA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS.
 
CONCLUINDO, OS TRIBUTOS FORAM ESTUDADOS DE FORMA GENÉRICA E NAS FORMAS MAIS USUAIS, HAVENDO PARTICULARIDADES REGIONAIS, DE RAMO DE ATIVIDADES, ISENÇÕES E ATÉ DE ALGUMAS CARACTERÍSTICAS DAS ATIVIDADES.
 
CADA EMPRESA, PARA FORMAR SEUS PREÇOS, DEVE AVALIAR SUA SITUAÇÃO ESPECÍFICA E A CADEIA DE INCIDÊNCIAS, NO QUE DIZ RESPEITO AOS TRIBUTOS SOBRE AS VENDAS E LUCROS, PARA ENTÃO, ESTRUTURÁ-LOS CORRETAMENTE NO CÁLCULO DO MARK-UP.
NOS TERMOS DO ARTIGO 145 DA NOSSA CONSTITUIÇÃO FEDERAL E DO ARTIGO 5 DO CTN, TRIBUTOS SÃO:
- IMPOSTOS
- TAXAS: COBRADAS EM RAZÃO DO EXERCÍCIO DO PODER DE POLÍCIA OU PELA UTILIZAÇÃO, EFETIVA OU POTENCIAL, DE SERVIÇOS PÚBLICOS ESPECÍFICOS E DIVISÍVEIS PRESTADOS AO CONTRIBUINTE OU POSTOS À SUA DISPOSIÇÃO.
- CONTRIBUIÇÃO DE MELHORIA:  DECORRENTE DE OBRAS PÚBLICAS.
JURIDICAMENTE, NO BRASIL, HOJE, ENTENDE-SE QUE AS CONTRIBUIÇÕES PARAFISCAIS OU ESPECIAIS INTEGRAM O SISTEMA TRIBUTÁRIO NACIONAL, JÁ QUE A NOSSA CONSTITUIÇÃO FEDERAL RESSALVA QUANTO À EXIGIBILIDADE DA CONTRIBUIÇÃO SINDICAL (ART. 80, INCISO IV, CF), DAS CONTRIBUIÇÕES PREVIDENCIÁRIAS (ARTIGO 201 CF), SOCIAIS (ARTIGO 149 CF), PARA A SEGURIDADE SOCIAL (ARTIGO 195 CF) E PARA O PIS — PROGRAMA DE INTEGRAÇÃO SOCIAL — E O PASEP — PROGRAMADE FORMAÇÃO DO PATRIMÔNIO DO SERVIDOR PÚBLICO (ARTIGO 239 CF). 
COMO CONTRIBUIÇÕES ESPECIAIS, TEMOS AINDA AS EXIGIDAS A FAVOR DA OAB, DO CREA, DO CRC, DO CRM E DE OUTROS ÓRGÃOS REGULADORES DO EXERCÍCIO DE ATIVIDADES PROFISSIONAIS.
OS EMPRÉSTIMOS COMPULSÓRIOS SÃO REGULADOS COMO TRIBUTOS, CONFORME ARTIGO 148 DA CF, O QUAL SE INSERE NO CAPÍTULO I – DO SISTEMA TRIBUTÁRIO NACIONAL.
AULA 07 – ASPECTOS ESTRATÉGICOS E MERCADOLÓGICOS
PARA BERNARDI. ED ATLAS. 2010. PAG. 99
“ESTABELECER UMA POLÍTICA DE PREÇOS BEM-SUCEDIDA É UM ASSUNTO DE VITAL IMPORTÂNCIA, DE GRANDE COMPLEXIDADE E RESPONSABILIDADE. O NÚMERO DE VARIÁVEIS QUALITATIVAS E QUANTITATIVAS, INCERTEZAS, PROBABILIDADES E EVENTOS A CONSIDERAR E PONDERAR, PARA SUA DEFINIÇÃO, É EXTENSO, ABRANGENDO ASPECTOS INTERNOS E EXTERNOS, INTERDEPENDÊNCIAS E INTERAÇÕES SISTÊMICAS, POR VEZES CAÓTICAS."
A PRESSÃO SOBRE O MARKETING É ACENTUADA, DEVIDO AOS POTENCIAIS IMPACTOS DA POLÍTICA DE PREÇOS NOS INTANGÍVEIS DA EMPRESA, COMO IMAGEM, MARCA, REPUTAÇÃO, POSICIONAMENTO DO PRODUTO, ENTRE OUTROS. POR OUTRO LADO, POTENCIAIS IMPACTOS NA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO, VOLUMES, CAPACIDADE DE PRODUÇÃO, ALÉM DO RESULTADO ECONÔMICO E DO RETORNO DO INVESTIMENTO, SÃO FATORES CRÍTICOS. (BERNARDI, 2010, P.99).
CONFORME BERNARDI EXPÔS ACIMA, A COMPLEXIDADE PROVÉM, TAMBÉM, DA CONSIDERAÇÃO E ANÁLISE PROSPECTIVA OU PERSPECTIVA SOBRE VARIÁVEIS SOBRE AS QUAIS A EMPRESA TEM POUCO OU QUASE NENHUM CONTROLE, COMO:
- REAÇÕES DOS CONSUMIDORES.
- REAÇÕES DOS CONCORRENTES.
- SENSIBILIDADE AOS PREÇOS.
- HÁBITOS DE CONSUMO.
- PADRÕES DE VALORES.
- CRESCENTE OFERTA.
- CRESCENTES SUBSTITUTIVOS.
ESSES FATORES SUGEREM QUE A EMPRESA, ALÉM DE ESMERAR-SE NA ESTRUTURAÇÃO DE UMA POLÍTICA DE PREÇOS BEM-SUCEDIDA, DEVE REAVALIAR CONCEITOS E PROCESSOS PASSADOS E OS VÁRIOS PARADIGMAS TRADICIONAIS QUANTO AO ASSUNTO.
NAS CONDIÇÕES DE MERCADO PASSADAS, COM MENOR OFERTA, POUCAS ALTERNATIVAS OU PRODUTOS SUBSTITUTIVOS, CONSUMIDORES MENOS EXIGENTES, MENOR CONCORRÊNCIA REGIONAL, PROTEÇÕES DE MERCADO E DEMANDA AQUECIDA, POLÍTICAS MASSIFICADAS E ESTRUTURADAS NO CUSTO, DE CERTA FORMA ATÉ INTUITIVAS E POR EXPERIÊNCIA, FUNCIONAVAM.
AGORA O QUE OCORRE É EXATAMENTE O OPOSTO, ACRESCIDO DA REVOLUÇÃO DIGITAL E DA PERSONALIZAÇÃO EM MASSA, QUE EXIGE MUITA ANÁLISE DE DADOS, PRECISÃO, RAPIDEZ, FLEXIBILIDADE, AGILIDADE, ADAPTABILIDADE E RELACIONAMENTO COM O CLIENTE.
ESTRUTURAR UMA POLÍTICA DE PREÇOS, NA ATUALIDADE, SIGNIFICA UM CONSTANTE DESAFIO AOS HÁBITOS, USOS E COSTUMES, AOS PRESSUPOSTOS E AO STATUS QUO. 
O FOCO MUDA DE POSIÇÕES CONSERVADORAS PARA POSIÇÕES AGRESSIVAS, DE BANCO DE DADOS PARA “GARIMPO” DE DADOS (DATA MINING), DE POSIÇÕES DEFENSIVAS E CONSERVADORAS PARA A BUSCA DE OPORTUNIDADES POR MEIO DE POLÍTICAS EFICAZES E PREÇOS EFICIENTES.
COMPOSTO DE MARKETING
É O PROGRAMA TÁTICO E UMA ESTRUTURA QUE IRÁ VIABILIZAR E OPERACIONALIZAR AS ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS E OS OBJETIVOS DA EMPRESA NUM MERCADO SELECIONADO. OS ELEMENTOS QUE CONSTITUEM O COMPOSTO DE MARKETING SÃO OS TRADICIONAIS 4 P’S: PRODUTO, PREÇO, PRAÇA E PROMOÇÃO.
PRODUTO (OU SERVIÇO) É O OBJETO DE COLOCAÇÃO NO MERCADO E COMPREENDE SEUS ASPECTOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS, COMO: TIPO, TAMANHO, DESIGN, MARCA, GARANTIA, EMBALAGEM ETC.
PREÇO DIZ RESPEITO AO ESTABELECIMENTO DA POLÍTICA, DESCONTOS, CONDIÇÕES DE CRÉDITO E DE PAGAMENTO.
PRAÇA É O COMPONENTE QUE SE REFERE AOS CANAIS DE COBERTURA, DISTRIBUIÇÃO, LOGÍSTICA ETC.
PROMOÇÃO ENGLOBA AS COMUNICAÇÕES, A FORÇA DE VENDAS, AS PROMOÇÕES, A PROPAGANDA ETC.
COMO SE PODE DEDUZIR, OS ELEMENTOS DO COMPOSTO DE MARKETING SÃO INTERDEPENDENTES E COMPLEMENTARES E DEVEM SER CONGRUENTES E EQUILIBRADOS. 
NESSE CONTEXTO, O PREÇO E SUA COMPETITIVIDADE SÃO DEPENDENTES DOS DEMAIS ELEMENTOS PORQUE AGREGAM VALOR.
DECISÕES DE COMPRA
O CONSUMIDOR RECEBE VÁRIAS INFLUÊNCIAS E ESTÍMULOS PARA DECIDIR POR UMA COMPRA. PARA ESTRUTURAR UMA POLÍTICA DE PREÇOS EFICIENTE, HÁ A NECESSIDADE DE OUTRAS CONSIDERAÇÕES E ANÁLISES.
