Slides de Aula I Estudos Diciplinares

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Prof. Marcelo Mello
ESTUDOS DISCIPLINARES 
TOMO – Formação Específica 
A matriz GE, ao lado representada, divide-se 
em nove quadrantes. Os produtos classificados 
como pertencentes aos quadrantes:
 1, 2 e 4 são aqueles que exigem estratégias
para aumentar sua participação;
 3, 5 e 7 são aqueles que exigem estratégias
para manter sua participação;
 6, 8 e 9 são aqueles que exigem estratégias
para colher ou abandonar.
Questão 1
O gerente do setor dos produtos representados pelo círculo “A” deveria considerar 
que esses produtos:
I. São líderes em qualidade e têm grande participação de mercado.
II. Estão em um setor grande, crescente e que oferece boas margens de lucro.
III. São líderes em preço e têm crescente participação de mercado.
IV. Estão em um setor grande, mas decrescente e que não exige muitos 
investimentos em propaganda.
É correto apenas o que se afirma em:
a) I e II. b) I e III. c) II e IV. 
d) I, III e IV. e) II, III e IV. 
Questão 1
 A Matriz GE, também conhecida como Matriz McKinsey, é uma ferramenta muito 
utilizada pelas empresas para avaliar suas unidades de negócios. Ela surgiu 
como alternativa à Matriz BCG com o objetivo de ajudar as organizações a 
decidirem em que investir ou quais produtos ou marcas adicionar ao seu portfólio.
 Ao usar a Matriz GE, a empresa poderá explorar melhor os mercados mais 
atrativos, pois poderá decidir com mais precisão qual unidade de negócios deve 
receber mais investimentos ou qual deve ter seus investimentos diminuídos, 
dependendo do mercado que se mostrar mais lucrativo e com maior potencial 
de vendas.
 A Matriz GE é composta de nove quadrantes, cinco a 
mais do que sua antecessora (Matriz BCG), o que lhe 
confere maior grau de precisão e maior confiabilidade 
quanto às oportunidades de análise.
Questão 1 – introdução teórica
Matriz GE ou Matriz McKinsey
 Em vez de observar somente o mercado de determinado produto, a Matriz GE 
consegue analisar a atratividade de um mercado e a força competitiva de uma 
empresa, de um produto, de um serviço, de uma marca e de uma unidade de 
negócios, o que amplia o alcance, a amplitude e a precisão da análise.
 A estrutura da Matriz GE é semelhante ou igual às estruturas de outras muitas 
matrizes existentes no mercado: o eixo X (força comercial) cresce da direita para a 
esquerda e o eixo Y (atratividade do setor), de baixo para cima. Assim, a melhor 
posição para um item a ser analisado é o canto superior esquerdo da figura.
Questão 1 – introdução teórica
Matriz GE ou Matriz McKinsey
 Há diversos fatores que influenciam a força comercial ou competitiva, como a força 
da empresa, a força da marca, a força da logística, a participação de mercado, a 
fidelidade do cliente e a capacidade de inovação. 
 No outro eixo, relativo à atratividade do setor ou do mercado, há também vários 
fatores atuando e exercendo influência, como o tamanho, a segmentação, o 
crescimento e a rentabilidade do mercado, os preços e suas tendências, a estrutura 
de distribuição e de logística e a capacidade e a oportunidade de diferenciar 
produtos e serviços. 
Questão 1 – introdução teórica
Matriz GE ou Matriz McKinsey
I e II – Afirmativas corretas.
Justificativa. A melhor posição para um item a ser analisado é o canto superior 
esquerdo da figura, onde está localizado o “círculo A”. Assim, os produtos 
representados por esse círculo são líderes em qualidade e têm grande participação 
de mercado, uma vez que, segundo a figura, contam com alta atratividade e grande 
força comercial.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa. Pelos dados apresentados, não se pode 
depreender que os produtos representados pelo “círculo A” 
são líderes em preço. Ser líder em preço diminui a força 
comercial e a atratividade, o que não condiz com a posição 
do “círculo A” na figura. 
Questão 1 – análise das afirmativas
Matriz GE ou Matriz McKinsey
IV – Afirmativa incorreta.
Justificativa. Os produtos representados pelo “círculo A” estão em um setor grande, 
mas não existem, nos dados apresentados, indícios de algo decrescente e indícios 
de que a propaganda não seja necessária. Como tais produtos estão representados 
no ponto mais favorável do eixo, se houver alguma mudança com relação ao 
produto, provavelmente será algo crescente.
Alternativa correta: A
Questão 1 – análise das afirmativas 
Matriz GE ou Matriz McKinsey
 MAXIMIANO, A. C. A. Introdução à Administração. São Paulo: Atlas, 2005.
 MONTEIRO, U. Introdução à Administração. São Paulo: Ática, 1983.
Questão 1 – indicações bibliográficas
Matriz GE ou Matriz McKinsey
O sonho de Dona Gertrudes era comprar uma TV nova para assistir a seus 
programas favoritos, o que foi concretizado recentemente. Devido às diversas 
opções disponíveis no mercado, ela precisou pesquisar para decidir sobre modelo, 
marca e outros atributos da TV. No momento da compra, estimulada pelas ações 
promocionais de uma loja, ela decidiu adquirir uma TV LED de 40”, mesmo sabendo 
que as prestações seriam altas. Após a aquisição, convidou as amigas para 
apresentar sua TV nova, quando uma delas disse: – A Margarida tem uma 
igualzinha, da mesma marca e ela pagou mais barato! De acordo com a situação 
descrita, Dona Gertrudes poderá vivenciar um estado de:
a) Atenção cognitiva.
b) Carência cognitiva.
c) Percepção cognitiva.
d) Dissonância cognitiva.
e) Consonância cognitiva.
