Apostila Administração Mercadológica

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UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE - UERN 
FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS DE MOSSORÓ – FACEM 
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
Apostila da disciplina 
“Administração Mercadológica” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Adm. Antonio Pereira Júnior 
Mossoró – 2006 
 
“Apostila da disciplina Administração Mercadológica” – 
Prof. Adm. Antonio Pereira Júnior 
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APRESENTAÇÃO 
 
Esta apostila tem o objetivo de servir de subsídio para o estudo da disciplina 
“Planejamento Estratégico” ministrada no Curso de Administração da UERN. 
 Estes primeiros anos do Terceiro Milênio confirmará a sobrevivência de 
apenas aquelas empresas que realizem a atividade de marketing de modo 
estratégico. Desse modo, esta apostila apresenta conhecimentos instrumentais para 
a realização da administração mercadológica nas organizações. 
 O objetivo é despertar uma visão estratégica do marketing como uma função 
estratégica para a promoção da competitividade. O enfoque da apostila busca incutir 
um senso de oportunidade no sentido de permitir o vislumbramento de 
possibilidades de negócio a partir dos elementos teóricos e práticos apresentados. 
 
Adm. Julio Francisco Dantas de Rezende (M. Sc.) 
jrezende@digi.com.br 
UERN 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Obs.: 
Apostila preparada pelo Profº Adm. Júlio Francisco Dantas de Resende (M. Sc.) da 
Universidade do Estado do Rio Grande do Norte – UERN 
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Sumário 
 
CAPÍTULO 1 – FUNDAMENTOS DE MARKETING ................................................ 4 
CAPÍTULO 2 – ANÁLISE DE MARKETING ............................................................. 9 
CAPÍTULO 3) COMPORTAMENTO DO CLIENTE .................................................. 12 
CAPÍTULO 4) ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS ................................................. 19 
CAPÍTULO 5) ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO ................................................... 24 
CAPÍTULO 6) ADMINISTRAÇÃO DE PREÇO ......................................................... 30 
Capítulo 7) ADMINISTRAÇÃO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING .................. 32 
Referências ............................................................................................................. 35 
 
 
 
 
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CAPÍTULO 1 – FUNDAMENTOS DE 
MARKETING 
 
 
 As ações da administração de marketing podem ser divididas em duas 
grandes áreas de responsabilidades: a estratégica e a operacional. A estratégica 
abrange um conjunto de decisões que incluem a análise e a segmentação de 
mercado, a decisão de quais produtos e serviços oferecer, preços, canais de 
distribuição e meios de comunicação. É possível observar que estes objetivos estão 
profundamente relacionados com ações de responsabilidades do profissional de 
vendas. 
 A responsabilidade operacional envolveria ações como: 
- execução das vendas; 
- o desenho e a produção de materiais de comunicação; 
- a gestão de canais de vendas como lojistas, atacadistas, distribuidores e 
vendedores autônomos; 
- o gerenciamento dos estoques nos canais de distribuição; 
- implementação de ações operacionais, como descontos de vendas, distribuição de 
prêmios e brindes, realização de sorteios, distribuição de amostras grátis, etc. 
A gestão de vendas precisa analisar o posicionamento dos 4 P’s do 
MARKETING. Os 4 Ps do COMPOSTO DE MARKETING foram desenvolvidos por 
E. Jerome McCARTHY , logo tendo grande aceitação junto a diversas escolas de 
administração. Os 4 Ps estão representados por quatro funções básicas: 
• Produto, 
• Preço, 
• Ponto de venda e distribuição, e 
• Promoção. 
 
Produto: É algo que pode ser oferecido a um mercado para a sua apreciação, 
aquisição, uso ou consumo. Objeto ou serviço que pode satisfazer um desejo ou 
uma necessidade. Ex: Automóvel Ford Taurus. 
 
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É necessário pensar decisões sobre: variedade de produtos, qualidade, design, 
características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e 
devoluções. 
 
Classificação dos produtos 
Os produtos de consumo 
Os produtos de consumo são aqueles comprados por pessoas físicas para o 
seu benefício benefício pessoal ou de sua família. Podem ser classificados em: 
- Produtos de conveniência. Exemplo: arroz, leite, arroz e feijão. 
- Produtos de compra comparada – se comparam os atributos e benefícios, tendo, 
em geral preços altos, como roupas, móveis e aparelhos eletrônicos. 
- produtos de especialidade – com características bem diferenciadas e/ou imagem 
forte, como por exemplo o relógio Suunto e serviços bem especializados como 
cirurgia plástica, 
- Bens não-procurados: normalmente desconhecidos e não-desejados. Ex. detector 
de fumaça, jazigos, etc. 
 
 
Bens Empresariais (Fonte: http://www.mariopersona.com.br) 
Materiais e peças: entram no processo de fabricação de produtos 
- Matéria prima: Produtos agropecuários (trigo, carne, frutas) ou naturais (peixes, 
minério, petróleo) 
- Materiais e peças manufaturadas: materiais componentes (ferro, fibras têxteis) que 
dependem de mais processamento, e peças componentes (motores, pneus) que 
entram no produto acabado. 
 
Bens de Capital: maior duração, deles dependem os produtos acabados. Ex. 
Instalações e Equipamentos. 
 
Suprimentos e serviços: bens de curta duração para possibilitar o produto 
acabado. 
1 Suprimentos Operacionais: lubrificantes, carvão, papel 
2 Suprimentos de manutenção e reparos: tinta, pregos, vassouras 
3 Serviços de reparo e manutençaão: limpeza, consertos 
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4 Serviços de consultoria empresarial: jurídica, administrativa, gerencial, marketing 
Preço: significa a quantidade de dinheiro que os clientes estão dispostos a pagar 
pelo produto. Ao se fixar-se um preço, está se estabelecendo basicamente um 
público-alvo para a compra do produto/serviço. Os custos, a concorrência e o 
consumidor definem a formulação da política de preços. É necessário existirem 
decisões sobre: Lista de preços, descontos, subsídios, prazos, créditos, entre outros. 
Praça: ponto, local ou canal de distribuição. São as atividades da empresa que 
levam a disponibilizar o produto para os consumidores alvos. A praça envolve 
decisões sobre: Canais, área de cobertura, sortimento, localização, estoque, 
transporte. 
Promoção: são as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e 
promover a venda seus produtos ao mercado-alvo. 
 
 A figura 1 descreve a seqüência de etapas de planejamento de marketing. 
 
 
Fonte: Dias(2003). 
Figura 1 – Etapas do planejamento de marketing 
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Ferramentas promocionais 
Exemplos de propaganda 
Anúncios e encarte nas embalagens, anúncio nas salas de cinema, catálogos, 
folhetos, anuários, anúncios luminosos, displays. 
 
Exemplos de promoção de vendas 
Concursos, brindes, amostra grátis, feiras, convenções, exposições, cupons, 
descontos, financiamentos a juros baixos, selos, adesivos. 
 
