Marketing Fundamentos e Processos

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Marketing: Fundamentos 
e Processos
Autor
Juarez Tadeu de Paula Xavier
2009
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
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X3 Xavier, Juarez Tadeu de Paula. / Marketing: Fundamentos e 
Processos. / Juarez Tadeu de Paula Xavier. — Curitiba:
IESDE Brasil S.A., 2009. 
148 p.
ISBN: 978-85-7638-681-0
1. Marketing. 2. Marketing – Planejamento. 3. Eficiência orga-
nizacional. I. Título
CDD 658.8
Todos os direitos reservados.
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80730-200 • Curitiba • PR
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direitos autorais.
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Sumário
Marketing: fundamentos e conceitos básicos | 7
Universo do marketing | 9
Variáveis 4Ps e 4Cs | 10
Orientações em relação ao mercado | 13
Considerações finais | 14
Princípios do planejamento estratégico empresarial e de marketing | 19
Estratégia de ação | 20
Planejamento de marketing e planejamento empresarial | 24
Considerações finais | 27
Composto mercadológico: produto, preço, praça e promoção | 31
Estratégia de marketing | 32
Formação do composto de marketing | 32
Considerações finais | 40
Gestão de distribuição: canais de marketing e distribuição física | 45
Estrutura dos canais de marketing | 46
Canal de distribuição | 46
Projetos de canal, classificação e terminologias de intermediários | 50
Canais e sistemas de distribuição | 52
Considerações finais | 56
Composto promocional | 61
Mix de comunicação | 68
Considerações finais | 69
Relações Públicas | 73
Procedimento e atividade de RP | 74
Comunicação integrada de marketing | 76
Considerações finais | 80
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Mercados organizacionais | 83
Compradores organizacionais | 86
Forças | 88
Processo de compra organizacional | 89
Considerações finais | 92
Segmentação de mercado | 97
Marketing, mercado e estratégias | 98
Variáveis da segmentação de mercado de bens de consumo | 100
Variáveis de segmentação de mercados organizacionais | 103
Posicionamento do produto | 104
Segmentação e implicações globais | 106
Considerações finais | 107
Administração de produtos e marcas | 111
Classificação dos bens de consumo | 112
Classificação dos bens industriais | 113
Ciclo de vida do produto e os componentes de marketing | 115
Marcas e seus valores | 117
Estratégias da marca | 119
Considerações finais | 120
Elementos de um plano de marketing | 125
As quatro operações básicas num plano de marketing | 126
Elementos de um plano de marketing | 129
Considerações finais | 133
Gabarito | 139
Referências | 145
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Marketing: disciplina de compreensão das relações humanas e sociais.
O estudo do marketing é indispensável na sociedade da informação. 
Como disciplina, ajuda a compreender, em profundidade, uma dada 
realidade e a planejar formas inteligentes e eficazes de comportamento 
(mercadológico ou comportamental).
Sua linha geral implica três dimensões teóricas: 1. dimensões de pes-
quisa, diagnóstico e leitura verticalizada da realidade; 2. prognósti-
co, planejamento e execução de projetos, e 3. controle do fluxo de 
informações e gerenciamento dos processos de contingenciamento 
e flexibilidade.
Para tanto, o profissional do marketing deve desenvolver e mobilizar 
suas capacidades de conhecimento de cada fase e etapa das dimen-
sões mencionadas – com leituras horizontais e verticais da realidade, 
em focos específicos e leituras panorâmicas –, ter a habilidade em pro-
cessar uma gama de dados, transformando-os em informação útil e 
proveitosa e, como componente fundamental da sua atitude profissio-
nal, ser guiado pela moral – padrão de comportamento socialmente 
aceitável–, ético – compreender as esferas e as implicações humanas 
de suas atitudes –, e conduta adequada, dentro dos aspectos definidos 
pela legislação vigente.
Neste livro são apresentados, de forma direta e objetiva, aspectos im-
prescindíveis para o profissional de marketing: aspectos teóricos e con-
ceituais, cases, ferramentas e instrumentos, referências práticas, textos 
de contextualização de experiência e tópicos temáticos para a amplia-
ção conceitual, tanto para quem exerce a atividade mercadológica – 
com alto grau de competitividade –, como para quem pretende dar efi-
ciência à sua prática comercial ou social, com retorno econômico para 
quem vende, e satisfação pessoal e/ou material para quem compra.
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Mais do que uma disciplina de ação mercadológica, o marketing apre-
senta para seus profissionais possibilidades amplas de compreensão da 
realidade social que o cerca e das infinitas relações humanas, que dão 
colorido especial à sociedade contemporânea, ponteada de idiossincra-
sia, possibilidades, sonhos e realizações. 
