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Administração de Marketing 
AULA 09: Desenvolvimento e gerenciamento de preços 
GST0001 – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Aula 09: Desenvolvimento e gerenciamento de preços 
Administração de Marketing 
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Desenvolvimento e gerenciamento 
de preços 
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• Compreender as mudanças no ambiente de marketing; 
• - Identificar as etapas do processo de determinação de preços; 
- Analisar e comparar as diferentes realidades na adequação de preços; 
- Compreender a necessidade de promover iniciativas para responder às 
mudanças de preços 
Objetivos 
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“O ambiente geral é formado por seis componentes: 
ambiente demográfico, ambiente econômico, 
ambiente natural (meio ambiente), ambiente 
tecnológico, ambiente político-legal e ambiente 
sociocultural. Esses ambientes contêm forças que 
podem produzir um impacto importante sobre os 
participantes do ambiente de tarefa. 
Participantes do mercado devem prestar muita as 
atenção nas tendências e nos acontecimentos desses 
ambientes e realizar ajustes oportunos em suas 
estratégias de marketing.” (KOTLER, 2000, p.37) 
Ambientes de Marketing 
 
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Estratégias de Preços 
• Preços na indústria, comércio ou 
serviços são calculados, mas contém 
diversos componentes intangíveis. 
• Preço não pode ser estabelecido 
puramente no nível operacional (do 
supervisor de loja no comércio), 
posto que diversas vertentes 
estratégicas estão sempre 
incorporadas na visão do preço ideal. 
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• Base de cálculo científica; 
• Posicionamento estratégico; 
• Cadeia de valor; 
• Redirecionador de custo; 
• Produtos substitutos; 
• Ciclo de vida do produto; 
• Matriz de portfólio; 
• Elasticidade da demanda. 
Estas vertentes são: 
 
* Ver próximo slide. 
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• Ponto de interrogação (também conhecido como “em questionamento” ou 
“criança-problemática”): Neste quadrante, estão posicionados os produtos 
pertencentes a um mercado com altas taxas de crescimento. Exige grandes 
investimentos e possui baixo retorno, com possibilidade de se tornar um 
“abacaxi” em pouco tempo. Porém, por estar em um mercado com alto 
crescimento, pode também se tornar uma “estrela”, desde que seja bem 
tratado pela empresa; 
 
• Estrela: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com alta 
participação de mercado, altas taxas de crescimento. São líderes de mercado, 
exigindo grandes investimentos. Seja o mercado reduzido, pode facilmente se 
tornar uma “vaca leiteira”. 
Matriz de portfólio - os quadrantes são: 
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• Vaca leiteira: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com taxa de 
crescimento moderada em mercados já estabelecidos. Não demandam 
grandes investimentos, uma vez que o crescimento do mercado é baixo. 
Algumas empresas tem estes produtos como sua base, por terem os lucros e a 
geração de caixa são altos. É comum ver “estrelas” se transformando em 
“vacas leiteiras”. 
 
• Abacaxi (também conhecido como “animal de estimação”, “cão” ou “vira-
lata”): Neste quadrante estão posicionados os produtos com baixa 
participação em um mercado maduro, sem crescimento aparente. Estes 
produtos devem ser evitados ao máximo pela empresa, sendo possível até um 
descarte de tais produtos do portfólio da empresa, do ponto de vista 
financeiro (evitando os altos custos de recuperação) e estratégico. 
Matriz de portfólio - os quadrantes são: 
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• (TM = 100% - [Impostos + Taxas + Despesas Gerais de Administração + 
Despesas Gerais de Vendas + Comissões + Lucro Desejado]) aplicada sobre 
o preço de custo, descontado o ICMS e acrescido do frete. 
 
