Gestão de Serviços

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Tema 1
Introdução à gestão de serviços
De produto a serviços
A partir de 1992, observando o aumento da demanda de mercado e o rápido crescimento da economia, as empresas passaram a inserir a venda de serviços em seu quadro de atividades e a avaliar o comportamento do consumidor (CORRÊA e CAON, 2002). Assim, as organizações passaram a identificar as características que diferenciavam o trabalho focado em produto, daquele focado em serviços, fazendo a transição de uma era para a outra. Mas você sabe o que é produto? Ou serviço? Para conhecer mais sobre esses conceitos, fique atento às próximas telas. Vamos lá?
O que é produto?
“Produto é o resultado de uma atividade humana ou de processo natural, e tem relação com um processo de produção. Também designa bens de consumo ou de comércio, como um artigo ou mercadoria à venda” (SELEME; PAULA, 2015, p. 78, grifos nossos).
A partir da definição de Seleme e Paula (2015) e avaliando os aspectos econômicos, podemos entender os produtos como bens duráveis e não duráveis, que possuem um proprietário com direitos sobre ele.
Na sequência, entenda o conceito de serviços.
O que é serviço?
De acordo com Seleme e Paula (2015, p. 80), podemos definir o conceito de serviços como “permitir fazer referência aos serviços públicos que são pagos pelos contribuintes através de taxas ou impostos e ao fornecimento de serviços prestados com vista a satisfazer alguma necessidade, desde que não consistam na produção de bens materiais”. Já na visão de economia e marketing, ainda segundo os autores (2015, p.80), serviço “é o conjunto de atividades realizadas por uma empresa para responder às expectativas e necessidades do cliente. Por isso, o serviço é definido como sendo um bem não material”.
Produtos e serviços: características
Segundo Corrêa e Caon (2002), diversos estudiosos analisaram as particularidades dessa recente relação de consumo e identificaram quatro características principais de serviços, que os diferenciam da venda de produtos. Clique nos itens a seguir e aprenda mais sobre elas.
Intangibilidade: diferentemente do produto, que pode ser observado e até mesmo testado antes da compra, os serviços não dispõem dessa mesma proposta, tornando-se um desafio para a venda.
Inseparabilidade: diferentemente dos produtos, quando se introduziu a venda de serviços, estes eram produzidos, entregues e consumidos de forma simultânea, deixando o cliente sempre mais presente e fazendo as empresas se preocuparem com sua qualidade e satisfação do consumidor.
Perecibilidade: empresas estavam habituadas quanto ao armazenamento de produtos. Assim, os estocavam em grande quantidade, pois poderiam ser disponibilizados para consumo posterior e isso não lhes alterava o valor. Já os serviços não tinham precificação inicial, eram taxados no ato de sua prestação, levando a uma produção e consumo no mesmo momento.
Variabilidade: o serviço prestado poderia ser o mesmo, mas a cada cliente era prestado de uma forma, levando em conta a variação de padrão, de qualidade e de custo, gerando uma relação entre consumidor e prestadores de serviços.
Tema 2
Características e elementos dos serviços
Serviços no contexto econômico
Atualmente, o setor de serviços brasileiro tem grande participação no PIB nacional e é responsável por uma importante parcela da oferta de empregos e, como consequência, ocasiona o aquecimento da economia, conforme dados do IBGE (2014). Avaliando o contexto econômico, Zeithaml e Bitner (2003) apontam que o crescimento do setor ocorre por conta da necessidade da prestação de serviços profissionais e pelo surgimento de novas tecnologias, que expandem o acesso a esse setor.
Características dos serviços
Segundo Corrêa e Caon (2002), as principais características do setor são abordadas de forma ampla, sendo determinadas como: intangibilidade, simultaneidade ou inseparabilidade, perecibilidade e variabilidade ou heterogeneidade. Navegue por este slide e conheça cada uma delas.
Intangibilidade: Caracteriza-se pela ausência de contato físico, ou ausência de material específico.
Não é possível estocar serviços.
Não se pode patentear.
