Engenharia de produção   Tópicos e aplicações
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Engenharia de produção Tópicos e aplicações


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Belém.

2 Aspectos Envolvidos na Obtenção da Qualidade na Prestação de
Serviços

2.1 Definindo serviços

Um serviço é uma atividade ou uma série de atividades de
natureza intangível que normalmente, mas não necessariamente
toma lugar entre o cliente, o prestador de serviço e seus recursos
(FIGUEIREDO et al., 2003).

De acordo com Kotler (1998, pg. 412), \u201cServiço é qualquer ato
ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja
essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada\u201d. A
execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto
concreto.

Grönroos (1995, p.36) propõe a seguinte definição de serviço:
O serviço é uma atividade ou uma série de
atividades de natureza mais ou menos intangível \u2013
que normalmente, mas não necessariamente,
acontece durante as interações entre cliente e
empregados de serviço e/ou recursos físicos ou
bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços \u2013
que é fornecida como solução aos(s) problema(s)
do (s) cliente(s).

Segundo Cozendey (2007), o setor de serviços vem assumindo
um papel cada vez mais importante no desenvolvimento da
economia mundial, tanto do ponto de vista da geração de renda e
emprego, como da substancial contribuição para a dinâmica
econômica dos países.

De acordo com a Central Brasileira do Setor de Serviços
(CEBRASSE, 2008), o setor compreende um terço do comércio
mundial, sendo a área de maior crescimento econômico. No Brasil,
essa evolução seguiu a mesma trajetória. Em 2007, mais de 70% dos
empregos urbanos são do setor de serviços, o qual foi responsável
por 57% do PIB nacional.

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2.2 Especificidade dos serviços

A maior parte das empresas produz ou fornece um conjunto
de bens e serviços oferecidos aos clientes. Entretanto, os serviços
possuem certas peculiaridades, que serão descritas a seguir:

Os conceitos sobre qualidade do produto ou processo não se
aplicam integralmente para a prestação de serviços. Há três
características principais que a distinguem dos bens físicos:
intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade
(PARASURAMAN et al., 1985).

Além dessas características vastamente citadas na literatura,
autores como Hoffman e Bateson (2003) incluem a perecibilidade.
Essas características são detalhadas a seguir:

a) Intangibilidade

Os serviços não podem ser medidos, contados, testados ou
verificados antes da venda para garantir a qualidade, pois são
intangíveis por natureza e, ao contrário dos bens tangíveis, não se
pode mensurar a uniformidade das especificações de produção
(COZENDEY, 2007).

b) Heterogeneidade

Um serviço prestado a um cliente não será exatamente igual
ao serviço para o próximo cliente, uma vez que dependerá da
participação do usuário, resultando assim, na variabilidade do
processo. Por isso há dificuldade em se padronizar as operações de
serviço.

c) Inseparabilidade

Refere-se ao envolvimento do cliente no processo de
produção do serviço, isto é, o serviço só é produzido a partir do
momento que o cliente o requisita. O grau de contato entre cliente
e empresa é muito maior do que na produção de bens e nesse
processo de interação pode variar de uma exigência para que o
cliente esteja fisicamente para receber o serviço, como em serviços

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dentários e de saúde ou da necessidade apenas para iniciar o
serviço, como em oficinas mecânicas.

d) Perecibilidade

Esta característica está relacionada com o fato de que os
serviços não podem ser estocados, com isso a verificação de sua
qualidade acontece no exato momento do consumo. Portanto,
serviços não podem ser guardados, nem a capacidade não utilizada
pode ser recuperada para outro momento. (HOFFMAN; BATESON,
2003).

2.3 A medida da qualidade em serviços

Observa-se que a maioria dos serviços é resultante de ações
entre o cliente e as pessoas que representam a empresa e há
diferenças de valores pelo benefício oferecido pelo serviço entre os
diferentes clientes. De acordo com Cozendey (2007, pg. 7):

A qualidade é de suma importância na
conquista de cliente, pois além de estimular a
venda de um produto ou serviço e transmitir
uma imagem positiva da organização como
um todo, quanto mais claro e preciso for o
processo de prestação de serviços, maior será
a satisfação do consumidor.

Ao contrário do ambiente manufatureiro, no qual os
consumidores julgam a qualidade com base nos produtos que
adquirem, nos serviços, o cliente julga os aspectos relacionados com
o processo do mesmo. Para Batalha et al. (2008), a qualidade do
serviço pode ser resultante da percepção que o cliente teve do
serviço, confrontada com o serviço esperado.

Berry e Parasuraman (1996) afirmam que em cada tipo de
serviço se estabelece parâmetros de qualidade, embora o conceito
seja muitas vezes subjetivo. Para esses autores o que representa
qualidade para um cliente poderá não ser para outro. Por isso, é

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necessário descobrir quais atributos os clientes valorizam na
prestação de um serviço.

2.4 Modelos para avaliação da qualidade em serviços

Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), medir a qualidade
dos serviços é um desafio, pois a satisfação dos clientes é
determinada por muitos fatores intangíveis. Ao contrário de um
produto com características físicas que podem ser objetivamente
mensuradas. Assim como esses autores, Parasuraman et al. (1985)
sugerem que a avaliação da qualidade dos serviços é um fator
abstrato, por apresentar um conjunto de particularidades, como a
inter-relação entre perecibilidade e a participação do cliente.

A qualidade em serviços contém muitas características
psicológicas e estende-se além de um encontro imediato, como no
caso de cuidados com a saúde, tem impacto sobre a qualidade de
vida futura de uma pessoa (COZENDEY, 2007).

A seguir, são analisados dois modelos muito utilizados para
essa avaliação: o modelo conceitual da Qualidade em Serviços ou
modelo GAP; e o modelo SERVQUAL, os quais servirão como base
para o estudo de caso apresentado nesse trabalho.

2.4.1 Modelo conceitual da qualidade em serviços ou modelo de
GAP

Com base no conceito da lacuna existente entre a qualidade
esperada pelo cliente e a sua percepção de qualidade do serviço
prestado pela empresa, Parasuraman et al. (1985) desenvolveu o
modelo denominado Modelo de Qualidade em Serviços, no qual
destaca as cinco lacunas - também denominadas de GAP -
existentes na prestação do serviço. A seguir, na Figura 1, é
apresentado esse modelo.

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Fonte: Adaptado de Parasuraman et al (1985)

Figura 1 - Modelo dos GAPs

2.4.2 Modelo SERVQUAL

O SERVQUAL foi desenvolvido por Parasuraman et al. (1988)
para a avaliação da qualidade percebida pelos clientes através da
medição do GAP 5 do modelo da qualidade em serviços (GAP).
Consiste em um questionário composto por múltiplos itens que
ponderam as cinco dimensões da qualidade: confiabilidade,
aspectos tangíveis, segurança, responsividade e empatia.
(COZENDEY, 2007)

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Essa ferramenta é aplicada em duas etapas: a primeira
registra as expectativas dos clientes em relação ao serviço,
composta por 22 itens de expectativas relacionadas às cinco
dimensões da qualidade. Já na segunda etapa, são registrados 22
itens que medem as percepções dos clientes. Ao final dessas etapas,
é gerada uma pontuação a partir da diferença entre as percepções e
expectativas registradas (P - E).

Se o resultado for negativo, significa que as percepções estão
aquém das expectativas, mostrando quais as falhas no serviço que
geram insatisfação