QUEM DECIDE A COMPRA E COMO FUNCIONA O PROCESSO DECISÓRIO?
MOTIVOS QUE INFLUENCIAM DECISÕES DE COMPRA
- COMPRAS DE MAIOR OU MENOR VALOR, O PESO RELATIVO DO PRODUTO NO ORÇAMENTO, O PODER AQUISITIVO, A REGULARIDADE OU A EXCEPCIONALIDADE DA COMPRA E DIFERENÇAS SIGNIFICATIVAS ENTRE AS MARCAS SUGEREM PROCESSOS DECISÓRIOS DISTINTOS.
- COMPRAS DE MAIOR VALOR E POUCO FREQÜENTES LEVAM A EXTENSA PESQUISA E A DECISÕES CUIDADOSAS.
- COMPRAS HABITUAIS, COM GRANDES DIFERENÇAS ENTRE AS MARCAS, SUGEREM COMPORTAMENTOS DISTINTOS EM RELAÇÃO A COMPRAS EM QUE HÁ POUCAS DIFERENÇAS ENTRES AS MARCAS.
EM CADA CASO, DE ACORDO COM A ESTRATÉGIA DEFINIDA, O COMPOSTO DE MARKETING É COMBINADO DE FORMA A CRIAR CONDIÇÕES FAVORÁVEIS ÀS DECISÕES DE COMPRA. 
ISSO QUER DIZER QUE NEM SEMPRE A SOLUÇÃO É SOMENTE MANIPULAR O PREÇO!
VALOR ESTÁ, TAMBÉM, RELACIONADO AO POSICIONAMENTO DA MARCA, SEJA POR ATRIBUTOS, POR BENEFÍCIOS, CATEGORIA, PREÇO, ENFIM, POR FATORES QUE DIFERENCIAM O PRODUTO NO MERCADO.
EXPERIÊNCIAS ANTERIORES + SATISFAÇÃO PÓS-COMPRA + UM COMPOSTO DE MARKETING PROMETIDO E CUMPRIDO = DECISÕES DE COMPRAS FUTURAS
PREÇO E VALOR
ESTRATÉGIAS DE MARKETING E POLÍTICAS DE PREÇO EFICAZES TÊM COMO PRINCÍPIO E FILOSOFIA A CRIAÇÃO DE VALOR DO PRODUTO OU SERVIÇO.
PREÇO É UM VALOR DEFINIDO PARA UM PRODUTO (PERSPECTIVA INTERNA), PORTANTO UM PISO, ENQUANTO VALOR É O PREÇO QUE O MERCADO (PERSPECTIVA EXTERNA) ESTÁ DISPOSTO A PAGAR PELO BENEFÍCIO PERCEBIDO, OU SEJA, O LIMITE. ENCONTRAR, POIS, UM PONTO DE EQUILÍBRIO ENTRE PREÇO E VALOR É O PRINCIPAL OBJETIVO DA POLÍTICA DE PREÇOS DE UMA EMPRESA.
ESSA EQUAÇÃO SOMENTE SERÁ RESOLVIDA, CONVENIENTEMENTE, SE A EMPRESA ANALISAR E ENTENDER CLARAMENTE O QUE INFLUENCIA A PERCEPÇÃO DE VALOR PARA O MERCADO, OU SEJA, COMO É ESTRUTURADA ESSA PERCEPÇÃO.
HÁ PELO MENOS QUATRO NÍVEIS DE EXPECTATIVA E VALORIZAÇÃO QUANTO AOS PRODUTOS E SERVIÇOS POR PARTE DO COMPRADOR: DESEJADO > BÁSICO > ESPERADO > DESEJADO
O QUE É BÁSICO E ELEMENTAR NO VALOR PERCEBIDO?
O QUE É ESPERADO?
O QUE É O DESEJADO?
O QUE PODE SER FEITO PARA EXCEDER?
A FALTA DE CLAREZA QUANTO A ESSA ESTRUTURA LEVA A EMPRESA A ERROS, FREQUENTEMENTE ENCONTRADOS, DE OFERECER PREÇOS EM DESACORDO COM OS NÍVEIS DE EXPECTATIVA OU A ESTABELECER POLÍTICAS EQUIVOCADAS E INEFICAZES.
OUTRO PONTO QUE EXIGE ANÁLISE É QUE, À MEDIDA QUE O MERCADO É SUPRIDO EM UM DETERMINADO NÍVEL DE EXPECTATIVA, QUE É GRADUALMENTE ELEVADO, O NOVO NÍVEL TORNA-SE ELEMENTAR. ISSO OCORRE NA VIDA DAS EMPRESAS: ANTIGAMENTE, TER QUALIDADE ERA DIFERENCIAL, HOJE É CONDIÇÃO ELEMENTAR.
NESSE ASSUNTO, ENCONTRA-SE UMA FALÁCIA, MUITO ATUAL, DO ENCANTAMENTO DO CLIENTE. SATISFAZER, EXCEDER E ENCANTAR O CONSUMIDOR É IMPORTANTE, PORÉM É PRECISO QUE ISSO SEJA VALORIZADO E PAGO, CASO CONTRÁRIO, A EMPRESA QUEBRA.
VALOR ESTÁ, TAMBÉM, RELACIONADO AO POSICIONAMENTO DA MARCA, SEJA POR ATRIBUTOS, POR BENEFÍCIOS, CATEGORIA, PREÇO, ENFIM, POR FATORES QUE DIFERENCIAM O PRODUTO NO MERCADO.
PRODUTO OU SERVIÇO
1 – POSIÇÃO DA MARCA
2 – SEGMENTOS DE MERCADO
3 – ATRIBUTOS
4 – BENEFÍCIOS
5 – PREÇO
PORTANTO, A COMUNICAÇÃO E A CLAREZA DESSE POSICIONAMENTO CONTRIBUEM PARA A PERCEPÇÃO DE VALOR EM FACE DO QUE A EMPRESA PRETENDE TRANSMITIR.
PREÇOS E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
AS ESTRATÉGIAS RELATIVAS AO PREÇO, EM GERAL, SEGUEM PADRÕES ATRELADOS ÀS CARACTERÍSTICAS TÍPICAS DO CICLO DE VIDA E AOS OBJETIVOS DO MARKETING. 
TAIS OBJETIVOS ENFOCAM, NOS PRIMEIROS MOMENTOS, A ENTRADA NO MERCADO, O GANHO DE FATIAS DE MERCADO E O CRESCIMENTO DO FATURAMENTO. 
NUM SEGUNDO MOMENTO ENFOCAM A CONSOLIDAÇÃO NO MERCADO E A LUCRATIVIDADE E, FINALMENTE, AÇÕES PARA MANTER O ESPAÇO CONQUISTADO E ENFRENTAR O DECLÍNIO.
ASSIM, TAMBÉM OS PREÇOS ACOMPANHAM OS CICLOS: ESTRATÉGIAS E PREÇOS DE PENETRAÇÃO, PREÇOS DE SUPERAÇÃO DA CONCORRÊNCIA, PREÇOS DE MANUTENÇÃO E REDUÇÕES DE PREÇOS. PORTANTO, NA ESTRUTURAÇÃO DA POLÍTICA DE PREÇOS, OS OBJETIVOS E OS FATORES DO CICLO DE VIDA, EM CADA ESTÁGIO, DEVEM SER PONDERADOS.
ASSIM, TAMBÉM OS PREÇOS ACOMPANHAM OS CICLOS:
• ESTRATÉGIAS E PREÇOSDE PENETRAÇÃO.
• PREÇOS DE SUPERAÇÃO DA CONCORRÊNCIA.
• PREÇOS DE MANUTENÇÃO.
• REDUÇÕES DE PREÇOS.
PORTANTO, NA ESTRUTURAÇÃO DA POLÍTICA DE PREÇOS, OS OBJETIVOS E OS FATORES DO CICLO DE VIDA, EM CADA ESTÁGIO, DEVEM SER PONDERADOS.
CONCORRÊNCIA
TODOS OS CONCORRENTES E EMPRESAS DO SETOR, INDEPENDENTEMENTE DO PORTE, POSSUEM ESTRATÉGIAS E POLÍTICAS PRÓPRIAS, COM VARIEDADE DE MEIOS, COMPOSTOS, ESTRUTURAS E RECURSOS.
A COMPREENSÃO DA DINÂMICA E DA ESTRUTURA DO RAMO DE ATIVIDADE, BEM COMO A AVALIAÇÃO DE POSIÇÕES RELATIVAS DE DOMINÂNCIA, CAPACIDADES REATIVAS, CONCENTRAÇÃO OU FRAGMENTAÇÃO DO MERCADO, DARÁ INDICATIVOS IMPORTANTES QUANTO A MOVIMENTOS, AÇÕES E REAÇÕES POSSÍVEIS.
AS POSSIBILIDADES DE AÇÃO/REAÇÃO, DEPENDENDO DA CONCORRÊNCIA E DO IMPACTO ESTRATÉGICO DO MOVIMENTO PRETENDIDO, VÃO DESDE A INDIFERENÇA ATÉ OS ATAQUES/ CONTRA-ATAQUES FRONTAIS, PASSANDO POR DIVERSAS COMBINAÇÕES.
NO CAMPO DOS PREÇOS, REAÇÕES E ESCARAMUÇAS SÃO COMUNS E ROTINEIRAS, ASSUMINDO VARIAS FORMAS, COMO:
- REDUÇÕES DE PREÇOS.
- PRODUTOS MAIS BARATOS.