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Marketing: fundamentos e 
conceitos básicos
Juarez Tadeu de Paula Xavier*
É difícil, hoje, pensar em política – e em cidadania – sem pensar também no consumo. A questão, para a cidadania, não 
é escolher um sabonete, mas exigir que este seja produzido com respeito ao meio ambiente, aos direitos trabalhistas, 
sem o uso de mão-de-obra infantil, e que além disso seja de boa qualidade e preço adequado. Tudo isso é altamente 
político. A cidadania, como Deus, pode estar nos detalhes. Os norte-americanos aprenderam a ser cidadãos controlan-
do para onde ia o dinheiro de seus impostos [...] A base das democracias anglo-saxãs está, assim historicamente, na 
relação do indivíduo com seu dinheiro. Não é estranho, então, que hoje muitos aprendam a cidadania verificando a 
qualidade do que compram. Aliás, como compramos porcaria toda semana, e só votamos a cada dois anos, é pedagó-
gico lutar por relações mais decentes de consumo. E isso, claro, modifica o papel do publicitário. Ele deve deixar de ser 
um retórico da venda a qualquer custo, para se tornar responsável pela qualidade do que vende. (RIBEIRO, 2002)
Os conceitos de marketing1 ganharam muitas e variadas definições – amplas e restritas, concei-
tuais e funcionais, mercadológicas e acadêmicas –, nas últimas décadas. O fenômeno se repete nos 
diversos segmentos onde suas ferramentas e seus procedimentos característicos são adotados, na pros-
pecção, planejamento e execução de projetos, tanto nos setores corporativos, governamentais como 
nos não-governamentais. Instalam-se polaridades, às vezes incomunicáveis. De um lado, transformam 
os procedimentos da disciplina em um “ente mítico”, capaz de tudo resolver; no outro, tiradas preconcei-
tuosas jogam-na no limbo das relações empresariais. Resultado: há um extenso cardápio de definições, 
termos e expressões, para a resposta de uma simples pergunta. Afinal, o que é marketing?
É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comu-::::
nicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento 
com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado (AMA – American 
Marketing Association, 2008).
* Doutor em Ciências da Comunicação pelo programa de Pós-Graduaçãoe Integração da América Latina da Universidade de São Paulo (Pro-
lam/USP). Mestre em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo (USP) e graduado em Comunicação Social/Jornalismo pela 
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP).
1 Marketing é uma expressão formulada utilizando o prefixo market (mercado) mais o sufixo “ing” para indicar a freqüência das práticas merca-
dológicas. A palavra marketing passou a ser aplicada, pela academia, para identificar o estudo do mercado que desde a sua criação, na década 
de 1950 nos EUA, dedica-se a abrangência das disciplinas da especialidade antes conhecida como Mercadologia.
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8 | Marketing: Fundamentos e Processos
É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que ne-::::
cessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de 
valor com outros (KOTLER; KELLER, 2006).
É a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.::::
É o conjunto de estratégias e ações relativas a desenvolvimento, apressamento, distribuição e ::::
promoção de produtos e serviços, e que visa à adequação mercadológica destes. (HOLANDA, 
2000, p. 448).
É a atividade sistemática de uma organização humana voltada à busca e realização de trocas ::::
para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos.
É o conjunto de estratégias que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de ::::
um produto ou serviço no mercado consumidor.
É uma ferramenta administrativa que permite o monitoramento das tendências e a criação ::::
de oportunidades de consumo, objetivando a satisfação do cliente e respondendo às metas 
financeiras e mercadológicas das empresas de produção ou prestação de serviço.
É um modelo de análise que utiliza diversas ferramentas para a compreensão do “estado da ::::
arte” do mercado e para uma ação eficiente (Matriz BCG de Crescimento e Participação; Mo-
delo GE de Avaliação Multifatorial de Atratividade de Mercado e Posição do Negócio; SWOT, 
Modelo de Análise de Pontos Fracos e Fortes, Oportunidades e Ameaças, ou FOFA – Forças, 
Oportunidades, Fraquezas e Ameaças).
É uma decisão básica – firme e consciente – de adotá-lo como norma de trabalho, pela alta ::::
direção da empresa ou empreendimento.
É a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas não queiram.::::
É uma maneira de fazer com que as pessoas comprem algo de que não precisam, com o di-::::
nheiro que não têm.
É um sistema de gestão empresarial, dedicado a alcançar e manter o equilíbrio entre o poten-::::
cial da empresa e o potencial do mercado.