Exemplos de ações de relações públicas 
Kits para a imprensa, coletivas de imprensa, seminários, relatórios anuais, relações 
com a comunidade, mídias especiais, revistas da empresa. 
 
Exemplos de marketing direto 
Mala direta, catálogos, lista de clientes (mailings), telemarketing... 
 
Conhecendo o cliente = 4 Cs do Consumidor 
Consumidor,suas necessidades e desejos. 
Custo para o consumidor, 
Conveniência 
Comunicação 
 
4 A’s do gerente de marketing 
Análise, 
Adaptação, 
Avaliação, e 
Ativação. 
 
Segmentação de mercado 
“Quem quer agradar a todos acaba por não agradar a ninguém.” 
 
Tipos de segmentação 
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Geográfica (cidades), 
 Demográfica (idade, sexo, estado civil, educação). 
Psicográficas (personalidade, estilo de vida, atitudes, percepção). 
Comportamentais: 
 - influência na compra (filho...), 
 - Hábitos de compra, 
 - Intenção (indeciso, interessado). 
Aspectos do produto: 
 - Uso do produto( sempre, às vezes...) 
 - benefícios (status, conveniência) 
Por modo de distribuição, 
 
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CAPÍTULO 2 – ANÁLISE DE MARKETING 
 
A análise do ambiente é a etapa que este trabalho irá se deter de forma a 
identificar riscos e oportunidades presentes e futuras a partir da análise dos 
ambientes geral, operacional e interno de forma a estabelecer conhecimentos que 
permitam que a empresa desenvolva uma postura mais proativa em relação ao 
mercado. 
 
FONTE: CERTO (1993: 43) 
Figura 2 – A organização, os níveis de seus ambientes e os componentes 
desses níveis 
 
 A figura 2 demonstra uma representação de compreensão do ambiente em 
que se irá desenvolver uma análise. Há na proposta de Certo (1993: 42/49) os 
seguintes âmbitos de investigação: 
 
A análise do ambiente geral: 
 Deve levar em consideração a análise dos seguintes elementos: 
- componente econômico; 
- componente social; 
- componente político; 
- componente legal; 
- componente tecnológico. 
 
A análise do ambiente operacional: 
 Deve levar em consideração a análise dos seguintes elementos: 
- componente cliente; 
- componente concorrência; 
- componente mão-de-obra; 
- componente fornecedor; 
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- componente internacional. 
 
2.1) Análise de riscos e oportunidades 
 
Um dos objetivos da análise de ambiente é para verificar se existem riscos ou 
oportunidades de crescimento para a empresa, esta função dá-se em favor de 
técnicas de previsão ambiental que buscam trazer para o presente o estudo de 
condições futuras de inserção da organização em novos mercados. Dentro deste 
estudo deve ser levado em consideração as tendências, onde algumas encontram-
se em evidência: 
1.) mercado global; 
2.) desenvolvimento de mercados comuns; 
3.) empresas transnacionais; 
4.) tecnologia como instrumentos de concorrência; 
5.) tamanho como instrumento de concorrência; 
6.) saturação de crescimento; 
7.) crescimento dos setores de serviços; 
8.) vendas para consumidores relutantes; 
9.) preocupação com a ecologia; 
10.) redução dos ciclos de vida dos produtos; 
11.) pressão pela manutenção de empregos. 
 
Entre os métodos de previsão ambiental, Bright & Schoeman (1973) apud 
Certo (1993: 65/66) destacam os seguintes: 
1. opinião de especialistas. 
2. extrapolação de tendências. 
3. correlação de tendências. 
4. modelagem dinâmica. 
5. análise de impactos cruzados. 
6. cenários múltiplos. 
7. previsão de demanda/riscos. 
 
Dentre estes o que estão em mais evidência são os seguintes: 
Opinião de especialistas. Pessoas bem informadas são selecionadas e chamadas 
a determinar a importância e avaliar a probabilidade de vários futuros 
desenvolvimentos possíveis. A versão mais refinada, o método Delphi, coloca os 
especialistas frente a diversas etapas de avaliação de eventos , onde eles refinam 
suas hipóteses e julgamentos. Bright & Schoeman (1973) segundo Certo (1993: 
65/66). 
Cenários múltiplos. Os pesquisadores montam cenários para alternativas futuras, 
cada uma delas consistente internamente e com certa probabilidade de ocorrer. O 
propósito principal desses cenários é estimular o planejamento de contingência. 
Bright & Schoeman (1973) apud Certo (1993: 65/66). 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Tendência de Mercado – Estudo de caso 
 
"Pai da internet" prevê explosão de serviços disponíveis online 
09/06/2006 
 O norte-americano Vinton Cerf, 62, atraiu a atenção de diversos representantes do setor de 
tecnologia nesta semana, em visita ao Brasil. Seu currículo justifica o interesse: considerado 
um dos pais da internet, o atual vice-presidente do Google e presidente da Icann (sigla em 
inglês para Corporação da Internet para Nomes e Números Designados) tem bagagem para 
falar sobre o histórico da rede e também os rumos que ela deve tomar nos próximos anos. 
 
O especialista prevê uma explosão na oferta de serviços disponíveis on-line. "Já estamos 
vivendo uma fase de transição, em que a internet deixa de ser uma rede de conexão de 
dados e pessoas para tornar-se uma 'rede de todas as coisas'", afirma. 
 
Sua afirmação pode ser exemplificada com a disponibilidade, em um futuro próximo, de 
diversos produtos compatíveis com a internet. Uma máquina de lavar roupas hi-tech, por 
exemplo, poderá decidir o melhor ciclo de lavagens e quantidade de sabão para aquela 
peça de roupa manchada, quando o usuário especificar seu problema no site do fabricante. 
 
Considerado um visionário, o cientista reforça a necessidade da inovação para que 
empresas consigam "formatar" modelos de negócio tirando melhor proveito da tecnologia. 
Como casos de sucesso, ele cita o iTunes (loja virtual da Apple que fornece conteúdo para o 
toca-MP3 iPod) e também a Netflix (locadora de DVDs em que os filmes escolhidos via 
internet são enviados pelo correio). 
 
Nova geração 
 
A explosão de serviços on-line e conectividade deve ganhar força com a chegada ao 
mercado de trabalho dos jovens que atualmente se divertem com os MMORPG (sigla em 
inglês para RPG on-line, ou jogos que permitem a interação entre diversos usuários). "Eles 
estão acostumados com a interatividade e reforçarão este conceito dentro das empresas", 
diz. 
 
Ainda falando sobre comportamento, Cerf descarta que a internet tenha tornado as pessoas 
mais hábeis para realizar diversas atividades simultaneamente. Segundo ele, esta 
capacidade é mais evidente entre os jovens, que são "multifuncionais" por natureza. "Pode 
ter certeza que, com a idade, as coisas vão ficando mais difíceis", afirma o bem-humorado 
cientista que se auto-intitula "o funcionário mais idoso do Google". 
 
