ESTEVES, Joao Pissara - Comunicacao e Sociedade
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ESTEVES, Joao Pissara - Comunicacao e Sociedade


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só pode ser entendida tendo em conta 
os antigos e novos padrões das relações sociais dentro do grupo e os antigos e 
os novos padrões de orientação face ao m undo exterior ao grupo10. A recupera­
ção da literatura de pesquisa sobre os pequenos grupos ajudou a form ular esta 
concepção (Katz e Lazarsfeld, 1955: Parte I).
U m outro factor con tribu i tam bém para d efin ir a d irecção do novo pro­
gram a de pesquisa. R eflectindo sobre o estudo de Decatur, fica claro que 
em bora se possa falar do papel das várias in flu ên cias nas tom adas de decisão 
sobre m oda, o m odelo de estudo não era adequado para estudar a m oda no 
seu todo - a m oda com o um p rocesso de difusão - um a vez que não co n sid e­
rava nem o conteú do das decisões, nem o factor tem po envolvido. As d eci­
sões dos indivíduos que «m odificaram a sua opinião sobre moda», estudadas 
em Decatur, ter-se-iam neutralizado m utuam ente: enquanto a senhora X re­
feria um a alteração da m oda A para a m oda B, a senhora Y podia referir a 
passagem da m oda B para a A. O que é válido para a m oda é válido para 
qualquer outro fenôm eno de difusão: para estudá-lo, deve-se traçar o fluxo 
de alguns tópicos esp ecíficos ao longo do tem po. A com binação deste in te ­
resse pela d ifusão com o in teresse em analisar o papel das redes socia is de 
com u n icação m ais elaboradas proporcionou o aparecim ento de um a nova 
pesquisa que se centrou (1) num tópico esp ecífico , (2) difundido num deter­
m inado período tem poral, (3) atravessando a estrutura so cia l de um a dada 
com u nidade na sua totalidade.
3 - 0 estudo sobre medicamentos. Este estudo procurou determ inar quais 
os critérios u tilizados pelos m édicos nas suas tom adas de decisão relativa­
m ente à adopção de novos m edicam entos. Desta vez, quando se procurou de­
fin ir um estudo que desse conta do possível papel da in flu ência interpessoal 
entre os m édicos, constatou-se que estes eram tão poucos (m enos de um e 
m eio por cada m il pessoas) que seria possível entrevistar todos os elem entos 
da classe m édica em várias cidades. Se todos os m édicos (ou todos aqueles 
que exerciam especialidades relacionadas com o assunto em questão) podiam 
ser entrevistados, não restaria qualquer dúvida de que todos os pares «conse­
lheiros - aconselhados» estariam inclu ídos na amostra. Todos estes pares po­
deriam então ser localizados no contexto de agrupam entos sociais m ais am plos 
de m édicos, e poderiam ser avaliados através de m étodos sociom étricos.
Foram entrevistados m édicos especialistas em quatro cidades do Sudoeste 
dos EUA. Para além de questões relacionadas com o conhecim ento anterior,
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atitudes, uso de m edicam entos, exposição a várias fontes de inform ação, in ­
flu ência, etc., so licitou-se ainda a cada m édico que referisse o nom e de três 
colegas com quem tinha m aior contacto social, de três colegas com quem cos­
tum ava discutir m ais frequentem ente casos clín icos e de três colegas a quem 
recorria quando necessitava de inform ações ou conselhos11.
Para além de perm itir delinear as redes de relações interpessoais, esta in ­
vestigação tam bém forneceu os outros dois elem entos necessários para um 
verdadeiro estudo da difusão: a atenção a um tópico esp ecífico no decorrer do 
período da sua ace itação e um registo desta d ifusão ao longo do tem po. 
A investigação foi realizada através de um a consulta às receitas arquivadas 
nas farm ácias locais das cidades em estudo, o que tornou possível determ inar 
cronologicam ente a prim eira prescrição feita por cada m édico de um determ i­
nado m edicam ento novo - um m edicam ento que tinha ganho larga aceitação 
alguns m eses antes do in ício deste estudo. Cada m édico pôde, desta forma, ser 
classificado em função do grau de rapidez da sua decisão de resposta às inova­
ções, e em term os tam bém de outras inform ações fornecidas pela verificação 
das receitas.