Nesse cipoal de definições, três se destacam pela credibilidade e reconhecimento de suas fontes: 
Philip Kotler2, American Marketing Association3 e Peter Drucker4.
Segundo Kotler,
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira 
bem simples, podemos dizer que ele “supre necessidades lucrativamente”. Quando a eBay5 percebeu que as pessoas 
2 Philip Kotler é escritor e consultor na área de marketing. Nasceu em 1931 em Chicago, nos EUA. Considerado autoridade mundial em marke-
ting, é autor, em parceria com Kevin L. Keller, do livro Administração de Marketing reconhecido como referência para os estudos na área.
3 American Marketing Association – AMA é uma Organização Internacional que desde 1985 é formada por profissionais envolvidos em prá-
ticas e educação relacionadas ao marketing. Sua criação foi motivada pela disputa de mercado entre as empresas, resultado do avanço da 
industrialização mundial.
4 Peter Ferdinand Drucker (1909-2005) foi um filósofo e administrador austríaco. Considerado o pai do marketing moderno, Drucker definiu a 
Gestão como disciplina e a função do administrador moderno. Reconhecido no meio acadêmico e empresarial por sua capacidade de vislum-
brar as tendências que iriam interferir na sociedade, na economia e nas empresas. Peter Drucker tornou a Gestão uma disciplina respeitada 
defendendo-a como prática e humanista e fundamentalmente uma ciência social.
5 eBay é uma empresa do comércio eletrônico fundada em 1995 nos EUA com a finalidade de fornecer uma plataforma global on-line de 
negociações, onde seus usuários compram e vendem produtos diversos utilizando várias formas de pagamento, como o sistema PayPal, que 
permite transferências de valores via e-mail dispensando o uso de cheques ou boletos bancários. O PayPal é a forma de pagamento mais 
apreciada pelos usuários do eBay.
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9|Marketing: fundamentos e conceitos básicos
não conseguiam localizar alguns dos itens que mais desejavam e criou um espaço para leilões on-line e quando a IKEA6 
notou que as pessoas queriam bons móveis a preços substancialmente mais baixos e criou sua linha de móveis des-
montáveis, elas mostraram sua capacidade de marketing, transformando uma necessidade particular ou social em uma 
oportunidade de negócios lucrativos. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4)
Para a American Marketing Association,
Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de 
valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e 
seus stakeholders. (AMA, 2008)
Já para Drucker,
(...) o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o 
produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. 
A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível. (apud CROCCO, 2006, p. 6)
Assim, em linhas gerais, uma definição que se encaixa adequadamente para este estudo é a 
de que marketing é o processo de troca que envolve indivíduos, bens e serviços, com o objetivo de 
alcançar a satisfação de pessoas ou grupos de pessoas (clientes ou consumidores), em um ambiente 
competitivo e com retorno financeiro.
Universo do marketing
O marketing como processo de troca de produtos e serviços pode ser aplicado em diversas áreas de 
atividades, que dão amplitude ao universo da disciplina, tais como bens/produtos, serviços, eventos, expe-
riências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias (KOTLER; KELLER, 2006, p. 6-7).
Bens:::: – bens tangíveis ou produtos frescos, enlatados, ensacados e congelados; automóveis, 
refrigeradores, televisores, máquina de lavar, entre outros bens de necessidade na sociedade 
moderna.
Serviços:::: – serviços aéreos, hotéis, locadoras – automóveis e vídeo –, barbeiros, eletricistas, 
pessoal de manutenção e reparo; profissionais liberais – que trabalham em empresas ou para 
elas – como contadores, advogados, jornalistas, publicitários, professores, engenheiros, médi-
cos, programadores de software, consultores.
Eventos :::: – feiras setoriais, espetáculos artísticos, comemorações; eventos esportivos regionais 
ou mundiais – Copa do Mundo de Futebol e Jogos Olímpicos, por exemplo.
Experiências :::: – nessa modalidade, o cliente participa de uma vivência prática – ambientações 
históricas, temáticas – para assimilar procedimentos adequados à situação ou a cenários pró-
ximos, para desenvolver simulações de habilidades e competências.
Pessoas:::: – celebridades que contam com agentes ou relações públicas para a promoção de 
suas imagens: artistas, esportistas, músicos, presidentes de empresas, profissionais liberais 
bem-sucedidos – advogados, médicos, jornalistas, publicitários.
6 IKEA – Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd empresa fundada em 1943 na Suécia. A IKEA possui uma rede de revenda própria de seus pro-
dutos atuandoem 34 países. Em seu catálogo estão à disposição cerca de doze mil produtos criados para que sejam montados pelos próprios 
clientes.
