ESTEVES, Joao Pissara - Comunicacao e Sociedade
147 pág.

ESTEVES, Joao Pissara - Comunicacao e Sociedade


DisciplinaTeoria da Comunicação I1.587 materiais83.766 seguidores
Pré-visualização50 páginas
mas a m aioria refutando-o ou qualificando-o 
severam ente3. Todos estes estudos resultam da introdução, num sistem a social 
isolado, de um ú nico artefacto - um produto, um a «atitude», um a im agem. 
O «efeito» advém sem pre de um a experiência controlada (essa é, pelo m enos, a 
in tenção), mas a tendência é para extrapolar, sem fundam ento, do estudo do 
«efeito» de um ú nico artefacto, para o «efeito» m uito m ais geral e significante 
da radiodifusão sob os auspícios das corporações e do Estado. Independente­
m ente dos resultados esp ecíficos, as questões gerais do im pacto estrutural e 
da m udança institu cion al perdem -se na aura e na reputação do «fluxo de co ­
m u nicação em dois níveis».
Talvez a p resença proem inente de Paul Lazarsfeld na sociologia recente 
seja um a «influência pessoal» que ajuda a com preender a suprem acia do seu 
paradigm a, que superou, aliás, as suas próprias pretensões, relativam ente m ais 
m odestas. Mas o carism a de um hom em , m esm o tornado um lugar com um , 
não exp lica tudo. Não pode explicar, por exem plo, com o é que o paradigm a da 
« influência pessoal» se encontra referenciado, sem nenhum a reserva crítica, 
num trabalho crítico com o The Class Structure o f the Advanced Societies, de 
A nthony Giddens: «A in flu ência dos m eios de com unicação de m assa e a difu­
são da \u201ccultura de m assa\u201d em geral são norm alm ente apontadas com o a fonte 
original da suposta "hom ogeneização\u201d dos padrões de consum o, das n ecessi­
dades e dos gostos. Mas a pesquisa sobre o \u201cfluxo de com u nicação em dois
C om u n icação e S o c ied a d e 109
n ív eis\u201d m ostra que um conteúdo form alm ente idêntico, dissem inado pelos 
m eios de com u nicação, pode ser interpretado e suscitar respostas bastante 
diferentes. Longe de serem erradicadas pelo conteúdo uniform e dos m eios de 
com u nicação, as form as de d iferenciação da estrutura social podem ser activa­
m ente reforçadas por esse m esm o conteúdo, com o um a co n seq ü ên cia da 
selectiv idade de percepção e de resposta» (Giddens, 1975 : 222).
Naturalm ente que a questão da estrutura de classe não pode ser nem a sua 
erradicação (um argumento ilusório) nem o seu «simples» reforço (como se o 
reforço fosse sim ples), mas sim a sua transform ação num cam inho m odelar pela 
possibilidade de «leituras» alternativas e hierarquicam ente preferidas de qual­
quer material difundido pelos meios de com unicação (Hall, 1973; Williams, 1977: 
121-127). O m eu objectivo é apenas afirmar que a teoria de Katz e Lazarsfeld, em 
1973, tinha ainda o poder de incutir entusiasm o num teórico que, sim ultanea­
m ente, não revelava grande sim patia pela abordagem daqueles autores.
Como salientaram M elvin L. D eFleur (1970: 112-154) e Roger L. Brow n 
(1 9 7 0 :4 1 -5 7 ), o percurso da teoria dos m eios de com unicação de m assa tem de 
ser entendido com o um processo histórico, ao longo do qual os teóricos con ­
frontam não só a realidade social mas tam bém as teorias existentes. Os teóri­
cos, com o é evidente, respondem às teorias vigentes através das linguagens da 
pesquisa social correntes nesse m om ento, isto é, de acordo com um a visão 
so ciocien tífica do m undo considerada então «normal», em vias de se tornar 
«normal», ou aspirando à «norm alidade». Respondem , explicitam ente ou não, 
à luz ou à obscuridade da história - das novas e proem inentes forças do m un­
do social, p o lítico e tecnológico. Existem , assim , três condições m etateóricas 
que dão form a a qualquer perspectiva teórica: a natureza da teoria ou teorias 
precedentes (neste caso, a teoria «hipodérm ica»); a perspectiva sociológica 
«norm al» então em vigor, ou que aspira a um a suprem acia em term os ideológi­
cos (neste caso, o com portam entalism o); e as condições sociais, políticas e 
tecnológicas, do m undo nesse m om ento. A teoria do fluxo de com u nicação em 
dois n íveis e a abordagem esp ecífica dos «efeitos» em que esta teoria está 
inserida são resultado de um a perspectiva com portam entalista que se tornou 
d ecisiva - e in visível - sob a form a de m icropressupostos m etodológicos. 
