Administração de Marketing Escolas e Faculdades QI

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SUMÁRIO 
AULA 1 ............................................................................................................................ 5 
1 CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING ..................................................................... 5 
1.1 Introdução à Administração de Marketing ................................................................. 5 
1.1.1 Principais Autores do Marketing ........................................................................................ 5 
1.2 Definições de Administração Mercadológica, Administração de Marketing ................. 6 
1.2.1 O que Devemos Administrar? ............................................................................................. 7 
1.3 Capacidade de Produção e Capacidade de Consumo ................................................. 9 
2 HISTÓRIA DO MARKETING .......................................................................................... 9 
2.1 Resumo das Eras .................................................................................................... 10 
2.2 Evolução Histórica do Marketing no Mundo ............................................................ 10 
3 ORIENTAÇÕES (FILOSOFIAS) DO MARKETING ......................................................... 11 
3.1.1 Orientação para Produção ............................................................................................... 11 
3.1.2 Orientação para Produto .................................................................................................. 11 
3.1.3 Orientação para Vendas .................................................................................................. 11 
3.1.4 Orientação para o Cliente ................................................................................................ 11 
3.1.5 Orientação para o Marketing Socialmente Responsável .................................................. 12 
3.2 Conceitos Centrais do Marketing ............................................................................. 12 
3.3 Mix de Marketing .................................................................................................... 13 
3.4 Conceito de MIX DE MARKETING ........................................................................... 13 
3.5 Produto ................................................................................................................... 14 
3.5.1 Produto Básico ................................................................................................................. 15 
3.5.2 Produto Ampliado ............................................................................................................. 15 
3.5.3 Produto Esperado............................................................................................................. 15 
3.5.4 Produto Diferenciado ........................................................................................................ 16 
3.6 Classificação e Produtos .......................................................................................... 16 
3.6.1 Produtos de Conveniência ................................................................................................ 16 
3.6.2 Produtos de Escolha ........................................................................................................ 16 
3.6.3 Produtos de Especialidades ............................................................................................. 17 
3.6.4 Produtos Industriais ......................................................................................................... 17 
3.7 Componentes de um Produto .................................................................................. 18 
3.7.1 Marcas ............................................................................................................................. 18 
3.7.2 Embalagem ...................................................................................................................... 19 
3.8 Ponto/Praça ............................................................................................................ 20 
3.9 Preço ....................................................................................................................... 22 
3.9.1 Tipos de Precificação ........................................................................................................ 23 
3.10 Promoção .............................................................................................................. 24 
3.11 Comunicação - Tipos de Mídia ............................................................................... 24 
3.11.1 Classificação de mídia ................................................................................................... 25 
3.11.2 Principais ferramentas de comunicação ........................................................................ 25 
4 ANÁLISE AMBIENTAL ................................................................................................ 26 
 
 
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4.1 Ambiente Externo .................................................................................................... 26 
4.1.1 Oportunidades ................................................................................................................. 26 
4.1.2 Ameaças .......................................................................................................................... 26 
4.2 Ambiente Interno .................................................................................................... 27 
4.2.1 Pontos Fortes ................................................................................................................... 27 
4.2.2 Pontos Fracos ................................................................................................................... 27 
5 ANÁLISE SWOT .......................................................................................................... 27 
AULA 2 .......................................................................................................................... 29 
6 EVOLUÇÃO DO MARKETING ..................................................................................... 29 
6.1 Marketing no Brasil ................................................................................................. 29 
6.2 Evolução do Marketing no Brasil ............................................................................. 29 
6.3 Marketing de 90 ...................................................................................................... 31 
6.3.1 Características do Marketing na Década de 90 ............................................................... 31 
6.4 Ciclo de Vida do Produto ou Serviço ........................................................................ 32 
6.4.1 Exemplos do Ciclo de Vida de um Produto ....................................................................... 33 
7 MARKETING GLOBALIZADO ......................................................................................34 
8 OBJETIVOS DO MARKETING..................................................................................... 35 
AULA 3 .......................................................................................................................... 36 
9 NECESSIDADES, DESEJOS, E DEMANDAS .............................................................. 36 
9.1 Necessidades ........................................................................................................... 36 
9.2 Desejos ................................................................................................................... 37 
9.3 Demanda ................................................................................................................ 38 
9.3.1 Valor para o Cliente ......................................................................................................... 38 
9.3.2 Satisfação ........................................................................................................................ 38 
9.3.3 Qualidade ........................................................................................................................ 39 
9.3.4 Equívocos sobre o Marketing ........................................................................................... 39 
10 MARKETING X VENDAS ........................................................................................... 40 
10.1 Níveis de Desempenho do Marketing ..................................................................... 40 
AULA 04 ........................................................................................................................ 41 
11 SEGMENTAÇÃO DE MARCA, NICHO DE MERCADO E CÉLULA .............................. 41 
11.1 Amplitude Máxima de um Mercado ....................................................................... 41 
11.1.1 Segmentação de Marca .................................................................................................. 41 
11.1.2 Escolha em Segmentos .................................................................................................. 42 
11.2 Segmentação de Mercado ...................................................................................... 42 
11.2.1 Vantagens da Segmentação de Mercado ....................................................................... 43 
11.2.2 Formas de Segmentação de Mercado ............................................................................ 43 
11.3 Definição do Mercado Alvo..................................................................................... 44 
11.3.1 Posicionamento .............................................................................................................. 44 
11.3.2 Posicionamento Específico para o Produto ..................................................................... 45 
11.3.3 Posicionamento de Valor para o Produto ....................................................................... 45 
AULA 05 ........................................................................................................................ 47 
 
 
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12 PROCESSOS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ............................................... 47 
12.1 Desenvolvimento de Estratégias de Marketing ....................................................... 47 
12.2 Etapas – Pesquisa de Mercado – PM ...................................................................... 47 
12.2.1 Sistema de Pesquisa de Marketing ................................................................................ 47 
AULA 6 .......................................................................................................................... 52 
13 ESTRATÉGIAS DE PREÇO ....................................................................................... 52 
13.1 Preço ..................................................................................................................... 52 
13.1.1 Estratégia de Preço – Ciclo de Vida do Produto ............................................................. 52 
13.1.2 Estratégias de Preço – Preço Baseado nos Custos ........................................................ 54 
13.1.3 Estratégias de Preço – Preço Baseado na Concorrência ................................................ 54 
13.1.4 Estratégia de Preço – Preço Psicológico .......................................................................... 54 
13.1.5 Posição Básica do Valor ................................................................................................. 55 
13.1.6 Ajustes de Preços – Descontos ....................................................................................... 55 
13.1.7 Ajustes de Preço ............................................................................................................. 56 
AULA 07 ........................................................................................................................ 57 
14 TENDÊNCIAS E MEGATENDÊNCIAS ....................................................................... 57 
14.1 O que são Tendências? .......................................................................................... 57 
14.2 O que são Megatendências? .................................................................................. 57 
14.3 Satisfação do Consumidor ..................................................................................... 59 
14.4 Marketing de Relacionamento ............................................................................... 59 
14.5 Tendências Demográficas ...................................................................................... 61 
14.5.1 Mudanças Mundiais ...................................................................................................... 62 
14.5.2 Envelhecimento da População Brasileira ....................................................................... 63 
14.5.3 Composto Etário da População ...................................................................................... 63 
14.5.4 Grupos Educacionais ..................................................................................................... 64 
14.5.5 Consumo Saudável ........................................................................................................ 64 
14.5.6 Tendências Tecnológicas ............................................................................................... 65 
14.5.7 Padrões de Moradia ....................................................................................................... 65 
14.5.8 As Novas Relações ......................................................................................................... 65 
AULA 08 ........................................................................................................................ 66 
15 SISTEMAS DE INFORMAÇÕES GERENCIAIS ........................................................... 66 
15.1 Sistema de Inteligência de Marketing DE MARKETING .......................................... 67 
15.2 Sistema de Pesquisa de Marketing ........................................................................ 68 
15.3 Sistema de Apoio às Decisões de Marketing........................................................... 68 
15.4 Banco de Dados de Marketing ............................................................................... 68 
16 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 70 
 
 
 
 
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AULA 1 
1 CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING 
1.1 Introdução à Administração de Marketing 
Marketing em inglês significa: 
Mercado em movimento. 
 