- PRODUTOS DE PRESTÍGIO.
- MELHORIA DE ATENDIMENTO E SERVIÇOS.
- REDUÇÕES NO CUSTO DA PRODUÇÃO.
 - IMITAÇÃO.
- ADAPTAÇÃO.
POLÍTICA DE PREÇOS DEFINIÇÃO DE PREÇOS
COMO DISCUTIMOS ANTERIORMENTE, O PREÇO, TRADICIONALMENTE, É UM FATOR ESSENCIAL NA ESCOLHA DE UM PRODUTO E PARA A DECISÃO DE COMPRA. 
NA ATUALIDADE, TAL IMPORTÂNCIA ACENTUOU-SE PRINCIPALMENTE PELO AUMENTO DA OFERTA, PELO GRAU DE EXIGÊNCIA, PELO AUMENTO DE PODER DE BARGANHA DO CONSUMIDOR E, PRINCIPALMENTE, PELA DISPONIBILIDADE DE INFORMAÇÃO.
NESSE AMBIENTE, A COMPLEXIDADE DO ASSUNTO AUMENTOU, DADA A ENORME PRESSÃO PARA REDUÇÕES DE PREÇO, CONSEQÜENTEMENTE NAS MARGENS.
ESTABELECER PREÇOS E UMA POLÍTICA ADEQUADA REQUER MÉTODOS E PROCESSOS BEM ESTRUTURADOS E DEFINIDOS. O COMPOSTO DE MARKETING ESTÁ ESTRUTURADO EM CONCEITOS DE VALOR PARA O MERCADO E DECISÕES DE COMPRA. 
UM PROCESSO LÓGICO, COM POSSIBILIDADES DE SUCESSO, É ESTRUTURADO NA SEQÜÊNCIA:
- DEFINIÇÃO DE SEGMENTAÇÃO OU POSICIONAMENTO.
- DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DE PREÇO.
- ANÁLISE DAS CONDIÇÕES INTERNAS E EXTERNAS.
- DEFINIÇÃO DO MÉTODO DE FORMAÇÃO DO PREÇO.
TRADICIONAL PARADIGMA DO MERO REPASSE CLD (CUSTO + LUCRO + DESPESA) EM AMBIENTES COMPETITIVOS NÃO É O MAIS ADEQUADO, POIS ABORDA A QUESTÃO DE DENTRO PARA FORA DA EMPRESA. NA ATUALIDADE, NUM MERCADO QUE TENDE A DITAR O PREÇO, NOVAS ABORDAGENS SÃO NECESSÁRIAS.
A FUNÇÃO DO PREÇO PASSA A:
L = P – CD (LUCRO POSSÍVEL É O QUE O MERCADO PAGA MENOS OS CUSTOS E DESPESAS)
OU SEJA, UM ENFOQUE DO MERCADO PARA DENTRO DA EMPRESA. ISSO SIGNIFICA QUE, DADO UM PREÇO POSSÍVEL, A EMPRESA AJUSTA-SE PARA CONSEGUIR O LUCRO PRETENDIDO.
TAL PRESSUPOSTO SERÁ EXAMINADO COM MAIOR PROFUNDIDADE QUANDO TRATARMOS DAS ESTRATÉGIAS DE PREÇOS.
MARKETING É DIFERENTE DE VENDAS
“O CONCEITO DE MARKETING É UMA ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE, TENDO COMO RETAGUARDA O MARKETING INTEGRADO, DIRIGIDO PARA A REALIZAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE, COMO SOLUÇÃO PARA SATISFAZER AOS OBJETIVOS DA ORGANIZAÇÃO.”
“O CONCEITO DE VENDA COMEÇA COM OS ATUAIS PRODUTOS DA EMPRESA E CONSIDERA SUA TAREFA UTILIZAR A VENDA E A PROMOÇÃO PARA ESTIMULAR UM VOLUME LUCRATIVO DE VENDAS.”
CONCEITOS ENVOLVIDOS NA DEFINIÇÃO DE MARKETING
- TROCA - UMA DAS MANEIRAS DE UMA PESSOA CONSEGUIR UM PRODUTO. E UM PROCESSO DE CRIAÇÃO DE VALOR PARA AS PARTES ENVOLVIDAS.
- TRANSAÇÃO - É UMA COMERCIALIZAÇÃO DE VALORES ENTRE DUAS OU MAIS PARTES.
- MERCADO - CONJUNTO DE PESSOAS E/OU ORGANIZAÇÕES CUJAS NECESSIDADES PODEM SER SATISFEITAS POR PRODUTOS E SERVIÇOS E QUE DISPÕEM DE RENDA PARA ADQUIRI-LOS.
- MERCADO ALVO - É AQUELE PARA O QUAL A EMPRESA IRÁ DIRECIONAR SEUS INVESTIMENTOS E FOCAR SUA ESTRATÉGIA DE MARKETING.
- SEGMENTO DE MERCADO - GRUPO DE CONSUMIDORES COM NECESSIDADES E CARACTERÍSTICAS COMUNS ENTRE SI, MAS DIFERENTES EM RELAÇÃO A OUTROS GRUPOS, ASSIM, EXIGEM UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING DISTINTA.
- NECESSIDADES - NECESSIDADE HUMANA É UM ESTADO DE PRIVAÇÃO DE ALGUMA SATISFAÇÃO BÁSICA.
- DESEJOS - CARÊNCIAS POR SATISFAÇÕES ESPECÍFICAS PARA ATENDER A ESTAS NECESSIDADES MAIS PROFUNDAS.
- DEMANDAS - DESEJOS POR PRODUTOS ESPECÍFICOS QUE SÃO RESPALDADOS PELA HABILIDADE E DISPOSIÇÃO DE COMPRÁ-LOS. ALGO QUE PODE SER OFERECIDO (OFERTA) PARA SATISFAZER A UMA NECESSIDADE OU DESEJO. BENS, SERVIÇOS, EXPERIÊNCIAS, EVENTOS, PESSOAS, LUGARES, TÍTULOS PATRIMONIAIS, ORGANIZAÇÕES, INFORMAÇÕES E IDÉIAS.
- VALOR - DIFERENÇA ENTRE AS PERCEPÇÕES QUANTO AOS BENEFÍCIOS DA COMPRA E USO DOS PRODUTOS E AOS CUSTOS EM QUE ELES INCORREM PARA OBTÊ-LOS. VALOR = BENEFÍCIOS PERCEBIDOS – CUSTOS PERCEBIDOS.
- ADAPTAÇÃO
AULA 08 – POLÍTICA DE PREÇOS
A SEGMENTAÇÃO CONSISTE EM DIVIDIR O MERCADO EM GRUPOS DE CONSUMIDORES COM NECESSIDADES, CARACTERÍSTICAS OU COMPORTAMENTOS DIFERENTES. 
OS CRITÉRIOS QUE SERVEM DE BASE À SEGMENTAÇÃO PODEM SER OS MAIS VARIADOS: GEOGRÁFICOS, DEMOGRÁFICOS, PSICOGRÁFICOS (ESTILO DE VIDA, CLASSES SOCIAIS, ETC.), COMPORTAMENTOS DE COMPRA, ENTRE OUTROS. OS CRITÉRIOS A SEREM UTILIZADOS VÃO DEPENDER DO PRODUTO OU DO MERCADO EM QUESTÃO, SENDO QUE, O OBJETIVO DA SEGMENTAÇÃO É OBTER GRUPOS EM QUE OS CONSUMIDORES DE CADA GRUPO SÃO RELATIVAMENTE PARECIDOS E, AO MESMO TEMPO, SUFICIENTEMENTE DIFERENTES DOS OUTROS GRUPOS NAS SUAS NECESSIDADES, DESEJOS E COMPORTAMENTOS.
DITO DE OUTRA FORMA, CADA SEGMENTO JUSTIFICA A ADOÇÃO DE AÇÕES DE MARKETING ADAPTADAS A ESSE CONJUNTO DE CONSUMIDORES.
OS SEGMENTOS PODEM IR SE DIVIDINDO EM SEGMENTOS CADA VEZ MENORES, COM BASE NAS SUAS NECESSIDADES ESPECÍFICAS. NO LIMITE CADA SEGMENTO PODERIA SER CONSTITUÍDO POR APENAS UMA PESSOA. NO ENTANTO, PARA A MAIOR PARTE DOS PRODUTOS ISTO NÃO É ECONOMICAMENTE VIÁVEL. 
UM SEGMENTO DE MERCADO VIÁVEL DEVE:
- TER O TAMANHO ADEQUADO PARA DAR À EMPRESA O RETORNO JUSTO PELO SEU ESFORÇO;
- SER CONSTITUÍDO POR MEMBROS QUE TÊM UM ELEVADO GRAU DE SEMELHANÇA ENTRE ELES NUMA DADA CARACTERÍSTICA, MAS DISTINTOS DO RESTO DO MERCADO;
- SER DESCRITO POR CRITÉRIOS QUE SÃO RELEVANTES PARA O NEGÓCIO EM QUESTÃO;
- SER ALCANÇÁVEL, ISTO É, TEM QUE HAVER UMA FORMA DE ACEDER A ESSE GRUPO.
SEGMENTAÇÃO OU POSICIONAMENTO
HÁ TRÊS POSICIONAMENTOS POSSÍVEIS DE QUALIDADE, COM TRÊS NÍVEIS DE PREÇOS POSSÍVEIS: ALTO, MÉDIO E BAIXO.
