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[KONIG] O RELACIONAMENTO COM O COOPERADO 010318

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O RELACIONAMENTO COM O COOPERADO 
Gabriela Konig Bopsin [1: 	Acadêmica XXXXXXX da Universidade Leonardo Da Vinci - UNIASSELVI. E-mail: XXXXXX.]
Keli dos S. de Aguiar Figueiredo[2: 	Titulação e área. Professora do ......... E-mail: XXXXXXXXXXXXXX.]
resumo: Este artigo se utiliza da metodologia de revisão bibliográfica com autores especialistas na área de marketing com foco em relacionamento com os clientes, fidelização e ações voltadas à instituições financeiras e cooperativas. O objetivo maior é a função de suas relações com seus cooperados. No desenvolvimento do artigo se percebe que as ações realizadas pelas cooperativas de crédito seguem a intenção de fidelizar ainda mais seus clientes cooperados com a execução de ações e campanhas promocionais utilizando recursos como o marketing de massa e de distribuição de brindes, promoções e sorteios. Este artigo pode auxiliar a futuras gestões de cooperativas a compreender o que pode ser realizado para fidelizar seus cooperados a partir de um modelo de relacionamento consistente. A sugestão, após a análise é que as cooperativas, para estreitar suas relações com o cooperado, devem realizar de maneira mais efetiva o marketing de relacionamento. Pode-se concluir que um marketing de relacionamento eficaz ajuda na aproximação do cooperado. A criação de um específico programa de fidelização, que ofereça benefícios também ajuda a manter a satisfação em nível elevado em relação à cooperativa como entidade. 
Palavras-chave: Cooperativas de crédito. Marketing de massa. promoções.
THE RELATIONSHIP WITH THE COOPERATIVE
Abstract: This article uses the methodology of bibliographic review with authors specialists in the area of ​​marketing focusing on customer relations, loyalty and actions directed to financial institutions and cooperatives. The greater objective is the function of their relations with their members. In the development of the article it is noticed that the actions carried out by credit cooperatives follow the intention of further loyalty to their cooperative clients with the execution of actions and promotional campaigns using resources such as mass marketing and distribution of gifts, promotions and sweepstakes. This article may help future cooperative management to understand what can be done to build loyalty among cooperative members based on a consistent relationship model. The suggestion, after analysis, is that cooperatives, in order to strengthen their relationships with the cooperative, should more effectively engage in relationship marketing. It is understood that effective relationship marketing helps the co-op approach. Creating a specific loyalty program that offers benefits also helps maintain high satisfaction with the cooperative.
Keywords: Credit cooperatives. Mass marketing. promotions.
1 INTRODUÇÃO
As Sociedades Cooperativas estão reguladas pela Lei 5.764/71, que definiu a Política Nacional de Cooperativismo e instituiu o regime jurídico das Cooperativas. Uma Cooperativa é uma associação de pessoas com interesses comuns, economicamente organizada de forma democrática. Seu objetivo é prestar serviços aos cooperados e à sociedade de uma forma economicamente viável (SABATINO, 2012).
Foi em 1889, que o cooperativismo surgiu no Brasil com a intenção de auxiliar aos cooperados, produtos e auxilio financeiro que atendessem a necessidade de crédito dos cooperados, no intuito de contribuir para que estes se tornassem independentes e não necessitassem recorrer à bancos ou outras financeiras que possivelmente cobrariam taxas superiores. Para isso, planejamentos, estratégias de marketing e tecnologias são necessárias tornam-se necessárias para a manutenção das mesmas no mercado financeiro. 
Uma cooperativa de crédito é uma instituição financeira sem fins lucrativos e que segue os objetivos e princípios. O cooperativismo apresenta um diferencial que seus cooperados assumem, ao mesmo tempo, o papel de usuários e de proprietários, pois ao se associar passam a adquirir cotas da instituição, tendo o direito ao voto e auxiliando nas decisões da cooperativa. 
No cooperativismo, o marketing de relacionamento é muito pouco explorado devido a natureza do negócio e seus princípios, porém dentro do sistema há o desejo de desenvolvimento, estruturação, crescimento e fidelização dos cooperados, visando à sua sobrevivência.
Objetivando atrair novos ou reter relacionamentos, as instituições financeiras voltam-se para o marketing de massa, divulgando um produto ou serviço para a maior quantidade de pessoas. A ações que oferecem brindes, descontos ou promoções atraem clientes, mas estes passarão para a concorrência no momento da oferta de algo melhor ou de maior vantagem. (MONEZI, 2010, p. 12).
