Apostila Marketing Empresarial 2

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Pós-graduação em Administração de Empresas 
 
 
 
 
 
 
MARKETING 
EMPRESARIAL 
 
 
 
 
Prof. Luís Henrique Pereira 
 
 
 
 
 
Julho/2014 
 
 
 
 
 Pós-graduação em Administração de Empresas 
 
 
 
Sumário 
 
MÓDULO 1: FUNDAMENTOS DE MARKETING .......................................................................... 5
1.1 O CONCEITO DE MARKETING ............................................................................................5
1.2 O MERCADO E AS NECESSIDADES DOS CLIENTES ....................................................................6
1.3 EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES ENTRE EMPRESAS E CLIENTES ...........................................................7
1.4 O CICLO VIRTUOSO DO MARKETING ....................................................................................9
1.5 O COMPOSTO DE MARKETING ......................................................................................... 11
1.6 NOVAS TENDÊNCIAS EM MARKETING ................................................................................. 12
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA .............................................................................................. 13
SITES RECOMENDADOS ...................................................................................................... 13
 
MÓDULO 2 : O MERCADO E OS CONSUMIDORES ................................................................... 15
2.1 O AMBIENTE DE MARKETING .......................................................................................... 15
2.2 A PESQUISA E A ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES DE MARKETING .................................................... 18
2.3 O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES .......................................................................... 21
2.4 A ESTRATÉGIA DE MARKETING ........................................................................................ 23
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA .............................................................................................. 27
SITES RECOMENDADOS ...................................................................................................... 27
 
MÓDULO 3: PRODUTO, MARCA E PREÇO ............................................................................. 29 
3.1 CONCEITO DE PRODUTO ............................................................................................... 29 
3.2 DECISÕES DE PRODUTOS .............................................................................................. 31 
3.3 MARCAS ................................................................................................................. 34 
3.4 ESTRATÉGIA DE MARCAS: CONSTRUÇÃO DE MARCAS FORTES ................................................... 35 
3.5 PREÇOS .................................................................................................................. 37 
3.6 ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS ...................................................................... 38 
3.7 MERCADO E DEMANDA ................................................................................................. 42 
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA ............................................................................................. 45 
SITES RECOMENDADOS ..................................................................................................... 45 
 
MÓDULO 4: CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING .................... 47 
4.1 NATUREZA E IMPORTÂNCIA DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ....................................................... 47 
4.2 COMPORTAMENTO E ORGANIZAÇÃO DOS CANAIS ................................................................... 49 
4.3 DECISÕES DE PROJETO E GESTÃO DOS CANAIS ..................................................................... 51 
4.4 O COMPOSTO PROMOCIONAL .......................................................................................... 52 
4.5 ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO PROMOCIONAL ........................................................................ 56 
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA ............................................................................................. 59 
SITES RECOMENDADOS: .................................................................................................... 59 
 
MÓDULO 5: SERVIÇOS ................................................................................................... 61 
5.1 O CONCEITO DE SERVIÇOS ............................................................................................ 61 
5.2 PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS ..................................................................... 63 
5.3 QUALIDADE DE SERVIÇOS ............................................................................................. 64 
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA ............................................................................................. 69 
SITES RECOMENDADOS ..................................................................................................... 69 
 
Módulo 1 Marketing Empresarial 
4 
 Marketing Empresarial Módulo 3 
 
29 
MÓDULO 3: PRODUTO, MARCA E PREÇO 
 
 
 
Uma etapa muito importante no processo de marketing diz respeito à forma que apresentamos 
a nossa oferta de valor. O produto e sua configuração geral, ou seja, a marca, o design, a 
embalagem é a maneira como tornamos tangível a proposta de valor estabelecida pela 
estratégia de marketing adotada. Outro elemento importante a exprimir nessa proposta é o 
preço. Por meio da precificação estabelecemos o posicionamento que desejamos para o 
produto na mente do consumidor, uma vez que preço atribui uma parte expressiva do valor 
que se deseja comunicar ao consumidor permitindo que o mesmo avalie e estabeleça uma 
referência em relação às demais ofertas da concorrência. 
 
Ao final desse módulo você deverá ser capaz de: 
 
1. Definir produto e suas classificações mais importantes. 
2. Descrever as decisões que as empresas tomam sobre seus produtos, linhas de produtos 
e mixes de produtos. 
3. Definir o que é marca e discutir as estratégias de marcas. 
4. Definir o que é preço e discutir a importância da determinação de preços. 
5. Descrever as principais estratégias de preços utilizadas nas empresas. 
 
 
 
3.1 CONCEITO DE PRODUTO 
 
Define-se produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, 
aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produtos 
incluem mais do que bens tangíveis. Definidos mais amplamente incluem objetos físicos, 
serviços1, eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou uma combinação de alguns 
desses elementos. 
 
O produto é um elemento-chave da oferta ao mercado. O planejamento do mix de marketing 
começa com a formulação de uma oferta que proporcione valor aos clientes-alvo e esta se 
torna a base sobre a qual a empresa constrói relacionamentos lucrativos com os clientes. 
 
 
3.1.1 Níveis de produtos 
 
Os planejadores de produtos precisam pensar em três níveis (figura 1). Cada nível de serviço 
agrega mais valor para o cliente. O nível mais básico é o benefício central. Neste nível, a 
preocupação é fazer o consumidor entender o que ele, de fato, está comprando. Assim, os 
profissionais de marketing devem definir primeiro os benefícios centrais, ou seja, aqueles que 
estão ligados à solução do problema para o consumidor. 
 
No segundo nível, os planejadores de produtos devem transformar o benefício central em um 
produto básico. Desta maneira, desenvolvem as características do produto, tais como: 
atributos, design, nível de qualidade, marca e embalagem. 
 
Por fim, os responsáveis pelo planejamento de produtos devem preparar um produto ampliado 
ao redor do benefício central e do produto básico oferecendo serviços e benefícios adicionais ao 
consumidor.1 Neste módulo não detalharemos serviços, pois o tema será tratado mais especificamente no módulo 5. 
Módulo 3 Marketing Empresarial 
 
 
30 
Figura 1: Níveis de Produto 
 
 
 
Fonte: Kotler e Keller, 2007 
 
 
3.1.2 Classificação de produtos 
 
Os produtos dividem-se em duas classes amplas, baseadas no tipo de consumidor que os 
utiliza – produtos de consumo e produtos organizacionais. 
 
 
3.1.3 Produtos de consumo 
 
Produtos de consumo são aqueles comprados por consumidores finais para o uso próprio. 
Entre os eles temos: de conveniência, de compra comparada, de especialidade e os não 
procurados. 
 
Os produtos de conveniência são aqueles que o consumidor geralmente compra com 
frequência, rapidez, comparação e esforço mínimos. Sabonetes, doces, refrigerantes e comida 
fast food são exemplos desses produtos. Geralmente tem preço baixo e são disponibilizados 
em muitos pontos de venda. 
 
Os produtos de compra comparada são aqueles comprados com menor frequência e cujas 
características de preço, qualidade e estilo são comparadas pelo consumidor. Quando 
escolhem esses produtos, os consumidores empregam mais tempo e esforço na tomada de 
decisão, fazendo comparações. Exemplos incluem móveis, vestuário, eletrodomésticos. Os 
seus fabricantes geralmente distribuem os produtos em um menor número de pontos de 
venda, mas oferecem um suporte de vendas mais bem preparado para auxiliar os clientes em 
seus esforços de comparação. 
 
Os produtos de especialidade são produtos e serviços com características específicas ou 
identificação de marca pelos quais um significativo grupo de compradores está disposto a fazer 
um esforço especial de compra. Exemplos incluem marcas e tipos específicos de carros, roupas 
Produto ampliado 
Produto básico 
Produto núcleo 
 Marketing Empresarial Módulo 3 
 
31 
de grife, aparelhos de som ou fotografia sofisticados. A distribuição dos mesmos é bastante 
seletiva. 
 
Os produtos não procurados, por sua vez, são produtos que o consumidor não conhece ou 
normalmente não pensa em comprá-los. Exemplos clássicos de produtos e serviços 
conhecidos, mas não procurados são: seguros de vida, jazigos e serviços funerários. 
 
 
3.1.4 Produtos organizacionais 
 
Os produtos organizacionais são os produtos comprados para processamento posterior ou para 
uso na gestão de um negócio. Assim, a distinção entre produto de consumo e produto 
organizacional é fundamentada na finalidade para qual o produto é comprado. Os três grupos 
de produtos organizacionais incluem materiais e peças, bens de capital e suprimentos e 
serviços. 
 
 
 
3.2 DECISÕES DE PRODUTOS 
 
Os profissionais de marketing tomam decisões de produtos em três níveis: 
 
� de produtos individuais 
� de linhas de produto 
� de mix de produtos 
 
A seguir, discutiremos cada uma das decisões... 
 
 
3.2.1 Decisões de produtos individuais 
 
As decisões de produtos individuais envolvem atributos do produto, branding, embalagem, 
rotulagem e serviços de apoio, bem como assistência para o produto. 
 
3.2.1.1 Atributos do produto 
 
Desenvolver um produto envolve definir os benefícios que ele oferecerá. Esses benefícios são 
comunicados e entregues por meio de atributos de produto, tais como: qualidade, 
características, estilo e design. 
 