Questão 2 
 As principais funções do sistema cognitivo são processar as informações trazidas 
pelos estímulos do ambiente e interpretá-las, ou seja, o sistema cognitivo é o 
responsável pelo raciocínio. Assim, cognição refere-se aos processos mentais, 
tais como pensamentos e significados produzidos pelo sistema cognitivo.
 De acordo com Assael (1992), em muitas situações de consumo está envolvido 
um processamento cognitivo mínimo. Diversos teóricos defendem a ideia de que 
os consumidores, em geral, preferem uma situação na qual não é exigido maior 
esforço de elaboração; eles preferem, portanto, situações simplesmente 
aceitáveis ou satisfatórias em vez de uma ótima. 
Questão 2 – introdução teórica 
Cognição e sua relação com o marketing
 O sistema cognitivo cria redes de conhecimento que organizam e conectam vários 
tipos de informação, entre elas, a interpretação das respostas afetivas. Esse 
conhecimento pode ser episódico (um único episódio, uma situação específica) ou 
semântico (a respeito das características de um produto). Assim, o que o 
consumidor aprendeu sobre determinado produto (seus atributos e suas 
características) determina suas crenças a respeito dele. 
Segundo Blackwell et al (2001), as crenças em dado produto determinam a “favorabilidade da atitude”.
 As crenças têm influência nos processos de 
comportamento do consumidor, especialmente em casos 
de consumo utilitário, quando aspectos afetivos são 
menos relevantes. Contudo, mesmo nesses casos, há 
muitos autores que defendem a ideia de que a maioria 
das decisões de consumo é tomada sempre com base 
em aspectos afetivos.
Questão 2 – introdução teórica 
Cognição e sua relação com o marketing
 No âmbito das escolhas de consumo, Schiffman e Kanuk (2000) consideram quatro 
perspectivas de pensamento e, a partir delas, definem modelos de consumidores.
 A primeira perspectiva é a visão econômica, na qual o consumidor caracteriza-se 
como alguém que toma decisões puramente racionais. Em segundo lugar, está a 
visão passiva, que mostra o consumidor como submisso aos esforços e aos 
interesses promocionais do marketing, sendo percebido, assim, como um comprador 
impulsivo e irracional. 
 A perspectiva seguinte, denominada visão cognitiva, coloca 
o consumidor como alguém que solucionaproblemas ou 
processa informações de forma racional. E a quarta 
perspectiva é a visão emocional. Sob tal perspectiva, o 
consumo caracteriza-se por motivações determinadas por 
um conjunto de emoções implícitas e pela falta de uma 
busca mais consciente antes de uma compra.
Questão 2 – introdução teórica 
Cognição e sua relação com o marketing
 O sistema cognitivo cria o ambiente psicológico de cada pessoa (CHIAVENATO, 
2006). Assim, o ambiente psicológico ou comportamental é como a pessoa 
percebe e interpreta o ambiente externo, que é moldado por suas necessidades e 
aspirações e, principalmente, por sua maneira de ver e de sentir as coisas 
externas, o que determina um campo dinâmico de forças psicológicas.
 A esse campo dinâmico de forças psicológicas está associado o conceito de 
valência, que pode ser positiva ou negativa: positiva quando os objetos, as 
pessoas e as situações podem satisfazer as necessidades do indivíduo e negativa 
quando podem ocasionar ao indivíduo algum prejuízo ou dano. 
Questão 2 – introdução teórica 
Cognição e sua relação com o marketing
 Nesse sentido, o campo da psicologia traz como contribuição a várias outras 
áreas os conceitos de “consonância cognitiva” e “dissonância cognitiva”. Definido 
de maneira clara e objetiva, esse último é o processo e o resultado emocional 
pelo qual o indivíduo passa ao constatar a diferença entre aquilo que desejou e o 
que realmente aconteceu. Quando o processo pelo qual o indivíduo passa aponta 
que o que ele desejou e o que realmente aconteceu coincidem, ocorre, então, 
“consonância cognitiva”.
Questão 2 – introdução teórica 
Cognição e sua relação com o marketing
 Todo consumidor espera que seu produto seja o melhor e, em geral, o mais 
barato, ou seja, todo consumidor espera ter adquirido um bem sob as melhores 
condições. Ao saber por uma amiga que outra pessoa tinha a mesma TV e que a 
adquirira por um preço menor, desencadeia-se um processo de dissonância 
cognitiva, pois aconteceu à dona Gertrudes algo diferente daquilo que ela 
desejou. 
Alternativa correta: D
Questão 2 – análise da questão
 ASSAEL, H. Consumer behavior and marketing action. 4. ed. Boston: Kent 
Pub. Co., 1992.
 BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Consumer behavior. 9. ed. 
Orlando: Harcourt, 2001.
 CHIAVENATO, I. Administração geral e pública. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
 SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de 
Janeiro: LTC, 2000.
Questão 2 – indicações bibliográficas 
INTERVALO
 A empresa Frutos Tropicais, do segmento de bebidas não alcoólicas, está com 
dificuldades de aumentar sua receita vendendo os mesmos produtos para 
consumidores que estão cada vez mais exigentes. Ela sabe que a inovação se 
tornou fator essencial para a permanência das empresas no mercado. 
Consequentemente, o desenvolvimento de novos produtos sustenta a expectativa 
das empresas em aumentar sua participação de mercado e rentabilidade. 
Preocupada com a concorrência cada vez mais acirrada, a Frutos Tropicais 
pretende desenvolver um novo produto. No entanto, a empresa dispõe de poucos 
recursos para empregar nesse projeto.