O social e o econômico equilibrado nas instituições cooperativas e as singularidades do relacionamento entre com seus associados é a motivação para a realização deste estudo. O objetivo é identificar ações que auxiliam para o aprimoramento do relacionamento entre cooperativa e cooperado. O tema é tratado por meio de uma revisão teórica sobre marketing de relacionamento, e cooperativas de crédito.
Devido à globalização e a concorrência, as cooperativas precisam de novidades para que possam competir com grandes instituições bancárias, oferecendo qualidade, produtos e serviços, e acima de tudo, garantir a satisfação do cooperado. Neste sentido, é preciso criar ações de marketing e comunicação para fidelizar os cooperados da cooperativa, pois é por através dessas estratégias que identificamos as necessidades em fidelizar o seu público para a instituição capitalizar e frutificar.
A metodologia aplicada de pesquisa neste artigo busca responder a uma pergunta de pesquisa clara: como é o relacionamento da cooperativa com seus associados e quais ações devem ser tomadas para manter e ampliar o relacionamento? Para isso, se usa métodos sistemáticos e explícitos para recuperar, selecionar e avaliar os resultados de estudos relevantes. Desta forma, procurou-se reunir e sistematizar os dados. 
Por meio da comparação dos dados coletados, é possível identificar estratégias que contribuam para o aprimoramento do relacionamento entre cooperativa e cooperado. A análise dos dados, levou em consideração a importância e as dificuldades nessa etapa da pesquisa, utilizando-se do máximo de cuidado e atenção na exposição dos fatos, visando garantir uma maior qualidade e objetividade na análise interpretativa (ANDRADE, 1998). A pesquisa foi realizada com rigor, ética e cuidado da acadêmica-pesquisadora que têm interesse em investigar, de maneira mais profunda a questão que envolve a relação entre cooperativa e cooperado. 
2 a relação COM O COOPERADO
A relação de uma instituição com seus clientes é uma das atuais maiores preocupações no que diz respeito às empresas que atuam nos setores de vendas e marketing. Por isso, a importância da confiança nos relacionamentos é muito importante no âmbito do relacionamento com clientes. Um relacionamento somente acontece quando envolve duas ou mais pessoas de maneira mútua. Se for somente uma, ou as outras não cumprirem as etapas da relação, ela não acontece (LUZZI, 2012)
 O início do processo de relacionamento entre um cliente e uma instituição financeira começa bem antes do primeiro contato entre o cliente e a instituição. No caso específico das cooperativas tem seu início na imagem de solidez que as cooperativas comunicam ao mercado e a natureza de seus princípios cooperativistas. Muitos clientes abrem a sua conta em uma certa instituição cooperativa porque acabam, em razão de tais razões, passam se identificar com a proposta de desenvolvimento e do fato de possuir suas cotas (SABATINO, 2012).
Toda e qualquer empresa deve visar sempre oferecer soluções para as necessidades de seus clientes. O cliente é a pessoa mais importante para qualquer negócio. Desta forma, a necessidade de prestar atendimento diferenciado é fundamental e se torna uma característica de diferencial competitivo no mercado. Esta relaçãoentre cliente e empresa, se concretiza diante da existência da qualidade no atendimento, isto é, superioridade no nível do serviço. Sendo assim, o empreendimento amplia o lucro de seus negócios conquistando a fidelidade do cliente. (LAS CASA, 2013, p. 198).
Para Iacobucci (2001, p. 144) “é no momento em que a situação financeira do cliente passa a ficar complicada e o mesmo procura o banco, a solução é acolhê-lho e ganhar de vez sua fidelidade”. O acontece verdadeiramente é a orientação para o cliente entrar em contato com os serviços eletrônicos, em busca de soluções que jamais serão encontradas. Para que um bom relacionamento aconteça, é necessário que as partes desenvolvam respeito, confiança, empatia e harmonia. Quanto mais forte forem esses elementos, maior é a relação interpessoal. Independente se for profissional, emocional ou de amizade.Uma grande carteira de clientes é um indicador de sucesso de gestão empresarial e se constitui em um fator importante para se garantir a sobrevivência das empresas neste mercado cada vez mais competitivo. 
