Administração do Varejo unid III - Gestão COmercial UNIP

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Unidade III
5 COMUNICAÇÃO
“O quarto P, promoção, cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma 
mensagem ao público‑alvo” (KOTLER; KETLER, 2006 p. 136). A promoção de um produto ou serviço 
engloba todas as estratégias que as empresas utilizam para que seus produtos sejam os escolhidos pelo 
consumidor, dentre todas as opções existentes.
Segundo o Dicionário Larousse (2005): “comunicação (do latim communicatio), substantivo feminino. 
1. Ato ou efeito de comunicar(‑se). 2. Aviso, mensagem, informação, comunicado. 3. Meio de ligação, via 
de acesso, passagem.”
Assim, vejamos os elementos e respectivos conceitos que compõem o processo de comunicação:
Quadro 6 – Processo comunicacional
Elemento Conceito
Emissor Quem emite a mensagem
Receptor Quem recebe a mensagem
Mensagem Conteúdo que se deseja comunicar
Código Signos usados para transmitir a mensagem
Significado Teor ou conceito que precisa ser compreendido
Decodificador Refere‑se à compreensão do texto
Canal Meio pelo qual se transmite a mensagem
Contexto Situação em que a mensagem é transmitida
Retroalimentação (feedback) Resposta ou reação sobre a informação
Ruído Obstáculo na transmissão da mensagem
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Transmissão
Feedback
Emissor 
decodificador
Receptor 
decodificadorContexto Contexto
(meio) 
ruído 
Mensagem 
ruído 
(código)
Figura 12 – Processo de comunicação
A propaganda, a promoção de vendas, o marketing, a exposição dos produtos no ponto de venda e 
a força de vendas são os principais aspectos de comercialização dos produtos no varejo.
5.1 Comunicação aplicada ao varejo
A comunicação com os consumidores deve ser apropriada e é uma das chaves do sucesso 
no negócio de varejo. Para comunicar‑se com um grande número de consumidores, a empresa 
varejista deve desenvolver ações nas áreas de promoções de vendas, promoções de eventos, 
marketing direto, marketing de relacionamento, vendas pessoais, merchandising, comunicação 
no ponto de venda (PDV), telemarketing, propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria 
de imprensa e internet.
Evidentemente, o varejista deve estabelecer uma posição na mente de seus clientes‑alvos, e essa 
posição deve ser singular e passar uma mensagem simples e consistente, destacando uma empresa de 
suas concorrentes. Esse posicionamento pode ser feito por segmentos:
Quadro 7 – Posicionamento por segmentos
Segmento Características Produtos Serviços Clientes
Superior
Exclusivo; tem 
prestígio; é mercado 
classe A
Marcas caras
de alta qualidade
Alto poder aquisitivo; 
são seletivos e
personalizados
Menor número, arcam 
com preços altos
Intermediário Dá muito valor ao dinheiro.
Têm marcas preferidas, de 
etiqueta e boa qualidade Bem diversificado
Numerosos, mas empresas 
brigam por eles
Inferior
Produtos baratos; 
quer descontos;
popular
Não têm marca preferida Limitados aoessencial
Numerosos, mas limitado 
ao poder aquisitivo
Mas atenção, o quadro anterior não é segmentação do mercado, mas de posicionamento da empresa 
no mercado.
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Unidade III
O desenvolvimento de uma campanha de comunicação marketing se assenta em dois grandes tipos 
de estratégias base: estratégia push e pull:
• O sistema push: consiste em investir na força de vendas para promover o produto diretamente 
no distribuidor; o produtor empurra o seu produto para o consumidor através do revendedor; a 
venda direta é o formato menos complexo dessa estratégia. Exemplo: o produtor de massa de 
tomate (ou qualquer outro produto) entrega um grande volume de mercadorias ao varejista para 
que este promova o produto junto aos clientes.
• O sistema pull: consiste em dirigir‑se diretamente ao consumidor através de campanhas de 
comunicação, incitando os distribuidores a pedir o produto para satisfazer os seus clientes; o 
produtor procura puxar o consumidor para o seu produto. Exemplo: a Colgate faz a propaganda 
de creme dental na televisão, dizendo que é a número 1 na recomendação dos dentistas. Essa 
propaganda faz com que o consumidor vá em busca do produto no varejo. Se não encontrar o 
produto que ele quer, ele vai adquiri‑lo em outro local. Assim, se a procura for intensa, o varejista 
se vê pressionado a comprar o creme dental da Colgate.
5.1.1 Publicidade
Publicidade é a comunicação quase instantânea, elaborada por meio de assessorias de imprensa, que 
divulgam a marca por meio de mídias sociais, eventos e outros canais com o objetivo de criar um boca 
a boca para que a mensagem seja ouvida e compreendida com suficiente impacto, a fim de influir nas 
atitudes e opiniões para determinar o comportamento do mercado‑alvo, fazendo com que as pessoas 
falem da marca ou negócio.
Geralmente a publicidade é de caráter informativo ou jornalístico e, quando bem promovida, 
gera confiança e credibilidade devido à isenção atribuída às fontes jornalísticas, além de ter custos 
muito baixos. Por exemplo: os supermercados, ao divulgar os produtos a serem vendidos e, nesse 
tipo de publicidade, os fornecedores não investem, quem faz isso é o supermercado que patrocina 
a comunicação.
5.1.2 Propaganda
A propaganda, como o próprio nome já indica, tem o papel de propagar, divulgar e criar condições 
para que o mercado conheça o produto ou serviço da empresa. É um dos mais importantes meios de 
comunicação do composto promocional por definição, pois trata de uma comunicação indireta, por 
intermédio de mídias diversas, com o pagante identificado.
Para que se desenvolva toda a estratégia de comunicação da empresa e elaborem‑se campanhas, 
o varejista deve definir claramente junto à agência o público‑alvo; o posicionamento de mercado; a 
imagem que ele deseja construir ou fortalecer; e os diferenciais estratégicos que pretende oferecer para 
se destacar da concorrência e também aqueles reservados para superar as expectativas dos clientes (que 
não serão mostrados na propaganda).
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
A propaganda, como meio promocional, apresenta vantagens de atingir um número grande 
de consumidores. Quando a mídia escolhida é de comunicação em massa, o custo por indivíduo é 
reduzido, como a feita em uma propaganda na televisão ou em um anúncio de jornal. Nas ações de 
nicho, como panfletagem em uma praça ou a montagem de um stand de degustação no supermercado, 
evidentemente o número atingido de pessoas será menor. Sempre que existir uma ação paga voltada a 
divulgar o produto ou serviço, você estará obrigatoriamente fazendo propaganda.
No entanto, a propaganda não conta com a vantagem do feedback imediato, como acontece com 
a venda pessoal, por exemplo. Nesse caso, a medição do retorno ocorre de várias formas como análise 
de vendas, pesquisa de recall etc. Mesmo assim é uma ferramenta promocional com muita influência. 
Vários são os objetivos principais de propaganda para atividade varejista:
• Geração de fluxos de clientes: muitas campanhas objetivam ampliar demanda dos consumidores 
para visitas à loja. Evidentemente, para esses casos, o estoque deve ser previsto a fim de atender 
à demanda esperada.
• Venda de produtos: o enfoque publicitário é direcionado à venda direta de produtos, nesse caso, é 
possível fazer promoções, como a venda de produtos selecionados, promoções especiais etc. Cabe 
aqui uma citação de Mckenna (1999):
A propagandanão vende um produto; a referência e a reputação, sim. Na 
melhor das hipóteses, os anúncios podem reforçar a imagem positiva sobre um 
produto ou uma empresa com base no que o cliente já ouviu ou experimentou 
diretamente. A propaganda não pode superestimar a resistência do consumidor 
baseada em experiências mais imediatas (MCKENNA, 1999, p. 228).
• Imagem da loja: a propaganda institucional visa à divulgação de uma imagem positiva, 
institucional, de modo a divulgar a empresa de forma indireta, tornando sua imagem simpática 
para a comunidade.
• Retenção de imagem: também pode ser usada como uma lembrança constante dos negócios. 
Uma vez estabelecidos os objetivos, deve‑se escolher um método para determinar a verba a ser 
destinada à propaganda.
5.1.2.1 Tipos de propaganda
Para o Conselho Executivo de Normas‑Padrão (Cenp) – um dos órgãos regulamentadores da 
comunicação –, publicidade e propaganda são sinônimos pelas Normas‑Padrão da Atividade Publicitária. 
Segundo essas normas (Cenp, [s.d.], p. 5), “Publicidade ou Propaganda é, nos termos do art. 2º do Dec. 
nº 57.690/66, qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços por 
parte de um anunciante identificado”.
Entre os vários tipos de propaganda importantes para o varejista, estão as propagandas promocional, 
institucional e cooperativa. A saber:
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• A propaganda promocional visa à venda direta. O enfoque principal é nos produtos comercializados 
pela empresa, e um determinado retorno é esperado. O foco pode ser nos preços, em novos 
produtos etc.
• A propaganda institucional não visa à venda direta, mas à promoção de imagem da empresa. O 
objetivo é realizar vendas futuras, fazendo o cliente lembrar‑se da empresa quando necessitar dos 
produtos do tipo comercializados pelo anunciante.