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10 | Marketing: Fundamentos e Processos
Lugares:::: – promoção de lugares, cidades, regiões, países, com o objetivo de atrair turistas, em-
preendimentos econômicos e financeiros – sede de bancos, rede de empresas comerciais e de 
alta tecnologia, pólos industriais, eventos.
Propriedades:::: – direitos intangíveis de posse, de imóveis e bens financeiros, com o envolvi-
mento de pessoas físicas e jurídicas.
Organizações :::: – ações de organizações governamentais e não-governamentais para a criação 
e consolidação da imagem junto a um público-alvo: empresas, universidades, museus, teatros 
e times de futebol.
Informações:::: – informações comercializadas como um produto, tais como enciclopédias, 
softwares, sistemas de informação de diversas áreas, pesquisas e dados qualitativos e quan-
titativos de informação.
Idéias:::: – promoção da essência de uma idéia contida num serviço ou produto, como o consumo 
de bebidas alcoólicas antes de dirigir, campanhas de solidariedade e doação de órgão e sangue.
Variáveis 4Ps e 4Cs
Para atuar nesse universo de possibilidades, o marketing desenvolveu procedimentos – ferra-
mentas inteligentes – que permitem sua execução em bens materiais, pessoas, idéias e serviços, locali-
dade turísticas, instituições de ensino e bancárias, e organizações sociais e religiosas.7
Jerome McCarthy7 desenvolveu um modelo chamado 4Ps, também conhecido como compos-
to mercadológico ou marketing-mix. O modelo permite uma ação integrada, para criar, comunicar e 
entregar produtos e serviços ao consumidor.
No início da década de 1960, Jerome McCarthy formulou o conceito dos 4 Pês, para caracterizar o mix, ou composto de 
marketing: product (produto), price (preço), place (praça) e promotion (promoção). (...) Os 4 Pês representam as quatro 
variáveis básicas, que comporiam a estratégia de atuação de uma empresa no mercado. (...) Todas as organizações 
empresariais, tendo ou não fins lucrativos, encontrariam nos 4 Pês de McCarthy sua base de interação com o merca-
do. As adequações de produto, preço, pontos de venda e publicidade às expectativas do mercado e seus segmentos 
tornaram-se preocupações fundamentais inicialmente da indústria, depois do comércio e prestadores de serviço – e 
condicionaram toda uma nova forma de administração empresarial, agora voltada para o mercado consumidor. (...) Da 
consolidação dessas bases, evolui-se depois para um conceito mais atualizado e mais abrangente dos 4 Pês, que passa-
ram a ser definidos: produto/serviço, preço/remuneração, distribuição e comunicação. (YANAZE, 2007, p. 25-26)
Produto:::: – características básicas de bens, serviços, idéias, pessoas, instituições, entre outros. 
O produto implica variedade, qualidade, design (formato), características singulares e específi-
cas, nome da marca, embalagem, praticidade, tamanho, garantias, cores, aromas, sabor, tipo-
logia e tipometria dos rótulos. Ele deve ser desejado pelo cliente, dentro do universo de suas 
expectativas e satisfazer suas necessidades.
7 Edmund Jerome McCarthy é professor e consultor norte-americano. Leciona na Universidade do Estado de Michigan nos EUA. É conhecido 
internacionalmente como consultor em estratégia de marketing, e é também um dos autores do livro Marketing Básico.
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11|Marketing: fundamentos e conceitos básicos
Preço:::: – reflete o custo do produto para o consumidor: condições de pagamento, aceitação 
ou não de cartões ou cupons, parcelamento do preço, promoções, descontos, concessões, fi-
nanciamento. O preço justo não deve ser muito elevado – para que o cliente não o considere 
muito alto – e nem muito baixo – para que o cliente não considere o produto inadequado.
Praça:::: – também conhecido como ponto de venda, relaciona-se com a distribuição, localiza-
ção física e logística (estoque, transporte) para que o produto ou serviço chegue às mãos do 
cliente: canais, cobertura de venda. O produto desejado com preço justo deve estar ao alcance 
do consumidor.
Promoção:::: – comunicação dos atributos dos produtos ou serviço para o seu público-alvo de-
sejado. Envolvem criação, veiculação de programas e propaganda, relações públicas, venda 
pessoal. “Quem não se comunica se estrumbica”, como dizia Abelardo Barbosa (Chacrinha)8. 99
O composto de marketing reflete, e muito, o ponto de vista da empresa, a perspectiva de quem 
coloca o produto à disposição no mercado. Há nessa complexa relação o ponto de vista do consu-
midor, do cliente. O composto de marketing que reflete a estratégia de se ter o cliente como foco 
central de suas ações recebeu o nome de 4Cs9: cliente, custo, comodidade e comunicação.
