Marketing Unidade 2 - Uniasselvi

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UNIDADE 2
AS OPORTUNIDADES PARA O 
CONSUMO DO MERCADO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir desta unidade você será capaz de:
•	entender	os	objetivos	e	finalidades	da	pesquisa	de	marketing; 
•	conhecer	ferramentas	que	auxiliam	na	elaboração	da	pesquisa	de	marketing;
•	elaborar	uma	pesquisa	de	marketing;
•	aplicar	uma	pesquisa	de	mercado;
•	diferenciar	dados	de	informações;
•	conhecer	ferramentas	que	auxiliam	na	elaboração	do	plano	de	marketing;
•	elaborar	um	plano	de	marketing;
•	compreender	a	importância	do	relacionamento	com	o	mercado	para	apro-
veitamento	das	oportunidades	de	crescimento	organizacional.
Esta	unidade	está	estruturada	em	quatro	tópicos.	Ao	final	de	cada	um	deles,	
você	encontrará	o	resumo	dos	conteúdos	e	as	autoatividades	que	reforçarão	
o	seu	aprendizado.	 	Em	cada	 tópico	você	encontrará	sugestões	de	 leituras	
complementares	para	aprimorar	seus	conhecimentos,	bem	como	será	apre-
sentado	um	resumo	com	os	principais	conceitos	elencados.	E	ao	final	de	cada	
tópico,	você	encontrará	exercícios	para	a	sua	avaliação	crítica.
TÓPICO	1	–	PESQUISA	E	SEGMENTAÇÃO	DO	MERCADO
TÓPICO	2	–	O	PLANO	DE	MARKETING 
TÓPICO	3	–	PROTEGENDO	O	NEGÓCIO	E	AS	OPORTUNIDADES
TÓPICO	4	–	RELACIONAMENTO	COM	O	CONSUMIDOR	E	O	MERCADO
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TÓPICO 1
PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Com	a	globalização	e	o	avanço	da	tecnologia	acompanhar	as	mudanças	e	as	
transformações	que	ocorrem	na	sociedade	tornou-se	uma	tarefa	demasiadamente	
complexa	 para	 as	 corporações,	 sobretudo,	 devido	 à	 velocidade	 com	 que	 tais	
mudanças	ocorrem.	
Neste	ambiente	em	constante	transformação,	a	magnitude	dos	riscos	a	que	
se	expõem	as	organizações	são	altíssimos	e	seus	gestores	precisam	continuamente	
lidar	com	o	processo	de	tomada	de	decisão	(DANTAS,	2013).
Tanto	a	segmentação	quanto	o	posicionamento	de	mercado	fazem	parte	
do	processo	de	planejamento	de	marketing,	só	podendo	ocorrer	após	a	realização	
de	 uma	 boa	 pesquisa	 de	mercado,	 para	 que	 assim	 os	 gestores	 possam	 tomar	
decisões	seguras	pautadas	em	dados	e	informações	confiáveis.	
O setor de marketing é	o	responsável	por	munir	os	líderes	organizacionais	
com	tais	dados	e	informações,	e	conseguem	isso	por	meio	da	pesquisa	de	mercado	
também	chamada	de	pesquisa	de	marketing.	
Caro	 acadêmico,	 neste	 estudo	 vamos	 tratar	 da	 pesquisa	 de	marketing,	
como	ela	ocorre	e	seus	principais	benefícios.	É	a	partir	das	informações	obtidas	
pela	 pesquisa	 de	mercado	 que	 as	 organizações	 se	 capacitam	 para	 atender	 às	
expectativas	e	necessidades	do	mercado.
Não	restam	dúvidas	de	que	se	uma	empresa	deseja	se	manter	competitiva	
deve	 pesquisar	 o	 mercado,	 a	 fim	 de	 verificar	 novas	 tendências,	 aproveitar	
oportunidades,	 entender	 como	o	 consumidor	pensa,	 age,	 e	 assim	descobrir	os	
fatores	que	o	leva	à	efetivação	da	compra	e	quais	os	benefícios	que	considera	mais	
significativo	em	determinado	produto	ou	serviço	que	consome.
É	sobre	esses	e	demais	aspectos	que	vamos	tratar	neste	 livro,	aproveite	
este	conteúdo	preparado	especialmente	para	você	e	bons	estudos!
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
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2 PESQUISA DE MARKETING
No	 presente	 século	 observamos	 que	 os	 consumidores	 estão	 cada	 vez	
mais	 exigentes,	 isso	 se	 deve	 a	 inúmeros	 fatores,	 como	 a	 ascensão	 social	 e	 o	
acesso	a	informações.	Consequentemente,	esses	consumidores	possuem	maiores	
expectativas	quanto	aos	produtos	e	serviços	disponíveis	no	mercado.	
Não	 obstante,	 as	 organizações	 possuem	 o	 desafio	 de	 suprir	 tais	
necessidades	e	ainda	lidar	com	a	acirrada	concorrência.	É	neste	contexto	que	a	
pesquisa	de	marketing	se	faz	necessária.	
Dessa	 forma,	 a	 pesquisa	 de	 marketing	 tornou-se	 fundamental	 para	 as	
organizações	 que	 possuem	 foco	 direcionado	 para	 os	 clientes,	 trata-se	 de	 uma	
das	principais	ferramentas	de	marketing	utilizada	a	fim	de	conhecer,	 identificar	
e	 monitorar	 o	 mercado	 consumidor.	 A	 pesquisa	 de	 marketing	 é	 comumente	
utilizada	para	identificar	as	ameaças	e	as	oportunidades	do	ambiente	externo	e	
os	pontos	fortes	e	fracos	da	empresa	do	ambiente	interno.
Conforme	aponta	Maximiano	(2010,	p.	52-53):
As	 ameaças	 e	 oportunidades	 do	 mercado	 devem	 ser	 objeto	 de	
constante	preocupação	de	um	empresário.	O	mercado	é	apenas	uma	
parte	do	ambiente,	que	compreende	a	conjuntura	econômica,	a	ação	
do	 governo,	 as	mudanças	 tecnológicas	 e	muitos	 outros	 fatores	 que	
o	 empresário	deve	monitorar.	Quanto	mais	 complexos	 esses	 fatores	
ou	mais	 rápida	 sua	mudança,	mais	 atento	 o	 empresário	deve	 estar.	
O	 mercado	 compreende	 o	 “alvo”,	 que	 são	 os	 consumidores,	 e	 o	
inimigo,	que	é	a	concorrência.	Ambos	são	as	razões	mais	importantes	
do	planejamento	estratégico.	Estude	simultaneamente	os	movimentos	
e	 as	 tendências	 desses	 dois	 participantes.	 Escolha	 o	 que	 deve	 ser	
enfrentado	e	o	que	deve	servir	de	inspiração,	focalizando	os	seguintes	
aspectos:	 Concorrência	 ●	 Dados	 sobre	 as	 empresas	 que	 atuam	 no	
mercado:	participação	nas	vendas,	volume	de	produção,	faturamento,	
número	 de	 funcionário	 etc.	 ●	 Linhas	 e	 características	 dos	 produtos	
das	 empresas	 que	 atuam	 no	mercado.	 ●	 Pontos	 fortes	 e	 fracos	 dos	
concorrentes.	 ●	 Facilidade	 de	 entradas	 de	 novos	 concorrentes.	
●	 Possibilidade	 de	 entrada	 de	 produtos	 ou	 serviços	 substitutos.	
Compradores	 ●	 Dados	 sobre	 os	 clientes:	 quantidade,	 distribuição	
geográfica,	poder	aquisitivo,	sazonalidade	das	compras	etc.	● Poder dos 
clientes	sobre	as	empresas	que	atuam	no	mercado.	●	Comportamento	
dos	compradores:	atitudes	e	preferências,	estilos	de	vida,	expectativas	
e	medos	coletivos,	tendências	e	hábitos.	●	Tendências	sociais.
A	 partir	 da	 concepção	 proposta	 por	 Maximiano	 (2010)	 observamos	 que	
processo	de	tomada	de	decisão	não	pode	ser	realizado	isento	de	reflexão,	caso	contrário,	
isso	poderá	gerar	inúmeros	prejuízos	à	organização,	dessa	forma,	o	empresário	ou	
gestor	de	marketing	necessita	estar	munido	de	dados	reais	e	consistentes.	
É	 neste	 contexto	 que	 a	 pesquisa	 de	 marketing	 se	 insere,	 pois,	 visa	 a	
identificação,	coleta,	análise	e	a	disseminação	sistemática	e	objetiva	das	informações,	
com	a	finalidade	de	serem	utilizadas	nas	decisões	de	marketing	(MALHOTRA,	2011).	
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
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UNI
Constatamos então, que a pesquisa de marketing é desenvolvida tanto para 
tomadas de decisões internas quanto externas, pois trata-se um processo inter-relacionado. 
E tais decisões sofrem influências de fatores controláveis e incontroláveis. Sendo os 
fatores controláveis relacionadas ao marketing da empresa: produto, preço, promoção e 
distribuição. E os fatores incontroláveis, relativas ao ambiente externo, como por exemplo, 
economia, política, fatores sociais e culturais, legislações, tecnologia etc. 
Toda	a	organização	deve	estar	envolvida	nesse	processo,	pois	quando	se	
elabora	um	projeto	para	a	fabricação	de	um	determinado	produto	a	fim	de	atender	
necessidades	e	desejos	identificados	na	pesquisa	de	marketing,	deve-se	verificar	os	
processos	tecnológicos	necessários	(setor	de	produção),	a	capacidade	operacional	
(máquinas	e	equipamentos),	mão	de	obra	disponível	(Recursos	Humanos	–	RH),	
recursos	necessários	no	desenvolvimento	do	design	do	novo	produto,	 tipos	de	
embalagens	necessários	(setor	de	compras)	etc.
Ademais,	deve-se	identificar	um	meio	de	distribuir	o	produto	(Logística).	
Isto	certamente	envolverá	uma	série	de	decisões	estratégicas,	como	localização	
dos	pontos	de	venda,	tipo	de	lojas	que	comercializarão	o	produto,	armazéns	para	
os	estoques,	entre	outras	decisões	estratégicas.	
Após	a	determinação	dos	principais	aspectos	para	a	comercialização	dos	
produtos,	é	necessário	que	o	gestor	de	marketing	penseem	formas	de	divulgá-los	
(Publicidade	e	Propaganda),	pois	assim	há	uma	conscientização	por	parte	dos	
consumidores	e	as	vendas	serão	mais	rápidas.	
Dessa	forma,	são	quatro	ingredientes	principais	para	a	comercialização,	
a	saber:
•	 ter	um	produto;
•	estabelecer	preço;
•	decidir	sobre	um	sistema	de	distribuição;
•	promover	o	produto.	
Formando	 assim	 a	 base	 da	 comercialização,	 a	 essência	 de	 uma	 oferta	
comercial	conhecido	como	composto	de	marketing	(Marketing	Mix)	formado	pelos	
4	Ps	(Produto,	Preço,	Distribuição	e	Promoção)	(LAS	CASAS,	2010).	
A	pesquisa	de	marketing	busca	desvendar	os	pensamentos	e	as	motivações,	
identifica	 desejos	 e	 necessidades	 do	 público-alvo,	 a	 fim	de	munir	 o	 gestor	 de	
marketing	de	informações	relevantes	e	confiáveis,	para	que	assim,	este	possa	tomar	
decisões	 estratégicas	 visando	 o	 crescimento	 e	 fortalecimento	 da	 organização	
(ZIKMUND,	2006).
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
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O	processo	de	pesquisa	de	Marketing	deve	ser	realizado	em	seis	etapas,	
conforme	se	evidencia	na	figura	a	seguir.
FIGURA 15 – ROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
FONTE: Adaptado de MALHOTRA (2011, p. 7) 
Roteiro	para	uma	pesquisa	de	marketing 
É	possível	observar	com	mais	clareza	na	figura	a	seguir	o	papel	fundamental	
que	a	pesquisa	de	marketing	exerce	na	tomada	de	decisão.
FIGURA 16 – O PAPEL DA PESQUISA DE MARKETING NA TOMADA DE DECISÃO
Etapa	1:	Definir	o	problema
Etapa	2:	Desenvolver	uma	abordagem	para	
o	problema
Etapa	3:	Formular	um	projeto	de	pesquisa
Etapa	4:	Fazer	o	trabalho	de	campo	e	
coletar	os	dados
Etapa	5:	Preparar	e	analisar	os	dados
Etapa	6:	Preparar	e	apresentar	o	relatório





Grupo de Clientes
•	Consumidores
• Funcionários
• Acionistas
• Fornecedores
Variáveis
Controláveis
De Marketing
•	Produto
• Preço
• Promoção
• Distribuição Pesquisa deMarketing
Avaliando
Necessidade
Informação
Promovendo
Informação
Tomada de 
Decisão de 
Marketing
Administração de Marketing
•	Segmentação	de	Mercado
• Seleção	de	mercado-alvo
• Programas	de	Marketing
• Desempenho	&	Controle
Fatores
Ambientais
Incontroláveis
•	Economia
• Tecnologia
• Legislação
• Fatores	Social	&	
			Cultural
•	Fatores	Políticos
FONTE: Adaptado de Malhotra (2011, p. 9) 
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
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Observamos	então,	que	a	Pesquisa	de	Mercado	ou	Pesquisa	de	Marketing 
é	uma	das	principais	 ferramentas	para	responder	a	uma	série	de	questões	que	
possam	surgir,	em	sua	essência	a	pesquisa	de	marketing	atende	à	necessidade	de	
conhecimento	de	mercado	pelos	gerentes	de	marketing.	Dessa	forma,	a	tarefa	da	
pesquisa	de	marketing	é	ajudar	a	especificar	e	a	fornecer	informação	precisa	para	
reduzir	a	incerteza	na	toma	de	decisão	(ZIKMUND,	2006).
