Comunicação empresarial unid 1

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Comunicação 
Empresarial
Professora conteudista: Iara Yamamoto
Sumário
Comunicação Empresarial
Unidade I
1 Introdução ............................................................................................................................................................1
1.1 A comunicação empresarial ................................................................................................................1
1.1.1 Estrutura interna da comunicação escrita ......................................................................................7
1.1.2 Concisão, coerência e coesão ...............................................................................................................7
1.1.3 Funções da linguagem .............................................................................................................................8
Unidade II
2 COMPONENTES PRINCIPAIS DE UM TEXTO ...........................................................................................11
2.1 Plano de trabalho ..................................................................................................................................11
2.2 Organização .............................................................................................................................................11
2.3 Montagem de parágrafos ................................................................................................................. 12
2.3.1 Tipos de parágrafos .............................................................................................................................. 12
2.4 Tipos de textos ..................................................................................................................................... 13
2.4.1 Montagem do texto ............................................................................................................................... 18
2.5 Resumo ..................................................................................................................................................... 18
2.5.1 Características de um resumo, segundo BARROS e LEHFELD ............................................... 18
2.6 Esquema ................................................................................................................................................... 19
2.6.1 Características de um esquema, segundo BARROS e LEHFELD ........................................... 19
2.7 Resenha .................................................................................................................................................... 19
2.8 Sinóptico .................................................................................................................................................. 20
2.9 Exemplos de resumo, resenha, esquema e sinóptico, a partir do
seguinte texto, extraído de BARROS e LEHFELD, p. 23-24 ......................................................... 20
2.9.1 Resumo ....................................................................................................................................................... 21
2.9.2 Resenha ...................................................................................................................................................... 21
2.9.3 Esquema ..................................................................................................................................................... 22
2.9.4 Sinóptico .................................................................................................................................................... 22
Unidade III
3 OS NÍVEIS DE FALA E A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ................................................................. 23
3.1 A comunicação escrita no cotidiano da empresa: tipos e modelos de redação ........ 25
3.2 Veículos da redação administrativa (PIMENTA, p. 153) ........................................................ 26
3.3 Vantagens e desvantagens da comunicação verbal e não-verbal nas empresas ...... 29
3.4 Anexos ....................................................................................................................................................... 31
3.4.1 Modelo de Memorando Sintético: ................................................................................................... 31
3.4.2 Modelo de CI: ........................................................................................................................................... 31
3.4.3 Modelo de Requerimento: .................................................................................................................. 32
3.4.4 Modelo de Carta: .................................................................................................................................... 33
3.4.5 Modelo de Ata: ........................................................................................................................................ 34
3.4.6 Modelo de Circular: ................................................................................................................................ 34
Unidade IV
4 COMUNICAÇÃO ORAL: APRESENTAÇÃO EM AMBIENTES DE
TRABALHO, ACADÊMICOS E EM DEBATES ................................................................................................. 35
4.1 A importância da comunicação interna e externa no mundo corporativo ................. 37
4.1.1 Comunicação interna ............................................................................................................................ 38
4.1.2 Redes de mensagens ............................................................................................................................. 39
4.1.3 Comunicação externa ........................................................................................................................... 39
4.1.4 Atendimento ao cliente ....................................................................................................................... 40
4.2 Gerenciando o relacionamento com o cliente:
CRM (Customer Relationship Management) ...........................................................................................41
4.2.1 SAC - Serviço de Atendimento ao Cliente .................................................................................... 41
4.2.2 Ombudsman .............................................................................................................................................. 41
4.2.3 Assessoria de imprensa ......................................................................................................................... 42
4.3 Bases para a boa comunicação na empresa e na vida (MATOS, p. 77) ........................... 42
4.3.1 Imagem organizacional ........................................................................................................................ 44
4.3.2 Planeje sua imagem ............................................................................................................................... 44
4.3.3 Divulgue sua imagem ........................................................................................................................... 45
4.3.4 Comunicação interna = marketing interno = endomarketing ............................................ 45
4.3.5 Planejamento estratégico ................................................................................................................... 46
4.3.6 Ações integradas ..................................................................................................................................... 46
4.3.7 Plano estratégico de comunicação é a solução? ....................................................................... 47
4.4 PICE – Plano Integrado de Comunicação Empresarial
(extraído de PIMENTA, p. 111-118) ............................................................................................................48
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Unidade I
1 INTRODUÇÃO
Do latim communicare, a expressão comunicar significa “pôr 
em comum” ou “tornar comum”. Todas as atividades humanas 
envolvem a comunicação, de alguma forma, em suas muitas 
manifestações. Desde os primórdios, o homem sente a necessidade 
imperiosa de trocar idéias, sentimentos e experiências. Até 
a invenção da escrita, há aproximadamente 5 mil anos, essas 
transmissões eram passadas oralmente, de geração a geração. 
