ESTEVES, Joao Pissara - Comunicacao e Sociedade
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ESTEVES, Joao Pissara - Comunicacao e Sociedade


DisciplinaTeoria da Comunicação I1.592 materiais83.846 seguidores
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que se decidiram tardiam ente na cam panha, 
com o aqueles que alteraram a sua form a de pensar no decorrer desta, estão 
m ais aptos do que qualquer outra pessoa a referir a in flu ência pessoal com o 
determ inante para as suas decisões. A pressão política que é exercida por gru­
pos de fam iliares e de amigos é explicada pela hom ogeneidade política que 
caracteriza estes grupos. E m ais, foi m aior o núm ero de pessoas que revelou 
ter, no seu dia a dia, participado em discussões sobre as eleições do que pro­
priam ente ter ouvido algum discurso da cam panha ou lido qualquer editorial 
de jornal. Com base nestes dados, os autores conclu íram que os contactos pes­
soais parecem ter sido m ais freqüentes e m ais eficazes do que os m eios de 
com unicação de m assa na influência das decisões de voto (Lazarsfeld, Berelson 
e Gaudet, 1948 : 135-152).
O segundo elem ento que entrou na form ulação da hipótese esteve re lacio ­
nado com o fluxo da influência pessoal. Dada a aparente im portância da in flu ­
ên cia pessoal, o passo seguinte, óbvio, foi saber se algumas pessoas tinham 
sido m ais im portantes do que outras na transm issão da influência. O estudo 
procurou identificar indivíduos «líderes de opinião» a partir de duas questões: 
«Tentou recentem ente convencer alguém das suas ideias políticas?» e «Alguém 
lhe pediu recentem ente conselho sobre um a questão política?» Na com para­
ção entre líderes de opinião e os restantes indivíduos, percebeu-se que os p ri­
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m eiros m anifestavam m aior interesse pelas eleições. E devido à distribuição 
quase uniform e dos líderes de opinião pelas várias classes e ocupações, bem 
com o à referência freqüente por parte dos eleitores à in flu ência de amigos, 
colegas de trabalho e fam iliares, conclu iu -se que os líderes de opinião são 
susceptíveis de ser encontrados em todos os níveis da sociedade e, presum i­
velm ente por essa razão, são indivíduos m uito parecidos com as pessoas que 
eles próprios in fluenciam [Ibid.: 50-51).
Um a posterior com paração entre os líderes e as restantes pessoas, no que 
diz respeito aos hábitos relacionados com os m eios de com unicação, proporcio­
nou o terceiro elem ento: os líderes de opinião e os meios de comunicação de 
massa. Com parados com o resto da população, os líderes de opinião estiveram 
consideravelm ente m ais expostos à rádio, jornais e revistas, isto é, aos m eios 
form ais de com u nicação (Ibid.: 51).
A ssim o argum ento é claro: se a com unicação pessoal é tão im portante, se 
os m ais destacados neste dom ínio estão am plam ente dispersos na sociedade e 
se estes se encontram m ais expostos aos m eios de com unicação do que aque­
les que eles in fluenciam , então talvez se possa afirm ar que «as ideias frequen­
tem ente circu lam a partir da rádio e da im prensa para líderes de opinião, 
passando em seguida destes para os sectores m enos activos da população» 
(Ibid.: 151).
ESTRUTURA DO ESTUDO ELEITORAL
Para estudar a form a com o o fluxo de in fluência intervém na tom ada de 
decisões, o m odelo de pesquisa de The People\u2019s Choice apresentou várias van­
tagens. A m ais im portante foi o m étodo de painel, que tornou possível lo ca li­
zar as m udanças de opinião praticam ente quando estas ocorriam e a partir daí 
estabelecer a sua correlação com as in fluências que afectavam os eleitores. Em 
segundo lugar, a unidade de efeito, a decisão, constituiu-se com o um in d ica­
dor tangível da m udança, que podia ser prontam ente registado. No entanto, 
para estudar a parte do fluxo de in fluência relacionada com os contactos entre 
os indivíduos, o m odelo de pesquisa revelou-se insu ficiente, um a vez que re­
correu a um a am ostra aleatória de indivíduos descontextualizados dos seus 
am bientes sociais. Este aspecto do m odelo de investigação explica a evolução 
que viria a ser necessária a partir dos dados disponíveis até à form ulação da 
hipótese de «fluxo de com unicação em dois níveis».