Questão 3
Considerando as especificidades da empresa e levando em consideração que inovar é 
introduzir novidades que precisam ser aceitas pelo mercado, a empresa pode 
categorizar seu novo produto como:
I. Extensão de linha, ou seja, uma nova variação de uma linha de produtos já 
estabelecida.
II. Reposicionamento, ou seja, um novo uso, em um novo mercado, para o produto já 
existente.
III. Inovador, ou seja, uma renovação do produto existente, transformado em um novo 
produto.
É correto o que se afirma em:
a) I, apenas. b) III, apenas. c) I e II.
d) II e III. e) I, II e III.
Questão 3
 Extensão de linha é a expansão de uma linha de produtos já existente. Tomando 
como exemplo um fabricante de refrigerantes, ele pode introduzir em sua linha de 
refrigerantes de cola o “sabor cereja”. Ainda, um fabricante de iogurtes pode 
incluir entre as opções disponíveis para o consumidor versões light ou “sabor 
maracujá”. 
 De acordo com Oliveira e Mattar (2001), a extensão de linha pode ocorrer de 
várias formas, citadas a seguir.
Questão 3 – introdução teórica
Extensão de linha
 Extensão da linha de produtos com a marca de família: quando se estende uma 
linha de produtos juntamente com a sua marca, que é um atributo também dos 
demais produtos da linha. Como exemplos, podem ser citados os produtos Fanta 
Laranja, Fanta Laranja Diet e Fanta Uva e, mais recentemente, a Fanta Maracujá 
e a Fanta Maçã Verde.
 Extensão da linha de produtos com a marca institucional (nome/marca da 
empresa): quando se estende uma linha de produtos que leva uma mesma marca 
que todos os demais itens de produto da empresa. Como exemplos, podem ser 
citados os leites Parmalat Integral, Parmalat Semidesnatado e Parmalat Desnatado.
Questão 3 – introdução teórica
Extensão de linha
 Extensão da linha de produtos com a marca institucional, combinada com a marca 
da linha ou marca individual: quando o novo produto recebe a marca da linha à 
qual foi incorporado ou tem uma marca individual, combinada com a marca 
institucional. Como exemplos, podem ser citados o biscoito Chocookie
Baunilha/Nabisco e o leite condensado Moça Festa/Nestlé.
 Extensão da linha de produtos com marcas individuais: quando se estende uma 
linha de produtos e a política adotada é de marcas diferentes para cada item de 
produto; trata-se da política denominada de marcas múltiplas. Como exemplos, 
podem ser citados alguns chocolates fabricados pela Nestlé: Chokito, Prestígio e Galak.
Disponível em: <http://www.ead.fea.usp.br/Semead/5semead/MKT/Para%20um%
20correto%20entend.pdf>. Acesso em: 7 abr. 2015 (com adaptações).
Questão 3 – introdução teórica
Extensão de linha
 Uma extensão de linha possivelmente revigora uma linha de produtos, que pode, 
por diversas razões, estar desgastada perante o público consumidor. Isso pode 
atrair novos clientes e maiores lucros.
 Em resumo, a extensão da linha agrega variedade ao produto já existente, a fim 
de alcançar uma base de clientes mais diversificada, conquistando mais clientes 
com novas opções.
Questão 3 – introdução teórica
Extensão de linha
 Extensão de marca é um processo que remete à expansão de uma marca a novos 
territórios e a novos mercados. Uma marca ou empresa traz consigo um nome 
estabelecido, um nome que por si só serve para levar os clientes de uma nova 
praça a experimentar novos produtos.
 A extensão de marca pode seguir uma estratégia de verticalização, que ocorre 
dentro da mesma categoria ou do mesmo segmento, ou de horizontalização, que 
ocorre em direção a outros negócios, além daqueles originalmente relacionados de 
forma direta com a marca.
Questão 3 – introdução teórica
Extensão de marca
 Todas as vezes em que uma empresa inicia um processo de extensão, seja de 
linha ou de marca, há prós e contras que precisam ser considerados 
criteriosamente.
 Por um lado, o processo de extensão, seja de linha ou de marca, pode aumentar os 
lucros e atrair novos clientes; por outro, pode manchar o nome da empresa, no caso 
de haver uma falha grave.
 Outro ponto possivelmente negativo no processo de expansão é a competição 
“intrafirma”, que costuma causar conflitos entre os diferentes setores de uma 
empresa. 
Questão 3 – introdução teórica
Extensão de marca
 De acordo com Lovelock e Wright (2001), as posições de mercado raramente são 
permanentes. Segundo Telles (2004), “embora a consistência de posicionamento 
de uma marca possa ser associada a diversos benefícios, não se pode afirmar que 
a decisão de preservar a coerênciado posicionamento ao longo do tempo 
constitua-se em uma orientação não sujeita à revisão ou ao questionamento”.
 Segundo Gwin e Gwin (2003), o “posicionamento” tem de ser monitorado e, quando 
necessário, deve ser alterado. Para tanto, é preciso ter em mente que todos os 
trabalhos de reposicionamento costumam ser difíceis, pois exigem precisão. 
 Lovelock e Wright (2001) definem “reposicionamento” 
como “mudar a posição que uma empresa ocupa na mente 
do cliente com relação a serviços concorrentes”. Em 
outras palavras, o “reposicionamento” refere-se à 
mudança da imagem de um produto por meio da mudança 
da percepção dos consumidores.
Questão 3 – introdução teórica
Reposicionamento
I – Afirmativa correta.
 Justificativa. Em virtude das características da empresa, deve-se pensar em 
extensão de linha, com novas variações de uma linha de produtos já estabelecida. 
Por exemplo, a empresa pode lançar um novo sabor de suco.
II – Afirmativa correta.
