VIDEO PESQUISA DE MERCADO 5

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Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
Aula 5
Objetivos da aula
1. Diferençar população/universo, amostra e
censo.
2. Conceituar amostragem, demonstrando
características, vantagens, qualidades, tipos de
erros e passos para sua seleção.
3. Especificar as principais técnicas de
amostragem, ressaltando propósito e
adequabilidade.
4. Caracterizar as medidas estatísticas para o
cálculo do tamanho da amostra dos projetos de
pesquisa e sua aplicabilidade.
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3
Censo
ou 
Amostragem?
População
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É o conjunto de todos os elementos que
desejamos conhecer, isto é, o mercado-alvo
da pesquisa. Em marketing, são todos os
clientes de uma empresa ou mercado.
Amostra
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É o subconjunto ou parte da população ou
universo, que será efetivamente entrevistado,
possibilitando que conheçamos o
“pensamento” do mercado. Cada consumidor
que pertence à amostra será chamado de
unidade amostral.
Amostra
A amostra de uma pesquisa quantitativa, é uma
parcela determinada do universo, que preserva
suas características e permite que este universo
seja estudado com precisão, baixo custo e
rapidez.
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Amostragem
• Definir a população pesquisada
• Selecionar um método de amostragem
• Determinar o tamanho da amostra
• Selecionar a amostra
• Avaliar problemas
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Amostragem
É importante definir a população pesquisada de
um estudo utilizando os seguintes critérios:
• Quais as unidades amostrais (domicílios,
empresas, pessoas etc.)
• Quem são os respondentes qualificados (donas
de casa, estudantes, executivos etc.)
• Qual a área geográfica coberta pela pesquisa
(cidade do RJ, Zona Sul do RJ, estado de SP
etc.)
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Censo
• Censo é um estudo estatístico em todo universo
ou população de pessoas (clientes,
consumidores), com a finalidade de se adquirir
conhecimentos, entrevistando os indivíduos com
o objetivo de analisar os dados quantitativos
acerca das características importantes desse
universo.
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Censo x Amostra
“É quase impossível fazer um censo completo da
maioria das populações. Uma amostra planejada
adequadamente é gerenciada com maior eficiência
e pode proporcionar o nível de informação
necessário para preencher a maior parte dos
objetivos”.
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Censo x Amostra
Censo
• Sempre que 
possível fazer censo
• O custo e o tempo 
são as principais 
barreiras para a 
realização do censo
Amostragem
• A amostragem é mais 
rápida e mais barata
• A pesquisa por 
amostragem traz 
sempre erro amostral
• Na amostragem é 
necessário 
conhecimento de 
estatística para 
controlar o erro
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Quando o censo é apropriado
1. Quando a população for pequena.
2. Da ordem de dezenas, faça um censo.
3. Da ordem de centenas o custo é baixo, faça um
censo.
4. Quando a população é pequena e os custos de
um censo e da amostra forem equivalentes.
5. Os dados da população forem fáceis de se
obter.
6. Se os requisitos do problema em estudo
impõem de dados específicos de cada
elemento da população.
7. Se o projeto exigir precisão absoluta.
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Censo - Desvantagens
1. A população pode ser infinita, neste caso o
censo seria inviável.
2. Amostra pode ser atualizada mais facilmente
que o censo.
3. O custo do censo pode ser proibitivo.
4. A precisão de um censo varia de acordo com o
tamanho da população.
5. Fatores tempo e custo podem apontar
preferência entre uma amostra e um censo.
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Preciso de amostra?
.
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Vantagens:
• Custo
• Rapidez
• Abrangência
• Viabilidade
• Confiabilidade
Desvantagens:
Precisão 
dos 
resultados
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Amostra é uma parte do todo
(que representa o todo)
“uma boa amostra 
é uma miniatura
do universo”
“para ser
representativa
deve apresentar
as mesmas
características”
Amostra é...
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Amostragem
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AMOSTRAGEM
Conjunto de técnicas que permitem retirar uma
amostra de determinada população.
AMOSTRA
É qualquer parte de uma população.
UNIDADE AMOSTRAL
É a menor entidade na população a responder a 
pesquisa.
Precisão e amplitude amostral
A exatidão estatística dos resultados de um
levantamento de dados depende de quantas
pessoas serão entrevistadas, isto é, do tamanho da
amostra. Quanto maior a amostra, menor a
probabilidade de erro, e quanto menor a amostra,
maior a probabilidade de erro. Isto significa que a
margem de erro aumenta à medida que o tamanho
da amostra diminui.
