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85 UNIDADE 2 AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM PLANO DE ESTUDOS A partir desta unidade você será capaz de: • entender os objetivos e finalidades da pesquisa de marketing; • conhecer ferramentas que auxiliam na elaboração da pesquisa de marketing; • elaborar uma pesquisa de marketing; • aplicar uma pesquisa de mercado; • diferenciar dados de informações; • conhecer ferramentas que auxiliam na elaboração do plano de marketing; • elaborar um plano de marketing; • compreender a importância do relacionamento com o mercado para apro- veitamento das oportunidades de crescimento organizacional. Esta unidade está estruturada em quatro tópicos. Ao final de cada um deles, você encontrará o resumo dos conteúdos e as autoatividades que reforçarão o seu aprendizado. Em cada tópico você encontrará sugestões de leituras complementares para aprimorar seus conhecimentos, bem como será apre- sentado um resumo com os principais conceitos elencados. E ao final de cada tópico, você encontrará exercícios para a sua avaliação crítica. TÓPICO 1 – PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO TÓPICO 2 – O PLANO DE MARKETING TÓPICO 3 – PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS OPORTUNIDADES TÓPICO 4 – RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR E O MERCADO 86 87 TÓPICO 1 PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO UNIDADE 2 1 INTRODUÇÃO Com a globalização e o avanço da tecnologia acompanhar as mudanças e as transformações que ocorrem na sociedade tornou-se uma tarefa demasiadamente complexa para as corporações, sobretudo, devido à velocidade com que tais mudanças ocorrem. Neste ambiente em constante transformação, a magnitude dos riscos a que se expõem as organizações são altíssimos e seus gestores precisam continuamente lidar com o processo de tomada de decisão (DANTAS, 2013). Tanto a segmentação quanto o posicionamento de mercado fazem parte do processo de planejamento de marketing, só podendo ocorrer após a realização de uma boa pesquisa de mercado, para que assim os gestores possam tomar decisões seguras pautadas em dados e informações confiáveis. O setor de marketing é o responsável por munir os líderes organizacionais com tais dados e informações, e conseguem isso por meio da pesquisa de mercado também chamada de pesquisa de marketing. Caro acadêmico, neste estudo vamos tratar da pesquisa de marketing, como ela ocorre e seus principais benefícios. É a partir das informações obtidas pela pesquisa de mercado que as organizações se capacitam para atender às expectativas e necessidades do mercado. Não restam dúvidas de que se uma empresa deseja se manter competitiva deve pesquisar o mercado, a fim de verificar novas tendências, aproveitar oportunidades, entender como o consumidor pensa, age, e assim descobrir os fatores que o leva à efetivação da compra e quais os benefícios que considera mais significativo em determinado produto ou serviço que consome. É sobre esses e demais aspectos que vamos tratar neste livro, aproveite este conteúdo preparado especialmente para você e bons estudos! UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO 88 2 PESQUISA DE MARKETING No presente século observamos que os consumidores estão cada vez mais exigentes, isso se deve a inúmeros fatores, como a ascensão social e o acesso a informações. Consequentemente, esses consumidores possuem maiores expectativas quanto aos produtos e serviços disponíveis no mercado. Não obstante, as organizações possuem o desafio de suprir tais necessidades e ainda lidar com a acirrada concorrência. É neste contexto que a pesquisa de marketing se faz necessária. Dessa forma, a pesquisa de marketing tornou-se fundamental para as organizações que possuem foco direcionado para os clientes, trata-se de uma das principais ferramentas de marketing utilizada a fim de conhecer, identificar e monitorar o mercado consumidor. A pesquisa de marketing é comumente utilizada para identificar as ameaças e as oportunidades do ambiente externo e os pontos fortes e fracos da empresa do ambiente interno. Conforme aponta Maximiano (2010, p. 52-53): As ameaças e oportunidades do mercado devem ser objeto de constante preocupação de um empresário. O mercado é apenas uma parte do ambiente, que compreende a conjuntura econômica, a ação do governo, as mudanças tecnológicas e muitos outros fatores que o empresário deve monitorar. Quanto mais complexos esses fatores ou mais rápida sua mudança, mais atento o empresário deve estar. O mercado compreende o “alvo”, que são os consumidores, e o inimigo, que é a concorrência. Ambos são as razões mais importantes do planejamento estratégico. Estude simultaneamente os movimentos e as tendências desses dois participantes. Escolha o que deve ser enfrentado e o que deve servir de inspiração, focalizando os seguintes aspectos: Concorrência ● Dados sobre as empresas que atuam no mercado: participação nas vendas, volume de produção, faturamento, número de funcionário etc. ● Linhas e características dos produtos das empresas que atuam no mercado. ● Pontos fortes e fracos dos concorrentes. ● Facilidade de entradas de novos concorrentes. ● Possibilidade de entrada de produtos ou serviços substitutos. Compradores ● Dados sobre os clientes: quantidade, distribuição geográfica, poder aquisitivo, sazonalidade das compras etc. ● Poder dos clientes sobre as empresas que atuam no mercado. ● Comportamento dos compradores: atitudes e preferências, estilos de vida, expectativas e medos coletivos, tendências e hábitos. ● Tendências sociais. A partir da concepção proposta por Maximiano (2010) observamos que processo de tomada de decisão não pode ser realizado isento de reflexão, caso contrário, isso poderá gerar inúmeros prejuízos à organização, dessa forma, o empresário ou gestor de marketing necessita estar munido de dados reais e consistentes. É neste contexto que a pesquisa de marketing se insere, pois, visa a identificação, coleta, análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações, com a finalidade de serem utilizadas nas decisões de marketing (MALHOTRA, 2011). TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 89 UNI Constatamos então, que a pesquisa de marketing é desenvolvida tanto para tomadas de decisões internas quanto externas, pois trata-se um processo inter-relacionado. E tais decisões sofrem influências de fatores controláveis e incontroláveis. Sendo os fatores controláveis relacionadas ao marketing da empresa: produto, preço, promoção e distribuição. E os fatores incontroláveis, relativas ao ambiente externo, como por exemplo, economia, política, fatores sociais e culturais, legislações, tecnologia etc. Toda a organização deve estar envolvida nesse processo, pois quando se elabora um projeto para a fabricação de um determinado produto a fim de atender necessidades e desejos identificados na pesquisa de marketing, deve-se verificar os processos tecnológicos necessários (setor de produção), a capacidade operacional (máquinas e equipamentos), mão de obra disponível (Recursos Humanos – RH), recursos necessários no desenvolvimento do design do novo produto, tipos de embalagens necessários (setor de compras) etc. Ademais, deve-se identificar um meio de distribuir o produto (Logística). Isto certamente envolverá uma série de decisões estratégicas, como localização dos pontos de venda, tipo de lojas que comercializarão o produto, armazéns para os estoques, entre outras decisões estratégicas. Após a determinação dos principais aspectos para a comercialização dos produtos, é necessário que o gestor de marketing penseem formas de divulgá-los (Publicidade e Propaganda), pois assim há uma conscientização por parte dos consumidores e as vendas serão mais rápidas. Dessa forma, são quatro ingredientes principais para a comercialização, a saber: • ter um produto; • estabelecer preço; • decidir sobre um sistema de distribuição; • promover o produto. Formando assim a base da comercialização, a essência de uma oferta comercial conhecido como composto de marketing (Marketing Mix) formado pelos 4 Ps (Produto, Preço, Distribuição e Promoção) (LAS CASAS, 2010). A pesquisa de marketing busca desvendar os pensamentos e as motivações, identifica desejos e necessidades do público-alvo, a fim de munir o gestor de marketing de informações relevantes e confiáveis, para que assim, este possa tomar decisões estratégicas visando o crescimento e fortalecimento da organização (ZIKMUND, 2006). UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO 90 O processo de pesquisa de Marketing deve ser realizado em seis etapas, conforme se evidencia na figura a seguir. FIGURA 15 – ROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING FONTE: Adaptado de MALHOTRA (2011, p. 7) Roteiro para uma pesquisa de marketing É possível observar com mais clareza na figura a seguir o papel fundamental que a pesquisa de marketing exerce na tomada de decisão. FIGURA 16 – O PAPEL DA PESQUISA DE MARKETING NA TOMADA DE DECISÃO Etapa 1: Definir o problema Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema Etapa 3: Formular um projeto de pesquisa Etapa 4: Fazer o trabalho de campo e coletar os dados Etapa 5: Preparar e analisar os dados Etapa 6: Preparar e apresentar o relatório Grupo de Clientes • Consumidores • Funcionários • Acionistas • Fornecedores Variáveis Controláveis De Marketing • Produto • Preço • Promoção • Distribuição Pesquisa deMarketing Avaliando Necessidade Informação Promovendo Informação Tomada de Decisão de Marketing Administração de Marketing • Segmentação de Mercado • Seleção de mercado-alvo • Programas de Marketing • Desempenho & Controle Fatores Ambientais Incontroláveis • Economia • Tecnologia • Legislação • Fatores Social & Cultural • Fatores Políticos FONTE: Adaptado de Malhotra (2011, p. 9) TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 91 Observamos então, que a Pesquisa de Mercado ou Pesquisa de Marketing é uma das principais ferramentas para responder a uma série de questões que possam surgir, em sua essência a pesquisa de marketing atende à necessidade de conhecimento de mercado pelos gerentes de marketing. Dessa forma, a tarefa da pesquisa de marketing é ajudar a especificar e a fornecer informação precisa para reduzir a incerteza na toma de decisão (ZIKMUND, 2006). A Pesquisa de Marketing é definida como o processo sistemático e objetivo de geração de informação para ajudar na tomada de decisões de marketing. Esse processo inclui a especificação de como a informação é desejada, o desenho do método de coleta da informação, o gerenciamento e a implementação da coleta da coleta de dados, a análise dos resultados e a comunicação das descobertas e suas implicações. É importante ressaltar que, uma decisão equivocada e sem fundamento plausível, pode desencadear uma série de prejuízos à organização, como a perda de mercado, exposição da imagem e reputação da organização podendo levar até mesmo a sua falência. Obviamente, quanto maior a responsabilidade de um gestor maior será o impacto de suas decisões dentro e fora da organização. Assim, a pesquisa de marketing pode reduzir a incerteza de uma decisão e, portanto, diminuir o risco de tomada da decisão errada (ZIKMUND, 2006). LEITURA COMPLEMENTAR Como a Reebok calça o tênis A Reebok, comprada pela Adidas em 2006, desenvolve, comercializa e distribui roupas, calçados e equipamentos esportivos. Para proporcionar "total conforto" a atletas e consumidores, a empresa investe muito esforço em pesquisa de mercado. Embora o slogan pertença à Nike, quando o assunto é pesquisa de mercado, a Reebok se garante. A Reebok utiliza a pesquisa de 'uso do tempo' para determinar como os consumidores gastam seu tempo livre. Esse tipo de informação permite que a empresa identifique oportunidades para novos produtos e mercados e, então, desenvolva seu programa de marketing para tirar proveito deles, conforme ilustrado pela linha recém introduzida de calçados personalizados Ventilator. A empresa utiliza uma variedade de métodos para pesquisar as tendências de uso do tempo, incluindo a análise de dados secundários (dados coletados para outras finalidades, por exemplo, dados disponíveis de outras publicações, Internet e fontes comerciais). Também emprega a pesquisa qualitativa, como discussões em grupo (entrevistas em grupo de oito a 12 pessoas); e levantamentos quantitativos por meio de entrevistas por telefone, nos shopping centers e na Internet, e na casa dos consumidores. A gerencia queria identificar maneiras de a Reebok aumentar sua participação de mercado. Uma análise de dados secundários mostrou que o número de membros preocupados UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO 92 com uma vida saudável aumentou em 10 por cento no início dos anos 2000. As discussões em grupo indicaram que a nova atividade física do momento era o step aeróbico (a aeróbica-padrão intensificou-se com a adição de uma plataforma de 3 a 7 polegadas, o 'step'). A Reebok, então, realizou um levantamento para determinar o potencial de mercado do step aeróbico e descobriu que os membros da academia estavam gastando menos tempo nelas, uma média de 12 por cento. A pesquisa também demonstrou que a porcentagem de adultos que se exercitava em casa havia crescido de 20 por cento, em 1990, para mais de 30 por cento em 2006. Em resposta a esses resultados, diversas questões da pesquisa foram levantadas sobre exercícios em casa. Com base nos resultados dessa pesquisa, a Reebok desenvolveu uma linha de step aeróbico para se fazer em casa, incluindo step domésticos, fitas de vídeo, calçados aeróbicos e pesos. A pesquisa do produto indicou uma forte preferência do consumidor pela linha aeróbica para se fazer em casa, e alinha foi lançada nacionalmente nos Estados Unidos. Essa linha foi um sucesso, e a popularidade desses produtos resultou em um programa de exercícios com step da Reebok na ESPN. Especialistas em pesquisa de marketing interno da Reebok envolveram-se ativamente na definição e no desenvolvimento dela. Entretanto, a empresa contratou a coleta e a análise de dados de fornecedores externos, que coletaram e analisaram os dados utilizando técnicas estatísticas adequadas. Os fornecedores externos podem também escrever o relatório, mas a apresentação dos resultados para a gerencia e o auxílio na implementação são responsabilidade do departamento de pesquisas de marketing interno da Reebok. A empresa utiliza fornecedores de serviço completo que dão assistência em todas as etapas do processo de pesquisa de marketing, bem como fornecedores de serviço limitado que podem cuidar apenas de uma ou poucas etapas do processo. O departamento de pesquisas de marketing interno ajudou a Reebok a inserir muitos produtos de sucesso e permitiu que se tornasse a empresa principal em roupas e calçados esportivos. FONTE: MALHOTRA (2011, p. 2). UNI A Reebok utilizou a pesquisa de “uso do tempo” a fim de descobrir o que seus clientes e consumidores fazem em seu tempo livre. Neste caso o problema de pesquisa de marketing da Reebok era: “o que devemos fazer para aumentar a participação no mercado? ” MATRIZ BCG O sucesso de uma organização se dará em função de umportfólio de produtos equilibrados que permita a organização aproveitar suas oportunidades de crescimento. Mas como saber se uma empresa possui um portfólio equilibrado? E como aproveitar as oportunidades de crescimento? A matriz BCG pode ajudar. TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 93 Caro acadêmico! Esse é um assunto muito importante, pois a matriz BCG é uma ferramenta comumente utilizada hodiernamente. Ela foi desenvolvida em 1970 a partir de estudos da Boston Consulting Group (BCG), sua funcionalidade se destaca por avaliar um produto pelo seu ciclo de vida o que possibilita diversas ações de Marketing e planejamento Estratégico (GHEMAWAT, 2002). Essa ferramenta tem como objetivo encontrar o portfólio ideal de produtos e serviços de uma organização, os quais são classificados segundo sua participação no mercado (market-share) e a taxa de crescimento da indústria a qual pertencem (SCHEWE; HIAM, 2000 apud JOIA; FERREIRA, 2005). A Matriz BCG é composta por dois eixos: na horizontal tem-se a “Participação relativa de mercado” e na vertical tem-se “Crescimento do mercado”, cada eixo é composto pelos índices de baixo ou alto, o que indica maior ou menor crescimento do mercado ou participação relativa de mercado em comparação a sua maior concorrente. O portfólio de produtos de uma organização é assim dividido em quatro categorias: Estrela, Ponto de Interrogação, Vaca Leiteira e Abacaxi. Conforme exposto na figura a seguir. FIGURA 17 – MATRIZ BCG FONTE: Adaptado de Kotler (2000, p, 91) Uma empresa pode estabelecer seus planos estratégicos a partir da identificação do posicionamento do produto em uma das categorias (estrela, ponto de interrogação, vaca leiteira e abacaxi) da matriz BCG, pois a partir daí é possível identificar em qual estágio o produto se encontra. Vejamos a explicação de como estabelecer o posicionamento de um produto nas categorias que compõem a matriz BCG: UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO 94 • Em questionamento/ponto de interrogação: o produto que se encontra nesta categoria é geralmente relacionado a mercados nascentes. Possui baixa participação em mercado com alto crescimento. Constitui-se em apostas da empresa. • Estrela: produtos ideais. Com altas margens e lucros, contudo necessitam de considerável investimento, possui alta participação em um mercado com alto crescimento. Refere-se a negócios ou produtos de alto crescimento e de grande participação no mercado. É líder em um mercado de alto crescimento. • Vaca leiteira: o produto aqui posicionado é aquele que gera muito lucro com baixo investimento e possui alta participação em mercado com baixo crescimento. A taxa de crescimento do mercado já diminuiu. • Abacaxi ou cachorro: produto com baixa participação em mercado com baixo crescimento. Produtos que geram pouco lucro ou até mesmo prejuízo, neste caso há que se considerar a descontinuidade do produto. Em suma, os pontos de interrogação envolvem decisões de retirada do produto de mercado ou maiores investimentos nestes. Já para os produtos estrela, nesta estratégia, recomenda-se investimento. Para os produtos vaca leiteira a recomendação da estratégia é aproveitar a alta lucratividade e investir em outros produtos. Os produtos abacaxi não geram mais lucro e uma retirada deles do portfólio é necessária. Assim, a estratégia recomenda o desinvestimento (WEISE et al., 2010 apud SCHRIPPE et al., 2013). A partir do posicionamento dos produtos na Matriz BCG podem-se definir quatro estratégias: penetração de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto ou diversificação, conforme vamos ver a seguir. MATRIZ ANSOFF ou MATRIZ DE PRODUTO/MERCADO