 Justificativa. A empresa, pelas características apresentadas, sobretudo por dispor 
de poucos recursos para empregar no projeto, também pode pensar em 
reposicionamento, ou seja, atingir mercados diferentes daqueles em que já atua.
Questão 3 – análise das afirmativas
III – Afirmativa incorreta.
 Justificativa. No caso apresentado, embora a questão ressalte a importância e as 
vantagens de um processo de inovação, esse processo não ocorre, pois não há o 
desenvolvimento de um novo produto diferente daqueles que a empresa já 
produz. Por dispor de poucos recursos para empregar nesse projeto, um novo 
produto, como um suco com um novo sabor, por exemplo, caracteriza extensão 
de linha, não inovação. 
Alternativa correta: C
Questão 3 – análise das afirmativas
 GWIN, C. F.; GWIN, C. R. Product attributes model: a tool for evaluating brand
positioning. Journal of Marketing Theory and Practice. Statesboro, v. 11, n. 2, 
2003.
 LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 
2001.
 OLIVEIRA, B. A. C.; MATTAR, F. Para um correto entendimento acerca das 
extensões de marca e de linhas de produtos. Junho de 2001. Disponível em: 
<http://www.ead.fea.usp.br/Semead/5semead/MKT/Para%20um%20correto%20en
tend.pdf>. Acesso em: 15 jan. 2015.
 TELLES, R. Posicionamento e reposicionamento de 
marca: uma perspectiva estratégica e operacional dos 
desafios e riscos. Tese (Doutorado em Administração 
de Empresas) – PPGA-FEA/USP. São Paulo, 2004.
Questão 3 – indicações bibliográficas
Questão 4
Fonte: o autor
 Essas embalagens de sabão em pó encontram-se lado a lado nas prateleiras de 
diversos supermercados e são vendidas apenas em caixas de 1 kg. A marca 
desconhecida, identificada como MARCA XXXXX, vem, há vários anos, 
ultrapassando em vendas a MARCA FAMOSA em pontos de venda cujo público-
alvo é a classe D. Uma pesquisa realizada pela empresa da MARCA FAMOSA 
identificou que o preço estava muito elevado para esse público de baixo poder 
aquisitivo.
 A pesquisa revelou também que esse público gostaria de 
consumir o sabão da MARCA FAMOSA, mas o preço era 
restritivo. O consumidor da classe D possui condições 
financeiras de comprar uma caixa do produto ao preço 
médio de R$ 1,50. Outra pesquisa revelou que a maioria 
dos brasileiros prefere a MARCA FAMOSA a qualquer 
outro sabão em pó.
Questão 4
Considerando esse contexto, avalie as seguintes estratégias de percepção de valor, 
para que a empresa que produz a MARCA FAMOSA possa atingir o consumidor da 
classe D.
I. Criar uma versão do produto com 500 g, cobrando o preço de R$ 1,50. Nesse 
caso, espera-se que os consumidores comprem pelo valor que eles atribuem ao 
produto, pelo valor que percebem que o produto tem e escolham comprar o 
produto com maior valor, até o limite das suas restrições financeiras.
II. Elaborar uma promoção especial, oferecendo o 
produto de 1 kg pela metade do preço, durante 
algumas semanas, para que o consumidor compre pelo 
preço reduzido. Nesse caso, espera-se que os 
consumidores comprem durante as semanas da 
promoção, experimentem, gostem e depois voltem a 
comprar pelo preço normal de R$ 3,00.
Questão 4
III. Modificar o slogan do produto para “o sabão que ajuda a economizar”. Nesse 
caso, pretende-se que o consumidor passe a entender, a partir do slogan, que a 
marca conhecida também traz economia na compra, pois, apesar de ser mais 
cara, seu preço é compatível com o rendimento do produto.
É correto o que se afirma em:
a) I, apenas.
b) III, apenas.
c) I e II.
d) II e III.
e) I, II e III.
Questão 4
 Conforme se sabe, o marketing mix é conhecido usualmente como os quatro “Ps” 
do Marketing: product, price, place and promotion (ou produto, preço, praça e 
promoção), sendo que a percepção de valor faz parte da variável preço.
 A qualidade de produtos e serviços está vinculada ao valor percebido pelo cliente 
e às estratégias de diferenciação, ou seja, o preço ainda é um fator muito 
importante quando um consumidor define sua opção de compra.
 Há empresas que não dão à variável preço do marketing
mix a devida importância, supondo, equivocadamente, 
que basta igualar seu preço ao dos concorrentes 
principais para continuar sobrevivendo sem sobressaltos. 
No entanto, é preciso saber criar e implementar 
estratégias diferenciadas de preço.
Questão 4 – introdução teórica 
Percepção de valor
 A definição do preço de um produto apresenta três variáveis: valor percebido pelo 
cliente, conhecimento dos principais concorrentes e gestão eficaz de custos. 
Assim, mudanças no preço que não estejam sustentadas por um criterioso plano 
estratégico e integradas a ele podem colocar o produto e a empresa em risco. 
 O valor de um produto pode, portanto, ser definido como a expectativa do 
consumidor com relação aos benefícios que ele obtém ao adquirir um produto em 
relação à quantia real paga por esse produto.
 O consumidor percebe, durante o ato de compra, o 
valor do produto avaliando:
 os benefícios oferecidos pela empresa, na forma de 
produtos (bens e serviços);
 o custo da transação (dinheiro, esforço e tempo).
Questão 4 – introdução teórica 
Percepção de valor
 O valor percebido do total da compra é gerado pelo resultado da comparação 
desses itens. O valor encontra-se, consequentemente, na relação entre a 
satisfação de necessidades distintas dos diferentes clientes e os recursos 
utilizados para essa finalidade (o preço pago somado ao esforço do cliente para 
obtê-lo). Então, quanto menores os recursos utilizados e maior a satisfação das 
necessidades, maior é o valor de um produto.