O produto passa a ser visto do ponto de vista do cliente; o preço, em função do custo para o cliente; 
a praça, em função da comodidade ou conveniência do cliente; a promoção, em função da comunicação 
para o cliente.
Como quer que se apresentem as variáveis, 4Ps ou 4Cs, elas abrangem o conjunto de tarefas que os administradores de 
marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing. Ao conjunto dessas tarefas chama-se administração de marke-
ting. Assim, a administração de marketing preocupa-se com as ações que podem e devem ser executadas no produto, no 
preço, na distribuição e comunicação, visando satisfazer clientes e consumidores e, ao mesmo tempo, proporcionar lucro 
para as organizações ou pessoas que elaboram a oferta. (CROCCO, 2006, p. 7)
A rigor, a cada momento, novas ferramentas, idéias e conceitos surgem, com força para lapidar 
os instrumentos que atendam a necessidade e a satisfação para os envolvidos no universo das trocas 
comerciais10.
Mas, na bitola dessas preocupações, ocupam lugar de destaque a sensibilidade de compreensão do 
consumidor (formação do empregado, competência no atendimento ao cliente), a qualidade do produto 
(confiabilidade de uso, singularidade, características), a conveniência do consumidor (distribuição, dis-
8 Chacrinha – José Abelardo Barbosa de Medeiros (1917-1988) conhecido também como Velho Guerreiro, foi locutor de rádio e um dos maio-
res nomes da televisão brasileira como apresentador de programas de auditório.
9 “Observe que os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compra-
dores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauter-
born sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes” (KLOTER; KELLER, 2006, p. 17). Nota do autor.
10 Raimar Richers (1985) elaborou a teoria dos 4As: Análise (fase de identificação de forças do mercado); Adaptação (fase de adaptação dos 
produtos ou serviços às necessidades levantadas na primeira fase); Ativação (fase de concretizar os planos), e Avaliação (fase de análise dos 
esforços dispendidos e das forças e fraquezas organizacionais). Publicada no livro O que é marketing?
Robert Lauterborn, consultor norte-americano na área de marketing, em parceira com o brasileiro Augusto Nascimento, especialista em marke-
ting, lançou o livro “Os 4Es de Marketing e Branding” (2007). O conceito de 4Es defende que para continuar no mercado as empresas devem inves-
tir em : enlouquecer concorrentes, encantar clientes, entusiasmar funcionários e enriquecer todo mundo. Os autores explicam que os 4Es são uma 
evolução dos 4Ps. Dão ênfase à importância de entusiasmar os funcionários da empresa e torná-los seus principais consumidores, alegando 
que uma equipe trabalha melhor quando também ébeneficiada financeiramente com a prosperidade da empresa.
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12 | Marketing: Fundamentos e Processos
ponibilidade, pontos de venda), preço (em especial, as condições de pagamento, ofertas e vantagens), 
a praça (facilidade de acesso ao produtor e produto) e a promoção (propaganda, publicidade, venda, 
serviços, informações qualificadas).
Tipos de demanda
A administração do marketing implica uma série de tarefas que servem para serem aplicadas no 
produto, preço, praça e promoção. Essas tarefas visam atender as necessidade e satisfação dos clientes, 
e proporcionar lucros às organizações e pessoas. É em um mercado competitivo e de forte concorrência 
que as empresas colocam seus produtos, serviços e marcas para os consumidores.
Essa conformação econômica (geográfica, social, cultural e política) chamada mercado está em 
processo permanente de mudanças e transformações, por razões internas, externas ou a articulação 
das duas. Tais mudanças produzem alterações nas expectativas, necessidades e desejos de empresas e 
consumidores, e afetam a demanda do mercado-alvo, que a empresa deseja atender.
Nesse cenário em transformação, as variáveis do composto de marketing (produto, preço, praça 
e promoção) são utilizadas como válvula de pressão, para calibrar as necessidades do mercado-alvo e 
assegurar resultados para a organização.
Os profissionais de marketing são treinados para estimular a demanda pelos produtos de uma 
empresa, mas essa é uma visão muito limitada das tarefas que desempenham. Assim como os pro-
fissionais de produção e logística são responsáveis por gerenciar o suprimento, os profissionais de 
marketing são responsáveis por gerenciar a demanda. Os gerentes de marketing buscam influen-
ciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender os objetivos da organização 
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 8).