A qualidade exerce um impacto direto no desempenho do produto e está estreitamente ligada 
ao valor e à satisfação para o cliente. 
 
Com relação às características, um produto pode ser oferecido com características variáveis. O 
ponto de partida é o modelo mais básico. A empresa pode criar modelos de nível mais alto 
acrescentando mais características. Essa é uma ferramenta competitiva de diferenciação entre 
os produtos da empresa e dos concorrentes. 
 
Outro modo de agregar valor para o cliente é por meio de design e estilo distintivos do 
produto. Um bom design contribui tanto para utilidade quanto para aparência do produto e 
pode diferenciá-lo em relação aos concorrentes. A Apple se distingue de seus concorrentes 
pelo design inovador de seus produtos, que inclui não somente a aparência, mas a 
funcionabilidade e ergonomia adotada. 
 
Módulo 3 Marketing Empresarial 
 
 
32 
3.2.1.2 Branding 
 
Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho – ou uma combinação desses 
elementos – que identifica o fabricante ou vendedor de um produto. Os consumidores veem a 
marca como parte importante do produto e o branding pode agregar valor a ele. 
 
Construir e gerenciar marcas são tarefas muito importantes para os profissionais de 
marketing. Trataremos dessa questão em mais detalhes mais adiante. 
 
3.2.1.3 Embalagem 
 
A embalagem envolve o projeto, a produção do recipiente e envoltório do produto. A função 
primordial da embalagem é conter e proteger o produto. Nos últimos tempos, entretanto, a 
embalagem se transformou em uma importante ferramenta de marketing, ajudando na tarefa 
de comunicar e vender o produto. 
 
3.2.1.4 Rotulagem 
 
Os rótulos podem variar partindo de simples etiquetas presas aos produtos até projetos 
gráficos complexos que fazem parte da embalagem. Eles desempenham diversas funções, 
desde a identificação do produto ou marca até a descrição das características do produto com 
informações sobre o conteúdo, fabricante, data de validade, instruções de consumo ou uso. 
 
Com o aumento da preocupação dos consumidores em relação a questões de segurança e 
saúde, os rótulos passaram a desempenhar a importante tarefa de informar ao usuário sobre o 
uso ou consumo adequado do produto, sendo, inclusive exigidos por órgãos de fiscalização e 
regulação, tais como: ANVISA, Inmetro, entre outros. 
 
3.2.1.5 Serviços de apoio e assistência ao produto 
 
A oferta de uma empresa ao mercado inclui usualmente alguns serviços de apoio e assistência 
que podem ser uma parte maior ou menor da oferta total. Garantia, garantia estendida, 
serviço entrega em domicilio, entre outros, podem fazer parte dessa oferta. 
 
 
3.2.2 Decisões de linhas de produtos 
 
Além das decisões sobre produtos individuais, a estratégia de produto exige também o 
desenvolvimento de uma linha de produtos que é um grupo de itens intimamente relacionados 
porque funcionam de maneira semelhante, são vendidos ao mesmo grupo de clientes, 
comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou se incluem em determinadas faixas de preços. 
 
A decisão mais importante de linha de produtos envolve a sua extensão– número de itens que 
ela comporta. A linha é muito pequena se o gestor puder aumentar o lucro pelo acréscimo de 
itens e é muito extensa se ele puder aumentar os lucros pela redução de itens. A extensão da 
linha de produtos é influenciada por objetivos e recursos da empresa. 
 
Uma empresa pode aumentar a extensão de sua linha de produtos de duas maneiras: pela 
ampliação ou complementação. A ampliação ocorre quando uma empresa estende para além 
de sua faixa atual podendo ser para baixo, para cima ou em ambos os sentidos. 
 
Empresas posicionadas na faixa superior do mercado podem ampliar suas linhas para baixo 
para preencher uma lacuna no mercado que pode atrair um novo concorrente ou para 
enfrentar o ataque de um concorrente a seu segmento superior. Ela também pode adicionar 
produtos à parte inferior porque observou um rápido crescimento nos segmentos inferiores, 
como no caso do Mercedes Classe C da DaimlerChrysler. 
 
 Marketing Empresarial Módulo 3 
 
33 
As empresas posicionadas na faixa mais baixa podem querer estender sua linha de produtos 
para cima para dar mais prestígio a seus produtos. Também podem ser atraídas por uma taxa 
de crescimento ou de margens mais altas oferecidas no segmento superior, como no caso do 
lançamento do Lexus pela Toyota. 
 
As empresas que operam na faixamédia de mercado podem decidir ampliar suas linhas em 
ambos os sentidos, como fez a rede Accor, com introdução das bandeiras Íbis budget e Sofitel 
as já existentes - Íbis e Mercure. 
 
Uma alternativa à ampliação da linha de produtos é a complementação da linha, ou seja, a 
adição de mais itens à faixa atual da linha. Há diversas razões para a complementação de 
linha: lucros extras, satisfazer revendedores, usar o excesso de capacidade de produção, 
assumir a liderança como uma empresa de linha completa e preencher lacunas de mercado 
para afugentar concorrentes. Contudo, a complementação é exagerada se confundir o 
consumidor ou resultar em canibalização. A empresa deve estar atenta para que os novos 
itens sejam perceptivelmente diferentes daqueles já existentes. 
 
 
3.2.3 Decisões do Mix de produtos 
 
Uma organização que possui diversas linhas de produto tem um ‘mix de produtos’ – também 
chamado de composto de produtos – que consiste em todas as linhas de produtos e todos os 
itens que determinado vendedor põe à venda. 
 
O mix de produtos de uma empresa tem quatro dimensões importantes: 
 
� Abrangência 
� Extensão 
� Profundidade 
� Consistência 
 
A abrangência refere-se ao número de diferentes linhas de produtos que a empresa possui. A 
extensão diz respeito ao total de itens que a empresa possui dentro de cada uma das suas 
linhas. A profundidade refere-se ao número de versões oferecidas de cada linha de produto. 
Por fim, a consistência do mix de produtos se refere ao grau de proximidade das várias 
linhas de produtos no uso final, nas exigências de produção, nos canais de distribuição ou em 
qualquer outra característica. 
 
Podemos dizer, por exemplo, que a Nestlé é uma empresa que possui um mix de produtos que 
tem boa abrangência, pois apresenta uma linha de produtos lácteos, biscoitos, chocolates, 
achocolatados, sucos, nutrição, bebês, águas, entre outros. Possui, também, boa extensão de 
linhas de produtos, uma vez que dispõe de vários itens em cada linha, como no caso de 
biscoitos. Suas linhas tem profundidade, uma vez que disponibiliza seus produtos em várias 
versões, como no caso de iogurtes, com variados sabores, tamanhos, light, etc. Em relação à 
consistência, podemos dizer que as linhas da Nestlé são consideradas boas, em virtude de 
serem vendidos nos mesmos pontos de vendas, ter exigências de produção similares e 
estarem relativamente próximas em seu uso final, ou seja, a alimentação. 
 
 
3.2.4 Estratégias de ciclo de vida dos produtos 
 
Após o lançamento de um novo produto, a gerência de marketing deseja que ele tenha vida 
longa e de sucesso. Embora não espere que o produto seja vendido para sempre, a empresa 
quer obter um lucro razoável que compense todos os esforços e riscos em que incorreu para 
lançá-lo. A gerência de marketing está ciente de que cada produto terá um ciclo de vida, 
embora não possa adivinhar exatamente como será e que duração terá. 
Módulo 3 Marketing Empresarial 
 
 
34 
 
A figura 2 mostra um exemplo de ciclo de vida do produto (CVP), o curso das vendas e dos 
lucros de um produto ao longo de sua vida. O ciclo de vida apresenta cinco estágios distintos: 
 
1. O desenvolvimento do produto começa quando a empresa descobre e desenvolve 
uma ideia para um novo produto. Nesse estágio, as vendas são iguais a zero e os 
custos de investimentos aumentam. 
2. A introdução é um período de baixo crescimento de vendas, pois o produto ainda não 
é conhecido no mercado. Nesse estágio, os lucros não existem devido às despesas 
pesadas com o lançamento. A empresa deve oferecer um produto básico. 
3. O crescimento é um período de rápida aceitação pelo mercado e crescimento de 
lucros. Neste estágio a empresa pode oferecer ampliações de produto, atendimento e 
garantia. 
4. A maturidade é um período de redução no crescimento de vendas, porque o produto 
já conseguiu a aceitação da maioria dos compradores potenciais. O nível de lucros se 
estabiliza ou declina devido a maiores gastos de marketing para defender o produto da 
concorrência. Nesse estágio a empresa deve procurar a diversificação de suas marcas e 
modelos. 
5. O declínio é o período em que as vendas diminuem e os lucros caem. Nesse estágio a 
empresa deve descontinuar marcas e produtos com desempenho fraco. 
 
Figura 2: Vendas e lucros ao longo do Ciclo de vida de produtos 
 
 
 
 
 
3.3 MARCAS 
 
As marcas são mais do que meros nomes e símbolos. Elas são um elemento-chave nas 
relações da empresa com os consumidores, pois representam as percepções e os sentimentos 
em relação a um produto e seu desempenho, ou seja, tudo o que o produto significa para os 
compradores. Em uma análise final, as marcas existem na mente dos consumidores. 
 