1.1.1 Principais Autores do Marketing 
 
Philip Kotler – Guru do Marketing 
Nome catedrático no ensino e no Planejamento de Marketing, autor 
dos livros e das teorias mais citadas no setor. Referência na 
literatura acadêmica de Administração, Economia, Marketing e 
Publicidade, Philip Kotler nasceu em 1931, na cidade de Chicago. 
Concluiu mestrado em economia na Universidade de Chicago, e doutorado no 
Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT). Realizou pós-doutorado em 
Matemática, na Universidade Harvard, e posteriormente em Ciências do 
Comportamento, na Universidade de Chicago. 
Algumas de suas obras: 
 
 
Outro importante autor na área do Marketing: 
 
 
 
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Marcos Cobra 
O Prof. Dr. Marcos Cobra é um dos maiores gurus brasileiros 
nas áreas de marketing, serviços e vendas. Pós Dourado na 
University of Texas System, UTS – USA. 
Mestre e Doutor em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas –
Escola de Administração de Empresas de São Paulo, onde é professor titular. Chefe 
do Departamento de Marketing da Escola de Administração de Empresas de São 
Paulo da Fundação Getúlio Vargas. 
Uma de suas obras: 
 
Na internet encontramos um site que aborda temáticas 
importantes sobre a área de Marketing, como artigos, cases, 
depoimentos e oportunidades. 
Acesse e saiba mais: www.mundodomarketing.com.br 
1.2 Definições de Administração Mercadológica, Administração de 
Marketing 
ADMINISTRAÇÃO – É o processo de trabalhar com pessoas e recursos para realizar 
objetivos organizacionais. Bons administradores fazem essas coisas de maneira eficaz e 
eficientemente. (BATEMAN). 
Isso vem ao encontro com PODC: 
 Planejar 
 Organizar 
 Dirigir 
 Controlar 
Recursos que devem ser administrados: 
 Financeiros 
 Humanos 
 Materiais 
 
 
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Esquema 1 - PODC 
 
 
 
1.2.1 O que Devemos Administrar? 
É preciso administrar em primeiro lugar a mercadologia. 
 Conceito de Mercadologia: é um conjunto de técnicas coordenadas que permitem 
uma empresa conhecer o mercado presente, e a empresa. 
 Conceito de Mercado: é o ambiente onde a empresa está inserida. É o ambiente 
para qual a empresa quer comercializar os seus produtos / serviços. 
 
 
Mercado 
É um grupo de compradores reais e potenciais de 
um produto. 
 
Planejamento
Organização
Direção
Controle
 
 
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Figura 1 - Esquema: Contextualização de Mercado 
Qual é o papel da empresa no mercado? 
O papel da empresa é conhecer as técnicas de produção e produzir o que de fato o 
cliente quer, e não produzir somente o que dá dinheiro, ou que é bonito, mas sim ouvir o 
mercado. A empresa deve conhecer o seu Macro Ambiente, deve estar inserida no mesmo, 
os dois devem estar em conexão. 
 
Figura 2 - Ambientes de Mercado 
Mercado
Competitividade
Infidelidade dos 
Clientes
Tecnologia
Globalização
Abertura de 
Mercado 
Fusões
Novo Perfil 
Consumidor
Concorrência
Código de Defesa 
do Consumidor
Qualidade dos 
Produtos/Serviços 
 
 
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1.3 Capacidade de Produção e Capacidade de Consumo 
Ao estudar Marketing devemos ter em mente, a imagem de uma balança. Tem-se 
duas situações: de um lado a Oferta e de outro a Demanda. 
Esta balança deve estar em equilíbrio, mas na realidade não é o que acontece, pois 
a oferta de produtos hoje é maior do que o volume de consumidores que tem a capacidade 
de adquirir estes produtos (demanda). 
 Conceito de Oferta: é o volume de produtos disponíveis no mercado. 
 Conceito de Demanda: número de consumidores que tem possibilidade de 
adquirir estes produtos. 
Em virtude do desequilíbrio surge o papel do Marketing, todo esforço 
mercadológico culmina em resultados de manutenção, retratação ou ampliação de 
mercado de acordo com os objetivos da empresa e sua política comercial. 
2 HISTÓRIA DO MARKETING 
Destacam-se quatro fases na história do marketing: 
Era da Produção (1925) 
As empresas eram orientadas para a produção, tudo o que se produzia era vendido, não 
existia marketing, e a empresa não precisava se preocupar em ir atrás do cliente, pois a 
produção era em baixa escala e as técnicas não eram aprimoradas. 
Era da Venda (1925 e o início dos anos 50) 
Com as técnicas dominadas, a produção aumentou e a preocupação das empresas passou a 
ser como fazer o escoamento desta produção. Com a especialização de mão de obra, e o 
domínio das técnicas, que até pouco tempo eram rudimentares, o que acabou acontecendo 
foi uma produção em grande escala, consequentemente surgiu o gargalo, onde neste 
momento a venda foi primordial. Era preciso desovar os estoques e vender o que estava sendo 
produzido. 
Era do Marketing 
Surgiu após a segunda guerra mundial na década de 40, nos Estados Unidos, com a explosão 
da população denominada “baby boomers”, em seguida outra explosão denominada 
“teenagers”. De fato o marketing entrou na vida das pessoas, pois se tinha um volume elevado 
de consumidores e as empresas queriam conquistar e criar uma identidade do seu produto 
junto aos clientes. 
Era da Expansão do Marketing 
Após o marketing firmar na década de 40 nos EUA se expandiu pelo mundo, pois o 
capitalismo fez com que a indústrias começassem a produzir grandes quantidades, e estes 
volumes deveriam ser “empurrados” para o mercado. Com a Globalização e surgimento da 
tecnologia e suas inovações, o marketing teve que se aperfeiçoar. Com isso as empresas 
passaram a disputar os clientes, ou seja, começaram a trabalhar o marketing e os nichos do 
mercado. 
 
 
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2.1 Resumo das Eras 
ÉPOCA ERA 
PRODUÇÃO 
ERA DA VENDA ERA DO MARKETING 
Técnicas de 
Produção 
Não se 
dominavam 
Domínio maior e 
mão de obra 
especializada 
Cria-se necessidades nos 
clientes 
Produtos Tudo que se 
produzia era 
vendido 
Produção em grande 
escala; 
Diminuir o estoque 
Explosão de 
consumidores como 
baby boomers e 
teenagers; 
Produtos diferenciados 
Clientes Os clientes 
vinham 
naturalmente. 
Excesso de produtos 
para poucos clientes 
Volume elevado de 
consumidores; 
Estudo do perfil do 
cliente 
 
2.2 Evolução Histórica do Marketing no Mundo 
 Origem: Estados Unidos no começo do século XX. 
 Primeiro curso: Universidade de Michigan, 1902. 
 Primeiro Livro: Marketing Methods andSalesmanship – Universidade de Winsconsin, 
1914. 
 