A	Pesquisa	de	Marketing	é	definida	como	o	processo	sistemático	e	objetivo	
de	geração	de	informação	para	ajudar	na	tomada	de	decisões	de	marketing.	Esse	
processo	inclui	a	especificação	de	como	a	informação	é	desejada,	o	desenho	do	
método	de	coleta	da	informação,	o	gerenciamento	e	a	implementação	da	coleta	
da	coleta	de	dados,	a	análise	dos	resultados	e	a	comunicação	das	descobertas	e	
suas	implicações.	
É	importante	ressaltar	que,	uma	decisão	equivocada	e	sem	fundamento	
plausível,	pode	desencadear	uma	série	de	prejuízos	à	organização,	como	a	perda	
de	mercado,	exposição	da	imagem	e	reputação	da	organização	podendo	levar	até	
mesmo	a	sua	falência.	
Obviamente,	quanto	maior	a	responsabilidade	de	um	gestor	maior	será	
o	impacto	de	suas	decisões	dentro	e	fora	da	organização.	Assim,	a	pesquisa	de	
marketing	pode	reduzir	a	incerteza	de	uma	decisão	e,	portanto,	diminuir	o	risco	
de	tomada	da	decisão	errada	(ZIKMUND,	2006).	
LEITURA COMPLEMENTAR
Como a Reebok calça o tênis
A	Reebok,	 comprada	pela	Adidas	 em	2006,	desenvolve,	 comercializa	 e	
distribui	roupas,	calçados	e	equipamentos	esportivos.	Para	proporcionar	"total	
conforto"	a	atletas	e	consumidores,	a	empresa	investe	muito	esforço	em	pesquisa	
de	mercado.	Embora	o	slogan	pertença	à	Nike,	quando	o	assunto	é	pesquisa	de	
mercado,	a	Reebok	se	garante.	A	Reebok	utiliza	a	pesquisa	de	 'uso	do	 tempo'	
para	 determinar	 como	os	 consumidores	 gastam	 seu	 tempo	 livre.	 Esse	 tipo	de	
informação	 permite	 que	 a	 empresa	 identifique	 oportunidades	 para	 novos	
produtos	e	mercados	e,	então,	desenvolva	seu	programa	de	marketing	para	tirar	
proveito	 deles,	 conforme	 ilustrado	 pela	 linha	 recém	 introduzida	 de	 calçados	
personalizados	Ventilator.	A	 empresa	 utiliza	 uma	variedade	de	métodos	 para	
pesquisar	as	tendências	de	uso	do	tempo,	incluindo	a	análise	de	dados	secundários	
(dados	 coletados	 para	 outras	 finalidades,	 por	 exemplo,	 dados	 disponíveis	 de	
outras	publicações,	 Internet	e	 fontes	comerciais).	Também	emprega	a	pesquisa	
qualitativa,	 como	 discussões	 em	 grupo	 (entrevistas	 em	 grupo	 de	 oito	 a	 12	
pessoas);	e	levantamentos	quantitativos	por	meio	de	entrevistas	por	telefone,	nos	
shopping	centers	e	na	Internet,	e	na	casa	dos	consumidores.	A	gerencia	queria	
identificar	maneiras	de	a	Reebok	aumentar	sua	participação	de	mercado.	Uma	
análise	de	dados	secundários	mostrou	que	o	número	de	membros	preocupados	
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
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com	uma	vida	saudável	aumentou	em	10	por	cento	no	início	dos	anos	2000.	As	
discussões	em	grupo	indicaram	que	a	nova	atividade	física	do	momento	era	o	
step	aeróbico	(a	aeróbica-padrão	intensificou-se	com	a	adição	de	uma	plataforma	
de	 3	 a	 7	polegadas,	 o	 'step').	A	Reebok,	 então,	 realizou	um	 levantamento	para	
determinar	o	potencial	de	mercado	do	step	aeróbico	e	descobriu	que	os	membros	
da	academia	estavam	gastando	menos	tempo	nelas,	uma	média	de	12	por	cento.	
A	pesquisa	também	demonstrou	que	a	porcentagem	de	adultos	que	se	exercitava	
em	 casa	 havia	 crescido	 de	 20	 por	 cento,	 em	 1990,	 para	mais	 de	 30	 por	 cento	
em	2006.	Em	resposta	a	esses	 resultados,	diversas	questões	da	pesquisa	 foram	
levantadas	sobre	exercícios	em	casa.	Com	base	nos	resultados	dessa	pesquisa,	a	
Reebok	desenvolveu	uma	linha	de	step	aeróbico	para	se	fazer	em	casa,	incluindo	
step	domésticos,	fitas	de	vídeo,	calçados	aeróbicos	e	pesos.	A	pesquisa	do	produto	
indicou	uma	forte	preferência	do	consumidor	pela	linha	aeróbica	para	se	fazer	
em	casa,	e	alinha	foi	lançada	nacionalmente	nos	Estados	Unidos.	Essa	linha	foi	
um	 sucesso,	 e	 a	 popularidade	 desses	 produtos	 resultou	 em	 um	 programa	 de	
exercícios	com	step da	Reebok	na	ESPN.	Especialistas	em	pesquisa	de	marketing 
interno	da	Reebok envolveram-se	ativamente	na	definição	e	no	desenvolvimento	
dela.	Entretanto,	a	empresa	contratou	a	coleta	e	a	análise	de	dados	de	fornecedores	
externos,	 que	 coletaram	 e	 analisaram	 os	 dados	 utilizando	 técnicas	 estatísticas	
adequadas.	Os	fornecedores	externos	podem	também	escrever	o	relatório,	mas	
a	apresentação	dos	resultados	para	a	gerencia	e	o	auxílio	na	implementação	são	
responsabilidade	do	departamento	de	pesquisas	de	marketing	interno	da	Reebok.	
A	 empresa	 utiliza	 fornecedores	 de	 serviço	 completo	 que	 dão	 assistência	 em	
todas	as	etapas	do	processo	de	pesquisa	de	marketing,	bem	como	fornecedores	de	
serviço	limitado	que	podem	cuidar	apenas	de	uma	ou	poucas	etapas	do	processo.	
O	 departamento	 de	 pesquisas	 de	marketing	 interno	 ajudou	 a	 Reebok a	 inserir	
muitos	produtos	de	sucesso	e	permitiu	que	se	tornasse	a	empresa	principal	em	
roupas	e	calçados	esportivos.
FONTE: MALHOTRA (2011, p. 2).
UNI
A Reebok utilizou a pesquisa de “uso do tempo” a fim de descobrir o que seus 
clientes e consumidores fazem em seu tempo livre. Neste caso o problema de pesquisa de 
marketing da Reebok era: “o que devemos fazer para aumentar a participação no mercado? ”
MATRIZ	BCG
O	 sucesso	 de	 uma	 organização	 se	 dará	 em	 função	 de	 umportfólio	 de	
produtos	equilibrados	que	permita	a	organização	aproveitar	suas	oportunidades	
de	crescimento.	Mas	como	saber	se	uma	empresa	possui	um	portfólio	equilibrado?	
E	como	aproveitar	as	oportunidades	de	crescimento?	A	matriz	BCG	pode	ajudar.	
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
93
Caro	acadêmico!	Esse	é	um	assunto	muito	importante,	pois	a	matriz	BCG	
é	uma	ferramenta	comumente	utilizada	hodiernamente.	Ela	foi	desenvolvida	em	
1970	a	partir	de	estudos	da	Boston	Consulting	Group	(BCG),	sua	funcionalidade	
se	destaca	por	avaliar	um	produto	pelo	seu	ciclo	de	vida	o	que	possibilita	diversas	
ações	de	Marketing	e	planejamento	Estratégico	(GHEMAWAT,	2002).	
Essa	 ferramenta	 tem	 como	 objetivo	 encontrar	 o	 portfólio	 ideal	 de	
produtos	e	serviços	de	uma	organização,	os	quais	são	classificados	segundo	sua	
participação	no	mercado	(market-share)	e	a	taxa	de	crescimento	da	indústria	a	qual	
pertencem	(SCHEWE;	HIAM,	2000	apud	JOIA;	FERREIRA,	2005).	
A	 Matriz	 BCG	 é	 composta	 por	 dois	 eixos:	 na	 horizontal	 tem-se	 a	
“Participação	relativa	de	mercado”	e	na	vertical	tem-se	“Crescimento	do	mercado”,	
cada	eixo	é	composto	pelos	índices	de	baixo	ou	alto,	o	que	indica	maior	ou	menor	
crescimento	do	mercado	ou	participação	relativa	de	mercado	em	comparação	a	
sua	maior	concorrente.
O	portfólio	de	produtos	de	uma	organização	é	assim	dividido	em	quatro	
categorias:	 Estrela,	 Ponto	 de	 Interrogação,	 Vaca	 Leiteira	 e	Abacaxi.	 Conforme	
exposto	na	figura	a	seguir.
FIGURA 17 – MATRIZ BCG
FONTE: Adaptado de Kotler (2000, p, 91)
Uma	 empresa	 pode	 estabelecer	 seus	 planos	 estratégicos	 a	 partir	 da	
identificação	 do	 posicionamento	 do	 produto	 em	 uma	 das	 categorias	 (estrela,	
ponto	de	interrogação,	vaca	leiteira	e	abacaxi)	da	matriz	BCG,	pois	a	partir	daí	é	
possível	identificar	em	qual	estágio	o	produto	se	encontra.	Vejamos	a	explicação	de	
como	estabelecer	o	posicionamento	de	um	produto	nas	categorias	que	compõem	
a	matriz	BCG:
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
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• Em questionamento/ponto de interrogação:	 o	 produto	 que	 se	 encontra	
nesta	categoria	é	geralmente	relacionado	a	mercados	nascentes.	Possui	baixa	
participação	 em	mercado	 com	 alto	 crescimento.	 Constitui-se	 em	 apostas	 da	
empresa.	
• Estrela:	produtos	ideais.	Com	altas	margens	e	lucros,	contudo	necessitam	de	
considerável	investimento,	possui	alta	participação	em	um	mercado	com	alto	
crescimento.	Refere-se	a	negócios	ou	produtos	de	alto	crescimento	e	de	grande	
participação	no	mercado.	É	líder	em	um	mercado	de	alto	crescimento.	
• Vaca leiteira:	 o	 produto	 aqui	 posicionado	 é	 aquele	 que	 gera	 muito	 lucro	
com	 baixo	 investimento	 e	 possui	 alta	 participação	 em	 mercado	 com	 baixo	
crescimento.		A	taxa	de	crescimento	do	mercado	já	diminuiu.	
• Abacaxi ou cachorro:	produto	com	baixa	participação	em	mercado	com	baixo	
crescimento.	Produtos	que	geram	pouco	 lucro	ou	até	mesmo	prejuízo,	neste	
caso	há	que	se	considerar	a	descontinuidade	do	produto.	
Em	suma,	os	pontos	de	 interrogação	envolvem	decisões	de	 retirada	do	
produto	de	mercado	ou	maiores	investimentos	nestes.	Já	para	os	produtos	estrela,	
nesta	 estratégia,	 recomenda-se	 investimento.	 Para	 os	 produtos	 vaca	 leiteira	 a	
recomendação	da	estratégia	é	aproveitar	a	alta	lucratividade	e	investir	em	outros	
produtos.	Os	produtos	abacaxi	não	geram	mais	 lucro	e	uma	 retirada	deles	do	
portfólio	é	necessária.	Assim,	a	estratégia	recomenda	o	desinvestimento	(WEISE	
et	al.,	2010	apud	SCHRIPPE	et	al.,	2013).
A	 partir	 do	 posicionamento	 dos	 produtos	 na	 Matriz	 BCG	 podem-se	
definir	quatro	estratégias:	penetração	de	mercado,	desenvolvimento	de	mercado,	
desenvolvimento	de	produto	ou	diversificação,	conforme	vamos	ver	a	seguir.