• A propaganda cooperativa ocorre quando os varejistas dividem as despesas de propaganda entre 
eles ou algum atacadista patrocina uma parte e divide a outra entre os demais anunciantes. Os 
folhetos de supermercado, em que os produtos lá vendidos são colocados como ofertas, são 
exemplos de propaganda cooperativa.
Muitos varejistas baseiam‑se em propagandas promocionais. Por consequência, os clientes passam 
a esperar as promoções em diferentes épocas do ano. Muitos consumidores aguardam promoções de 
preço, liquidações de inverno, saldos etc.
A propaganda eficaz para o varejo são aquelas ligadas à conquista de novos públicos, ao aumento do 
fluxo de consumidores ou do valor da compra, ao fortalecimento da imagem ou, ainda, a um determinado 
evento, como, por exemplo, uma liquidação ou alguma data do calendário promocional.
Os varejistas dispõem de meios para comunicar‑se com seus clientes regulares tanto na loja quanto por 
malas diretas enviadas a portadores de contas ou de cartões de fidelidade, ou de cartões da loja. Assim, os 
objetivos principais da propaganda pela mídia são atrair novos clientes ou aumentar a frequência de visitas 
de clientes. Alguns varejistas também fazem uso do patrocínio de eventos como veículo promocional, o 
que pode evitar grande parte da saturação da propaganda convencional pela mídia.
5.1.3 Relações públicas
O planejamento de relações públicas de uma organização – seja ela pública, seja ela privada – deve 
ter como objetivo básico a identificação de seus públicos estratégicos e a adequação da mensagem e do 
discurso organizacional.
A partir disso, são definidas as estratégias específicas para cada um dos públicos que pretende 
atingir, estabelecendo um relacionamento harmonioso entre estes e a organização – sempre voltado ao 
fortalecimento da imagem organizacional como diferencial competitivo.
Juntamente com a atividade de promoções, há necessidade de desenvolver um bom programa de 
relações públicas, como fazer aquilo que é certo para o maior número de pessoas envolvidas. As vantagens 
ao formar uma boa imagem e mantê‑la é que o varejista consegue atrair bons relacionamentos com 
funcionários, fornecedores ou clientes.
Como a área de comércio varejista é de certo modo restrita, o enfoque da atividade deve ser nessa 
região, apesar de que todo o mercado atual ou visado deve ser alvo de um programa de relações públicas.
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5.1.4 Promoção
A promoção pode ser de vendas ou institucional.
5.1.4.1 Promoções de vendas
Promoção de vendas é o conjunto de atitudes tomadas para que determinado produto ou serviço 
tenha maior aceitação num período de tempo e está ligada à sazonalidade, ou seja, dependendo da 
época do ano, o produto ou serviço tem maior ou menor capacidade de venda.
É utilizada nas seguintes circunstâncias: como suporte para a propaganda e a publicidade, no 
desenvolvimento e fortalecimento da imagem da loja, marcas e produtos; diferencial mercadológico; 
resposta aos consumidores, quando estes exigem preços menores; bloqueio das ações da concorrência; 
e incentivo especial à equipe de vendas.
As empresas de varejo consideram importantes as políticas promocionais praticadas a seus produtos 
e serviços, acreditando que promoções todos os dias com preços baixos atraem os clientes para os 
estabelecimentos.
A ideia que existe no Brasil entre a maioria das pessoas é a de que promoções são apenas vendas 
de produtos baratos e de baixa qualidade. Isso porque comerciantes realizam promoções de desova de 
estoque, ou seja, de venda de encalhe, associando a promoção de vendas apenas ao aumento de vendas 
em um curto período, desfazendo‑se de produtos encalhados nos estoques.
Porém, essa técnica pode ser utilizada para outras finalidades. Veremos a seguir informações básicas 
sobre a criação de promoção de vendas:
• Uma promoção de vendas pode apresentar um novo produto ao público: são marcas que adotam 
a técnica de promoção de vendas para lançar novos produtos.
• Existem dois tipos de promoção: as promoções são classificadas em ações de persuasão e ações 
institucionais. As ações de persuasão são aquelas que buscam a venda de determinado produto e as 
institucionais são aquelas que buscam a promoção da imagem de uma pessoa, empresa ou produto.
• Promoções devem oferecer benefícios adicionais: as promoções mais eficazes são aquelas que 
oferecem algo além do produto para o cliente, quando na compra de determinado produto se 
oferece cupons para participar de sorteios de prêmios ou viagens, por exemplo.
• A promoção deve ter tempo determinado: toda promoção deve ser planejada e ter um período 
de início e término determinados. Esse tempo, de acordo com especialistas, deve ser claro para 
o público.
• Promoções de vendas devem ser utilizadas apenas em algumas ocasiões: as promoções não devem 
ser corriqueiras. O produto deve vender por seus atributos em si e não por benefícios adicionais.
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Para promoção, há alguns tipos que têm sido mais utilizados no setor varejista:
• Promoções sazonais: são aproveitadas as comemorações que se realizam em datas determinadas, 
por exemplo: Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia dos Namorados, Páscoa, Dia das Crianças, Sete 
de Setembro, Carnaval etc., para despertar o interesse da massa consumidora.
• Concursos e sorteios: concurso é o meio de promoção que requer uma participação ativa 
do receptor. A característica principal do concurso é a de o participante não depender 
especificamente da sorte, mas, sim, da competição para ganhar. Sua intenção é não apenas 
premiar os participantes, como também divulgar a empresa ou um de seus produtos. Já o 
sorteiodepende exclusivamente da sorte. Geralmente é feito após a distribuição de números 
entre os participantes. Concursos e sorteios devem respeitar o disposto na Portaria nº 422 do 
Ministério da Fazenda, de 18 de julho de 2013, publicada no Diário Oficial da União em 22 de 
julho de 2013. Diz a portaria em seu artigo 1º:
Art. 1º O pedido de autorização para a realização de distribuição gratuita 
de prêmios a título de propaganda, quando efetuada mediante sorteio, 
vale‑brinde, concurso ou modalidade assemelhada, a que se refere a Lei 
nº 5.768, de 20 de dezembro de 1971, deverá ser apresentado à Secretaria 
de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda ou à Caixa 
Econômica Federal, nos termos do disposto no art. 15 da Portaria MF nº 41, 
de 19 de fevereiro de 2008.
Parágrafo único. Independe de autorização prévia a distribuição gratuita 
de prêmios, quando efetuada mediante concurso exclusivamente artístico, 
cultural, desportivo ou recreativo, nos termos do inciso II do art. 3º da Lei nº 
5.768, de 1971, e do art. 30 do Decreto nº 70.951, de 9 de agosto de 1972 
(BRASIL, 2013).
• Prêmios: oportunidades concedidas ao consumidor de ganhar dinheiro, mercadorias ou 
outros incentivos por ter comprado o produto, portanto, o objetivo do prêmio é dar ao 
consumidor uma razão para comprar determinado produto. Eles podem ser distribuídos 
pelo serviço postal, pelos revendedores, na embalagem do produto (vindo da fábrica) ou 
adicionados ao produto.
• Cupons: certificados que oferecem um desconto no preço do produto. Normalmente encontrados 
em jornais, revistas, publicações de grandes magazines e supermercados. Há casos de cupons 
impressos ou colocados na embalagem do próprio produto, destinados a oferecer ao consumidor 
uma redução de preços e incremento nas vendas.
• Plus: significa pouco mais do produto pelo mesmo preço. Deve‑se deixar bem claro que se trata 
de uma promoção para que o consumidor não confunda com mudança de embalagem, não 
percebendo, assim, a vantagem.
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• Vale‑brinde: uma pequena peça de papel ou outro material colocada no produto, dentro dele ou 
na embalagem. A pessoa que encontrar o vale‑brinde tem direito a receber um prêmio cujo nome 
deverá estar impresso na própria peça. O vale‑brinde ajuda a formação ou fixação da imagem da 
empresa ou do produto, auxiliando o giro de estoque do produto.
• Selos: o consumidor deve colecionar selos ou embalagens para serem trocadas por um prêmio, em 
lugares predeterminados.
Exemplo de aplicação
A partir do dia 30 de setembro de 2016, a cada 50,00 reais em compras nos hipermercados Carrefour 
do estado de São Paulo, os clientes da rede ganham um selo para juntar e trocar por artigos exclusivos 
de um famoso reality show gastronômico.
A campanha Faz sua receita. Coleção MasterChef foi realizada até o dia 20 de janeiro de 2017, e o 
prazo para a troca dos produtos exclusivos se estendeu até o dia 3 de fevereiro. São nove itens de alta 
qualidade que contam ainda com o símbolo do programa, sendo sete facas profissionais para os mais 
variados cortes, um avental e um porta facas. A quantidade de selos necessários para a troca variava de 
acordo com o produto desejado. Além disso, os clientes que não acumulassem a quantidade de selos 
necessária também poderiam obter os produtos complementando em dinheiro o valor de cada item – os 
clientes do cartão Carrefour tinham ainda 20% de desconto no valor complementar pago pelo produto.
Há algum outro tipo de promoção utilizando selos de que você se lembre e possa ser utilizada no 
seu estabelecimento?