O professor e consultor Igor Ansoff (1918-2002), diferentemente de alguns estudiosos que possuíam seu foco nos processos internos à organização, entendeu que o ambiente externo é tão importante para as organizações quanto sua estrutura interna, pensando nisso ele desenvolveu a matriz Ansoff também conhecida como matriz de produto/mercado. A matriz Ansoff é utilizada no Planejamento de Marketing, por meio dessa ferramenta é possível determinar as estratégias de produto e de crescimento de mercado. Conforme exposto no quadro a seguir, a matriz é dividida em dois eixos: na horizontal “produtos” e na vertical “mercados”, com dois valores para cada um existentes e novos. TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 95 QUADRO 16 – MATRIZ DE ANSOFF FONTE: Adaptado de Ansoff (1979, p. 92) Vejamos a explicação de cada quadrante da matriz de Ansoff: • Penetração de mercado: envolve a direção de crescimento por meio do aumento da participação relativa da empresa no mercado em que ela já atua. Identificação de ações que demonstrem a busca da ampliação das vendas em mercados existentes e com produtos existentes. Ou seja, vender mais para os clientes atuais sem alterar os produtos. • Desenvolvimento de produtos: identificação de ações que demonstrem a busca pela ampliação das vendas em mercados existentes, porém com produtos novos. Produtos modificados ou novos em mercados atuais, o objetivo básico é alcançar a materialização dos requerimentos (desejos, necessidades já existentes) dos consumidores em novos produtos ou serviços. • Desenvolvimento de mercado: identificação de ações que demonstrem a busca ampliação das vendas em mercados novos, porém com produtos existentes. A empresa busca novos segmentos de mercado para seus produtos atuais. • Diversificação: identificação de ações que demonstre a busca da ampliação das vendas em mercados novos e com produtos novos. Abrir ou comprar negócios que não tem a ver com seu produto ou mercado atual. Essa técnica de análise ambiental revela-se numa excelente ferramenta para tomada de decisão o modelo é útil para colocar em gráficos as opções de uma empresa em termos de produtos e mercados com o objetivo de unir os fatores produto e mercado gerando assim um desempenho superior para a organização. UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO 96 LEITURA COMPLEMENTAR Um case, da multinacional Walmart, ilustra como uma má combinação dos vetores produto e mercado podem prejudicar a estratégia de uma organização. Em seus primeiros anos no Brasil, em uma das primeiras lojas inauguradas haviam itens para vendas, como: equipamentos para beisebol e casacos para neve. Obviamente esta combinação deu errado, pois combinaram produtos existentes de seu portfólio em um mercado novo, mas que não possui demanda nenhuma para estas mercadorias. Para utilizar a matriz produto/mercado o gestor deve conhecer a fundo as características do seu negócio. Erros grotescos, como o do Walmart, podem ocorrer mediante a aplicação das estratégias sugeridas pela matriz. Dessa forma, o professor Ansoff sugere a existência de quatro estratégias capazes de gerar ganhos significativos ao seu empreendimento, nas quais são: Produto Existente + Mercado Existente = Penetração de Mercado. Produto Novo + Mercado Existente = Desenvolvimento de Produto. Produto Existente + Mercado Novo = Desenvolvimento de Mercado. Produto Novo + Mercado Novo = Diversificação. FONTE: Disponível em: <http://certificacaoiso.com.br/serie-planejamento-estrategico-matriz- de-ansoff/>. Acesso em: 30 maio 2017. UNI Observamos na leitura complementar supracitada que apesar do Walmart ter inserido seus produtos existentes em um novo mercado como sugere um dos quadrantes da matriz de Ansoff, essa estratégia não foi adequada. Dessa forma, podemos constatar que uma decisão não deve ser pautada apenas em informações isoladas. Continuando nossos estudos, vamos conhecer asestratégias alternativas de crescimento. Sabemos que a busca pela maximização do lucro tem levado empresas a implementar estratégias que possibilite cada vez mais o seu crescimento organizacional. Tal crescimento pode ser representado e analisado por diversos fatores, tais como: participação no mercado; volume de produção; variedade de produtos ofertados; tamanho do mercado atingido; valor acionário; tamanho do patrimônio, lucro e/ou faturamento; número de empregados, dentre outros (CORREIA et al., 2009). Ao se apropriar do estudo de Ansoff, o pesquisador Aaker (2007) argumenta que as empresas para obterem um maior desempenho e crescimento devem estabelecer estratégias alternativas de crescimento conforme se evidencia no quadro que segue. TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 97 QUADRO 17 – ESTRATÉGIAS ALTERNATIVAS DE CRESCIMENTO Mercados Atuais I- Crescimento de mercado produtos existentes. Aumentar a participação de mercado. Aumentar a utilização do produto. Aumentar a frequência de uso. Revitalizar a marca. Encontrar novas aplicações para os usuários atuais. II- Desenvolvimento de produto. Extensões de linha. Expandir escopo do produto. Desenvolver um produto de nova geração. Desenvolver novos produtos para o mesmo mercado. Novos Mercados III- Desenvolvimento de mercado. Expandir-se geograficamente. Visar a novos segmentos. V- Diversificação e envolvendo vários produtos e vários mercados. Relacionada. Não relacionada. IV- Estratégia de integração vertical. FONTE: Aaker (2007, p. 247) Vejamos a explicação de cada quadrante segundo Aaker (2007): • Crescimento de mercado produtos existentes: nesse quadrante, as ações realizadas visam aumentar a participação de mercado e/ou aumentar o uso do produto. A empresa necessita de experiência, conhecimento e recursos para aumentar a sua participação em mercados de produtos já existentes. • O desenvolvimento de produto: ocorre de várias formas, como adição de características ao produto, desenvolvimento de produtos de nova geração, e desenvolvimento de vários produtos para mercado existente. • Desenvolvimento de mercado: o terceiro quadrante refere-se ao desenvolvimento de mercado usando produtos existentes. A empresa pode expandir-se geograficamente ou estender-se para novos segmentos de mercado. • Diversificação e envolvendo vários produtos e vários mercados: o quarto quadrante registra as estratégias de integração vertical, estas por sua vez, podem acontecer para frente, quando a empresa compra outra, que está a jusante do fluxo do produto, ou para trás, quando a empresa compra outra que está a montante do fluxo da cadeia produtiva. • Diversificação: ocorre quando a empresa diversifica os seus negócios de forma relacionada ou não relacionada. A diversificação será relacionada quando a empresa trabalhar com competências semelhantes no negócio existente e no negócio recém-adquirido. A diversificação não será relacionada quando as competências, para tocar o negócio existente e o adquirido forem distintas. UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO 98 FIGURA 18 – SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING FONTE: Kotler (2000). O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um conjunto formalizado de procedimento para gerar, analisar, armazenar e distribuir as informações àqueles que tomam as decisões na coordenação e no controle da organização, reduzindo fluxo de informação e burocracia, bem como riscos no processo decisório, custos e procedimentos, além de criar novos produtos e alimentar a inovação e o relacionamento com fornecedores e com clientes e auferir receitas adicionais (LAUDON; LAUDON, 2004; MALHOTRA, 2011). Sabemos que obter informação tornou-se primordial para as empresas modernas, segundo Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 133), “a informação é matéria-prima para a tomada de decisão”. A partir desse entendimento fica fácil compreender a importância do SIM. É importante salientar que esse sistema difere da pesquisa de marketing, pois seus dados estão constantemente disponíveis, o poder do SIM está no acesso que concede aos gerentes, às vastas quantidade de informações, combinando as informações sobre produção, fatura e faturamento com a inteligência de marketing conforme exposto na figura a seguir. 3 O MÉTODO SIM NA PESQUISA DE MERCADO Como vimos anteriormente, a pesquisa de marketing visa à identificação, coleta, análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações, com a finalidade de serem utilizadas nas decisões de marketing. Nesta seção vamos aprender que combinar as informações externas de mercado com o faturamento, a produção e outros registros internos resulta em um poderoso Sistema de Informação de Marketing chamado de SIM, veja na figura a seguir como isso ocorre. Gerência de Marketing Análise Planejamento Implementação Controle Ambiente de Marketing Mercados - alvo Canais de Marketing Concorrentes Públicos Forças Macro - ambientais Sistema de Informações de Marketing Desenvolvimento de Informações Avaliação das necessidades de informação Distribuição das informações Registro interno Inteligência de marketing Análise de apoio às deci- sões de mkt Pesquisa de marketing TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 99 FIGURA 19 – SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING FONTE: Adaptado Malhotra (2011, p. 17) Para Kotler (1998), o modelo de Sistema de Informações de marketing possui os seguintes componentes: • sistema de registros internos, que inclui informações sobre o ciclo de pedidos e o sistema de relatórios de vendas; • sistema de inteligência de marketing, composto de um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para a obtenção de informação diária sobre desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing • sistema de pesquisa de marketing, que permite o projeto, a coleta, a análise, o relatório de dados e a apresentação dos resultados relevantes para uma situação de marketing específica e; • sistema computadorizado de apoio à decisão de marketing, que ajuda os administradores a interpretar dados e informações relevantes e a transformá- los em uma base para a ação de marketing. 