MATRIZ	ANSOFF	ou	MATRIZ	DE	PRODUTO/MERCADO
O	 professor	 e	 consultor	 Igor	 Ansoff	 (1918-2002),	 diferentemente	 de	
alguns	estudiosos	que	possuíam	seu	foco	nos	processos	internos	à	organização,	
entendeu	que	o	ambiente	externo	é	tão	importante	para	as	organizações	quanto	
sua	estrutura	interna,	pensando	nisso	ele	desenvolveu	a	matriz	Ansoff	também	
conhecida	como	matriz	de	produto/mercado.	
A	matriz	Ansoff	é	utilizada	no	Planejamento	de	Marketing,	por	meio	dessa	
ferramenta	é	possível	determinar	as	estratégias	de	produto	e	de	crescimento	de	
mercado.	
	 Conforme	 exposto	 no	 quadro	 a	 seguir,	 a	 matriz	 é	 dividida	 em	 dois	
eixos:	na	horizontal	“produtos”	e	na	vertical	“mercados”,	com	dois	valores	para	
cada	um	existentes	e	novos.	
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
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QUADRO 16 – MATRIZ DE ANSOFF
FONTE: Adaptado de Ansoff (1979, p. 92)
Vejamos	a	explicação	de	cada	quadrante	da	matriz	de	Ansoff:
• Penetração de mercado:	 envolve	 a	 direção	 de	 crescimento	 por	 meio	 do	
aumento	da	participação	relativa	da	empresa	no	mercado	em	que	ela	já	atua.	
Identificação	de	ações	que	demonstrem	a	busca	da	ampliação	das	vendas	em	
mercados	existentes	e	com	produtos	existentes.	Ou	seja,	vender	mais	para	os	
clientes	atuais	sem	alterar	os	produtos.		
• Desenvolvimento de produtos:	 identificação	 de	 ações	 que	 demonstrem	 a	
busca	pela	ampliação	das	vendas	em	mercados	existentes,	porém	com	produtos	
novos.	Produtos	modificados	ou	novos	em	mercados	atuais,	o	objetivo	básico	
é	 alcançar	 a	 materialização	 dos	 requerimentos	 (desejos,	 necessidades	 já	
existentes)	dos	consumidores	em	novos	produtos	ou	serviços.		
• Desenvolvimento de mercado:	identificação	de	ações	que	demonstrem	a	busca	
ampliação	das	vendas	em	mercados	novos,	porém	com	produtos	existentes.	A	
empresa	busca	novos	segmentos	de	mercado	para	seus	produtos	atuais.	
• Diversificação:	identificação	de	ações	que	demonstre	a	busca	da	ampliação	das	
vendas	em	mercados	novos	e	com	produtos	novos.	Abrir	ou	comprar	negócios	
que	não	tem	a	ver	com	seu	produto	ou	mercado	atual.
Essa	 técnica	 de	 análise	 ambiental	 revela-se	 numa	 excelente	 ferramenta	
para	tomada	de	decisão	o	modelo	é	útil	para	colocar	em	gráficos	as	opções	de	
uma	empresa	em	termos	de	produtos	e	mercados	com	o	objetivo	de	unir	os	fatores	
produto	e	mercado	gerando	assim	um	desempenho	superior	para	a	organização.	
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
96
LEITURA COMPLEMENTAR
Um	case,	da	multinacional	Walmart,	ilustra	como	uma	má	combinação	dos	
vetores	produto	e	mercado	podem	prejudicar	a	estratégia	de	uma	organização.	Em	
seus	primeiros	anos	no	Brasil,	em	uma	das	primeiras	lojas	inauguradas	haviam	itens	
para	vendas,	como:	equipamentos	para	beisebol	e	casacos	para	neve.	Obviamente	esta	
combinação	deu	errado,	pois	combinaram	produtos	existentes	de	seu	portfólio	em	
um	mercado	novo,	mas	que	não	possui	demanda	nenhuma	para	estas	mercadorias.
Para	utilizar	a	matriz	produto/mercado	o	gestor	deve	conhecer	a	fundo	
as	características	do	seu	negócio.	Erros	grotescos,	 como	o	do	Walmart,	podem	
ocorrer	mediante	a	aplicação	das	estratégias	sugeridas	pela	matriz.	Dessa	forma,	
o	 professor	Ansoff	 sugere	 a	 existência	 de	 quatro	 estratégias	 capazes	 de	 gerar	
ganhos	significativos	ao	seu	empreendimento,	nas	quais	são:
Produto	Existente	+	Mercado	Existente	=	Penetração	de	Mercado.
Produto	Novo	+	Mercado	Existente	=	Desenvolvimento	de	Produto.
Produto	Existente	+	Mercado	Novo	=	Desenvolvimento	de	Mercado.
Produto	Novo	+	Mercado	Novo	=	Diversificação.
FONTE: Disponível em: <http://certificacaoiso.com.br/serie-planejamento-estrategico-matriz-
de-ansoff/>. Acesso em: 30 maio 2017.
UNI
Observamos na leitura complementar supracitada que apesar do Walmart ter 
inserido seus produtos existentes em um novo mercado como sugere um dos quadrantes da 
matriz de Ansoff, essa estratégia não foi adequada. Dessa forma, podemos constatar que uma 
decisão não deve ser pautada apenas em informações isoladas. 
Continuando	nossos	estudos,	vamos	conhecer	asestratégias	alternativas	
de	 crescimento.	 Sabemos	 que	 a	 busca	 pela	maximização	 do	 lucro	 tem	 levado	
empresas	 a	 implementar	 estratégias	 que	 possibilite	 cada	 vez	 mais	 o	 seu	
crescimento	organizacional.	Tal	crescimento	pode	ser	representado	e	analisado	
por	diversos	fatores,	tais	como:	participação	no	mercado;	volume	de	produção;	
variedade	de	produtos	ofertados;	tamanho	do	mercado	atingido;	valor	acionário;	
tamanho	do	patrimônio,	lucro	e/ou	faturamento;	número	de	empregados,	dentre	
outros	(CORREIA	et	al.,	2009).
Ao	 se	 apropriar	 do	 estudo	 de	 Ansoff,	 o	 pesquisador	 Aaker	 (2007)	
argumenta	que	as	empresas	para	obterem	um	maior	desempenho	e	crescimento	
devem	estabelecer	estratégias	alternativas	de	crescimento	conforme	se	evidencia	
no	quadro	que	segue.
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
97
QUADRO 17 – ESTRATÉGIAS ALTERNATIVAS DE CRESCIMENTO
Mercados	
Atuais
I-	Crescimento	de	mercado	produtos	
existentes.
Aumentar	a	participação	de	mercado.
Aumentar	a	utilização	do	produto.
Aumentar	a	frequência	de	uso.
Revitalizar	a	marca.
Encontrar	 novas	 aplicações	 para	 os	
usuários	atuais.
II-	Desenvolvimento	de	produto.
Extensões	de	linha.
Expandir	escopo	do	produto.
Desenvolver	um	produto	de	nova	
geração.
Desenvolver	novos	produtos	para	
o	mesmo	mercado.
Novos	
Mercados
III-	Desenvolvimento	de	mercado.
Expandir-se	geograficamente.
Visar	a	novos	segmentos.
V-	Diversificação	 e	 envolvendo	
vários	produtos	e	vários	mercados.
Relacionada.
Não	relacionada.
IV-	Estratégia	de	integração	vertical.
FONTE: Aaker (2007, p. 247)
Vejamos	a	explicação	de	cada	quadrante	segundo	Aaker	(2007):
• Crescimento de mercado produtos existentes:	 nesse	 quadrante,	 as	 ações	
realizadas	visam	aumentar	a	participação	de	mercado	e/ou	aumentar	o	uso	do	
produto.	A	 empresa	 necessita	 de	 experiência,	 conhecimento	 e	 recursos	 para	
aumentar	a	sua	participação	em	mercados	de	produtos	já	existentes.	
• O desenvolvimento de produto:	 ocorre	 de	 várias	 formas,	 como	 adição	 de	
características	ao	produto,	desenvolvimento	de	produtos	de	nova	geração,	 e	
desenvolvimento	de	vários	produtos	para	mercado	existente.
• Desenvolvimento de mercado:	 o	 terceiro	 quadrante	 refere-se	 ao	
desenvolvimento	 de	mercado	 usando	 produtos	 existentes.	A	 empresa	 pode	
expandir-se	geograficamente	ou	estender-se	para	novos	segmentos	de	mercado.	
• Diversificação e envolvendo vários produtos e vários mercados:	 o	 quarto	
quadrante	 registra	 as	 estratégias	 de	 integração	 vertical,	 estas	 por	 sua	 vez,	
podem	 acontecer	 para	 frente,	 quando	 a	 empresa	 compra	 outra,	 que	 está	 a	
jusante	do	fluxo	do	produto,	ou	para	trás,	quando	a	empresa	compra	outra	que	
está	a	montante	do	fluxo	da	cadeia	produtiva.	
• Diversificação:	ocorre	quando	a	empresa	diversifica	os	seus	negócios	de	forma	
relacionada	 ou	 não	 relacionada.	A	 diversificação	 será	 relacionada	 quando	 a	
empresa	 trabalhar	 com	competências	 semelhantes	no	negócio	 existente	 e	no	
negócio	 recém-adquirido.	 A	 diversificação	 não	 será	 relacionada	 quando	 as	
competências,	para	tocar	o	negócio	existente	e	o	adquirido	forem	distintas.		
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
98
FIGURA 18 – SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
FONTE: Kotler (2000). 
O	Sistema	de	Informação	de	Marketing	(SIM)	é	um	conjunto	formalizado	
de	 procedimento	 para	 gerar,	 analisar,	 armazenar	 e	 distribuir	 as	 informações	
àqueles	que	 tomam	as	decisões	na	 coordenação	 e	no	 controle	da	organização,	
reduzindo	 fluxo	 de	 informação	 e	 burocracia,	 bem	 como	 riscos	 no	 processo	
decisório,	custos	e	procedimentos,	além	de	criar	novos	produtos	e	alimentar	a	
inovação	e	o	relacionamento	com	fornecedores	e	com	clientes	e	auferir	receitas	
adicionais	(LAUDON;	LAUDON,	2004;	MALHOTRA,	2011).	
Sabemos	 que	 obter	 informação	 tornou-se	 primordial	 para	 as	 empresas	
modernas,	 segundo	Hooley,	 Saunders	 e	Piercy	 (2005,	p.	 133),	 “a	 informação	 é	
matéria-prima	para	a	tomada	de	decisão”.	A	partir	desse	entendimento	fica	fácil	
compreender	a	importância	do	SIM.	
É	importante	salientar	que	esse	sistema	difere	da	pesquisa	de	marketing,	
pois	seus	dados	estão	constantemente	disponíveis,	o	poder	do	SIM	está	no	acesso	
que	concede	aos	gerentes,	às	vastas	quantidade	de	informações,	combinando	as	
informações	sobre	produção,	fatura	e	faturamento	com	a	inteligência	de	marketing 
conforme	exposto	na	figura	a	seguir.
3 O MÉTODO SIM NA PESQUISA DE MERCADO
Como	vimos	anteriormente,	a	pesquisa	de	marketing	visa	à	 identificação,	
coleta,	 análise	 e	 a	 disseminação	 sistemática	 e	 objetiva	 das	 informações,	 com	 a	
finalidade	 de	 serem	 utilizadas	 nas	 decisões	 de	 marketing.	 Nesta	 seção	 vamos	
aprender	que	combinar	as	informações	externas	de	mercado	com	o	faturamento,	a	
produção	e	outros	registros	internos	resulta	em	um	poderoso	Sistema	de	Informação	
de Marketing	chamado	de	SIM,	veja	na	figura	a	seguir	como	isso	ocorre.	
Gerência	de
Marketing
Análise
Planejamento
Implementação
Controle
Ambiente	de
Marketing
Mercados	-	
alvo
Canais	de	
Marketing
Concorrentes
Públicos
Forças
Macro	-	
ambientais
Sistema de Informações de Marketing
Desenvolvimento de
Informações
Avaliação	das	
necessidades	de
	informação
Distribuição	
das	
informações
Registro
interno
Inteligência	
de 
marketing
Análise	de	
apoio	às	deci-
sões	de	mkt
Pesquisa
de 
marketing
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
99
FIGURA 19 – SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
FONTE: Adaptado Malhotra (2011, p. 17) 
Para	 Kotler	 (1998),	 o	 modelo	 de	 Sistema	 de	 Informações	 de	marketing 
possui	os	seguintes	componentes:	
•	 sistema	de	registros	internos,	que	inclui	informações	sobre	o	ciclo	de	pedidos	
e	o	sistema	de	relatórios	de	vendas;	
•	 sistema	de	inteligência	de	marketing,	composto	de	um	conjunto	de	procedimentos	
e	 fontes	 usados	 por	 administradores	 para	 a	 obtenção	 de	 informação	 diária	
sobre	desenvolvimentos	pertinentes	no	ambiente	de	marketing 
•	 sistema	de	pesquisa	de	marketing,	que	permite	o	projeto,	a	coleta,	a	análise,	
o	 relatório	 de	 dados	 e	 a	 apresentação	 dos	 resultados	 relevantes	 para	 uma	
situação	de	marketing	específica	e;
•	 sistema	 computadorizado	 de	 apoio	 à	 decisão	 de	 marketing,	 que	 ajuda	 os	
administradores	a	interpretar	dados	e	informações	relevantes	e	a	transformá-
los	em	uma	base	para	a	ação	de	marketing.