Figura 3 - Organograma Moderno 
Diretoria
Financeiro Produção Comercial RH Outros
Marketing
 
 
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O Marketing deixa de ser um departamento isolado na empresa e passa a ter uma 
função de assessoria a todos os departamentos, orientando-os para nuances e 
oportunidades de mercado. 
3 ORIENTAÇÕES (FILOSOFIAS) DO MARKETING 
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de 
marketing ao redor do mundo, Com base nesta premissa podemos identificar as seguintes 
orientações: orientação para produção, produto, venda, cliente e marketing socialmente 
responsável. 
3.1.1 Orientação para Produção 
Os consumidores tem preferência por produtos que estejam disponíveis e de preço 
baixo. Os gerentes de organizações orientadas para a produção concentram-se em atingir 
eficiência de produção e distribuição. Válido quando a demanda excede a oferta ou quando 
a empresa busca diminuir custos de produção / distribuição. 
3.1.2 Orientação para Produto 
Os consumidores darão preferência aos produtos que oferecem mais qualidade, 
desempenho e aspectos inovadores. As organizações orientadas para produto objetivam 
fazer produtos superiores, melhorando-os continuamente. Pode conduzir a “miopia de 
marketing”: acreditar que somente a qualidade do produto (muitas vezes considerada pela 
ótica do dono da empresa ou gerente) pode garantir sucesso comercial sustentável. 
3.1.3 Orientação para Vendas 
O propósito da empresa é satisfazer o desejo do cliente para que ele possa voltar e 
comprar mais vezes na sua loja ou em qualquer outro comércio que trabalhe. Com isso o 
cliente fará o marketing da empresa aumentando os seus clientes. A Orientação para 
Vendas significa que o propósito da empresa é vender o que fabrica e não vender o que o 
mercado (o cliente) deseja, ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se interessando 
se o cliente ficou ou não satisfeito. Os gerentes de organizações orientadas para venda 
focam sua atenção em agressivos esforços de venda e de promoção. 
3.1.4 Orientação para o Cliente 
A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer a 
clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com 
base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhes produtos / serviços / ideias de 
 
 
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qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa 
e de seus produtos. 
3.1.5 Orientação para o Marketing Socialmente Responsável 
Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses 
do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter 
ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. O marketing social surgiu como uma 
evolução da orientação para o cliente nas empresas. Elas começaram a agregar a questão 
da responsabilidade social como um dos aspectos fundamentais na sua gestão. 
3.2 Conceitos Centrais do Marketing 
Agora que você já conhece a história do início do Marketing, vamos 
conceitua-lo? 
Segundo Kotler, 1998, “Marketing é um processo social 
através do qual indivíduos ou grupos, obtém o que 
necessitam e desejam através da troca”. O Marketing integra 
todas as funções de uma empresa e fala diretamente com o 
consumidor através da propaganda, dos vendedores e de 
outras atividades do marketing. 
Este conceito baseia-se em quatro aspectos principais: 
1- Orientado pelo mercado: Identificar segmentos e nichos e estar atento às tendências, 
oportunidades e ameaças. 
2- Orientado pelo cliente externo e Relacionamentos: estabelecer um relacionamento 
permanente e interativo com os seus prospects e clientes externos. 
3- Orientado pelo cliente interno e pelos processos: treinar e motivar seus funcionários, 
dialogar e saber ouvir problemas gerando satisfação em seus funcionários e integrar todas 
as áreas visando um objetivo comum, em função das necessidades e desejos do cliente 
externo. 
4- Orientado para resultados: planejar e criar meios para saber aonde se quer chegar e o 
que alcançar. Mas conseguir êxito nos resultados projetados deve ser uma consequência 
e não um objetivo a ser perseguido. Formar competências essenciais. 
“Marketing é a entrega de satisfação para 
o cliente em forma de benefício”. 
(Kotler e Armstrong, 1990). 
 
 
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Segundo Peter Druker “Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma 
função separada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, 
isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo 
produtor, mas pelo consumidor”. 
Já Las Casas define marketing como “...área do conhecimento que engloba todas as 
atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e 
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas 
ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas 
relações causam no bem-estar da sociedade”. 
3.3 Mix de Marketing 
Uma das importantes ferramentas desta área é o MIX DE MARKETING OU 
COMPOSTO DE MARKETING, também conhecido como 4P’S do Marketing. 
 
Figura 4 - Os 4 P's do Marketing 
3.4 Conceito de MIX DE MARKETING 
É o uso em conjunto das ferramentas de Marketing de acordo com as necessidades 
da empresa em atingir os seus objetivos de planejamento para sobreviver no mercado. 
Observe que os 4 P’S representam a visão que a empresa vendedora tem das 
ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de 
empresa compradora cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer benefícios 
aos clientes. Robert Lauterborn sugeriu que os 4 P’S do vendedor correspondessem aos 4 
C’S dos clientes. 
 
 
 
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Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos 
clientes de maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva. 
3.5 Produto 
Qualquer coisa que pode ser oferecida ao 
mercado para satisfazer a uma necessidade ou 
desejo. Pode ser de tangível (carro, casa, etc.) ou 
intangível (serviços e percepções). 
Uma vez percebida a demanda, um produto 
(empresa já estabelecida ou um empreendedor) irá 
produzir e oferecer o bem ou serviço que atenda a 
demanda identificada. 
 
Chamamos de PRODUTO o bem que irá ser 
fornecido aos consumidores. 
De forma ampla, qualquer coisa capaz de prestar um serviço, isto é, 
de satisfazer a uma necessidade. 
Kotler diz que “Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo”. A pessoa 
percebe certas coisas externas a ela que poderiam satisfazer seu desejo. E para ela passam 
a ter valor pela sua condição de satisfazer esses desejos. 
É importante que não limitemos nossa percepção de produto ao objeto físico. Oponto mais importante do produto é o serviço que ele presta. A aparência física muitas 
vezes é simplesmente um modo de embalar um serviço. 
4 P’S 4 C’S 
Produto Cliente (solução para o) 
Preço Custo 
Ponto de venda (Distribuição). Conveniência 
Promoção Comunicação 
Vendedor Comprador 
 
 
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Exemplo: um batom não é comprado por ele próprio, mas pela 
esperança de embelezar. 
Um produto certo deve ter: 
 Qualidade e padronização: (características, desempenho e acabamento). 
 Modelos e tamanhos: (que atendam às expectativas e necessidades). 
 Configuração: (embalagem, marca, serviço, apresentação do produto). 
 
Um produto é certo ao consumo quando atende as necessidades e 
desejos de seus consumidores. 
Definições básicas de produtos segundo os benefícios que poderão proporcionar: 
3.5.1 Produto Básico 
É o conjunto de benefícios, o pacote de utilidades proporcionado pela versão básica 
do produto. Qualquer produto deverá ser vendido em termos de benefícios proporcionados 
ao consumidor. Este conceito pode então ser estendido a televisores, motos, alimentos 
enlatados, etc. O produto básico, em certo sentido, é o mínimo que se pode esperar de uma 
oferta. É o produto essencial sem características e benefícios adicionais. 
3.5.2 Produto Ampliado 
 São todos benefícios extras adicionados ao produto e que fazem parte de uma 
compra. Ao comprarmos televisores recebemos junto com todos os benefícios do produto 
básico (ornamento para sala, lazer, informação, entretenimento, etc.) alguns benefícios 
extras, como garantias, assistência técnica, assessoria, entre outros. A medida que os 
benefícios extras são adicionados ao produto, duas situações podem acontecer: ou os 
clientes sentem suas necessidades insatisfeitas por ofertas indevidas ou incompletas ou 
então se acostuma a receber certos benefícios devido às ofertas idênticas da concorrência. 
3.5.3 Produto Esperado 
São benefícios que os consumidores esperam ou que estão acostumados a receber 
através de outras ofertas no mercado. Nesse sentido, a análise da diferença existente entre 
o produto esperado é que determinará os benefícios válidos para a diferenciação do 
produto, ou a criação de “algo mais”. 
 