4 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO Caro acadêmico! Sabemos que cada público possui suas características, especificidades e preferências, dessa forma, seria demasiadamente difícil para uma organização atender com qualidade a todos os públicos em mercados diversos, por isso a segmentação de mercado é realizada antes de se estabelecer estratégias de marketing. Faturamento Interno, produção e outros registros Informações de Mercado externo Informações de Mercado externo Sistema de Suporte à decisão Sistema especialista + = UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO 100 A segmentação do mercado é parte primordial do marketing, sendo a gestão de marketing a arte e a ciência de escolher os mercados-alvos e de conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e fornecimento de valor superior para os clientes (KOTLER, 2003). Por meio da segmentação do mercado será possível identificar grupos com características e comportamento semelhantes, possibilitando um desenvolvimento de uma estratégia específica de acordo com as necessidades de cada cliente. Ademais é por meio da segmentação do mercado que os mercados- alvos são estipulados. Assim, a escolha dos mercados-alvos é feita a partir da segmentação do mercadoe é um dos pilares do marketing estratégico. A segmentação de mercado pode ser compreendida como o processo de identificação de grupos de consumidores, homogêneos em relação às características, comportamentos, necessidades ou desejos, que permite à empresa obter vantagem competitiva mediante a maior entrega de valor a esses consumidores. De acordo com Kotler (1994), segmentação de mercado é o ato de identificar e agrupar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados. De acordo com Westwood (1997) diferentes clientes têm diferentes necessidades. Nem todos exigem o mesmo produto ou benefícios de produtos, e nem todos os clientes vão comprar um determinado produto pelas mesmas razões. A segmentação de mercado permite que se considerem os mercados em que a empresa se encontra e em qual deveria estar. • O mercado consumidor: do qual fazem parte os clientes que comprarão suas mercadorias ou utilizarão os serviços prestados por sua empresa. Para obter dados sobre o mercado consumidor é necessário fazer pesquisas. • O mercado concorrente: que produz e vende mercadorias ou presta serviços idênticos ou similares aos que o empreendedor pretende oferecer. Preste atenção em características como qualidade, preço, acabamento, durabilidade, funcionalidade, embalagem, porte, qualidade no atendimento, facilidade de acesso, forma de apresentação da mercadoria. FIGURA 20 – MERCADO SEGMENTADO FONTE: Disponível em: <http://miti.com.br/blog/wp-content/ uploads/2015/07/Client-segmentation.png>. Acesso em: 10 set. 2017. TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 101 • O mercado fornecedor: que oferece equipamentos, matéria-prima, embalagens e outros itens que o empresário necessita. Informações sobre fornecedores podem ser encontradas em listas telefônicas, anuários setoriais e revistas especializadas e, ainda, pela internet. A partir deste entendimento podemos considerar os mercados um ambiente onde compradores diferem entre si em um ou mais aspectos. Podem diferir em termos de desejos, poder de compra, localização geográfica, atitudes e práticas de compra. Qualquer dessas variáveis podem ser usadas para segmentar um mercado (KOTLER, 1994). A partir destas distinções a segmentação pode ser realizada: • De acordo com as características dos consumidores: informações demográficas geográficas (bairro, cidade, região) e psicográfica (atividade, interesse e opinião). • Pela relação dos consumidores com o produto: por benefícios e pela lealdade de marca. É só a partir da segmentação do mercado que será possível aproveitar as oportunidades que surgiram. De acordo com Kotler (1999), as principais fontes de oportunidade no mercado são: 1 - Fornecer algo escasso. 2 - Fornecer, de maneira nova ou melhor, um produto ou serviço existente. 3 - Fornecer um novo produto ou serviço. 4.1 POSICIONAMENTO DE MERCADO Caro acadêmico! Vamos tratar agora do posicionamento de mercado, sabemos que com a adoção de estratégias de crescimento como fusões, aquisições, o ambiente em que as empresas competem têm se tornado cada vez mais complexo e hostil, frente a esse mercado tão competitivo o posicionamento surge como uma estratégia de marketing, sobremodo eficaz e sua implementação pode representar a chave para o sucesso organizacional. Pelo senso comum muitos têm dado à palavra posicionamento um significado errôneo. De acordo com Serralvo e Furrier (2004), o termo posição é definido na literatura como um lugar ocupado por um produto/serviço em relação a seus concorrentes. Mas se questionarmos a cinco gerentes de marketing o que é posicionamento, provavelmente, cada uma terá uma resposta diferente. Nesta seção vamos compreender que não há na literatura uma definição universalmente aceita de posicionamento (BLANKSON, 2001 apud SERRALVO; FURRIER, 2004). Provavelmente, isso se deve aos vários conceitos que geralmente abarcam o tema. UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO 102 O posicionamento é conhecido como um termo recente que evoluiu das discussões de segmentação de mercado, público-alvo e estruturas de marketing durante as décadas de 1960 e início da década de 1970 (SERRALVO; FURRIER, 2004). É importante destacar que na literatura encontramos conceitos relacionados ao posicionamento de mercado, concebido como a estratégia relacionada à qual abordagem adotar em relação à segmentação de mercado e à seleção dos segmentos nos quais a companhia quer participar (GREENLEY, 1989 apud BLANKSON, 2001, p. 4) também há conceitos relacionados ao posicionamento de produto, marca etc. Segundo Hooley e Saunders, (1996, p. 238), “A estratégias de posicionamento trata-se de agrupar clientes e concorrentes e isto é, portanto, um problema multidimensional, que atinge também percepções, crenças e atitudes em relação aos clientes, relacionadas ao entendimento de como as pessoas percebem os mercados”. Dessa forma, as empresas necessitam ganhar um significado exclusivo frente ao mercado e usam suas marcas para isso. Afinal, existem dois tipos de marcas: as que justificam seu preço, e as que não o justificam. Marcas são consequências diretas da estratégia de segmentação de mercado e diferenciação de produto (SERRALVO; FURRIER, 2004). Observamos que quando uma empresa consegue alcançar um posicionamento diferenciado no mercado, seu produto atinge um nível superior aos demais, consequentemente seu preço também é elevado. Como exemplo podemos citar o iphone. FIGURA 21 – APPLE FONTE: Disponível em: <https://d3nevzfk7ii3be. cloudfront.net/igi/1LwJZB43mh1IuVF3.large>. Acesso em: 10 set. 2017. De acordo com Serralvo e Furrier (2004, p. 5), “a profundidade da consciência de marca está relacionada à probabilidade de que a marca seja lembrada, enquanto sua amplitude refere-se à lembrança em diferentes situações de uso”. Conforme argumentar Aaker (1996, p. 221), uma identidade e uma posição de marca bem concebidas e implementadas trazem uma série de vantagens à organização, a saber: TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 103 LEITURA COMPLEMENTAR Estudo de caso: Havaianas, por que todo mundo usa? FONTE: Disponível em: <http://www.cafecomgalo.com.br/wp- content/uploads/2013/10/Havianas-logo.jpg>. Acesso em: 10 set. 2017. • orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; • proporcionam opções de expansão da marca; • melhoram a memorização da marca; • dão significado e concentração para a organização; • geram uma vantagem competitiva; • ocupam uma posição sólida contra a concorrência; • dão propriedade sobre um símbolo de comunicação; • provêm eficiências em termos de custos de execução. Para Serralvo e Furrier (2004, p. 3), o posicionamento de marca é um “processo de estudo, definição e implementação de uma oferta diferenciada cujos atributos proporcionem uma posição vantajosa sustentável de uma marca em relação à concorrência numa categoria, do ponto de vista da percepção de um público-alvo”. Caro acadêmico! Podemos afirmar que a estratégia de posicionamento adotada pela empresa possui relação direta com sua performance financeira. Agora vamos ver na prática como o uso da estratégia de posicionamento pode alavancar os negócios de uma organização. Acompanhe na leitura complementar a seguir o caso das “Havaianas”. A posição de marca líder do segmento e desejada pelas pessoas só foi alcançada pelas Havaianas, depois de um forte processo de gestão da marca a partir de 1994. A sandália começou a ser produzida em 1962. “Foi inspiradaem uma típica sandália japonesa chamada Zori, feita com tiras