Não podem ser testados antes da aquisição.
Torna-se mais complexo precificar do que a produtos.
Simultaneidade ou Inseparabilidade: Durante a execução do serviço, o cliente está presente e atua interferindo e avaliando o serviço.
Os funcionários que atuam na execução do serviço têm ligação direta a qualquer fator, pois interferem imediatamente ao serviço prestado.
Não é comum nem usual que serviços sejam produzidos em massa.
Percibilidade: A sincronização entre oferta e demanda são difíceis de serem tramitadas.
Os serviços não podem ser devolvidos ou revendidos a outros clientes; cada serviço é único e exclusivo a determinado consumidor.
Variabilidade ou Hterogeneidade: A realização de um serviço e a satisfação do consumidor dependem da forma como este é executado.
A qualidade dos serviços é impactada por fatores incontroláveis e desconhecidos.
Após a conclusão dos serviços, não se tem certeza de que este tenha atendido ao cliente como fora planejado e divulgado.
Tipos de serviços
Quando falamos em tipologia dos serviços, devemos entender que se trata da sua classificação. Ainda que existam várias formas de se classificar um serviço, nesta unidade vamos trabalhar com os três principais: serviço de massa, serviços profissionais e serviços customizados. Clique nos itens a seguir e conheça cada um deles.
Serviço de massa
Consideramos como um serviço que abrange um grande número de clientes e que geralmente não é customizado. Quando ocorre, é em pouquíssima escala de personalização, mas possui um alto grau de padronização das atividades operacionais a ele ligadas.
Exemplo: transportes públicos urbanos, que são serviços sem nenhuma customização criados para atender a uma grande quantidade de pessoas simultaneamente.
Serviços profissionais
Esse tipo de serviço utiliza alto grau de contato para com o cliente e é um atendimento personalizado, pois atende a necessidades especificas em particular. Geralmente, o ciclo da prestação de serviço é longo. 
Exemplo: atendimentos de especialidades médicas, seja por psicólogo ou fisioterapeuta.
Serviços customizados
Os serviços customizados vão de encontro a produtos ou serviços produzidos e definidos como produção em massa, mas que podem atender a desejos específicos de cada cliente, de modo individualizado, e mantendo um custo semelhante aos produtos não customizados. Isso gera uma oferta de produtos únicos a baixo custo e com prazo de entrega a curto prazo, considerando que são produzidos em ambiente de produção em massa. 
Exemplo: Por meio da tecnologia dos sites, o cliente pode escolher a cor que deseja, os detalhes e acessórios que possam ser incluídos ao veículo.
Considerações finais
Para Zeithaml e Bitner (2003), os serviços são classificados efetuando uma correlação entre os elementos “pessoas” e “evidências físicas”, bem como a forma como ocorrem o contato com o cliente, o nível de personalização do serviço e a avaliação final de funcionários e clientes, frente ao foco existente no elemento “processo”.
Tema 3 
O composto de marketing para serviços
O que é marketing de serviço?
Diferentemente do marketing de bens, o marketing de serviços apresenta desafios específicos que podem ser considerados como atos, ações e desempenho. Esse tipo de marketing se caracteriza pela intangibilidade. 
Siga em frente e, na próxima tela, conheça quais são os oito Ps do composto de marketing.
Oito Ps do composto de marketing
Para conhecer quais são os oito Ps que compõem o composto de marketing, basta clicar nos itens a seguir. Vamos lá?!
Produto
A parte tangível do serviço. Está relacionado à identificação e à elaboração das características dos serviços, priorizando benefícios e vantagens do atendimento das necessidades do mercado, agregando valor aos clientes.
Preço
Engloba a mensuração das atividades da equipe, bem como o tempo gasto para a execução dos serviços.
Praça
É consideradocomo o momento e o lugar. Refere-se aos processos de distribuição e envolve a forma de entrega dos serviços, desde prazos até meios de execução.
Promoção
São as estratégias de comunicação e divulgação dos serviços. A promoção de vendas engloba participação em feiras, eventos, shows, brindes, patrocínios, entre outros, ou seja, tudo aquilo que possa promover e divulgar a imagem da empresa.