 De acordo com Porter (1989):
“valor é aquilo que os compradores estão dispostos a 
pagar e o valor superior provém da oferta de preços 
mais baixos do que os da concorrência por benefícios 
equivalentes ou do fornecimento de benefícios 
singulares que mais do que compensam um 
preço mais alto.”
Questão 4 – introdução teórica 
Percepção de valor
Nesse mesmo sentido, Kotler (1999) explica que as empresas que fornecem maior
valor ao cliente também recebem mais por isso.
Assim, de acordo com Campos (2004), quanto à percepção de valor:
“a intenção de compra é positivamente influenciada pelo 
valor percebido, que age como intermediário entre as 
influências do preço percebido e da qualidade percebida.”
Questão 4 – introdução teórica 
Percepção de valor
I – Afirmativa correta.
 Justificativa. Criar uma versão do produto com 500 g, cobrando o preço de 
R$ 1,50, é uma estratégia que fará os consumidores comprarem o produto pelo 
valor que lhe atribuem, pelo valor que percebem que o produto tem. Assim, os 
consumidores em questão escolherão comprar o produto com maior valor,até o 
limite das suas restrições financeiras. 
II – Afirmativa incorreta.
 Justificativa. Uma vez que o preço é restritivo para o 
público em questão, uma promoção especial faria o 
consumidor comprar o sabão da marca famosa apenas 
enquanto durasse a promoção, ou seja, eles não 
voltariam a comprar o sabão quando voltasse 
ao preço de R$ 3,00.
Questão 4 – análise das alternativas 
III – Afirmativa incorreta.
 Justificativa. Modificar o slogan do produto não é uma ação de marketing
relacionada diretamente à percepção de valor. Se o preço é restritivo para o 
público em questão, a classe D, seu preço mais caro impede a compra, mesmo 
com slogans novos.
Alternativa correta: A
Questão 4 – análise das alternativas
 CAMPOS, D. M. Análise do valor percebido pelo cliente como ferramenta 
para a formulação de estratégias competitivas – uma aplicação de conjoint
analysis. Dissertação de mestrado. Universidade Municipal de São Caetano do 
Sul, 2004.
 KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar 
mercados. São Paulo: Futura, 1999.
 PORTER, M. E. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho 
superior. Rio de Janeiro: Campus, 1989.
Questão 4 – indicações bibliográficas 
INTERVALO
A integração dos canais de venda online e offline da empresa Alfa é um dos 
grandes diferenciais para o sucesso da rede no Brasil, considerada hoje a maior no 
setor de produtos esportivos da América Latina. Com um sistema de gerenciamento 
integrado e nova plataforma de e-commerce, os consumidores têm opções de 
pesquisar na loja física, comprar na virtual e, se preciso for, trocar o produto nas 
lojas instaladas nos shoppings.
O formato diferenciado é uma das chaves de sucesso da 
empresa, segundo a Diretora de Marketing. “A empresa 
começou em 1981, com uma loja em Belo Horizonte, 
Minas Gerais, e hoje está em 23 estados do Brasil, e no 
Distrito Federal, além de contar com loja virtual. Fazemos 
sempre treinamento em todas as lojas e hoje o 
consumidor pode transitar entre o online e o offline da 
forma como quiser”, diz.
Questão 5 
O grupo também se equilibra unindo o branding ao retail, que é o trabalho de 
construção da marca e sua visibilidade no varejo, por intermédio de campanhas e 
ofertas nos meios de comunicação. Outra aposta da empresa é o patrocínio a 
eventos esportivos e a atletas. Em 2011, foram 100 ações focadas no esporte. 
Como estratégia de comunicação e marketing, todas as ações que levem o nome da 
empresa são contadas por centímetros. Além disso, os consumidores são peças 
importantes na hora de pensar em novos desafios. “É importante ouvir o cliente; com 
base em suas opiniões podemos atendê-lo cada vez melhor. Essa troca é muito 
importante e esse canal de mão dupla também é uma forma muito natural de levar a 
paixão do esporte a todo brasileiro”, pontua a Diretora de 
Marketing.
Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias>. 
Acesso em: 10 jul. 2012 (com adaptações).
Questão 5
 Com base na situação descrita, avalie as asserções a seguir e a relação proposta 
entre elas.
 Os consumidores brasileiros que optam pela compra online de produtos, geralmente, 
exigem que as empresas desenvolvam canais físicos para atendê-los.
PORQUE
 Se, de um lado, a estabilidade econômica, o aumento do poder aquisitivo das classes 
sociais, aliadas a um maior acesso à informação – internet, participação em redes 
sociais – possibilitam que os consumidores identifiquem a forma mais 
adequada de atender suas necessidades, de outro, as 
empresas têm identificado que as mudanças nesses 
segmentos estão limitadas por aspectos como a falta de 
confiança nos fornecedores (prazos e entregas), a 
impossibilidade de troca simplificada de produtos e a 
segurança nos pagamentos online.
Questão 5
Acerca dessas asserções, assinale a opção correta.
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II justifica a I.
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II não justifica a I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
Questão 5
 No varejo eletrônico, chama-se de plataforma de e-commerce o sistema 
responsável pelo gerenciamento e pela visualização da loja na web. É o sistema 
que possibilita criar a loja virtual e gerenciá-la.