em tecido e solado de palha de arroz”. De onde veio a criação do solado de borracha, com uma textura que reproduz grãos de arroz e que distingue o produto de sua concorrência. UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO 104 O posicionamento de marca, adotado pela Havaianas, era popular. Sua comunicação se dirigia ao mercado de massa, utilizando somente publicidade nos veículos de mídia eletrônica – TV – de consumo da população de baixa renda. A Havaianas foi a primeira marca a fazer merchandising na TV brasileira, patrocinando, na década de 1960, o programa humorístico “A família Trapo” com Ronald Golias e Jô Soares no elenco. A partir de 1970, em função do número de cópias de sandálias existentes no mercado, a campanha publicitária focou as qualidades da sandália original com o garoto-propaganda Chico Anysio, dizendo: “não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro”. E o slogan “Havaianas. As legítimas” foi então lançado. Foi uma parceria de sucesso, o sucesso da TV dando força à marca e a campanha da Havaianas gerando maior índice do Ibope ao programa. Durante a década de 1980, foram vendidos mais de 80 milhões de pares de sandálias por ano. Segundo Gomes, no período de 1988 a 1993, a Alpargatas começou a verificar uma forte queda no volume de vendas das Havaianas, que foi apontado como resultado de seu posicionamento de mercado: bom, barato e voltado ao consumidor de baixa renda. O prestígio da marca estava em queda. As Havaianas têm um produto de qualidade superior no segmento de sandálias. A composição de sua borracha é um segredo muito bem guardado. As concorrentes diretas – Ipanema e Grendha – da Grendene, não conseguiram reproduzir uma borracha deste nível de qualidade. Todos os concorrentes deste mercado estavam disputando seus clientes com base em preço baixo e qualidade do produto. Um mercado de commodities. A década de 1990, caracterizou-se pela supervalorização da marca, que passou a ser ostentada na identificação de grupos sociais. O jovem e o cool apontam neste contexto como tendência de linguagem usada da comunicação da marca. No início dos anos 90, a comunicação da Havaianas passava longe desta tendência, enfocando a valorização da qualidade do produto (abordagem racional) e a linguagem popular. Havia uma oposição entre a fórmula narrativa da marca, que continuava sendo a mesma desde o início dos anos 1970, e a nova noção de narrativa cool, desejada pelos jovens de classe média no final dos anos 1980 e início dos 1990 no Brasil. Sandália de borracha é o tipo de calçado de menor valor que há (pelo menos era até aquele momento), de forma que a população de baixa renda a usava em seu cotidiano. Achatada pela crise econômica, a classe média a calçava para os momentos de limpeza da casa e tolerava ou já não via muita graça em usá- la para ir à praia, pois remetia à cultura popular ou ao “brega”; afinal, um patrão não poderia se confundir com seu empregado. “Eram uma espécie de atestado de pobreza, a tal ponto que até os pobres passaram a rejeitar o produto”, lembra Paulo Lalli, diretor da Havaianas. O produto, apesar de funcional, estava sendo abandonado pela distinção social. TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 105 A empresa, diante da queda contínua no consumo de seu produto, começou a investir em marketing e pesquisa, dando início ao processo de gestão da marca. Em 1994, a empresa tomou a decisão de sair da competição por commodities, cuja gestão se baseia na redução de custos de produção e resolveu conferir um “valor agregado” ao produto. Começou, então, o branding da Havaianas. A área de marketing da marca passou a observar o hábito do consumidor de classe média, a fim de encontrar uma forma de retomada do crescimento das vendas. Para Ricardo Palmari, gerente de marketing da empresa Alpargatas, a empresa sabia que a classe média gostava das sandálias, mas tinha vergonha de usar em público por serem usadas por classes sociais mais baixas. Segundo o executivo, tomou-se a decisão estratégica de investir em novo posicionamento para atingir o consumidor de classe média. Em 1994, foram lançadas as Havaianas Top, “modelos monocolores que foram desenvolvidos com base na observação do comportamento dos próprios consumidores, que viravam a palmilha para deixar o chinelo de uma cor só”. Esse hábito teve início com os jovens de classe média na praia, que usavam a sandália por ser de qualidade, mas tentavam diferenciar o produto para não parecer o mesmo que a massa de despossuídos calçava. Surge a nova linha de produto – Havaianas Top – monocromática com as cores da moda. Com a nova sandália, foi lançada uma nova fórmula narrativa na sua publicidade. A comunicação com o mercado passou por uma grande transformação, substituindo o slogan “Havaianas. As legítimas” para “Havaianas. Todo mundo usa” e contratando várias celebridades como garotos-propaganda da marca. [...] A fórmula narrativa prosseguiu em mostrar celebridades usando a sandália, não só em sua vida privada, mas, também, em momentos sociais como ir ao restaurante, shopping, festas. A campanha, na TV, com artistas usando e dizendo que adoravam e que sempre usaram, inculca o slogan “todo mundo usa” e torna natural, à classe média, o consumo da marca Havaianas. Paulo Lalli, diretor responsável pela unidade Havaianas, descreve que, no primeiro ano de gestão da marca (1994), a empresa atingiu seus objetivos, recuperando o volume de vendas das sandálias tradicionais e tendo boa aceitação na linha Top, com mídia espontânea e aceitação em lojas especializadas. [...] “Com isso, a marca conseguiu quebrar um paradigma; o chinelo passou a ser usado não somente em casa ou na praia, mas também em outras ocasiões do dia-a-dia das pessoas”. FONTE: Disponível em: <https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/21727/21727_6.PDF>. Acesso em: 26 jun. 2016. 106 RESUMO DO TÓPICO 1 Neste tópico nós vimos que: • A Pesquisa de Mercado também chamada de Pesquisa de Marketing trata-se de uma das principais ferramentas de marketing utilizada a fim de conhecer, identificar e monitorar o mercado consumidor. • Uma das funções da Pesquisa de Marketing é coletar dados a fim de munir os gestores de marketing de informações confiáveis e plausíveis para que possam tomar as decisões plausíveis. • A Matriz BCG é uma ferramenta que avalia um produto pelo seu ciclo de vida o que possibilita diversas ações de Marketing e Planejamento Estratégico. • A Matriz BCG é uma ferramenta que auxilia a organização a encontrar o portfólio ideal de produtos e serviços. • A Matriz de Produto e Mercado é uma ferramenta que auxilia no estabelecimento de estratégias de produto e de crescimento de mercado. • Por meio da segmentação do mercado a empresa pode identificar grupos com características e comportamento semelhantes, possibilitando assim o desenvolvimento de estratégias específicas. • O posicionamento de marca é um processo de estudo, definição e implementação de uma oferta diferenciada cujos atributos proporcionem uma posição vantajosa sustentável de uma marca em relação à concorrência. 107 AUTOATIVIDADE 1 Qual é a importância da Pesquisa de Marketing para as organizações? 2 Pesquisas e experiências realizadas pela Copernicus Marketing Consulting and Research, dos Estados Unidos, revelam que, em mercados competitivos, as decisões tomadas apenas com base na intuição, ditadas pelo “bom senso”, raramente levam a resultados positivos. A partir deste contexto, descreva quais são as consequências em se tomar uma decisão sem a realização uma pesquisa de marketing? 3Um empreendedor deseja montar um food truck, automóvel que comercializa comida, ou seja, restaurante sobre rodas que leva a consumidores cozinhas itinerantes, oferecendo pratos elaborados a preços acessíveis. Para tanto, buscou na Matriz BCG (Boston Consulting Group) – representada na figura a seguir – uma ferramenta de tomada de decisão e estratégia de vendas, para, a partir de análises e informações, escolher o produto em que irá investir. Considerando a relação entre produto escolhido e a respectiva estratégia de venda, o empreendedor deve ponderar que: a) A produção e a comercialização de sanduíches requerem alto investimento e apresentam baixa perspectiva de retorno, pois trata-se de produto que se classifica como do tipo vaca leiteira. b) Os produtos do tipo abacaxi, como os comercializados em docerias, tem reduzido potencial de crescimento, apesar de apresentarem grande participação no mercado e serem bem conhecidos por clientes. 108 c) Os investimentos em pizzas e massas artesanais – produtos do tipo ponto de interrogação – têm grande potencial de crescimento, ainda que apresentem pequena participação no mercado no início do negócio. d) O investimento na comercialização de comidas asiáticas é uma boa opção, pois em mercados inovadores, como é o caso do food truck, esse tipo de produto – estrela – tem grande participação, mesmo que as taxas de crescimento sejam baixas. e) Os produtos dos tipos vaca leiteira e estrela têm pequena participação no mercado, embora apresentem grande potencial de crescimento e atinjam público diversificado, sendo, portanto, aconselhável o investimento em sanduíches ou comida asiática. Fonte: ENADE (2015) 4 A partir da análise do posicionamento do produto na Matriz BCG uma organização pode estabelecer quatro estratégias: Penetração de Mercado, Desenvolvimento de Mercado, Desenvolvimento de produto ou Diversificação. Descreva qual ferramenta é utilizada para desenvolver essas estratégias. 