O facto de os indivíduos, num a am ostra aleatória, apenas poderem falar 
por si próprios, levou a que a identificação dos líderes de opinião no estudo 
eleitoral de 1940 tivesse sido feita por autodesignação, isto é, com base nas 
respostas dos próprios indivíduos às duas questões anteriorm ente referidas4. 
Com efeito, era apenas exigido aos inquiridos que dissessem se eram ou não 
líderes de opinião. A lém do óbvio problem a de validade colocado por esta 
técn ica, é im portante realçar que a m esm a não perm ite a com paração entre os 
líderes e os seus respectivos seguidores, mas apenas a com paração entre líde­
res e não líderes de um modo geral. Por outras palavras, os dados consistem
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apenas em dois grupos estatísticos: o dos indivíduos que afirm aram dar con se­
lhos e o dos que afirm aram não dar. A ssim , o facto de os líderes estarem m ais 
interessados nas eleições do que os não-líderes não pode ser considerado para 
afirm ar que a in flu ên cia flu i no sentido dos m ais interessados para os m enos 
interessados. Expondo o problem a de um a form a drástica, pode até acontecer 
que os líderes apenas se in fluenciem uns aos outros, perm anecendo os não- 
-líderes à m argem do processo de influência. Contudo, a tentação de consid e­
rar que os não-líderes são os seguidores dos líderes é enorm e, e, em bora The 
People\u2019s Choice seja um a obra cautelosa quanto a este aspecto, acabou por 
ceder a esta ideia5. Foi a partir da noção de que os líderes de opinião se en con ­
tram m ais expostos aos m eios de com unicação de m assa do que os não-líderes 
que surgiu a proposta do «fluxo de com unicação em dois níveis»; no entanto, 
m anifestam ente, esta proposta só poderá ser considerada verdadeira se os não- 
-líderes forem , de facto, seguidores dos líderes.
Os próprios autores realçaram que um método m ais rigoroso teria sido o de 
«questionar as pessoas sobre a quem tinham pedido conselho sobre determ i­
nado assunto, e em seguida investigar a interacção entre conselheiros e acon­
selhad os. M as este proced im ento teria sido extrem am ente d ifícil, se não 
im possível, já que poucos destes \u201clíderes\u201d e \u201cseguidores\u201d faziam parte da am os­
tra» (Lazarsfeld, B erelson e Gaudet, 1948: 49-50). Como verem os já em segui­
da, este é, provavelmente, o problema mais importante que os estudos subsequentes 
procuraram resolver.
ESTRUTURA DE TRÊS ESTUDOS SUBSEQUENTES
Até aqui, foram passados em revista dois aspectos da form ulação original 
da hipótese de «fluxo em dois níveis». Prim eiro, a hipótese foi apresentada 
com o possuindo três elem entos distintos, respeitando, respectivam ente, ao 
im pacto da in flu ên cia pessoal, ao fluxo da in fluência pessoal e à relação entre 
os líderes de opinião e os m eios de com unicação de m assa. A evidência sub­
jacen te a cada um deles foi já objecto de análise. Segundo, o m odelo do estudo 
foi invocado com o objectivo de apontar a dificuldade inerente à resolução do 
problem a da incorporação, num estudo transversal, dois dois padrões de in ­
flu ência num a situação de transacção de influências.
A partir deste ponto, o foco principal de atenção voltar-se-á para os estudos 
que surgiram na seqüência de The People\u2019s Choice. Abordarem os, em prim eiro 
lugar, as diferentes concepções de investigação sobre a in flu ência pessoal, 
apresentadas por três dos quatro estudos seleccionados para revisão6. C onse­
quentem ente, os resultados substantivos destes estudos serão passados em 
revista e avaliados de form a a poderem constituir um a m em ória actualizada 
das com provações acum uladas contra e a favor da hipótese do «fluxo de co ­
m u nicação em dois níveis».
1 - 0 Estudo de Rovere. Realizado exactam ente na altura em que a pesquisa 
eleitoral de 1940 estava a ser term inada, este estudo,
Cristina
Cristina fez um comentário
Obrigada Monique! Ajudou muito o meu trabalho
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