No Brasil, para onde veio diversas vezes desde 1975, ele também divulgou o projeto de 
internet interplanetária, que ajuda a desenvolver no Laboratório de Propulsão a Jato da 
Nasa. O objetivo dos pesquisadores envolvidos neste projeto é juntar os planetas do 
Sistema Solar com a internet terrestre até 2010. 
 
Fonte: Folha Online 
 
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CAPÍTULO 3) COMPORTAMENTO DO CLIENTE 
 
Transformando consumidor em cliente 
Verifica-se que a transformação do consumidor em cliente possui alguns 
estágios como pode ser visto na Figura 1. 
 
 
Figura 3 – Escala de transformação do consumidor em cliente 
 O desafio para maior parte das organizações é transformar os consumidores 
em clientes. O desenvolvimento da clientela possui alguns estágios como pode ser 
vistos na figura a seguir. 
 
 
Figura 4 – Escala de lealdade 
 
Tipos de mercado 
 O mercado pode ser dividido de modo geral em: 
- Mercado de bens de consumo e 
- Mercado de negócios. 
 
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 Registram-se algumas diferenças entre as modalidades de realizarvendas 
para consumidores e compradores organizacionais. Entre algumas diferenças, 
destacam-se algumas que podem ser visualizadas no quadro visualizado a seguir. 
 
Quadro 1 – Comparações de entre os consumidores e os compradores 
organizacionais 
Aspectos Consumidores Mercado 
organizacional 
Quantidade de 
compradores 
Muitos Poucos 
Valor da compra Baixo Alta 
Quantidade comprada Baixa Alta 
Relacionamento entre 
empresa e cliente 
Distante Estreito (muitas vezes, de 
parceria) 
Critérios de decisão da 
compra 
Racionais e emocionais Muito mais racionais 
(compra profissional) 
 
“O mercado organizacional pode ser caracterizado como formado por 
todas as organizações que compram produtos ou serviços utilizados 
em seus processos produtivos para gerarem novos produtos ou 
serviços, que serão comercializados por terceiros.” (Moreira, 2004: 
111). 
 
 As demandas do mercado organizacional podem ser caracterizadas das 
principais formas: 
- concentrada, os compradores tendem a se concentrar geograficamente. 
- derivada. Varia conforme a demanda do mercado final. 
- inelástica. Que não varia conforme a demanda. 
- flutuante. Ex.: a construção de uma fábrica, a manutenção de uma refinaria. 
 
Processo de decisão de compra do consumidor 
- Reconhecimento do problema ou necessidade, 
- Busca de informações, 
- Avaliação de alternativas, 
- Decisão de compra, 
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- Avaliação de compra. 
 
Fontes que influenciam a decisão de compra (Moreira, 2004) 
Fontes sociais (família, amigos, vizinhos, conhecidos), 
Fontes internas (informações armazenadas na memória do cliente), 
Fontes de Marketing (propaganda, vendedores, revendedores, embalagens, 
displays), 
Fontes públicas (artigos de jornais e revistas, organização de consumidores, 
organização de consumidores, órgão de defesa dos consumidores. 
Fonte de experimentação (manuseio prévio, exame do produto, uso, teste). 
 
Influências no processo de compra do consumidor 
Influências sociais 
- cultura, 
- subcultura, 
- classes, papéis e posições sociais, 
- grupos de referência, 
- família. 
 
Influências pessoais 
- Idade, 
- Estágio do ciclo de vida, 
- ocupação, 
- condições econômicas, 
- estilo de vida, 
- personalidade, 
- autoconceito, 
- motivação, 
- percepção, 
- Aprendizagem, 
- crenças e atitudes. 
 
Influências de marketing 
- produtos, 
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- preço, 
- promoção, e 
- distribuição. 
 
O processo de compra do comprador organizacional 
- Reconhecimento do problema ou necessidade, 
- Descrição da necessidade e especificação do produto, 
- Busca de alternativas/fornecedores, 
- Avaliação e seleção de alternativas/fornecedores, 
- Realização da compra, 
- Avaliação da compra. 
 
Participantes do processo de vendas e a forma como influenciam 
Indicadores: solicitam que algo seja comprado; podem ser usuários ou outras 
pessoas da organização; 
Usuários: são os que usarão o produto ou serviço; em muitos casos, iniciam a 
proposta de compra e ajudam a definir as especificações do produto; 
Influenciadores: influenciam a decisão de compra; frequentemente, ajudam a definir 
as especificações e também fornecem informações para a avaliação das 
alternativas; o pessoal técnico é particularmente importante como influenciador; 
Decisores: decidem sobre as exig6encias do produto ou fornecedor; 
Aprovadores: autorizam as ações propostas por decisores e compradores; 
Compradores: têm autoridade formal para selecionar o fornecedor e preparar as 
condições de compra; podendo ajudar a delinear as especificações do produto, além 
de desempenharem papel importante na seleção de fornecedores na negociação. 
Fiscais internos: evitam que vendedores ou informações cheguem aos 
participantes por centros de compra. 
 
Algumas influências 
- influências ambientais, 
- influências organizacionais, 
- influências interpessoais, 
- influências individuais. 
 
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Variáveis envolvidas 
- marketing interno ou endomarketing, 
- marketing externo, e 
- marketing de relacionamento. 
 
Principais mudanças culturais 
• Culto à saúde e beleza física; 
• Informalidade no vestir; 
• Uso da internet para comprar e lazer; 
• Maior tempo para lazer; 
• Maior autonomia nas decisões de compra para crianças e adolescentes; 
• Maior participação da mulher nas decisões de compra de alguns produtos, 
como carro, residência e investimentos financeiros. 
 
Principais mudanças no mercado de negócios 
• Foco no core business, 
• Mercados globalizados, 
• Administração focada no cliente; 
• Consciência da responsabilidade social da empresa; 
• Governança Corporativa. 
 
Tipos de família 
• Família unicelular; 
• Família com um dos pais; 
• Família com os dois pais; 
• Família sem filhos 
 
Processo de compra no mercado comum 
1. Reconhecimento do problema 
2. Busca de informações 
3. Avaliação de alternativas 
4. Decisão de compra 
5. Pós-compra 
 
 
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Compreendendo a motivação para comprar (Fonte: www.portaldomarketing.com.br) 
 
 
Abrham Maslow procurou compreender e explicar o que energiza, dirige e 
sustenta o comportamento humano. Para ele, o comportamento é motivado por 
necessidades a que ele deu o nome de necessidades fundamentais. Tais 
necessidades são baseadas em dois agrupamento: deficiência e crescimento. As 
necessidades de deficiência são as fisiológicas, as de segurança, de afeto e as de 
estima, enquanto que as necessidades de crescimento são aquelas relacionadas ao 
auto-desenvolvimento e auto-realização dos seres humanos (HUITT,1998). 
 