5 Qual é a relação existente entre a matriz BCG e a matriz de Ansfoff? 6 O profissional de marketing de uma empresa de cosméticos foi encarregado de redesenhar o aparelho de depilação feminino comercializado por essa empresa. Para tanto, o profissional fez uma pesquisa de mercado utilizando entrevistas e discussões em grupo (grupo focal) com mulheres de segmentos diferentes do mercado-alvo potencial do produto, tendo em vista que a depilação é considerada uma experiência pessoal pelas mulheres. Essa técnica de entrevistas permite investigação extensa de sentimentos. A partir do texto apresentado, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas. I - Pesquisas qualitativas baseiam-se em amostras pequenas do mercado- alvo, cujos dados não são analisados estatisticamente, sendo adequadas para entender as necessidades de depilação das mulheres. PORQUE II - A discussão em grupo, realizada por intermédio de um moderador treinado, é uma técnica de pesquisa cujo principal objetivo é obter percepções das questões de interesse do pesquisador. A respeito dessas asserções, assinale a opção correta: 109 a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a ll é uma justificativa correta da I. b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da I. c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. e) As asserções I e II são proposições falsas Fonte: ENADE (2015) 7 Explique qual é a diferença entre dados e informações. 110 111 TÓPICO 2 PLANO DE MARKETING UNIDADE 2 1 INTRODUÇÃO Uma organização é composta de uma estrutura complexa que internamente desenvolve e transforma processos. Seja ela pública, privadas ou sem fins lucrativos, de alguma forma, produz bens ou serviços para servir a um determinado público a fim de entregar valor a ele. A fim de cumprir seus objetivos, as empresas estabelecem metas, objetivos e desenvolvem planos, políticas, procedimentos, estratégias e táticas. É neste contexto que o plano de marketing se insere, pois, possui a função de orientar a empresa em seu progresso (WESTWOOD, 1996). Sabemos que o planejamento é primordial para o alcance do sucesso empresarial, definir um ponto de partida, os recursos necessários as metas e objetivos que se desejam alcançar, tudo isso faz parte do Plano de Marketing. Toledo, Campomar e Toleto (2006, p. 61) argumentam que “é consenso entre os gestores de marketing que a ação de planejar representa parte indissociável das atividades das empresas. E o plano de marketing é um componente fundamental desse processo”. Caro acadêmico! Nesta seção vamos conhecer o Plano de Marketing, sua estrutura e finalidades. 2 O QUE É UM PLANO DE MARKETING O que é exatamente um plano de marketing? O plano de marketing é um documento que estabelece os objetivos de uma organização, referente a um próximo período de atividades e define programas de ação necessárias ao atingimento destes objetivos (CAMPOMAR, 1997). O plano de marketing é um documento desenvolvido pelo empreendedor, gerente de marketing ou pelo CEO da organização e geralmente cobre o período de um ano, mas alguns envolvem um período mais longo. Os planos também variam em extensão, podendo compreender um número reduzido de páginas ou constituir um documento com mais de 50 páginas (WESTWOOD, 1996 apud Toledo, Campomar e Toledo, 2006). UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO 112 O plano de marketing tem como função não só ser um facilitador no dia a dia dos executivos como também oferecer uma contribuição valiosa para a estratégia de marketing de uma empresa, identificando as oportunidades promissoras e esboçando, assim como conquistar e manter posições em mercados identificados (WESTWOOD, 1996). O plano de marketing está inserido num plano corporativo mais amplo, ou seja, plenamente alinhado com os objetivos gerais da organização e irá definir os objetivos de marketing, sugerindo estratégias de como atingir tudo que ficou pré- estabelecido no plano. Ele ainda limitará as potencialidades e desafios do segmento de mercado em que a organização está inserida, abordando suas vantagens e até mesmo desvantagens que tenha frente à concorrência (WESTWOOD, 1996). “O plano de marketing é como um mapa – ele mostra à empresa aonde ela está indo e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como um documento escrito. Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negócio mais promissoras para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. É uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico num plano de ação coordenado. Ele estabelece quem fará o que, quando, onde e como, para atingir sua finalidade” (WESTWOOD, 1996, p. 5). O plano de marketing é usado para segmentar mercados, identificar a posição no mercado, prever a dimensão do mercado e planejar uma participação viável no mercado dentro de cada um de seus segmentos. O processo de planejamento de marketing compreende: • realizar pesquisas de mercado dentro e fora da empresa. • observar os pontos fortes e fracos da empresa. • fazer suposições. • fazer previsões. • estabelecer objetivos de marketing. • gerar estratégias de marketing. • definir programas. • estabelecer orçamentos. • analisar os resultados e revisar os objetivos, estratégias ou programas. O planejamento de marketing auxilia a: • fazer melhor uso dos recursos da empresapara identificar oportunidades de marketing. • encorajar o espírito de equipe e identidade da empresa. • ajudar a empresa a prosseguir na realização de suas metas. Podemos encontrar na internet e em outras fontes, diversas estruturas que compõem o plano de marketing, mas em nossos estudos vamos nos apropriar da estrutura a seguir composta por sete tópicos: TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING 113 I - SUMÁRIO EXECUTIVO II - ANÁLISE DE SITUAÇÃO III - ANÁLISE SWOT IV - METAS E OBJETIVOS DE MARKETING V - ESTRATÉGIA DE MARKETING VI - IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING VII - AVALIAÇÃO E CONTROLE Não se trata apenas de seguir a estrutura supracitada, um bom plano de marketing deve ser bem organizado, claro, completo, coerente, honesto, racional, persuasivo e atual (DIAS, 2003). Vejamos agora o que deve conter em cada tópico do plano de Marketing. 2.1 ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING I - SUMÁRIO EXECUTIVO a) Sinopse b) Principais aspectos do plano de marketing O sumário executivo é o resumo do seu plano de marketing. Nele devem constar as características principais do seu negócio, incluindo situação presente, objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do projeto e esforços necessários. A ideia geral do seu negócio deve ser clara para orientá-lo quando necessário (SEBRAE, 2013). II - ANÁLISE DA SITUAÇÃO a) Analise do ambiente interno b) Analise do ambiente do consumidor c) Analise do ambiente interno A análise da situação ou análise do ambiente, além de ser o primeiro passo do plano de marketing, resume todas as informações pertinentes à empresa. O ambiente externo que a envolve e a influencia de maneira positiva ou negativa é composto pelos concorrentes, consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais e tecnológicos. Quando analisamos esses fatores, estamos analisando as ameaças e oportunidades do negócio. O ambiente interno da empresa também deve ser levado em consideração na análise, pois envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau funcionamento, como os equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros e humanos utilizados, os valores e objetivos que norteiam as suas ações. A partir daí, consegue-se ter uma visão maior das forças e fraquezas que também poderão afetar positiva ou negativamente o desempenho da sua empresa. Essa análise é muito importante, pois ela determinará os caminhos do Plano de Marketing e as importantes decisões para o sucesso do seu negócio (SEBRAE, 2013). UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO 114 III - ANÁLISE SWOT Caro acadêmico! Se realizássemos uma pesquisa a fim de saber os motivos que levaram empresas ao sucesso, diversos fatores seriam listados. Em suma, os estudos sobre estratégias empresariais revelam que o sucesso de uma organização ocorre quando há diferenciação, exploração de novos mercados ou produtos, ou ainda redução dos custos operacionais o que faz com que a empresa oferte produtos/serviços com preços menores que o da concorrência (PORTER, 1995). É possível afirmar que as organizações trabalham a fim de alcançar ou potencializar vantagens competitivas. A vantagem competitiva pode ser alcançada quando a empresa é capaz de gerar maior valor econômico do que as empresas rivais (BARNEY; HESTERLY, 2007). Mas como alcançar vantagem competitivas? Como traçar estratégias? Algumas ferramentas podem auxiliar as organizações nesse processo, conhecemos a matriz BCG e a matriz de Ansoff agora vamos conhecer a matriz SWOT. A matriz SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats) traduzida para o português como FOFA (Força, Oportunidade, Fraqueza e Ameaça) é uma ferramenta estratégica que analisa quais são as forças e fraquezas da empresa no ambiente interno e quais são suas oportunidades e ameaças no ambiente externo. A análise SWOT é um modelo simples e direto que fornece direção e serve como um catalisador para o desenvolvimento de plano de marketing viável. Permite aos gestores que