Para Grönroos (2015, p. 90), relacionamento se define “pela capacidade de relacionar-se, conviver ou comunicar-se com os seus semelhantes”. Pensa o autor que relacionamento é uma ligação condicionada por uma série de atitudes recíprocas. Grönroos se refere à capacidade da instituição, em criar soluções para as necessidades do cliente. Se a pessoa escolhe uma determinada instituição financeira para recebimento de seus proventos o mesmo deve se colocar a disposição para solucionar seus problemas.
O atendimento de qualidade fidelizará o associado, independente se o problema que ele está querendo resolver irá demorar ou não para ser solucionado, muitas vezes somente o fato de ser bem atendido o torna um parceiro comercial da instituição, devido a este grau de satisfação. Mesmo diante de tanto esforço para atingir este nível de atendimento, se faz necessário a oferta de produtos diferenciados, pois a concorrência esta cada dia mais acirrada e com a percepção deste diferencial cooperativo, principalmente os bancos privados estão cada vez mais investindo em treinamentos e tecnologias para atender a esta demanda. (KOTLER, 2011, p. 145). 
É essencial construir a satisfação do cliente através de produtos de qualidade e que tenham benefícios para o mesmo. A oferta de produtos e serviços deve ser o diferencial que determina a vantagem competitiva em relação às concorrentes. Neste sentido, o marketing, ligado às instituições financeiras está relacionado com o propósito único do empresariado, ou seja, a alocação de recursos da instituição e do próprio desenvolvimento futuro. Devem as instituições realizar parcerias com seus clientes e fornecedores; buscando, desta forma, fazer do relacionamento a principal arma para sua sobrevivência.
Se compararmos a gestão de produto bancário com a gestão de produto de uma empresa qualquer, é possível identificar diversos aspectos diferentes e outros tantos similares. Para Malhorta (2009, p. 77) “suas naturezas situam-se no âmbito da natureza dos produtos, dos serviços e do mercado em que a instituição atua”. A natureza complexa do produto e do cliente bancário torna o marketing mais difícil de gerir, promover e controlar, exigindo, ainda, um esforço de venda direta mais acentuado. A similaridade referem-se às técnicas de marketing, com igual estratégias, previsões, orçamentos e outros sistemas de controle. 
A confiança, honestidade, justiça e responsabilidade são extremamente importantes para sua consolidação de uma política de relacionamento entre as instituições financeiras e seus clientes. Uma organização quando se insere em um mercado tem que ter conhecimento de que a competição existe e que precisa trabalhar para conquistar a fidelidade de seu cliente. (MADRUGA, 2010, p. 105).
Bretzke (2010) analisou o impacto do diferencial de mercado oferecido pelos serviços bancários. Atualmente, o atendimento diferenciado é uma condição básica para sobrevivência neste atual mercado fragmentado e competitivo. O marketing de serviços tem evoluído à medida que o setor terciário da economia vem obtendo mais destaque. O setor bancário integra o sistema financeiro do país e os serviços financeiros compõe o setor terciário da economia. O mais importante se destacar é o crescimento de mais de 50% do setor de serviços na última década.
A fidelização é um conceito criado na década de 1980 onde a organização deve ir além do esperado, apresentando um diferencial de sua concorrência. Compreender essa idéia é a tônica do relacionamento com o cliente onde as políticas de gestão atuam de maneira estratégica, e não só operacional (LA CASAS, 2013). De acordo com Toledo (1993, p. 34) “os novos processos de produção exigem das instituições comprometimento da equipe de trabalho para que se possa investir na manutenção ou ampliação do relacionamento”.
A cooperação é diretamente influenciada pela confiança e pelo comprometimento, existentes entre a empresa e seus públicos, baseado nisso, se gera esforços para a continuidade do relacionamento. Segundo Buttenbender (2012, p. 45) “no caso das cooperativas, a cooperação entre elas e seus associados é um dos principais pilares de sua filosofia e funcionamento”. O grau de dedicação que cada uma das partes investe para que perdure o relacionamento.
2.1 FIDELIZAR
O empenho das empresas para se diferenciar da concorrência é grande. Porém, as diferenças tecnológicas estão cada vez menores e os clientes cada vez mais exigentes. A prestação de serviços nos relacionamentos com os clientes, no segmento financeiro, está se tornando um grande diferencial no mercado. Para Zamberlan (2011, p.98) “saber o porquê e como as pessoas consomem ou utilizam este ou aquele serviço é essencial para definir estratégias das empresas”. O problema é que os produtos oferecidos estão cada vez mais similares nesta area, o que deixa de ser atrativo para fidelizar o cliente. 