 A escolha da plataforma é um dos passos mais importantes em um projeto de e-
commerce. As plataformas que favorecem o cliente, no sentido de facilitar seu 
trânsito do virtual (web) para o presencial (lojas físicas) e vice-versa, têm-se 
mostrado como as mais eficientes, uma vez que o público brasileiro ainda 
demonstra alto grau de desconfiança com relação a lojas que não disponham de 
espaços físicos de compra, por melhores que sejam seus sites e facilidades online. 
Questão 5 – introdução teórica
Plataforma de e-commerce
 Como o sistema é a base de toda a operação de e-commerce, um 
desalinhamento dessa plataforma com as necessidades do restante do projeto 
pode provocar sérios transtornos e, até mesmo, o fracasso do projeto.
 Além das ferramentas básicas para a gestão da loja virtual, uma plataforma de 
e-commerce completa deve incluir ferramentas que possibilitem a integração de 
outras tarefas importantes para o sucesso de uma loja virtual, como a área de 
marketing.
Questão 5 – introdução teórica
Plataforma de e-commerce
 Branding (ou brand management), também conhecido em português como 
“gestão de marcas”, é um conjunto de imagens e ideias que representam uma 
marca como logo, slogan e identidade visual, ou seja, é a essência de uma 
empresa, de um serviço ou produto. O branding é, portanto, o ato de administrar a 
imagem/marca de uma empresa e pode ser considerado o trabalho de construção 
e gerenciamento de uma marca junto ao mercado.
 A construção de uma marca forte e respeitável para um 
produto (ou linha de produtos, serviços etc.) é 
consequência de um relacionamento satisfatório com o 
mercado-alvo. Quando a satisfação e a identificação 
positiva tornam-se suficientemente fortes, a marca passa 
a valer mais do que o produto oferecido. 
Questão 5 – introdução teórica
Branding e retail
 Entre os diversos objetivos do branding, um dos principais é aumentar o que se 
chama de brand equity (equidade da marca ou ativo da marca), que é o valor 
monetário da marca. Uma vez aumentada a equidade da marca, o valor da empresa 
também aumenta.
 Por fim, branding também pode ser definido como o processo que almeja construir e 
desenvolver positivamente a reputação de marcas, produtos e organizações; 
alinhando-os com os objetivos organizacionais e com o público-alvo e o mercado 
consumidor.
 O retail pode ser definido como “visibilidade no varejo”. 
Tomemos como exemplo uma marca de sapatos que decide 
participar de uma importante feira do setor de calçados para 
mostrar com antecipação sua próxima coleção e, sobretudo, 
com o intuito de dar mais visibilidade no varejo à sua marca. 
Ao participar da feira com esse objetivo, a marca de calçados 
está realizando um processo de retail. 
Questão 5 – introdução teórica
Branding e retail
I – Asserção correta.
 Justificativa. Os consumidores brasileiros optam pela compra online de produtos e 
costumam exigir, de fato, que as empresas desenvolvam canais físicos para 
atendê-los. 
II – Asserção correta.
 Justificativa. A exigência do público por canais físicos dá-se, sobretudo, por falta 
de confiança nos fornecedores (prazos e entregas), pela impossibilidade de troca 
simplificada de produtos e pela segurança nos pagamentos online.A estabilidade econômica e o aumento do poder aquisitivo 
ainda não foram capazes de fazer aumentar a confiança 
do consumidor em lojas que não têm canais físicos de 
atendimento. Assim, I e II são asserções corretas e a II 
justifica a I. Alternativa correta: A
Questão 5 – análise das asserções 
 HEALEY, M. O que é branding?. São Paulo: Gustavo Gili SL, 2009. 
 REI, J. Comunicação Estratégica. Porto Alegre: Estratégias Criativas, 2002.
Questão 5 – indicações bibliográficas 
Pesquisa da Associação Brasileira de Franchising (ABF) aponta que as franquias de 
alimentação são as que mais crescem e faturam. Em 10 anos, houve crescimento 
de 200% no número de lojas no mercado nacional. Em 2011, 19 mil novas unidades 
de franquias foram abertas (53 franquias por dia ou 2 por hora). A pesquisa indicou 
ainda que as especializadas em sanduíches faturam o dobro das outras lojas de 
food service.
Ao entrar nesse sistema superconcorrido, uma das primeiras medidas adotadas 
pelas empresas é conhecer o perfil do consumidor que frequenta as praças de 
alimentação e, assim, criar ofertas que fazem o cliente retornar. 
A disputa pelo consumidor em shoppings tem sido o maior 
desafio das franquias do setor, que investem em ações 
promocionais e adaptam o produto ao ponto de venda para 
atender a demanda do cliente.
Disponível em: <www.portaldofranchising.com.br>. Acesso em: 10 jul. 2012 (com adaptações).
Questão 6
A partir da situação descrita, assinale a alternativa correta.
a) O franqueado, sempre que necessário, deve adaptar seus produtos e serviços à 
realidade do local de venda para satisfazer a clientela.
b) Existe uma real preocupação dos franqueadores em se adaptar ao novo 
consumidor, atender as demandas e estimular a fidelidade à marca.
c) O crescimento do setor de alimentação mostra que, em breve, ele se 
estabilizará e não haverá novos concorrentes na disputa desse mercado.
d) Uma franquia de sanduíches é muito mais barata e, por 
isso, mais lucrativa que as demais franquias da área de 
alimentação.
e) Toda marca de alimentação que entra no ramo de 
franquia deve ter ponto de venda em shopping, por ser 
mais lucrativo.
Questão 6
 Franchising é o sistema comercial no qual se trabalha sob o esquema de 
franquias. Franquear significa tornar franco, tornar gratuito, isentar. Assim, uma 
franquia é uma espécie de sucursal ou filial, um ramo de determinado negócio em 
outro local. O sistema de franquias é muito conhecido e usual, uma vez que 
permite que uma pessoa abra seu próprio negócio com, algumas vezes, 
investimento reduzido.