determinem o potencial e as limitações da sua oferta de produtos dentro de um mercado em questão (WESTWOOD, 1996). FIGURA 22 – MATRIZ SWOT FONTE: Adaptado de: Gomes, Dias e Trindade (2012) FORÇAS OPORTUNIDADES AMEAÇASFRAQUEZAS A m bi en te In te rn o Am biente E xterno TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING 115 Os quatro quadrantes apresentados na matriz SWOT identificam a situação em que se encontra a organização perante o ambiente interno e externo. Para Barney e Hesterly (2007), qualquer análise das ameaças e oportunidades com que uma empresa depara deve começar com um entendimento do ambiente geral em que ela opera, os autores citam seis elementos inter-relacionados que podem gerar impactos: (1) Tendências demográficas; (2) Tendências culturais; (3) Clima econômico; (4) Condições legais e políticas; (5) Acontecimentos internacionais específicos e (6) Mudanças tecnológicas. Assim, Lacombe e Heibom (2003) argumentam que os fatores que compõem o ambiente interno são: Consumidores: usuários dos produtos e serviços da organização. Fornecedores: supridores de recursos, capital, mão de obra, materiais, equipamentos, serviços e informações. Concorrentes: produzem bens ou serviços iguais, semelhantes ou sucedâneos visando aos mesmos consumidores ou usuários, competem pelos mesmos recursos junto aos mesmos fornecedores. Regulamentadores: entidades que impõem controle, limites e restrições à ação da organização: governo, meios de comunicação de massa, sindicatos, associações empresariais e de classe e organizações não governamentais. Já os fatores externos, conforme Lacombe e Heibom (2003), são: Científicos e tecnológicos: conhecimentos acumulados pela humanidade que influenciam a maneira de realizar as tarefas operacionais. Políticos: padrões de organização e funcionamento do estado e da sociedade civil e dos seus mecanismos de interação e regulação (inclusive opinião pública). Econômicos: organização do sistema econômico, política econômica, produto nacional bruto e per capita, perfis de distribuição e riqueza, taxas inflacionárias e níveis de emprego. Institucionais: contexto de normas legais que regulam o comportamento individual e coletivo. Sociais: tradições culturais, valores, ideologias, pressões sociais e mitos. Demográficos: crescimento demográfico, densidade demográfica, distribuição espacial, composição etária e étnica. UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO 116 Ecológicos: meio ambiente físico e natural que circunda o sistema organizacional. O resultado da análise SWOT de uma organização somam uma série de decisões sobre quais oportunidades serão aproveitadas, quais são as ameaças e como serão enfrentadas, quais nossos pontos fracos e como consertá-los ou minimizá-los (ANSOFF; McDONNELL, 1993). A função da análise SWOT é compreender fatores influenciadores e apresentar como eles podem afetar a iniciativa organizacional ao confrontar os pontos fortes e fracos internos da organização com as oportunidades e ameaças do ambiente externo a empresa consegue elaborar estratégias que possibilite maior desempenho organizacional e consequentemente maior competitividade. QUADRO 18 – MATRIZ SWOT Análise do Ambiente Externo Análise do ambiente Interno Oportunidades Ameaças Pontos Fortes Política de ação ofensiva ou Aproveitamento área de domínio da empresa Política de Ação defensiva ou Enfrentamento área de risco enfrentável Pontos Fracos Política de manutenção ou Melhoria área de aproveitamento potencial Política de Saída ou Desativação:área de risco acentuado FONTE: Adaptado de Chiavenato e Sapiro (2003, p. 188) Pontos fortes: refere-se a tudo aquilo que a empresa faz e que a diferencia positivamente de seus concorrentes. Pontos fracos: o que a empresa faz que de alguma forma não está entregando valor aos seus clientes de forma competitiva. Oportunidades: é um reflexo ambiente externo. Ameaças: é um reflexo do ambiente externo. Desta forma, a organização deve se organizar a fim de maximizar as forças de olho nas oportunidades trabalhando para minimizar e evitar as fraquezas e ameaças. Observe o quadro a seguir: TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING 117 QUADRO 19 – MATRIZ SWOT FORÇAS Combinar OPORTUNIDADES Combinar FRANQUEZAS Minimizar/Evita AMEAÇAS Minimizar/ Evitar FONTE: Ferrel e Hartiline (2000) UNI Após essas explicações, você seria capaz de elencar mais oportunidade, ameaças, pontos fortes e pontos fracos? Faça a análise de uma empresa real e discuta os resultados com os seus colegas. IV - METAS E OBEJTIVOS DO MARKETING Após a análise SWOT, a próxima seção do plano de marketing trata das metas e objetivos do marketing. Metas de marketing Objetivos de marketing Aqui devem ser estabelecidos os objetivos e metas os resultados que a empresa espera alcançar. Eles estão relacionados à missão da empresa e orientarão as suas ações (SEBRAE, 2013). V - ESTRATÉGIAS DE MARKETING Nesta seção são delineados: Mercado-alvo primário e composto de MARKETING Mercado-alvo secundário e composto de Marketing (4 Ps) A estratégia de marketing permite definir como sua empresa atingirá seus objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha vantagens sobre a concorrência. Ela consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira pela qual o composto de marketing, isto é, os cinco principais elementos de marketing (produto, preço, praça, promoção, pessoas) são combinados simultaneamente (SEBRAE, 2013). UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO 118 VI - IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING Nesta seção são estabelecidas: Questões estruturais Atividades de marketing tático A implementação do plano trata do processo de executar as estratégias de marketing, que assegurarão a realização dos objetivos de marketing. Para implementar a estratégia de marketing é preciso traçar um Plano de Ação. (SEBRAE, 2013). VII - AVALIAÇÃO E CONTROLE Nesta última seção do plano de marketing são delineados: Controle formal de marketing Controle informal de marketing Avaliação Financeira A avaliação e o controle de um plano de marketing permitem reduzir a diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real, garantindo sua eficácia. Por isso, devem ser realizados antes, durante e após a implementação do plano. Os controles de marketing geralmente utilizados são compostos por ações corretivas e preventivas. O ideal é que a empresa direcione seus esforços para se trabalhar com controles preventivos, pois garantem maior satisfação do cliente e menos investimentos (SEBRAE, 2013). 2.2 COLETA DE DADOS E INFORMAÇÕES A coleta de dados é parte primordial da pesquisa de marketing. Seu objetivo é coletar e identificar opiniões, interesses e expectativas a respeito de alguma situação, produto ou evento. Uma pesquisa de marketing bem elaborada é capaz de solucionar problemas levantados pela administração de marketing e até salvar uma empresa de uma eventual crise. Como dito anteriormente, constantemente, os gestores se deparam como o processo de tomada de decisão que envolve uma série de fatores. É necessário obter dados confiáveis e depois disso analisá-los, verificar as possibilidades consoantes à realidade da empresa para só então tomar as decisões. A pesquisa de marketing não é realizada baseada no senso comum, o marketing se apropria de métodos científicos para realizar a coleta dos dados a fim de maximizar a confiabilidade dos dados obtidos. TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING 119 Antes de falar sobre o método científico é preciso compreender que existem diferenças significativas entre dados e informações. Dado é o elemento inicial, fundamental para alcançar informações. Seu conceito inicial restringe o termo a registros ou indícios relacionáveis a algum objeto e que lhe atribuem um valor semântico elementar, que pode ser tanto qualitativo ou qualitativo. Seguindo este raciocínio, um algarismo pode ser um dado, o gênero (masculino ou feminino), cidade, idade etc. Vejamos a definição de dados proposta por Barbosa (2013, p. 80): [...] os dados são os elementos contidos nas informações e identificados em seu estado natural ou em sua forma bruta, e que, por si só, não traduz uma compreensão definida de um determinado problema a ser solucionado. Portanto, o administrador deve sempre procurar obter os dados já selecionados e transformados em informações, de acordo com os objetivos pré-definidos. O que permite aos gestores das empresas, através das informações decodificadas, tomarem uma posição diante da situação ou de um problema apresentado. No entanto, não devemos confundir dados com informação. Os dados precisam ser identificados, lapidados e utilizados pelo sistema de informações gerenciais, ou seja, é o fenômeno da transformação dos dados identificados que fornecem as informações, gerando novos dados, que vão auxiliar nas decisões gerenciais, Portanto, o termo “dado” pode ser entendido como a menor unidade que expressa uma quantidade ou qualidade a fim de ser agregada a outras unidades de modo a constituir uma informação (CORREIA, 2009, p. 38). Com efeito, um dado pode tonar-se uma informação, já que a informação em sua forma primária é apenas um dado empírico, mas em sua forma mais elaborada transforma-se em conhecimento (HORTON, 1979 apud GONÇALVES; JAMIL; TAVARES 2002). Com efeito, uma informação é o significado produzido pelo agrupamento de dados. Assim, informações geram