Kotler (2006) aponta oito estados de demanda:
1. demanda negativa – quando a maior parte do mercado rejeita um produto ou o evita com 
determinação (produtos com altas taxas de rejeição ou concorrentes a cargo público com bai-
xa votação);
2. demanda inexistente – quando o mercado não tem interesse em um determinado produto 
ou desconhece seus possíveis benefícios;
3. demanda latente – quando os produtos não conseguem atender todas as necessidades dos 
consumidores, com uma margem de espaço para inovações;
4. demanda em declínio – quando há a redução do consumo de um determinado produto, 
beirando a extinção do seu consumo, como as fitas de gravação K7;
5. demanda irregular – quando a sazonalidade do produto provoca um consumo irregular, 
como as frutas e a moda, condicionadas pelas estações do ano;
6. demanda plena – quando a empresas atingem o total de venda de sua capacidade produtiva;
7. demanda excessiva – quando a empresa não consegue atender à demanda dos seus produ-
tos, como o setor de saúde pública;
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13|Marketing: fundamentos e conceitos básicos
8. demanda indesejada – quando a empresa desenvolve produtos que fazem mal à saúde, como 
a indústria do tabaco e das bebidas alcoólicas.
Para Kotler e Keller (2006, p. 8), os profissionais que cuidam da administração do marketing de-
vem saber identificar “a(s) causa(s) subjacente(s) do estado de demanda” e adotar um plano de ação 
para mudá-la “para um estado mais desejado.”
Orientações em relação ao mercado
Que filosofia deveria orientar os esforços de marketing de uma empresa? Que pesos relativos deveriam ser dados aos 
interesses da organização, dos clientes e da sociedade? É muito comum que esses interesses entrem em conflitos. 
As cinco orientações concorrentes com base nas quais as organizações conduzem suas atividades de marketing são: 
orientação de produção, orientação de produto, orientação de vendas, orientação de marketing e orientação de 
marketing holístico. (KOTLER; KELLER, 2006, p.13)
As empresas orientadas para a produção crêem que seu público-alvo é formado por pessoas que 
valorizam produtos de baixo custo e de acesso privilegiado. Quando se generaliza essa prática, a ten-
dência é nivelar por baixo a qualidade dos produtos e dos serviços prestados. Entretanto, há empresas 
que orientam suas atividades com foco no produto, que procuram destacar aspectos inovadores e supe-
riores em relação à concorrência. Muitas vezes, as necessidades dos seus clientes não são atendidas por 
esses produtos mais sofisticados, ainda que tecnicamente superiores, não atingem a meta inicialmente 
projetada, dormindo um sono profundo nas prateleiras dos estabelecimentos comerciais.
As empresas que lançam seus esforços nas vendas investem em promoção, propaganda e têm po-
líticas agressivas de distribuição e vendas. Porém, nem sempre a reação do mercado é favorável a essa 
ação, pois nem sempre há disposição do consumidor em adquirir o produto ofertado. Mas, por meio 
das ações de marketing, as empresas buscam satisfazer as necessidades dos seus clientes, mais exigente 
com o passar do tempo, o que assegura a essas empresas maior participação no mercado.
Kotler, porém, dá ênfase ao marketing holístico11. Para ele, as empresas precisam refletir sobre 
como atuar e competir em um novo cenário, mais competitivo, em que os profissionais de marketing 
reconhecem a necessidade de uma abordagem mais ampla e coesa de suas atividades, que transcenda 
as abordagens anteriores.
O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação 
de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das 
interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing “tudo é importante” – o consu-
midor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo 
– e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. Os profissionais de 
marketing devem lidar com uma variedade de questões e certificar-se de que as decisões em uma 
área são coerentes com as decisões em outras áreas (KOTLER; KELLER, 2006, p. 15).
11 Marketing holístico é uma expressão utilizada por Philip Kotler e Kevin L. Keller no livro Administração de Marketing para indicar uma 
abordagem que reconhece as novas necessidades baseando-se no conhecimento das necessidades anteriores do mercado. Representa uma 
ampliação do conceito de marketing salientando a importância de uma perspectiva integrada e abrangente das ações a serem empregadas 
no mercado.
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14 | Marketing: Fundamentos e Processos
Nessa linha de perspectiva, surgem abordagens focadas nas orientações de marketing social e 
o marketing societal. As empresas que optam por essas abordagens procuram melhorar suas imagens 
junto ao público, e se envolvem em programas que geram benefícios à comunidade.
A orientação social é basicamente a mesma que a de marketing, porém as empresas, além de 
fornecerem maior valor em seus produtos, revertem parte dos seus lucros para programas sociais 
voltados às comunidades nas quais atuam. Doações para programas como o Teleton ou Criança Es-
perança são exemplos visíveis. A orientação societal pressupõe um envolvimento maior com a causa 
patrocinada, intrinsecamente ligada às próprias atividades da empresa, com uma visão muito am-
pla a respeito de suas responsabilidades diante não só dos clientes mas também dos próprios não-
clientes, concorrentes, comunidades envolvidas de alguma forma, entre outros (CROCCO, 2006, p. 