• Brindes: fazem parte de uma técnica de promoção de vendas em que se oferece uma mercadoria 
grátis ou a um preço baixo na compra de um produto ou serviço.
• Descontos: esse tipo de promoção consiste em rebaixar o preço de venda. Há, por exemplo, as 
seguintes formas de desconto: marcados no produto, maior quantidade pelo mesmo preço, preço 
menor de um produto a partir de certa quantidade, saldos, queimas, liquidações de estações e 
ofertas especiais por tempo limitado etc.
• Ofertas: vantagens adicionais oferecidas ao consumidor. Ocorre, por exemplo, quando se vende 
duas unidades pelo preço de uma. Quando isso ocorre, a ação tem para o consumidor o mesmo 
valor promocional que um desconto, mas, para o fabricante, ela pode significar mais economia e, 
ao mesmo tempo, maior quantidade de venda do produto.
• Amostra do produto: uma das formas de se induzir um consumidor a usar um produto é 
oferecer‑lhe uma amostra. A intenção é que, por meio dela, o consumidor experimente o produto. 
Essa amostra pode ser distribuída de porta em porta, anexada a outro produto ou à embalagem 
do próprio produto.
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• Degustações ou demonstrações: consiste na entrega de amostras em que o produto é entregue 
ao consumidor já preparado para seu uso. Essa atividade é recomendável no caso de produtos 
desconhecidos do consumidor, sendo ideal para lançamentos, principalmente de produtos alimentícios.
• Embalagens e folhetos inseridos em embalagens: a embalagem, além da proteção e conservação 
do produto, contribui para sua comunicação e promoção. A inserção de um folheto sobre uso e 
demonstrações, até mesmo contendo informações e ilustrações sobre outros produtos da mesma 
linha, constitui ferramenta promocional de grande relevância.
Veja agora o que é proibido nas promoções:
• realizar concursos apenas nas redes sociais;
• relacionar o concurso/promoção a eventos e datas comemorativas, como campeonatos esportivos, 
Dia das Mães, Natal, aniversário de estado, de município e demais hipóteses semelhantes;
• premiar vencedores com produtos ou serviços da empresa;
• exigir preenchimento de cadastro detalhado ou resposta a pesquisas, e/ou aceitação de recebimento 
de material publicitário de qualquer natureza;
• propaganda da empresa ou de seus produtos ou serviços, bem como de terceiros, nos materiais de 
divulgação em qualquer canal ou meio, ressalvada a mera identificação da promotora do concurso.
• qualquer identificação da empresa (nome, produto, serviço, atividade ou outro elemento) no 
material produzido pelo participante ou na mecânica do concurso;
• identificação da empresa no nome ou chamada da promoção/concurso;
• qualquer modalidade que envolva risco, adivinhação, sorte ou pagamento pelos participantes, em 
qualquer fase do concurso;
• relacionar os participantes ou vencedores com premiações para aquisição ou uso de quaisquer 
bem, serviços ou produtos relacionados à empresa;
• expor o participante a produtos, serviços ou marcas da empresa ou de terceiros (em qualquer 
meio, seja internet, seja off‑line);
• divulgação do concurso na embalagem de produto da organizadora ou de terceiros;
• realizar concursos na TV, obrigando os participantes a pagarem taxas ou realizarem ações em 
benefício prévio da empresa (participação onerosa);
• inscrições por meio de ligações telefônicas ou SMS.
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5.1.4.2 Promoções institucionais (eventos ou sociais)
É uma das ferramentas de comunicação mais seguras para que a empresa associada a um determinado 
evento tenha reforçada a imagem desejada.
A promoção institucional pode fazer com que uma marca passe da primeira fase, do desconhecimento 
para o conhecimento. O planejamento promocional é um importante instrumento de apoio à divulgação 
e à criação e sustentação da imagem da loja, marca e produto. Divide‑se em promoção de imagem e 
promoção social.
• A promoçãode imagem é aquela realizada por meio do patrocínio a eventos culturais ou 
esportivos, tendo por objetivo associar a imagem da loja a um momento singular de descontração 
ou desligamento das atividades rotineiras e dos problemas, o que facilita a fixação da marca 
patrocinadora na mente do consumidor.
• A promoção social está ligada a ações sociais. Essas promoções podem ser:
— promoções dirigidas à comunidade: espaço de loja para reuniões e convenções ou mesmo 
para outro evento, colocados à disposição pelos varejistas. É um serviço à comunidade local 
que contribui para a formação de uma imagem favorável e pode consistir no patrocínio de 
atividades específicas;
— datas especiais: leque de oportunidades para essa alternativa promocional. Podem ser eventos 
conforme o mês em andamento: festas especiais, como aniversários, inaugurações etc. 
Podem‑se promover semanas dedicadas a algum país, como a semana italiana, quando, então, 
os produtos dessa origem são promovidos;
— shows e desfiles: apresentações de novas linhas ou produtos. É possível combinar beleza 
estética com som, atores, manequins etc.;
— programas educacionais: programas especiais, visando ao desenvolvimento cultural, como 
cursos de vinhos, culinária etc.;
— diversos: concursos realizados para divulgação institucional, bem como o patrocínio de clubes 
de futebol, eventos culturais, doações etc. Conforme mencionado, no âmbito de promoção de 
vendas, não há limites para a diversificação.
5.1.5 Marketing direto
É o melhor caminho quando o assunto é atingir um público‑alvo específico. A forma de selecionar o 
público, claro, vai depender da estratégia do negócio.
Uma lanchonete (que não seja parte de uma franquia) pode usar como principal critério o 
endereço. Quer atingir clientes de bairros próximos e/ou do perfil econômico certo, mas sua atividade 
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é essencialmente local. Já uma marca maior, ou que venda produtos que possam ser entregues por 
correio, pode pensar em outros critérios: sexo, idade, estado civil, escolaridade, comportamentos e 
muitos outros. A empresa também pode:
• usar o cadastro de clientes ou leads;
• obter informações de contato em um congresso, evento, barraca de brindes ou no próprio site;
• selecionar o público‑alvo com base em informações de perfis numa rede social.
É importante ressaltar que o marketing direto não é utilizado apenas para conquistar consumidores 
novos, mas para fidelização de clientes. Quando uma empresa de TV a cabo manda uma carta sugerindo 
que você acrescente novos canais no seu contrato, isso também é marketing direto.
De fato, as melhores empresas usam ferramentas de marketing direto para construir 
relacionamentos duradouros com seu público‑alvo. Suponha, por exemplo, oferecer acesso a um 
produto novo primeiro aos seus melhores clientes ou aos mais antigos. Esse tipo de tática tem a 
fidelização de clientes ao mesmo tempo como meio e como fim. Para mantê‑los fiéis, os clientes 
mais assíduos têm acesso a brindes ou vantagens exclusivas, benefícios que acabam se tornando 
motivo para mais clientes serem assíduos.
O marketing direto tem sofrido algumas mudanças importantes nos últimos anos por causa do 
crescimento do poder dos consumidores. Hoje em dia, nosso controle sobre quais anúncios vamos ver 
é muito grande: podemos ver TV a cabo, serviços de streaming, como o Netflix, bloquear anúncios na 
internet, temos poderosos filtros antispam no e‑mail etc.
Por isso, tem ganhado força o conceito de marketing de permissão, expressão cunhada em 1999 pelo 
autor Seth Godin, mas a ideia é mais antiga. Marketing de permissão é aquele direcionado apenas a 
voluntários, ou seja, pessoas que se cadastraram para receber mensagens, mala direta, promoções, folhetos 
e assim por diante. Nem todo marketing direto é marketing de permissão, mas os conceitos são compatíveis.
 Saiba mais
Para mais informações acerca do assunto abordado, leia:
GODIN, S. Marketing de permissão: transformando desconhecidos em 
amigos e amigos em clientes. 5. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
Exemplo de aplicação
Quando você faz uma compra em um site de uma loja, você preenche um cadastro com seus dados 
pessoais (nome, endereço, telefone, e‑mail, número de cartão de crédito, número dos documentos, como 
CPF e RG). Ao terminar o cadastro e efetuar uma compra, você recebe um e‑mail com a confirmação 
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do pedido. Feita a primeira compra, logo após, você começa a receber mensagens com sugestões de 
produtos complementares à sua compra. Por exemplo, se você comprou uma impressora, recebe um 
e‑mail com sugestão de compra de cartuchos de tinta para impressoras. Mas isso somente é possível 
quando você permite que isso ocorra, assinalando no seu cadastro que “Desejo receber e‑mails com 
novidades e promoções”.
Reflita o que significa isso no relacionamento entre a empresa e os seus consumidores.
O marketing de permissão pode ser um grande aliado para refinar o seu público‑alvo porque, em vez 
de selecioná‑lo com base em conceitos mais abstratos como fatores demográficos (sexo, idade, bairro 
etc.), ele será definido pelo critério das pessoas que querem realmente saber mais. Você pode incluir no 
seu mailing também todo mundo que já fez uma compra na sua loja ou site, investindo na fidelização 
de clientes. As táticas do marketing — direto ou não — devem ser sempre renovadas e repensadas. O que 
nunca se altera é o tratamento do cliente como indivíduo.