4 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Caro	acadêmico!	Sabemos	que	cada	público	possui	 suas	características,	
especificidades	 e	 preferências,	 dessa	 forma,	 seria	 demasiadamente	 difícil	 para	
uma	 organização	 atender	 com	 qualidade	 a	 todos	 os	 públicos	 em	 mercados	
diversos,	por	isso	a	segmentação	de	mercado	é	realizada	antes	de	se	estabelecer	
estratégias	de	marketing.
Faturamento	
Interno,	
produção	e	
outros	registros
Informações	
de	Mercado	
externo
Informações	
de	Mercado	
externo
Sistema	de	Suporte	
à	decisão
Sistema	especialista
+ =
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
100
A	segmentação	do	mercado	é	parte	primordial	do	marketing,	sendo	a	gestão	
de marketing	a	arte	e	a	ciência	de	escolher	os	mercados-alvos	e	de	conquistar,	reter	
e	 cultivar	 clientes,	 por	meio	 da	 criação,	 comunicação	 e	 fornecimento	 de	 valor	
superior	para	os	clientes	(KOTLER,	2003).	
Por	 meio	 da	 segmentação	 do	 mercado	 será	 possível	 identificar	
grupos	 com	 características	 e	 comportamento	 semelhantes,	 possibilitando	 um	
desenvolvimento	de	uma	estratégia	específica	de	acordo	com	as	necessidades	de	
cada	cliente.	Ademais	é	por	meio	da	segmentação	do	mercado	que	os	mercados-
alvos	são	estipulados.	
Assim,	 a	 escolha	 dos	 mercados-alvos	 é	 feita	 a	 partir	 da	 segmentação	
do	 mercadoe	 é	 um	 dos	 pilares	 do	 marketing	 estratégico.	 A	 segmentação	 de	
mercado	 pode	 ser	 compreendida	 como	 o	 processo	 de	 identificação	 de	 grupos	
de	 consumidores,	 homogêneos	 em	 relação	 às	 características,	 comportamentos,	
necessidades	 ou	 desejos,	 que	 permite	 à	 empresa	 obter	 vantagem	 competitiva	
mediante	a	maior	entrega	de	valor	a	esses	consumidores.
De	acordo	com	Kotler	(1994),	segmentação	de	mercado	é	o	ato	de	identificar	
e	 agrupar	 grupos	 distintos	 de	 compradores	 que	 podem	 exigir	 produtos	 e/ou	
compostos	de	marketing	separados.
De	 acordo	 com	 Westwood	 (1997)	 diferentes	 clientes	 têm	 diferentes	
necessidades.	Nem	todos	exigem	o	mesmo	produto	ou	benefícios	de	produtos,	
e	 nem	 todos	 os	 clientes	 vão	 comprar	um	determinado	produto	pelas	mesmas	
razões.	A	segmentação	de	mercado	permite	que	se	considerem	os	mercados	em	
que	a	empresa	se	encontra	e	em	qual	deveria	estar.	
•	O	mercado	consumidor:	do	qual	fazem	parte	os	clientes	que	comprarão	suas	
mercadorias	ou	utilizarão	os	serviços	prestados	por	sua	empresa.	Para	obter	
dados	sobre	o	mercado	consumidor	é	necessário	fazer	pesquisas.
•	O	mercado	concorrente:	que	produz	e	vende	mercadorias	ou	presta	serviços	
idênticos	 ou	 similares	 aos	 que	 o	 empreendedor	 pretende	 oferecer.	 Preste	
atenção	em	características	como	qualidade,	preço,	acabamento,	durabilidade,	
funcionalidade,	 embalagem,	porte,	qualidade	no	atendimento,	 facilidade	de	
acesso,	forma	de	apresentação	da	mercadoria.
FIGURA 20 – MERCADO SEGMENTADO
FONTE: Disponível em: <http://miti.com.br/blog/wp-content/
uploads/2015/07/Client-segmentation.png>. Acesso em: 10 set. 2017.
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
101
•	O	mercado	fornecedor:	que	oferece	equipamentos,	matéria-prima,	embalagens	
e	 outros	 itens	 que	 o	 empresário	 necessita.	 Informações	 sobre	 fornecedores	
podem	 ser	 encontradas	 em	 listas	 telefônicas,	 anuários	 setoriais	 e	 revistas	
especializadas	e,	ainda,	pela	internet.
A	 partir	 deste	 entendimento	 podemos	 considerar	 os	 mercados	 um	
ambiente	onde	compradores	diferem	entre	si	em	um	ou	mais	aspectos.	Podem	
diferir	em	termos	de	desejos,	poder	de	compra,	localização	geográfica,	atitudes	e	
práticas	de	compra.	Qualquer	dessas	variáveis	podem	ser	usadas	para	segmentar	
um	mercado	(KOTLER,	1994).	
A	partir	destas	distinções	a	segmentação	pode	ser	realizada:
•	 De	acordo	com	as	características	dos	consumidores:	informações	demográficas	
geográficas	 (bairro,	 cidade,	 região)	 e	 psicográfica	 (atividade,	 interesse	 e	
opinião).
•	 Pela	relação	dos	consumidores	com	o	produto:	por	benefícios	e	pela	lealdade	
de	marca.	
É	só	a	partir	da	segmentação	do	mercado	que	será	possível	aproveitar	as	
oportunidades	que	surgiram.	De	acordo	com	Kotler	(1999),	as	principais	fontes	
de	oportunidade	no	mercado	são:
1	-	Fornecer	algo	escasso.
2	-	Fornecer,	de	maneira	nova	ou	melhor,	um	produto	ou	serviço	existente.
3	-	Fornecer	um	novo	produto	ou	serviço.
4.1 POSICIONAMENTO DE MERCADO
Caro	 acadêmico!	 Vamos	 tratar	 agora	 do	 posicionamento	 de	 mercado,	
sabemos	que	com	a	adoção	de	estratégias	de	crescimento	como	fusões,	aquisições,	
o	ambiente	em	que	as	empresas	competem	têm	se	tornado	cada	vez	mais	complexo	
e	hostil,	frente	a	esse	mercado	tão	competitivo	o	posicionamento	surge	como	uma	
estratégia	de	marketing,	sobremodo	eficaz	e	sua	implementação	pode	representar	
a	chave	para	o	sucesso	organizacional.	
Pelo	 senso	 comum	 muitos	 têm	 dado	 à	 palavra	 posicionamento	 um	
significado	errôneo.	De	acordo	 com	Serralvo	 e	Furrier	 (2004),	 o	 termo	posição	
é	 definido	 na	 literatura	 como	 um	 lugar	 ocupado	 por	 um	 produto/serviço	 em	
relação	a	seus	concorrentes.	
Mas	se	questionarmos	a	cinco	gerentes	de	marketing	o	que	é	posicionamento,	
provavelmente,	 cada	 uma	 terá	 uma	 resposta	 diferente.	 Nesta	 seção	 vamos	
compreender	 que	 não	 há	 na	 literatura	 uma	 definição	 universalmente	 aceita	
de	 posicionamento	 (BLANKSON,	 2001	 apud	 SERRALVO;	 FURRIER,	 2004).	
Provavelmente,	isso	se	deve	aos	vários	conceitos	que	geralmente	abarcam	o	tema.	
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
102
O	 posicionamento	 é	 conhecido	 como	 um	 termo	 recente	 que	 evoluiu	 das	
discussões	 de	 segmentação	 de	 mercado,	 público-alvo	 e	 estruturas	 de	 marketing 
durante	as	décadas	de	1960	e	início	da	década	de	1970	(SERRALVO;	FURRIER,	2004).
É	importante	destacar	que	na	literatura	encontramos	conceitos	relacionados	
ao	posicionamento	de	mercado,	concebido	como	a	estratégia	 relacionada	à	qual	
abordagem	adotar	em	relação	à	segmentação	de	mercado	e	à	seleção	dos	segmentos	
nos	quais	a	companhia	quer	participar	(GREENLEY,	1989	apud	BLANKSON,	2001,	
p.	4)	também	há	conceitos	relacionados	ao	posicionamento	de	produto,	marca	etc.
Segundo	 Hooley	 e	 Saunders,	 (1996,	 p.	 238),	 “A	 estratégias	 de	
posicionamento	trata-se	de	agrupar	clientes	e	concorrentes	e	isto	é,	portanto,	um	
problema	multidimensional,	que	atinge	também	percepções,	crenças	e	atitudes	
em	 relação	 aos	 clientes,	 relacionadas	 ao	 entendimento	 de	 como	 as	 pessoas	
percebem	os	mercados”.		
Dessa	 forma,	 as	 empresas	 necessitam	 ganhar	 um	 significado	 exclusivo	
frente	 ao	 mercado	 e	 usam	 suas	 marcas	 para	 isso.	 Afinal,	 existem	 dois	 tipos	
de	marcas:	 as	 que	 justificam	 seu	preço,	 e	 as	 que	 não	 o	 justificam.	Marcas	 são	
consequências	diretas	da	estratégia	de	segmentação	de	mercado	e	diferenciação	
de	produto	(SERRALVO;	FURRIER,	2004).	
Observamos	 que	 quando	 uma	 empresa	 consegue	 alcançar	 um	
posicionamento	diferenciado	no	mercado,	seu	produto	atinge	um	nível	superior	
aos	 demais,	 consequentemente	 seu	 preço	 também	 é	 elevado.	 Como	 exemplo	
podemos	citar	o	iphone.
FIGURA 21 – APPLE
FONTE: Disponível em: <https://d3nevzfk7ii3be.
cloudfront.net/igi/1LwJZB43mh1IuVF3.large>. Acesso 
em: 10 set. 2017. 
De	acordo	com	Serralvo	e	Furrier	(2004,	p.	5),	“a	profundidade	da	consciência	
de	marca	está	relacionada	à	probabilidade	de	que	a	marca	seja	lembrada,	enquanto	
sua	amplitude	refere-se	à	lembrança	em	diferentes	situações	de	uso”.
Conforme	argumentar	Aaker	(1996,	p.	221),	uma	identidade	e	uma	posição	
de	marca	 bem	 concebidas	 e	 implementadas	 trazem	uma	 série	 de	 vantagens	 à	
organização,	a	saber:	
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
103
LEITURA COMPLEMENTAR
Estudo de caso: Havaianas, por que todo mundo usa?
FONTE: Disponível em: <http://www.cafecomgalo.com.br/wp-
content/uploads/2013/10/Havianas-logo.jpg>. Acesso em: 10 
set. 2017.
•	 orientam	e	aperfeiçoam	a	estratégia	de	marca;	
•	 proporcionam	opções	de	expansão	da	marca;	
•	 melhoram	a	memorização	da	marca;	
•	 dão	significado	e	concentração	para	a	organização;
•	 geram	uma	vantagem	competitiva;	
•	 ocupam	uma	posição	sólida	contra	a	concorrência;	
•	 dão	propriedade	sobre	um	símbolo	de	comunicação;	
•	 provêm	eficiências	em	termos	de	custos	de	execução.
Para	 Serralvo	 e	 Furrier	 (2004,	 p.	 3),	 o	 posicionamento	 de	 marca	 é	 um	
“processo	de	estudo,	definição	e	 implementação	de	uma	oferta	diferenciada	cujos	
atributos	proporcionem	uma	posição	vantajosa	sustentável	de	uma	marca	em	relação	
à	concorrência	numa	categoria,	do	ponto	de	vista	da	percepção	de	um	público-alvo”.
Caro	 acadêmico!	 Podemos	 afirmar	 que	 a	 estratégia	 de	 posicionamento	
adotada	 pela	 empresa	 possui	 relação	 direta	 com	 sua	 performance	 financeira.	
Agora	vamos	ver	na	prática	como	o	uso	da	estratégia	de	posicionamento	pode	
alavancar	os	negócios	de	uma	organização.	Acompanhe	na	leitura	complementar	
a	seguir	o	caso	das	“Havaianas”.
A	posição	de	marca	 líder	do	 segmento	 e	desejada	pelas	 pessoas	 só	 foi	
alcançada	pelas	Havaianas,	depois	de	um	forte	processo	de	gestão	da	marca	a	
partir	de	1994.	A	sandália	começou	a	ser	produzida	em	1962.	“Foi	inspiradaem	
uma	típica	sandália	japonesa	chamada	Zori,	feita	com	tiras	em	tecido	e	solado	de	
palha	de	arroz”.	De	onde	veio	a	criação	do	solado	de	borracha,	com	uma	textura	
que	reproduz	grãos	de	arroz	e	que	distingue	o	produto	de	sua	concorrência.