- ALTA QUALIDADE - SEGMENTO DO LUXO, NECESSIDADES ESPECIAIS OU MUITO ESPECÍFICAS. NESSE SEGMENTO, PREÇOS BAIXOS SINALIZAM PRODUTOS COM MUITO GANHO DE VALOR AO COMPRADOR; PREÇOS ALTOS SINALIZAM GANHOS DE VALOR EXCEPCIONAL.
- MÉDIA QUALIDADE - NESSE SEGMENTO, PREÇOS BAIXOS SINALIZAM GANHO DE VALOR, E PREÇOS ALTOS, PROBLEMAS IMEDIATOS OU FUTUROS, POIS A QUALIDADE NÃO CONDIZ.
- BAIXA QUALIDADE - PREÇOS BAIXOS SINALIZAM ECONOMIA; PREÇOS MÉDIOS, FALSAS ECONOMIAS E PREÇOS ALTOS, PROBLEMAS.
OBJETIVOS DE PREÇOS
QUANTO MAIS CONGRUENTE COM A ESTRATÉGIA DE MARKETING, COM O MERCADO ESCOLHIDO, COM O COMPOSTO DE MARKETING, COM OS OBJETIVOS DA EMPRESA E COM O POSICIONAMENTO PRETENDIDOS, MAIS CLAROS OS OBJETIVOS DE PREÇOS E, POR CONSEQÜÊNCIA, O RESTANTE DO PROCESSO.
EXISTEM, BASICAMENTE, CINCO OBJETIVOS GERAIS:
1 – MANUTENÇÃO
HÁ EXCESSO DE CAPACIDADE OU CAPACIDADE OCIOSA.
INTENSA CONCORRÊNCIA.
REDUÇÃO DE PREÇOS PARA MANTER O GIRO.
MUDANÇAS NOS DESEJOS DO CONSUMIDOR REFLETEM-SE NO VOLUME.
DEVE SER UM OBJETIVO DE CURTO PRAZO, CASO CONTRÁRIO A MÉDIO E LONGO PRAZO A SOBREVIVÊNCIA E A CONTINUIDADE ESTARÃO AMEAÇADAS. INOVAÇÕES NO COMPOSTO DE MARKETING SÃO NECESSÁRIAS PARA ABANDONAR-SE ESSE OBJETIVO.
2- MAXIMIZAÇÃO DOS LUCROS
HÁ CONHECIMENTO DOS CUSTOS E DA DEMANDA, OU SE APOSTA NA DEMANDA;
ÊNFASE NO DESEMPENHO FINANCEIRO E NO RETORNO;
POUCA ÊNFASE NOS ELEMENTOS DO COMPOSTO DE MARKETING.
DEVE SER MUITO BEM AVALIADA QUANTO AOS EFEITOS DE MÉDIO E LONGO PRAZO, NAS REAÇÕES DA CONCORRÊNCIA E DO MERCADO.
3 – MAXIMIZAÇÃO DO FATURAMENTO
HÁ CONHECIMENTO DA DEMANDA;
BUSCA O GANHO DE FATIA DE MERCADO;
PRESSUPÕE QUE O VOLUME MAXIMIZA O VOLUME E O RETORNO.
DEVE-SE OBSERVAR A DINÂMICA E O EQUILÍBRIO NO MERCADO, QUANTO À SENSIBILIDADE E À CONCORRÊNCIA.
4 – CRESCIMENTO DEVENDAS
SIMILARES À MAXIMIZAÇÃO DO FATURAMENTO;
PRÁTICA DE PREÇOS MAIS BAIXOS;
MERCADOS ALTAMENTE SENSÍVEIS A PREÇOS;
PRESSUPÕE QUE PREÇO BAIXO DESENCORAJA A CONCORRÊNCIA.
DEVE-SE OBSERVAR A DINÂMICA E O EQUILÍBRIO NO MERCADO, QUANTO À SENSIBILIDADE E À CONCORRÊNCIA.
5 – MAXIMIZAÇÃO DO MERCADO
SIMILARES À MAXIMIZAÇÃO DO FATURAMENTO;
TRABALHA COM VERSÕES MAIS BARATAS;
PRESSUPÕE QUE ALTOS PREÇOS, NO INÍCIO, NÃO ATRAEM CONCORRENTES;
PRESSUPÕE IMAGEM DE PRODUTO SUPERIOR.
ANÁLISE DAS CONDIÇÕES INTERNAS E EXTERNAS
DEFINIDOS OS POSICIONAMENTOS E OS OBJETIVOS DOS PREÇOS, UMA ANÁLISE DETALHADA DE TRÊS CONDICIONANTES DO PREÇO É NECESSÁRIA: 
DEMANDA
A CADA NÍVEL DE PREÇOS DEFINIDO POR UMA EMPRESA, HÁ UM IMPACTO A CONSIDERAR NA DEMANDA. PREÇO E DEMANDA, NA MAIORIA DOS CASOS, SÃO CORRELACIONADOS NEGATIVAMENTE, OU SEJA, SE O PREÇO SOBE, A DEMANDA TENDE A CAIR OU VICE-VERSA. 
NA PRÁTICA, EM DETERMINADAS CIRCUNSTÂNCIAS DE CONJUNTURA ECONÔMICA, O AQUECIMENTO DA DEMANDA NEM SEMPRE FAZ O PREÇO CAIR, AO CONTRÁRIO.
ALÉM DO VALOR PERCEBIDO, DAS NECESSIDADES E DA DINÂMICA DA DECISÃO DE COMPRA, O FATOR SENSIBILIDADE AO PREÇO DEVE SER PONDERADO.
O QUE AFETA A DEMANDA E A SENSIBILIDADE SÃO OS SEGUINTES FATORES:
- DESEJOS E NECESSIDADES
- PRODUTOS SUBSTITUTOS
- NÚMERO DE ALTERNATIVAS SIMILARES
- PESO DO VALOR DO ORÇAMENTO DO COMPRADOR
- BENEFÍCIOS
- QUALIDADE E DURABILIDADE
- DISPONIBILIDADE
- RELAÇÃO PREÇO E QUALIDADE
- RELAÇÃO PREÇO E VALOR 
CUSTOS
O CENÁRIO DE MERCADO NA ATUALIDADE INDICA A TENDÊNCIA DO MERCADO DE DEFINIR O PREÇO QUE ESTÁ DISPOSTO A PAGAR, PORTANTO, UM LIMITE OU TETO. 
OS CUSTOS DE UMA EMPRESA, MAIS A RENTABILIDADE DESEJADA, DEFINEM O PREÇO A ESTABELECER, PORTANTO, UMA ESPÉCIE DE PISO. HÁ DOIS ASPECTOS A CONSIDERAR:
1 - PREÇOS ESTABELECIDOS (PISO)
2 - PREÇOS COMPETITIVOS (LIMITE OU TETO)
EXISTE, NORMALMENTE, UMA DISTÂNCIA ENTRE OS DOIS: NA MAIORIA DAS SITUAÇÕES, O PREÇO ESTABELECIDO É MAIOR DO QUE O MERCADO DESEJARIA PAGAR.
PREÇOS INTERNOS E BEM CALCULADOS DEPENDEM DE UM SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE BOA QUALIDADE, DADOS PRECISOS, SISTEMAS DE CUSTEIO, INFORMAÇÕES FINANCEIRAS E UMA ESTRUTURA CORRETA DE FORMAÇÃO DE PREÇOS, COM BASE NOS CUSTOS.
POR OUTRO LADO, PREÇOS COMPETITIVOS DEPENDEM DE COORDENAÇÃO DO PROCESSO E DE UMA ABORDAGEM SISTÊMICA E INTEGRADA, NOS CUSTOS E DESPESAS, NOS ESTOQUES, NO CAPITAL DE GIRO, ENFIM, NA QUALIDADE DA GESTÃO DA EMPRESA.
SEM UMA MELHOR ATENÇÃO A ESSES DOIS ASPECTOS, O QUE SE ENCONTRA USUALMENTE É O FATO DE O PREÇO ESTABELECIDO ( PISO) ESTAR MUITO ACIMA DO TETO, OU O MERCADO DEFINIR UM PREÇO QUE NÃO SEJA RENTÁVEL OU ATÉ QUE NÃO SATISFAÇA O RETORNO DESEJADO.
NA PRÁTICA, POR DIVERSAS RAZÕES E PRESSÕES, O QUE ACONTECE É A ACEITAÇÃO DO TETO SEM UM CÁLCULO MAIS ESTRUTURADO DAS CONSEQÜÊNCIAS. 
CONCORRÊNCIA
AVALIAR O QUE A CONCORRÊNCIA ESTÁ PRATICANDO AUXILIA A FIXAÇÃO DE PREÇOS.
UMA VEZ QUE OS ELEMENTOS REFERENCIAIS DO CONCORRENTE, QUANTO AO COMPOSTO DE MARKETING, CUSTOS, QUALIDADE, PORTE, ENTRE OUTROS SEJAM CONSISTENTES E COMPARÁVEIS, PODE-SE UTILIZÁ-LO COMO REFERÊNCIA.
É PRECISO QUE ESSA ANÁLISE NÃO SE TORNE UMA PARANÓIA, UMA VEZ QUE DIFERENTES CONDIÇÕES DE ACESSO A INSUMOS, TECNOLOGIA, ESTRUTURA, PORTE E OUTROS PODEM LEVAR A AVALIAÇÕES ERRADAS.
OUTRO PONTO A CONSIDERAR É QUE A EMPRESA DEVE SE PREOCUPAR PRIMEIRO COM O MERCADO, E NÃO ENFOCAR SOMENTE A CONCORRÊNCIA.