5.1.6 Marketing de relacionamento
De acordo com McKenna (1999, p. 7), “a tarefa final do marketing é servir às verdadeiras necessidades 
do cliente e comunicar a substância da empresa”, e isso significa que a fidelidade começa pela própria 
empresa para com os seus clientes. O autor complementa:
O posicionamento começa com o consumidor. Os consumidores pensam sobre 
os produtos e empresas comparando‑os com outros produtos e empresas. O 
que realmente importa é como os possíveis clientes e os já existentes veem 
uma empresa em relação às concorrentes. Os consumidores definem uma 
hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, 
opiniões, referências obtidas através de propaganda de boca e experiências 
anteriores com produtos e serviços. Usam essas informações para tomar 
decisões de compra (MCKENNA, 1999, p. 45).
McKenna (1999) afirma que a grande diferença entre a estratégia de marketing tradicional e o 
marketing de relacionamento é que este tem como objetivo principal o desenvolvimento e a manutenção 
de boas relações com o cliente, enquanto o primeiro parte do pressuposto de que existe um mercado e 
clientes impessoais e estáticos. Baseia‑se na manipulação da mente humana, centrando‑se na empresa 
e não no consumidor.
Duas são as razões principais pelas quais as empresas deveriam definir um 
alvo para seus esforços de marketing. A primeira é óbvia. Uma empresa 
que define um alvo para seu produto naturalmente tem uma concorrência 
menor. Como resultado, tem maiores condições de estabelecer‑se como 
líder no segmento de mercado escolhido. A segunda é menos óbvia, mas 
igualmente importante. Quando uma empresa concentra seus esforços 
em um determinado segmento, pode compreender e satisfazer melhor às 
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necessidades de seus clientes. E isso certamente a coloca em melhor posição 
para alcançar o sucesso (MCKENNA, 1999, p. 70).
McKenna acrescenta (1999):
O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento de liderança, 
fidelidadedo consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços 
no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua 
e de difícil manutenção (MCKENNA, 1999, p. 105).
O marketing de relacionamento surgiu a partir dos anos 1990, criado pela indústria de software, 
é conhecido pela conquista de clientes e fornecedores, além de focar o cliente e não mais apenas o 
produto. Essa abordagem do marketing veio para estabelecer uma maior relação entre cliente e empresa, 
possibilitando maior lucratividade para a empresa e maior tempo de relacionamento entre ambos.
A ferramenta para a gestão do relacionamento com clientes é conhecida como CRM (do inglês 
Customer Relationship Management) logo adotada pelos executivos de marketing como uma solução 
de negócios. Deixou de ser apenas uma tecnologia para tornar‑se uma forma de orientação empresarial 
baseada no cliente.
O CRM propõe‑se a organizar os recursos de atendimento aos clientes de maneira eficiente e eficaz. 
Os clientes possuem necessidades distintas de relacionamento com a organização, assim como potenciais 
distintos de geração de receita ou de influência de outros clientes.
As soluções de CRM, integradas à essência dos sistemas de informação das empresas, podem 
aumentar a retenção do cliente, dando ênfase ao atendimento antes, durante e depois da venda inicial. 
Além disso, as empresas que utilizam estratégias efetivas de CRM estão mais preparadas para responder 
a questões vitais dos negócios: clientes e produtos lucrativos, valor vitalício, eficiência dos programas de 
marketing e rapidez de respostas aos clientes.
Todos os estudos relacionados ao marketing de relacionamento apontam, de um modo geral, para a 
relação existente entre vendedor/comprador ou empresa/cliente.
Na visão de Madruga (2010), temos oito benefícios gerados por um bom projeto de marketing de 
relacionamento realmente focado no cliente:
• aumento da longevidade do relacionamento;
• aumento da produtividade dos canais de relacionamento e vendas;
• redução do gap (palavra inglesa que significa lacuna) entre produtos e expectativas do consumidor;
• redução da barganha por preços;
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• redução do timing dos negócios;
• redução de decisões incorretas;
• redução dos custos de relacionamento;
• sustentação de vantagens competitivas.
Percebem‑se alguns benefícios gerados através da elaboração precisa e concreta do bom marketing 
de relacionamento pela empresa. Esses benefícios podem proporcionar para a empresa uma redução de 
gastos, principalmente relacionados com o custo‑benefício para o cliente, em que o fornecedor compra 
os materiais necessários para a fabricação ou revenda a um preço reduzido e consegue oferecê‑lo ao 
cliente a um custo também reduzido.
Além dos benefícios relacionados ao preço, ocorre um aumento nas vendas e a consolidação de um 
bom relacionamento entre fornecedores e clientes.
Os clientes‑chave também podem ajudar de outras formas. Podem oferecer 
um feedback (palavra inglesa que significa realimentar ou dar resposta) 
valioso, proporcionando novas ideias sobre como aprimorar um produto 
ou atendimento. Se cada cliente contar a duas outras pessoas sobre as 
empresas, e cada uma delas contar a outras duas… Dá para imaginar 
(MCKENNA, 1999, p. 116).
Portanto, cabe ressaltar a importância do marketing de relacionamento com o cliente em uma 
organização, pois é necessário ir além do marketing com enfoque voltado aos clientes.
É preciso também que as organizações procurem aliados junto aos fornecedores e distribuidores 
para desenvolver um sistema de rede cooperativo a fim de atender melhor às necessidades dos clientes 
(KOTLER, 2000).
O marketing de relacionamento possibilitou que os relacionamentos entre as organizações e seus 
clientes passassem a ter um caráter mais duradouro do que simples transações eventuais. As organizações 
procuram também conhecer mais o consumidor, ouvindo‑o, dedicando‑se a ele, agradando‑o. Essa 
nova forma de relacionamentos foi denominado de marketing um a um (ou marketing one‑to‑one) e 
customização maciça.
A internet vem assumindo um forte papel de informação com melhor relação custo‑benefício, por 
ser visual, audível, interativa e em tempo real. Além de alterar de forma significativa o relacionamento 
das organizações com clientes, fornecedores e consumidores.
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5.1.7 Vendas pessoais
A venda pessoal é entendida como o processo pelo qual o vendedor identifica, realiza a 
comercialização e satisfaz as necessidades e desejos do comprador, gerando benefícios recíprocos 
e contínuos, tanto para o vendedor como para o cliente.
Alguns dicionários definem vender como o ato de alienar um bem ou propriedade ou ceder a um 
determinado preço, trocar por dinheiro. Na prática, seriam os vendedores interessados em obter o maior 
lucro, interagindo com os compradores interessados em maior satisfação.
 Observação
Alienação tem diversos significados; pode ser uma cessão de bens, 
transferência de domínio de algo, efeito de alienar uma propriedade ou um 
bem, ou seja, ceder para outrem a posse.
As vendas se dividem em ativa e passiva. Na venda ativa, o profissional realiza diretamente suas 
vendas, também conhecida como venda pessoal, ao contrário das vendas passivas, em que o trabalho 
de prospectar o cliente é realizado por meio de ações de marketing, o que atrai o consumidor para o 
estabelecimento e leva‑o a fechar sua compra.
Vendedor é uma das profissões mais antigas das quais se tem conhecimento. Porém, o 
perfil do vendedor atual em nada se confunde com os antigos, conhecidos como mascate ou 
caixeiro‑viajante.
Vender envolve três elementos básicos: o cliente, o profissional de vendas e o produto. A seguir cada 
um dos elementos e sua importância:
• Cliente: mais importante para uma empresa, pois é para ele que a venda é focada. Exatamente 
por isso que é fundamental fazer uma análise a fim de conhecer as necessidades e gostos dos 
clientes para deixá‑los satisfeitos. Separar o público‑alvo dos demais não é uma tarefa fácil, mas 
conhecer as preferências dos seus clientes facilita na hora de escolher as estratégias de marketing 
mais recomendada para certo produto ou serviço e, assim, obter maior retorno aumentando a 
satisfação dos seus clientes. Para isso, pesquisas de opinião e análise de mercado são alguns 
métodos eficientes.
• Produto ou serviço: tem como finalidade gerar algum benefício ou facilidade para o cliente. 
Ele também leva em consideração os benefícios adicionais oferecidos pela empresa e não só os 
disponibilizados pelo produto/serviço em si. A empresa pode oferecer algumas vantagens, como 
garantia do produto, agilidade na entrega, um eficiente suporte técnico e entrega em casa.
• Profissional de vendas: peça fundamental para uma empresa, pois é ele quem trabalha a 
conquista e fidelização do cliente e faz a prospecção de possíveis clientes. Esse profissional precisa 
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ter conhecimento não só de técnicas em vendas, mas de uma boa postura, saber se apresentar 
adequadamente a cada situação, além de seguir um procedimento de vendas a fim de conseguir 
os melhores resultados. Esse profissional tem como características a atenção, o conhecimento, o 
interesse, a persuasão e a ação.
Hoje chamamos de competências as características inerentes à pessoa e elas indicam maneiras de 
agir ou pensar, generalizadas às situações, e constantes, por um razoável e longo período de tempo. Umacaracterística não é uma competência, a menos que possa predizer algum comportamento significativo 
nas atividades profissionais. Portanto, uma característica que não faz diferença no desempenho superior 
não é uma competência profissional e não deve ser usada para avaliar os vendedores.