 Um dos ramos em que o sistema de franquias é mais 
corriqueiro é o ramo alimentício. Há restaurantes de 
sucesso que permitem que pessoas abram uma franquia 
e aproveitem o nome da marca e a rede de clientes, 
negócio que quase sempre resulta lucrativo para 
franqueadores e para franqueados.
Questão 6 – introdução teórica 
 O franqueador, representado por entidade ou pessoa dona da empresa, concede 
o direito de utilização da marca ao franqueado, que é representado por pessoa ou 
grupo que deseja abrir a franquia, com todas as condições previamente 
estabelecidas em contrato. O franqueado investe certo valor em dinheiro para 
obter o direito de usar o nome e os métodos do franqueador. É cobrada uma taxa 
inicial, também conhecida como franchising fee, que é o valor pago pelo 
franqueado quando se assina o contrato.
Questão 6 – introdução teórica 
 Há também outras taxas comumente pagas no sistema de franchising. Os 
royalties, por exemplo, são taxas pagas periodicamente pelo franqueado ao 
franqueador e calculadas com base em uma porcentagem do faturamento bruto 
obtido pela franquia. Existe, ademais, uma taxa referente à publicidade e à 
propaganda, também paga pelo franqueado ao franqueador, cuja função é 
contribuir ou retribuir financeiramente o investimento feito pelo franqueador para 
promover determinado produto ou serviço. 
Questão 6 – introdução teórica 
a) Alternativa incorreta.
 Justificativa. Pouquíssimas vezes, ou praticamente nunca, um franqueado pode 
fazer adaptações nos produtos ou nos serviços que oferece. Quando há alguma 
contingência local para satisfação da clientela, medidas podem ser tomadas, mas, 
habitualmente, quem as leva a cabo é o franqueador, não o franqueado. Além 
disso, as adaptações devem ser sempre sutis, a fim de não descaracterizar a 
marca objeto da franquia. 
Questão 6 – análise das alternativas 
b) Alternativa correta.
 Justificativa. Existe realmente uma preocupação dos franqueadores em se 
adaptarem ao novo consumidor, em atenderem às suas demandas e em 
estimularem a fidelidade à marca. Para tanto, costumamos observar sistemas 
rígidos de controle dos franqueados, com parâmetros bem definidos. 
 Mesmo nos casos em que sejam necessárias mudanças, isso garante que a 
marca não será descaracterizada por algum franqueado, ao mesmo tempo em 
que os clientes continuarão sendo atendidos e satisfeitos em suas demandas.
Questão 6 – análise das alternativas 
c) Alternativa incorreta.
 Justificativa. Não há nada que indique que o setor de alimentação ficará 
estabilizado, muito menos que não haverá novos concorrentes na disputa desse 
lucrativo mercado.
d) Alternativa incorreta.
 Justificativa. Não há, no texto e na literatura sobre o assunto, referências ao fato 
de que uma franquia de sanduíches seja supostamente mais barata e/ou mais 
lucrativa do que as demais franquias da área de alimentação.
Questão 6 – análise das alternativas 
e) Alternativa incorreta.
 Justificativa. Os shoppings têm-se mostrado excelentes pontos de vendas para 
franquias na área de alimentação. Não é obrigatório que toda marca de 
alimentação tenha ponto de venda em shopping, assim como nada impede que 
uma loja de rua seja mais lucrativa do que outra localizada em um shopping.
Questão 6 – análise das alternativas 
 GALHARDO, M. et al. Gestão estratégica do franchising: como construir redes 
de franquias de sucesso. São Paulo: DVS, 2013.
 PLÁ, D. Tudo sobre franchising. Rio de Janeiro: Senac, 2001.
 SILVEIRA, C. V. Franchising, guia prático. Curitiba: Juruá, 2006.
Questão 6 – indicações bibliográficas 
INTERVALO
 As crianças influenciam consideravelmente as decisões de compra das famílias, 
conforme apontam diversas pesquisas de consumo realizadas em todo o mundo. 
Elas são consideradas um mercado potencial, principalmente para as indústrias 
alimentícias. Tendo conhecimento dessas informações, a empresa Sugar & Sugar 
Ltda., atuando no segmento alimentício, irá lançar uma barra de cereais para o 
público infantil. Para promover seu novo produto no mercado, desenvolverá uma 
campanha publicitária utilizando como garoto propaganda um ídolo admirado 
pelas crianças. 
Questão 7
Considerando a situação descrita, avalie as seguintes asserções e a relação 
proposta entre elas.
I. Antes de veicular a campanha publicitária de lançamento do produto, os 
profissionais de marketing precisam avaliar se essas ações interferem no brand
equity da marca, pois a propaganda tem alto poder persuasivo sobre as 
crianças. 
PORQUE
II. O aumento da obesidade infantil, especificamente por 
conta de hábitos não saudáveis e do consumo 
excessivo de alimentos industrializados com alto teor 
de gordura, açúcares e sal, contribui para a 
implementação de normas que reduzam o impacto da 
propaganda de alimentos direcionada às crianças.
Questão 7
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II justifica a I.
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II não justifica a I.
c) A asserção Ié uma proposição verdadeira e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
Questão 7
 Brand equity é uma expressão cada vez mais utilizada na área de marketing e 
refere-se à força que uma marca (brand, em inglês) agrega a um produto ou 
serviço. Assim, a tradução mais direta e frequente de brand equity para o idioma 
português é equidade da marca.
 Pensado de uma forma bastante simplificada, o objetivo do processo de branding
é gerar brand equity. Por exemplo, consideremos um boné sem nenhuma marca 
visível. Qual pode ser seu valor no mercado? R$ 20,00? E se esse mesmo boné 
tivesse uma etiqueta ou logotipo bem visível, de uma marca famosa e poderosa? 