Com a criação da tipografia, há aproximadamente 500 anos, 
as informações passaram a ser registradas, conhecimento esse 
acumulado e compartilhado. Em pleno século XXI, o que vemos 
é uma “aldeia global”, cujas informações cruzam o Planeta em 
questão de segundos e, em muitos casos, concomitantemente 
aos acontecimentos.
“O mundo da comunicação é vastíssimo, embora ainda seja 
predominante a idéia da comunicação verbal, falada e escrita. 
Existem, porém, muitos outros meios de comunicação, como 
gestos, imagens, sons, artes e até o sinal do computador, que 
constituem formas de comunicação não-verbal.” (ANDRADE, 
2004, p. 15)
1.1 A comunicação empresarial
1. Introdução: a empresa e a comunicação empresarial
“O mais importante na comunicação é SABER OUVIR, para 
poder compreender e interpretar, com exatidão, o conteúdo 
da mensagem transmitida e a intenção do seu emissor, 
Processo tão natural, como: respi-
rar, comer, beber água, rir, chorar ou 
caminhar, a comunicação é a força que 
movimenta a vida das pessoas, das 
empresas e das sociedades.
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favorecendo, assim, o RETORNO DA INFORMAÇÃO, que marca o 
início do DIÁLOGO, que, por sua vez, pode garantir a qualidade 
do RELACIONAMENTO HUMANO. Muitos desentendimentos, 
brigas, rupturas, guerras e conflitos sociais seriam evitados e 
solucionados pelo simples entendimento dessa questão de BOM 
SENSO.” (MATOS, 2004, p. 7)
Para Chiavenatto, prefaciando MATOS (op. cit.), “muitas 
definições utilizadas na literatura administrativa enfatizam 
o uso de símbolos e imagens para transferir o significado da 
informação. Para muitos autores, a comunicação representa a 
compreensão não apenas do visível e supérfluo, mas também 
do invisível e profundo. Os elementos profundos e simbólicos 
envolvidos na cultura é que dão o significado para o processo 
visível de comunicação. Para outros autores, a comunicação 
é um processo pessoal que envolve o intercâmbio de 
comportamentos. Para outros, a comunicação não depende da 
tecnologia, mas fundamentalmente das forças nas pessoas e nas 
situações. Ela é um processo que ocorre dentro das pessoas em 
diferentes situações. Essa perspectiva pessoal na comunicação 
alega que as pessoas tendem a assumir o conhecimento que 
as outras pessoas têm e se comunicam nessa mesma base. A 
aprendizagem depende disso. Mas a comunicação pode ter 
outras implicações. 