13-14).
Porém, o marketing não opera como um “ente mítico” solto no ar. Como procedimento de açãode mercado, de prospecção, produção e distribuição, ele opera em um cenário real, condicionado por 
diversas variáveis, controláveis e não-controláveis, as circunstâncias macroambientais. Como parte das 
ciências aplicadas, suas ações e operações não se dão alienando-se da realidade circundante, das pes-
soas, das empresas, das circunstâncias sociais, políticas e culturais de uma dada realidade. Esse macro-
ambiente é formado pelos stakeholders.
Os profissionais de marketing precisam estar cientes de que vivem os impactos da chamada sociedade da informação, 
em que o conhecimento é cada vez mais requerido em quantidade e qualidade, para fins de elaboração do produto. 
Quais tipos de informação são requeridos para uma adequada consecução de programas de marketing? De forma ge-
ral, deve-se possuir uma visão ampla do chamado macroambiente, o qual é composto pelos stakeholders: concorrentes, 
fornecedores, clientes, intermediários, grupos de opinião e pressão, organizações não-governamentais, a comunidade 
na qual a empresa está inserida, o setor público, ou outros públicos com os quais a empresa se relaciona. Os participan-
tes desse macroambiente são capazes de empreender ações, mobilizar opiniões, ou ainda, exercer forças que podem 
determinar impactos positivos ou negativos no desempenho da organização. (CROCCO, 2006, p.15)
Dessa forma, o profissional de marketing atua com variáveis controláveis (produtos, preços – ex-
ceto em mercado com preços regulados – praça e promoção), e incontroláveis, externas (ambientes 
econômico, político-legal, tecnológico, sociocultural, natural, competitivo), que implicam uma ação de 
alinhamento entre essas variáveis, para o êxito de sua atividade de marketing.
Considerações finais
Apesar da enorme elasticidade dos conceitos de marketing, observam-se núcleos densos, comuns 
a várias concepções, que indicam ser a disciplina um processo de troca que envolve pessoas, produtos e 
serviços, e que visa à satisfação do consumidor e a produção de retornos favoráveis às empresas.
Tais procedimentos podem ser aplicados tanto a produtos tangíveis – palpáveis, materiais – quan-
to a produtos intangíveis – subjetivos, imateriais – como as pessoas, eventos, cidades, idéias, informa-
ções, instituições e causas sociais.
No desdobramento de suas práticas e procedimentos, articularam-se elementos conceituais im-
portantes para o seu planejamento, tais como a teoria dos 4Ps – produto, preço, praça e promoção –, 
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15|Marketing: fundamentos e conceitos básicos
com forte ênfase na perspectiva da empresa, e a teoria dos 4Cs – cliente, custo, comodidade e comuni-
cação –, focados na perspectiva do consumidor, cada vez mais cidadão.
Essa relação mercadológica implica calibragem de mercado, sustentada na demanda existente 
em certo cenário, no interesse que o consumidor possa ter em relação ao produto, e que a empresa deve 
levar em consideração para manter uma relação favorável e ampliar sua participação no mercado.
Para tanto, sua orientação pode estar focada na produção, no produto, na venda, no marketing 
ou, no que se apresenta mais eficiente, no marketing holístico, que leva em consideração todos os com-
ponentes que cercam a atividade produtiva e comercial da empresa, dos consumidores, passando pelos 
fornecedores até a comunidade.
Tais ações se dão em meio a um cenário formado por variáveis controláveis (composto de marke-
ting) e variáveis incontroláveis (elementos do macroambiente), que exigem um alinhamento por parte 
do administrador de marketing, para tornar eficiente suas atividades e satisfazer as necessidades do 
consumidor-cidadão e os retornos financeiros das empresas.
Texto complementar
A força do comércio: a instituição do Dia das Mães
(YANAZE, 2007)
É digno de menção um fato marcante para o comércio, ocorrido em 1908, nos Estados Unidos.
Anna Jarvis, professora do Estado da Virgínia, colocou para si mesma a meta de estabelecer 
um dia para que fossem homenageadas todas as mães do mundo, a partir do sofrimento causa-
do pela perda de sua própria mãe, no ano de 1905. Anna lutou, assim, para que fosse criado o 
Dia das Mães.
