Evolução da Administração Estratégica

Prévia do material em texto

ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Seção 1.3 A Natureza e Evolução da 
Administração Estratégica
“Meu interesse está no futuro porque é lá que vou passar o resto da 
minha vida.”
Charles Kettering.
“Planejamento estratégico não é uma caixa de mágicas nem um 
amontoado de técnicas – quantificar não é planejar; - Não é 
previsão – ele se faz necessário por não se ter a capacidade de 
prever; - Não opera com decisões futuras. Ele opera com o que 
há de futuro nas decisões presentes; Ele não é uma tentativa de 
eliminar o risco. É fundamental que os riscos assumidos sejam os 
riscos certos”. 
(Adaptado de Drucker (1977).)
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Seção 1.3 A Natureza e Evolução da 
Administração Estratégica
As cinco escolas do pensamento estratégico 
(baseadas no modelo desenvolvido por Gluck, 
Kaufmann e Walleck
Evolução entre 1950 a 1990
• Planejamento Financeiro
• Planejamento a Longo Prazo
• Planejamento Estratégico
• Administração Estratégica
• Gestão Estratégicas
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Seção 1.3 A Natureza e Evolução da 
Administração Estratégica
Primeira Fase: Escola do Planejamento Financeiro
• Anos 1950
• Planejamento financeiro = controle financeiro
• Valorização do executivo financeiro
• Enfoque top down (de cima para baixo)
• Atuação formal: programação anual da empresa por conta do 
orçamento anual
• Ênfase na administração por objetivo APO de Drucker
• Objetivo principal: cumprir o orçamento = seguir as regras
• Predomínio do raciocínio matemático
• A estratégia era concebida por uma projeção numérica e 
carente de raciocínio estratégico
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Seção 1.3 A Natureza e Evolução da 
Administração Estratégica
Segunda Fase: Escola do Planejamento a longo prazo
• Ano 1960
• Futuro estimado a partir da projeção de indicadores passados e 
atuais que poderiam ser melhores pela intervenção ativa no presente
• Destaque para a técnica de preenchimento de lacunas existentes 
entre os pontos da projeção de referência e os pontos de projeção no 
cenário desejável
MUDANÇAS PLANEJAMENTO
Seguem regras bem conhecidas de causa 
e efeito
Periódico
Seguem tendências estabelecidas Extensão de planos anteriores
Podem ser entendidas e previstas Planos são implementados como concebidos
PREMISSAS TRADICIONAIS SOBRE:
Seção 1.3 A Natureza e Evolução da 
Administração Estratégica
Segunda Fase: Escola do Planejamento a longo prazo
• Surge a técnica da CURVA DA EXPERIÊNCIA BCG (Boston 
Consulting Group) que prevê uma diminuição progressiva dos 
custos de um produto à medida que se aumenta a produção.
• Com tecnologia constante, o custo unitário diminui 20% a 30% 
toda vez que se dobra a produção acumulada.
• Função: preços com base em consumo futuro para enfrentar a 
concorrência.
• A curva de crescimento se presta a produtos ou mercados em 
crescimento que não estejam sujeitos a descontinuidades
• As estratégias seguiriam a lógica da extensão dos planos 
anteriores, e o plano para o futuro deveria ser elaborado segundo 
o mesmo padrão do passado.
Seção 1.3 A Natureza e Evolução da 
Administração Estratégica
Terceira Fase: Escola do Planejamento estratégico
• Anos 1970.
• Começa o desenvolvimento da estratégia por um processo 
deliberado de pensamento estratégico.
• Destaque para a análise SWOT, desenvolvida em Harvard
• Por essa escola, a ação deve fluir da razão
• A estratégia é fruto de uma habilidade adquirida, e não natural 
ou intuitiva.
• O foco estratégico é direcionado nas decisões empresariais.
• Busca da eficiência e da eficácia.
• Frase central desta escola “Pensar”.
• Conceitos mais utilizados: 
Seção 1.3 A Natureza e Evolução da 
Administração Estratégica
Terceira Fase: Escola do Planejamento estratégico
• Conceitos mais utilizados:
◊ Pensamento estratégico: levantamento e avaliação de 
situações com o objetivo de definir a estratégia da empresa.
◊ Análise das mudanças do ambiente: fatores que afetam a 
empresa no presente e/ou que podem vir a afetá-la no futuro.
◊ Análise de recursos e competências: esforço para ampliar o 
conhecimento sobre os recursos disponíveis.
• Mintzberg comenta que a grande falácia do planejamento 
estratégico é que, assim como a análise não é síntese, o 
planejamento estratégico nunca foi geração de estratégias.
Seção 1.3 A Natureza e Evolução da 
Administração Estratégica
Quarta Fase: Escola da Administração Estratégico
• Anos 1980
• Novidade: a implementação das estratégias era tão importante 
quanto à sua formulação.