Comparando com os estudos anteriores, esta pesquisa conseguiu um enquadra­
m ento m ais ob jectivo - em term os psicológicos e sociológicos - das decisões. 
Em prim eiro lugar, o indivíduo que decide não é a ú nica fonte de inform ação 
quanto à sua decisão. Os dados objectivos presentes no registo da receita fo ­
ram tam bém utilizados. Em segundo lugar, o papel das diferentes in fluências é 
estabelecido, não apenas com base na reconstrução do evento pelo indivíduo, 
m as tam bém a partir de correlações objectivas, a partir das quais se podem 
estabelecer in ferências relativas aos fluxos de influência. Por exem plo, os m é­
dicos que adoptavam o m edicam ento m ais cedo eram m ais susceptíveis de 
participar em encontros m édicos da especialidade, fora das suas cidades, do 
que os m édicos que o adoptaram m ais tarde.
Da m esm a forma, é possível inferir o papel das relações sociais nas tomadas 
de decisão dos m édicos, não só a partir do próprio testem unho destes profissio­
nais sobre o papel das diferentes formas de influência, mas tam bém a partir da 
«localização» do m édico nas redes interpessoais definida através de inquérito 
sociom étrico. Assim , com base em dados sociom étricos, é possível classificar os 
m édicos de acordo com o seu nível de integração na com unidade m édica, ou 
com o seu grau de influência, m edidos pelo número de vezes que são m enciona­
dos pelos colegas com o amigos, parceiros de discussão e consultores. Podem 
tam bém ser classificados de acordo com a sua qualidade de m embro de uma 
determinada rede ou grupo exclusivo, conforme a informação fornecida por quem 
os indica. U tilizar a prim eira medida torna possível investigar até que ponto os 
m édicos m ais influentes adoptam um m edicam ento m ais cedo do que os m enos 
influentes. A partir do segundo tipo de análise podemos verificar, por exem plo, 
se os m édicos que pertencem aos m esmos subgrupos têm ou não os mesmos 
padrões quanto ao uso de m edicam entos. Desta forma, foi possível fazer uma 
com paração entre, por um lado, o próprio testem unho do m édico acerca das 
suas decisões e formas de influência envolvidas e, por outro, o registo mais 
objectivo das suas decisões e das influências às quais esteve exposto.
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R efira-se que as redes de relações sociais nesta investigação foram refe­
renciad as an teriorm ente à introdução do novo m edicam ento ser estudada, 
no sentido em que a am izade, o aconselham ento , etc. foram registados in d e­
pendentem ente de qualquer decisão do m édico. A investigação estava in teres­
sada na p otencial relevância de vários aspectos destas estruturas sociom étricas 
para a transm issão de in flu ên cia . Por exem plo, é possível assinalar os asp ec­
tos da estrutura que são «activados» com a introdução de um novo m ed ica­
m ento, e d escrever a seq ü ên cia da difusão deste m edicam ento, à m edida que 
vai ganhando aceitação por parte dos indivíduos e dos grupos na com u nid a­
de. E nqu anto o estudo de D ecatu r p rocurou apenas exam in ar a re lação 
in terp essoal p articu lar que in flu en cia um a determ inada decisão, este estudo 
sobre m edicam entos pôde situar esta relação no contexto m ais vasto de toda 
um a rede de re lações p oten cia lm en te relevantes onde o m édico se encontra 
inserido.
OS RESULTADOS DOS ESTUDOS SUBSEQUENTES A THE PEOPLE\u2019S CHOICE
Depois de exam inados os m odelos de pesquisa destes estudos, o passo se­
guinte consiste em explorar os seus resultados naquilo que possuem de re le­
vante para a hipótese de «fluxo de com unicação em dois níveis». Será necessário 
voltar às três categorias já referidas na discussão de The People\u2019s Choice: (1) o 
im pacto da in flu ência pessoal; (2) o fluxo da in fluência pessoal; e (3) os líderes 
de opinião e os m eios de com unicação de m assa. Serão
Cristina
Cristina fez um comentário
Obrigada Monique! Ajudou muito o meu trabalho
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