Para ele tais necessidades apresentam-se numa hierarquia de importância e 
premência, conforme ilustrado na FIGURA 5. 
 
 
Figura 5 – Escala de necessidades de Abraham Maslow 
 
A teoria da motivação é bastante conhecida e utilizada pelos profissionais de 
marketing para o conhecimento do comportamento do consumidor. Conforme 
exemplificam Churchill & Peter (2000), os fabricantes de roupas devem estar 
atentos, não só para atender a necessidade de vestir-se dos consumidores, mas 
também às suas necessidades sociais, poderíamos acrescentar também o 
atendimento da necessidade de estima. Assim, quando os profissionais de marketing 
utilizam a imagem da Angélica em roupas e calçados infantis estariam, não só 
atendendo a uma necessidade mais básica de vestir-se, mas também a uma 
necessidade social (pertencer e ser aceita pelo grupo) e, na medida em que é aceita 
pelo grupo a criança sente elevada sua auto-estima. Portanto, através de um único 
produto se atenderia a três necessidades da criança (e/ou de seus pais) (Guimarães: 
2001). 
 
 As necessidades fisiológicas e de segurança são consideradas mais básicas 
(biológicas e instintivas), sendo as mais primitivas do ser humano. São essenciais 
para a sobrevivência de qualquer indivíduo ou organismos, mas fatores psicológicos 
e inconscientes interferem no modo como cada indivíduo irá buscar a satisfação 
dessas necessidades. Podemos pensar em uma necessidade exagerada por 
mecanismos de segurança (cadeados, alarmes contra roubos etc.), uma pessoa 
pode estar sendo motivada a adquiri-los por fatores psíquicos como uma neurose. 
Uma pessoa também é muitas vezes levada a alimentar-se exageradamente por 
compulsão por comida (há pessoas que também aumentam o apetite quando 
ansiosas), ou ser levada a matar sua fome com um Big Mac por necessidade de 
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prestígio social, que se relaciona-se com a auto-estima, conforme salientamos acima 
(Guimarães: 2001). 
 
 Podemos afirmar então que mesmo necessidades mais básicas como as 
fisiológicas, as de segurança e também as necessidades sociais são influenciadas 
por fatores psíquicos e não podem ser dissociados na compreensão do 
comportamento do consumidor (Guimarães: 2001). 
 
 São esses fatores que explicam, principalmente, a procura por determinadas 
marcas (Zoomp ou Coca-Cola pelos jovens, BMW por um executivo ou uma roupa 
do Digimon pelas crianças) (Guimarães: 2001). 
 
 As necessidades de auto-estima e de auto-realização são consideradas mais 
elevadas, relacionadas a fatores psicológicos e não biológicos ou instintivos. 
Churchill & Peter (2000) consideram que tais necessidades são buscadas pelos 
consumidores através da compra de marcas que oferecem prestígio, da busca de 
cursos universitários, da participação em organizações beneficientes dentre outros 
(Guimarães: 2001). 
 
 Acreditamos, no entanto, que a teoria de Maslow nos possibilita compreender 
os fatores psicológicos que interferem em todo processo de compra desde o 
reconhecimento de uma necessidade até a decisão e avaliação no pós compra e, 
não só no reconhecimento de necessidades, conforme analisaram Churchill & Peter 
(2000) (Guimarães: 2001). 
 
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CAPÍTULO 4) ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS 
 
 
 Quando se pensa em começar um novo negócio uma pergunta inicial que 
surge diz respeito a qual produto comercializar, fabricar ou distribuir. Se estamos 
falando de uma atividade de serviço a pergunta seria quase semelhante. Pensar o 
produto ou serviço a ser fornecido pela organização é um dos pontos de partida de 
qualquer empreendimento. 
 
 O momento de planejar o desenvolvimento de um produto envolve se pensar 
nas suas estratégias preocupadas com os seguintes aspectos: 
- Objetivos de mercado, como vendas, participação de mercado e lucros; 
- Público-alvo selecionado, suas características demográficas, psicográficas e 
expectativas; 
- Benefícios e atributos do produto ou serviço que os diferenciam da 
concorrência e representam valor para os clientes; 
- patentes de produtos; 
- serviços a serem agregados ao produto como suporte pós-venda, assistência 
técnica, treinamento, etc. 
- Parceiros que adicionam benefícios ao produto da empresa e agregam valor 
ao cliente, por meio de tecnologia, produtos ou serviços; 
- marca; 
- embalagem; 
- posicionamento e imagem desejados pela marca. 
A decisão da estratégia de produto envolveria em pensar o Composto de 
Produtos, envolvendo os seguintes aspectos: 
Amplitude – linha de produtos da empresa. Ex: Nestlé com achocolatados, leite em 
pó, biscoitos; 
Extensão – itens de produtos em cada linha. Ex.: ; 
Profundidade – versões do produto. Ex. Café Santa Clara. Detalhes: Café 
empacotado à vácuo, café Kimimo, Café em vasilhame de vidro, Café em pó torrado 
em grãos selecionados; 
Consistência – níveis de semelhança entre as linhas e os produtos quanto à 
matéria-prima, ao processo de produção, aos canais de distribuição, ao padrão de 
qualidade e à imagem da marca. 
 
Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group 
O Boston Consulting Group (BCG) desenvolveu uma matriz que classifica 
UENs, produtos ou marcas de acordo com duas medidas: taxa de crescimento do 
mercado (baixa ou alta) e participação relativa no mercado (baixa ou alta), conforme 
mostrado na figura abaixo. 
 
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Figura 6 - Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group 
 
Na matriz BCG, as unidades estratégicas de negócios, produtos ou marcas 
podem ser de quatro tipos: 
 
ESTRELAS. Alta participação num mercado com alta taxa de crescimento. Mercados 
com crescimento rápido tendem a atrair muita concorrência, fazendo com que a 
empresa gaste muito para proteger e ampliar a participação de mercado de suas 
estrelas. O ideal é que as estrelas transformem-se em vacas leiteiras. 
 
VACAS LEITEIRAS. Alta participação num mercado de crescimento mais lento. A 
concorrência menos intensa associada a uma liderança no mercado geram as vacas 
leiteiras, ou seja, unidades cujas receitas podem ir para outros negócios ou para 
pesquisa e desenvolvimento. 
 
ABACAXIS. Baixa participação num mercado de crescimento lento. Às vezes, os 
abacaxis servem um grupo leal de clientes e são lucrativos, porém tendem a não ser 
uma fonte importante de receita para a empresa e, se não gerarem lucros, 
geralmente são eliminados. 
 
PONTOS DE INTERROGAÇÃO. Baixa participação num mercado de alto 
crescimento. Conseguir participação de mercado pode ser dispendioso, mas, se os 
pontos de interrogação tiverem potencial de longo prazo para tornarem-se estrelas 
ou vacas leiteiras, vale a pena investir neles. 
 