• Mostrou o lado prescritivo do pensamento estratégico.
• Igor Ansoff: a estratégia consiste basicamente num conjunto de 
regras de decisão para orientar o comportamento de uma 
organização.
• A estratégia é um processo de tomada de decisões visando 
garantir o sucesso da empresa em seu ambiente futuro.
Seção 1.3 A Natureza e Evolução da 
Administração Estratégica
Quarta Fase: Escola da Administração Estratégico
• Dois desafios:
◊ Análise de competitividade: consiste em decidir como a 
empresa conseguirá êxito em cada área estratégica de negócios 
que pretende atuar.
◊ Integrar os objetivos: entre as diversas áreas da empresa 
numa direção global.
• Michael Porter evidencia o lado prescritivo:
◊ O que vem orientando a concorrência na(s) indústria(s) em 
que pretendo entrar?
◊ Quais serão as iniciativas dos concorrentes e qual a melhor 
maneira de reagir a elas?
Seção 1.3 A Natureza e Evolução da 
Administração Estratégica
Quarta Fase: Escola da Administração Estratégico
• Michael Porter evidencia o lado prescritivo:
◊ Como irá desenvolver-se a minha indústria?
◊ Qual a melhor posição a ser adotada pela empresa que vai 
competir a longo prazo?
• O modelo das cinco forças competitivas
Seção 1.3 A Natureza e Evolução da 
Administração Estratégica
Quinta Fase: Escola da Administração Estratégico
• Anos 90
• Pensamento sistêmico
• Ênfase no controle
• Foco nos objetivos financeiros
Seção 1.3 A Natureza e Evolução da 
Administração Estratégica
Gestão Estratégica Competitiva: conceitos mais utilizados 
◊ 1. Atuação Global – a empresa agindo com visão de 
competitividade globalizada e, ao mesmo tempo respeito às 
características regionais de sua área de atuação;
◊ 2. Proatividade e foco – agir de forma a antecipar e criar 
tendências, ao invés de apenas copiar tendências. Foco para 
direcionar corretamente a empresa na exploração de seus 
talentos;
◊ 3. Incentivo à criatividade – para desprender as pessoas das 
amarras que inibem a visão de futuro e o desenvolvimento de 
novas habilidades. É desenvolver a capacidade de utilizar o talento 
existente através da liberdade para criar e ERRAR;
Seção 1.3 A Natureza e Evolução da 
Administração Estratégica
Gestão Estratégica Competitiva: conceitos mais utilizados 
◊ 4. BSC – Balanced Score Card – utilização de mecanismos de 
controle que ponderem as 4 questões fundamentais: financeira, 
clientes/mercado, processos internos/operações; aprendizado e 
crescimento contínuo.
Exemplos de BSC
- Financeira – Acionista/Negócios: lucro, crescimento e 
composição da receita, redução de custos, melhoria da 
produtividade, utilização dos ativos, estratégia de 
investimentos.
Seção 1.3 A Natureza e Evolução da 
Administração Estratégica
Gestão Estratégica Competitiva: conceitos mais utilizados 
◊ 4. BSC – Balanced Score Card –
Exemplos de BSC
- Clientes/Mercado: participação no mercado, retenção de 
clientes, aquisição de novos clientes, satisfação dos clientes, 
rentabilidade dos clientes, qualidade do produto, 
relacionamento com clientes e reputação.
- Processos Internos/Operações:inovação (desenvolvimento 
de novos produtos e processos), operação (produção, 
distribuição, vendas), serviços pós venda (assistência técnica, 
atendimento a solicitações do cliente).
Seção 1.3 A Natureza e Evolução da 
Administração Estratégica
Gestão Estratégica Competitiva: conceitos mais utilizados 
◊ 4. BSC – Balanced Score Card –
Exemplos de BSC
- Aprendizado e Crescimento: desenvolvimento de 
competências da equipe, Infraestrutura tecnológica, cultura 
organizacional e clima para ação.
◊ 5. UEN – Unidades Estratégicas de Negócios – estruturação 
da empresa em função de suas áreas de atuação, atribuindo 
caráter de independência de desempenho.
◊ 6. Alianças Estratégicas – possibilidade de potencializar a 
atuação da empresa através da negociação com parceiros 
estratégicos.
Seção 1.3 A Natureza e Evolução da 
Administração Estratégica
Gestão Estratégica Competitiva: conceitos mais utilizados 
◊ 7. Responsabilidade Social – a empresa interagindo com o 
meio onde atua, criando valores e fortalecendo uma identidade 
coma comunidade.
◊ 8. Aprendizado Contínuo – mecanismos que a empresa 
direciona para o desenvolvimento contínuo da equipe.
Seção 1.3 A Natureza e Evolução da 
Administração Estratégica