O valor real de uma marca forte é seu poder de conquistar a preferência e a fidelidade do 
consumidor. As marcas variam no nível de poder e valor que tem no mercado. Algumas 
marcas - como Coca-Cola, Nike, Apple, Itaú, Google e Facebook – se transformam em ícones 
atraentes que mantêm seu poder no mercado por anos, até mesmo por gerações. Essas 
marcas tem sucesso no mercado não somente porque entregam benefícios distintivos, mas 
também porque formam uma profunda conexão com os clientes. 
 Marketing Empresarial Módulo 3 
 
35 
3.3.1 Brand Equity 
 
Uma marca poderosa possui um grande brand equity - efeito diferenciador positivo que o 
conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente ao produto. Uma medida do 
brand equity é a extensão na qual alguns clientes se dispõem a pagar mais pela marca. 
 
Uma marca com um forte valor patrimonial é um ativo muito valioso. A avaliação da marca é o 
processo de estimar o seu valor financeiro total. É difícil mensurá-lo e existem diferentes 
metodologias de avaliação. De acordo com a Interbrand - uma importante consultoria de 
avaliação de marcas - a marca mais valiosa do mundo em 2013 era a Apple, no valor de cerca 
de 100 bilhões de dólares, ultrapassando a Coca-Cola que se manteve no topo por muitos 
anos. 
 
Um alto brand equity proporciona muitas vantagens competitivas a uma empresa, pois uma 
marca poderosa tem um alto nível de conscientização, fidelidade por parte do consumidor, o 
que oferece à empresa algumas defesas contra guerras de preço. 
 
Acima de tudo, uma marca forte constrói a base para o desenvolvimento de sólidos e 
lucrativos relacionamentos com o cliente. Assim, o ativo fundamental do brand equity é o valor 
do cliente – o valor dos relacionamentos com o cliente criados pela marca. Uma marca forte é 
importante, mas o que ela de fato representa é um conjunto lucrativo de clientes fiéis. O foco 
desejado de marketing é o desenvolvimento do valor do cliente, com a administração da marca 
servindo de ferramenta essencial de marketing. 
 
 
 
3.4 ESTRATÉGIA DE MARCAS: CONSTRUÇÃO DE MARCAS FORTES 
 
O branding apresenta decisões desafiadoras aos profissionais de marketing. A figura 2 mostra 
que as principais decisões de estratégia de marca envolvem posicionamento, seleção do nome, 
patrocínio e desenvolvimento da marca. 
 
Figura 3: Principais decisões estratégicas de marca 
 
 
 
 
Módulo 3 Marketing Empresarial 
 
 
36 
3.4.1 Posicionamento da marca 
 
Os profissionais de marketing precisam posicionar suas marcas na mente dos clientes-alvo e 
podem posicioná-las em qualquer um dos três níveis. No nível mais baixo, pode ser com base 
nos atributos do produto. Já um posicionamento melhor pode ser adquirido pela associação de 
seu nome a um benefício desejável, por exemplo: uma empresa de cosméticos, além de falar 
dos ingredientes utilizados na produção de determinado item, também pode apontar os 
benefícios desse produto para a beleza ou a saúde ou o meio-ambiente. 
 
As marcas fortes vão além do posicionamentopor atributos ou benefícios. Elas se posicionam 
sobre fortes crenças e valores, incorporando uma forte carga emocional. 
 
Ao posicionar uma marca, o profissional de marketing deve definir uma missão para ela, bem 
como uma visão do que ela deve ser e fazer. A marca é a promessa da empresa de fornecer 
consistentemente um conjunto específico de atributos, benefícios, serviços e experiências aos 
compradores. A promessa da marca deve ser simples e honesta. 
 
 
3.4.2 Seleção do nome da marca 
 
Um bom nome pode ajudar no sucesso do produto. Entretanto, encontrar o melhor nome de 
marca pode ser uma tarefa difícil. 
 
Entre as qualidades desejáveis de um nome de marca estão: 
 
a. Ele deve sugerir algo a respeito dos benefícios e qualidades do produto. Exemplos: 
Bombril, Credicard, Facebook. 
b. Deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar. Nomes curtos ajudam. 
Exemplos: Gol, Oi, Tim, Azul. 
c. O nome da marca deve ser inconfundível. Exemplos: Google, Kodak, Volkswagen. 
d. O nome pode ser extensível. Assim, Casa dos Fogões pode ser um nome restritivo. 
e. O nome não deve ter outros significados em língua estrangeira. Exemplos: Ford Pinto, 
Fox, Tupy. 
f. Não deve haver impedimento ao seu registro e à sua proteção legal. 
 
 
3.4.3 Patrocínio de marca 
 
Uma empresa tem quatro opções quanto ao patrocínio. O produto pode ser lançado como uma 
marca do fabricante ou como marca própria (também chamada de marca de varejo ou marca 
do distribuidor). Embora a maioria dos fabricantes crie seus próprios nomes de marca, outros 
comercializam marcas licenciadas. Por fim, duas empresas podem juntar suas forças e dar a 
um produto o co-branding. Um bom exemplo disso é a união entre Nestlé e a The Coca-Cola 
Company para o lançamento do Nestea. 
 
 
3.4.4 Desenvolvimento de marca 
 
Conforme apresentado no quadro 1, a seguir, uma empresa tem quatro opções quando se 
trata do desenvolvimento de marcas. Ela pode introduzir extensões de linhas, extensões de 
marca, multimarcas ou novas marcas. 
 
As extensões de linhas ocorrem quando uma empresa estende nomes de marcas existentes 
a novas formas, cores, tamanhos, ingredientes ou sabores de uma categoria de produto 
existente. 
 Marketing Empresarial Módulo 3 
 
37 
 
Uma extensão de marca envolve estender um nome de marca atual para produtos novos ou 
modificados em uma nova categoria. Exemplos de extensão de marca são o Nescau Ball e os 
biscoitos Nescau, ou seja, a empresa estendeu sua marca de achocolatado Nescau para 
chocolates, cereais e biscoitos. 
 
Muitas vezes as empresas lançam marcas adicionais na mesma categoria. Empresas como a 
Procter and Gamble (P&G) e Unilever comercializam muitas marcas diferentes em cada uma 
das categorias de produtos que fabrica. O uso de multimarcas oferece um meio de estabelecer 
diferentes características e apelar a diferentes motivos de compra. Permite também que uma 
empresa garanta mais espaço nas prateleiras dos revendedores. 
 
Por fim, uma empresa pode acreditar que o poder de marca existente está se desgastando e 
um novo nome de marca é necessário. A empresa pode criar um nome novo quando entra em 
uma nova categoria de produtos para a qual nenhum de seus nomes de marcas existentes seja 
adequado. 
 
Quadro 1. Estratégias de desenvolvimento de marca 
 
 Categoria de produto 
 Existente Novo 
Nome 
de 
 marca 
 
Existente 
 
Extensão de 
linha 
 
Extensão de 
marca 
 
Novo 
 
Multimarcas Novas marcas 
 
 
 
3.5 PREÇOS 
 
No sentido mais estrito, preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou 
serviço. De maneira mais ampla, é a soma de todos os valores que os consumidores trocam 
pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. 
 
Historicamente, preço tem sido o principal fator que afeta a escolha do consumidor. Nas 
ultimas décadas, fatores não relativos a preço tem ganhado uma maior importância, contudo é 
inegável a importância de preço na determinação da participação de mercado e lucratividade 
da empresa. 
 
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita - todos os outros 
representam custos - além de ser também um dos elementos mais flexíveis. Diferentemente 
das características dos produtos e dos compromissos com os canais de distribuição, os preços 
podem ser alterados rapidamente. Ao mesmo tempo, a determinação de preços é o maior 
problema que muitos executivos de marketing enfrentam e muitas empresas não lidam bem 
com a precificação. 
 
Um erro comum é que empresas estão muito dispostas a reduzir preços para fazer uma venda, 
ao invés de convencer os consumidores de que seus produtos tem um valor maior. Outros 
erros incluem preços demasiadamente orientados para custos e não para o valor do 
consumidor e preços que não consideram os outros elementos do mix de marketing. 
 
 
Módulo 3 Marketing Empresarial 
 
 
38 
3.5.1 Fatores a considerar na definição de preços 
 
O preço que uma empresa cobra estará entre um que seja muito alto para produzir demanda e 
outro que seja muito baixo para produzir lucros. A figura 4 resume as considerações mais 
importantes no estabelecimento do preço. 
 
As percepções que o consumidor tem do valor do produto estabelecem o teto para o preço. 
Isso significa que se ele perceber que o preço é maior do que o valor do produto, ele não 
comprará. Os custos determinam o piso para o preço. Ao estabelecer um preço entre esses 
dois extremos, a empresa deve considerar diversos outros fatores externos e internos, 
incluindo sua estratégia e mix de marketing, a natureza do mercado e da demanda e as 
estratégias dos concorrentes. 
 
A determinação de preços eficaz e orientada para o comprador envolve saber qual é o valor 
que os consumidores percebem nos benefícios que recebem do produto e estabelecer um 
preço para esse valor. 
 
Figura 4: Considerações no estabelecimento do preço. 
 