Alguns autores enfatizam que o significado mais importante 
que as pessoas compartilham com outras é transmitido através 
do comportamento. O intercâmbio de comunicação entre as 
pessoas proporciona a maneira pela qual elas se influenciam 
reciprocamente. Em outras palavras, os comportamentos são 
vitais para o processo de comunicação. O intercâmbio pessoal 
e comportamental da comunicação assume muitas formas, 
desde a comunicação não-verbal, passando pela comunicação 
interpessoal até a comunicação massiva através da mídia e da 
tecnologia. E a retroação (feedback) é sempre fundamental, pois 
torna a comunicação um processo de duas vias que se realimenta 
natural e espontaneamente.
Além disso, comunicação tem a ver com as influências 
externas que recebemos (como sensação, percepção). Tem a ver 
com os processos internos (como interpretação, compreensão, 
“Para muitos autores, a comunica-
ção representa a compreensão não 
apenas do visível e supérfluo, mas tam-
bém do invisível e profundo.”
“...a retroação (feedback) é sempre 
fundamental, pois torna a comunicação 
um processo de duas vias que se reali-
menta natural e espontaneamente”. 
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significado, atribuição, atenção). E tem a ver com as influências 
externas que provocamos em nossos semelhantes (como 
influenciação, liderança, motivação, sugestão, emulação). Mas, 
acima de tudo, a comunicação tem a ver com relacionamento, 
interação, conectividade, convivência, coesão, compartilhamento, 
cooperação, comprometimento, aprendizado, mudança, inovação 
e, também, com ética, transparência e responsabilidade”.
Como vimos, o processo da comunicação não se limita 
apenas à falada e escrita. O importante no desenvolvimento das 
funções organizacionais é interagir com os diversos meios. Daí 
ser tão importante o sistema organizacional no processamento 
das funções internas e do relacionamento das organizações com 
o meio externo. Empresas de destaque em qualquer lugar do 
mundo montam departamentos exclusivos de comunicação para 
trabalhar seus públicos interno e externo, visando a desempenhar 
melhor a comunicação entre seus públicos, como a sociedade 
de uma maneira geral, formadores de opinião, consumidores, 
colaboradores (trabalhadores, distribuidores, fornecedores e 
parceiros), sindicatos e órgãos governamentais. Sempre tendo 
como referência básica o planejamento estratégico da empresa.
Todas as ações de comunicação, nos dias atuais, estão 
preocupadas em agir de forma conjunta e integrada, para mostrar 
a “personalidade” da empresa. Essa mostra, geralmente, é bem- 
aceita principalmente se as empresas mostram preocupação 
com o social.
A sociedade quer saber de que modo a empresa trata o meio 
ambiente e de onde retira as matérias-primas para a produção. 
Onde joga seus resíduos, seus efluentes, se tem projetos de 
logística reversa, se usa materiais biodegradáveis, se possui 
projetos de reutilização da água, se respeita a camada de ozônio, 
entre outros.
As empresas estão investindo na construção de imagens 
confiáveis.
A verdadeira ação de comunicação empresarial faz a 
integração entre a empresa e seu público, arrebentando com 
as ilhas internas de informação – guetos, e transforma a 
comunicação na interface entre todos os públicos de interesse 
da empresa.
Empresas de destaque em qual-
quer lugar do mundo montam depar-
tamentos exclusivos de comunicação, 
para trabalhar seu público interno e ex-
terno...