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
104
O posicionamento de marca,	adotado	pela	Havaianas,	era	popular.	Sua	
comunicação	 se	dirigia	 ao	mercado	de	massa,	utilizando	 somente	publicidade	
nos	 veículos	 de	 mídia	 eletrônica	 –	 TV	 –	 de	 consumo	 da	 população	 de	 baixa	
renda.	A	Havaianas	foi	a	primeira	marca	a	fazer	merchandising	na	TV	brasileira,	
patrocinando,	na	década	de	1960,	o	programa	humorístico	“A	família	Trapo”	com	
Ronald	Golias	 e	 Jô	 Soares	 no	 elenco.	A	partir	 de	 1970,	 em	 função	do	número	
de	cópias	de	sandálias	existentes	no	mercado,	a	campanha	publicitária	focou	as	
qualidades	da	sandália	original	com	o	garoto-propaganda	Chico	Anysio,	dizendo:	
“não	deformam,	não	soltam	as	tiras	e	não	têm	cheiro”.	E	o	slogan	“Havaianas.	As	
legítimas”	foi	então	lançado.
Foi	 uma	parceria	 de	 sucesso,	 o	 sucesso	da	TV	dando	 força	 à	marca	 e	 a	
campanha	da	Havaianas	gerando	maior	índice	do	Ibope	ao	programa.	Durante	a	
década	de	1980,	foram	vendidos	mais	de	80	milhões	de	pares	de	sandálias	por	ano.	
Segundo	 Gomes,	 no	 período	 de	 1988	 a	 1993,	 a	Alpargatas	 começou	 a	
verificar	uma	forte	queda	no	volume	de	vendas	das	Havaianas,	que	foi	apontado	
como	resultado	de	seu	posicionamento de mercado:	bom,	barato	e	voltado	ao	
consumidor	de	baixa	renda.	
O	prestígio	da	marca	estava	em	queda.	As	Havaianas	têm	um	produto	de	
qualidade	superior	no	segmento	de	sandálias.	A	composição	de	sua	borracha	é	um	
segredo	muito	bem	guardado.	As	concorrentes	diretas	–	Ipanema	e	Grendha	–	da	
Grendene,	não	conseguiram	reproduzir	uma	borracha	deste	nível	de	qualidade.	
Todos	os	concorrentes	deste	mercado	estavam	disputando	seus	clientes	
com	base	em	preço	baixo	e	qualidade	do	produto.	Um	mercado	de	commodities.	
A	década	de	1990,	caracterizou-se	pela	supervalorização	da	marca,	que	passou	
a	ser	ostentada	na	identificação	de	grupos	sociais.	O	jovem	e	o	cool	apontam	neste	
contexto	como	tendência	de	linguagem	usada	da	comunicação	da	marca.	No	início	
dos	anos	90,	a	comunicação	da	Havaianas	passava	longe	desta	tendência,	enfocando	
a	valorização	da	qualidade	do	produto	(abordagem	racional)	e	a	linguagem	popular.	
Havia	uma	oposição	entre	a	fórmula	narrativa	da	marca,	que	continuava	sendo	a	
mesma	desde	o	início	dos	anos	1970,	e	a	nova	noção	de	narrativa	cool,	desejada	pelos	
jovens	de	classe	média	no	final	dos	anos	1980	e	início	dos	1990	no	Brasil.	
Sandália	de	 borracha	 é	 o	 tipo	de	 calçado	de	menor	valor	 que	há	 (pelo	
menos	 era	 até	 aquele	momento),	 de	 forma	 que	 a	 população	 de	 baixa	 renda	 a	
usava	em	seu	cotidiano.	Achatada	pela	crise	econômica,	a	classe	média	a	calçava	
para	os	momentos	de	limpeza	da	casa	e	tolerava	ou	já	não	via	muita	graça	em	usá-
la	para	ir	à	praia,	pois	remetia	à	cultura	popular	ou	ao	“brega”;	afinal,	um	patrão	
não	poderia	se	confundir	com	seu	empregado.	“Eram	uma	espécie	de	atestado	
de	pobreza,	a	tal	ponto	que	até	os	pobres	passaram	a	rejeitar	o	produto”,	lembra	
Paulo	Lalli,	diretor	da	Havaianas.	O	produto,	apesar	de	funcional,	estava	sendo	
abandonado	pela	distinção	social.
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
105
A	empresa,	diante	da	queda	contínua	no	consumo	de	seu	produto,	começou	
a	investir	em	marketing e pesquisa,	dando	início	ao	processo	de	gestão	da	marca.	
Em	1994,	a	empresa	tomou	a	decisão	de	sair	da	competição	por	commodities,	
cuja	gestão	se	baseia	na	redução	de	custos	de	produção	e	resolveu	conferir	um	
“valor	 agregado”	 ao	 produto.	 Começou,	 então,	 o	 branding	 da	 Havaianas.	 A	
área	de	marketing	da	marca	passou	a	observar	o	hábito	do	consumidor	de	classe	
média,	a	fim	de	encontrar	uma	forma	de	retomada	do	crescimento	das	vendas.	
Para	Ricardo	Palmari,	gerente	de	marketing	da	empresa	Alpargatas,	 a	 empresa	
sabia	que	a	classe	média	gostava	das	sandálias,	mas	tinha	vergonha	de	usar	em	
público	por	serem	usadas	por	classes	sociais	mais	baixas.	Segundo	o	executivo,	
tomou-se	a	decisão	estratégica	de	investir	em	novo posicionamento	para	atingir	
o	consumidor	de	classe	média.	
Em	1994,	foram	lançadas	as	Havaianas	Top,	“modelos	monocolores	que	
foram	desenvolvidos	com	base	na	observação	do	comportamento dos próprios 
consumidores,	que	viravam	a	palmilha	para	deixar	o	chinelo	de	uma	cor	só”.	
Esse	hábito	teve	início	com	os	jovens	de	classe	média	na	praia,	que	usavam	
a	sandália	por	ser	de	qualidade,	mas	tentavam	diferenciar	o	produto	para	não	
parecer	o	mesmo	que	a	massa	de	despossuídos	calçava.	Surge	a	nova	linha	de	
produto	–	Havaianas	Top	–	monocromática	com	as	cores	da	moda.	
Com	 a	 nova	 sandália,	 foi	 lançada	 uma	 nova	 fórmula	 narrativa	 na	 sua	
publicidade.	A	comunicação com o mercado	passou	por	uma	grande	transformação,	
substituindo	o	slogan	“Havaianas.	As	legítimas”	para	“Havaianas.	Todo	mundo	
usa”	e	contratando	várias	celebridades	como	garotos-propaganda	da	marca.	
[...]	A	 fórmula	narrativa	prosseguiu	 em	mostrar	 celebridades	usando	 a	
sandália,	não	só	em	sua	vida	privada,	mas,	também,	em	momentos	sociais	como	
ir	ao	 restaurante,	 shopping,	 festas.	A	campanha,	na	TV,	com	artistas	usando	e	
dizendo	 que	 adoravam	 e	 que	 sempre	 usaram,	 inculca	 o	 slogan	 “todo	mundo	
usa”	e	torna	natural,	à	classe	média,	o	consumo	da	marca	Havaianas.	Paulo	Lalli,	
diretor	responsável	pela	unidade	Havaianas,	descreve	que,	no	primeiro	ano	de	
gestão	da	marca	(1994),	a	empresa	atingiu	seus	objetivos,	recuperando	o	volume	
de	vendas	das	 sandálias	 tradicionais	 e	 tendo	boa	 aceitação	na	 linha	Top,	 com	
mídia	espontânea	e	aceitação	em	lojas	especializadas.
[...]	 “Com	 isso,	 a	 marca	 conseguiu	 quebrar	 um	 paradigma;	 o	 chinelo	
passou	a	ser	usado	não	somente	em	casa	ou	na	praia,	mas	 também	em	outras	
ocasiões	do	dia-a-dia	das	pessoas”.
FONTE: Disponível em: <https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/21727/21727_6.PDF>. Acesso em: 
26 jun. 2016.
106
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico nós vimos que:
• A	Pesquisa	de	Mercado	 também	chamada	de	Pesquisa	de	Marketing	 trata-se	
de	uma	das	principais	ferramentas	de	marketing	utilizada	a	fim	de	conhecer,	
identificar	e	monitorar	o	mercado	consumidor.
• Uma	das	funções	da	Pesquisa	de	Marketing	é	coletar	dados	a	fim	de	munir	os	
gestores	de	marketing	de	informações	confiáveis	e	plausíveis	para	que	possam	
tomar	as	decisões	plausíveis.
• A	Matriz	BCG	é	uma	ferramenta	que	avalia	um	produto	pelo	seu	ciclo	de	vida	
o	que	possibilita	diversas	ações	de	Marketing	e	Planejamento	Estratégico.	
• A	Matriz	 BCG	 é	 uma	 ferramenta	 que	 auxilia	 a	 organização	 a	 encontrar	 o	
portfólio	ideal	de	produtos	e	serviços.	
• A	Matriz	de	Produto	e	Mercado	é	uma	ferramenta	que	auxilia	no	estabelecimento	
de	estratégias	de	produto	e	de	crescimento	de	mercado.
• Por	 meio	 da	 segmentação	 do	 mercado	 a	 empresa	 pode	 identificar	 grupos	
com	 características	 e	 comportamento	 semelhantes,	 possibilitando	 assim	 o	
desenvolvimento	de	estratégias	específicas.	
• O posicionamento	de	marca	é	um	processo	de	estudo,	definição	e	implementação	
de	uma	oferta	diferenciada	cujos	atributos	proporcionem	uma	posição	vantajosa	
sustentável	de	uma	marca	em	relação	à	concorrência.
107
AUTOATIVIDADE
1	Qual	é	a	importância	da	Pesquisa	de	Marketing	para	as	organizações?
2	Pesquisas	 e	 experiências	 realizadas	 pela	 Copernicus	Marketing	 Consulting	
and	Research,	dos	Estados	Unidos,	revelam	que,	em	mercados	competitivos,	
as	decisões	tomadas	apenas	com	base	na	intuição,	ditadas	pelo	“bom	senso”,	
raramente	 levam	 a	 resultados	 positivos.	A	 partir	 deste	 contexto,	 descreva	
quais	são	as	consequências	em	se	tomar	uma	decisão	sem	a	realização	uma	
pesquisa	de	marketing?
3Um	empreendedor	deseja	montar	um	food truck,	automóvel	que	comercializa	
comida,	ou	seja,	restaurante	sobre	rodas	que	leva	a	consumidores	cozinhas	
itinerantes,	 oferecendo	 pratos	 elaborados	 a	 preços	 acessíveis.	 Para	 tanto,	
buscou	na	Matriz	BCG	(Boston Consulting Group)	–	representada	na	figura	a	
seguir	–	uma	ferramenta	de	tomada	de	decisão	e	estratégia	de	vendas,	para,	
a	partir	de	análises	e	informações,	escolher	o	produto	em	que	irá	investir.
	 Considerando	a	relação	entre	produto	escolhido	e	a	respectiva	estratégia	de	
venda,	o	empreendedor	deve	ponderar	que:
a)	A	produção	e	a	comercialização	de	sanduíches	requerem	alto	investimento	
e	apresentam	baixa	perspectiva	de	retorno,	pois	trata-se	de	produto	que	se	
classifica	como	do	tipo	vaca	leiteira.
b)	Os	 produtos	 do	 tipo	 abacaxi,	 como	 os	 comercializados	 em	 docerias,	
tem	 reduzido	 potencial	 de	 crescimento,	 apesar	 de	 apresentarem	 grande	
participação	no	mercado	e	serem	bem	conhecidos	por	clientes.
108
c)	Os	investimentos	em	pizzas	e	massas	artesanais	–	produtos	do	tipo	ponto	de	
interrogação	–	têm	grande	potencial	de	crescimento,	ainda	que	apresentem	
pequena	participação	no	mercado	no	início	do	negócio.
d)	O	investimento	na	comercialização	de	comidas	asiáticas	é	uma	boa	opção,	pois	
em	mercados	inovadores,	como	é	o	caso	do	food truck,	esse	tipo	de	produto	–	
estrela	–	tem	grande	participação,	mesmo	que	as	taxas	de	crescimento	sejam	
baixas.
e)	Os	produtos	dos	 tipos	vaca	 leiteira	e	estrela	 têm	pequena	participação	no	
mercado,	 embora	 apresentem	 grande	 potencial	 de	 crescimento	 e	 atinjam	
público	 diversificado,	 sendo,	 portanto,	 aconselhável	 o	 investimento	 em	
sanduíches	ou	comida	asiática.
Fonte: ENADE (2015)
4	 A	 partir	 da	 análise	 do	 posicionamento	 do	 produto	 na	 Matriz	 BCG	
uma	 organização	 pode	 estabelecer	 quatro	 estratégias:	 Penetração	 de	
Mercado,	Desenvolvimento	de	Mercado,	Desenvolvimento	de	produto	ou	
Diversificação.	Descreva	qual	ferramenta	é	utilizada	para	desenvolver	essas	
estratégias.