 
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3.5.4 Produto Diferenciado 
Diferenciar é o esforço de tornar algum produto único, incluindo benefícios que 
possam ser relevantes aos consumidores visados. O fabricante deverá analisar as várias 
ofertas existentes e níveis de expectativas dos compradores para determinar quais as 
características mais importantes que poderão ser incluídas. Entretanto, sabemos que 
alguns profissionais enfatizam benefícios e não características. Algumas vezes o esforço de 
diferenciação poderá ser feito não nas características físicas do produto ou mais produtos 
adicionados, mas na mente dos consumidores. Esta estratégia é usada por muitas 
empresas de produtos de consumo, sendo chamada de Posicionamento. 
3.6 Classificação e Produtos 
Em sentido abrangente, podem ser classificados em produtos de consumo e 
industriais. Conforme Melvin T. Copeland, os produtos podem ser considerados como 
sendo de conveniência, de escolha e de especialidade. 
3.6.1 Produtos de Conveniência 
São aqueles em que o consumidor não pretende 
despender muito tempo no esforço de compra. Quase 
todos os itens que fazem parte do dia a dia de compras 
domésticas ou produtos que não apresentam muitas 
diferenças perceptíveis de qualidade, possuindo ainda 
preços mais baixos, serão classificados como de 
conveniência. 
Os consumidores neste caso acreditam que as diferenças de preços não compensam 
o esforço de procurar o item em vários locais. Os profissionais de marketing devem torná-
los disponíveis em maior número de distribuidores possíveis, para facilitar o ato da 
compra. 
Exemplo: Balas, chocolates, goma de mascar, pão e leite. 
3.6.2 Produtos de Escolha 
Determinam uma condição diferente, antes de 
decidir o quê, e onde comprar, os consumidores 
investigam quais os locais que vendem, comparam 
qualidade e preço e somente depois fazem sua opção de 
 
 
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compra. Neste caso, os consumidores acreditam que o esforço e o tempo gasto poderão ser 
compensados pelas diferenças de preços obtidas. 
O profissional deve criar condições que facilitem o trabalho do consumidor, 
distribuindo-os em locais próximos de outros, para facilitar o levantamento de produtos e 
preços, promovendo seus serviços mais intensamente e também criando clima favorável 
nas lojas, no caso de varejistas. 
Ex.: roupas, aparelhos eletrodomésticos. 
3.6.3 Produtos de Especialidades 
Os produtos de especialidades gozam de maior flexibilidade 
para comercialização. Eles poderão ser distribuídos em 
estabelecimentos exclusivos e até mesmo distantes dos centros de 
compras tradicionais, pelo fato de que os consumidores estão 
dispostos a fazer qualquer sacrifício para a sua compra. 
O esforço poderá incluir até mesmo viagens a diferentes 
cidades. Os produtos poderão ser exclusivos, como uma marca famosa distribuída apenas 
em determinados locais, uma empresa que pelo seu atendimento especial, possa 
compensar o sacrifício de locomoção mesmo a locais mais distantes, ou qualquer outra 
característica que os tornem únicos para determinados propósitos. 
Alguns produtos que possuem preços altos estão enquadrados nesta classificação, 
mas não é somente este aspecto que determinará a diferença principal, uma vez que alguns 
de menor valor poderão ter a preferência dos compradores, que não aceitarão substitutos 
de maneira alguma. Muitos fabricantes procuram tornar seus produtos “de especialidade”, 
criando lealdade à marca e, consequentemente, gozando de situação privilegiada no 
mercado. 
Ex.: Produtos de grife (relógio Rolex) ou serviços altamente especializados como 
cirurgias plásticas. 
3.6.4 Produtos Industriais 
Os produtos industriais muitas vezes são classificados como matérias-primas, 
máquinas, equipamentos, entre outros. O entendimento dos processos de compra destes 
itens também determinará formas mais ou menos padronizadas para a comercialização. 
As compras racionais são predominantes nesses casos e obedecem a padrões 
estabelecidos pelos ramos de atividades e características de negócios. Os compradores de 
 
 
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matérias-primas fazem suas compras considerando certos padrões de qualidade, que 
deverão ser respeitados pelos fornecedores. 
3.7 Componentes de um Produto 
Além das características diferenciadas de um produto no seu aspecto básico, 
existem outros elementos que compõem e que são determinantes decisórios. Quanto 
melhor estes elementos forem elaborados, maior será a chance para sua colocação no 
mercado. 
3.7.1 Marcas 
São importantes fatores de diferenciação. Os consumidores, ao comprarem os 
produtos, associam à marca uma série de atributos,com base em informações ou 
experiências anteriormente adquiridas. Além deste objetivo de identificação, as marcas 
servem para proteção dos fabricantes ou dos distribuidores. Com elas é possível criar 
lealdade se a qualidade associada à marca for aceitável. 
Determinação de uma marca é a prática de identificar um produto ou linha de 
produto de algum nome específico. 
Tornando-se conhecida e associada com bons produtos, a marca constitui-se em 
grande patrimônio. O objetivo de muitas empresas é alcançar essa posição privilegiada. 
Entretanto, algum cuidado deverá ser tomado para que não se torne um nome genérico. 
Nome genérico ocorre quando determinada marca passa a designar uma espécie de 
produto. 
A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que serve para identificação 
dos produtos ou linha de produtos. 
O logotipo é uma representação gráfica que tenha algum relacionamento com a 
empresa (logomarca). 
Ao determinar as marcas, a empresa poderá optar por individuais ou de família. A 
mesma marca para diversos produtos caracteriza uma marca de família. 
Arno usa a mesma marca para batedeiras, liquidificadores, 
máquinas de lavar, etc. 
Sadia usa a mesma marca para presuntos, tênder, salsichas, 
pizzas, etc. 
 
 
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A vantagem da marca de família é que quando algum produto apresenta boa 
qualidade e obtém boa imagem no mercado, fica mais fácil vender outros utilizando a 
mesma marca, conforme o princípio da generalização. 
No entanto, o contrário também é verdadeiro, quando algum produto da linha perde 
a boa imagem, poderá prejudicar outras marcas comercializadas pela empresa. A marca 
de família é mais recomendada, quando produtos tem qualidade mais homogênea. 
No caso de marcas individuais, os produtos terão marcas diferentes. Marcas como: 
Poliflor, Free e Doriana, são exemplos de empresas que preferem o uso de individuais 
porque possibilitam estratégias independentes e maior controle. 
Uma marca deve ser fácil de pronunciar como “OMO”, deve caracterizar a qualidade 
do produto como “SADIA” ou benefícios como “TIRATOSSE” e ser distinta. 
3.7.2 Embalagem 
A embalagem passou a ter papel de extrema importância 
para a venda de produtos. Chega-se a dizer que a embalagem 
é o vendedor silencioso de uma empresa. O consumidor poderá 
encontrar hoje grande variedade de diferentes marcas nas 
gôndolas dos supermercados. A escolha será em grande parte 
influenciada pela sua embalagem. A embalagem é o invólucro 
protetor do produto e serve para facilitar a armazenagem, proteger, facilitar o seu uso, 
conservar e ajudar a vendê-lo. 
São várias as suas funções e os administradores de marketing dão muita 
importância para a determinação de embalagens. Atualmente devem proporcionar 
benefícios adicionais. Muitas conservas são vendidas em potes que podem ser aproveitados 
posteriormente, ou então embalagens de geleias, que poderão ser usadas como copo, 
depois de consumido o produto. 
O uso de embalagens vai ser diferenciado de acordo com seus objetivos. O formato 
deve permitir fácil armazenagem e facilidade para o carregamento. O tamanho será em 
grande parte determinado pelo índice de uso do produto. A embalagem de refrigerantes do 
tamanho-família é um exemplo típico da necessidade de aumentá-la visando à venda a 
unidades familiares. 
 