OBSERVANDO-SE AS CONDICIONANTES DO PREÇO, INTERNAS E EXTERNAS, NOTA-SE QUE HÁ PREÇO IDEAL E PREÇO COMPETITIVO HÁ PREÇOS BAIXOS E PREÇOS ALTOS, EM RELAÇÃO AO VALOR PERCEBIDO, HÁ A DEMANDA E A SENSIBILIDADE AO PREÇO. A EMPRESA ESTARÁ SEMPRE, POR CONSEGUINTE, ATUANDO ENTRE DOIS EXTREMOS POSSÍVEIS: NENHUM LUCRO OU NENHUMA DEMANDA E COM VARIÁVEIS QUE NÃO SÃO DE TOTAL CONTROLE, DAÍ A COMPLEXIDADE DA DECISÃO E DO ASSUNTO.
PORTANTO, AO DEFINIR UM MÉTODO DE PREÇO, A EMPRESA ESTARÁ BUSCANDO UM PREÇO ESPECÍFICO OU POSSÍVEL QUE A DIRECIONE A UM PONTO EM QUE DEMANDA, PREÇO E RETORNO SE EQUILIBREM.
MARKUP
É UM MÉTODO BÁSICO E ELEMENTAR NO QUAL, COM BASE NA ESTRUTURA DE CUSTOS E DESPESAS E DO LUCRO DESEJADO, APLICA-SE UM FATOR, MARCADOR OU MULTIPLICADOR, FORMANDO-SE O PREÇO. DESSA FORMA, O PREÇO COBRIRÁ TODOS OS CUSTOS, DESPESAS, IMPOSTOS E TERÁ COMO RESIDUAL O LUCRO DAS VENDAS DESEJADO.
ESSE MÉTODO, EMBORA TRADICIONAL E BÁSICO, AMPLAMENTE ESTUDADO E DISSECADO A SEGUIR, TEM MUITA UTILIDADE E SERVE A DOIS PROPÓSITOS:
ESTABELECER O PREÇO IDEAL ( PISO) E CALCULAR A VIABILIDADE DO PREÇO DE MERCADO, LIMITE OU TETO.
HÁ CIÊNCIA, POR TUDO O QUE FOI APRESENTADO ATÉ AQUI, DE QUE, UMA VEZ QUE ESTE MÉTODO IGNORA A DEMANDA, O VALOR PERCEBIDO E A CONCORRÊNCIA, QUANDO UTILIZADO PARA DEFINIR O TETO, É INADEQUADO; NESSE CASO, É UM GRANDE REFERENCIAL, POIS AVALIA O RESULTADO DE DECISÕES DE PREÇO NO MERCADO E DÁ INDICAÇÕES SOBRE AJUSTES NECESSÁRIOS NA GESTÃO DA EMPRESA.
DEFINIÇÃO DO MÉTODO DE PREÇO
DESCONTOS
OS DESCONTOS DIRETOS E INDIRETOS SÃO PRATICADOS PARA CLIENTES ESPECIAIS, GRANDES VOLUMES, REGULARIDADE NAS COMPRAS, FIDELIDADE, CONDIÇÕES DE PAGAMENTO, PONTUALIDADE NOS PAGAMENTOS ENTRE OUTRAS VARIÁVEIS POSSÍVEIS.
HÁ TAMBÉM, NORMALMENTE, NAS VENDAS A GRANDES ATACADISTAS E DISTRIBUIDORES, UMA CADEIA DE CONCESSÕES QUE SE REVESTEM DE BÔNUS EM DESCONTOS NOS PREÇOS, BÔNUS EM PRODUTOS, VERBAS DE PUBLICIDADE, POR CRESCIMENTO DO VOLUME DE VENDAS, ENTRE OUTRAS.
O ERRO QUE SE OBSERVA, NA PRÁTICA, É QUE, NOTADAMENTE NAS EMPRESA MAIS PRESSIONADAS, AS CONCESSÕES NÃO SÃO AVALIADAS QUANTO AO REAL IMPACTO NA RENTABILIDADE, CONSIDERANDO SOMENTE O FATURAMENTO. 
PROMOÇÕES
PREÇOS SAZONAIS: VISAM ESTIMULAR A COMPRA EM DETERMINADAS OCASIÕES.
CUPONS E BÔNUS: VISAM ESTIMULAR A COMPRA EM PERÍODOS DETERMINADOS.
ALÉM DESSAS VARIAÇÕES DOS PREÇOS ESTABELECIDOS, A CONJUGAÇÃO DE PREÇOS COM OUTROS FATORES, COMO FINANCIAMENTOS, TAXAS DE JUROS, PRAZOS DE PAGAMENTOS, EXTENSÃO DE GARANTIAS, SÃO MUITOS UTILIZADAS, ENTRE OUTRAS FORMAS CRIATIVAS.
PARA ESTIMULAR A DEMANDA, É COMUM A PRÁTICA DE PREÇOS PROMOCIONAIS. PREÇOS PROMOCIONAIS SÃO PRATICADOS EM VÁRIAS MODALIDADES:
- PREÇO CHAMARIZ: VISA ATRAIR E ESTIMULAR A COMPRA ANTECIPADA OU IMEDIATA.
- PREÇOS SAZONAIS: VISAM ESTIMULAR A COMPRA EM DETERMINADAS OCASIÕES.
- CUPONS E BÔNUS: VISAM ESTIMULAR A COMPRA EM PERÍODOS DETERMINADOS.
- PREÇOS DIFERENCIADOS: SÃO PREÇOS ESTABELECIDOS, MODIFICADOS OS PRESSUPOSTOS DOS PREÇOS BÁSICOS, PARA EQUIPARAR OU EQUILIBRAR DIFERENTES MERCADOS, REGIÕES, CONSUMIDORES, SEGMENTOS, VERSÃO DE PRODUTOS, ENTRE OUTROS.
- PREÇOS PARA LINHA DE PRODUTOS: PARA TRABALHAR COM LINHA DE PRODUTOS, O RACIOCÍNIO DE PREÇOS EVOLUI, TENDO EM VISTA QUE SE PROCURA ENCONTRAR UM CONJUNTO DE PREÇOS QUE MAXIMIZE A RENTABILIDADE, NÃO SOMENTE DO PRODUTO, MAS TAMBÉM PARA A LINHA. ALÉM DISSO, CONSIDERAM-SE TAMBÉM OS PRODUTOS QUE ALAVANCAM AS VENDAS DO DEMAIS DA LINHA.
- PREÇOS ESCALONADOS: NO COMÉRCIO ELETRÔNICO, O INTERCÂMBIO DE INFORMAÇÕES, EM TEMPO REAL E COM VELOCIDADE, É UMA OPORTUNIDADE ÍMPAR PARA QUE QUALQUER EMPRESA ACOMPANHE O MERCADO E SUAS FLUTUAÇÕES, A DEMANDA E OS CLIENTES, OBTENDO ASSIM DADOS PRECIOSOS PARA DECISÕES E MUDANÇAS RÁPIDAS.
- PREÇOS INCREMENTAIS: MUITO UTILIZADO, ESSE MÉTODO ESCALONA OS PREÇOS, COM BASE EM UM MODELO E UM PREÇO BÁSICO, INDIVIDUALIZANDO E ESCALONANDO OS PREÇOS, CONFORME OS ACESSÓRIOS, OPCIONAIS E OUTROS ASPECTOS QUE INCREMENTAM O MODELO BÁSICO.
- PREÇOS PARA PACOTES COMPLETOS: SÃO PREÇOS OFERECIDOS COM TODO OU VÁRIOS OPCIONAIS, COM PREÇOS MAIS ATRATIVOS DO QUE SE COMPRADOS INDIVIDUALMENTE, DE FORMA INCREMENTAL.
- PREÇOS PARA PRODUTOS SUBSEQÜENTES: SÃO PREÇOS ESTABELECIDOS PARA PRODUTOS QUE DEVERÃO SER COMPRADOS ROTINEIRAMENTE, EM CONSEQUÊNCIA DA COMPRA DE UM PRODUTO PRINCIPAL. POR EXEMPLO, CARTUCHOS PARA IMPRESSORAS, FILMES OU CARTÕES DE MEMÓRIA PARA CÂMERAS FOTOGRÁFICAS OU FILMADORAS, ETC.
- PREÇOS PARA SUBPRODUTOS: PROCESSOS INDUSTRIAIS E O PRÓPRIO CONSUMO PODEM GERAR SUBPRODUTOS DE INTERESSE PARA OUTRAS FINALIDADES. O PREÇO ESTABELECIDO É, GERALMENTE, DEFINIDO EM FUNÇÃO DA UTILIDADE E DO VALOR INTRÍNSECODO MATERIAL E DO VALOR PARA O COMPRADOR. POR EXEMPLO, PLÁSTICOS, EMBALAGENS PLÁSTICAS, ALUMÍNIO, POLIPROPILENO, PVC, RESÍDUOS DE TRATAMENTO DE COURO E UMA INFINIDADE DE OUTRAS POSSIBILIDADES.
A PRÓPRIA ÊNFASE QUE HOJE SE DÁ NOS IMPACTOS AMBIENTAIS DOS SUBPRODUTOS E RESÍDUOS FAZEM COM QUE ATIVIDADES VOLTADAS À COLETA SELETIVA E À RECICLAGEM DE MATERIAIS SE DESENVOLVAM ACENTUADAMENTE, O QUE GERA UMA DINÂMICA ESPECÍFICA DE DEMANDA E PREÇOS.