Os benefícios de um programa de fidelização devem sempre ser renovados, para que o encantamento permaneça elevado e mantenha a empresa em uma posição privilegiada na mente do cliente. Entende-se por programa de fidelização o processo que utiliza a comunicação integrada para estabelecer um relacionamento continuado, duradouro e gratificante com os clientes, visando aumentar a lealdade e a rentabilidade pelo mecanismo de reconhecimento e recompensa dos mais leais (BRETZKE, 2010, p. 133). 
De acordo com Gosling (2001, p. 88) “o cliente analisa a qualidade de uma instituição financeira através da capacidade de solução para suas necessidades, de forma transparente ética e eficaz”. Contribuindo com este enfoque, a tecnologia foi muito importante ao setor reduzindo os custos operacionais e trazendo inovações como o débito automático, o caixa eletrônico, a biometria, o cartão magnético, entre outros.
Os programas de fidelização são importantes aliados, pois diferenciam a instituição na mente dos clientes e agregam um componente emocional ao relacionamento. No caso das cooperativas, para se ter um bom desempenho é preciso encontrar o desempenho ideal do mix de marketing sem ferir os preceitos cooperativos pois não é possível manter um cliente fiel se ele não estiver satisfeito com os serviços básicos da cooperativa. Para uma instituição financeira implantar um programa de fidelização, é necessário ter objetivos em evidência. Portanto, é necessário entender e acompanhar o cliente, oferecendo benefícios em troca de informações importantes sobre ele como o primeiro passo para a fidelização (SABATINO, 2012).
Existem alguns objetivos principais para se adotar em um programa de fidelização destacado por Peppers (2011):
 FIGURA: ELEMENTOS IMPORTANTES EM UM PROGRAM DE FIDELIZAÇÃO
 Fonte: De autoria da acadêmica de acordo com BRETZKE (2010).
Caso a instituição não se preocupe com seu relacionamento com o cliente, esses clientes passarão para os concorrentes no momentoem que estes oferecerem incentivos semelhantes. A respeito dos programas de fidelização, é importante lembrar que qualquer interação com os clientes é uma oportunidade para coletar informações, que são necessárias durante o processo de construção de um modelo de relacionamento e de fidelização No Marketing de relacionamento, é necessário agregar valor no relacionamento com os clientes. Até porque nem todos os clientes constatam a qualidade do produto da mesma forma. Neste sentido, a coleta de informações é fundamental pois é necessário saber quem os clientes leais e porque são leais (PEPPERS, 2011). 
2.2 COMUNICAR
De acordo com Gronross (2015, p. 78) “a falta de clareza, a falta de adequação para o tipo de público e a urgência com que a mensagem deve ser transmitida atrapalham a compreensão da mensagem enviada”. Iacobucci (2001) descreve um exemplo interessante que retrata os problemas de comunicação nas empresas: “Quase todo mundo atualmente possui um computador em casa. Quando você foi compra-lo, lembra-se do que o vendedor lhe disse a respeito do produto? Ele disse mais ou menos isso: Este aparelho possui ‘x’ mega bite, com ‘2x’ de memória ram e um hd tal e um processador ad™ j3 220”.
Não sendo um entendido em informática, o que dá para compreender da descrição do produto? Praticamente nada. É assim que os clientes se sentem ao tentar consumir algum produto ou serviço.
As bases fundamentais de um negócio podem ser os verdadeiros diferenciais para o sucesso da empresa. A comunicação com clientes é essencial para o negócio, e quando bem feita, pode potencializar ainda mais seus resultados. A falta de clareza afugenta os clientes e, caso não haja uma mudança nos processos de comunicação, acaba-se por perder clientes. Para que a comunicação atinja o seu objetivo, o melhor caminho é a simplicidade. (MALHORTA, 2009, p. 89).
Este exemplo trazido por Iacobucci (2001) é um exemplo de comunicação unilateral. A partir deste exemplo, explica-se que qualquer processo de comunicação necessita ter um código comum para que tenha efeito. Para melhorar os processos de comunicação, Madruga (2010) comenta que existem canais de comunicação.
É necessário definir antes quais canais utilizar, a empresa deve analisar quais meios são de melhor compreensão para o público e como funciona a interpretação do público quanto à mensagem transmitida através da divulgação e, dessa forma, identificar a eficácia da comunicação. (MADRUGA, 2010, p. 69).
