Aula ll - Meio de comunicação de massa - Comunicação e Psicologia

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Meio de comunicação de massa
Disciplina: Comunicação e Psicologia
Professora: Eliane de Augustinis
E-mail: augustinispsi@hotmail.com
O que é a subjetividade?
É a síntese singular e individual que cada um de nós vai constituindo conforme vamos nos desenvolvendo e vivenciando as experiências da vida social e cultural.
É uma síntese que nos identifica, por ser única e nos iguala na medida em que os elementos que constituem o sistema social são comuns.
É o mundo de ideia, significados e emoções construído internamente pelo sujeito a partir de suas relações sociais, de suas vivências biológicas e manifestações afetivas e comportamentais. O mundo social e cultural, conforme vai sendo experenciado por nós, possibilita-nos a construção de um mundo interior.
É a maneira de sentir, pensar, fantasiar, sonhar, amar e fazer de cada um. É o que constitui o nosso modo de ser.
Quando a psicologia é utilizada para a análise do material jornalístico ou publicitário?
O psicólogo é o profissional que consegue “captar” a subjetividade do consumidor da notícia ou do produto de modo a tornar-se um bom analista do campo de subjetividade produzido por um comercial, notícia ou campanhas publicitárias.
O psicólogo especializado em mídia pode ser contratado para analisar qualitativamente as peças publicitárias ainda em processo de produção.
Meios de comunicação e subjetividade – os limites éticos
A ética é uma questão importante para a Psicologia nos meios de comunicação de massa.
Qual o limite do trabalho com a subjetividade?
A psicologia e o psicólogo têm o poder de controlar as pessoas, de fazê-las comprar ou acreditar em algo que absolutamente não lhe interessa?
A PROPAGANDA E O CONTROLE DA SUBJETIVIDADE 
Os comerciais procuram, sempre que possível, fugir de questões geradoras de conflitos na audiência. Apresentam geralmente um mundo idílico, perfeito, sem contradições, associando o produto ou serviço a essa atmosfera radiante e perfeita. Ao mesmo tempo, cuidam de produzir alguma verossimilhança com a realidade para que as pessoas não se sintam distantes deste mundo que pode ser alcançado. É nesse momento que nossa subjetividade é capturada. Essa captura se dá de uma forma muito sutil e, geralmente, fica muito difícil opor resistência a ela. Neste caso, diríamos que a resposta à questão colocada anteriormente é verdadeira. A Psicologia é utilizada pelo publicitário (e mesmo pelo psicólogo) para alcançar um tipo de convencimento que nos leva ao limite da ética. Os meios de comunicação de massa não têm o controle absoluto da nossa subjetividade. 
Qual o poder de controle sobre o consumidor?
Não se pode conferir tamanho poder nem à psicologia nem aos meios de comunicação de massa.
Os consumidores decodificam a mensagem, fazem uma releitura da informação principalmente quando se trata de um tema polêmico
Mensagens que abaixam o nível de criticidade do consumidor.
Mensagens como as de saúde podem “desarmar” o consumidor em seu nível de crítica e deixá-lo sem condições de avaliar a mensagem transmitida.
Tais mensagens podem criar conceitos que podem ser prejudiciais à população.
Crítica O MUNDO PÓS-MODERNO
A sociedade atual é marcada pelas imagens, informações, produtos que manipulam a nossa forma de agir e pensar.
Estamos vivendo em uma sociedade baseada na produção de massa 
O consumo é estimulado por imagens, mas marcada por um superficialidade.
A aparência atualmente é mais importante do que o conteúdo.
Queremos ser vistos e admirados colocando-nos como mercadoria disponível em uma sociedade que produz muito e consome rapidamente. 
O descarte das mercadorias e pessoas é rápido pois queremos emoções imediatas e relações que não nos frustre.
A produção é excessiva, o consumo é excessivo e visual.
A análise da sociedade contemporânea 
A análise da sociedade contemporânea 
Somos gerados e criados não mais para sermos bons cidadãos, mas sim para sermos bons consumidores. 
Se hoje cada vez mais os pais estão fora de casa ocupados com suas carreiras profissionais e sobrevivência, ideologicamente os filhos estão sendo socializados pela publicidade e mídia. A televisão, assim, por exemplo, é um braço ideológico e educacional do sistema capitalista. Poucos parecem se dar conta de quanto são condicionados pelos meios de comunicação de massa.
Modernidade líquida
Para Bauman na modernidade líquida, tudo é volátil, as relações humanas não são mais tangíveis e a vida em conjunto, familiar, de casais, de grupos de amigos, de afinidades políticas e assim por diante, perde consistência e estabilidade. O indivíduo já não era determinado pelo lugar no qual nascia, e por relações pré-estabelecidas. Medo, exclusão social, produção do mal: são estes os elementos que Bauman considera como “os efeitos colaterais” precisamente da modernidade líquida marcada pela globalização. 
Modernidade líquida e consumo
Na modernidade líquida pode-se identificar a centralidade do consumo um meio por onde opera uma objetivação e instrumentalização das relações sociais. O consumo se torna, na modernidade líquida, fonte principal de satisfação. Mas, além de fonte de satisfação, o consumo se torna o meio por onde os indivíduos se constroem como sujeitos. Através da condição que é a posse de determinados objetos de consumo que uma identidade pode ser assumida ou não. Esses indivíduos, controversamente, não têm controle sobre seus destinos e decisões 
A persuasão
É o principal mecanismo psicológico utilizado pelos publicitários e por profissionais da mídia. 