- PREÇOS INTERNACIONAIS: PARA EMPRESAS QUE ATUAM NO COMÉRCIO EXTERIOR, É DE EXTREMA IMPORTÂNCIA A DEFINIÇÃO DE POLÍTICAS DE PREÇO ESPECÍFICAS, MUITO BEM ESTRUTURADAS E ADEQUADAS ÀS CONDIÇÕES DO MERCADO EM QUE DESEJA TRANSACIONAR.
PELA SIMPLICIDADE, RAPIDEZ E CONTROLE, MUITAS EMPRESAS OPTAM POR PREÇOS MUNDIAIS, EM DETERMINADA MOEDA, NORMALMENTE O DÓLAR; O PROBLEMA DESSE MÉTODO É A FLUTUAÇÃO DAS TAXAS DE CÂMBIO CRUZADAS ( MOEDAS DE VÁRIOS PAÍSES COMPARADAS ENTRE SI E A MOEDA DE ORIGEM), AS CONDIÇÕES ESPECÍFICAS DE CADA PAÍS COM GRANDES POSSIBILIDADES DE DESEQUILÍBRIOS. POR EXEMPLO, HÁ ALGUM TEMPO , EXPORTADORES BRASILEIROS COM PREÇOS FIXADOS EM DÓLARES AMERICANOS ENFRENTARAM PROBLEMAS NA EUROPA, EM FUNÇÃO DAS MOEDAS LOCAIS E DO EURO EM RELAÇÃO AO DÓLAR.
PREÇOS NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
A REVOLUÇÃO DIGITAL EXPERIMENTADA NOS ÚLTIMOS ANOS, COM SEUS DESDOBRAMENTOS CONSEQÜÊNCIAS, OCASIONOU PROFUNDAS MUDANÇAS NO MERCADO E NO ÂMBITO DO MARKETING.
CONCEITOS DE MERCADOS FÍSICOS E GEOGRÁFICOS (MARKET PLACE) EVOLUÍRAM PARA MERCADOS VIRTUAIS (MARKET SPACE), ONDE O CAMPO DE ATUAÇÃO AMPLIOU-SE DRAMATICAMENTE. 
NESTE CONTEXTO, UMA COMPLETA E COMPLEXA REVOLUÇÃO NO CAMPO DO MARKETING, QUANTO A CONCEITOS, PRÁTICAS E ESTRATÉGIAS, BEM COMO NA POLÍTICA DE PREÇOS, TORNOU-SE NECESSÁRIA.
O COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-COMMERCE), VIA INTERNET, COM TRANSAÇÕES INSTANTÂNEAS, EM TEMPO REAL E EM VARIADOS VETORES, SISTEMAS DE GESTÃO DO RELACIONAMENTO ENTRE AS EMPRESAS, A LOGÍSTICA, O CONTROLE DA DEMANDA, ETC. RADICALIZARAM E CONSOLIDARAM AS MUDANÇAS.
NOVOS TERMOS SÃO UTILIZADOS, COMO O E-RELACIONAMENTO, ONDE E-MARKETING, E-PREÇO, ENTRE OUTROS, PASSARAM A INCORPORAR-SE NO DIA A DIA DAS EMPRESAS.
TRANSACIONAR NESSES NOVOS CONCEITOS, MERAMENTE TRANSPORTANDO A CULTURA, OS MÉTODOS, OS HÁBITOS, OS PRESSUPOSTOS E AS FERRAMENTAS ANTERIORES PODE LEVAR A EMPRESA A DIREÇÕES DIVERSAS, INDESEJADAS E POSSIVELMENTE SEM RETORNO FINANCEIRO E OPERACIONAL.
BASICAMENTE, HÁ DUAS SITUAÇÕES ESTRATÉGICAS POSSÍVEIS:
A)ESTRUTURA-SE UMA EMPRESA PARA O COMÉRCIO ELETRÔNICO; 
B)UTILIZA-SE O MEIO DIGITAL COMO MAIS UM CANAL DE VENDAS. 
PELA PRÓPRIA DINÂMICA DAS DUAS SITUAÇÕES, QUERER QUE UMA EMPRESA TRADICIONAL, COM TODOS OS SEUS PRESSUPOSTOS CULTURAIS, ATUE NO COMÉRCIO VIRTUAL COM SUCESSO É ALGO A CRER.
OS CONCEITOS QUE SERÃO EXPOSTOS SÃO APLICÁVEIS À DINÂMICA NECESSÁRIA PARA FORMAR PREÇOS NESSE NOVO CENÁRIO; CERTAMENTE, EMPRESAS TRADICIONAIS PODEM TIRAR MUITO PROVEITO DE VÁRIOS PRESSUPOSTOS EM SUA POLÍTICA DE PREÇOS. PORTANTO, O DESENVOLVIMENTO SERVIRÁ COMO UM PADRÃO ORIENTADOR QUANTO A FORMAR PREÇOS PARA O COMÉRCIO ELETRÔNICO E MELHORAR AS POSSIBILIDADES DE ÊXITO.
O QUE SE VERIFICA, NA PRÁTICA, SÃO DUAS FORMAS DE ESTABELECER PREÇOS:
1)EMPRESAS NOVAS COM BAIXÍSSIMOS PREÇOS PARA ALAVANCAR VENDAS E CONSEGUIR MERCADO; 
2)TRANSFERÊNCIA DOS PREÇOS TRADICIONAIS PARA O MERCADO VIRTUAL. 
NOS DOIS CASOS, OU HÁ MUITA CONFIANÇA NA MARCA OU NA IMAGEM PROJETADA, OU A PRESSÃO PARA INTRODUZIR-SE NO MERCADO É GRANDE; AMBOS, NA ESSÊNCIA, NÃO ESTÃO PREPARADOS PARA OUTRAS COMPLEXIDADES, SEM COMENTAR A POSSIBILIDADE DE CANIBALIZAÇÃO ENTRE OS CANAIS DE VENDAS.
O COMÉRCIO ELETRÔNICO É UM VETOR INTERESSANTE, DE MUITAS POSSIBILIDADES E DE MUITO APRENDIZADO RECÍPROCO, POIS A EFICIÊNCIA E A TRANSPARÊNCIA SÃO COMUNS AOS DOIS LADOS, DA EMPRESA E DO COMPRADOR.
SEM DADOS E INFORMAÇÕES, EM QUALQUER SITUAÇÃO, MUITO MAIS NO COMÉRCIO ELETRÔNICO, AS INTUIÇÕES E JULGAMENTOS, COMUNS DO MEIO TRADICIONAL, SÃO FERRAMENTAS FRÁGEIS PARA SE ESTRUTURAR UMA POLÍTICA DE PREÇOS, QUE DORAVANTE SERÁ TRATADA COMO E-PREÇO.
OS FATORES DESCRITOS MOSTRAM QUE NÃO MUDAR, NÃO REVITALIZAR PROCESSOS, MÉTODOS E PRÁTICAS E NÃO MUDAR CULTURALMENTE PODE SER FATAL. DIZER QUE A EMPRESA ESTÁ NO COMÉRCIO ELETRÔNICO, APENAS COMO MODISMO, É MUITO PRECÁRIO.
CARACTERÍSTICAS DO PREÇO NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
PRECISÃO - QUALQUER PRODUTO, FEITA UMA ANÁLISE DE SENSIBILIDADE, TEM UM PONTO OU UMA FAIXA PERCENTUAL DE INDIFERENÇA, POR PARTE DO COMPRADOR, QUANTO AO PREÇO. TESTES PRÁTICOS E SIMULAÇÕES PODEM SER DESENVOLVIDOS, MUITO MAIS FACILMENTE DO QUE NO MERCADO CONVENCIONAL.
ADAPTABILIDADE - O INTERCÂMBIO DE INFORMAÇÕES, EM TEMPO REAL E COM VELOCIDADE, É UMA OPORTUNIDADE ÍMPAR PARA QUE QUALQUER EMPRESA ACOMPANHE O MERCADO E SUAS FLUTUAÇÕES, A DEMANDA E OS CLIENTES, OBTENDO ASSIM DADOS PRECIOSOS PARA DECISÕES E MUDANÇAS RÁPIDAS.
SEGMENTAÇÃO - O INTERCÂMBIO DE INFORMAÇÕES, EM TEMPO REAL E COM VELOCIDADE, É UMA OPORTUNIDADE ÍMPAR PARA QUE QUALQUER EMPRESA ACOMPANHE O MERCADO E SUAS FLUTUAÇÕES, A DEMANDA E OS CLIENTES, OBTENDO ASSIM DADOS PRECIOSOS PARA DECISÕES E MUDANÇAS RÁPIDAS.
AULA 09 – DADOS E ELEMENTOS NECESSÁRIOS
PARA CREPALDI, CONTABILIDADE GERENCIAL, 4ª ED. 2008, PÁG.336, A FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA DE PRODUTOS É UM TRABALHO TÉCNICO E TAMBÉM UM FATOR DETERMINANTE DE SOBREVIVÊNCIA DA EXPLORAÇÃO DA ATIVIDADE. ALGUNS ESPECIALISTAS AFIRMAM QUE TER OS PREÇOS DEFINIDOS EXCLUSIVAMENTE PELO MERCADO É UM RISCO. OU SEJA, O MERCADO NÃO É, NEM DEVE SER O ÚNICO CAMINHO PARA A DEFINIÇÃO DE PREÇOS, MAS É IMPORTANTE TER OS PREÇOS COMPATÍVEIS COM O MERCADO. 
EXISTEM DIFERENTES CRITÉRIOS PARA A DEFINIÇÃO DO PREÇO DE VENDA DOS PRODUTOS E/ OU SERVIÇOS, ENTRE ELES AS DESPESAS COM VENDAS, OS IMPOSTOS, ETC.