Os gerentes que utilizam a matriz BCG de crescimento/participação primeiro 
classificam as unidades estratégicas de negócios, produtos ou marcas da empresa. 
Esse passo envolve certa subjetividade, uma vez que o modelo não proporciona 
critérios específicos para a classificação das taxas de crescimento como altas ou 
baixas. Por exemplo, um mercado com alto crescimento é aquele que cresce 10% 
ao ano ou o que cresce mais, ou menos? Na falta de tais critérios, as taxas de 
crescimento históricas, participações de mercado e expectativas são usadas para 
determinar limites. 
Então, com base na classificando, os gerentes selecionam um objetivo 
apropriado para cada categoria: 
Para transformar um bom ponto de interrogação numa estrela, os gerentes 
podem decidir aumentar a participação de mercado por meio de estratégias como 
“Apostila da disciplina Administração Mercadológica” – 
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propaganda intensiva, maior disponibilidade de produtos ou preços baixos. Essas 
estratégias, entretanto, costumam reduzir os ganhos no curto prazo. 
Para uma vaca leiteira, os gerentes podem decidir manter a liderança no 
mercado existente. São então projetadas estratégias para reter clientes, mas não 
necessariamente para atrair clientes novos. 
Para pontos de interrogação fracos e abacaxis, os gerentes podem decidir 
colher, ou seja, concentrar-se no fluxo de caixa de curto prazo sem preocupação 
com o desempenho de longo prazo, reduzindo, por exemplo, as verbas de promoção 
para colher o máximo de lucro possível. 
Para unidades de negócios que não oferecem boas oportunidades, como a 
maioria dos abacaxis, os gerentes podem decidir abandonar, ou seja, vender a UEN 
ou simplesmente interromper a comercialização de um produto ou marca, liberando 
fundos para oportunidades mais atraentes. 
A matriz BCG tem sido muito criticada por suas categorias e estratégias 
centrarem-se na participação de mercado, que, segundo seus idealizadores, levaria 
a grandes lucros. Porém, pode não haver uma relação forte entre participação de 
mercado e lucros, pois o sucesso potencial de um negócio depende também de 
outros fatores, como patentes, regulamentações governamentais e reputação da 
empresa. 
Além disso, as quatro categorias da matriz de crescimento/participação 
podem limitar a reflexão dos gerentes sobre estratégias possíveis. A visão padrão é 
de que um produto de sucesso passa de ponto de interrogação para estrela, vaca 
leiteira, abacaxi e, então, é abandonado. Mas existem outras possibilidades e uma 
UEN classificada como abacaxi pode não estar no fim de sua utilidade para a 
empresa. Por exemplo, a linha de roupas esportivas para homens e meninos da 
Hang-Ten passou para a condição de abacaxi quando a marca deixoude estar na 
moda. Embora as vendas tenham declinado para quase nada, a empresa continuou 
anunciando em revistas voltadas a surfistas para não deixar a marca cair no 
esquecimento. Anos mais tarde, compradores nostálgicos começaram a procurar 
novamente as camisetas e a Hang-Ten as recriou. 
 
 
Ciclo de Vida do Produto 
 
 O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) é bastante utilizado como 
ferramenta para decisões de estratégias de marketing. Portanto vale o 
questionamento: por quanto tempo esse produto permanecerá no mercado? Eis as 
fases do ciclo de vida do produto: 
 
Introdução — “período de crescimento lento das vendas, à medida que o produto é 
introduzido no mercado. O lucro é inexistente neste estágio porque as despesas de 
lançamento são grandes. ” (KOTLER, 1998). As mudanças no projeto do produto 
são mais frequentes, devido ao baixo número de consumidores e da não 
compreensão total das necessidades dos consumidores. 
 
Crescimento — “período de rápida aceitação de mercado e de melhoria substancial 
do lucro. ” (KOTLER, 1998). Como o crescimento torna-se substancial a observação 
da concorrência sobre o mercado passa a ser intensa; assuntos relacionados à 
qualidade deve ser cada vez mais conciso, não permitindo quedas no nível de 
qualidade do produto. 
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Maturidade — “período de redução do crescimento de vendas” (KOTLER, 1998), 
devido basicamente pela grande aceitação do mercado; o que originará uma certa 
estabilização dos lucros e muitas vezes um possível declínio, justificado pelas 
grandes despesas de campanhas de marketing para defender o seu produto dos 
concorrente. Como os lucros são reduzidos, buscar uma certa redução dos custos 
de produção é uma outra medida para tentar manter o tempo de estabilização do 
produto. A preocupação principal da organização passará a ser enfocada na 
redução de custo, aumento de produtividade e um fornecimento confiável. 
 
Declínio — “período em que as vendas mostram forte queda e o lucro desaparece. ” 
(KOTLER, 1998). 
 
 
 
Figura 7 – Ciclo de vida do Produto 
 
 
É interessante perceber que cada produto tem um ciclo de vida diferente. 
 
 
 
Comportamento do público para adoção de um produto 
 
Inovadores - são os primeiros a adotar a inovação. Estes aceitam o risco de 
adquirir um produto ainda não difundido. Costumam atuar como um grupo de 
referência. Exemplos: os consumidores do Ipod. Representam 2,5 % do público. 
 
Adotantes iniciais – desempenha o papel de formador de opinião, grupo de 
referência e agente de mudança e é muito importante para acelerar a difusão do 
produto. Representam 13,5 % do público. 
 
Maioria inicial – são os segmentos de maior poder aquisitivo, que se apóiam nas 
propagandas do produto e nas opiniões dos adotantes iniciais. Representam 34 % 
do público. 
 
Maioria tardia – grupo que compõe 34 % do público e que tende a ser mais cético e 
conservador e, em geral, tem menor poder aquisitivo. 
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Retardatários – são os últimos a adotar uma inovação. Representam 16 % do 
público. EM geral são pessoas idosas, de baixo poder aquisitivo, ou residentes em 
áreas rurais mais distantes. 
 
As estratégias de diferenciação e posicionamento de produtos 
1. preço ou vantagem de custos; 
2. atributos e benefícios do produto; 
3. serviços agregados; 
4. Canal de distribuição; 
5. imagem da marca. 
 
Classificação dos produtos 
 
Os produtos de consumo 
Os produtos de consumo são aqueles comprados por pessoas físicas para o seu 
benefício benefício pessoal ou de sua família. Podem ser classificados em: 
- Produtos de conveniência. Exemplo: arroz, leite, arroz e feijão. 
- Produtos de compra comparada – se comparam os atributos e benefícios, tendo, 
em geral preços altos, como roupas, móveis e aparelhos eletrônicos. 
- produtos de especialidade – com características bem diferenciadas e/ou imagem 
forte, como por exemplo o relógio Suunto e serviços bem especializados como 
cirurgia plástica, 
- Bens não-procurados: normalmente desconhecidos e não-desejados. Ex. 
detector de fumaça, jazigos, etc. 
 