5	 Qual	é	a	relação	existente	entre	a	matriz	BCG	e	a	matriz	de	Ansfoff?
6	 O	profissional	de	marketing	de	uma	empresa	de	cosméticos	foi	encarregado	
de	 redesenhar	 o	 aparelho	de	depilação	 feminino	 comercializado	por	 essa	
empresa.	Para	tanto,	o	profissional	fez	uma	pesquisa	de	mercado	utilizando	
entrevistas	e	discussões	em	grupo	(grupo	focal)	com	mulheres	de	segmentos	
diferentes	 do	 mercado-alvo	 potencial	 do	 produto,	 tendo	 em	 vista	 que	 a	
depilação	 é	 considerada	 uma	 experiência	 pessoal	 pelas	 mulheres.	 Essa	
técnica	de	entrevistas	permite	investigação	extensa	de	sentimentos.
	 A	partir	do	texto	apresentado,	avalie	as	asserções	a	seguir	e	a	relação	proposta	
entre	elas.
I - Pesquisas	 qualitativas	 baseiam-se	 em	 amostras	 pequenas	 do	 mercado-
alvo,	cujos	dados	não	são	analisados	estatisticamente,	sendo	adequadas	para	
entender	as	necessidades	de	depilação	das	mulheres.
PORQUE
II - A	 discussão	 em	 grupo,	 realizada	 por	 intermédio	 de	 um	 moderador	
treinado,	é	uma	técnica	de	pesquisa	cujo	principal	objetivo	é	obter	percepções	
das	questões	de	interesse	do	pesquisador.
A	respeito	dessas	asserções,	assinale	a	opção	correta:
109
a)	 As	 asserções	 I	 e	 II	 são	proposições	 verdadeiras,	 e	 a	 ll	 é	 uma	 justificativa	
correta	da	I.
b)	As	asserções	I	e	II	são	proposições	verdadeiras,	mas	a	II	não	é	uma	justificativa	
correta	da	I.
c)	 A	asserção	I	é	uma	proposição	verdadeira,	e	a	II	é	uma	proposição	falsa.
d)	 A	asserção	I	é	uma	proposição	falsa,	e	a	II	é	uma	proposição	verdadeira.
e)	 As	asserções	I	e	II	são	proposições	falsas
 
Fonte: ENADE (2015)
7	 Explique	qual	é	a	diferença	entre	dados	e	informações.
110
111
TÓPICO 2
PLANO DE MARKETING
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Uma	 organização	 é	 composta	 de	 uma	 estrutura	 complexa	 que	
internamente	desenvolve	e	transforma	processos.	Seja	ela	pública,	privadas	ou	
sem	fins	lucrativos,	de	alguma	forma,	produz	bens	ou	serviços	para	servir	a	um	
determinado	público	a	fim	de	entregar	valor	a	ele.	
A	fim	de	cumprir	seus	objetivos,	as	empresas	estabelecem	metas,	objetivos	
e	 desenvolvem	 planos,	 políticas,	 procedimentos,	 estratégias	 e	 táticas.	 É	 neste	
contexto	que	o	plano	de	marketing	se	insere,	pois,	possui	a	função	de	orientar	a	
empresa	em	seu	progresso	(WESTWOOD,	1996).
Sabemos	 que	 o	 planejamento	 é	 primordial	 para	 o	 alcance	 do	 sucesso	
empresarial,	 definir	 um	 ponto	 de	 partida,	 os	 recursos	 necessários	 as	metas	 e	
objetivos	que	se	desejam	alcançar,	tudo	isso	faz	parte	do	Plano	de	Marketing.	
 
Toledo,	Campomar	e	Toleto	(2006,	p.	61)	argumentam	que	“é	consenso	entre	
os	gestores	de	marketing	que	a	ação	de	planejar	representa	parte	indissociável	das	
atividades	das	empresas.	E	o	plano	de	marketing	é	um	componente	fundamental	
desse	processo”.
Caro	acadêmico!	Nesta	seção	vamos	conhecer	o	Plano	de	Marketing,	sua	
estrutura	e	finalidades.
2 O QUE É UM PLANO DE MARKETING
O	 que	 é	 exatamente	 um	 plano	 de	 marketing?	 O	 plano	 de	 marketing é 
um	 documento	 que	 estabelece	 os	 objetivos	 de	 uma	 organização,	 referente	 a	
um	próximo	período	de	atividades	e	define	programas	de	ação	necessárias	ao	
atingimento	destes	objetivos	(CAMPOMAR,	1997).
O	plano	de	marketing	é	um	documento	desenvolvido	pelo	empreendedor,	
gerente	de	marketing	ou	pelo	CEO	da	organização	e	geralmente	cobre	o	período	
de	um	ano,	mas	alguns	envolvem	um	período	mais	 longo.	Os	planos	 também	
variam	 em	 extensão,	 podendo	 compreender	 um	número	 reduzido	de	 páginas	
ou	constituir	um	documento	com	mais	de	50	páginas	(WESTWOOD,	1996	apud	
Toledo,	Campomar	e	Toledo,	2006).	
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
112
O	plano	de	marketing	tem	como	função	não	só	ser	um	facilitador	no	dia	a	dia	
dos	executivos	como	também	oferecer	uma	contribuição	valiosa	para	a	estratégia	
de marketing	 de	 uma	 empresa,	 identificando	 as	 oportunidades	 promissoras	 e	
esboçando,	assim	como	conquistar	e	manter	posições	em	mercados	identificados	
(WESTWOOD,	1996).	
O	plano	de	marketing	está	inserido	num	plano	corporativo	mais	amplo,	ou	
seja,	plenamente	alinhado	com	os	objetivos	gerais	da	organização	e	irá	definir	os	
objetivos de marketing,	sugerindo	estratégias	de	como	atingir	tudo	que	ficou	pré-
estabelecido	no	plano.	Ele	ainda	limitará	as	potencialidades	e	desafios	do	segmento	
de	mercado	em	que	a	organização	está	inserida,	abordando	suas	vantagens	e	até	
mesmo	desvantagens	que	tenha	frente	à	concorrência	(WESTWOOD,	1996).
“O	plano	de	marketing	é	como	um	mapa	–	ele	mostra	à	empresa	aonde	ela	
está	indo	e	como	vai	chegar	lá.	Ele	é	tanto	um	plano	de	ação	como	um	documento	
escrito.	 Um	 plano	 de	marketing	 deve	 identificar	 as	 oportunidades	 de	 negócio	
mais	promissoras	para	a	empresa	e	esboçar	como	penetrar,	conquistar	e	manter	
posições	 em	 mercados	 identificados.	 É	 uma	 ferramenta	 de	 comunicação	 que	
combina	 todos	 os	 elementos	 do	 composto	mercadológico	 num	 plano	 de	 ação	
coordenado.	Ele	estabelece	quem	fará	o	que,	quando,	onde	e	como,	para	atingir	
sua	finalidade”	(WESTWOOD,	1996,	p.	5).
O	 plano	 de	marketing	 é	 usado	 para	 segmentar	 mercados,	 identificar	 a	
posição	no	mercado,	prever	a	dimensão	do	mercado	e	planejar	uma	participação	
viável	 no	 mercado	 dentro	 de	 cada	 um	 de	 seus	 segmentos.	 O	 processo	 de	
planejamento	de	marketing	compreende:
•	 realizar	pesquisas	de	mercado	dentro	e	fora	da	empresa.
•	observar	os	pontos	fortes	e	fracos	da	empresa.
•	 fazer	suposições.
•	 fazer	previsões.
•	estabelecer	objetivos	de	marketing.
•	gerar	estratégias	de	marketing. 
•	definir	programas.
•	estabelecer	orçamentos.
•	analisar	os	resultados	e	revisar	os	objetivos,	estratégias	ou	programas.
O	planejamento	de	marketing	auxilia	a:
•	 fazer	melhor	uso	dos	recursos	da	empresapara	identificar	oportunidades	de	
marketing.
•	encorajar	o	espírito	de	equipe	e	identidade	da	empresa.
•	ajudar	a	empresa	a	prosseguir	na	realização	de	suas	metas.
Podemos	encontrar	na	internet	e	em	outras	fontes,	diversas	estruturas	que	
compõem	o	plano	de	marketing,	mas	em	nossos	estudos	vamos	nos	apropriar	da	
estrutura	a	seguir	composta	por	sete	tópicos:
TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING
113
I - SUMÁRIO EXECUTIVO
II - ANÁLISE DE SITUAÇÃO
III - ANÁLISE SWOT
IV - METAS E OBJETIVOS DE MARKETING
V - ESTRATÉGIA DE MARKETING
VI - IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING
VII - AVALIAÇÃO E CONTROLE
Não	se	trata	apenas	de	seguir	a	estrutura	supracitada,	um	bom	plano	de	
marketing	deve	ser	bem	organizado,	claro,	completo,	coerente,	honesto,	racional,	
persuasivo	e	atual	(DIAS,	2003).	Vejamos	agora	o	que	deve	conter	em	cada	tópico	
do	plano	de	Marketing.
2.1 ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING
I	-	SUMÁRIO	EXECUTIVO
a)	Sinopse
b)	Principais	aspectos	do	plano	de	marketing
O	sumário	executivo	é	o	resumo	do	seu	plano	de	marketing.	Nele	devem	
constar	as	características	principais	do	seu	negócio,	incluindo	situação	presente,	
objetivos	 e	 estratégias	 a	 alcançar,	 principais	 definições	 do	 projeto	 e	 esforços	
necessários.	A	ideia	geral	do	seu	negócio	deve	ser	clara	para	orientá-lo	quando	
necessário	(SEBRAE,	2013).
II	-	ANÁLISE	DA	SITUAÇÃO	
a)	Analise	do	ambiente	interno
b)	Analise	do	ambiente	do	consumidor
c)	Analise	do	ambiente	interno
A	 análise	 da	 situação	 ou	 análise	 do	 ambiente,	 além	 de	 ser	 o	 primeiro	
passo	 do	 plano	 de	 marketing,	 resume	 todas	 as	 informações	 pertinentes	 à	
empresa.	O	ambiente	externo	que	a	envolve	e	a	influencia	de	maneira	positiva	
ou	 negativa	 é	 composto	 pelos	 concorrentes,	 consumidores,	 fatores	 políticos,	
econômicos,	 sociais,	 culturais,	 legais	 e	 tecnológicos.	Quando	 analisamos	 esses	
fatores,	estamos	analisando	as	ameaças	e	oportunidades	do	negócio.	O	ambiente	
interno	da	empresa	 também	deve	 ser	 levado	em	consideração	na	análise,	pois	
envolve	aspectos	fundamentais	sobre	o	seu	bom	ou	o	mau	funcionamento,	como	
os	 equipamentos	disponíveis,	 a	 tecnologia,	 os	 recursos	financeiros	 e	 humanos	
utilizados,	 os	 valores	 e	 objetivos	 que	 norteiam	 as	 suas	 ações.	 A	 partir	 daí,	
consegue-se	 ter	uma	visão	maior	das	 forças	 e	 fraquezas	que	 também	poderão	
afetar	positiva	ou	negativamente	o	desempenho	da	sua	empresa.	Essa	análise	é	
muito	importante,	pois	ela	determinará	os	caminhos	do	Plano	de	Marketing	e	as	
importantes	decisões	para	o	sucesso	do	seu	negócio	(SEBRAE,	2013).
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
114
III	-	ANÁLISE	SWOT
Caro	acadêmico!	Se	realizássemos	uma	pesquisa	a	fim	de	saber	os	motivos	
que	levaram	empresas	ao	sucesso,	diversos	fatores	seriam	listados.	Em	suma,	os	
estudos	sobre	estratégias	empresariais	revelam	que	o	sucesso	de	uma	organização	
ocorre	 quando	 há	 diferenciação,	 exploração	 de	 novos	mercados	 ou	 produtos,	
ou	ainda	redução	dos	custos	operacionais	o	que	faz	com	que	a	empresa	oferte	
produtos/serviços	com	preços	menores	que	o	da	concorrência	(PORTER,	1995).
É	possível	afirmar	que	as	organizações	 trabalham	a	fim	de	alcançar	ou	
potencializar	vantagens	competitivas.	A	vantagem	competitiva	pode	ser	alcançada	
quando	a	empresa	é	capaz	de	gerar	maior	valor	econômico	do	que	as	empresas	
rivais	(BARNEY;	HESTERLY,	2007).
Mas	 como	 alcançar	 vantagem	 competitivas?	 Como	 traçar	 estratégias?	
Algumas	ferramentas	podem	auxiliar	as	organizações	nesse	processo,	conhecemos	
a	matriz	BCG	e	a	matriz	de	Ansoff	agora	vamos	conhecer	a	matriz	SWOT.