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2. Elementos da comunicação
A comunicação é um processo e, como todo ele, envolve 
alguns elementos fundamentais, como:
• Fonte: Nascente de mensagens e iniciadora do ciclo 
da comunicação (pessoa, máquina, organização e 
instituição); de onde provém a mensagem, no processo 
comunicacional;
• Emissor: Um dos protagonistas do ato da comunicação, 
aquele que, num dado momento, emite uma mensagem 
para um receptor ou destinatário;
• Receptor: Um dos protagonistas do ato da comunicação, 
aquele a quem a mensagem é dirigida, aquele que recebe 
a informação e a decodifica, isto é, transforma os impulsos 
físicos (sinais) em mensagem recuperada;
• Mensagem: Comunicação, notícia ou recado verbal ou 
escrito. Estrutura organizada de sinais que serve de suporte 
à comunicação. A mensagem é o objeto da comunicação, 
“é um produto físico real do codificador/fonte” (David 
Berlo). “Quando conversamos, o discurso é a mensagem; 
quando sorrimos, a alteração característica da face é a 
mensagem; quando somos surpreendidos, o silêncio e a 
imobilidade momentânea são a mensagem.” (Marcelo 
Casado d’Azevedo); 
• Ruído: Todo sinal considerado indesejável na transmissão 
de uma mensagem por um canal. Tudo o que dificulta 
a comunicação, interfere na transmissão e perturba a 
recepção ou a compreensão da mensagem; 
• Canal (meios de comunicação): Todo suporte material 
que veicula uma mensagem de um emissora um receptor, 
pelo espaço e o tempo. Meio pelo qual a mensagem, já 
A comunicação só se realiza quando 
os seus elementos funcionam adequa-
damente.
Elementos fundamentais da comu-
nicação:
• Fonte;
• Emissor;
• Receptor;
• Mensagem;
• Referente;
• Canal;
• Código;
• Feedback.
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codificada pelo emissor, atinge o receptor, que a recebe 
(em código) e a interpreta (decodifica);
• Contexto: A situação a que a mensagem se refere, também 
chamado de referente;
• Código: Conjunto de signos relacionados de tal modo 
que estejam aptos para a formação e transmissão da 
mensagem. Por exemplo: a escrita é um código que permite 
transformar uma mensagem acústica em uma mensagem 
gráfica;
• Signos: Combinação de um significado com um 
significante. Em bola, por exemplo, a seqüência de sons b-
o-l-a é o significante e a idéia do objeto é o significado;
• Linguagem: Qualquer sistema de signos (não só vocais 
ou escritos, como também visuais, fisionômicos, sonoros, 
gestuais, entre outros), capaz de servir à comunicação 
entre os indivíduos;
• Língua: É o produto social da faculdade da linguagem de 
uma sociedade. É um conjunto de convenções necessárias, 
adotadas pelo corpo social, para permitir o exercício da 
linguagem.
Fontes: Dicionário de Comunicação. Carlos Alberto Rabaça e 
Gustavo Barbosa, Elsevier Editora e Novo Aurélio – Dicionário da 
Língua Portuguesa Século XXI, apud MATOS.
3. Comunicação escrita
Precisamos ter em mente que colocar palavras no papel 
não é escrever um texto! Para que a escrita seja considerada 
um texto, é necessário haver significação, isto é, precisamos 
trabalhar as palavras, combiná-las de tal forma que o produto 
tenha significação, isto é, seja um texto. 
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Falar é muito mais simples, pois não há grande preocupação 
com as regras gramaticais. Mas, quando escrevemos, há esse 
cuidado maior com a gramática normativa, preocupação com a 
clareza e seleção do vocabulário. 
Para PIMENTA, escrever bem é:
• obedecer às regras gramaticais, evitando erros de sintaxe, 
pontuação, ortografia, entre outros;
• procurar a clareza, evitando palavras e frases obscuras ou 
de duplo sentido;
• agradar o leitor, empregando expressões elegantes e 
fugindo de um estilo muito seco.
Para que a comunicação escrita seja eficaz, é necessário:
• clareza e objetividade, para que a mensagem implique 
uma resposta;
• precisão, para que o outro compreenda o que se está 
pensando;
• persuasão, para obter a colaboração e resposta esperadas.
É preciso tomar cuidado com:
• interferência física: dificuldade visual, má grafia das 
palavras, cansaço, falta de iluminação, entre outros;
• interferência cultural: palavras ou frases complicadas ou 
ambíguas, diferenças de nível social;
• interferência psicológica: mensagem que contenha 
agressividade, aspereza, antipatia, entre outros.