 
 
 
 
3.6 ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS 
 
 
3.6.1 Determinação de preços baseada no valor 
 
Uma boa determinação de preços começa com um entendimento do valor que um produto ou 
serviço cria para os clientes, pois considera a percepção que os consumidores têm do valor 
como fator fundamental para a determinação do preço e não do custo do vendedor. 
 
A determinação baseada no valor significa que a empresa não pode elaborar o projeto e o 
programa de marketing de um produto para somente depois determinar o preço, uma vez que 
esse último precisa ser considerado em conjunto com outras variáveis do mix de marketing, 
antes do estabelecimento do programa de marketing. 
 
A figura 5 compara a determinação de preços com base no valor e nos custos. Quando ela é 
baseada nos custos, significa que é orientada para o produto. Nesse caso, a empresa elabora o 
projeto do que considera um bom produto, determina o custo total de produção e estabelece 
um preço que cubra os custos mais um lucro-alvo. O marketing deverá então convencer os 
consumidores de que o valor do produto àquele preço justifica a compra. Se o preço ficar 
muito alto, a empresa deverá se contentar com markups mais baixos ou vendas menores que, 
por sua vez, resultam em lucros decepcionantes. 
 
A determinação de preços baseada no valor reverte esse processo. Nesse modelo, a empresa 
estabelece um preço-alvo baseado na percepção que os clientes têm do produto. O valor-alvo 
e o preço-alvo guiam então as decisões sobre o projeto do produto e os custos em que se pode 
 Marketing Empresarial Módulo 3 
 
39 
incorrer. Como resultado, a determinação de preços se inicia com a análise das necessidades, 
bem como com as percepções de valor do consumidor e o preço é estabelecido para se 
adequar ao valor percebido pelo cliente. É importante ter em mente que “um bom preço” não 
necessariamentesignifica um “preço baixo”. 
 
Figura 5: Determinação de preços baseada nos custos versus determinação de preços 
baseada no valor 
 
 
 
 
 
Fonte: Adaptado de Nagle e Holden, 2002. 
 
 
3.6.2 Custos da empresa e do produto 
 
Enquanto as percepções de valor por parte dos clientes estabelecem o limite superior, os 
custos estabelecem o limite inferior do preço que a empresa quer cobrar. A determinação de 
preços baseada nos custos implica em estabelecer um preço apoiado nos custos de produção, 
distribuição e venda do produto somado a uma taxa justa de retorno de seu esforço e risco. Os 
custos das empresas podem ser um importante elemento de sua estratégia de determinação 
de preços. 
 
 
3.6.3 Tipos de custos 
 
Os custos de uma empresa se apresentam de duas formas: fixos e variáveis. Os custos fixos 
(também chamados de custos indiretos) são aqueles que não variam com o nível de produção 
e vendas. Nesses custos, entram, por exemplo, os aluguéis e salários. Os custos variáveis, por 
sua vez, variam diretamente com o nível de produção. O custo variável de produção de uma 
unidade em uma indústria é o mesmo, porém o custo variável total de produção dessas 
unidades diferencia de acordo com a quantidade produzida. Os custos totais equivalem à soma 
dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de produção. A administração precisa cobrar 
um preço que, no mínimo, cubra os custos totais de produção para certo nível de produção. 
 
A empresa deve monitorar seus custos cuidadosamente. Se a produção e a venda custarem 
mais para uma empresa do que para seus concorrentes, ela precisará cobrar um preço mais 
alto ou obter um lucro menor, o que vai colocá-la em desvantagem competitiva no mercado 
em que atua. 
 
 
3.6.4 Custos como função da experiência em produção 
 
A existência de uma curva declinante de experiência é fato significativo para a empresa. O 
custo unitário de produção não somente cairá, mas cairá mais rapidamente se a empresa 
fabricar mais e vender mais em certo período de tempo. Contudo, o mercado deve estar 
pronto para comprar essa produção maior. Esse é o chamado efeito de escala tão desejado por 
empresas. 
Determinação de preços baseada nos custos 
Determinação de preços baseada no Valor 
Módulo 3 Marketing Empresarial 
 
 
40 
 
Contudo, concentrar-se unicamente na redução de custos e na exploração da curva de 
experiência nem sempre funciona e tem alguns riscos. A determinação agressiva de preços 
pode dar ao produto uma imagem negativa. A estratégia também pressupõe que os 
concorrentes estejam fracos e não se mostrem dispostos a enfrentar as reduções de preço 
promovidas pela empresa. Por fim, enquanto uma empresa acumula volume utilizando uma 
determinada tecnologia, um concorrente pode descobri uma tecnologia de custo mais baixo 
que permita a adoção de preços mais baixos que o líder de mercado, que continua a operar 
conforme a antiga curva de experiência. Principalmente em mercados ponto.com essa a lógica 
da curva de experiência pode ser uma cilada. 
 
 
3.6.5 Determinação de preços baseada nos custos 
 
O método mais simples de determinação de preços é o preço por custo mais margem, 
também chamado de preço de markup. 
 
 
 
 
 
 
 
3.6.6 Análise do ponto de equilíbrio e determinação de lucro-alvo 
 
Outra abordagem de determinação de preços orientada para custos é o preço de equilíbrio (ou 
uma variação denominada preço de lucro-alvo). A empresa tenta determinar o preço no qual 
os custos de produção e marketing se igualam ao preço de venda ou realizam o lucro-alvo. 
 
A determinação do preço de lucro-alvo usa o conceito do gráfico do ponto de equilíbrio, que 
mostra o custo e a receita totais esperados para diferentes níveis de volume de vendas. O 
ponto de equilíbrio é o ponto que determina a quantidade de unidades a ser vendida para que 
o lucro seja igual a zero. Ou seja, é o ponto de vendas a partir do qual a empresa começa a 
gerar lucro. A figura 6 apresenta o gráfico do ponto de equilíbrio. O volume do ponto de 
equilíbrio é dado pela seguinte fórmula: 
 
 
 
 
 
 
 
 Marketing Empresarial Módulo 3 
 
41 
Figura 6: Gráfico do ponto de equilíbrio para determinação de preço-alvo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.6.7 Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço 
 
As percepções de valor que o cliente tem determinam o limite superior para os preços e os 
custos determinam o limite inferior. Entretanto, ao manter os preços dentro desses limites, a 
empresa deve levar em consideração vários outros fatores internos e externos. Os fatores 
internos que afetam a determinação do preço incluem a estratégia de marketing geral, os 
objetivos e o mix de marketing da empresa, bem como outras considerações organizacionais. 
Entre os fatores externos que afetam as decisões de preço estão a natureza do mercado e a 
demanda, as estratégias e os preços praticados pelos concorrentes e outros elementos 
ambientais. 
 
 
3.6.8 A estratégia geral de marketing, objetivos e mix de marketing 
 
O preço é apenas um elemento da estratégia de marketing mais ampla da empresa. Assim, 
antes de estabelecer o preço, a empresa deve decidir qual será sua estratégia geral de 
marketing para o produto ou serviço. Se ela escolheu cuidadosamente seu mercado-alvo e 
posicionamento, então sua estratégia para o mix de marketing será razoavelmente 
descomplicada. 
 
Os objetivos gerais de determinação de preços podem incluir sobrevivência, maximização do 
lucro corrente, liderança de participação de mercado ou desenvolvimento de relacionamento 
com o cliente. Em um nível mais específico, a empresa pode estabelecer preços que atraiam 
novos clientes ou que mantenham de forma lucrativa os já existentes. Ela pode estabelecer 
preços baixos para impedir a concorrência de entrar no mercado ou pode determinar preços no 
mesmo nível dos concorrentes para estabilizar o mercado. Pode estabelecer também preços 
para manter a fidelidade e o apoio dos distribuidores ou para evitar intervenções do governo. 
Os preços podem ser reduzidos temporariamente para criar interesse por uma marca. Ou 
pode-se determinar o preço de um produto para ajudar nas vendas de outros produtos da 
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
0 10 20 30 40 50 60 70
volume de vendas em unidades (milhares)
R
e
a
is
 
(em
 
m
ilh
a
re
s
)
Receita 
Total 
Custo 
total 
Lucro 
alvo 
Custo 
fixo 
Módulo 3 Marketing Empresarial 
 
 
42 
linha da empresa. Assim, o preço presta um grande auxílio à empresa para que ela atinja seus 
objetivos em muitos níveis. 
 
As decisões de preço precisam ser coordenadas com as decisões de projeto, distribuição e 
promoções do produto para formar um programa de marketing integrado. As decisões 
tomadas para outras variáveis do mix podem influenciar as decisões de preço. As empresas 
geralmente posicionam seus produtos em relação ao preço para então adaptar outras decisões 
de mix de marketing. 
 
 
 
3.7 MERCADO E DEMANDA 
 
 
3.7.1 Análise da relação preço-demanda 
 
Cada preço que a empresa cobrar levará a um nível diferente de demanda a relação entre o 
preço cobrado e o nível de demanda resultante é mostrada na curva de demanda da figura 7. 
Essa curva mostra o número de unidades que o mercado comprará em dado período de tempo 
pelos diferentes preços que podem ser cobrados. No caso normal, a demanda e o preço têm 
relação inversa, isto é, quanto mais alto for o preço, menor será a demanda. 
 