 
Bens Empresariais (Fonte: http://www.mariopersona.com.br) 
Materiais e peças: entram no processo de fabricação de produtos 
- Matéria prima: Produtos agropecuários (trigo, carne, frutas) ou naturais 
(peixes, minério, petróleo) 
- Materiais e peças manufaturadas: materiais componentes (ferro, fibras têxteis) que 
dependem de mais processamento, e peças componentes (motores, pneus) que 
entram no produto acabado. 
 
Bens de Capital: maior duração, deles dependem os produtos acabados. Ex. 
Instalações e Equipamentos. 
 
Suprimentos e serviços: bens de curta duração para possibilitar o produto 
acabado. 
1 Suprimentos Operacionais: lubrificantes, carvão, papel 
2 Suprimentos de manutenção e reparos: tinta, pregos, vassouras 
3 Serviços de reparo e manutençaão: limpeza, consertos 
4 Serviços de consultoria empresarial: jurídica, administrativa, gerencial, marketing 
 
Características dos serviços 
Intangibilidade - não tem aparência nem consistência física; 
Variabilidade – por ser realizado por pessoas, torna-se difícil manter alto grau de 
padronização permanente; 
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Perecibilidade – é impossível armazenar o serviço; 
Ausência de estoque - característica decorrente da sua perecibilidade; 
Simultaneidade entre produção e consumo; 
Envolvimento do cliente no processo; 
As pessoas constituem-se parte do serviço; 
Dificuldade dos clientes avaliarem; 
Importância do tempo; 
O sistema de entrega pode ser feito por meio de um canal físico ou eletrônico 
(Internet). 
 
Riscos de serviços para os clientes 
Risco funcional – mau desempenho; 
Risco financeiro – perda financeira; 
Risco temporal – atrasos, perdas; 
Risco físico – doença, mal estar físico; 
Risco psicológico – emoções negativas, medo; 
Risco social – como os outros vão reagir? 
Risco sensorial – sentidos negativos (odor). 
 
Fonte: Dias, Sérgio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. 
 
 
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25 
 
 
CAPÍTULO 5) ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO 
 
Sinônimos de distribuição 
- Ponto de Venda 
- Praça 
- Place 
- 3° P 
- Canal 
 
Decisões chaves de distribuição 
Quantos níveis de canal? 
Quais as funções que os membros do canal devem desempenhar? 
Como os fluxos de distribuição devem ser gerenciados? 
Como o canal de distribuição deve ser estruturado? 
Como a distribuição deve ser gerenciada? 
 
Tipos de canais de distribuição 
 
 
Figura 8 – Tipos de canais de distribuições 
 
Canal de nível zero (também chamado de marketing direto) consiste em um 
fabricante que vende diretamente para o consumidor final. Alguns exemplos de 
estratégias de marketing direto seriam as vendas feitas de porta em porta, mala 
direta, catálogos, vendas pela televisão, vendas pela internet e lojas do próprio 
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26 
fabricante. Talvez o marketing direto seja uma das estratégias de canal mais 
aplicáveis à realidade da pequena empresa. 
Alguns exemplos comuns que utilizam o marketing diretor seriam a Dell 
(fábrica de computadores que utiliza a tecnologia de produção build-to-order), Avon, 
Mastercard, produtores rurais, lanchonetes, restaurantes e planos de saúde. 
 
Exemplos do canal tipo “Fabricante – varejista - consumidor”: C&A, 
Riachuelo. 
 
Exemplos do canal tipo “Fabricante – atacadista - varejista- consumidor”: 
Refrigerante Dore. 
 
Exemplos do canal tipo “Fabricante – distribuidor - varejista - consumidor: 
ferramentas. 
 
Exemplos do canal tipo “Fabricante – distribuidor - atacadista - varejista - 
consumidor”: empresa de Parnamirim Ciclipeças. 
 
Exemplos da canais extensos: no Japão a distribuição de produtos alimentícios pode 
envolver até 6 canais. 
 
Exemplo de negócio que aumentarão o número de canais: 
- empresas que aumentam a participação de mercado como a Kibe e Companhia. 
 
Exemplos de negócios que diminuíram o número de canais: 
- fabricantes de hardware como IBM, Compaq, Itautec. 
 
Vantagens da Distribuição direta 
- Menor dependência de terceiros; 
- Maior controle sobre a operação de vendas; 
- Maior proximidade do consumidor; 
- Respostas mais rápidas nas ações. 
 
Vantagens de canais mais longos ou distribuição indireta 
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- Maior cobertura de mercado, 
- Custo reduzido do canal, 
- Venda personalizada a partir da aproximação da empresa a partir da possibilidade 
de realização de vendas pessoais. 
- Menores riscos 
 
Fatores que influenciam decisões sobre a extensão do canal de distribuição 
O que influencia a decisão de aumentar ou diminuir o número de canais são 
os aspectos: custos, vendas e percepção do preço pelos consumidores. 
Portanto, é importante que os fabricantes estejam sempre examinando o 
desempenho dos seus sistemas de distribuição, realizando ajustes quando 
necessários. 
 
Gestão de canais de distribuição 
Muitos problemas na gestão de canais podem ser evitados caso os 
fabricantes possuam um bem elaborado planejamento de marketing que esclareça 
as políticas de relacionamento com os fornecedores. O acordo de distribuição 
através de outras organizações muitas vezes está acordado com base em contratos 
de direito de exclusividade 
 
Os conflitos verticais – dentro do mesmo canal 
- Fornecedores que não optam pela exclusividade, 
- Distribuidores que não aceitam políticas e cultura de trabalho do fabricante, 
 
Os conflitos horizontais – conflito entre os membros do mesmo nível de canal. 
- franqueados de uma rede de lanchonetes que não utilizam o mesmo tipo de 
ingredientes 
- franquias que permitiram a instalação de franqueados muito próximos, 
- concessionárias que utilizam estratégias promocionais mais agressivas. 
 
Os conflitos multicanais – quando o fabricante forma dois ou mais canais que 
vendem para o mesmo mercado. 
– embate entre lojas especializadas e departamento. 
- concorrentes que conseguem descontos maiores. Exemplo: farmácias. 
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28 
Caracterização da distribuição direta 
As principais formas de se chegar ao consumidor sem ter de utilizar 
intermediários são venda direta (porta-a-porta), mala direta, encartes, catálogos, 
telemarketing, lojas próprias, máquinas de venda, marketing de rede, venda pela 
televisão e internet. 
 
1) Venda direta (porta-a-porta) 
A venda direta ou porta-a-porta consiste na venda e na entrega dos produtos 
diretamente ao consumidor por uma equipe de vendas próprias, Ela é realizada de 
forma pessoal e personalizada, mas pode gerar elevados custos devido à locomoção 
do vendedor, dificuldades no trânsito e de achar o consumidor em casa. 
 