No ato comunicativo, as idéias do remetente poderão ser 
conhecidas pelo destinatário quando:
• o remetente transformar suas idéias em mensagem, 
associando-as a signos;
No cotidiano da empresa, expressar-
se por meio da palavra escrita, redigir, é 
uma prática comum e necessária entre 
os profissionais que nela trabalham. 
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• o remetente enviar a mensagem, constituída de signos, ao 
destinatário;
• o destinatário receber os signos, captando os significantes 
e entendendo os significados ou idéias a eles associados. 
A partir do momento em que o destinatário entender o 
significado, ele estará apto a produzir uma resposta, isto 
é, dar o feedback.
Para escrever um texto de maneira original e criativa, para 
formar frases fluentes, bem-estruturadas e de fácil assimilação, 
basta utilizar palavras conhecidas por todos.
É bom lembrar que um texto simples não implica, 
necessariamente, a repetição de formas e frases desgastadas.
1.1.1 Estrutura interna da comunicação escrita
O texto é formado de parágrafos ou raciocínios progressivos. 
Normalmente, introduzimos no início do parágrafo a idéia 
central, também chamada de tópico frasal. Ele, uma vez 
identificado, ajuda-nos a separar o que é relevante do que não 
o é. Ao redor dessa idéia central, girarão as idéias secundárias ou 
complementares.
1.1.2 Concisão, coerência e coesão
1. Concisão: Em oposição a textos prolixos que subestimam 
a compreensão (e a paciência) dos leitores, tornando-se 
enfadonhos, repetitivos e até irritantes. Ser conciso é escrever 
pouco e transmitir muito, com o cuidado de não prejudicar a 
clareza; é não “encher lingüiça”:
a - Comunica com a medida precisa de palavras e idéias;
b - Dispensa clichês;
c - Preserva a exatidão e nitidez da informação;
d - Evita excessos.
2. Coerência: Responsável pela construção de sentido que 
Um texto pode ser vazado em di-
versas formas, consoante a sua funcio-
nalidade. Nunca é demais lembrar que 
uma redação comporta três partes:
1. Introdução;
2. Desenvolvimento;
3.Conclusão.
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garante a interpretabilidade do texto, a harmonia dos fatos ou 
idéias transmitidos, evita ruídos ou contradições que poderiam 
dificultar a compreensão da comunicação ou impossibilitar a 
proposição: 
a - Coerência interna (não contradição do texto – elementos 
intratextuais): 
Ex.: Maria disse a João que iria na casa de Pedro. Logo de-
pois, chegando à casa de Marcelo...;
b - Coerência externa (não contradição do contexto – 
elementos extratextuais): 
 Ex.: Chegando ao Rio de Janeiro ensolarado, o frio deixava 
nas planícies da cidade uma camada de neve que refletia as 
luzes da noite.
3. Coesão: Há coesão em um texto quando se empregam, 
de modo adequado, conjunções, pronomes e vocábulos, quando 
não há ambigüidades, regências incorretas, entre outros:
 Ex.: Achei a obra na biblioteca estragada. 
 O fazendeiro vinha com um bezerro e a mãe dele. 
1.1.3 Funções da linguagem
Há uma correspondência entre os elementos da comunicação 
e as funções da linguagem, pois os objetivos a serem alcançados 
por meio da comunicação são variados, como:
1. Função emotiva (ou expressiva): Ocorre quando o 
emissor é posto em destaque, revelando sua emoção, sua opinião. 
É a linguagem dos livros autobiográficos, de memória, poemas 
líricos, bilhetes e cartas de amor. Subjetiva, nela prevalecem a 1ª 
pessoa do singular, interjeições e exclamações.
Função da linguagem é a colocação 
das palavras na composição do texto, 
segundo a intenção do emissor de co-
locar algo, para que aconteça a comuni-
cação desejada.