conhecimentos. Observe a figura a seguir: FIGURA 23 – CONTÍNUO DO ENTENDIMENTO FONTE: Adaptado de Diller e Shedroff (2005, p. 24) A importância da coleta de dados se dá justamente por se tratar da fase inicial do processo de tomada de decisão, que fornece por meio do agrupamento dos dados, informações fundamentais utilizadas para elaborar as estratégias de marketing da organização. UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO 120 Agora que você já entendeu as diferenças existentes entre dados e informações vamos falar sobre o método científico. Definindo de forma ampla, “o método científico se refere a técnicas e procedimentos utilizados para reconhecer e compreende os fenômenos de marketing” (ZIGMUND, 2006, p. 5). Em outras palavras, o método científico são procedimentos ou técnicas sistemáticos usados para analisar evidências empíricas em uma tentativa não enviesada de confirmar ou refutar concepções anteriores. Na pesquisa de marketing, os dados podem ser primários ou secundários. Os dados primários como o próprio nome sugere provêm de fontes primárias, e são obtidos tanto pela realização de pesquisas de campo como pela contratação de uma consultoria ou empresa de pesquisa de mercado (WESTWOOD, 1997). Por exemplo, se um empresário deseja saber que itens de sua loja agrada mais seus clientes, e elabora um questionário para realizar tal investigação, ao indagar seus clientes no término de uma compra, ele está coletando dados primários. Já os dados secundários não são obtidos diretamente do campo de trabalho e a pesquisa de mercado baseada em fontes de dados secundários está relacionada à pesquisa pura (WESTWOOD, 1997). Podemos citar como exemplo de dados secundários:• Estatísticas do Governo como IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). • Informações empresariais de Federações e Serviços como FIESP, SESI, SESC etc. • Associações Comerciais, industriais, sindicatos. • Relatórios de Consultorias especializadas. UNI Nos tempos hodiernos, a utilização de dados secundários pelas empresas nunca foi tão intensa, posto que, com o advento da internet, nunca foi tão fácil ter acesso a registros sobre localização, preferência e atividades dos usuários. Tais dados são gerados quando fazemos chek-in em algum local ou estabelecimento, realizamos cadastros em lojas, sites ou quando realizamos buscas pela internet. Exemplo de banco de dados muito requerido pelas organizações é o Big Data, que vamos conhecer mais à frente. Conforme é possível observar na figura a seguir, a natureza do problema de marketing influência a escolha dos métodos. A natureza do problema determinará se a pesquisa é exploratória, descritiva ou causal. TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING 121 FIGURA 24 – TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING FONTE: Adaptado de Zikmund (2006, p. 54) Vejamos a definição das pesquisas exploratória e descritiva, segundo a concepção de Zikmund (2006): Pesquisa exploratória: é conduzida para esclarecer a natureza de problemas ambíguos. Embora a gerência possa ter descoberto um problema geral, poderá precisar da pesquisa para ter melhor compreensão das dimensões do problema e para ajudar a análise. Pesquisa descritiva: o principal propósito da pesquisa descritiva como o próprio nome sugere, é descrever características de uma população ou de um fenômeno. Ex.: um gerente de marketing frequentemente necessita determinar quem compra um produto, levantar com precisão o tamanho do mercado, identificar ações do consumidor etc. Diferentemente da pesquisa exploratória, estudos descritivos são baseados em uma compreensão prévia da natureza do problema de pesquisa. Pesquisa causal: o principal objetivo da pesquisa causal é identificar as relações de causa e efeito entre variáveis. Em estudos causais, os pesquisadores tipicamente têm uma expectativa sobre a relação a ser explicada, como a previsão da influência do preço, da embalagem, da propaganda e etc. sobre as vendas. Dessa forma, os pesquisadores precisam ter bastante conhecimento sobre do assunto. Na prática, a coleta de dados pode ser realizada com a utilização de vários métodos. Vamos abordar três deles: questionários, entrevistas e grupos focais. 2.3 QUESTIONÁRIO Por meio de questionários obtêm-se informações mais representativas por meio de entrevistas de amostras mais amplas da população-alvo. Compõe-se a amostra com base em técnicas estatísticas e alcançam-se os indivíduos pessoalmente, por telefone ou ainda pelas redes sociais, e-mails etc. (KOTLER, 2003). UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO 122 UNI Caro acadêmico, é possível criar e distribuir questionários on-line por meio de plataformas como: Qualtrics, google drive e survey Monkey. Existem versões gratuitas e você pode divulgar sua pesquisa nas redes sociais e também via e-mail. Esta é uma oportunidade de aprimorar seus conhecimentos. Acesse os links e explore essas ferramentas: Survey Monkey: <https://pt.surveymonkey.com/>. Qualtrics: <https://www.qualtrics.com/homepage/>. Google Forms: <https://www.google.com/forms/about/>. O Google Forms é uma ótima ferramenta para elaborar enquetes e claro criar um questionário, o primeiro passo é criar uma conta Google. Após criar sua conta você acessa o site clica em “ir para formulários Google” e crie sua pesquisa. FONTE: Disponível em: <https://www.google.com/forms/about/>. Acesso em: 25 set. 2017. Nós vimos que o primeiro passo é estabelecer uma pergunta de pesquisa, ou seja, o que você quer saber por meio da pesquisa. Após esse passo, você precisa elaborar as perguntas que irão compor seu questionário, escolher a melhor forma de distribuir sua pesquisa. Posterior a isso, você deve estabelecer o público que deseja alcançar (quem será entrevistado). FIGURA 25 – PLATAFORMA GOOGLE FORMS TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING 123 FIGURA 26 – COLETA DE DADOS FONTE: Disponível em: <http://2.bp.blogspot.com/-0MEr83WhEqo/ TmNdZcH_kNI/AAAAAAAAAYM/MsfRX4z4ZFE/s1600/ FMUBertioga2011+020.jpg>. Acesso em: 25 set. 2017. É importante que se forneçam instruções antes de iniciar o questionário, assim o pesquisador deve elaborar perguntas claras e objetivas, evitando o uso de questionário longos. O ideal é que você faça um pré-teste a fim de captar possíveis falhas antes de aplicar a pesquisa. Dessa forma, as etapas de uma pesquisa constituem-se em: 1 - Elaborar um problema de pesquisa. 2 - Estabelecer que tipo de pesquisa será mais adequada para atingir os objetivos da pergunta de pesquisa estabelecida: pesquisa qualitativa, quantitativa ou mista. 3 - Escolher o instrumento de pesquisa (questionário, roteiro, formulário etc.) Forneça instruções antes de iniciar o questionário, elabore perguntas claras e objetivas, evite questionários longos. O ideal é que você faça um pré-teste a fim de captar possíveis falhas antes de aplicar a pesquisa. 4 - Qual será a forma de distribuição da pesquisa (on-line, impresso, via telefone etc.). 5 - Determinar a amostra: quem são as pessoas que participarão da pesquisa, qual é o seu público-alvo. Obviamente quanto maior for a amostra, maior será o índice de veracidade e acertos. 6 - Análise dos dados: como esses dados serão analisados, utilizam-se de software, programa, Excel, análise estatística. O ideal é que a pesquisa tenha em seu cabeçalho uma breve apresentação e que o questionário seja enxuto, composto de perguntas claras e objetivas, de modo que o respondente não desanime de preencher. Veja o exemplo da pesquisa a seguir: UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO 124 FIGURA 27 – EXEMPLO DE QUESTIONÁRIO FONTE: A autora O resultado final de um questionário bem construído será composto por dados confiáveis e válidos. Um questionário é um conjunto de perguntas (ou medidas) cujas respostas são registradas pelos correspondentes ou entrevistadores. Um questionário pode ser composto por perguntas fechadas, abertas ou ambas. Vejamos exemplos de cada um, assim como as vantagens e desvantagens. Perguntas fechadas: englobam todas as respostas possíveis, sendo melhor de tabular. Perguntas abertas: são perguntas que o usuário responde com suas próprias palavras, ou seja, são de respostas livres. Exemplo de pergunta aberta: Como nossa loja pode atender melhor às suas necessidades? Perguntas mistas: composto de perguntas fechadas e perguntas abertas. 2.4 ENTREVISTAS As entrevistas colaboram na investigação dos aspectos afetivos e valorativos dos informantes que determinam significados pessoais de suas atitudes e comportamentos (BONI; QUARESMA, 2005). TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING 125 FIGURA 28 – ENTREVISTA FONTE: Disponível em: <https://1.bp.blogspot. com/-EGRqH-RAMys/V9_WjP2p7OI/AAAAAAAAInI/ BlQw5BY35kAfnB7L5etMzHJCyOelclpiACLcB/s1600/entrevista-3. png>. Por meio de entrevistas, os pesquisadores, conseguem uma maior interação e aproximação com o entrevistado, consegue ainda tocar em assuntos mais complexos e delicados Vejamos alguns Tipos de Entrevistas: • Entrevista em profundidade: o pesquisador constantemente interage com o informante. Sua principal função é retratar as experiências vivenciadas por pessoas, grupos ou organizações (BONI; QUARESMA, 2005). • Entrevistas abertas: utilizada quando o pesquisador deseja obter o maior número possível de informações sobre determinado tema. • As entrevistas estruturadas: elaboradas
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