NAS VENDAS A PRAZO, DEVE-SE TOMAR O MÁXIMO DE CUIDADO COM OS PRAZOS CONCEDIDOS E COM A TAXA DE JUROS PRATICADA NO MERCADO.
CABE AO PRODUTOR, AO COMERCIANTE OU AO PRESTADOR DE SERVIÇOS A DECISÃO DE FORMAR SEUS PREÇOS DE VENDA. 
NO ENTANTO, SE ERRAR PARA MAIOR, PERDE MERCADO; SE ERRAR PARA MENOR, COMPROMETE O NEGÓCIO. PORTANTO, DEVE APRENDER A CALCULAR OS CUSTOS REAIS DE SUA ATIVIDADE, FAZER A GESTÃO ESTRATÉGICA DOS CUSTOS E TRABALHAR IDENTIFICANDO OPORTUNIDADES DE MERCADO E GANHO.
CUSTOS CONTÁBEIS E REPOSIÇÃO
SE OS CUSTOS E AS DESPESAS ESTÃO CORRETAMENTE APURADOS, POR QUE ENTÃO A CONSIDERAÇÃO DE QUE TUDO ESTÁ EM BASES CONTÁBEIS? A CONTABILIDADE APRESENTA CUSTOS E DESPESAS?
A RESPOSTA É SIM, DENTRO DE UMA METODOLOGIA PRÓPRIA, PRINCÍPIOS E CONVENÇÕES CONTÁBEIS. ENTRETANTO, HÁ QUE SE CONSIDERAR QUE, SE NÃO HOUVESSE FLUTUAÇÃO DE PREÇOS E UMA REALIDADE CONJUNTURAL DIFERENTE PARA CUSTOS E DESPESAS, OS DADOS CONTÁBEIS PODERIAM SER UTILIZADOS DIRETAMENTE PARA A FORMULAÇÃO DE PREÇOS. EM OUTRAS PALAVRAS, A CONTABILIDADE E OS CUSTOS CONTÁBEIS ORIENTAM QUANTO AOS PARÂMETROS BÁSICOS, FORMANDO UMA BASE PARA A AVALIAÇÃO. CONTROLAM-SE OS CUSTOS E AS DESPESAS, PORÉM A VALORES HISTÓRICOS E RETROSPECTIVAMENTE, HAVENDO NECESSIDADE DE AJUSTES E CONSIDERAÇÕES PARA A FORMAÇÃO DE PREÇOS, UMA VEZ QUE SE FORMAM OS MESMOS PARA VENDA FUTURA, DEVENDO-SE TRABALHAR PROSPECTIVAMENTE COM BASE NA REALIDADE OBSERVADA HOJE, INCLUSIVE PARA POSSÍVEIS REDUÇÕES.
CASO DOS MATERIAIS, PRODUTOS E MERCADORIAS:
COMO SE SABE, OS MATERIAIS, AS MERCADORIAS E OS PRODUTOS SÃO TRATADOS NO ÂMBITO DO CUSTO HISTÓRICO, BASICAMENTE POR TRÊS CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE ESTOQUES:
PEPS
UEPS
MÉDIA
HAVENDO UM REGIME DE INFLAÇÃO, OU DE REAJUSTES CONJUNTURAIS, É NECESSÁRIO DIZER QUE A DISTORÇÃO CAUSADA PELOS CUSTOS HISTÓRICOS PODE SER SIGNIFICATIVA, MESMO NO MÉTODO UEPS ( ÚLTIMO QUE ENTRA, PRIMEIRO QUE SAI), QUE TEORICAMENTE SERIA O QUE MAIS SE APROXIMA DO CUSTO DE REPOSIÇÃO ATUAL.
PARA TANTO, DEVE HAVER UM CRITÉRIO DE REPOSIÇÃO QUE PODERIA DENOMINAR-SE COMO PREPS.
SUPONDO-SE UMA SITUAÇÃO:
VENDAS   $ 10.000/UNIDADE
CUSTO   $ 5.000/UNIDADE (MÉTODO CONTÁBIL)
MARGEM   $ 5.000 OU 50%
SE O CUSTO DE REPOSIÇÃO FOSSE AGORA DE $6.000/UNIDADE, A MARGEM NÃO TERIA SIDO $ 5.000, MAS $ 4.000, SENDOQUE DA MARGEM CONTÁBIL APURADA $ 1.000 SERÃO UTILIZADOS PARA REPOR OS ESTOQUES.
O PONTO CRÍTICO É AVALIAR O PREÇO QUE O MERCADO SINALIZA E O POSSÍVEL RESULTADO, PORÉM DE FORMA REALISTA.
ASSIM COMO NOS ESTOQUES, NOS MATERIAIS E NAS MERCADORIAS HÁ O FATOR REPOSIÇÃO. OS DEMAIS CUSTOS E DESPESAS TAMBÉM SOFREM REAJUSTES PERIÓDICOS, E ISSO TAMBÉM DEVE SER PONDERADO NA FORMULAÇÃO DOS PREÇOS.
SERIA POSSÍVEL ARGUMENTAR QUE A INTENÇÃO É PROJETAR A INFLAÇÃO FUTURA?
NÃO. O QUE SE PROPÕE É QUE AUMENTOS CERTOS E CONHECIDOS, ALIADOS A UMA PREVISÃO REALISTA DOS GASTOS DO PERÍODO EM QUE AS VENDAS VÃO OCORRER, SEJAM CONSIDERADOS E PONDERADOS NOS PREÇOS, INCLUSIVE REDUÇÕES.
ESSAS CONSIDERAÇÕES SOBRE O AJUSTE DOS CUSTOS E DESPESAS DEVEM LEVAR EM CONTA TODOS OS ASPECTOS ENVOLVIDOS E ESTUDADOS ATÉ O MOMENTO: NÃO É UM MERO REPASSAR AUMENTOS DE CUSTOS E DESPESAS, MAS PONDERAR A INFLAÇÃO INTERNA.
PELA AVALIAÇÃO, PELA PLANILHA DE CUSTOS E DESPESAS, DE QUAL SERIA O PREÇO REAL E JUSTO A SER COBRADO NO PERÍODO, E PELO EXAME DESTE PREÇO À LUZ DOS ASPECTOS FINANCEIROS E MERCADOLÓGICOS, ESTUDA-SE A MELHOR FORMA DE OPERAR. SE FOR O CASO, DEVE-SE MANTER O PREÇO ATUAL À CUSTA DE LUCRATIVIDADE COM MAIOR VOLUME, SE POSSÍVEL E VIÁVEL, PARA A EMPRESA, EM OUTRAS PALAVRAS, FUNDAMENTAR A POLÍTICA DE FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA E A ESTRATÉGIA APLICÁVEL À SITUAÇÃO.
PARA DEIXAR BEM CLARO, O ASSUNTO NÃO SE TRATA DE MERAMENTE INDEXAR O CUSTO E O PREÇO DE VENDA, MAS REAVALIAR TODAS AS CIRCUNSTÂNCIAS A CADA NOVO CICLO, INCLUSIVE BUSCAR FORMAS PARA ANULAR OS AUMENTOS, VIA EFICIÊNCIA E PRODUTIVIDADE.
OUTROS CUSTOS E DESPESAS
A METODOLOGIA DE FORMAÇÃO DE PREÇOS DEVE SER ENTENDIDA COMO UM FERRAMENTAL ESTRATÉGICO E COMPETITIVO, FUNDAMENTADO E CONSISTENTE, LASTREADA EM: 
CUSTOS E CONTABILIDADE > MARKETING > FINANÇAS
SEM UMA BOA BASE CONTÁBIL E DE CUSTOS, AJUSTES REALISTAS E CABÍVEIS À ESTRUTURAÇÃO DO PREÇO DE VENDA, SUA FORMULAÇÃO NÃO PASSARIA DE UM EXERCÍCIO DE VARIÁVEIS ALEATÓRIAS, SEM CONSISTÊNCIA NEM BASE SÓLIDA.
FREQÜÊNCIA DE REVISÃO
PERIÓDICA E REGULARMENTE, SE NÃO HOUVER AUMENTOS SUBSTANCIAIS FREQÜENTES, A EMPRESA DEVE REAVALIAR TODOS OS SEUS CUSTOS E DESPESAS PARA ESTUDAR OS PREÇOS A PRATICAR NO PERÍODO A QUE SE PROPÕE O PLANO DE VENDAS, BEM COMO REVISAR A POLÍTICA.
NO PASSADO, JÁ SE CHEGOU AO PONTO DE HAVER PATAMARES INFLACIONÁRIOS TÃO ELEVADOS, QUE, PRATICAMENTE, SERIA NECESSÁRIA UMA LISTA DE PREÇOS DIÁRIA, O QUE FOI SOLUCIONADO EM ALGUNS SETORES COM UMA LISTA DE PREÇOS COM INFLAÇÃO PREFIXADA PARA 30 DIAS E DESCONTOS DIÁRIOS. É IMPORTANTE SE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO TAIS REVISÕES, PREFERENCIALMENTE NUM SÓ SENTIDO; DO MERCADO PARA DENTRO DA EMPRESA.
REVISÃO E DECISÃO DE PREÇO
A REVISÃO E A ANÁLISE DOS CUSTOS E DESPESAS DEVEM SEGUIR OS SEGUINTES PASSOS:
1.BALANCETE DO MÊS OU PRELIMINAR
NOTE-SE QUE, HAVENDO UMA CONTABILIDADE ORGANIZADA E SISTEMAS ÁGEIS, ESTAS INFORMAÇÕES SÓ ESTARÃO DISPONÍVEIS, OTIMISTAMENTE, NO QUINTO DIA ÚTIL DO MÊS SUBSEQUENTE.