Checklist dos elementos que devemos analisar na hora de compor um produto: 
 
 
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 Classificação 
 Marca 
 Embalagem 
 Serviços e Garantias 
 Ciclo de vida do produto 
 Há possibilidade de novos produtos? Justificar 
 Qualidade do produto 
3.8 Ponto/Praça 
A escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com a escolha do Canal 
de Distribuição. O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado 
consumidor: 
 Atacado, varejo ou distribuidor; 
 Ao transporte / logística; 
 Armazenagem. 
Digamos que nós temos o melhor produto, uma barra de chocolate, uma bala, um 
pneu, um calçado, uma roupa, nossa empresa sabe produzir, porém precisa definir qual 
será o canal de distribuição, de que forma este produto será distribuído, comercializado, 
como ele vai chegar até o cliente. 
Por exemplo: Este chocolate nós vamos vender em lojas de conveniência, em 
hipermercados, em mini-mercados de bairro, etc. De que forma e como nós vamos 
distribuí-lo? A logística tem papel importante na definição do ponto / praça. 
1 Atacado 
São atividades envolvidas na venda de bens ou serviços destinados aqueles que 
compram para revender. 
2 Varejo 
São as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos 
consumidores finais. 
Principais tipos de varejo: 
A. Lojas de Especialidade: vende uma linha de produtos estreita com um profundo 
sortimento dentro desta linha. Ex.: roupas, materiais esportivos, móveis, 
floriculturas, livrarias. 
 
 
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B. Lojas de departamentos: vende várias linhas de produtos, tipicamente roupas, 
móveis e utilidades domésticas. Ex.: Renner, C&A. 
C. Supermercados: destinado a atender as necessidades totais dos consumidores 
em termos de alimentos, produtos de higiene pessoal, limpeza e manutenção 
para o lar. Opera com alto volume de venda e baixa margem de lucro (média 1%). 
D. Hipermercados: Vende além de itens de um supermercado, itens como 
eletrodomésticos, móveis. Geralmente oferecem serviços como lavanderia, 
lanchonetes, caixas eletrônicas, etc. Ex.: Bourbon Hipermercados. 
E. Lojas de desconto: são lojas que vendem mercadorias padronizadas a preços 
baixos. Ex.: lojas de R$ 1,99. 
F. Varejos de Liquidação: são lojas que trabalham com ponta de estoque, números 
e modelos escassos obtidos a preços reduzidos dos fabricantes. Ex.: Lojas 
Marisa, a preço de banana. 
G. Venda por Catálogo: são empresas que ganham dinheiro cortando custos e 
reduzindo margens de lucro, atraindo assim consumidores interessados em 
baixo custo. Ex.: Avon. 
 
 
Esquema 2 - Logística - Canais de Distribuição 
 
 
Vamos falar mais sobre a DISTRIBUIÇÃO? 
Nível 0
Fabricante
Consumidor
Nível 1
Fabricante
Varejista
Consumidor
Nível 2
Fabricante
Atacadista
Varejista
Consumidor
Nível 3
Fabricante
Atacadista
Distribuidor
Varejista
Consumidor
 
 
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Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar as 
vendas. É necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos 
até os compradores finais, caso contrário, o plano de marketing será deficiente, pois os 
consumidores estão acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais 
que lhe sejam acessíveis e convenientes, além de disponíveis quando eles necessitam. 
Cabe ressaltar as principais diferenças nas atividades do 
composto de distribuição: 
CANAL DE DISTRIBUIÇÃO: é o caminho que as mercadorias 
seguem desde oprodutor até o consumidor. É o complexo de empresas 
que existe para distribuir os produtos, desde o fabricante até o 
consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas. 
MOVIMENTAÇÃO FÍSICA: são atividades relativas à 
movimentação eficiente de produtos no final da linha de produção até 
o consumidor final. Inclui atividades como fretamento, 
armazenamento, manuseio, controle de estoque, localização de 
fábrica, processamento de pedidos, etc. O conjunto dessas atividades 
denomina-se LOGÍSTICA. 
 
Checklist dos elementos que devemos analisar na hora de definir o 
ponto/praça: 
 Canais de distribuição a serem utilizados. 
 Novas formas de distribuição. 
 Local (aluguel, condomínio e ponto). 
 Concorrentes locais. 
3.9 Preço 
O preço é a concretização monetária do valor percebido 
pelo consumidor, que por sua vez atribui valores diferentes de 
graus de importância a cada produto. Devemos armar 
estratégias de preço para serem utilizadas no mercado já 
segmentado, adequando, quanto o consumidor está disposto 
a pagar por um determinado produto. 
 
O que realmente importa é o valor e não o preço. 
Robert T. Lindgren 
 
 
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O preço pode ser considerado: 
 Posto na fábrica, posto no cliente. 
 Atacadista, varejista ou distribuidor. 
 Com desconto ou bruto sem desconto. 
 Desconto por quantidade, por condição de pagamento. 
A variável Preço no marketing trabalha em conjunto com a administração financeira 
e os fatores que a influenciam são: 
O Microambiente: tais como a estrutura de custos da empresa, (custos fixos e 
variáveis) e os aspectos organizacionais. 
O Macroambiente: através de variáveis não controláveis como governo, novos 
entrantes, concorrência, consumidor, e novas tecnologias de produção. 
 
3.9.1 Tipos de Precificação 
 Baseada em custos: Uma empresa pode trabalhar com uma política de preços 
baseada em custos, onde o administrador precifica seu produto de acordo com seus custos 
fixos e variáveis, colocando uma margem de lucro desejada. 
 Baseada em valor: determinando então, através de pesquisas e estudos de mercado 
o quanto o consumidor está disposto a pagar pelo produto. 
 Baseada na concorrência: levando-se em consideração que o consumidor escolhe 
seus produtos através do comparativo dos concorrentes. 
 
Uma maneira inteligente de administrar o preço dos produtos é através 
da mescla das três formas de precificação, levando-se em conta os 
custos totais da empresa, o quanto o mercado está disposto a pagar e 
quanto, e como a concorrência trabalha, determinando assim, de forma 
geral uma melhor estratégia de preço que tende a levar ao sucesso do 
empreendimento. 
 
Existem também TÁTICAS de preço para gerar caixa e estimular maiores volumes 
das compras! 
 
 
 
 
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 Reduções de preços de tabela, devido ao poder do 
comprador. 
 Prazo de pagamento, devido a dificuldade do consumidor 
de pagar a vista. 
 Descontos por volume, que são descontos progressivos 
que aumentam com o volume de compra. 
 Preço combinado, muito utilizado pelo Mac Donald´s 
através “peça pelo número”. 
 Preços por segmento são os famosos descontos para 
estudantes, professores. 
 Descontos por utilização, ou seja, quanto mais usa, 
menos paga; 
 Preços sazonais, que são preços que variam de acordo 
com a época ou horário, como as tarifas de telefone, ou 
pacotes de viagem. 
Checklist dos elementos que devem ser analisados na hora de definir o preço: 
 Objetivo dos preços 
 Preço no mercado (concorrência) 
 Preço de venda 
 Estratégia de venda 
 Atacado e varejo 
3.10 Promoção 
A promoção como parte do composto mercadológico tem o papel de comunicação 
com o público-alvo. Neste caso, os administradores de marketing devem preocupar-se com 
as várias formas, que sejam eficientes, para informar os consumidores a respeito dos seus 
produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa. A promoção diz respeito 
às formas de divulgação do nosso produto, que podem ser: 
 Desconto no preço. 
 Flyer, folder. 
 Cartazes no ponto de venda. 
3.11 Comunicação - Tipos de Mídia 
Para podermos nos comunicar com o nosso público-alvo é necessário escolher um 
tipo de veículo de mídia. 
 Mídia de Massa: veículo de comunicação que atinge o grande público. Ex. TV. 
 Mídia Segmentada: veículo que atende segmento específico. Ex.: Revistas infantis. 
 Mídia Dirigida: veículo que atinge um ou alguns indivíduos. Ex.: Mala direta. 
 
