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Administração de Marketing Lúcia Silva Revisão 2 Novos produtos: desenvolvimento e lançamento Razões estratégicas e táticas das empresas para o desenvolvimento de novos produtos: diluição do risco por vários produtos (não depender só de um ou poucos produtos); garantia de permanência da empresa no mercado substituindo produtos já defasados por novos; crescimento por meio da adição de novos produtos; 2 Novos produtos: desenvolvimento e lançamento melhoria de resultados pela utilização de capacidades ociosas (produção, comercialização...) obtenção de vantagem competitiva; atualização com o desenvolvimento tecnológico do setor. 3 Não atendeu as expectativas Modificar o programa de mkt Traçar planos futuros Seleção de idéias Desenvolvimento e teste de conceito Estratégia de Marketing Análise do negócio Geração de idéias Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização Abandonar Prosseguir Prosseguir Não Prosseguir Não Prosseguir Não Prosseguir Prosseguir Prosseguir Não Não Não 4 Os produtos têm vida limitada; As vendas dos produtos atravessam estágios distintos; Os lucros alteram nos diferentes estágios do ciclo de vida; Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida. Ciclo de Vida do Produto 5 Considerar as características de cada período; Lucratividade é diferente em cada fase. CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO LUCRO REJUVENES-CIMENTO INTRODUÇÃO VENDAS Estágios do Ciclo de Vida do Produto 6 Natureza dos serviços Os clientes não obtêm a propriedade Realizações intangíveis Maior envolvimento dos clientes no processo de produção As pessoas como parte do produto Maior variabilidade Perecibilidade Importância do tempo A natureza e a gestão dos serviços Marketing de serviços 7 Marketing de serviços A natureza e a gestão dos serviços 8 Fatores externos: Natureza do mercado e demanda Segmentos de mercado (valor) Concorrência Outros fatores: ambientais (economia, revendedores, governo). Fatores internos: Objetivos de marketing Mix de marketing Custos Considerações organizacionais Estabelecimento de Preços 9 Decisões de preço Preço é a expressão monetária do valor de um produto ou serviço, podendo ser amplamente definido como o “elemento mais flexível do composto de marketing” (FERREL, 2000). Benefícios Atributos do Produto Valor do produto para o consumidor Custos Funcionais Emocionais Monetários Não Monetários Valores dos produtos concorrentes Compra 10 Preço baseado em valor Individual Product Decisions This CTR corresponds to Figure 8-2 on p. 244 and relates to the material on pp. 244-255. Instructor’s Note: The CTR provides an overview on each of the decision areas. Each area is covered in more detail on subsequent CTRs. Product Attribute Decisions Product Quality. Product quality stands for the ability of a product to perform its functions. Quality includes the attributes of overall durability, reliability, precision, ease of operations, and quality consistency -- the ability to maintain the targeted level of quality in delivering benefits to consumers. The importance of quality has lead to widespread adoption of Demings Total Quality Management, first by the Japanese and now increasingly by U.S. firms. Product Features. The number and combination of product features offered consumers are assessed in terms of customer value versus company cost. Consumers seek value and need-satisfaction. Features irrelevant to consumers are undesirable. Also, additional features cost money to produce and higher quality features are more costly still. Product feature decisions must be carefully tied to consumer needs and consumer perceptions of received, affordable value. Product Design. Product design combines attention to style (appearance) with enhanced performance. Style alone may attract attention but not improve performance. Discussion Note: You may wish to discuss how style may adversely affect perceptions of product performance. Good styling may inadvertently lead to higher performance expectations on the part of the interested consumer. For this reason, product attribute decisions incorporating a marketing perspective should focus on product design over style alone. Questões chave: Quais objetivos e estratégias da distribuição? A cobertura e frequência é suficiente? Qual a relação com os distribuidores e lojistas? Como o produto/serviço é percebido pelos intermediários? Como a distribuição está agregando valor ao produto, ou seja, ao consumidor final? Que mudanças podem ser