DETALHES A OBSERVAR:
- CUSTOS INDIRETOS; NOTADAMENTE OS FIXOS
- FOLHA DE PAGAMENTO (MOD E MOI)
- DESPESAS: DE VENDAS, FIXAS, DE ADMINISTRAÇÃO
- CUSTOS
AVALIAÇÃO
ESTIMATIVA PARA O PERÍODO (VIGÊNCIA DA LISTA DE PREÇOS):
1)AUMENTOS SALARIAIS PROGRAMADOS;
2)AUMENTO DE DESPESAS E OUTROS CUSTOS;
3)PONDERAÇÃO DOS AUMENTOS NOS CUSTOS E DESPESAS TOTAIS;
4)APURAÇÃO DE NOVO PATAMAR DE CUSTOS E DESPESAS;
5)AVALIAÇÃO REALISTA DA POSSIBILIDADE DE COMPENSAÇÃO DOS AUMENTOS ESTIMADOS, NO TODO OU EM PARTE, COM “ PRODUTIVIDADE”;
6)EXTRAÇÃO DE GASTOS EXCEPCIONAIS NO MÊS PARA NÃO PROJETAR EXTRAS OU OCASIONAIS;
7)POSSÍVEIS REDUÇÕES DE CUSTOS E DESPESAS.
2. SOLICITAÇÃO OU FORNECEDORES
PREÇOS E CONDIÇÕES ATUAIS DE TODOS OS MATERIAIS, MERCADORIAS E PRODUTOS E PERSPECTIVAS DE FORNECIMENTO.
3. APURAÇÃO DO NOVO CUSTO
- REPASSE DA ESTRUTURA DO PREÇO
- CÁLCULO DO PREÇO DE VENDA
4. AVALIAÇÃO
- NECESSIDADE DE COMPRA E NÍVEIS DE ESTOQUE;
- SINCRONIA DAS COMPRAS E VENDAS;
- CONDIÇÕES DE MERCADO;
- VOLUME DE VENDAS PASSADO E ESPERADO (ESTATÍSTICA DE VENDAS);
- PONTO DE EQUILÍBRIO;
- CUSTO FINANCEIRO.
5. INVERSÃO DO ROTEIRO
- PARTIR DO PREÇO DE MERCADO POSSÍVEL;
- RETOMAR A ANÁLISE DE 1 A 4 E REDIMENSIONAR AS VARIÁVEIS ECONÔMICAS E OPERACIONAIS QUE PROPICIEM O VOLUME NECESSÁRIO E O RESULTADO ESPERADO.
- BUSCAR O CUSTO E O PREÇO COMPETITIVO.
6. PLANILHAS DE CUSTOS E DESPESAS PARA FORMAÇÃO DE PREÇOS
- CONTROLE DE CUSTOS INDIRETOS
- CONTROLE DE DESPESAS DE VENDAS
- CONTROLE DAS DESPESAS ADMINISTRATIVAS
- CUSTOS DIRETOS
1º PASSO – DADOS CONTÁBEIS
2º PASSO – AJUSTES
3º PASSO – FORMAÇÃO DO CUSTO
O PROPÓSITO DESTE CONJUNTO DE PLANILHAS É A FORMAÇÃO DA BASE DE CUSTOS E DESPESAS, LEVANDO-SE EM CONSIDERAÇÃO OS ASPECTOS JÁ VISTOS EM AULAS ANTERIORES.
O CONJUNTO DAS PLANILHAS DETALHADAS CONCLUI-SE NA PLANILHA DE CUSTOS E DESPESAS, QUE SERVIRÁ DE BASE PARA A FORMAÇÃO DE PREÇO.
OBSERVAMOS QUE TODA BASE DE DADOS DAS PLANILHAS ESTÁ SUPORTADA POR ELEMENTOS CONTÁBEIS E AJUSTES PERTINENTES, PARA QUE O PRAZO DE VENDAS A SER FORMADO CUBRA OS CUSTOS E AS DESPESAS.
É IMPORTANTE QUE O LEITOR OBSERVE QUE O PROCESSO, COMO DESCRITO, UMA VEZ COLOCADO EM PRÁTICA, COM ORGANIZAÇÃO E MÉTODOS ADEQUADOS, TERÁ MUITO MAIOR AGILIDADE E RAPIDEZ COM A INFORMATIZAÇÃO ADEQUADA E UMA INTEGRAÇÃO DOS SISTEMAS CONTÁBEIS E DE CUSTOS.
É INTERESSANTE NOTAR TAMBÉM, QUE SISTEMAS CONTÁBEIS OU ERPS ACELERAM OS PROCESSOS DE INFORMAÇÕES E QUE TAIS PLANILHAS SUGERIDAS SÃO ROTINEIRAS.
AS PLANILHAS NÃO SEGUEM UM MODELO RÍGIDO, POIS CADA EMPRESA ELABORA UM MODELO QUE SATISFAÇA SUAS NECESSIDADES, PORÉM NO GERAL, OS MODELOS SÃO MUITO PARECIDOS.
DESPESAS VARIÁVEIS DAS VENDAS
AS DESPESAS VARIÁVEIS DAS VENDAS APRESENTAM A CARACTERÍSTICA DE SEREM USUALMENTE FIXAS QUANDO ANALISADAS POR UNIDADE, EM VALORES OU COMO PERCENTUAL DE VENDAS.
DESSA FORMA, AO FORMULAR O PREÇO DE VENDA, PODE-SE ESTABELECER O PERCENTUAL DA MESMA SOBRE AS VENDAS PARA ESTRUTURAÇÃO DO MARKUP. USUALMENTE, ENCONTRAM-SE:
- COMISSÕES SOBRE VENDAS
- FRETE DE ENTREGA
- EMBALAGEM (NOTADAMENTE NO COMÉRCIO);
- TELEFONE (É MUITO COMUM VENDAS PELO TELEMARKETING);
- ALUGUEL (PARTE VARIÁVEL CASO O ALUGUEL SEJA ESTIPULADO EM FUNÇÃO DO FATURAMENTO – SHOPPING CENTERS);
- OUTROS RELACIONADOS, SEGUNDO AS PARTICULARIDADES E PRÁTICAS DO RAMO, QUE VARIAM CONFORME O VOLUME DE VENDAS; SERVIÇOS DE TERCEIROS, SERVIÇOS POSTAIS, PUBLICIDADE E PROPAGANDA, ETC.
MAXIMIZAÇÃO DOS LUCROS
A PRESSUPOSIÇÃO BÁSICA DA OPÇÃO PELA MAXIMIZAÇÃO DOS LUCROS É A DE QUE OS PREÇOS SERÃO DEFINIDOS DE MODO QUE SE CONSIGA MAXIMIZAR O LUCRO DA EMPRESA, DADO UM CONJUNTO DE RECURSOS E SUA ESTRUTURA.
PARA AVALIAR A DECISÃO, CONSIDERAM-SE OS SEGUINTES FATORES:
- ESTIMATIVA DAS VENDAS TOTAIS POSSÍVEIS E ELASTICIDADE DO PREÇO.
- PARA DETERMINADO PREÇO-BASE, ESTIMA-SE REALISTICAMENTE O POTENCIAL DE VOLUME DE VENDAS E, SIMULANDO VARIAÇÕES NOS PREÇOS, OBSERVA-SE O IMPACTO NO VOLUME.
- EXISTEM FERRAMENTAS TÉCNICAS E ESTATÍSTICAS QUE PODEM ORIENTAR AS ANÁLISES, PORÉM, COMO SE NOTA, HÁ UMA BOA DOSE DE JULGAMENTO PESSOAL, O QUE NÃO TORNA A PRÁTICA INVIÁVEL, UMA VEZ QUE UM DOS MÉTODOS DE PREVISÃO DE VENDAS, CONHECIDO COMO “ JÚRI”, LARGAMENTE USADO, É BASEADO EM JULGAMENTO.
RETORNO DO INVESTIMENTO
POR ESSE MÉTODO, O PREÇO DE VENDA É DESENVOLVIDO COM BASE NO RETORNO DESEJADO DO CAPITAL EMPREGADO, QUE É DADO EM FUNÇÃO DAS VARIÁVEIS JÁ ESTUDADAS.
PARA O CÁLCULO DESTE RETORNO OU ÍNDICE A SER APLICADO SOBRE O CUSTO, NECESSITA-SE DAS SEGUINTES INFORMAÇÕES:
A)CUSTOS E DESPESAS TOTAIS PLANEJADOS PARA O PERÍODO, EXCETUANDO-SE O CUSTO DO PRODUTO, O CUSTO DA MERCADORIA OU O CUSTO DOS SERVIÇOS; 
B)DIMENSIONAMENTO DO CAPITAL MÉDIO EMPREGADO PARA O PERÍODO ANALISADO; 
C)ESTIMATIVA DO CUSTO DOS PRODUTOS, MERCADORIAS E SERVIÇOS TOTAIS PARA O PERÍODO. 
PREÇOS BASEADOS NOS CUSTOS
DEVIDO À RELATIVA PRATICIDADE E SIMPLICIDADE, UM DOS MÉTODOS MAIS UTILIZADOS DE FORMAÇÃO DE PREÇOS É O QUE TEM POR BASE OS CUSTOS.
ENTRETANTO, ENTRE AS VÁRIAS RAZÕES DE SUA LARGA UTILIZAÇÃO, ALÉM DA RELATIVA