 
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3.11.1 Classificação de mídia 
 Mídia Eletrônica: Televisão, rádio, TV a cabo, internet. 
 Mídia Impressa: Jornais, panfletos, revistas, catálogos. 
 Mídia Interativa: Internet. 
 Mídia Extensiva (exterior – ao ar livre): outdoor, busdoor, cartazes, painéis. 
 Mídia em pontos de venda: Displays, embalagens, cartazes. 
O composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as 
relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising que serão 
detalhadas a seguir. 
3.11.2 Principais ferramentas de comunicação 
 Propaganda – Forma impessoal de comunicação, paga por um patrocinador, 
identificado e transmitida por mídia de “massa”. 
 Publicidade – Quando uma organização tem informação (favorável ou não) 
disseminada a seu respeito, através da mídia de “massa”, mas esta comunicação 
não é paga por ela. 
 Assessoria de Imprensa - Relacionamento com veículos da imprensa formadores 
de opinião, visando criar uma atitude favorável em relação ao produto e a empresa. 
 Obs: a assessoria de imprensa usa muito a publicidade como ferramenta de trabalho. 
 Relações Públicas – Atividade que visa comunicar/relacionar uma imagem 
favorável do produto e/ou da empresa a seus públicos internos e externos. 
 Venda Pessoal – Refere-se a comunicação pessoal de informação para persuadir o 
cliente potencial a comprar alguma coisa (que satisfaça suas necessidades) 
 Promoção de Vendas – Atividade de marketing, fora propaganda, publicidade e 
venda pessoal que estimulam a compra por parte do consumidor. 
 Merchandising – É a comunicação no PDV (Ponto De Venda). 
 Marketing Direto – banco de dados, mala direta, internet e telemarketing. 
 
Checklist das ferramentas que devem ser analisadas para divulgação do produto. 
1 Propaganda 
2 Slogan 
3 Promoção de vendas 
4 Merchandising 
 
 
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Para contemplar o que foi visto nesta aula, assista ao vídeo: case do 
Pipoqueiro Valdir onde fica visível as definições de marketing, e como 
agregar valor a um produto. (Programa SBT Brasil – 27/out/2006) 
Após assistir ao vídeo, reflita sobre os diferenciais desse 
pipoqueiro. 
Para melhor compreensão do que foi estudado até agora, sugerimos que você analise 
o mercado, entre nas lojas, observe os artigos que estão sendo ofertados a fim de traçar 
um paralelo entre a teoriae a prática. 
4 ANÁLISE AMBIENTAL 
4.1 Ambiente Externo 
Então, como estamos? 
Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a nós mesmos (ambiente 
interno), não precisamos temer o resultado de uma centena de 
combates. Se nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória 
sofreremos uma derrota. Se não nos conhecemos nem ao inimigo 
sucumbiremos em todas as batalhas. 
Sun Tzu 
As informações decorrentes do ambiente externo contribuirão para que a empresa 
se situe em sua posição atual. 
4.1.1 Oportunidades 
São situações externas, atuais ou futuras que, se adequadamente aproveitadas pela 
empresa, podem influenciá-la positivamente. 
 Quais são as oportunidades externas que você pode identificar? 
 Que tendências e "modas" você pode aproveitar em seu favor? 
4.1.2 Ameaças 
São situações externas, atuais ou futuras que, se não eliminadas, minimizadas ou 
evitadas pela empresa, podem afetá-la negativamente. 
 Que ameaças (leis, regulamentos, aspectos sociais, econômicos e culturais) 
podem lhe prejudicar? 
 O que os melhores andam fazendo? 
 
 
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Quadro 1 – Exemplos de Oportunidades e Ameaças 
Oportunidades Ameaças 
Lançar novos produtos; 
Abrir novos mercados; 
Consolidar os atuais mercados; 
Identificar necessidades dos clientes; 
Autonomia nas negociações; 
Angariar mais clientes na região; 
Vender produtos melhores e mais caros (valor 
agregado); 
Diversificar produtos. 
Empresas de estofados mudando para o ramo 
de colchões; 
Empresas que vendem sem nota fiscal; 
Monopólio de alguns fornecedores, não há 
possibilidade de negociação (produtos químicos 
– matéria prima de espuma); 
Baixa relação custo/preço (baixa margem); 
Concorrência mais forte; 
Falta de rapidez na negociação com clientes. 
4.2 Ambiente Interno 
A análise interna visa identificar os principais pontos fortes e fracos da empresa 
para nortear o processo de planejamento, pois é a partir dessa análise que se saberá quais 
os recursos com que se pode contar e também quais são os pontos vulneráveis no momento 
de se estabelecerem as estratégias da empresa. 
4.2.1 Pontos Fortes 
Reconhecimento das atividades que a organização/setor melhor realiza. Por 
exemplo: presteza no atendimento em Unidades de Informação. 
 O que você (instituição/equipe/pessoa) faz bem? 
 Que recursos especiais você possui e pode aproveitar? 
 O que outros (empresas/ equipes/pessoas) acham que você faz bem? 
4.2.2 Pontos Fracos 
Reconhecimento das atividades que são pouco expressivas no desempenho geral da 
organização/setor. Por exemplo, serviço de fotocópia inadequado. 
 No que você pode melhorar? 
 Onde você tem menos recursos que os outros? 
 O que outros acham que são suas fraquezas? 
5 ANÁLISE SWOT 
É uma poderosa ferramenta de planejamento estratégico, e deve ser realizado ao 
menos uma vez por ano, durante o planejamento estratégico de marketing ou apenas 
planejamento estratégico. A sigla SWOT, vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts 
 
 
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(forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças), pois 
estes são justamente os pontos a serem analisados. 
Quadro 2 - Análise SWOT 
 
 
 
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AULA 2 
6 EVOLUÇÃO DO MARKETING 
6.1 Marketing no Brasil 
A primeira escola a introduzir o conceito de marketing no Brasil foi na década de 
50, pela escola de administração de empresas de São Paulo porém com o termo 
aportuguesado de mercadologia. 
No quadro abaixo, veja como o Marketing foi evoluindo: 
Década de 60 
“Regionalização” 
Década de 70 
“Proximidade ao Cliente” 
Década de 80 
“Agressivo” 
Marketing Personalizado De relacionamento Marketing da marca De serviço 
De consumo Individual Marketing de guerra De posicionamento 
Externo Integrado De desempenho Religioso 
Marketing Regional Estímulo Pró-ativo Lazer 
Um a um Desenvolvimento Interno Parceria 
De catálogo Diferenciado Social/ Responsivo Bancário 
Mala Direta Concentrado De serviço Nicho 
6.2 Evolução do Marketing no Brasil 
Em meados do século XVII, um comerciante estabelecido na cidade de Edo (hoje 
Tóquio) construiu uma grande loja onde vendia produtos especialmente elaborados para a 
clientela. Sua estratégia previa o desenvolvimento de novos produtos de acordo com as 
necessidades do consumidor, o reembolso para compras que, por algum motivo, não 
satisfaziam ao cliente, um grande e variado estoque, além de estímulo às indústrias que 
colaboravam nesse processo. 
Na década de 60, a American Marketing Association definiu marketing como sendo 
“o complexo de atividades que dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtores aos 
consumidores e aos utilizadores comerciais”. 
Pela primeira vez, sob apenas uma palavra, agrupavam–se as atividades de venda, 
publicidade, distribuição e pesquisa de mercado. O berço do Marketing se encontra 
indiscutivelmente nos EUA. A sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta. Mesmo na 
Europa, o Marketing só começou a ser aceito após a Segunda Guerra Mundial. 
A expressão anglo-saxônica MARKETING, deriva do latim “mercare”, que definia o 
ato de comercializar produtos. Enquanto tudo o que se produzia era vendido, ou melhor, 
era comprado, não havia a necessidade de um esforço adicional de vendas e, portanto, o 
 