• Normalmente, por não fazer esses cálculos, o comerciante adota um fator 
(constante) de multiplicação ao preço de custo para atingir o preço de 
venda. Esse fator usualmente equivale a 2 ou até 3. 
A base de cálculo científica é assim designada pela empresa 
quando esta adotar uma metodologia que resulta em uma taxa 
de marcação: 
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• O posicionamento estratégico 
(Porter, 1980) nos informa 
que a empresa pode escolher 
em ser líder, ou por redução 
de custos, ou por lançamento 
de produtos. 
• Muitas vezes, uma promoção 
(desconto) pode estar 
sepultando a noção 
estratégica de a empresa 
escolher ser líder em custos. 
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• Promoções no lançamento do produto estão relacionadas ao retorno sobre o 
investimento. 
• Preços são estabelecidos cientificamente pouco mais elevados na introdução 
(veremos em ciclo de vida de produto), mas inicialmente são deixados um 
pouco abaixo da concorrência; esse tipo de promoção (desconto) que diminui 
preço tem por objetivo a introdução do produto no mercado e o dispêndio 
com marketing deve ser atribuído em parte ao investimento inicial, por se 
tratar de estratégia verificada pelo longo prazo do retorno das ações. 
• A cadeia de valor trabalha para a qualidade das relações, desde o produtor, 
atacadista e distribuidor, comerciante varejista, cliente, mas não se limita a 
esses, visto que credores, clientes internos (funcionários), acionistas são 
também grupos de interesse envolvidos nos relacionamentos da empresa. 
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• Não se atinge preço adequado sem levar em conta a cadeia de valor 
(que agrega valor pela qualidade das relações) em cada transação dentro 
e fora da empresa, envolvendo determinado produto, porquanto todos 
os interesses acima mencionados devem ficar harmonizados. E o preço é 
a peça chave para que a receita viabilize ao menos o ponto de equilíbrio 
e, finalmente, o lucro da empresa. 
• Redirecionadores de custo se deslocam de volume e escala para 
qualidade (foco no cliente). Logo, preços devem ser compatíveis mais 
com qualidade percebida pelo cliente do que com escala de produção 
(foco no produto). 
• Os produtos substitutos (uma das forças descritas por Porter) tornam 
difícil o cálculo da participação de mercado para cada produto. 
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• Assim sendo, preços devem levar em conta essa dificuldade, visto que 
um ou mais concorrentes podem nem mesmo ser do ramo de produtos 
em que a empresa opera. Como participação de mercado é 
determinante da rentabilidade da empresa (P.I.M.S. Project), pode-se 
imaginar o quanto é importante a determinação de preço que transpõe 
esta dificuldade. 
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• O ciclo de vida de produto 
abordado anteriormente com as 
suas fases (introdução, 
crescimento, maturidade, declínio 
e rejuvenescimento) tomadas em 
conjunto com a matriz de 
portfólio, delimitam quem são: 
“ralos” de caixa, geradores de 
caixa, autossustentados, e 
tomadores de caixa. 
 
Preços são decorrentes da análise de onde se encontram os produtos 
considerando o ciclo e a matriz citada. 
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• Sem uma profunda análise da 
elasticidade pode se estar 
estabelecendo nível de preço mais 
alto ou mais baixo sem o devido 
proveito. O pior que podeacontecer 
é utilizar a curva de elasticidade 
erradamente, isto é, considerá-la 
(por falta de informações de 
mercado) mais elástica, sendo o 
produto mais inelástico e vice versa. 
Elasticidade da demanda derruba qualquer hipótese de que 
preço é operacional e não estratégico. 
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• Todas as considerações abordadas aqui são insuficientes para determinar 
que preço é mais adequado para os produtos; aqui não foram considerados 
aspectos como tecnologia, oportunidade, cenários econômicos, forças da 
sociedade, dentre uma infinidade de outros critérios. Porém, o que se 
queria provar é que as considerações feitas não são de domínio do nível 
operacional, mas sim do nível estratégico, e talvez seja esta uma das razões 
mais frequentes da falência de muitas empresas. 
Reflexão 
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