A	matriz	SWOT	(Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats)	traduzida	
para	o	português	como	FOFA	(Força,	Oportunidade,	Fraqueza	e	Ameaça)	é	uma	
ferramenta	estratégica	que	analisa	quais	são	as	forças	e	fraquezas	da	empresa	no	
ambiente	interno	e	quais	são	suas	oportunidades	e	ameaças	no	ambiente	externo.	
A	 análise	 SWOT	 é	 um	modelo	 simples	 e	 direto	 que	 fornece	 direção	 e	
serve	como	um	catalisador	para	o	desenvolvimento	de	plano	de	marketing	viável.	
Permite	aos	gestores	que	determinem	o	potencial	e	as	limitações	da	sua	oferta	de	
produtos	dentro	de	um	mercado	em	questão	(WESTWOOD,	1996).
FIGURA 22 – MATRIZ SWOT
FONTE: Adaptado de: Gomes, Dias e Trindade (2012)
FORÇAS OPORTUNIDADES
AMEAÇASFRAQUEZAS
A
m
bi
en
te
	In
te
rn
o Am
biente	E
xterno
TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING
115
Os	 quatro	 quadrantes	 apresentados	 na	 matriz	 SWOT	 identificam	 a	
situação	em	que	se	encontra	a	organização	perante	o	ambiente	interno	e	externo.	
Para	Barney	e	Hesterly	(2007),	qualquer	análise	das	ameaças	e	oportunidades	com	
que	uma	empresa	depara	deve	começar	com	um	entendimento	do	ambiente	geral	
em	que	ela	opera,	os	autores	citam	seis	elementos	inter-relacionados	que	podem	
gerar	impactos:	(1)	Tendências	demográficas;	(2)	Tendências	culturais;	(3)	Clima	
econômico;	 (4)	 Condições	 legais	 e	 políticas;	 (5)	Acontecimentos	 internacionais	
específicos	e	(6)	Mudanças	tecnológicas.
Assim,	 Lacombe	 e	 Heibom	 (2003)	 argumentam	 que	 os	 fatores	 que	
compõem	o	ambiente	interno	são:
Consumidores:	usuários	dos	produtos	e	serviços	da	organização.
Fornecedores:	 supridores	 de	 recursos,	 capital,	mão	 de	 obra,	materiais,	
equipamentos,	serviços	e	informações.
Concorrentes:	 produzem	 bens	 ou	 serviços	 iguais,	 semelhantes	 ou	
sucedâneos	 visando	 aos	mesmos	 consumidores	 ou	 usuários,	 competem	 pelos	
mesmos	recursos	junto	aos	mesmos	fornecedores.
Regulamentadores:	entidades	que	impõem	controle,	limites	e	restrições	
à	 ação	 da	 organização:	 governo,	meios	 de	 comunicação	 de	massa,	 sindicatos,	
associações	empresariais	e	de	classe	e	organizações	não	governamentais.
Já	os	fatores	externos,	conforme	Lacombe	e	Heibom	(2003),	são:
Científicos e tecnológicos:	conhecimentos	acumulados	pela	humanidade	
que	influenciam	a	maneira	de	realizar	as	tarefas	operacionais.	
Políticos:	padrões	de	organização	e	funcionamento	do	estado	e	da	sociedade	
civil	e	dos	seus	mecanismos	de	interação	e	regulação	(inclusive	opinião	pública).	
Econômicos:	 organização	 do	 sistema	 econômico,	 política	 econômica,	
produto	 nacional	 bruto	 e	 per capita,	 perfis	 de	 distribuição	 e	 riqueza,	 taxas	
inflacionárias	e	níveis	de	emprego.
Institucionais:	contexto	de	normas	legais	que	regulam	o	comportamento	
individual	e	coletivo.	
Sociais:	 tradições	 culturais,	 valores,	 ideologias,	 pressões	 sociais	 e	
mitos.	
Demográficos:	 crescimento	 demográfico,	 densidade	 demográfica,	
distribuição	espacial,	composição	etária	e	étnica.	
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
116
Ecológicos:	 meio	 ambiente	 físico	 e	 natural	 que	 circunda	 o	 sistema	
organizacional.
 
O	resultado	da	análise	SWOT	de	uma	organização	somam	uma	série	de	
decisões	 sobre	 quais	 oportunidades	 serão	 aproveitadas,	 quais	 são	 as	 ameaças	
e	 como	 serão	 enfrentadas,	 quais	 nossos	 pontos	 fracos	 e	 como	 consertá-los	 ou	
minimizá-los	(ANSOFF;	McDONNELL,	1993).	
A	 função	 da	 análise	 SWOT	 é	 compreender	 fatores	 influenciadores	 e	
apresentar	como	eles	podem	afetar	a	iniciativa	organizacional	ao	confrontar	os	
pontos	fortes	e	fracos	internos	da	organização	com	as	oportunidades	e	ameaças	
do	 ambiente	 externo	 a	 empresa	 consegue	 elaborar	 estratégias	 que	 possibilite	
maior	desempenho	organizacional	e	consequentemente	maior	competitividade.	
QUADRO 18 – MATRIZ SWOT
Análise	do	Ambiente	Externo
Análise	do	
ambiente	
Interno
Oportunidades Ameaças
Pontos Fortes
Política de ação ofensiva ou
Aproveitamento	área	de	domínio	
da	empresa
Política de Ação defensiva ou
Enfrentamento	área	de	risco	
enfrentável
Pontos	Fracos
Política de manutenção ou
Melhoria	área	de	aproveitamento	
potencial
Política de Saída ou
Desativação:área	de	risco	
acentuado
FONTE: Adaptado de Chiavenato e Sapiro (2003, p. 188)
Pontos fortes:	refere-se	a	tudo	aquilo	que	a	empresa	faz	e	que	a	diferencia	
positivamente	de	seus	concorrentes.
 
Pontos fracos:	 o	 que	 a	 empresa	 faz	 que	 de	 alguma	 forma	 não	 está	
entregando	valor	aos	seus	clientes	de	forma	competitiva.	
Oportunidades:	é	um	reflexo	ambiente	externo.
Ameaças:	é	um	reflexo	do	ambiente	externo.	
Desta	forma,	a	organização	deve	se	organizar	a	fim	de	maximizar	as	forças	
de	olho	nas	oportunidades	trabalhando	para	minimizar	e	evitar	as	fraquezas	e	
ameaças.	Observe	o	quadro	a	seguir:
TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING
117
QUADRO 19 – MATRIZ SWOT
FORÇAS
Combinar
OPORTUNIDADES
Combinar
FRANQUEZAS
Minimizar/Evita
AMEAÇAS
Minimizar/	Evitar
FONTE: Ferrel e Hartiline (2000)
UNI
Após essas explicações, você seria capaz de elencar mais oportunidade, 
ameaças, pontos fortes e pontos fracos? Faça a análise de uma empresa real e discuta os 
resultados com os seus colegas.
IV	-		METAS	E	OBEJTIVOS	DO	MARKETING
Após	a	análise	SWOT,	a	próxima	seção	do	plano	de	marketing	 trata	das	
metas	e	objetivos	do	marketing.
Metas	de	marketing
Objetivos de marketing 
Aqui	devem	ser	 estabelecidos	os	objetivos	 e	metas	os	 resultados	que	a	
empresa	espera	alcançar.	Eles	estão	relacionados	à	missão	da	empresa	e	orientarão	
as	suas	ações	(SEBRAE,	2013).
V	-	ESTRATÉGIAS	DE	MARKETING
Nesta	seção	são	delineados:
Mercado-alvo	primário	e	composto	de	MARKETING
Mercado-alvo	secundário	e	composto	de	Marketing	(4	Ps)
A	estratégia	de	marketing	permite	definir	como	sua	empresa	atingirá	seus	
objetivos	e	metas	e	gerenciará	seus	relacionamentos	com	o	mercado	de	maneira	
que	obtenha	vantagens	sobre	a	concorrência.	Ela	consiste	nas	decisões	necessárias	
para	determinar	a	maneira	pela	qual	o	composto	de	marketing,	 isto	é,	os	cinco	
principais	elementos	de	marketing	(produto,	preço,	praça,	promoção,	pessoas)	são	
combinados	simultaneamente	(SEBRAE,	2013).	
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
118
VI	-		IMPLEMENTAÇÃO	DE	MARKETING
Nesta	seção	são	estabelecidas:
Questões	estruturais	
Atividades	de	marketing	tático
A	implementação	do	plano	trata	do	processo	de	executar	as	estratégias	
de marketing,	 que	 assegurarão	 a	 realização	 dos	 objetivos	 de	 marketing.	 Para	
implementar	 a	 estratégia	 de	 marketing	 é	 preciso	 traçar	 um	 Plano	 de	 Ação.	
(SEBRAE,	2013).	
VII	-		AVALIAÇÃO	E	CONTROLE
Nesta	última	seção	do	plano	de	marketing	são	delineados:
Controle	formal	de	marketing
Controle	informal	de	marketing
Avaliação	Financeira
A	avaliação	e	o	controle	de	um	plano	de	marketing	permitem	reduzir	a	
diferença	 entre	 o	desempenho	 esperado	 e	 o	desempenho	 real,	 garantindo	 sua	
eficácia.	Por	isso,	devem	ser	realizados	antes,	durante	e	após	a	implementação	do	
plano.	Os	controles	de	marketing	geralmente	utilizados	são	compostos	por	ações	
corretivas	e	preventivas.	O	ideal	é	que	a	empresa	direcione	seus	esforços	para	se	
trabalhar	com	controles	preventivos,	pois	garantem	maior	satisfação	do	cliente	e	
menos	investimentos	(SEBRAE,	2013).
2.2 COLETA DE DADOS E INFORMAÇÕES
A	 coleta	 de	 dados	 é	 parte	 primordial	 da	 pesquisa	 de	 marketing.	 Seu	
objetivo	 é	 coletar	 e	 identificar	opiniões,	 interesses	 e	 expectativas	 a	 respeito	de	
alguma	situação,	produto	ou	evento.	Uma	pesquisa	de	marketing	bem	elaborada	é	
capaz	de	solucionar	problemas	levantados	pela	administração	de	marketing	e	até	
salvar	uma	empresa	de	uma	eventual	crise.	
Como	dito	anteriormente,	constantemente,	os	gestores	se	deparam	como	
o	processo	de	tomada	de	decisão	que	envolve	uma	série	de	fatores.	É	necessário	
obter	 dados	 confiáveis	 e	 depois	 disso	 analisá-los,	 verificar	 as	 possibilidades	
consoantes	à	realidade	da	empresa	para	só	então	tomar	as	decisões.	
A	 pesquisa	 de	marketing	 não	 é	 realizada	 baseada	 no	 senso	 comum,	 o	
marketing	se	apropria	de	métodos	científicos	para	realizar	a	coleta	dos	dados	a	
fim	de	maximizar	a	confiabilidade	dos	dados	obtidos.
TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING
119
Antes	de	falar	sobre	o	método	científico	é	preciso	compreender	que	existem	
diferenças	 significativas	 entre	 dados	 e	 informações.	 Dado	 é	 o	 elemento	 inicial,	
fundamental	para	alcançar	 informações.	Seu	conceito	 inicial	 restringe	o	 termo	a	
registros	 ou	 indícios	 relacionáveis	 a	 algum	objeto	 e	 que	 lhe	 atribuem	um	valor	
semântico	elementar,	que	pode	ser	tanto	qualitativo	ou	qualitativo.	Seguindo	este	
raciocínio,	um	algarismo	pode	ser	um	dado,	o	gênero	 (masculino	ou	 feminino),	
cidade,	idade	etc.	Vejamos	a	definição	de	dados	proposta	por	Barbosa	(2013,	p.	80):
[...]	os	dados	são	os	elementos	contidos	nas	informações	e	identificados	
em	seu	estado	natural	ou	em	sua	 forma	bruta,	e	que,	por	si	 só,	não	
traduz	uma	compreensão	definida	de	um	determinado	problema	a	ser	
solucionado.	Portanto,	o	administrador	deve	sempre	procurar	obter	os	
dados	já	selecionados	e	transformados	em	informações,	de	acordo	com	
os	objetivos	pré-definidos.	O	que	permite	aos	gestores	das	empresas,	
através	das	informações	decodificadas,	tomarem	uma	posição	diante	
da	situação	ou	de	um	problema	apresentado.	No	entanto,	não	devemos	
confundir	dados	com	informação.	Os	dados	precisam	ser	identificados,	
lapidados	e	utilizados	pelo	sistema	de	informações	gerenciais,	ou	seja,	
é	o	fenômeno	da	transformação	dos	dados	identificados	que	fornecem	
as	informações,	gerando	novos	dados,	que	vão	auxiliar	nas	decisões	
gerenciais,
Portanto,	o	termo	“dado”	pode	ser	entendido	como	a	menor	unidade	que	
expressa	uma	quantidade	ou	qualidade	a	fim	de	ser	agregada	a	outras	unidades	
de	modo	a	constituir	uma	informação	(CORREIA,	2009,	p.	38).