Figura 7: Curvas de demanda 
 
 
 
 Marketing Empresarial Módulo 3 
 
43 
3.7.2 Elasticidade de preço da demanda 
 
As empresas também precisam conhecer a elasticidadede preço – como a demanda se 
comportará diante de uma mudança de preço. Considere as duas curvas da figura 7. Na figura 
7 A, um aumento no preço de P1 para P2 leva a uma queda relativamente pequena de Q1 para 
Q2. Entretanto na figura 7 B, o mesmo aumento de preço produz uma grande queda na 
demanda de Q1* para Q2*. Quando a demanda praticamente não muda com uma pequena 
mudança no preço dizemos que ela é inelástica. Se a mudança é grande dizemos que ela é 
elástica. A elasticidade de preço da demanda e dada pela seguinte fórmula: 
 
 
 
 
 
Uma observação importante é que quanto menos elástica for a demanda, mais vantajoso é 
para o vendedor um aumento de preço. 
 
 
3.7.3 Estratégias e preços dos concorrentes 
 
Ao definir seus preços, a empresa deve também levar em consideração os custos, os preços e 
as ofertas ao mercado. Os consumidores basearão seus julgamentos do valor de um produto 
nos preços que os concorrentes cobram por produtos similares. 
 
Além disso, a estratégia de preços da empresa poderá pode afetar a natureza da concorrência 
que enfrenta. Uma estratégia de altos preços e altas margens pode atrair a concorrência. Por 
outro lado, uma estratégia de baixos preços e baixas margens pode afastar os concorrentes. 
 
 
3.7.4 Estratégias de determinação de preços de novos produtos 
 
As estratégias de determinação de preços geralmente mudam á medida que o produto avança 
em seu ciclo de vida. O estágio da introdução é desafiador. As empresas que apresentam um 
novo produto enfrentam o desafio de estabelecer preços pela primeira vez. Elas podem 
escolher entre duas estratégias gerais: determinação de preços de desnatamento (skimming 
de mercado) e determinação de preços de penetração de mercado. 
 
 
3.7.5 Determinação de preços de desnatamento 
 
Muitas empresas que lançam produtos novos estabelecem inicialmente um preço alto para 
“desnatar” depois, camada por camada. Essa estratégia é muito utilizada por empresas de 
tecnologia, como Apple, Samsung e Sony. 
 
O desnatamento só faz sentido sob determinadas condições. A qualidade e a imagem do 
produto devem dar respaldo a seu preço mais elevado, e é preciso que haja compradores 
suficientes que queiram pagar esse preço pelo produto. Em segundo lugar, os custos pra 
produzir um volume menor não podem ser tão altos a ponto de anular a vantagem de cobrar 
mais. Por fim, os concorrentes não podem ter condições de entrar facilmente no mercado e 
oferecer o produto por preços mais baixos. 
 
 
Módulo 3 Marketing Empresarial 
 
 
44 
3.7.6 Determinação de preços de penetração de mercado 
 
Na penetração de mercado, as empresas estabelecem um preço inicial baixo com a finalidade 
de penetrar no mercado rápida e profundamente. O objetivo é atrair um grande número de 
compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de mercado. O alto volume de 
vendas resulta na diminuição dos custos, permitindo que a empresa reduza seus preços ainda 
mais. 
 
Diversas condições precisam ser satisfeitas para que essa estratégia de preços funcione. Em 
primeiro lugar, o mercado deve ser altamente sensível a preços. Em segundo, os custos de 
produção e distribuição precisam cair à medida que aumenta o volume de vendas. Por último, 
o preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência e a empresa precisa manter a sua posição 
de preço baixo, caso contrário a vantagem de preço pode ser apenas temporária. 
 
 
 
 Marketing Empresarial Módulo 3 
 
45 
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA 
 
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 
2006. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo, Pearson, 2007. Capítulos 8, 
9, 10 e 11. 
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson Education do 
Brasil, 2012. 
NAGLE, T. T.; HOGAN, J. E. Estratégia e táticas de preço. 4. ed. São Paulo: Pearson Prentice-
Hall, 2009. 
 
 
 
SITES RECOMENDADOS 
 
www.interbrand.com 
www.mundodomarketing.com.br 
www.portaldomarketing.com.br 
http://exame.abril.com.br/marketing 
 
Módulo 3 Marketing Empresarial 
 
 
46 
 
 
 
 Marketing Empresarial Módulo 4 
 
47 
MÓDULO 4: CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 
 
 
 
A grande maioria dos fabricantes não vende diretamente para os seus consumidores finais, 
entre estes dois, vários intermediários realizam diversas funções. Os intermediários constituem 
um canal de distribuição, também chamado de canal comercial ou de marketing. Os canais de 
distribuição são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de 
disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo. 
 
Neste módulo, vamos estudar como esses canais formam o conjunto de caminhos que um 
produto ou serviço seguirá após a produção, culminando na compra ou mesmo na utilização 
pelo usuário final. 
 
Outra parte integrante do mix de marketing é a comunicação integrada de marketing, que é o 
meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta ou 
indiretamente, sobre os produtos e marcas que comercializam. Ela representa a voz da marca 
e é o meio pelo qual se estabelece um diálogo, construindo relacionamentos com os seus 
consumidores. 
 
Ao final desse módulo você deverá ser capaz de: 
 
1. Compreender a natureza e a importância dos canais de distribuição; 
2. Analisar o comportamento e a organização dos canais de distribuição; 
3. Compreender a gestão dos canais e suas decisões; 
4. Descrever cada um dos itens do composto promocional; 
5. Explicar as estratégias das empresas na escolha de seus itens de comunicação. 
 
 
 
4.1 NATUREZA E IMPORTÂNCIA DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais específicos utilizados por uma 
empresa e as decisões referentes a eles estão entre as mais cruciais com que os gestores 
precisam lidar, pois representam um custo de oportunidade substancial, já que um de seus 
principais papéis é converter potenciais compradores em clientes lucrativos. Desse modo, os 
canais de marketing não devem apenas servir aos mercados, mas criar mercados. 
 
Os intermediários - atacadistas e varejistas - compram, adquirem direitos sobre os produtos e 
os revendem, sendo denominados comerciantes. Os corretores - representantes dos 
fabricantes ou de vendas - buscam captar clientes e negociam em nome do fabricante, mas 
não possuem os produtos, são conhecidos como representantes comerciais. Os facilitadores 
são as transportadoras, armazéns independentes, bancos, agências de propaganda, que 
oferecem apoio a todo o processo de distribuição, mas não possuem direitos sobre os 
produtos, nem negociam as compras e vendas. 
 
O conceito de canais de marketing não está limitado à distribuição de mercadorias físicas. Os 
prestadores de serviços e ideias também enfrentam o problema de fazer com que sua 
produção esteja disponível e acessível ao público-alvo. Conforme a evolução das tecnologias 
de internet, diversos setores de serviços, tais como: bancos, seguros, viagens e corretagem de 
títulos mobiliários, passarão a operar através de novos canais. 
 
Os canais de marketing representam um custo de oportunidade substancial e um de seus 
principais papéis é converter compradores potenciais em pedidos lucrativos, ou seja, eles não 
devem apenas servir aos mercados, mas devem também criar novos mercados. 
Módulo 4 Marketing Empresarial 
 
 
48 
 
A escolha dos canais é algo que afeta todas as outras decisões de marketing, afinal, o preço 
estabelecido pela empresa depende da utilização de grandes redes de varejo ou lojas 
especializadas. As decisões relativas à força de vendas e à propagandadependem do grau de 
treinamento e motivação que os revendedores necessitam. As decisões do canal envolvem 
compromissos de prazo relativamente longo com outras empresas, bem como um conjunto de 
políticas e procedimentos. 
 
As escolhas dos canais em si dependem da estratégia de marketing da empresa com relação a 
segmentação, seleção de alvo e posicionamento, cabendo aos profissionais de marketing 
garantir que as tomadas de decisões nessas diferentes áreas, sejam feitas de modo a 
maximizar o valor coletivamente. 
 
 
4.1.1 Estratégia push (de empurrar) e pull (de puxar) 
 
Ao gerenciar intermediários, a empresa deve decidir quanto esforço vai dedicar às estratégias 
de marketing push e pull. 
 
Em uma estratégia push - de pressão - usam-se a equipe de vendas e a promoção dirigida ao 
revendedor com o intuito de induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto 
aos usuários finais. Essa estratégia se mostra apropriada quando: 
 
• o grau de fidelidade à marca na categoria é baixo; 
• a escolha da marca é feita na loja; 
• o produto é comprado por impulso; 
• seus benefícios são bem conhecidos. 
 
Já em uma estratégia pull - de atração - o fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao 
consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que estes os 
recomendem. Essa estratégia se mostra adequada quando: 
 
• há alto grau de fidelidade à marca; 
• há grande envolvimento na categoria; 
• as pessoas percebem diferenças entre as marcas; 
• escolhem a marca antes de ir à loja. 
 
 
4.1.2 Funções de distribuição 
 
De acordo com Churchill e Peter (2000), as funções de distribuição podem ser alinhadas em 
três grandes grupos: funções transacionais, logísticas e de facilitação. 
 