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Precisão e amplitude amostral
• Com o suporte da teoria 
estatística
–Tamanho da amostra
–Margem de erro
–Nível de confiança
• Antecipadamente:
–Possível determinar o 
erro
–Possível determinar o 
nível de confiança
–Possível determinar o 
tamanho da amostra
• Sem o suporte da 
teoria estatística
– Impossível 
determinar a 
precisão
– Impossível 
determinar o nível 
de confiança
–O tamanho da 
amostra é 
arbitrário
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Tamanho da 
Amostra
Margem de Erro 
(%)
100 10
300 6
400 5
1.000 3
Tamanho da amostra x Margem de erro
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Intervalos de 
confiança (%)
Desvio padrão
68,00 1,00
95,00 1,96
95,50 2,00
99,00 2,57
99,70 3,00
Intervalos de confiança mais utilizados 
em pesquisa de mercado
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E% n
1 9600
2 2400
3 1067
4 600
5 384
6 267
7 196
8 150
9 118
10 96
Variação da Margem de Erro
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Probabilística
• todos os casos têm 
a probabilidade 
conhecida de 
inclusão na amostra
Não probabilística
• não se conhece a 
probabilidade de
inclusão de cada 
caso na amostra
Quanto ao método de seleção:
2 tipos de amostras
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Amostras 
probabilísticas
• Aleatória simples
• Sistemática
• Estratificada
• Por grupo
Amostras não 
probabilísticas
• Conveniência
• Por julgamento
• Cota
• Autogerada
Técnicas de amostragem
Amostras probabilísticas
Aleatória simples
• Amostra aleatória 
simples ou aleatória 
são extraídas ao 
acaso de uma 
população 
previamente definida. 
Todos os elementos 
têm a mesma 
probabilidade de 
serem escolhidos
Sistemática
• Na amostragem 
sistemática, os 
elementos são 
selecionados 
aleatoriamente, e é 
definido um intervalo 
entre esses elementos.
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Amostras probabilísticas
Amostra estratificada
• Na amostra estratificada a população é dividida
em grupos com características semelhantes, e as
amostras simples são construídas a partir desses
grupos.
• Quando temos grupos, segmentos ou estratos
com características semelhantes em termos de
comportamento, atitudes e demografia (sexo,
idade, escolaridade, renda etc.), precisamos que
todos os grupos sejam representados.
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Amostras probabilísticas
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Amostra por grupo
• Na amostra por grupo, em vez de elementos
isolados, como na amostra estratificada,
selecionam-se grupo, denominados
conglomerados, como quarteirões de domicílios,
sorteados para compor a amostra. Na amostra
por conglomerados, a população frequentemente
é extensa.
Vantagem principal: custo mais baixo
Problema: serão os grupos ou conglomerados 
representativos da população?
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Amostras por conveniência
Amostras por julgamento
Amostras por cota
Amostras autogerada
Amostras não probabilísticas
Amostras não probabilísticas
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Usada quando a seleção dos elementos
depende de algum tipo de interferência do
pesquisador ou do entrevistador.
Normalmente reduz tempo e custo da
pesquisa, mas sacrifica confiabilidade dos
resultados.
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Amostras não probabilísticas
É constituída por elementos a que se temfácil acesso. 
É uma amostra reconhecidamente 
tendenciosa.
Amostras por conveniência
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Seu uso pode ser indicado quando:
• Há limitações de custo para realização da
pesquisa; e
• É preciso ter uma resposta rápida para um
problema para o que informação imprecisa pode
ser melhor do que nenhuma informação.
• Pode ser usada ainda para pré-testes de
questionários ou de quaisquer instrumentos ou
procedimentos a serem adotados na pesquisa.
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Amostras não probabilísticas
Amostra por julgamento
É aquela em que um especialista define uma
amostra específica a ser entrevistada, em função
de determinados critérios da pesquisa.
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Pode ser adequada nos seguintes casos:
•para consultar experts em um tema específico.
•quando se sabe que a população é muito 
homogênea no que se refere às características a 
serem pesquisadas;
•quando a amostra é muito pequena (p.ex., 
menos de 10);
•quando o custo da amostra probabilística é 
exorbitante;
•quando não existem listas da população.
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Amostras não probabilísticas
Amostra por cota
Na amostragem por cota ou quotas, o
pesquisador procura estabelecer uma
amostra que se identifique em alguns
aspectos com o universo. A amostragem por
quotas geralmente segue parâmetros
demográficos da população, como
localização geográfica, idade, sexo, nível de
instrução etc.
Nesta modalidade é definido um número
mínimo de elementos para cada um dos
subgrupos da população.
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Amostras não probabilísticas
Amostra autogerada
É uma espécie de amostragem julgamento, em que
a escolha de elementos da amostra é feita por
indicação de outros elementos já selecionados.
É usada para atingir populações pequenas e
especializadas, para as quais não se dispõe de uma
lista.
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Por exemplo:
Entrevistar pessoas que têm como hobby o
aeromodelismo.
O procedimento poderia consistir em localizar
algumas pessoas que praticam este hobby e
solicitar que indiquem outros praticantes e
assim sucessivamente.
Assuntos a serem abordados na aula 6
1. Construir o instrumento de coleta de dados para
pesquisa quantitativa e qualitativa;
2. Especificar as principais diretrizes da construção
de questionários;
3. Redigir perguntas e alternativas de respostas
suficientemente claras e completar de forma que
não produzam resultados viesados.
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Atividade 5
Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
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Atividade
Quais são as situações adequadas para
o uso da amostra não probabilística?
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Uso comum em:
• Estágios exploratórios da pesquisa
• Pré-teste de questionário
• Quando a população é homogênea
• Quando se deseja reduzir tempo e custo da 
pesquisa
• Quando o pesquisador não possui conhecimento 
estatísticos suficiente
Um razão para o uso da amostra não probabilística
pode ser a falta de alternativa viável porque a
população não está disponível para ser sorteada.