Apenas para ficar bem claro, o conceito de competência é uma aptidão para cumprir alguma tarefa 
ou função. A área de Recursos Humanos designa a concepção a partir do ideograma CHA, que serve para 
designar conhecimento, habilidade e atitude.
• O C significa conhecimento sobre um determinado assunto. Diz respeito à pessoa dominar um 
determinado know‑how a respeito de algo que tenha valor para empresa e para ela mesma. É 
o saber.
• O H significa habilidade para produzir resultados com o conhecimento que se possui. Diz respeito à 
pessoa conseguir fazer algum uso real do conhecimento que têm, produzindo algo efetivamente. 
É o saber fazer.
• O A significa atitude e diz respeito ao indivíduo não esperar as coisas acontecerem ou alguém ter 
que dar ordens e fazer o que percebe que deve ser feito por conta própria. É o querer fazer.
Hoje, para ter sucesso, os profissionais de venda direta precisam ser muito educados, preparados 
para tirar as dúvidas dos clientes e, ainda, conseguir manter um relacionamento que vá além do 
momento da compra. A construção de uma relação mais estendida garantirá o retorno desse cliente. É 
um investimento de longo prazo.
Aumentar as habilidades do vendedor, sejam elas técnicas, sejam intelectuais, são boas maneiras de 
aumentar o número de vendas. Além disso, é importante aumentar o número de visitas aos clientes, 
melhorar a prospecção de novos clientes, a apresentação, desenvolver melhor a fala, aprender a ouvir, 
ou seja, aprender a ser o consultor de vendas no mundo de hoje.
Considera‑se a venda pessoal, segundo Cobra (1994), uma ferramenta promocional de grande 
relevância. Isso porque é compreendida como uma forma de comunicação direta, focalizada 
diretamente para uma clientela qualificada, sendo o vendedor a fonte responsável pela transmissão 
e recepção das mensagens.
Por ser uma relação direta com o cliente, essa ferramenta de comunicação apresenta diversas 
vantagens, como ter condições de realizar a apresentação de vendas. Conforme for a observação 
do que é importante no momento de contato com o comprador, o vendedor visualiza diretamente 
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o resultado do seu trabalho, tendo assim condições de realizar correções em tempo hábil e, na 
venda pessoal, caso ocorram quaisquer objeções por parte do comprador, elas poderão ser sanadas 
instantaneamente pelo vendedor, o que auxilia e aumenta o desejo dos consumidores em adquirir 
o produto.
Entretanto, também apresenta desvantagens, pois a venda pessoal apresenta‑se como uma estratégia 
muito dispendiosa frente às demais. Isso em virtude da extrema necessidade de investir altos valores em 
treinamento, controle ou gastos com transportes.
Já em relação à imagem no mercado, o que torna a estratégia cara é a dificuldade de o fabricante 
exercer o controle referente à projeção da imagem de sua empresa no mercado, visto que o resultado do 
trabalho dos vendedores pode ser positivo ou negativo, conforme a personalidade de cada um.
5.1.8 Merchandising
Há uma discussão do que é merchandising – mesmo porque não existe uma tradução ao pé da letra 
– dessa maneira, ele é visto de formas diferentes pelos veículos de comunicação e pelos fabricantes.
Merchandising é uma palavra em inglês, sendo um conceito da área do marketing, que indica uma 
técnica de planejamento e promoção de um produto, no local e tempo adequados.
Talvez a melhor definição de merchandising seja compará‑lo com a propaganda: enquanto a 
propaganda leva o consumidor até o produto, merchandising leva o produto até o consumidor.
Segundo Blessa (2010):
[...] o merchandising benfeito numa loja traz as seguintes vantagens: 
aumenta a média geral de vendas e o índice de compra por impulso; 
desenvolve a fidelidade dos consumidores à loja; atrai novos clientes para a 
loja; e aumenta os lucros (Blessa, 2010, p. 154).
Assim, o sucesso no varejo passa a depender diariamente do poder de criação no ponto de venda a fim 
de chamar a atenção dos consumidores e ter êxito nas vendas, mas, de um lado, temos consumidores cada 
vez mais exigentes; de outro, a concorrência acirrada, criando e reinventando formas de diferenciação 
na busca pelo sucesso.
Conforme as considerações de Blessa (2010):
A guerra nas lojas está endurecendo cada vez mais. A fragmentação, a 
proliferação dos produtos, a consolidação do comércio, a sofisticação do 
varejo atuam com as contínuas mudanças no comportamento, estilo de 
vida e crescimento demográfico dos consumidores, trazendo grandes 
modificações no modo como produtos e serviços são comercializados 
(Blessa, 2010, p. 130).
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Para falar sobre merchandising, primeiramente, é preciso considerar alguns aspectos importantes, 
como o autosserviço, a compra por impulso e a utilização dos bens de consumo, o que ressalta ainda 
mais o seu papel.
Com o crescimento do autosserviço, assistimos também a uma evolução do conceito de merchandising 
no PDV, que não é diferente quando consideramos produtos de compra por impulso, mas acabam nos 
seduzindo pela sua colocação estratégica no PDV.
Os veículos de comunicação defendem que merchandising é toda veiculação fora do espaço reservado 
para a mídia tradicional, que na televisão convencionou‑se chamar de break (traduzido como pausa). 
Portanto, aquela marca de celular que aparece nas cenas da novela, incorporada à trama, é vendida 
como merchandising.
Por outro lado, os fabricantes consideram merchandising toda e qualquer atividade realizada no PDV, 
desde o espaço e posicionamento na gôndola, uma ação de abordagem e/ou degustação, propaganda 
e assim por diante.
Dessa forma, o ambiente do ponto de venda ganha certa atenção por ser nesse lugar que as marcas 
têm um contato direto com o consumidor e onde começam a criar sua identidade.
Ao começar a fase de merchandising, temos os centros de soluções, os famosos espaços dedicados 
para um tema central, como exemplo o Espaço Mundo do Bebê ou Mamãe e Bebê. Se pensarmos em 
livrarias, temos o Espaço Geek (geek é uma expressão idiomática da língua inglesa, que define pessoas 
peculiares ou excêntricas obcecadas com tecnologia, eletrônica e jogos eletrônicos). Existe também o 
Espaço Kids (crianças), o Espaço Disney, o Espaço Lego. Em supermercados, poderíamos ter o Espaço 
Churrasco ou Eventos Sociais ou Reunindo os Amigos. Enfim, o principal objetivo da solução é conseguir 
em um espaço agrupar produtos que respondem a uma mesma ocasião de consumo, uma necessidade, 
um universo.
A criação dessas soluções de espaços dedicados permite ao varejista se diferenciar, torna o ato 
de comprar mais prazeroso ao cliente e proporciona uma melhor performance em vendas, margem, 
resultados do negócio.
Além dos centros de soluções, é nessa fase que o varejista desenha os detalhes do layout da loja, 
define a disposição das categorias pela loja, elabora o plano de cada categoria e define as diretrizes 
de abastecimento das categorias para assegurar que os produtos estejam disponíveis em seus PDVs, 
atendendo ao nível de serviço desejado.
O produto deve seduzir seu público pela qualidade, design, características, marca, embalagem e 
tamanho, e deve estar disponível nos locais que o seu público‑alvo normalmente frequenta, ou pretende 
encontrá‑lo. O preço deve ser adequado ao custo do produto e ao mercado. Conforme Kotler (1998, p. 
543),“promoção é a relação dos instrumentos que estão à disposição do emitente, cujo papel principal 
é o da comunicação persuasiva”.
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Segundo Blessa, (2010, p. 25), “pesquisas mostram que 85% das compras em lojas são realizadas 
por impulso, isto é, são feitas num súbito desejo, sem prévio planejamento. O consumidor resolve 
comprar a mercadoria apenas porque a viu exposta”. E é o merchandising que vai chamar atenção 
desse consumidor.
A mídia nos faz acreditar que o merchandising é a inserção de produtos em novelas, mas, na verdade, 
essa ferramenta se chama product placement, que pode ser definido como a inserção de marcas, seja 
por meios audiovisuais, seja por citações, nas produções de entretenimento, normalmente atrelado a 
trocas financeiras. No início de sua utilização em filmes e programas televisivos, o product placement 
era muito empregado para custear as produções. Essas marcas aparecem para reforçar a sua notoriedade 
ou lançar um novo produto.
Mas a definição, de acordo com Costa e Crescitelli (2007, p. 232) merchandising “é toda ação de 
valorização e enriquecimento do produto, no ponto de venda, destacando‑o da concorrência, levando 
o consumidor à decisão final de compra”.
Merchandising nada mais é que ações no ponto de venda, o lugar que o consumidor decidirá qual 
produto realmente irá comprar, mesmo que tenha chegado ao local com uma lista pronta na cabeça. São 
as ações realizadas no ponto de venda (PDV) que estimularão o impulso final pela compra, induzindo o 
consumidor a preferir a marca que estiver mais bem exposta.
O merchandising é considerado a mídia mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem 
conta com os três elementos‑chaves para concretização de uma venda: o consumidor, o produto 
e o dinheiro.