� Funções transacionais: por comprar e vender mercadorias, os intermediários podem 
otimizar os canais. Se cada fabricante vendesse diretamente, isso encareceria o 
processo de distribuição, tanto para o consumidor quanto para o fabricante. Embora o 
varejista inclua no preço uma margem de lucro, o valor para o cliente aumenta devido 
à redução no tempo de busca e redução do custo de deslocamento. Outra função é a 
redução no risco de deterioração ou obsolescência do produto. Em suma, entre as 
funções transacionais, encontram-se: compra, venda e riscos. 
� Funções logísticas: As funções logísticas são relacionadas à distribuição e 
armazenamento das mercadorias propriamente ditas. Dentre elas, estão: concentração, 
armazenamento, organização e distribuição física. 
 
 Marketing Empresarial Módulo 4 
 
49 
� Funções de facilitação: Tais funções são relativas ao fluxo de informações e à 
facilitação de crédito para o consumidor. Dentre elas, são dignas de destaque: 
financiamento, graduação e pesquisa de marketing. 
 
 
 
4.2 COMPORTAMENTO E ORGANIZAÇÃO DOS CANAIS 
 
Um fabricante delega parte do trabalho de vendas a intermediários, renunciando uma parte do 
controle sobre ‘como’ e ‘para quem’ os produtos são vendidos por meio de seus contatos, 
experiência, especialização e escala de operação. Com isso, os intermediários disponibilizam 
mercadorias em larga escala e as tornam acessíveis aos mercados-alvo, oferecendo à empresa 
mais eficiência e eficácia do que ela poderia conseguir trabalhando sozinha. 
 
Ou seja, um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os 
consumidores e preenche as lacunas de tempo, local e posse que separam as mercadorias e os 
serviços daqueles que precisam ou desejam possuí-los. Os membros do canal de marketing 
realizam várias funções-chave como: 
 
� Reunir informações sobre clientes - atuais e potenciais - concorrentes, outros 
participantes e forças do ambiente de marketing; 
� Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra; 
� Entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa realizar a 
transferência de propriedade ou posse; 
� Formalizar os pedidos com os fabricantes; 
� Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal de 
marketing; 
� Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos físicos; 
� Assumir riscos relacionados à operação do canal; 
� Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos 
e outras instituições financeiras; 
� Supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa para 
outra organização ou pessoa. 
 
O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. A figura 1 ilustra vários 
canais de bens de consumo, cada um com uma extensão diferente. O canal de nível zero - 
também chamado de canal de marketing direto - consiste em um fabricante que vende 
diretamente ao consumidor final. Temos como exemplos: 
 
• as vendas de porta em porta; 
• reuniões domiciliares com demonstrações; 
• mala direta; 
• telemarketing; 
• vendas pela televisão e pela internet; 
• além de lojas do próprio fabricante. 
Módulo 4 Marketing Empresarial 
 
 
50 
 
Figura 1. Canais de marketing de bens de consumo 
 
 
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, 2010. 
 
 
O canal de um nível conta com um único intermediário de vendas, como um varejista. Já o 
canal de dois níveis conta com dois intermediários, normalmente um atacadista e um 
varejista. O canal de três níveis conta com três intermediários, mas existem canais de 
marketing ainda mais extensos, como por exemplo, no Japão, onde a distribuição de produtos 
alimentícios pode envolver até seis níveis. 
 
 
Figura 2. Canais de marketing industrial 
 
 
 
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, 2010. 
 Marketing Empresarial Módulo 4 
 
51 
A Figura 2 nos mostra os canais normalmente utilizados no marketing B2B. Um fabricante de 
mercadorias para consumo industrial pode utilizar sua força de vendas para vender 
diretamente a seus clientes industriais ou vender para distribuidores do setor em questão, que 
vendem para clientes industriais. Também poderá vender por meio de representantes próprios 
ou mesmo de divisões de vendas diretamente aos clientes, assim como indiretamente, por 
meio de distribuidores industriais. Os canais de marketing de nível 0 (zero), 1 e 2 são bastante 
comuns no marketing industrial. 
 
 
 
4.3 DECISÕES DE PROJETO E GESTÃO DOS CANAIS 
 
Uma empresa nova, invariavelmente, começa como uma operação local, em um mercado 
limitado. Essa empresa geralmente utiliza agentes intermediários já existentes e a quantidade 
destes, como em qualquer mercado local, provavelmente será limitado, com alguns 
representantes de vendas dos fabricantes, atacadistas, diversos varejistas estabelecidos, 
transportadoras e armazéns. 
 
Decidir sobre os melhores canais pode não ser um problema, mas pode se tornar um ao 
convencer os intermediários disponíveis a vender a linha de produtos da empresa. Logo após a 
escolha de uma alternativa de canal pela empresa, cada intermediário deve ser selecionado, 
treinado, motivado e avaliado, por isso, os arranjos de canais devem ser modificados com o 
tempo. 
 
Se a empresa for bem-sucedida, ela poderá montar filiais em novos mercados e vir a utilizar 
canais diferentes em variados mercados. Em mercados menores, é possível que a empresa 
consiga vender diretamente para os varejistas, já em mercados maiores, a venda pode ser por 
meio dos distribuidores. Em áreas rurais, ela pode optar por trabalhar com armazéns e em 
áreas urbanas, com comerciantes mais especializados. Em uma parte do país pode promover 
franquias exclusivas ou vender por meio de todos os pontos-de-venda dispostos a 
comercializar o seu produto. Em suma, o sistema de canal vai variar de acordo com as 
oportunidades e condições locais. 
 
Projetar um sistema de canal requer, além de analisar as necessidades do cliente, estabelecer 
os objetivos,identificar e avaliar as principais alternativas do canal. 
 
Ao desenvolver um canal de marketing a empresa deve entender os níveis de produção de 
serviços desejados pelos seus clientes-alvo. Os canais produzem cinco diferentes níveis de 
produção de serviços, são eles: 
 
1. O tamanho do lote: número de unidades que o canal permite a um cliente normal 
comprar em uma determinada ocasião. 
2. O tempo de espera: tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber 
suas mercadorias. Os canais de entrega rápida são os preferidos. 
3. A conveniência espacial: grau em que o canal de marketing facilita a compra do 
produto para os clientes. 
4. A variedade do produto: nível de variedade oferecido pelo canal de marketing. Os 
clientes preferem maior variedade, uma vez que mais opções aumentam a chance de 
encontrar o que precisam. 
5. O apoio de serviço: são serviços adicionais, tais como: crediário, entrega, instalação e 
reparos, que são fornecidos pelo canal. Quanto maior o apoio de serviços, maior o 
trabalho fornecido pelo canal. 
 
O idealizador do canal de marketing sabe que fornecer maior produção de serviços significa 
maiores custos com o canal e preços mais elevados para os clientes. O sucesso das lojas de 
Módulo 4 Marketing Empresarial 
 
 
52 
descontos indica que muitos consumidores estão dispostos a aceitar uma produção de serviços 
inferior se puderem economizar. Mas, independentemente da qualidade do projeto e do 
gerenciamento de canais, sempre haverá algum conflito, no mínimo, porque os interesses das 
empresas participantes nem sempre coincidem. Um conflito de canal ocorre quando as ações 
de um dos membros impedem que outro canal atinja seu objetivo. 
 
A coordenação do canal ocorre quando os membros atuam em conjunto para atingir os 
objetivos em comum, em oposição a seus objetivos individuais potencialmente incompatíveis. 
Examinaremos três questões importantes: 
 
• Os tipos de conflito que surgem nos canais; 
• As causas do conflito de canais; 
• Possíveis soluções para resolver as situações de conflito. 
 
Os tipos de conflito podem ocorrem de forma vertical, horizontal ou multicanal: 
 
� Conflito horizontal: ocorre entre membros do mesmo nível de canal. 
� Conflito vertical: ocorre entre diferentes níveis no mesmo canal. 
� Conflito multicanal: existe quando o fabricante estabelece dois ou mais canais que 
vendem para o mesmo mercado. Esse conflito tende a se tornar bastante intenso 
quando membros de um canal conseguem um preço menor ou trabalham com uma 
margem de lucro menor. 
 
Algumas causas de conflito de canal são fáceis de resolver, outras nem tanto. O conflito 
pode ser desencadeado por: 
 
� Incompatibilidade de objetivos: o fabricante pode querer atingir rápida penetração no 
mercado, por meio de uma política de preços reduzidos. Os revendedores podem 
preferir trabalhar com margens de lucros maiores e buscar lucratividade de curto prazo. 
� Direitos e papéis poucos claros: limites territoriais e crédito pelas vendas costumam 
gerar conflitos. 
� Diferenças de percepção: o fabricante pode estar otimista quanto à perspectiva 
econômica em curto prazo e querer que os revendedores mantenham um estoque 
maior. Os revendedores podem discordar disso. 
� Dependência dos intermediários em relação ao fabricante: o destino dos revendedores 
exclusivos, como por exemplo, concessionárias de automóveis são afetadas de perto 
pelas decisões do fabricante quanto ao produto e aos preços, e isso cria um enorme 
potencial de conflito. 
 
Em certa medida, os conflitos de canal podem ser construtivos, levando um ambiente em 
transformação para uma adaptação mais dinâmica, entretanto, o excesso deles provoca um 
desequilíbrio. O desafio, então, não é eliminar o conflito, mas sim, lidar melhor com ele. 
 