úteis? Ponto 11 Natureza dos canais de distribuição Canais de distribuição ou canais de marketing pode ser definido como um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto disponível para o uso ou consumo. (STERN; EL-ANSARY, 1992) 12 Consumidores Consumidores Consumidores Consumidores Varejistas Varejistas Varejistas Atacadistas Atacadistas Agentes Canal direto Produtor Produtor Produtor Produtor Canais indiretos Número de níveis de canal 13 13 3 3 A comunicação é toda forma de contato entre uma empresa e seus clientes / consumidores atuais e potenciais. A comunicação é função dos objetivos de marketing e trabalha integrada com o marketing mix. Objetivos Da Empresa Objetivos De Marketing Objetivos Da Comunicação Comunicação 14 Coordenação dos elementos do composto de comunicação de maneira integrada, de modo a fornecer maior clareza e impacto na comercialização. CIM começa quando a organização estabelece seus objetivos de marketing e decide como cada elemento do composto pode sustentar esses objetivos. Comunicação Integrada de Marketing 15 Comunicação Integrada de Marketing A CIM produz: Maior fixação do produto na mente do consumidor. Maior consistência na mensagem. Maior impacto sobre as vendas. Melhor utilização do orçamento. Melhor uso/atingimento do tempo, lugar e pessoas. Mais informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa. Atitude favorável dos diversos segmentos de público-alvo. 16 Propaganda Promoção de vendas Publicidade Qualquer forma paga e não-pessoal de apresentação de um produto, com identificação do patrocinador. Incentivos de curta duração de tempo para estimular a experimentação ou compra do Produto. Divulgação sobre as atividades da empresa e seus produtos por intermédio da imprensa para o público-alvo sem custo adicional. Merchandising Conjunto de instrumentos de comunicação, demonstração e exposição do produto no PDV. Composto da comunicação de marketing 17 Relações Públicas Marketing direto Comunicações com outros meios e públicos interessados nas atividades da empresa. Criação de imagem e atitudes favoráveis. Comunicação direta entre empresa e cliente por correio, fax, telefone, internet... visando obter uma resposta imediata. Assessoria de imprensa Trabalho de criar um relacionamento com os representantes dos meios de comunicação, visando promover atitude favorável. Venda pessoal Interação pessoal com o cliente, seja face a face ou por meio de telefone, fax ou computador... Composto da comunicação de marketing 18 Plano de Marketing O que é? É um documento que direciona e orienta o esforço de marketing de uma empresa; Um mapa que mostra à empresa onde ela está indo e como vai chegar lá, ou seja, o que a empresa espera conseguir e exatamente o que fará para tentar conseguir seus objetivos; São ideias que adquirem vida pela combinação de todos os elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado. 19 O processo de planejamento Passo 5 Controlar os resultados e replanejar o necessário. Passo 1 Entender a situação (interna e externa) e os desafios colocados para o presente e futuro de sua marca ou empresa. Passo 2 Estabelecer objetivos, estratégias eo plano de ação (táticas). Passo 3 Escrever o plano, apresentá-lo e obter suporte da empresa para sua execução. Passo 4 Executar o plano. 20 Passo 1 Entender a situação (interna e externa) e os desafios colocados para o presente e futuro de sua marca ou empresa. Passo 2 Estabelecer objetivos, estratégias e o plano de ação (táticas). Passo 3 Escrever o plano, apresentá-lo e obter suporte da empresa para sua execução. Passo 4 Executar o plano. Os oito componentes da administração integrada de serviços Elementos do produto: todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para o cliente Qualidade: o grau em que um serviço satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas. Lugar e tempo: decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar serviços aos clientes Pessoas: profissionais e, às vezes, outros clientes envolvidos na produção do serviço. Processo: um método particular de operações, normalmente envolvendo passos que precisam ser dados em uma seqüência definida. Promoção e educação: todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço ou fornecedor de serviços. Produtividade: o grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados em produtos que adicionam valor para os clientes. Evidências físicas: pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência da qualidade do serviço.
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