2) Mala direta 
 A venda por mala direta consiste em oferecer um produto por meio do envio 
de um folheto ou catálogo pelo correio diretamente para a residência ou escritório do 
consumidor. 
 
Quadro 2 – comparação de vantagens 
Vantagens da mala direta Desvantagens da mala direta 
Flexibilidade no conteúdo da mensagem Alto custo relativo 
Flexibilidade na forma de entrega Possibilidade de atrasos na entrega ou 
extravio 
Menor distração com relação a outras 
mídias 
Fazer o cliente se interessar em abrir a 
mala direta e lê-la 
 
3) Encartes e catálogos 
 Os encartes e catálogos podem ser vistos como os precursores do formato do 
comércio eletrônico. 
 
4) Telemarketing 
Atuam na venda a clientes por telefone. Cerca de 75% dos operadores de 
telemarketing são do sexo feminino. 
 
 
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5) Lojas próprias 
 A Apple montou megastores para vender apenas os seus produtos. 
 
6) Máquinas de venda 
 A empresa que mais utiliza máquinas de venda é a Coca Cola. 
 
7) Marketing de rede 
 Um grande exemplo do marketing e rede é a Amway e a Harbalife. 
 
8) Venda pela televisão 
 O melhor exemplo é o canal Shoptime. 
 
9) Venda pela internet 
 Hoje existem bons exemplos como Americanas, Saraiva, Submarino e Livraria 
Cultura. 
 
A complexidade dos canais de distribuição 
 
Figura 9 – Complexidade dos canais de distribuição 
 
Atacado – organizações ou indivíduos que desenvolvem operações comerciais de 
compra de produtos de fabricantes e venda dos mesmos aos varejistas. 
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30 
Os Quatro Tipos Principais de Atacadistas 
- atacadista comercial, 
- atacadista de serviço completo (atacadistas comerciais e distribuidores industriais, 
- atacadista de serviço limitado (como atacadistas pegue-leve) 
- corretores e agentes (representantes de fabricantes, representantes de vendas). 
 
Varejo - organizações ou indivíduos que desenvolvem a atividade de venda 
diretamente ao consumidor final. 
 
Tipos de Varejistas - Lojas de conveniência, lojas de especialidades, lojas de 
departamentos, supermercados, hipermercados, lojas de descontos, showrooms. 
 
Definição de Logística de Mercado 
A logística de mercado “envolve o planejamento, a implementação e o 
controle dos fluxos físicos de materiais e produtos finais entre os pontos de origem e 
os pontos de uso, com os objetivos de atender às exigências dos clientes e de lucrar 
com esse atendimento” (Kotler, 2000: 558). 
 
A logística de mercado 
A logística de mercado propicia que o produto a ser comercializado em um 
canal chegue ao consumidor final. Caso uma logística de mercado não seja 
estabelecida adequadamente a procura do consumidor acontecerá antes que o 
produto esteja disponível. Como exemplo temos a Kodak que divulgou um novo 
produto que sofreu atrasos para chegar às lojas gerando uma expectativas nos 
clientes que optaram então por adquirir uma Polaroid. 
 
Elementos e perspectivas de inovação da logística de mercado 
1) o processamento de pedidos – incorporação de TI’s, 
2) armazenagem – depósitos automatizados a exemplo do www.submarino.com.br e 
www.americanas.com.br, 
3) Nível de estoque – uso do just-in-time e integração com parceiros, e 
4) Transporte – acompanhamento e segurança eletrônica. 
 
 
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31 
 
 
CAPÍTULO 6) ADMINISTRAÇÃO DE PREÇO 
 
O preço é o principal fator de escolha por parte do consumidor. O preço 
praticado pela empresa irá influenciar no faturamento e rentabilidade do negócio. De 
maneira geral, diferentes metodologias (SEBRAE/RN: 2000 e Dolabela: 1999) 
verificam como interessante definir o preço a partir de três fatores: 
- custos; 
- a percepção dos consumidores; e 
- a concorrência. 
 
 
a) CUSTOS 
Os custos acerca do produto da empresa pode ser encontrado através da 
fórmula do Preço de Venda(PV): 
 C.M.V. x 100 
PV = ------------------------------------------------- 
 100 – (CF% + ML% + C.C.%) 
 
 
C.M.V. = Custo de Mercadoria Vendida = 
O custo de mercadoria vendida é o valor despendido pela empresa para aquisição 
de um novo produto 
 
Para o Cálculo do C.M.V.:Valor da Nota Fiscal (– Crédito de ICMS )+ Frete (-ICMS do Frete) + IPI + Seguro. 
 
Para encontrar o Custo fixo Percentual (CF%): 
Divide-se o valor do Custo Fixo pela Receita (Vendas) da empresa. O resultado 
deverá ser representado percentualmente. 
A margem de Custo fixo determina quanto que a empresa está imobilizando do seu 
faturamento para cobrir os custos fixos. 
 
A Margem de lucro ou lucratividade (ML%) 
É encontrada a partir da seguinte equação: 
 Lucro Líquido x 100 
ML = -------------------------------- 
 Receita Operacional 
 
O Custo de Comercialização 
O Custo de comercialização diz respeito a todas aquelas despesas que a 
empresa possui para realizar a venda. Podem incidir sobre as vendas os seguintes 
itens de despesa: 
 
ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) = 17% (no RN) 
 COFINS (Contribuição para Financiamento da Seguridade Social = 3% 
 PIS/PASEP (Cont. para os Programas de Integração Social e de 
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 Formação do Patrimônio do Servidor Público) = 0.65% 
Comissão de vendas/Comissão de vendedores = de 1 a 3% 
Comissão do gerente de loja = de 1 a 3% 
Encargos sociais sobre vendas (80%) (1,6 p/ comissão de 2%) = 1,6% 
Embalagens = 0,7% 
Despesas com cartão de crédito = 3,5% 
Despesas com factoring = 4% 
 
 
b) A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES 
 Para determinar o preço de venda de um produto não se pode basear apenas 
nos seus custos. É fundamental consultar o mercado consumidor, perguntá-lo se 
aquele preço está adequado ao público que se pretende atingir. 
 Caso o consumidor não esteja disposto a pagar o valor pedido, o preço deve 
ser estudado de maneira que seja estipulado um novo valor de venda ao 
consumidor. 
 
c) A CONCORRÊNCIA 
 O preço do produto não deve exceder ao preço praticado pela concorrência. É 
fundamental que se busque praticar um preço competitivo, isto é inferior ao preço da 
concorrência. Entre as muitas formas de ter um preço mais competitivo que a 
concorrência, está em desenvolver um melhor relacionamento com os fornecedores 
para poder comprar melhor, com melhores preços. 
 