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Leia este texto de Lygia Fagundes Telles:
“Não quero nem devo lembrar aqui por que me encontrava 
naquela barca. Só sei que em redor tudo era silêncio e treva. E 
me sentia bem naquela solidão. Na embarcação desconfortável, 
tosca, apenas quatro passageiros. Uma lanterna nos iluminava 
com sua luz vacilante: um velho, uma mulher, uma criança e 
eu.”
2. Função referencial (ou denotativa): Ocorre quando 
o referente é posto em destaque. O emissor procura oferecer 
informações; é a linguagem das notícias de jornal, dos textos 
científicos, uma vez que o importante é traduzir a realidade. 
Objetiva, direta e denotativa, nela prevalece a 3ª pessoa do 
singular.
Leia o texto:
“CHUVA ÁCIDA AFETA REGIÕES DO MUNDO 
Parte dos 120 mil km cúbicos de chuvas que, em média, 
a cada ano caem sobre os continentes, já não trazem mais a 
vida, mas a morte lenta e penosa para lagos, florestas, animais 
e pessoas numa escala sem precedentes, desde que a Segunda 
Revolução Industrial criou o motor a explosão e com ele libera a 
cada ano milhares de toneladas de resíduos combustíveis fósseis 
na atmosfera da Terra.” (Folha de S. Paulo)
3. Função metalingüística:Ocorre quando o código 
é posto em destaque. É o uso da linguagem para falar dela 
própria. Dizemos também que há metalinguagem ou função 
metalingüística da linguagem em, por exemplo, um poema que 
reflete a criação poética; um filme que tematiza o próprio cinema; 
um programa de televisão que debate o papel social da televisão; 
entre outros. O melhor exemplo da função metalingüística da 
linguagem são as aulas, os livros de gramática e os dicionários 
de língua.
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Leia este texto do lingüista Ferdinand de Saussure:
“A língua é um sistema de signos que exprimem idéias, e é 
comparável, por isso, à escrita, ao alfabeto dos surdos-mudos, 
aos ritos simbólicos, às formas de polidez, aos sinais militares, 
etc. Ela é apenas o principal desses sistemas.”
4. Função fática: Ocorre quando o canal é posto em destaque. 
É o estabelecimento do contato, cujo objetivo é prolongar ou 
não o contato com o receptor, ou testar a eficiência do canal. 
É a linguagem das falas telefônicas e dos prefixos radiofônicos. 
Linguagem carregada de expressões, como: alô (que pode ter 
carga emotiva, dependendo da entonação de quem o falar), 
então, entende?, aí então, está-me ouvindo?, então tchau, aqui é 
a Rádio... Pronto! Oi, Tudo bem? Boa-tarde! As primeiras palavras 
de uma aula também são exemplos dessa função: Sentem-se, 
Vamos começar?, Atenção, gente!
5. Função conativa (ou apelativa): Ocorre quando o 
receptor é posto em destaque. O emissor procura influenciar o 
comportamento do receptor. É a linguagem de discursos, sermões, 
propagandas que se dirigem diretamente ao consumidor. Como 
o emissor se dirige ao receptor, é comum o uso dos pronomes 
você e tu, ou o nome da pessoa, além de vocativos e imperativos. 
Ex.: Crianças, fiquem quietas!
6. Função poética: Ocorre quando a mensagem é posta 
em destaque; é a valorização da mensagem em si mesma por 
recursos estilísticos, bem-elaborada, com jogos de sons, por 
meio de trocadilhos, a disposição das palavras no papel, entre 
outros. Na mensagem, o emissor revela recursos imaginativos, 
com uma linguagem afetiva, sugestiva, conotativa e metafórica. 
É a linguagem figurada presente em obras literárias tanto em 
prosa, como em verso, letras de músicas, algumas propagandas, 
a fala fantasiosa de crianças. Ex.: “A vida é pra valer / A vida é pra 
levar.” (Vinícius de Moraes)
É bom observar que não teremos 
sempre todas as funções da linguagem 
presentes em um texto. Mas sempre 
haverá a predominância de uma delas.
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