Resumo de Artigo sobre Consumo

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Universidade do Estado do Rio de Janeiro
IFHT – Globalização, Consumo e Internet
Professor: José Mauro Nunes
Aluna: Fernanda Bravim de Oliveira
2017.1
Resumo do artigo ‘Consumo: um convite para desbravar esse vasto campo de estudo’
Introdução
O artigo objetiva sintetizar as ideias dos principais teóricos a respeito das práticas de consumo, de modo a examinar o fenômeno através da revisão de suas obras.
Devo admitir que como estudante de Comunicação Social estou familiarizada com boa parte desses autores e com a questão do consumo. Acredito que a discussão é de extrema relevância não somente para quem quer trabalhar com comunicação corporativa e ser agente ativo nesse ritual, mas também para que todos compreendam os processos que regem a sociedade de forma tão naturalizada pela nossa geração.
A leitura de abordagens críticas a respeito da sociedade do consumo enriquece a formação social do indivíduo, fomentando a reflexão dos processos hoje intrínsecos ao seu próprio cotidiano e modo de estar no mundo, e desenvolvendo um senso analítico sobre a realidade e as relações sociais. Para quem trabalha com comunicação, envolve também ponderações sobre o próprio papel na dinâmica social do consumo, suas consequências éticas e até políticas.
Resumo
Segundo a autora, consumo é conceituado como um fato social, um processo de troca simbólica (de signos e significados que dão sentido ao modo de ver e estar no mundo) e um sistema de comunicação – por meio do consumo haveria a interação social. Ou seja, o consumo seria o instrumento cultural que determina o modo de agir dos indivíduos em sociedade.
Mais ao final do texto, a autora aborda a relação entre consumo e cultura, tendo em vista que os valores são atribuídos aos bens socialmente. Os bens serviriam para comunicar valores acerca do próprio indivíduo e das sociedades que os consomem, dando sentido às trocas rituais. Assim se dá a cultura material, com os objetos carregando símbolos e signos e dando sentido a momentos e práticas sociais.
É trazida à tona a teoria de Dumont e esse termo ambíguo “cultura material”, uma dicotomia entre o abstrato e o físico, usado para explicar o nascimento do indivíduo moderno e da sociedade de consumo. A cultura material contemporânea operaria pela lógica de ter ou não condições de consumir determinados objetos, assim criando grupos sociais nos quais determinados bens são ou não consumidos.
A autora também se utiliza da teoria de Durkheim sobre a sociedade para pensar consumo: para que haja o indivíduo, há de haver uma criação coletiva – logo, o consumo é um fenômeno coletivo que tem no indivíduo sua instância de verificação.
Apesar da sociedade ser dita racional no que diz respeito à valorização da lógica tradicional, alguns de seus aspectos fundamentais são permeados de simbologias, como é o caso do consumo. A linguagem publicitária se aproxima da narrativa mítica, utilizando-se de simbolismos para criar uma sociedade midiática que retroalimenta a sociedade real.
Partindo dessa premissa, se afirma a aproximação entre consumo e magia, entre o profano e o sagrado. Na sociedade do consumo, a representação de determinados objetos é sacralizada pela publicidade, embutindo um valor simbólico que lhes confere uma aura mágica. O fenômeno do consumo seria representado assim:
Agentes ou mágicos – a mídia e profissionais de comunicação;
Atos ou ritos mágicos – as práticas do consumo;
Representações – as mensagens publicitárias e midiáticas.
Também é mencionado um dos autores mais relevantes do pensamento teórico sobre comunicação e consumo, É também Jean Baudrillard, para ampliar a discussão sobre a Sociedade de Consumo. Para o autor, tudo na sociedade passa a ser representação a partir do advento das mídias de massa, como o rádio e a televisão. O mundo natural e social seria forjado pela linguagem de signos e símbolos, e tudo seria espetáculo. A publicidade, através das mídias de massa, cria esse ambiente porque o consumo só se dá no campo simbólico, ainda que seja comum que suas mensagens utilizem uma retórica utilitária com foco na eficácia e funções dos produtos.
Baseando-se na obra de Lévi Strauss, a autora verifica as condições para haver o ritual do consumo:
O “ator”, no caso o profissional de comunicação e a marca representada, precisam acreditar minimamente na doutrina que está “representando”;
A sociedade de consumo precisa acreditar na eficácia do ritual - as práticas de consumo – ao consumir os bens e a própria publicidade;
O consumidor precisa acreditar na eficácia do ritual.
Outra teoria interessante trazida à tona, de Calin Campbell, é o entendimento de que o consumidor moderno é tomado pela dicotomia entre o hedonismo e a razão, e que por isso está sempre em busca de novidade. Para Campbell, há um romantismo no consumo e o indivíduo está sempre em devaneios, pensando na próxima experiência de consumo que o dará prazer.
A autora conclui que o indivíduo contemporâneo encontra no consumo o prazer efêmero e imediato que busca, porque com a globalização, estão todos sempre com pressa. Afirma também que o consumo não supre necessidades físicas, mas sim simbólicas, e que há reflexos da mudança no modo de consumir nas possibilidades de cidadania, baseando-se nos pesquisadores dos Estudos Culturais, Mary Douglas e Canclini.
E o pertinente adendo final de que não se deve ver o consumidor como mero receptáculo das mensagens publicitárias, supondo uma passividade diante da narrativa construída. Os Estudos Culturais aqui reportados vêm romper com essa perspectiva behaviorista, pois cada receptor produz seu próprio significado da mensagem, decodificando-a a partir de suas formações e práticas culturais.