 Os canais de comunicação são os métodos utilizados pela empresa para entrar em contato com o público-alvo a fim de divulgar seu serviço ou para acompanhar um processo de venda. Dentre eles temos:
Clareja e objetividade: quem não sabe o que quer, nem a direção que seguirá, não pode esperar que os outros acreditem na sua mensagem;
Ouvir o cliente: quando ouvimos e compreendemos a mensagem do outro, somos capazes de responder ao que foi perguntado, evitando a não reatividade;
Paciência: cada pessoa tem um modo de aprender as coisas;
Adaptar a mensagem: cada tipo de público exige um tipo de mensagem, mesmo que o assunto seja o mesmo do cliente atendido anteriormente;
 Segurança e confiabilidade: pessoas inseguras não cativam e não capturam a atenção dos interlocutores. 
De acordo com Bretzke (2010, p. 45) “as principais ferramentas para potencializar a comunicação são as que centralizam todas as informações de um cliente, permitindo que qualquer canal de atendimento possa acessar e dar continuidade ao atendimento”. As ferramentas como um bom software de gestão centralizam todas as informações de um cliente, para grandes carteiras de clientes, sendo que também é o mais popular, o sistema Costumer Relationship Management (CRM). Segundo Sabatino (2012, p. 33) “o CRM pode emitir relatórios sobre o padrão de consumo ou alertas sobre potenciais negócios e facilitar as ofertas e contatos dos seus gestores”.
VoIP, ou Voz sobre Protocolo de Internet, é uma tecnologia que permite a transmissão de voz por IP (Protocolos de Internet), ou seja, transforma sinais de áudio analógicos, como em uma chamada, em dados digitais que podem ser transferidos através da Internet. Considerada uma tecnologia inteligente para comunicação com cliente, o VoIP permite que a organização aumente o volume de seus contatos sem onerar demasiadamente seus custos operacionais. (GRONROSS, 2015, p. 55).
Os sistemas de acompanhamento de processos permitem que os ganhos em produtividade e agilidade nas organizações atinjam valores surpreendentes, acirrando ainda mais a competitividade de empresas e aproximando as empresas do clientes. As instituições que não conseguem implantar sistemas eficazes de acompanhamento de processos dificilmente possuem a visão e a flexibilidade necessária para enxergar seu público. Eles atuam como facilitador de atendimento e comunicação do cliente, os sistemas de acompanhamento de processos permitem o controle do tempo e das ações dos setores. Os sistemas de acompanhamento de processos são softwares desenvolvidos para controle das atividades processuais de advogados, instituições financeiras, escritórios e etc. (BUTTENBENDER, 2012).
Existem diversas de entrar em contato com clientes ou futuros clientes, o importante é procurar manter essa conexão ativa para que uma parte auxilie a outra e estabelecer um relacionamento. Neste sentido, de acordo com Bretzke (2010), os principais canais de comunicação com clientes são:
E-mail: deve ser verificado sempre que possível e procurar responder o quanto antes as questões solicitadas através deste meio;
Redes Sociais: têm ganhado bastante espaço no mercado nos últimos tempos e a maior parte dos brasileiros possui conta em pelo menos uma mídia social;
Telefone: através de call center, por exemplo;
Chat Online: através do site, por onde a empresa pode sanar dúvidas pertinentes à empresa, ao serviço prestado ou aos produtos;
Canais de reclamação: toda empresa deve deixar disponível algum meio onde o cliente possa prestar reclamações ou sugestões, como pesquisas de opinião na loja ou no site, Ouvidoria, SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) etc.;
Sites externos de reclamação: a empresa não deve deixar de responder seus clientes junto a sites e agentes externos de reclamação, como Reclame Aqui e Procon;
Whatsapp: Atualmente, existem instituições que fazem utilização frequente deste aplicativo para a promoção do serviço e acompanhar o pós-venda. 
A empresa deve estar certa de que os meios utilizados estão sendo eficazes. Para tal, são necessários treinamentos para os colaboradores, que devem estar preparados para eventuais situações e saber como lidar com possíveis problemas. É importante que todos os canais que a empresa optar por utilizar estejam em harmonia quanto ao processo de atendimento, ao histórico do cliente e quanto à identidade visual (ZAMBERLAN, 2011).
A importância de manter contato com os clientes é que, a partir dele, é possível estabelecer uma relação de confiança, aprimorar o relacionamento entre ele e a empresa. Resumidamente, a comunicação com clientes deve possuir os ingredientes necessários para tornar a mensagem mais assertiva, tornando capaz o atendimento das necessidades dos clientes e torná-los fiéis.