O efeito é maior nos produtos de massa (compra por conveniência) e deve ser explorado em todos 
os períodos de venda do produto (ciclo de vida), inclusive nas épocas de alta venda (sazonais), para 
destacar‑se mais dos concorrentes.
Diferenças de comportamento entre consumidores homens e mulheres sempre intrigaram os 
pesquisadores de marketing. As reações díspares de cada sexo diante dos comerciais de TV, assim como 
suas atitudes no PDV, são conhecidas.
Estudos recentes revelam que os homens são impacientes e, portanto, mais impulsivos nas lojas do 
que as mulheres, independentemente da classe social a que pertençam. As mulheres são mais detalhistas 
e gostam de experimentar e comparar produtos antes de se decidir (MAUTONE, 2005).
Assim, as ações de merchandising no ponto de venda sensibilizam muito mais as mulheres do que 
os homens, pois, para elas, as compras envolvem aspectos psicológicos e emocionais, ausentes na 
maioria dos homens.
Os homens andam sempre mais rápido que as mulheres pelos corredores das lojas, despendem 
menos tempo olhando os produtos e dificilmente se fixam em algo que não têm intenção de comprar. 
As mulheres são geralmente mais pacientes e indagadoras, sentindo‑se completamente à vontade em 
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um ambiente de vendas. Elas gostam de estudar os produtos antes de comprar, sobretudo se for um 
produto novo no mercado.
Logo, as promoções feitas nos pontos de venda devem facilitar ao máximo a ação das mulheres, que 
se sentem muito mais atraídas pelas ofertas do que os homens.
Figura 13 – Fabricantes promovem seus produtos no ponto de venda
Desse modo, as organizações devem usar toda criatividade para surpreender o cliente, explorando 
nichos e desenvolvendo ações estratégicas de marketing que possibilitem envolver o consumidor no 
PDV de forma a estimular o processo de compra por meio de técnicas de merchandising.
5.1.9 Comunicação no ponto de venda (PDV)
Uma ferramenta em alta é o chamado marketing sensorial, que utiliza dos sentidos humanos para 
atrair consumidores e gerar melhoria nos negócios da empresa.
Os sentidos podem ser considerados fundamentais para reações que expressam aprovação ou 
reprovação sobre algum produto ou serviço. Através do estímulo dos sentidos, é possível fazer com que 
as pessoas criem vínculo com a marca.
Em teoria, essa forma de marketing nada mais é que a ação de estimular os sentidos, olfato, visão, 
paladar, audição ou tato, a fim de instigar o consumidor para a compra.
Mas como trabalhar o marketing sensorial? O segredo é conhecer o produto com o qual você 
trabalha. Atuando com alimentos, devem‑se montar ações que visem os clientes experimentarem os 
seus produtos, para estimular o paladar e assim aumentar as vendas.
Docerias já atuam dessa forma, oferecendo seus produtos em pequenas porções, o que vai ajudar 
não apenas na escolha do que comprar, como estimular a compra de um produto que poderíamos até 
não querer comprar, simplesmente porque acreditamos que seu gosto não é tão bom quanto o visual. 
Essa estratégia também funciona com a venda de salgados e massas e de bebidas em geral.
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A prova de produtos também é um marketing sensorial e funciona bem em lojas de perfumes e 
produtos de beleza, em que ficam sempre à mostra alguns itens para serem experimentados.
Uma boa saída pode ser também oferecer amostras grátis em pequenos frascos, que também são 
consideradas uma atuação de marketing, funcionando bastante, principalmente, em lançamentos de 
novas marcas ou com um novo produto.
E, para encerrar, temos outra ação comunicação no ponto de venda chamada de merchandising 
cross, uma técnica que tem por finalidade cruzar (cross), no ponto de venda, os produtos que tenham 
entre si relação direta de consumo destacando‑os entre os demais (merchandising).
Essa técnica serve para lembrar o consumidor de um produto exposto (gerar interesse de compra) 
quando estiver comprando outro item. Além do exemplo que citamos anteriormente (óleo lubrificante 
junto a ferramentas), podemos mencionar a venda de cerveja com a colocação de amendoins ou 
salgadinhos ao lado, para lembrar o consumidor da existência do produto.
Assim, a comunicação no ponto de venda hoje realiza‑se através dos sentidos humanos, capturando 
a atenção, estimulando a experimentação e concretizando a venda por meio das novas ferramentas de 
comunicação, as quais utilizam cores, design, comunicação visual, iluminação, som, aromas e texturas, 
unindo‑se à arquitetura.
Atualmente os cenários das lojas cada vez mais precisam encantar os clientes, convencê‑los a entrar, 
a olhar, a se identificar com o ambiente e a consumir.
Integrar e gerar a participação do consumidor são a principal abordagem da comunicação no ponto 
de venda, e tem por objetivo vender e também romper com a crescente imunidade aos apelos da 
comunicação de massa que o consumidor vem adquirindo nos últimos anos.
A comunicação no PDV, através de uma presença forte, constante e estimuladora, é hoje um 
processo irreversível. Estimular o consumidor a experimentar e criar relações duradouras pode significar 
a permanência das propostas de produtos e marcas em um mercado cada vez mais competitivo.
5.1.10 Telemarketing
Telemarketing é o termo que designa a promoção de vendas e serviços por telefone. Com o tempo, 
passou a designar também serviços de cobrança e outros, como atendimento ao consumidor e suporte 
técnico por telefone. Esses serviços podem ser feitos por empresas especializadas em trabalhos de 
divulgação e de orientação aos clientes em vários segmentos do mercado e utilizam, em suas operações, 
grandes ambientes denominados call centers (traduzido como centrais de atendimento).O telemarketing é uma ferramenta versátil de vendas pelo telefone e até pode alavancar os 
negócios da sua empresa se ela souber usá‑lo de forma inteligente. O telemarketing é dividido em 
dois modos de operação:
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• Receptivo ou in bound (significa literalmente salto para dentro em inglês): é o modo no qual os 
operadores recebem as chamadas efetuadas pelos clientes (ou possíveis clientes) da empresa, 
ou seja, recebemos o contato do cliente. Anteriormente era conhecido como passivo. No in 
bound, a iniciativa se dá de fora da empresa para dentro; o cliente liga para a empresa para 
receber uma informação.
• Ativo ou out bound (literalmente salto para fora): nesse modo, os operadores ligam para os 
clientes (ou possíveis clientes) da empresa. Serve em qualquer aplicação de telemarketing, exceto 
no atendimento a consumidores, que é uma aplicação rigorosamente receptiva. Pode‑se afirmar 
que out bound significa que a ação se dá de dentro da empresa para fora. A empresa vai até o 
cliente para obter informação ou efetuar uma venda.
O atendimento das empresas de telefonia no Brasil está entre os piores e mais precários do mundo. 
E não é sem motivo. O atendimento via call center pode levar até mais de uma hora, dependendo do 
problema a ser tratado. São pedidas informações repetidas, e inúmeras vezes a pessoa é transferida de 
um atendente para o outro e, no final, o problema não é resolvido.
A profissão de operador de telemarketing está na lista das profissões mais estressantes do mundo, 
e no Brasil pode ser até pior, pois a falta de ferramentas que possibilitem de fato a resolução dos 
problemas é a principal causa do estresse e da pressão que culminam no adoecimento de uma camada 
jovem de trabalhadores que formam essa categoria.
Finalmente, considere que se você quer realmente atender ao cliente, não pague pouco por serviços 
que poderão manchar o bom nome de seu estabelecimento. Faça a seleção de pessoas, não pelo salário, 
mas pelas competências que a pessoa demonstrar.
5.1.11 Assessoria de imprensa
O primeiro relato da atividade aconteceu nos Estados Unidos no ano de 1906, cujo jornalista Ivy Lee 
assessorava a Pennsylvania Railroad. Para tanto, ele desenvolveu um dos principais instrumentos dessa 
atividade, batizado por ele de press release, em que enviou notícias a respeito de um acidente antes 
mesmo de sua notificação e divulgação pela imprensa.
Ele abandonou o jornalismo para estabelecer o primeiro escritório de assessoria de comunicação do 
mundo, em Nova Iorque. Ivy Lee o fez para prestar serviço ao mais impopular homem de negócios dos 
Estados Unidos: John Rockefeller, acusado de aspirar ao monopólio do petróleo nos Estados Unidos, 
mover uma luta às pequenas e médias empresas, ser feroz, impiedoso e sanguinário.
O serviço que Ivy Lee prestaria era de conseguir que o velho barão do capitalismo selvagem, de 
odiado, passasse a ser venerado pela opinião pública. A isso se chama mudança de imagem.
E a primeira coisa que aquele jornalista fez foi se comunicar, com transparência e rapidez, sobre 
todos os negócios que envolviam Rockefeller. E conseguiu mudar a imagem do barão dos negócios 
depois de continuadas ações de envio de informações frequentes à imprensa da época.
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Uma das atividades da comunicação empresarial é a chamada assessoria de imprensa, seu principal 
objetivo é fortalecer a imagem de uma empresa, produto ou marca através de informações destinadas 
à imprensa escrita, falada ou televisada.