 
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marketing era desnecessário. O termo só começou a ser empregado nos EUA, por volta de 
1910, quando surgiram as primeiras instituições para reunir profissionais do setor. 
No Brasil, a evolução do marketing pode ser visualizada através de cinco períodos: 
No Primeiro Período (1950-1960) 
A orientação é voltada fundamentalmente para as vendas. A economia brasileira apresenta-
se bastante acelerada em termos de industrialização. Porém, o mercado ainda é incipiente. 
Embora algumas empresas pratiquem o Marketing, o enfoque de vendas ainda sobrevive. 
Outro ponto importante na década de 50 é que o Marketing passa a ser ensinado oficialmente 
nas universidades brasileiras. 
No Segundo Período (1960-1970) 
O marketing passa por um momento de crescimento e começa a ser praticado de forma 
integrada. Nesse momento, ele atinge um grau elevado de sistematização, com ênfase para o 
planejamento de produtos. A concorrência ainda é pequena e as grandes empresas só têm a 
ganhar. No cenário político, alguns acontecimentos, que a priori assustam os empresários, 
acabam em seguida favorecendo o progresso econômico, consequentemente, o próprio 
Marketing. São eles: a renúncia do presidente Jânio Quadros, com a ascensão de João 
Goulart, e o golpe de 1964. Além disso, a chegada de empresas no Brasil e a expansão da 
classe média urbana, que iria absorver todos os bens produzidos, contribuiriam 
decisivamente para a aplicação efetiva dos conceitos do Marketing de forma bastante 
consciente. Outros fatos importantes dessa época foram: a criação dos shoppingscenters: o 
crescimento e a profissionalização da propaganda; e o desenvolvimento da promoção de 
vendas. 
No Terceiro Período (1970-1980) 
Devido à modernização da indústria, há um avanço também no Marketing, surgindo assim 
o marketing de produtos industriais. Nesse período, as empresas ainda tinham como 
preocupação fundamental a operacionalização da produção, na qual o consumo 
intensificava-se cada vez mais. É nessa época também que surge o marketing de exportação, 
em consonância com a participação do Brasil em outros mercados. O Marketing então ganha 
também em termos de profissionais, pois uma leva de jovens com formação no exterior passa 
a gerenciar a área de Marketing em algumas empresas. Soma-se a tudo isso, o fato da 
competição ainda ser fraca, os preços e a inflação estarem estáveis e, consequentemente, os 
lucros serem maiores, fazendo o empresariado só ter a ganhar. 
No quarto período (de 1980 até 1995) 
O Marketing passa por momentos difíceis, em concordância com o rumo tomado pela 
economia, principalmente, com o aumento da inflação. Nesse período, a arma poderosa, 
utilizada pelas empresas frente à concorrência, será o preço. Sendo assim, o Marketing Mix 
perde terreno diante do quadro econômico no qual vive o país. 
No Quinto Período (1995 em diante) 
Com a implantação do Plano Real, o cenário econômico toma novo rumo. A concorrência está 
mais acirrada e a ênfase no uso do Marketing pelas empresas torna-se cada vez mais 
necessária. Nesse momento, o Marketing de serviços atinge seu ponto máximo e as formas 
como os produtos podem chegar ao consumidor são bastante diversificadas. Enfim, a partir 
de 1995, entra-se na era da competitividade, quando a abertura econômica força os 
fabricantes nacionais a uma preocupação contínua com a qualidade e a redução nos custos 
de seus produtos. Dessa forma, o Marketing tenderá a ser cada vez mais competitivo nas 
próximas décadas, caso queira inserir-se na nova postura imposta pela globalização. 
 
 
 
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6.3 Marketing de 90 
Nos anos 90 o termo em inglês ganhou força e passou a ser adotado por todas as 
instituições. Até pouco tempo se falava em administração mercadológica agora na década 
de 90 se fala em administração de marketing. 
6.3.1 Características do Marketing na Década de 90 
Marketing Mix: vários produtos aumentam as vendas. 
Atenção: Não confundir com Mix de Marketing (4P’s). 
No Marketing MIX é apresentada a Matriz BCG que permite classificar o produto 
conforme algumas características: 
Participação relativa de mercado e crescimento do mercado que pode estar em alta 
ou baixa. 
Dentro destas características abordam-se as demais: 
 Produto em Questionamento: é igual a um produto novo no mercado não sabe 
se vai dar certo. 
 Produto Estrela: ele ainda está em crescimento e dá o maior lucro para o 
negócio. 
 Produto Vaca Leiteira: dá um lucro bom, mas, porém está estagnado não cresce 
mais. 
 Produto Abacaxi: ele não cresce mais e também não dá lucro, a tendência é ele 
se extinguir do mercado. 
 
Figura 5 - Matriz BCG – Boston Consulting Group 
 
 
 
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6.4 Ciclo de Vida do Produto ou Serviço 
Gráfico 1 - Ciclo de Vida do Produto 
 
O estudo do ciclo de vida de um produto indica o desempenho de vendas deste 
produto ou serviço com o passar do tempo. 
Teoricamente não se incluem neste estudo modelos ou variações de produtos, mas 
sim, segmentos. Assim, não se analisam o desempenho do Fusca, de determinado modelo 
de televisão ou de computador, mas sim, o desempenho dos automóveis, dos televisores e 
dos computadores. 
Muitas empresas, no entanto, tem utilizado esta análise para diagnosticar modelos 
de produtos individuais de forma que o estudo mostrasse o momento de campanhas de 
revitalização ou o momento de lançamentos de substitutos. 
No modelo clássico, se consideram 4 fases na vida de um produto: 
1) A Introdução do Produto no Mercado. 
2) O Crescimento desse Mercado. 
3) A Maturidade 
4) E o Declínio. 
Muitos estudiosos preferem considerar uma quinta fase: a Saturação do mercado, 
a mais aceita atualmente. 
Ultimamente houve algumas tentativas de se acrescentar um sexto momento: o do 
Desenvolvimento do produto, que antecederia a fase de Introdução. Considera-se, no 
 
 
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entanto, que esta fase é preliminar à vida do segmento, não podendo ser considerada no 
ciclo de vida um período de vida de um produto ou serviço que ainda não nasceu. 
Assim, as fases do ciclo de vida de um produto são: 
1) Introdução: quando se lança um produto no mercado. 
2) Crescimento: quando o mercado começa a conhecer o produto e a consumi-lo. 
3) Maturidade: quando o produto já é de conhecimento amplo do mercado. 
4) Saturação: quando o mercado já não consome o produto como anteriormente. 
5) Declínio: quando o produto não desperta mais o interesse do mercado e as 
vendas caem. 
6.4.1 Exemplos do Ciclo de Vida de um Produto 
Produtos Antigos 
A fita-cassete, a máquina de 
datilografia, máquina de costura da vovó são 
produtos que passaram por esta transição, 
pelo ciclo de vida, e hoje estes produtos 
obsoletos, ou seja, que não sobreviveram, 
dando espaço para as inovações. E com isso 
aparecem os produtos que vão substituindo e 
se percebe que todo produto passa por um ciclo, que tem início, meio e fim. 
Produtos Inovadores 
O que devemos fazer para manter o nosso 
produto competitivo? 
 
 
Abaixo os elementos variáveis extremamente importantes para aumentar o 
ciclo de vida do produto. 
 Do produto: estudar o ciclo de vida do produto. 
 Segmentação: melhorar o atendimento de certos consumidores. 
 