 
 
4.4 O COMPOSTO PROMOCIONAL 
 
O marketing moderno exige mais do que apenas desenvolver um bom produto por um preço 
atraente e, com isso, torna-lo acessível. Também cabem as empresas se comunicarem com as 
atuais e potenciais partes interessadas, bem como com o público em geral. Para muitas delas 
o problema não é comunicar, mas ‘o que dizer’, para ‘quem dizer’ e ‘com que’ frequência fazê-
lo. 
 
 Marketing Empresarial Módulo 4 
 
53 
O composto promocional (ou mix de comunicação de marketing) possui oito formas essenciais 
de comunicação: 
 
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de 
ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado via mídia impressa 
(jornais e revistas), eletrônicas (rádio e televisão), em rede (telefone, cabo, satélite e 
wireless) e expositiva (painéis, placas de sinalização e cartazes). 
2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a 
experimentação ou a compra de um produto ou serviço, incluindo promoções: de 
consumo (como amostras, cupons e prêmios), comerciais (como bonificações de 
propaganda e exposição) corporativas e da força de vendas (concursos para 
representantes de vendas). 
3. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas internos dirigidos: 
aos funcionários da empresa ou externos, aos consumidores, a outras empresas, o 
governo e a mídia - elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa 
- ou a comunicação de cada um de seus produtos. 
4. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores 
potenciais, visando apresentar bens ou serviços, responder a perguntas e estimular a 
venda. 
5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, e-mail ou Internet para se comunicar 
diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta 
ou diálogo. 
6. Marketing interativo: atividades e programas on-line destinados a envolver clientes 
atuais ou potenciais, direta ou indiretamente, aumentar a conscientização, melhorar a 
imagem ou gerar vendas de bens e serviços. 
7. Marketing boca a boca: comunicação de uma pessoa para outra - verbal escrita ou 
eletrônica - que se refere aos méritos ou as experiências de compra ou uso de bens e 
serviços. 
8. Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados por uma empresa - 
destinados a criar em uma base diária - ou em ocasiões especiais e interações com 
consumidores - que estejam associadas à marca, incluindo esportes, artes, 
entretenimento e eventos associados a uma causa social - bem como atividades menos 
formais. 
 
 
4.4.1 Propaganda 
 
Existem muitas formas e utilizações da propaganda, entretanto podemos notar as seguintes 
qualidades: 
 
� Apresentação pública: a natureza pública da propaganda confere certa legitimidade 
ao produto e também sugere uma oferta padronizada. Como muitas pessoas recebem a 
mesma mensagem, os compradores sabem que os motivos para a compra do produto 
serão compreendidos publicamente. 
� Penetração: a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes, 
possibilitando ao comprador receber e comparar a mensagem de vários concorrentes. A 
propaganda em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, poder e sucesso 
do fornecedor. 
� Impessoalidade: o público não se sente obrigado a prestar atenção, nem a responder 
à propaganda, pois é um monólogo e não um diálogo. 
 
A propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto ou 
estimular vendas rápidas. Ela pode alcançar eficazmente compradores dispersos 
Módulo 4 Marketing Empresarial 
 
 
54 
geograficamente. Algumas formas de propaganda - como as transmitidas na televisão - podem 
exigir um orçamento alto, enquanto outros - como anúncios em rádios - podem ser feitas com 
um orçamento menor. A propaganda pode ter efeito sobre as vendas simplesmente pela sua 
repetição. 
 
 
4.4.2Promoção de vendas 
 
Embora as ferramentas de promoção de vendas, como: cupons, concursos e prêmios sejam 
bastante diferentes, elas oferecem três benefícios característicos: 
 
� Comunicação: chamam a atenção e geralmente oferecem informações que podem 
levar o consumidor ao produto. 
� Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para 
o consumidor. 
� Convite: constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente. 
 
As empresas utilizam ferramentas de promoção de vendas para atrair uma resposta mais forte 
e rápida do comprador. A promoção de vendas pode ser utilizada para obter efeitos de curto 
prazo, como chamar mais atenção para o lançamento de produtos ou aumentar vendas em 
declínio. 
 
 
4.4.3 Relações públicas e assessoria de impressa 
 
O apelo das atividades de relações públicas e assessoria de impressa baseiam-se em três 
características distintas: 
 
� Alta credibilidade: matérias, assim como artigos em jornais, revistas e sites são mais 
autênticos e confiáveis para os leitores do que anúncios. 
� Possibilidade de pegar os compradores desprevenidos: a atividade de relações 
públicas pode atingir clientes potenciais que preferem evitar vendedores e anúncios. 
� Dramatização: com o trabalho de relações públicas, a empresa ou produto pode se 
tornar mais concreto para o cliente potencial. 
 
Os profissionais de marketing tendem a utilizar a atividade de relações públicas menos do que 
poderiam, no entanto, um programa bem elaborado, coordenado com outros elementos do 
composto promocional, pode ser extremamente eficaz. 
 
 
4.4.4 Vendas pessoais 
 
A venda pessoal é a ferramenta mais eficaz em estágios mais avançados do processo de 
compra, especialmente para aumentar a preferência e a convicção do comprador, levando-o à 
ação. 
 
As vendas pessoais possuem três características bem distintas, são elas: 
 
� Interação pessoal: as vendas pessoais implicam um relacionamento imediato e 
interativo entre duas ou mais pessoas, onde cada uma delas pode observar as reações 
da outra bem de perto. 
� Relacionamento: as vendas pessoais permitem que surjam todos os tipos de 
relacionamentos, desde o simples relacionamento profissional de venda até uma 
amizade pessoal mais profunda. Os vendedores geralmente sabem de cor os interesses 
e necessidades de seus clientes. 
 Marketing Empresarial Módulo 4 
 
55 
� Resposta: as vendas pessoais fazem com que o comprador se sinta, de certa maneira, 
obrigado a comprar após ouvir a argumentação do vendedor. 
 
 
4.4.5 Marketing direto e interativo 
 
Embora existam muitas formas de marketing direto e interativo, como por exemplo: mala 
direta, telemarketing e marketing pela internet, todas elas possuem quatro características em 
comum: 
 
� Privado: a mensagem normalmente é dirigida a uma pessoa específica. 
� Personalizado: a mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa a quem é 
endereçada. 
� Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente. 
� Interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa. 
 
 
4.4.6 Marketing ‘boca a boca’ 
 
O ‘boca a boca’ também assume muitas formas, tanto on-line quanto off-line. 
 
Veremos a seguir três características que se destacam: 
 
� Influente: visto que as pessoas confiam em quem conhecem e respeitam suas 
opiniões, a comunicação boca a boca pode ser altamente influente. 
� Pessoal: o ‘boca a boca’ pode ser um diálogo muito íntimo que reflete fatos, opiniões e 
experiências pessoais. 
� Oportuna: o ‘boca a boca’ ocorre quando as pessoas querem ouvi-lo e estão mais 
interessadas. Muitas vezes, isso acontece após eventos ou experiências marcantes ou 
significativas. 
 
 
4.4.7 Eventos e experiências 
 
Existem diversas vantagens ligadas a eventos e experiências, contanto que sejam: 
 
� Relevantes: um evento ou experiência bem escolhidos podem ser vistos como 
extremamente relevantes à medida que o consumidor seja pessoalmente envolvido. 
� Envolventes: por ocorrerem ao vivo e em tempo real, eventos e experiências são 
considerados mais ativamente envolventes pelos consumidores. 
� Implícitos: os eventos costumam ser um tipo de venda indireta e não agressiva. 
 
A seguir, uma tabela com as principais plataformas de cada um dos itens do composto 
promocional: 
 
Módulo 4 Marketing Empresarial 
 
 
56 
Tabela 1. Plataformas do composto promocional 
 
 
 
 
 
4.5 ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO PROMOCIONAL 
 
O processo de elaboração da comunicação, para que se obtenha a resposta desejada, requer a 
solução de três problemas: 
 
• O que dizer? (estratégia de mensagem) 
• Como dizer? (estratégia criativa) 
• Quem deve dizer? (fonte da mensagem). 
 
 
4.5.1 Estratégia de mensagem 
 
Ao determinar a estratégia de mensagem, a gerência deve procurar apelos, temas ou ideias 
que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade, 
bem como pontos de diferença. Alguns podem estar relacionados diretamente com o 
desempenho do bem ou serviço (qualidade, economia ou valor da marca), enquanto outros 
podem estar relacionados com considerações mais extrínsecas (contemporaneidade, 
popularidade ou tradição da marca). 
 
 
4.5.2 Estratégia criativa 
 
A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa, assim como do 
conteúdo da mensagem em si. Uma comunicação ineficaz pode significar que se optou por 
uma mensagem errada ou que a mensagem certa foi transmitida insatisfatoriamente. As 
 Marketing Empresarial Módulo 4 
 
57 
estratégias criativas definem como os profissionais de marketing traduzem suas mensagens 
em uma comunicação específica. Elas podem ser classificadas, de maneira abrangente, como 
estratégias que envolvem apelos informativos ou transformacionais. 
 
Os apelos informativos se baseiam nos atributos ou benefícios de um bem ou serviço. 
Exemplos na propaganda são os anúncios: com foco na solução de problemas, demonstração 
de produto, comparação de produtos e testemunhos de pessoas desconhecidas ou 
celebridades. Os apelos informativos pressupõem um processo extremamente racional de 
comunicação por parte do consumidor. 
 