O profissional que trabalha na área é o assessor de imprensa, ele desenvolve matérias jornalísticas 
sobre o cliente, que pode ser uma empresa privada ou entidade, como uma organização patronal, 
sindical, associação, partido político, ONG, universidade, instituto de pesquisa etc., ou mesmo para 
uma pessoa, como um político, um empresário ou artista, sejam elas públicas, privadas ou do terceiro 
setor. O objetivo é que as notícias sobre o cliente sejam divulgadas e apareçam em destaque nos meios 
de comunicação, como os jornais diários, revistas semanais, revistas mensais, revistas especializadas, 
emissoras de rádio, agências de notícias, sites, portais de notícias e emissoras de televisão.
Se algum veículo de comunicação se interessa pelo assunto divulgado pela assessoria de imprensa, 
utilizará o texto para publicar notas ou agendar entrevistas. É importante destacar que o sucesso do 
conteúdo divulgado depende de sua eficiência, e o press release pode tanto virar notícia instantaneamente, 
como não ter relevância alguma.
O significado do termo press release é divulgação imediata, também denominado de textos informativos 
que anunciam e esclarecem a mídia sobre determinados fatos. Em teoria, é uma declaração oficial sobre um 
acontecimento, bastante utilizado para anunciar lançamentos de produtos ou serviços e, se bem desenvolvido, 
pode se tornar uma forte propaganda gratuita e um assunto para diversas pautas de jornalistas.
Outro instrumento dessa atividade é chamado de press kit (que pode ser traduzido como pacote de 
imprensa), frequentemente utilizado para divulgar brindes e amostras de determinado produto, com 
informativos técnicos e demais dados aos jornalistas, tais quais credenciais do evento.
A mala direta é outra alternativa para se divulgar a notícia desejada. Trata‑se de uma lista de 
endereços aos quais os assessores de imprensa encaminham os informativos e notícias relevantes a 
determinado público, com o objetivo de incentivar determinada publicação.
O mailing list é simplesmente um banco de dados de potenciais consumidores para enviar 
campanhas promocionais, de cunho interno ou externo. Sem dúvida, uma forte ferramenta para a 
comunicação corporativa.
Por último, um dos meios mais utilizados pelos assessores é a coletiva de imprensa, um evento onde 
a equipe convida jornalistas a fim de informar e divulgar informações, seja para uma declaração, seja 
para o lançamento de determinado produto, entre outros objetivos.
Apesar de ser uma carreira bastante consolidada no mundo da comunicação, existe uma polêmica 
em relação à formação desse profissional. Alguns afirmam que a atividade de assessoria de imprensa 
precisa ser feita por pessoa formada em Relações Públicas, enquanto outros afirmam que a atividade 
pode ou deve ser feita por jornalistas pelo fato de ele entender como funcionam todos os processos 
que estão nos bastidores das mídias, o que pode acabar sendo uma grande diferença entre o cliente do 
assessor de imprensa ser divulgado ou não na mídia.
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5.1.11.1 O que é assessoria de imprensa
A Associação Brasileira de Relações Públicas define assessoria de imprensa como:
[...] o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração 
para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização 
públicas ou privada e seu pessoal, assim como entre essa organização e 
todos os grupos aos quais está ligada direta ou indiretamente (ABRP, 2017b).
5.1.11.2 Perfil do comunicador nas organizações
Segundo o site da ABRP, o perfil do profissional de comunicação nas organizações foi levantado em 
2013 através de pesquisa da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), que resultou em:
Foram entrevistados 1.085 profissionais. O perfil prevalente do profissional 
participante do estudo é do gênero feminino (72% da amostra), com idade 
entre 26 e 30 anos (26%), solteira (46%), sem filhos (66%) e trabalhando no 
estado de São Paulo (51%).É formada em jornalismo (52%, frente a 24% 
relações‑públicas), com pós‑graduação em nível de especialização/MBA 
(55%), tendo realizado os cursos em universidades particulares. Comunica‑se 
também no idioma inglês (79%). Atua na área de Comunicação por um tempo 
compreendido entre 4 e 7 anos e, atualmente, trabalha em empresa privada 
nacional com até 500 funcionários, do segmento de serviços, com ênfase em 
agência de comunicação, onde está por um período entre 1 e 3 anos, sob 
contratação pelo regime da CLT. Ocupa, atualmente, cargo em nível de analista 
e tem remuneração mensal entre R$ 1.500,00 e R$ 5.000,00. (ABRP, 2017a).
Segundo a Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj), as organizações podem contar com equipes 
de assessorias de comunicação internas ou terceirizadas, cujas funções são:
• criar um plano de comunicação (estabelecer a importância desse 
instrumento tanto no relacionamento com a imprensa como os 
demais públicos internos e externos);
• colaborar para a compreensão da sociedade do papel da organização;
• estabelecer uma imagem comprometida com os seus públicos;
• criar canais de comunicação internos e externos que divulguem os 
valores da organização e suas atividades;
• detectar o que numa organização é de interesse público e o que pode 
ser aproveitado como material jornalístico;
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• desenvolver uma relação de confiança com os veículos de comunicação;
• avaliar frequentemente a atuação da equipe de comunicação, visando 
ao alcance de resultados positivos;
• criar instrumentos que permitam mensurar os resultados das ações 
desenvolvidas tanto junto à imprensa como aos demais públicos;
• preparar as fontes de imprensa das organizações para que atendam 
às demandas da equipe de comunicação de forma eficiente e ágil 
(FENAJ, 2007. p. 8).
Dentre as funções da assessoria de imprensa, podemos destacar:
• Manter relações confiáveis com os meios de comunicação, sejam eles quais forem, objetivando ser 
fonte de informação constante.
• Informar sobre assuntos pertinentes aos meios de comunicação, sejam regionais, nacional ou 
internacional, mantendo sempre a boa imagem da empresa assessorada.
• Instruir a empresa assessorada sobre as questões técnicas de como lidar com a imprensa em geral.
• Desenvolver mecanismos de medição de resultados, através de relatórios de menções sobre a 
empresa assessorada ou pautas que foram divulgadas em meios de comunicação.
Portanto, o foco da assessoria de imprensa é integrar as novas tecnologias e estabelecer uma 
comunicação de mão dupla com seu público potencial, estreitar relacionamento com formadores de 
opinião e pessoas influenciadores em seus círculos de amigos.
5.2 Trade marketing
Segundo definição de Motta, Santos e Serralvo (2008):
Trade marketing opera no sentido de adequar a estratégia, a estrutura e 
a operação da companhia à dinâmica dos canais de distribuição, com o 
objetivo de atender melhor e mais rentavelmente seus clientes e, por seu 
intermédio, os consumidores” (MOTTA; SANTOS; SERRALVO, 2008, p. 48).
Para Alvarez (2008, p. 73), o “planejamento e controle das ações de venda e mercado e dos benefícios 
oferecidos ao consumidor final (marketing), por meio da verificação das relações de vendas estabelecidas 
com os varejistas (trade)”.
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De acordo com Alvarez (2008), as relações entre produtores, varejistas e consumidores finais 
tornaram‑se mais competitivas, críticas e complexas, sobretudo em razão das mudanças ocorridas no 
ambiente empresarial.
A revolução tecnológica, o surgimento da internet, os impactos da globalização e o aumento da 
capacidade de troca de informações são alguns indicativos para o surgimento de um comportamento 
de consumo muito mais crítico, articulado, engajado e, principalmente, com voz ativa nas redes sociais.
E se o consumidor muda, já que a ele sempre coube a possibilidade de escolher, ou não, determinadas 
marcas no momento exato da compra, as empresas também mudam na estruturação da cadeia de 
fornecedores e distribuição de seus produtos.
O termo trade marketing faz referência a um conceito relativamente novo, nascido de prática 
empresarial recente para se referir à integração das funções de seu departamento de vendas e marketing 
voltadas para estreitar as relações comerciais com seus distribuidores.
Conforme Santos (2004):
O trade marketing situa‑se na área de marketing de Business to Business e, 
como tal, deve ter como parâmetros três enfoques básicos:
• Maximização do valor oferecido aos varejistas – o objetivo de compra 
dos varejistas é revender o produto com lucratividade.
• Assegurar a rentabilidade nos principais clientes individualmente – 
oferecer maior valor tem forte influência nos custos, e estes variam 
de acordo com o cliente.
• Administrar o grau de concentração de vendas – a característica de 
concentração de vendas em poucos clientes no mercado de Business to 
Business é bastante comum, o que gera dependência e risco nos negócios 
(SANTOS, 2004 p. 134).
 Saiba mais
Consulte a obra a seguir:
ASSOCIAÇÃO DE MARKETING PROFISSIONAL (AMPRO). Guia das 
melhores práticas em trade marketing. São Paulo: Ampro, 2014. Disponível 
em: <http://www.ampro.com.br/admin/Files/PDF/Guia_de_melhores_
praticas_em_trade.pdf>. Acesso em: 16 maio 2017.
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A área de marketing é aquela que irá identificar o consumidor e dar‑lhe o direcionamento interno 
sobre como ele está se comportando, o que deseja, o que é tendência de consumo ou de comportamento 
e as pessoas que influenciam os hábitos individuais, servindo como pontos de referência, ou seja, fontes 
de normas, valores e condutas, o que o consumidor ou a consumidora, casado ou solteiro, morando 
com a família ou sozinho, da geração baby boomers, X ou Y, por exemplo, quer usar e quais inovações 
atenderão melhor essas demandas.