Custaria R$ 100,00? Provavelmente, sim. 
É a essa diferença, a essa adição de valor a um produto 
simplesmente devido à sua marca que se dá o nome de 
brand equity. 
Questão 7 – introdução teórica
Brand equity
 Por conseguinte, o brand equity é um valor que tem influência na forma como o 
consumidor pensa, sente e age em relação à marca, influenciando a parcela de 
mercado a que a empresa atende e a lucratividade proporcionada à empresa pela 
marca. 
 O brand equity não aparece de forma objetiva e clara no balanço de uma 
empresa, embora possa ser estimado ou mensurado (no exemplo anterior, do 
boné, R$ 80,00 por unidade). Trata-se de um importante ativo intangível, de 
grande valor psicológico e financeiro para a instituição/empresa. 
Questão 7 – introdução teórica
Brand equity
 Outro aspecto importante do brand equity é que essa equidade da marca cria um 
vínculo muito forte entre os consumidores e a empresa. Essa relação tem a 
finalidade de identificar e reconhecer os inúmeros fatores ligados à marca, que 
podem reforçar positivamente sua imagem junto ao seu público-alvo.
 O trabalho de identificação e reconhecimento de brand equity nas empresas é 
multidisciplinar e depende de muitos fatores, que costumam ser conhecidos na 
área de marketing como “impulsionadores do brand equity”. Eles apresentam-se 
em três grupos principais, conforme descrito a seguir.
Questão 7 – introdução teórica
Brand equity
 Elementos ou identidade da marca: nome, logotipo, caracteres, slogan, símbolo, 
embalagem. Esses elementos persuasivos exercem influência sobre o cliente, 
sobretudo sobre aqueles que fizeram pouca ou nenhuma pesquisa antes de se 
decidir pela compra de determinado produto.
 O produto e o serviço: todas as ações de marketing associadas ao produto ou ao 
serviço, programas de incentivo, satisfação do cliente. Esses elementos visam a 
reforçar o vínculo entre consumidor e produto, para que o consumidor sinta o 
máximo possível de satisfação.
 Associação da imagem de um produto a um conceito: 
ações indiretas, a fim de associar a imagem de um 
produto a um conceito positivo; uma pessoa vive uma 
nova experiência ao comprar determinado produto.
Questão 7 – introdução teórica
Brand equity
 De acordo com a ANDI Comunicação e Direitos (ANDI, 2009), diante da ascensão 
da influência da mídia sobre crianças e adolescentes e da constituição da infância 
como um mercado mundialmente rentável, a preocupação com a questão da 
publicidade infantil é cada vez mais intensa já que, segundo especialistas, as 
crianças não têm, por completo, o discernimento necessário para compreender a 
linguagem publicitária e se proteger de seus estímulos.
 Segundo Vitorino (ANDI, 2009), coordenadora do Grupo de Pesquisa da Relação 
Infância, Adolescência e Mídia da Universidade Federal do Ceará, “a 
comercialização da infância desenvolveu-se de forma tão estreita que se tornou 
Questão 7 – introdução teórica
Regulação da publicidade infantil
praticamente o padrão das programações infantis”. Ainda 
segundo a pesquisadora, são criadas situações de 
permissividade, nas quais se vê o uso indiscriminado de 
merchandising, o que dificulta a identificação dos limites 
entre os conteúdos comerciais e os não comerciais. 
 Há, portanto, um conjunto de aspectos que justificam os avanços na regulamentação 
do tema da publicidade destinada a crianças, conforme descrito a seguir.
 Nas crianças, a capacidade de diferenciação entre ficção e realidade ainda está em 
formação, pois elas estão em processo de desenvolvimento físico e psíquico. Há 
inúmeros estudos que atestam que, somente a partir dos 12 anos de idade, uma 
criança é capaz de construir uma postura mais crítica frente ao caráter persuasivo 
da publicidade.
 A publicidade destinada ao público infantil contribui para a 
disseminação de valores consumistas e para o aumento de 
diversos problemas sociais, como estresse familiar, 
alcoolismo precoce, erotização precoce e implementação 
de hábitos alimentares pouco saudáveis. A obesidade 
infantil está se convertendo em um problema mundial de 
saúde pública.
Questão 7 – introdução teórica
Regulação da publicidade infantil
I – Asserção correta.
 Justificativa. O uso de celebridades é um recurso persuasivo para atrair a atenção 
e o interesse dos consumidores. No caso das crianças, que estão em fase de 
formação, é ainda mais necessário que a empresa avalie se essa ação interfere 
no brand equity da marca. 
Questão 7 – análise das asserções 
II – Asserção correta.
Justificativa. A propaganda de alimentos industrializados destinados às crianças 
tende a despertar o desejo de consumo excessivo, o que pode acarretar problemas 
de saúde, como a obesidade infantil. Por isso, os órgãos reguladores implantam 
normas para a redução do impacto desse tipo de propaganda.
O impacto do tipo de ação em análise deve ser bem avaliado para que não se 
configure descumprimento de normas reguladoras. Logo, I e II são asserções 
verdadeiras, sendo que a II justifica a I.
Alternativa correta: A
Questão 7 – análise das asserções 
 ANDI COMUNICAÇÃO E DIREITOS. Regulação da Publicidade Infantil. 
Disponível em: <http://www.andi.org.br/politicas-de-comunicacao/page/regulacao-
da-publicidade-infantil>. Acesso em: 06 abr. 2015.
 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006.
Questão 7 – indicações bibliográficas 
ATÉ A PRÓXIMA!