Os apelos transformacionais se baseiam em um benefício ou uma imagem que não possui 
relação com o produto. Podem descrever que tipo de pessoa utiliza a marca ou que tipo de 
experiência resulta do uso da marca. De modo geral, os apelos transformacionais tentam 
estimular as emoções que motivarão a compra. 
 
Os comunicadores trabalham com apelos negativos, como medo, culpa e vergonha, para 
induzir as pessoas a fazer algo - como escovar os dentes, realizar um exame de saúde 
periódico – ou deixar de fazer algo – fumar, abusar de bebidas alcoólicas, comer demais. 
Apelos ao medo funcionam melhor quando: moderados, sejam de fonte com grande 
credibilidade e a comunicação prometa o alívio, de maneira aceitável e eficaz, do medo que 
desperta. As mensagens são mais persuasivas quando moderadamente discrepantes em 
relação àquilo em que o público acredita. As que expressam somente aquilo em que o público 
já acredita, no máximo, reforçam essas crenças. Por outro lado, se as mensagens forem 
discrepantes demais, serão contestadas e rejeitadas. 
 
Os comunicadores também utilizam apelos emocionais positivos, como: humor, amor, orgulho 
e alegria. Elementos motivacionais, como: a presença de bebês engraçadinhos, filhotes 
travessos, músicas famosas ou apelos sexuais provocantes, são muitas vezes empregados 
para atrair a atenção do consumidor e elevar seu envolvimento com um anúncio. Essas 
técnicas são consideradas necessárias no árduo ambiente de mídia atual, caracterizado pelo 
baixo envolvimento do consumidor, pelo excesso de anúncios concorrentes e pelos 
bombardeios deanúncios entre a programação. As táticas de obtenção de atenção são quase 
sempre eficazes demais e podem acabar desviando a atenção da marca, prejudicando a 
compreensão, desgastando rapidamente a receptividade e lançando uma imagem negativa 
sobre o produto. 
 
 
4.5.3 Fonte da mensagem 
 
As mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais atenção e são 
lembradas com mais facilidade, por isso, os anunciantes costumam usar celebridades como 
porta-vozes. 
 
O que importa realmente é a credibilidade da fonte. As três fontes de credibilidade 
identificadas com maior frequência são o domínio do assunto, a confiabilidade e a atratividade: 
 
• Domínio do assunto: se refere ao fato de a fonte ser considerada objetiva e honesta. 
• Confiabilidade: Confia-se mais nos amigos do que em estranhos ou em vendedores, e 
pessoas que não são pagas para endossar um produto são consideradas mais dignas de 
confiança do que aquelas que recebem por isso. 
• Atratividade: descreve a simpatia da fonte. As qualidades como sinceridade, humor e 
naturalidade despertam mais atratividade por uma fonte. 
 
 
 
 
 
Módulo 4 Marketing Empresarial 
 
 
58 
4.5.4 Estratégia de pressão e de atração 
 
Após a solução dos problemas, os profissionais de marketing precisam escolher duas 
estratégias básicas de promoção: pressão ou atração. A ênfase relativa sobre ferramentas de 
promoção específicas é o que as diferencia. 
 
Figura 3. Estratégia de promoção de pressão x estratégia de promoção de atração. 
 
 
 
 
Fonte: Kotler e Armstrong, 2011. 
 
 
Uma estratégia de pressão implica empurrar o produto pelos canais de distribuição até o 
consumidor final. O fabricante direciona suas atividades de marketing ― principalmente venda 
pessoal e promoção dirigida aos membros do canal de distribuição ― aos membros do canal 
para induzi-los a trabalhar com o produto e promovê-lo entre os consumidores finais. 
 
Quando usa uma estratégia de atração, o fabricante direciona suas atividades de marketing, 
como propaganda e promoção de vendas, ao consumidor final para induzi-lo a comprar o 
produto. Se a estratégia de atração for eficaz, então os consumidores vão demandar o produto 
dos membros do canal, que, por sua vez, vão demandá-lo dos fabricantes. Assim, com o uso 
da estratégia de atração, a demanda do consumidor puxa o produto pelos canais. 
 Marketing Empresarial Módulo 4 
 
59 
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA 
 
1. BAKER, M. J. Administração de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. 
2. CHURCHILL JR.; G. PETERS, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: 
Saraiva, 2000. 
3. FERREL, O. C. HARTLINE; M. D. LUCAS Jr G. et LUCK, D. L. Estratégia de marketing. 
São Paulo: Atlas, 2000. 
4. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo, Pearson, 2007. 
5. KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2010. 
6. LAS CASAS, A. L. Marketing. 8ª ed. São Paulo: Atlas, 2009. 
 
 
 
SITES RECOMENDADOS: 
 
http://www.janelanaweb.com (portal luso-brasileiro sobre gestão e marketing) 
http://www.marketing.org 
http://www.marketingpower.com 
 
Módulo 4 Marketing Empresarial 
 
 
60 
 
 
 
 Marketing Empresarial Módulo 5 
 
61 
MÓDULO 5: SERVIÇOS 
 
 
 
Nos últimos anos, é inegável a importância do setor de serviços para a economia brasileira. De 
acordo com as Contas Nacionais Trimestrais do IBGE, o setor de serviços (que engloba o 
comércio), de 2003 a 2013, passou de 64,7% para 69,4% do valor adicionado do PIB. 
 
A relevância dos serviços brasileiros também se torna crescente no comércio internacional. 
Enquanto o valor das exportações mundiais de serviços teve elevação de 133,5% no período 
de 2003 a 2012, o Brasil mostrou aumento de 281,6% no período, de acordo com dados da 
UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development) e do BCB (Banco Central do 
Brasil). 
 
Além disso, o setor de serviços apresenta-se como o principal gerador de empregos formais no 
Brasil. Somente em 2013, de acordo com os dados do CAGED/MTE, a área de comércio e 
serviços corresponderam a 76% do saldo total de empregos criados com carteira assinada - 
após adicionarem, respectivamente, 305 mil e 546 mil postos de trabalho. Assim, dada a 
importância de serviços na economia, houve um crescente interesse nas particularidades do 
marketing de serviços. 
 
Ao final desse módulo você deverá ser capaz de: 
 
1. Definir o conceito de serviços 
2. Definir os tipos de serviços 
3. Identificar as principais características que afetam o marketing de serviços 
4. Estabelecer os objetivos e estratégias para melhorar a qualidade em serviços 
 
 
 
5.1 O CONCEITO DE SERVIÇOS 
 
 
 
 
A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem tangível. Cada vez mais, 
fabricantes, distribuidores e varejistas oferecem serviços de valor agregado ou simplesmente 
um excelente atendimento ao cliente em busca de diferenciação. 
 
 
5.1.1 Categorias do mix de serviços 
 
O componente de serviço pode ser parte principal ou secundária da oferta total. Existem cinco 
categorias de oferta ao mercado: 
 
1. Bens puramente tangíveis: bens tangíveis como sabonete, creme dental e 
refrigerante, sem nenhum tipo de serviço associado a eles. 
2. Bens tangíveis associados a serviços: bens tangíveis como: carro, computador, 
telefone celular, micro-ondas, associados a um ou mais serviços. Em geral, quanto mais 
Módulo 5 Marketing Empresarial 
 
 
62 
tecnologicamente sofisticados forem esses bens, mais suas vendas dependerão de uma 
alta qualidade de serviços ao consumidor. 
3. Híbridos: ofertas como uma refeição em um restaurante, igualmente compostas por 
bens e serviços. As pessoas frequentam restaurantes tanto pela comida servida, quanto 
pelo serviço prestado. 
4. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: um serviço principal 
como viagens aéreas, com serviços adicionais ou bens de apoio, como lanches e 
bebidas. Esse serviço requer um bem de alto investimento de capital, ou seja, a 
aeronave, mas o item principal é o serviço (transporte). 
5. Serviço puro: essencialmente um serviço intangível, como de uma diarista de limpeza 
ou uma consulta médica. 
 
Em virtude dessa ampla variedade, fica difícil generalizar os serviços sem uma distinção mais 
aprofundada. 
 
� Os serviços podem ser baseados em equipamentos (lava-rápidos, máquinas de venda 
automáticas) ou baseados em pessoas (corte de cabelo, serviços de massagem). Os 
serviços baseados em pessoas podem ser divididos entre os que não requerem 
nenhuma qualificação, os que requerem alguma qualificação e os que exigem 
especialização. 
� As empresas prestadoras de serviços podem optar por diferentes processos para 
fornecer aquilo que se propõem. Os restaurantes, por exemplo, apresentam-se em 
diferentes formatos: fast food, por kilo (bufê) e a la carte. 
� Alguns serviços exigem a presença do cliente, como uma academia, mas o conserto de 
um carro, não. Se a presença do cliente é indispensável, o prestador de serviços tem de 
levar em conta suas necessidades. Salas de espera com televisão, revistas, música 
ambiente, café e espaço para crianças são, às vezes, elementos que diferenciam a 
oferta e, desta forma, fundamentais para entrega do serviço com qualidade. 
� Os serviços podem atender a uma necessidade pessoal (serviços pessoais) ou 
organizacional (serviços empresariais). De modo geral, os prestadores de serviços 
desenvolvem planos de marketing específicos para cada um desses mercados. 
 
 
No caso de alguns serviços, os clientes não conseguem julgar a qualidade técnica, mesmo 
após recebê-lo