2.3 O MARKETING DE RELACIONAMENTO
Marketing de Relacionamento é uma estratégia que tem o objetivo de criar e manter um relacionamento próximo entre a instituição e seus clientes. Ele envolve todas as ações realizadas pela empresa para manter seu público fiel e em constante relacionamento. As ações tomadas por uma instituição, por exemplo, como forma de criar e manter um relacionamento com os seus clientes é considerada marketing de relacionamento (MALHORTA, 2009).
O objetivo de uma estratégia de marketing de relacionamento é gerar clientes fiéis que, por confiarem nas soluções propostas pela instituição, passam a atuar como ‘defensores da marca’, recomendando-a para outras pessoas e até mesmo a defendendo-a em algumas situações. Neste contexto, a instituição oferece benefícios para garantira fidelidade dos seus clientes. Seu objetivo é fazer com que os clientes se tornem fiéis aos produtos e serviços oferecidos (LIMEIRA, 2010).
Na criação e implantação de um Marketing de Relacionamento é importante que a empresa tenha suas ações direcionadas para os seus clientes, fazendo com que eles se sintam seu valor, pois, na verdade, os clientes são a razão de existência de qualquer empresa. Para criar um marketing de relacionamento é preciso, antes de tudo, implantar uma cultura de fidelização dos clientes. Para Mattar (2005, p. 87) “a cultura de fidelização é importante porque sedimenta as relações entre a instituição e o cliente já no primeiro contato”. O sucesso de um planejamento de marketing de relacionamento faz que os clientes tenham boas referências a respeito da empresa e seus produtos e serviços comercializáveis.
Para Luzzi (2012, p. 02) “tratar bem os clientes não é um diferencial, mas uma obrigação”. Captar novos clientes tem tudo a ver com o bom atendimento que se presta hoje em dia. É essencial que a instituição explique aos seus colaboradores suas estratégias. Neste contexto, existem os programas de fidelidade como ferramentas de Marketing de Relacionamento muito utilizadas. Para Mattar (2005, p. 90) “é com base nas informações colhidas dos seus clientes, campanhas de marketing podem ser criadas”. 
Através de programas de fidelidade, as empresas buscam surpreender e agradar seus clientes, de forma que por meio de um programa de fidelidade se visualize as vantagens em continuar sua relação com a empresa. No momento de criar um programa de fidelidade deste tipo, a empresa precisa ter o cuidado necessário para que a bonificação adotada não acarrete prejuízos financeiros à instituição. No caso das cooperativas, é importante criar laços com seus cooperados utilizando todos os meios possíveis para manter um relacionamento direto. As instituições financeiras como um todo possuem uma quantidade enorme de clientes, dos mais variados perfis necessitando de um atendimento massificado se fosse trata-los de maneira comum. Mas o diferencial seria personaliza-lo, tratando-o de maneira diferenciada (MOREIRA, 2000).
Toledo (1993, p. 98) diz que “um modelo segmentado para pessoa física diferencia em grupo seu público”. É comum que clientes procurem alternativas em outras instituições financeiras com o objetivo de obter atendimento adequado às suas necessidades. As instituições financeiras diferenciam seu público através de perfis elaborados segundo a renda de cada cliente.
Para que o Marketing de Relacionamento dê resultados é importante que a instituição elabore um banco de dados atualizado com informações de seus clientes. Através do banco de dados a instituição pode realizar campanhas e criar meios de fidelizar e classificar seus clientes. De acordo com Toledo (1993) os clientes classificados como ‘varejo’ compreendem o grupo com renda inferior a 5 mil reais e com volume de investimentos inferior a 100 mil reais. O s clientes de ‘alta renda’ possuem renda superior a 5 mil reais e com volume de investimentos superior a 100 mil reais. Já os clientes enquadrado na classificação ‘private’ compreendem o grupo de clientes com volume de investimentos superior a 1 milhão de reais.
 FIGURA: DIFERENCIAÇÃO DE PÚBLICO EM INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS 
 Fonte: De autoria da acadêmica segundo TOLEDO (1993)
Também é importante identificar os clientes que realizam compras com maior frequência com operações de relevância significativa para a instituição. Esses clientes devem ter tratamento diferenciado, de maneira que a instituição tenha o desejo de estreitar a sua relação com esses clientes. Identificando esses clientes, se iniciará o processo de marketing de relacionamento com a criação do Marketing de relacionamento. Um exemplo prático de abordagem a estes clientes pode ser definido de acordo etapas enumeradas por Rodrigues (2008):
Etapa 1: deve-se entrar em contato com o cliente informando de ofertas de produtos;
Etapa 2: é importante parabenizar o cliente em datas especiais de sua vida;
Etapa 3: fundamental realizar pesquisa de satisfação com os clientes quanto a produtos e serviços fornecidos;
Etapa 4: sugere-se realizar um programa de bonificações através de planos de fidelidade.