Em 10 de maio de 1908, ela conseguiu que fosse celebrado um culto em homenagem às mães 
na Igreja Metodista Andrews, da cidade de Grafton (Virgínia Ocidental). A primeira celebração oficial 
aconteceu somente em 26 de abril de 1910, quando o governador da Virgínia Ocidental, William E. 
Glasscock, incorporou o Dia das Mães ao calendário de datas comemorativas daquele Estado. Rapi-
damente, outros Estados norte-americanos aderiram à comemoração.
Em 1914, a celebração foi unificada nos Estados Unidos, sendo comemorada sempre no se-
gundo domingo de maio. Em pouco tempo, mais de 40 países adotaram a data. É evidente que o 
comércio teve papel fundamental na instituição desta efeméride, que acabou se constituindo em 
uma grande oportunidade de negócios em todo o mundo.
No Brasil, a adoção foi estritamente comercial, sem qualquer conexão histórica com a iniciativa 
de Anna Jarvis. Em 1949, donos de lojas de São Paulo, como Mappin, Slopper e Garbo, criaram o 
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16 | Marketing: Fundamentos e Processos
Clube dos Lojistas e instituíram a data, em razão do sucesso de vendas que o Dia das Mães alcan-
çava nos Estados Unidos. Sua popularização fez com que a data se tornasse um fator lucrativo para 
os comerciantes, principalmente para os que vendiam produtos que se incluíam no rol daqueles 
considerados desejáveis para presentear as mães.
A instituição do Dia das Mães é considerada um dos importantes marcos do marketing, porque 
foi a primeira a se constituir naquilo que conhecemos hoje como data de ocasião. O resultado foi 
positivo, tanto para o comércio quanto para a sociedade, e inspirou a criação de outras datas de 
ocasião: Dia dos Pais, Dia das Crianças, Dia dos Namorados, entre outras. Nos Estados Unidos, por 
exemplo, a indústria de confeitos e guloseimas empreendeu uma grande campanha para incentivar 
a compra e o consumo de seus produtos por meio da brincadeira do trick or treat (travessuras ou gu-
loseimas) no Halloween (Dia das Bruxas), criando nessas ocasiões a oportunidade de vender muito 
chocolate, balas e outras guloseimas.
Atividades
1. Comente os conceitos 4Ps e 4Cs utilizados como ferramentas de marketing.
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17|Marketing: fundamentos e conceitos básicos
2. Explique a que se destinam e quais as funções da administração de marketing.
3. Segundo Philip Kotler, qual o papel dos profissionais de marketing?
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18 | Marketing: Fundamentos e Processos
4. Quais as possibilidades de orientação mercadológica e em que se baseiam?
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Gabarito
Marketing: fundamentos e conceitos básicos
1. O marketing possui ferramentas que possibilitam sua atuação em áreas de produtos tangíveis 
e intangíveis. Essas ferramentas formam um modelo de composto mercadológico de variáveis 
conhecidas como 4Ps e 4Cs, que permitem as estratégias de interação com o mercado. O 
conceito dos 4Ps, formulado por Jerome McCarthy, envolve as variáveis básicas: produto, preço, 
praça e promoção tendo como foco a empresa. E as variáveis 4Cs: cliente, custo, comodidade e 
comunicação ocupam-se das necessidades do consumidor.
2. O marketingdeve desenvolver ações e operações que atendam de maneira eficaz e satisfatória 
as necessidades dos clientes/consumidores e que também garantam retorno financeiro às 
empresas/comerciantes. Para tanto, a administração de marketing define as melhores estratégias 
de atuação: utilizando as ferramentas conhecidas como variáveis 4Ps e 4Cs, estudando os estados 
de demanda do mercado, observando as orientações de mercado mais apropriadas ao perfil da 
empresa e o macroambiente em que está inserida.
3. A composição mercadológica exige do profissional de marketing a identificação e formulação de 
ações eficientes sobre as variáveis controláveis e incontroláveis presentes nas relações comerciais. 
Segundo Philip Kotler, os administradores de marketing gerenciam os estados de demanda 
influenciando nesses estados de maneira que se tornem favoráveis às atividades da empresa/
comércio.
4. As empresas possuem cinco possibilidades de orientação de marketing, que de acordo com suas 
atividades são identificadas como:
a) Orientação de produção voltada para o consumo do produto a baixo custo.
b) Orientação de produto voltada para a sofisticação de produtos que superem os da concorrência.
c) Orientação de vendas voltada exclusivamente para a venda do produto.
d) Orientação de marketing ocupada em garantir a permanência das empresas no mercado.
e) Orientação de marketing holístico voltada para ações que valorizem as atividades de funcionários 
da empresa, os consumidores e a sociedade.
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