Com	efeito,	um	dado	pode	tonar-se	uma	informação,	já	que	a	informação	
em	 sua	 forma	primária	 é	 apenas	 um	dado	 empírico,	mas	 em	 sua	 forma	mais	
elaborada	transforma-se	em	conhecimento	(HORTON,	1979	apud	GONÇALVES;	
JAMIL;	TAVARES	2002).	Com	efeito,	uma	informação	é	o	significado	produzido	
pelo	agrupamento	de	dados.	Assim,	informações	geram	conhecimentos.	Observe	
a	figura	a	seguir:
FIGURA 23 – CONTÍNUO DO ENTENDIMENTO
FONTE: Adaptado de Diller e Shedroff (2005, p. 24)
A	importância	da	coleta	de	dados	se	dá	justamente	por	se	tratar	da	fase	
inicial	do	processo	de	tomada	de	decisão,	que	fornece	por	meio	do	agrupamento	
dos	dados,	informações	fundamentais	utilizadas	para	elaborar	as	estratégias	de	
marketing	da	organização.	
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
120
Agora	 que	 você	 já	 entendeu	 as	 diferenças	 existentes	 entre	 dados	 e	
informações	vamos	falar	sobre	o	método	científico.	Definindo	de	forma	ampla,	“o	
método	científico	se	refere	a	técnicas	e	procedimentos	utilizados	para	reconhecer	
e	compreende	os	 fenômenos	de	marketing”	(ZIGMUND,	2006,	p.	5).	Em	outras	
palavras,	o	método	científico	são	procedimentos	ou	técnicas	sistemáticos	usados	
para	analisar	evidências	empíricas	em	uma	tentativa	não	enviesada	de	confirmar	
ou	refutar	concepções	anteriores.
Na	pesquisa	de	marketing,	os	dados	podem	ser	primários	ou	secundários.	
Os	dados	primários	como	o	próprio	nome	sugere	provêm	de	fontes	primárias,	e	
são	obtidos	tanto	pela	realização	de	pesquisas	de	campo	como	pela	contratação	
de	uma	consultoria	ou	empresa	de	pesquisa	de	mercado	(WESTWOOD,	1997).	
Por	exemplo,	se	um	empresário	deseja	saber	que	itens	de	sua	loja	agrada	mais	
seus	clientes,	e	elabora	um	questionário	para	realizar	tal	investigação,	ao	indagar	
seus	clientes	no	término	de	uma	compra,	ele	está	coletando	dados	primários.	
Já	 os	 dados	 secundários	 não	 são	 obtidos	 diretamente	 do	 campo	 de	
trabalho	e	a	pesquisa	de	mercado	baseada	em	fontes	de	dados	secundários	está	
relacionada	à	pesquisa	pura	(WESTWOOD,	1997).	Podemos	citar	como	exemplo	
de	dados	secundários:•	Estatísticas	 do	 Governo	 como	 IBGE	 (Instituto	 Brasileiro	 de	 Geografia	 e	
Estatística).
•	Informações	empresariais	de	Federações	e	Serviços	como	FIESP,	SESI,	SESC	etc.
•	Associações	Comerciais,	industriais,	sindicatos.
•	Relatórios	de	Consultorias	especializadas.	
UNI
Nos tempos hodiernos, a utilização de dados secundários pelas empresas nunca 
foi tão intensa, posto que, com o advento da internet, nunca foi tão fácil ter acesso a registros 
sobre localização, preferência e atividades dos usuários. Tais dados são gerados quando 
fazemos chek-in em algum local ou estabelecimento, realizamos cadastros em lojas, sites ou 
quando realizamos buscas pela internet. Exemplo de banco de dados muito requerido pelas 
organizações é o Big Data, que vamos conhecer mais à frente. 
Conforme	é	possível	observar	na	figura	a	seguir,	a	natureza	do	problema	de	
marketing	influência	a	escolha	dos	métodos.	A	natureza	do	problema	determinará	
se	a	pesquisa	é	exploratória,	descritiva	ou	causal.
TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING
121
FIGURA 24 – TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING
FONTE: Adaptado de Zikmund (2006, p. 54)
Vejamos	 a	definição	das	pesquisas	 exploratória	 e	descritiva,	 segundo	a	
concepção	de	Zikmund	(2006):
Pesquisa exploratória:	 é	 conduzida	 para	 esclarecer	 a	 natureza	 de	
problemas	 ambíguos.	 Embora	 a	 gerência	 possa	 ter	 descoberto	 um	 problema	
geral,	poderá	precisar	da	pesquisa	para	ter	melhor	compreensão	das	dimensões	
do	problema	e	para	ajudar	a	análise.	
Pesquisa descritiva:	 o	principal	propósito	da	pesquisa	descritiva	 como	
o	próprio	nome	sugere,	é	descrever	características	de	uma	população	ou	de	um	
fenômeno.	 Ex.:	 um	 gerente	 de	marketing	 frequentemente	 necessita	 determinar	
quem	 compra	 um	 produto,	 levantar	 com	 precisão	 o	 tamanho	 do	 mercado,	
identificar	 ações	do	 consumidor	 etc.	Diferentemente	da	pesquisa	 exploratória,	
estudos	descritivos	são	baseados	em	uma	compreensão	prévia	da	natureza	do	
problema	de	pesquisa.
Pesquisa causal:	 o	 principal	 objetivo	 da	 pesquisa	 causal	 é	 identificar	 as	
relações	de	causa	e	efeito	entre	variáveis.	Em	estudos	causais,	os	pesquisadores	
tipicamente	têm	uma	expectativa	sobre	a	relação	a	ser	explicada,	como	a	previsão	
da	influência	do	preço,	da	embalagem,	da	propaganda	e	etc.	sobre	as	vendas.	Dessa	
forma,	os	pesquisadores	precisam	ter	bastante	conhecimento	sobre	do	assunto.	
Na	prática,	a	coleta	de	dados	pode	ser	realizada	com	a	utilização	de	vários	
métodos.	Vamos	abordar	três	deles:	questionários,	entrevistas	e	grupos	focais.
2.3 QUESTIONÁRIO
Por	meio	de	questionários	obtêm-se	informações	mais	representativas	por	
meio	 de	 entrevistas	 de	 amostras	mais	 amplas	 da	 população-alvo.	Compõe-se	 a	
amostra	com	base	em	técnicas	estatísticas	e	alcançam-se	os	indivíduos	pessoalmente,	
por	telefone	ou	ainda	pelas	redes	sociais,	e-mails	etc.	(KOTLER,	2003).
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
122
UNI
Caro acadêmico, é possível criar e distribuir questionários on-line por meio de 
plataformas como: Qualtrics, google drive e survey Monkey. Existem versões gratuitas e você 
pode divulgar sua pesquisa nas redes sociais e também via e-mail. Esta é uma oportunidade 
de aprimorar seus conhecimentos. Acesse os links e explore essas ferramentas:
Survey Monkey: <https://pt.surveymonkey.com/>.
Qualtrics: <https://www.qualtrics.com/homepage/>. 
Google Forms: <https://www.google.com/forms/about/>.
O	Google	Forms	é	uma	ótima	ferramenta	para	elaborar	enquetes	e	claro	
criar	um	questionário,	o	primeiro	passo	é	criar	uma	conta	Google.	Após	criar	sua	
conta	você	acessa	o	site	clica	em	“ir	para	formulários	Google”	e	crie	sua	pesquisa.
FONTE: Disponível em: <https://www.google.com/forms/about/>. Acesso em: 25 set. 
2017.
Nós	vimos	que	o	primeiro	passo	é	estabelecer	uma	pergunta	de	pesquisa,	
ou	seja,	o	que	você	quer	saber	por	meio	da	pesquisa.	Após	esse	passo,	você	precisa	
elaborar	as	perguntas	que	irão	compor	seu	questionário,	escolher	a	melhor	forma	
de	distribuir	sua	pesquisa.	Posterior	a	isso,	você	deve	estabelecer	o	público	que	
deseja	alcançar	(quem	será	entrevistado).
FIGURA 25 – PLATAFORMA GOOGLE FORMS
TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING
123
FIGURA 26 – COLETA DE DADOS
FONTE: Disponível em: <http://2.bp.blogspot.com/-0MEr83WhEqo/
TmNdZcH_kNI/AAAAAAAAAYM/MsfRX4z4ZFE/s1600/
FMUBertioga2011+020.jpg>. Acesso em: 25 set. 2017.
É	importante	que	se	forneçam	instruções	antes	de	iniciar	o	questionário,	
assim	o	pesquisador	deve	elaborar	perguntas	claras	e	objetivas,	evitando	o	uso	de	
questionário	longos.	O	ideal	é	que	você	faça	um	pré-teste	a	fim	de	captar	possíveis	
falhas	 antes	 de	 aplicar	 a	 pesquisa.	Dessa forma, as etapas de uma pesquisa 
constituem-se em:
1 - Elaborar	um	problema	de	pesquisa.
2 - Estabelecer	que	tipo	de	pesquisa	será	mais	adequada	para	atingir	os	objetivos	
da	 pergunta	 de	 pesquisa	 estabelecida:	 pesquisa	 qualitativa,	 quantitativa	 ou	
mista.
3 - Escolher	 o	 instrumento	 de	 pesquisa	 (questionário,	 roteiro,	 formulário	 etc.)	
Forneça	instruções	antes	de	iniciar	o	questionário,	elabore	perguntas	claras	e	
objetivas,	evite	questionários	longos.	O	ideal	é	que	você	faça	um	pré-teste	a	fim	
de	captar	possíveis	falhas	antes	de	aplicar	a	pesquisa.
4 - Qual	será	a	forma	de	distribuição	da	pesquisa	(on-line,	impresso,	via	telefone	
etc.).
5	-	Determinar	a	amostra:	quem	são	as	pessoas	que	participarão	da	pesquisa,	qual	
é	o	seu	público-alvo.	Obviamente	quanto	maior	for	a	amostra,	maior	será	o	
índice	de	veracidade	e	acertos.
6	-	Análise	dos	dados:	como	esses	dados	serão	analisados,	utilizam-se	de	software,	
programa,	Excel,	análise	estatística.
O	ideal	é	que	a	pesquisa	tenha	em	seu	cabeçalho	uma	breve	apresentação	
e	que	o	questionário	seja	enxuto,	composto	de	perguntas	claras	e	objetivas,	de	
modo	que	o	respondente	não	desanime	de	preencher.	Veja	o	exemplo	da	pesquisa	
a	seguir:
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
124
FIGURA 27 – EXEMPLO DE QUESTIONÁRIO
FONTE: A autora
O	resultado	final	de	um	questionário	bem	construído	será	composto	por	
dados	 confiáveis	 e	 válidos.	Um	questionário	 é	 um	 conjunto	 de	 perguntas	 (ou	
medidas)	cujas	respostas	são	registradas	pelos	correspondentes	ou	entrevistadores.	
Um	questionário	pode	ser	composto	por	perguntas	fechadas,	abertas	ou	ambas.	
Vejamos	exemplos	de	cada	um,	assim	como	as	vantagens	e	desvantagens.
Perguntas fechadas: englobam	todas	as	respostas	possíveis,	sendo	melhor	
de	tabular.
Perguntas abertas:	 são	 perguntas	 que	 o	 usuário	 responde	 com	 suas	
próprias	palavras,	ou	seja,	são	de	respostas	livres.	Exemplo	de	pergunta	aberta:	
Como	nossa	loja	pode	atender	melhor	às	suas	necessidades?
Perguntas mistas:	composto	de	perguntas	fechadas	e	perguntas	abertas.	
2.4 ENTREVISTAS
As	 entrevistas	 colaboram	 na	 investigação	 dos	 aspectos	 afetivos	 e	
valorativos	 dos	 informantes que	 determinam	 significados	 pessoais	 de	 suas	
atitudes	e	comportamentos	(BONI;	QUARESMA,	2005).
TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING
125
FIGURA 28 – ENTREVISTA
FONTE: Disponível em: <https://1.bp.blogspot.
com/-EGRqH-RAMys/V9_WjP2p7OI/AAAAAAAAInI/
BlQw5BY35kAfnB7L5etMzHJCyOelclpiACLcB/s1600/entrevista-3.
png>.
Por	 meio	 de	 entrevistas,	 os	 pesquisadores,	 conseguem	 uma	 maior	
interação	e	aproximação	com	o	entrevistado,	consegue	ainda	tocar	em	assuntos	
mais	complexos	e	delicados	Vejamos	alguns	Tipos	de	Entrevistas:
• Entrevista em profundidade:	 o	 pesquisador	 constantemente	 interage	 com	o	
informante.	 Sua	 principal	 função	 é	 retratar	 as	 experiências	 vivenciadas	 por	
pessoas,	grupos	ou	organizações	(BONI;	QUARESMA,	2005).
• Entrevistas abertas:	 utilizada	 quando	 o	 pesquisador	 deseja	 obter	 o	 maior	
número	possível	de	informações	sobre	determinado	tema.
• As entrevistas estruturadas: elaboradas