É um mecanismo de convencimento que pode ou não ultrapassar AS BASES RACIONAIS de difusão de uma mensagem.
Quais são as bases racionais da difusão de uma mensagem?
Aquelas que utilizam apenas o campo cognitivo para garantir sua eficiência atingindo o campo da consciência do receptor da mensagem.
Utiliza uma informação objetiva, garantindo a veracidade do que é informado.
PERSUASÃO E SUBJETIVIDADE
Os comerciais procuram, sempre que possível, fugir de questões geradoras de conflitos de audiência. Apresentam geralmente um mundo perfeito, sem contradições. É nesse momento que a nossa subjetividade é capturada e a psicologia pode ser utilizada pelo psicólogo e pelo publicitário para alcançar um tipo de convencimento que nos leva ao limite da ética.
Recursos de fundo emocional que são associados ao conteúdo cognitivo da mensagem.
A publicidade tornou-se a área da comunicação que mais explora esse recurso. A técnica mais comum é a de associar um determinado valor social ao produto anunciado. Assim, um comercial de TV poderá veicular um clima de intenso glamour que associa-se a marca de cigarro ou a uma cerveja.
O perfil psicológico do fumante daquela marca – uma pessoa que gosta de glamour, mesmo que não possa ter esse glamour, contenta-se em fumar o anúncio da propaganda por identificar-se com aquele perfil.
Como ocorre a relação entre a persuasão e a subjetividade na mídia?
Como se dá o fenômeno? Nosso cotidiano é repleto de regularidades, de regras, de repetições. Vamos à escola todos os dias, jantamos com a família, assistimos à novela das oito, lemos o texto da aula de amanhã e dormimos porque, logo cedo, reiniciaremos a rotina. A aventura fica para o fim de semana ou para as próximas férias. Mesmo assim, há um temor que nos controla e, quando saímos da rotina, não fazemos algo tão diferente assim. Quando alguma coisa realmente diferente acontece em nossas vidas, ou na vida de nossos amigos, transforma-se num caso que será contado e recontado por algum tempo. Isto ocorre porque temos mecanismos psicológicos que nos protegem de frustrações e nos preparam para viver as restrições que a cultura nos impõe (restrições de ordem moral) e as que nos são colocadas pelo sistema econômico (as restrições da desigualdade econômica). publicidade apresenta-nos, intensa e continuamente, a oferta do paraíso e da ascensão social ao mesmo tempo em que a sociedade, através das restrições da cultura (a possibilidade de realizar o proibido), torna remotas
as possibilidades deque tal paraíso seja alcançado. Esse mecanismo de defesa, entretanto, é fustigado pelo retorno de conteúdos inconscientes, que foram recalcados por um, digamos, “acordo social
A utilização dos tabus
”. É o caso da proibição do incesto, maneira pela qual as culturas primitivas estabeleceram um tabu que contribuiu para a diversificação genética com a celebração do casamento fora dos clãs. A monogamia também se impôs à poligamia como padrão cultural visando garantir o controle da propriedade privada. O desejo por uma mulher que não seja a esposa está recalcado há milênios e faz parte do rol de proibições de leis religiosas muito antigas. Mesmo em sociedades poligâmicas, como a muçulmana, o adultério é punido rigorosamente. Nas sociedades ocidentais, como a nossa, o adultério não chega a ser ilegal e, pode-se dizer, ocorre com certa frequência. Há, contudo, uma punição moral que estigmatiza a pessoa adúltera e, particularmente, a pessoa traída pelo parceiro, que perde prestígio junto à sociedade. Esses mecanismos psíquicos são amplamente estudados pela psicanálise como veremos em aulas posteriores. Ao expor o apelo sexual ou conteúdos que são restringidos aos vários segmentos sociais, a propaganda oferece um objeto de desejo imaginário (uma relação inconsciente), que se concretiza no produto anunciado. O produto não é motivo de restrição e, ao mesmo tempo, faz alusão ao desejo proibido ou de difícil realização (o conteúdo que foi recalcado no inconsciente no processo de desenvolvimento de uma cultura). 
Mecanismos inconscientes
O circuito se fecha quando, depois de capturado por essa dinâmica inconsciente, o consumidor justifica o uso constante do produto por suas características racionais. Assim, ninguém poderá confessar que compra determinado produto por associá-lo aos recônditos desejos sexuais, ou de poder, ou de aventura (tais desejos têm peso e valor diferentes, sendo que alguns são mais confessáveis que outros). O fumante, então, atribui ao sabor e à suavidade do cigarro sua preferência por tal marca. Escolhe-se determinada bebida alcoólica pelas suas características de paladar ou pelo sabor de menta ou pelo flúor que previne contra a cárie. Nós temos plena certeza de que o sabor de certo achocolatado é melhor que o de todas as outras marcas disponíveis no mercado. Curiosamente, “testes cegos” (quando a pessoa não sabe qual o produto experimentado) têm demonstrado que as pessoas não são capazes de reconhecer o produto da sua preferência quando comparado a um similar. Neste caso, cai por terra boa parte dos argumentos racionais apresentados para a escolha de um produto. Quem já fez um teste rigoroso com várias marcas de detergente em pó para saber qual delas lava mais branco? O que temos, na realidade, é a impressão de que a marca que utilizamos é a melhor e a propaganda é que nos garante a eficiência do produto. 
 
CONHECIMENTO CIENTÍFICO e qual a importância do entendimento das relações social e psíquicas.
COMPRA POR IMPULSO
A proliferação de mensagens comerciais e o grande número de marcas e produtos potencializam as compras por impulso.