Pessoas
É o fator humano na prestação de serviços que pode gerar variabilidade dos serviços, podendo comprometer a qualidade.
Processos
É o que representa todo o planejamento, procedimentos, fluxos e metodologias de trabalhos utilizados para a prestação de um serviço.
Produtividade
É visto como eficiência e é conseguido por meio da otimização da matéria-prima para a prestação de serviço, a fim de maximizar os resultados desejados.
Perfil
Trata-se de conhecer o cliente a fim de se ter uma percepção do ambiente em que o serviço será prestado.
Mix de serviço para desenvolver estratégias
Segundo o Sebrae (2015), o mix de serviços de marketing é fundamental para o posicionamento das empresas de serviços perante seus mercados-alvo. A empresa que souber combinar de forma harmoniosa e contínua todos os elementos do composto do marketing terá sucesso nos negócios. Para isso, as empresas devem: trabalhar com expansão na praça, atribuir preço certo com sinônimo de qualidade, fortalecer a marca, administrar processos, treinar pessoal e se adequar ao perfil do cliente.
Considerações finais
O marketing de serviços se apresenta como meio de sobrevivência e crescimento para as empresas modernas. A empresa que administra bem o mix do marketing de serviço se torna altamente competitiva no mercado.
Tema 4
Fluxo de processos x serviços
Etapas do fluxo de produtos
Para iniciar nossos estudos sobre o fluxo de processo e serviços, neste slide, falaremos acerca do marketing de produtos. Clique nos itens e amplie seus conhecimentos.
Segundo Kotler e Keller (2013), quando falamos em produto, temos que ter em mente que existem variedades, diferentes tipos de qualidade e design, características diversas, nome de marcas, múltiplas embalagens e tamanhos, bem como serviços, garantias e devoluções. Os autores usam como base para discutir tal conceito os chamados 4Ps do marketing, os quais são: produto, preço, praça e promoção.
O marketing de produtos possui etapas. A primeira dessas etapas é a pré-produção. Essa etapa implica na identificação das necessidades dos clientes, desenvolvimento do produto, estimulação da demanda e divulgação da marca.
Já a etapa de pós-produção consiste na experimentação versus benefícios e preferência pela marca.
O consumo é o período em que o cliente vivencia, de fato, o uso do produto.
Por fim, temos a etapa de pós-venda, momento em que o vendedor busca garantir que o consumidor fique satisfeito e, consequentemente, volte a comprar o produto.
Marketing de serviços
A partir de SEBRAE (2015), percebemos que, quando falamos em marketing de serviços, é importante acrescentar 4Ps ao mix de marketing, totalizando os 8 Ps, os quais são: produto, preço, praça, promoção, processo, evidência física, pessoas, produtividade e qualidade. 
Marketing de serviços
Já conhecemos o marketing de produtos e suas etapas, não é mesmo? Agora, veremos que o marketing de serviços possui essas mesmas etapas que, no entanto, acontecem em ordens diferentes.
Pré-produção Esse é o momento da identificação das necessidades dos clientes, do desenvolvimento do produto, bem como da estimulação da demanda e divulgação da marca.
Venda Diferente da compra de um produto em que adquirimos um item palpável, na venda de um serviço, apostamos e imaginamos o resultado, já que ele será efetivado somente quando a compra for realizada.
Produção e consumo Nesse momento, percebemos que existe uma experimentação versus os benefícios e preferência por uma marca especifica.
Pós-venda Esse é um departamento próprio, o qual tem como objetivo efetivar o credenciamento de empresas e representantes, assim como transferência dos serviços para o consumidor.
Fluxo de processo para produtos
O fluxo de processos para produtos e serviços possui semelhanças, porém, trabalhar com serviços exige adaptações. Isso porque, frequentemente, o que se oferece ao cliente é algo virtual e não palpável. Logo, exige um cuidado maior do prestador para que a satisfação do cliente seja garantida. 
Tema 5