Para atingir a lealdade dos clientes, é necessário operar basicamente em dois vértices: possuir uma marca forte que crie fidelidade ou envolver os clientes por intermédio de benefícios e serviços oferecidos. Com o plano de marketing de relacionamento logrando êxito, a empresa conseguirá ter um feedback do público, descobrindo se está havendo satisfação ou não com relação aos produtos e serviços prestados. Uma estratégia adequada de fidelização pode proporcionar a diferenciação individual dos clientes, dando margem para a descoberta de novas oportunidades de mercado para a empresa. Instituir um programa de fidelização pressupõe estudos e análises, visto que cada instituição possui diretrizes e valores diferentes (como é o caso das cooperativas), devendo implantar estratégias e procedimentos eficazes de acordo com o seu propósito (ANDRADE, 1998).
2.4 BREVES CONSIDERAÇÕES SOBRE O MARKETING E O COOPERATIVISMO
As cooperativas passaram por diversas adequações em suas posturas diante da realidade de mudanças constantes do mercado competitivo. Para fazer frente à nova realidade, elas buscaram competitividade no que se refere à administração e às relações com os seus associados e se adaptar às regras do mercado, obtendo maior credibilidade. A cooperativa é vista hoje como uma ferramenta de desenvolvimento em vários setores, dando condições para o seu cooperado progredir.
O cooperativismo é um dos principais instrumentos para a promoção de desenvolvimento socio-econômico ao gerar e distribuir renda, e promover o capital social local. As cooperativas procuram resgatar a cidadania através da participação, do exercício da democracia, da autonomia e liberdade . Apesar disso, as instituições cooperativas encontram dificuldades de se manterem no mercado por diversas causas. Os problemas vão da dificuldade de capitalização, problemas de gestão e pela limitação de atuação da cooperativa advindos de seus próprios princípios e particularidades.
 Junte-se a isso, as entidades cooperativas precisam lidar com demandas específicas dos cooperados e problemas inerentes à sua forma de organização. Neste sentido, o marketing para instituições financeiras deve, sem sombras de dúvidas, planejar detalhadamente programas de fidelização para estreitar o laço com seus cooperados, razão de sua existência.
Baseado nas afirmações sobre o marketing de relacionamento, entende-se que a ação do colaborador dentro da cooperativa tem um papel de grande importância no sucesso da mesma. Para Peppers (2011, p. 78) “o sucesso de uma organização depende de sua equipe de colaboradores”. São os colaboradores que primeiros precisam vestir a camisa da empresa, acreditar nela e atender bem os clientes. 
A conexão entre cooperativa e cooperado será conduzido, construído e administrado pela ação escolhida como estratégia de marketing. E quem coloca em prática esta estratégia? Os colaboradores. Os cooperados são importantes para a vida da cooperativa, sendo fundamental que se tenha uma equipe bem treinada nas cooperativas e que saibam tratar os cooperados com a diferenciação que uma cooperativa exige.
 Toledo (1993, p. 45) entende que “somente colaboradores comprometidos aplicam corretamente os preceitos do marketing de relacionamento”. Para desempenhar o papel com eficácia os colaboradores da cooperativa necessitam ter o pleno conhecimento da importância de seu papel e do mundo complexo que o mesmo está envolvido. 
Por trás dos serviços prestados aos cooperados, está à interação com os mesmos, e o Marketing de Relacionamento apoia-se nessa interação. Esta conexão deve promover a interação, pois, depois que um produto ou serviço é entregue, a possibilidade de fidelização é grande.
Para Iacobucci (2001),nas cooperativas, quando seus cooperados estão satisfeitos com os resultados alcançados por ela, o grau de satisfação aumenta criando, desta maneira um sentimento de fidelidade. Isto faz com que todos se auxiliem mutuamente, pois sabem que se houver mútua colaboração, o resultado do trabalho terá maior retorno, tanto financeiro quanto operacional. 
Nas cooperativas, o poder do associado é enorme. A concorrência estimula às instituições a inovarem seus serviços tendo como foco o atendimento às necessidades do cliente. Portanto, se crê que escutar os cooperados possibilitará uma atualização de suas exigências e ainda buscar recursos para implementar melhorias. 