 
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Capítulo 7) ADMINISTRAÇÃO DA 
COMUNICAÇÃO DE MARKETING 
 
INTRODUÇÃO 
 A elaboração, implementação e avaliação do plano de comunicação integrada 
de marketing são parte da responsabilidade estratégica do profissional de marketing. 
 Comunicação e promoção são conceitos que apresentam o mesmo 
significado. 
 
 
O CONCEITO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 
A comunicação integrada de marketing abrange o conjunto de ações 
integradas de comunicação e promoção. 
 
A comunicação tem como propósito básico propiciar o desenvolvimento 
das principais dimensões: 
- Posicionamento; 
- Proposição de Valor 
- Imagem da Marca 
 
Posicionamento 
Posicionamento é a estratégia de criar uma posição ou imagem única para o 
período ou marca na mente do consumidor, com base nas características 
diferenciadas do produto e nas posições já ocupadas pelos concorrentes. 
 
Proposição de valor 
Proposição de valor é a declaração dos benefícios e atributos a serem 
comunicados e da imagem objetivada para o produto ou marca. 
 
Imagem 
A formação de imagem para a marca é uma das principais funções da 
comunicação de marketing. A imagem da marca pode ser entendida como o 
conjunto de percepções, crenças, idéias e associações cognitivas ou afetivas que 
uma pessoa tem sobre um produto e que condiciona as suas atitudes de consumo. 
 
 
Atividades que integram o composto de comunicação de marketing 
- Propaganda, 
- Promoção de vendas, 
- Venda, 
- Marketing direto, 
- Venda, 
- Marketing direto, 
- Relações públicas, 
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34 
- Publicidade, 
- Assessoria de imprensa, 
- Promoção de eventos, 
- Merchandising e comunicação no ponto de venda, 
- Atendimento ao cliente, 
- Comunicação pela internet, 
- Embalagem. 
 
 
O processo de comunicação 
 O processo de comunicação busca identificar uma resposta do consumidor. 
A resposta do consumidor é o conjunto de atividades mentais, emocionais ou 
físicas causadas por um estímulo de marketing. 
 O objetivo da comunicação de marketing é vencer a barreira da resistência 
perceptiva do consumidor decorrente da falta de interesse, da inércia, da 
acomodação ou da saturação. 
 A recordação da propaganda é um estágio mais avançado de conhecimento 
sobre o produto, quando é lembrada a mensagem da comunicação e são 
identificados os atributos e benefícios do produto. 
 
Exemplos de respostas comportamentais 
 
- Hábitos de compra, 
- Satisfação ou insatisfação, 
- Fidelidade à marca. 
 
 
PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING 
 
 O plano de comunicação de marketing é parte do plano estratégico de 
marketing e envolveria os seguintes aspectos e etapas: 
 
1. análise do problema ou da oportunidade; 
2. definição dos objetivos da comunicação; 
3. seleção do público-alvo da comunicação; 
4. seleção dos elementos do composto de comunicação; 
5. definição da estratégia da mensagem; 
6. definição dos meios de comunicação; 
7. definição do orçamento de comunicação; 
8. implementação do plano; 
9. avaliação dos resultados. 
 
 
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO 
 
 A comunicação de marketing possui os seguintes objetivos: 
1. criar lembrança da marca (awareness); 
2. criar conhecimento (recall); 
3. criar mudanças de atitudes, sentimentos ou percepções (preferência, intenção de 
compra); 
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4. criar mudanças de comportamento (fidelidade, repetição de compra); 
5. reforçar decisões, comportamentos e atitudes. 
 
 
MEIOS DE COMUNICAÇÃO 
Mídia de massa, 
Mídia segmentada (veículos que atingem segmentos específicos como revistas 
infantis); 
Mídia dirigida (veículos que atingem alguns indivíduos, como a mala direta); 
Mídia eletrônica: televisão, rádio, tv a cabo, internet. 
Mídia impressa: revistas, jornais, folhetos, panfletos, encartes, catálogos, livretos. 
Mídia exterior: outdoor, cartazes, painéis, propaganda em ônibus, táxi, metrô. 
Mídia em pontos-de-venda: displays, embalagens, cartazes. 
 
 
Outras estratégias de comunicação 
 Entre alguns mecanismos que podem ser utilizados para fortalecer a 
comunicação com o mercado destacam-se os seguintes: 
- promoção de vendas ao consumidor, 
- distribuição de amostras ao consumidor, 
- materiais de cursos de formação do consumidor, 
- promoção de vendas ao varejo, 
- descontos por quantidade, 
- descontos por cortesia, e 
- descontos por novos produtos. 
 
Os profissionais de vendas também desenvolvem algumas outras atividades 
de comunicação que poderiam ser visualizadas no Quadro visto a seguir. 
 
Quadro 3 – exemplos de tarefas do profissional de vendas 
Funções Descrição 
Relações institucionais Criar uma imagem favorável para a organização no mercado em geral. 
Realizar tarefas que contribuam para o fortalecimento da imagem da 
empresa. 
Relações comunitárias Criar e desenvolver relações cooperativas e harmoniosas com a 
comunidade atendida. Desenvolver propaganda apresentando a 
responsabilidade social da empresa. 
Relações com o poder 
público 
Estreitar as relações com o poder público; identificar oportunidades de 
negócios, parcerias; barganhar isenções e benefícios fiscais. 
Relações com o meio 
financeiro 
Gerenciar as relações com os bancos; identificar agentes financeiros 
que possam financiar as compras realizadaspelos consumidores. 
Relações para tempos de 
crise 
Interagir com o público externo da empresa em momentos de 
dificuldades e que possam ofuscar a imagem da empresa. 
 
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As relações com o meio financeiro são importantes para prover as condições 
para financiar capital de giro, para aquisição de mercadorias, e em outros casos 
investimento fixo quando se trata da venda de equipamentos, máquinas, veículos, 
entre outros bens de maior valor agregado para o consumidor. 
Concessionárias de veículos novos e usados têm conseguido impulsionar as 
vendas através de parcerias com instituições de financiamento. 
 
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37 
 
 
 
Referências 
 
 
 
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. 
 
HUITT, W. G. (1998). Maslow’s hierarchy of needs, obtida via internet. 
http://chiron.valdosta.edu/whuitt/col/regsys/maslow.htm. 
 
GUIMARÃES, Magali Costa. Maslow e Marketing – Para Além da Hierarquia das 
Necessidades. Consultado no website www.portaldomarketing.com.br. Artigo de 
06/07/2001. Consultado em 07/07/2006. 
 
MASLOW, A. H. (1975). Uma teoria da motivação humana. In: BALCÃO, Y.; 
CORDEIRO, L. L. (org.). O comportamento humano na empresa (pp. 337-366). Rio 
de Janeiro: FGV. 
 
MOREIRA, Júlio César Tavares (org)... [ et. al.] Administração de Vendas. 
coordenação do autor. – São Paulo: Saraiva, 2004. 
 
PORTAL DO MARKETING. Disponível no website www.portaldomarketing.com.br.