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Aula 11 Planejamento do Produto

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AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO 
Engenharia de produto 
ENGENHARIA DE PRODUTO 
Aula 11: Planejamento do produto 
AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO 
Engenharia de produto 
Tópicos abordados na aula 
1. A oportunidade; 
2. Análise do produto concorrente; 
3. Pesquisas de mercado. 
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Engenharia de produto 
• O planejamento do produto é uma das atividades mais difíceis do desenvolvimento de novos 
produtos; 
• Pode ser frustrante experimentar a sensação de estar pulando no vazio quando se procura 
especificar um produto, cujo desenvolvimento ainda não foi iniciado; 
• Muitos designers não suportam essa sensação de vazio e partem logo para elaborar esboços e 
modelos; 
• Resta claro que o planejamento de um produto, seja ele novo ou uma melhoria, inclui técnica 
e expertise de quem vai conduzir o processo de desenvolvimento. 
1. Introdução 
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Engenharia de produto 
• A gerência está interessada em introduzir 
diferenciações no seu produto, para abrir novas 
oportunidades no mercado; 
• A gerência está preocupada com o grau do 
investimento e do seu retorno; 
• O produto é apenas um meio para se conseguir 
isso. Já, para o designer, um produto é o fim do 
seu trabalho. 
1. Introdução 
O planejamento do produto envolve dois tipos de 
compromissos.(Baxter, 2000) 
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1. A oportunidade 
• As empresas que não investirem no desenvolvimento de novos produtos por falta de preparo 
ou por acreditar que seus atuais produtos são suficientes para mantê-las no mercado, correm 
um sério risco. (KOTLER, 2000; KOTLER, KELLER, 2006) 
• Seus produtos são vulneráveis às alterações nas necessidades e expectativas dos clientes, as 
rápidas mudanças tecnológicas e a agressiva concorrência nacional e estrangeira; 
• É importante frisar que as empresas precisam estar estrategicamente posicionadas e ter 
gestões agressivas econômicas, financeiras, de mercado produtiva etc., porém sem esquecer o 
ambiente e os riscos de forma calculada. 
Especificação da Oportunidade 
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1. A oportunidade 
• A especificação da oportunidade deve ser 
desenvolvida nos estágios iniciais do projeto, para 
decisão da alta administração da empresa; 
• Deve (ou pode) conter uma ideia central, expressa 
de forma simples e concisa, buscando a percepção 
do consumidor em relação aos concorrentes; 
• A simplicidade é “amiga” do projetista; 
• Outros aspectos devem ser contemplados como 
capacidade produtiva da empresa, distribuição, 
mercado e pontos de vendas; 
• A justificativa financeira deve conter os custos 
variáveis e fixos, a meta de preço e o ciclo de vida 
prévio do produto. 
1.1 Especificação da oportunidade 
Questões que devem ser respondidas durante o processo de 
planejamento corporativo da empresa (Baxter, 2000) 
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1. A oportunidade 
• Para identificação, avaliação e justificativa da 
oportunidade são necessárias pesquisas e análises, 
que dependem muito do fator que originou a 
necessidade do novo produto; 
• Nesse estágio, precisa-se identificar a demanda e os 
desejos dos consumidores; 
• A concorrência exercida pelos produtos existentes e 
as oportunidades tecnológicas para o projeto e 
fabricação de novos produtos. 
1.1 Especificação da oportunidade 
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1. A oportunidade 
• A seleção das oportunidades envolve a análise de 
todas as informações disponíveis; 
• Agrupamento em propostas específicas e a escolha 
da que melhor se adapte à missão da empresa; 
• Evitando assim a: 
• Síndrome do primeiro amor (apego à primeira ideia); 
• Síndrome da grama verde (a ideia melhor é a do 
vizinho); 
• Síndrome do concorde (análise custo-beneficio). 
1.2 Seleção da oportunidade 
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1. A oportunidade 
• Síndrome do pouco por muito (valorizar os 
benefícios importantes e significativos aos olhos do 
cliente); 
• Neste processo de seleção, pode-se usar uma 
matriz, avaliando as oportunidades potenciais do 
produto contra as metas de desenvolvimento do 
produto da empresa. 
1.2 Seleção da oportunidade 
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• A análise dos produtos concorrentes talvez seja 
uma das técnicas mais utilizadas pelas empresas, 
pois visa entender como está a evolução de 
produtos no mercado, ou seja, a tendência. 
Possui três objetivos gerais: 
• Descrever como os produtos existentes 
concorrem com o novo produto previsto; 
• Identificar ou avaliar as oportunidades de 
inovação; 
• Fixar as metas do novo produto, e enfrentar 
a concorrência. 
2. Análise do produto concorrente 
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3. Pesquisas de mercado 
• A fábrica de automóveis Rolls Royce, por exemplo, 
concluiu, com segurança, que não entraria na 
competição na área de carros compactos e 
econômicos; 
• Isso tem uma razão de ser, pois a sua especialidade 
são carros luxuosos e caros para a população mais 
rica; 
• Ou seja, traçar o perfil dos produtos concorrentes 
não é tão fácil como parece. 
3.1 Exemplo 
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3. Pesquisas de mercado 
• Na realidade, nem tudo é simples, porque a 
mudança de um produto ou nicho de mercado pode 
encaminhar a empresa ao desconhecido e incerto, 
assumindo riscos desnecessários, pois, geralmente, 
os aportes de investimento, tempo e recursos etc. 
poderão ser inviáveis à empresa; 
• Uma empresa de cosméticos demanda muitos 
fatores para mudar sua linha de produtos para 
acompanhar outra empresa, pois sua estrutura 
geralmente será diferente da corrente. 
3.1 Exemplo 
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3. Pesquisas de mercado 
• Importante para determinar quais são as 
características dos produtos concorrentes que 
interessam ser examinados; 
• Como seriam os produtos concorrentes, em relação 
ao novo produto proposto? 
• Se a estratégia de sua empresa for voltada para 
produtos populares, de baixo preço, então, os 
preços dos concorrentes e as características de 
projeto que determinam os custos de fabricação têm 
grande importância. 
3.2 Características dos produtos 
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Engenharia de produto 
3. Pesquisas de mercado 
• Por outro lado, se a linha de produtos for voltada 
para alta qualidade e valor, o foco de sua atenção 
deve concentrar-se nos concorrentes que oferecem 
produtos de alto valor, em termos de performance e 
aparência; 
• Em geral, empresas inovadoras realizam análises dos 
produtos concorrentes de forma sistemática e não 
apenas esporadicamente, quando pensam em 
desenvolver novos produtos. 
3.2 Características dos produtos 
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Engenharia de produto 
3. Pesquisas de mercado 
• Algumas delas costumam adquirir todos os produtos 
concorrentes lançados no mercado, mantendo um 
mostruário dos concorrentes; 
• Analisando-se o conjunto dos produtos 
concorrentes, pode-se extrapolar uma tendência de 
evolução desses produtos 
3.2 Características dos produtos 
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Engenharia de produto 
3. Pesquisas de mercado 
• Uma das premissas básicas é entender as 
necessidades dos consumidores, ou seja, dessa 
forma: identificar, especificar e justificar uma 
oportunidade de produto (novo ou melhoria); 
• Isso é feito pela pesquisa das necessidades de 
mercado, que baseia-se em quatro fontes de 
informação: 
• Capacidade de Marketing