No caso, umas das opções para a melhor preparação dos colaboradores é capacitá-los e instruí-los para compreenderem melhor o funcionamento do sistema e uma melhor metodologia de atendimento ao cooperado. Isso implica que os colaboradores necessitam se adequar e aprender em com uma formação continuada a se comunicar e interagir entre si e com os cooperados. De acordo com Kotler (2011), um bom marketing será uma porta aberta para a entrada de novos cooperados. 
Uma cooperativa age em um mercado extremamente competitivo. Consequentemente levou as cooperativas a investirem mais em capital físico que intelectual; a atenderem às necessidades de diferentes cooperados no que se refere a tamanho, à qualificação e a compromisso; a requererem o recebimento de todo o produto e a oferecerem uma ampla variedade de serviços. 
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
	
 Durante a elaboração deste artigo, alguns pontos foram importantes para reflexão e conclusão de algumas premissas indispensáveis para entender o relacionamento com o cooperado de forma mais geral. Entre elas, pode-se afirmar que o marketing é essencial para a de fidelidade do cliente.
É sabido que as cooperativas estão inseridas em um meio institucional de alta competitividade, em alguns casos de maneira mais intensa, com infraestrutura e serviços diversificados ao clientes, mas igualando a muito com os bancos tradicionais. A competitividade do ambiente institucional, aliada aos pressupostos comportamentais dos agentes se caracteriza por urna forte tendência em preservar sua sobrevivência implicando na necessidade de urna atuação diferenciada das cooperativas em relação à construção de relações de lealdade mais estáveis com seus cooperados.
O objetivo do artigo, que é o de identificar estratégias que contribuam para o aprimoramento do relacionamento entre cooperativa e cooperado foi atingido quando levantou-se as informações de se deve primeiro, conhecer o cliente individualmente para depois criar produtos específicos de acordo com o perfil e histórico de cada um; que em relação ao perfil, em geral, as entidades financeiras segmentam seu público com base na renda e que o marketing tradicional não deve ser abandonado.
Descobriu-se também que a evolução tecnológica foi extremamente importante nesta relação pois auxiliou as entidades a criarem novos produtos e serviços para o benefício do cliente. As novas técnicas agregaram, na prática e na teoria do marketing, garantindo a o preferência dos clientes por esta ou aquela instituição.
Para manter os clientes fidelizados e satisfeitos entende-se ser necessário estabelecer um foco de relacionamento que faça o cliente sentir-se valorizado e lembrado, em troca de sua lealdade. Neste sentido, um programa de fidelização é uma forma de ‘encantar’ o cliente em diversos níveis. 
No caso do relacionamento das cooperativas com o seu cooperado, devem utilizar tanto as estratégias de marketing de massa quanto ao de relacionamento. Sempre seguindo a máxima de que, em primeiro lugar é necessário identificamos o cliente potencialmente e oferecer-lhe produtos e serviços de seu interesse.
A sugestão, após a análise e pesquisa bibliográfica é que as cooperativas, para estreitar suas relações com o cooperado, realizem de maneira mais efetiva o marketing de relacionamento. Entende-se que um marketing de relacionamento eficaz ajude na aproximação do cooperado e na criação de produtos específicos. A criação de um específico programa de fidelização, que ofereça benefícios também ajuda a manter a satisfação em nível elevado em relação à cooperativa. 
Portanto, conclui-se que o surgimento de relações oportunistas não é decorrente unicamente de um desvio comportamento dos cooperados. Eles apenas são fieis aos seus propósitos e cabe às cooperativas saber estreitar esses laços compreendendo-os de maneira efetiva. A relação entre as instituições cooperativas e os cooperados se dá dentro da premissa que as entidades necessitam de seus cooperados para manterem sua imagem de instituição diferenciada em prol da solidariedade, ajuda mútua, coletividade, em detrimento de relações rentáveis.
A problemática se dá é que essas premissas cooperativistas, inseridas em uma lógica do mercado, afastam as possibilidades de manter as relações de lealdade, uma vez que estas comprometem a sobrevivência dos agentes. Porém, ao sugerir que a manutenção da lealdade depende de uma reorganização da cooperativa no que diz respeito às oportunidades que estão presentes no mercado e àquelas oferecidas pela cooperativa, esse diferencial também pode atuar como atrativo de efetivar mais cooperados, basta visualizar o problema por uma ótica inversa.
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