 
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 Distribuição: melhorar o acesso. 
 Básico: melhorar a eficiência de quem vende. 
 Marketing competitivo: criar diferenciais em relação aos concorrentes. 
 Telemarketing: aumentar a força de vendas. 
 Da globalização: estudar transações internacionais. 
 Em linha: criar mercados web. 
 Direto: acessar o consumidor onde ele estiver. 
 Legal: aprimorar leis sobre transferência de propriedade. 
 De esportes: colocar marca no vestuário do atleta. 
 Artes: mostrar que arte é cultura. 
 De resposta: acelerar a opinião do consumidor 
 Ético: tirar da propaganda aquilo que é inconveniente para o consumidor. 
 Criativo: buscar novidades não detectadas pela pesquisa. 
 Político: criar uma boa imagem do homem público. 
 De recursos: melhorar o relacionamento com os mercados fornecedores de 
recursos. 
7 MARKETING GLOBALIZADO 
Atualmente, as empresas tratam o mundo como sendo 
um único mercado e identificam segmentos de consumidores 
à escala global, o que lhes permite vender o mesmo produto, 
da mesma forma, em todos os mercados em que a empresa 
esteja presente, pois existe homogeneidade das necessidades 
dos consumidores, o que permite obterbenefícios de 
economias de escala (custos mais diluídos, pois produz para 
vários países). Os fatores políticos e legais, a concorrência e 
a tecnologia são vistos como fatores standard, o que torna possível praticar a mesma 
política de marketing, em termos gerais, à escala global. 
Empresas que tiveram problemas no uso do Marketing Globalizado 
 Coca-Cola - na china foi lançada como ke-kou-kela que significava “égua recheada 
de cera” depois de muitas pesquisas rebatizaram a marca de ko-kou-ko-le 
“felicidade na boca”. 
 Pepsi - também teve um deslize em Taiwan com slogan: “come alive with Pepsi 
generation” que literalmente foi traduzido como “trás de volta seus ancestrais da 
morte”. 
 
 
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 “Chip da morte” como foi lido o Pentium 4 da Intel. 
 Pastilha Vick soa como intercurso sexual na Alemanha. 
Devemos ter cautela com a questão do Marketing Global, pois ao 
segmentar nossos produtos é importante avaliar a cultura e os 
hábitos (consumidor), do mercado no qual pretendemos atingir! 
8 OBJETIVOS DO MARKETING 
 Levar o consumidor a desejar o que a empresa tem e ter um consumidor satisfeito. 
 Buscar equilibrar as forças externas com as forças internas da empresa. 
 Ser os olhos e ouvidos da empresa a qual está inserida em um cenário de constantes 
mudanças. 
 Ser criativo para enfrentar a concorrência. 
 Saber o que o cliente necessita e oferecer muito mais (surpreender o cliente). 
 Pesquisar e recomendar o que deve ser produzido e a quem deve ser direcionado. 
 Identificar tendências e adequar o produto ao cliente. 
Marketing não significa somente compra, venda ou publicidade, 
mas sim incluem o rigoroso estudo das necessidades dos desejos e 
demandas do consumidor. 
 
 
 
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AULA 3 
9 NECESSIDADES, DESEJOS, E DEMANDAS 
Esquema 3 - Ciclo de Necessidades, Desejos e Demandas 
 
Marketing não significa somente compra, venda ou publicidade, mas incluem 
necessidades desejos e demandas. 
As necessidades, desejos e demandas são os pontos de partida para o estudo do 
marketing. Afinal, as pessoas precisam de roupas, alimentos, moradia, transporte, 
educação, etc. 
Juntamente e além destas necessidades, existem os desejos e preferências. Muitas 
vezes são coisas que não necessitamos para sobreviver, mas que desejamos. 
Esse conjunto de necessidades e desejos cria demandas que serão atendidas pelos 
produtos dos bens e serviços desejados. Na verdade sempre que pensamos num novo 
produto, a primeira pergunta é: Existe demanda para isso? 
9.1 Necessidades 
Estado de privação de alguma satisfação humana. Ninguém precisará criá-las nos 
consumidores, elas emergem espontaneamente. Exemplos: alimentação, roupas, 
segurança, afeto, associar-se, conhecimento. 
 
Necessidade
Desejo
Demanda
ProdutoTroca
Transação
Mercado
 
 
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O Marketing trabalha para despertar desejos e necessidades. 
 
 
Figura 6 - Hierarquia das Necessidades - Pirâmide de Maslow 
 
9.2 Desejos 
Necessidades humanas oriundas da cultura 
e características individuais exemplo: (quem tem 
fome nos EUA tem necessidade de sanduíche e 
hambúrgueres, quem mora em BALI prefere uma 
manga). Também podemos entender desejos por 
carência ou satisfações específicas para atender às 
necessidades (moldados pela cultura e 
características individuais). 
 
Necessidades 
de 
Autorrealização
Necessidades de 
Estima
Necessidades Sociais
Necessidades de Segurança
Necessidades Fisiológicas
 
 
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9.3 Demanda 
Quando o desejo pode ser comprado chama-se DEMANDA, ou 
seja, é a satisfação dos desejos humanos através de trocas monetárias 
ou escambo. Os consumidores veem os produtos como pacotes de 
benefício, e escolhem os que irão proporcionar maior benefício pelo 
dinheiro gasto, ou seja, custo X benefício. 
9.3.1 Valor para o Cliente 
É a diferença entre os valores que ele ganha adquirindo e usando um produto e os 
custos para obter este produto. Também podemos entender valor como a percepção da 
utilidade de um produto ou o quanto “vale” aquele produto para quem precisa. 
O valor é ordinariamente confundido com o preço, mas vai além dele. 
Quais os valores percebidos por nós? 
Produtos que nos auxiliam a expressar uma atitude, uma moda, um estilo, etc. Por 
essa percepção de valor estamos dispostos a trocar esse produto por uma boa quantidade 
de dinheiro. 
Exemplo do Tênis 
 
* É um calçado esportivo que atende a necessidade de calçar nossos 
pés e permitir a prática de esportes. 
* É confortável. 
* É resistente. 
* É jovem. 
* Comunica estilo: pode ser jovem, conservador, pode ser chamativo ou 
discreto. 
* Revela nossa preferência esportiva: tênis, basquete, vôlei, futebol. 
* Revela preferência por um determinado atleta: Ronaldo, Guga. Giba. 
* Revela status: relacionado ao preço e a quantidade de pares que 
podemos ter. 
 
Por isso o tênis é um objeto de desejo tão cobiçado e de alto 
preço! 
 
9.3.2 Satisfação 
A Satisfação do Cliente depende do desempenho do produto percebido em relação 
ao valor relativo, aos anseios do cliente. 
 
 
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Quanto maior a satisfação, maior o valor percebido, maior a disposição para pagar 
um preço elevado. Se o produto não corresponder à expectativa, o cliente ficará 
INSATISFEITO, se corresponder, ficará SATISFEITO, se exceder, ficará MARAVILHADO. 
9.3.3 Qualidade 
É a totalidade dos aspectos e características de um produto ou serviço com 
capacidade de satisfazer as necessidades dos clientes. (American Society for Quality 
Control). 
9.3.4 Equívocos sobre o Marketing 
“As empresas não podem garantir a vocês estabilidade no trabalho. 
Isso é algo que só os clientes podem fazer” (Jack Welch). 
Existem no mercado ideias errôneas sobre o marketing. Quais os equívocos que 
os Diretores-presidentes cometem referente ao marketing? Os equívocos referem-se 
aos seguintes aspectos: 
 Função de marketing: qual sua verdadeira função. 
 Capacidade de marketing: marketing influencia o negócio como um todo, pois se 
criam necessidades de desenvolver novos produtos. 
 Expectativas: O marketing tem sempre que olhar para fora da caixa (out side the 
Box), ou seja, monitorar os clientes para produzir o que será comercializado, o que 
de fato o mercado está a fim de comprar. 
Dos itens citados anteriormente, duas ideias EQUIVOCADAS se destacam: 
MARKETING É VENDER: segundo Peter Druker, o 
objetivo de marketing é tornar supérfluo o esforço de vender, 
ou seja, descobrir situações não atendidas e fornecer 
soluções satisfatórias. A venda ocorre somente depois que 
existe o produto e o marketing