 Lembrete
A geração baby boomers surgiu após a Segunda Guerra Mundial e se 
caracteriza por gostar de emprego fixo e estável e ser reconhecida pela 
experiência à sua capacidade de inovação.
Cabe também à área de marketing definir as campanhas publicitárias, brifar as agências (Brief 
significa sumário em inglês, palavra muito conhecida na área da publicidade) e elaborar os comerciais e 
anúncios voltados para o consumidor, ampliando a visibilidade de cada produto.
A área de vendas é responsável pelo atendimento comercial dos clientes em todos os canais 
disponibilizados pela empresa. Cabe à área de vendas fazer a gestão dos clientes, assim como desenvolver 
um planejamento para crescimento no curto, médio e longo prazo.
Entre as suas mais diversas atividades, podemos citar o suprimento de mercadorias para exposição 
no estabelecimento e as negociações de tabloides e/ou pontos de exposição diferenciados.
O trade marketing está no meio dessas duas áreas, é por ele que se fala com o consumidor através 
do varejo e cada gerente de categoria de trade se relaciona diretamente com o gerente de categoria 
do marketing, garantindo que as estratégias fiquem alinhadas na publicidade, para o varejista ou o 
consumidor final. As ações fortalecem a relação fabricante‑varejista, com o objetivo de criar uma 
experiência de compra positiva para o consumidor e aumentar as vendas.
Ao promover ações de relacionamento com o consumidor, o trade marketing atua incentivando o 
giro dos produtos. Assim, temos como objetivos do trade marketing:
• Criar um relacionamento estratégico entre o fornecedor e os estabelecimentoscomerciais.
• Criar uma ligação entre as áreas de marketing e vendas.
• Planejar canais de venda e clientes‑chave.
• Melhorar o posicionamento das marcas e dos produtos no varejo.
• Garantir a atuação da marca junto aos consumidores finais.
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De acordo com a Ampro, também estão relacionados ao trade marketing os conceitos de:
1) Last Mile Marketing (marketing de última milha), caracterizado 
pelas ações que influenciam o comportamento dos compradores 
entre a decisão de sair de casa para comprar e o momento do 
fechamento da compra.
2) Shopper Marketing (marketing ao comprador), que tem como base 
atividades para influenciar o momento da compra, amparadas em um 
profundo entendimento sobre o comportamento do shopper.
3) Inteligência de Mercado, que enfatiza a informação como elemento 
crucial para o desenvolvimento das funções de trade marketing. 
Neste sentido, as tecnologias têm contribuído amplamente para 
o seu pleno desenvolvimento, entre elas, os smartphones, tablets, 
aplicativos, planilhas eletrônicas, BI (Business Intelligence) e outros 
(AMPRO, 2014, p. 6).
5.3 Gerenciamento por categorias
Segundo o site ECR Brasil:
Gerenciamento por categorias é um processo de parceria entre varejista 
e fornecedor que consiste em definir categorias de produtos conforme a 
necessidade que atendam (ex.: matinais, beleza, limpeza) e gerenciá‑las 
como se fossem unidades estratégicas de negócios. Tem como objetivo 
aumentar as vendas e a lucratividade por meio de esforços para agregar 
maior valor ao consumidor final (ECR BRASIL, [s.d.]a).
O gerenciamento por categorias é uma ferramenta de gestão cujos benefícios são reconhecidos 
por varejistas, fabricantes e consumidores em todo o mundo. Na última década, ele foi responsável 
por significativas mudanças nos pontos de venda de lojas dos mais variados formatos. Em essência, 
o gerenciamento por categorias oferece soluções para as necessidades do consumidor agrupando os 
produtos por afinidade de uso ou categoria.
Exemplo de aplicação
Vejamos um exemplo de gerenciamento de categoria: os produtos de uso na lavanderia podem ser 
agrupados em uma categoria denominada “cuidados com as roupas”. Assim, em um mesmo espaço de 
venda, estarão todos os produtos para lavar (sabão em barra, sabão em pó, amaciante, baldes, escovas 
etc.), secar (varais, pregadores etc.), passar (tábuas de passar, ferro elétrico) e guardar roupas (cabides, 
protetores plásticos, sachês perfumados, antimofo, antitraças etc.).
Reflita a respeito de outras possibilidades de gerenciamento de categorias.
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É evidente que a definição de um grupo de produtos que os consumidores percebem como 
inter‑relacionados e/ou substituíveis entre si na satisfação de suas necessidades, resulta no grupo 
de produtos que deverão compor esse espaço de venda. É importante salientar que essa definição 
baseia‑se no gosto e na necessidade do cliente. Observe o quadro esquemático desenvolvido pela 
ECR Brasil ([s.d.]a)
1 Definição da categoria
2 Papel da categoria
3 Avaliação da categoria
4 Cartão de metas da 
 categoria
5 Estratégias da categoria
6 Táticas da categoria
7 Implementação da 
 categoria
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ca
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O que é cada etapa:
• Define os ítens que formarão a categoria
• Define a estrutura e segmentação da categoria
• Define a prioridade e importância da categoria na 
estratégia da empresa
• Analisa o desempenho da categoria
• Identifica a oportunidade de vendas, lucro e retorno
• Define os objetivos a serem atingidos pelo fornecedor 
e pelo varejista
• Plano para cumprir o papel e as metas da categoria
• Determina as ações específicas para atingir os 
resultados previstos na estratégia
• Desenvolve um plano específico e atribui 
responsabilidades
Figura 14 – Revisão de categoria
Segundo o site ECR Brasil ([s.d.]b), é função da área de gerenciamento de categorias:
• desenvolver um sortimento de produtos para atingir os objetivos do negócio e agradar aos 
consumidores de acordo com suas necessidades;
• determinar os preços que serão cobrados do consumidor pelos produtos de cada categoria;
• definir as promoções a serem realizadas e os meios a serem utilizados;
• determinar como a categoria será apresentada, sua localização, seu layout e o nível de serviço 
agregado ao produto.
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
 Saiba mais
Acesse o site da ECR Brasil para baixar o Manual de Gerenciamento por 
Categorias:
ECR BRASIL. Sortimento. São Paulo [s.d.]c. Disponível em: <http://
ecrbrasil.com.br/ecrbrasil/downloads/Sortimento_Final_web.pdf>. 
Acesso em: 16 maio 2017.
Para que o processo de gerenciamento por categorias seja viável, é necessário que o varejo e os 
fornecedores passem a trabalhar as categorias dos produtos, enxergando‑as da mesma forma que o 
consumidor faz. O processo requer investimento em tempo e tecnologia da informação. Os métodos 
utilizados não são novos, mas exigem organização e foco específicos.
Existem quatro papéis de categorias:
• Destino: categoria pela qual a loja é lembrada como o melhor local para adquirir um produto. 
Isso não significa necessariamente oferecer o produto pelo menor preço, mas ter o melhor valor 
percebido pelo consumidor, composto pelo sortimento, ambientação e serviço. Por exemplo, 
quando perguntam: onde você compra material escolar? Nós temos uma referência, uma loja que 
consideramos a melhor nessa categoria, que engloba de 5% a 7% das categorias de produtos.
• Rotina: categorias que determinam o varejista como loja preferida pelo fornecimento de valor 
consistente e competitivo no atendimento das necessidades de rotina/estocagem do consumidor. 
Entre 55% e 60% das categorias cumprem esse papel.
• Ocasional ou sazonal: categorias que reforçam a imagem do varejista como loja preferida pelo 
fornecimento de valor competitivo e oportuno ao público‑alvo para compras sazonais. Até 
20% das categorias incluem itens típicos de datas comemorativas, como chocolates (páscoa), 
bronzeadores (verão), panetone (Natal). Por serem vendidos numa única época, o objetivo é ser o 
canal de compra mais importante para o público‑alvo.
• Conveniência: categorias que reforçam a imagem do varejista como loja completa, pelo 
fornecimento do valor adequado ao público‑alvo no atendimento de suas necessidades de 
reposição planejadas ou não planejadas. Totalizam entre 15% e 20% das categorias e reforçam a 
imagem de bom sortimento. É considerado como um serviço ao cliente.
Buscando mais entendimento do consumidor, o gerenciamento por categorias possibilita 
oportunidades para satisfazer as necessidades do consumidor e, ao mesmo tempo, estabelecer as 
vantagens competitivas a custos mais baixos, por meio de maior eficiência no processo de parceria.
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6 CRIAÇÃO DE PROMOÇÕES NO VAREJO
Kotler (2000, p. 616) define de maneira clara e objetiva a promoção de vendas como “um conjunto 
de ferramentas de incentivos, a maioria em curto prazo, projetada para estimular a compra mais rápida 
ou em maior quantidade”.
A promoção deve ser usada a fim de gerar valor para o consumidor, dando um incentivo para a 
compra e levando o consumidor até o produto ou serviço, com o objetivo principal da compra imediata.
Promoções de vendas são estratégias de mercado que se encontram