O paradigm a dom inante tem de ser com preendido com o um a intersecção de 
todos estes factores.
Na crítica que se segue, neste primeiro ponto, a m inha preocupação é com a 
forma com o Personal Influence se constituiu como um esteio e uma referência 
para a abordagem «normal», mais lata e geral dos efeitos dos meios de com unica­
ção. Pretendo identificar as falhas de uma teoria particular, mas mais, averiguar as 
suas im plicações para o campo global da pesquisa com unicacional. No ponto 
seguinte, a incidência recairá nas raízes deste empreendimento intelectual.
A Teoria «Hipodérmica»
O paradigm a da «influência pessoal» está relacionado com a crítica da pre­
cedente teoria «hipodérm ica», que, por sua vez, é sim ultaneam ente um a teoria
110 C om u n icação e S oc ied ad e
da sociedade e um a teoria do funcionam ento interno dos m eios de com u nica­
ção de m assa4. De acordo com o m odelo «hipodérm ico», a sociedade é um a 
sociedade de m assa, e as com unicações de m assa «injectam » ideias, atitudes 
de ordem com portam ental em indivíduos passivos, atomizados e extrem am ente 
vulneráveis. Katz e Lazarsfeld, os prim eiros a nom ear o paradigma da «influên­
cia pessoal», codificaram este paradigma e trouxeram-no para o centro do cam po 
de pesquisa, pretendendo, explicitam ente, destronar a teoria «hipodérm ica»:
«... os m eios de com u nicação eram considerados com o um novo tipo de 
força unificadora - uma espécie de sistem a nervoso sim ples - alcançando cada 
olho e cada ouvido, num a sociedade caracterizada por um a organização social 
am orfa e um a escassez de relações interpessoais.
Este era o \u201cm odelo\u201d - de sociedade e dos processos de com u nicação - que a 
pesquisa dos m eios de com u nicação parecia ter em m ente, no seu in ício , pou­
co tem po após a introdução da rádio, na década de 20. Em parte, o \u201cm odelo\u201d 
desenvolveu-se a partir de um a ideia de potência dos m eios de com unicação 
de m assa, que estava presente no im aginário popular. Sim ultaneam ente, en ­
controu tam bém apoio no pensam ento de certas escolas de teoria social e p si­
cológica. A ssim , a sociologia clássica das escolas europeias do final do século 
X IX enfatizava a ruptura das relações interpessoais na sociedade urbana e in ­
dustrial, e a em ergência de novas formas de controlo social rem oto e impessoal» 
(Katz e Lazarsfeld, 1955: 16-17).
Durante os anos 20, o «im aginário popular» de que Katz e Lazarsfeld fala­
vam, estava a recuperar do fenôm eno sem precedentes de propaganda dos 
Estados-N ação, durante a Prim eira Guerra M undial, e da prim eira u tilização 
da rádio a larga escala. As «escolas de teoria social e psicológica», a que se 
referiam , eram orientadas de acordo com a psicologia relativam ente elem entar 
de estím ulo-resposta (DeFIeur, 1970). Foi este m odelo «hipodérm ico» que Katz 
e Lazarsfeld se propuseram desalojar, ao cham arem a atenção para o contexto 
social em que as audiências recebiam as m ensagens dos m eios de com u nica­
ção. Como um correctivo às noções «hipodérm icas» trazidas a descoberto, com o 
um a reabilitação da sociedade no contexto do estudo da com u nicação social, a 
nova in sistên cia na com plexidade do processo de m ediação parecia fazer todo 
o sentido.
Pressupostos comportamentalistas e resultados distorcidos
Como a teoria da «influência pessoal» foi fundada em pressupostos lim ita- 
tivos, as suas sólidas pretensões acabaram por se revelar enganadoras, ainda 
que su bstanciais. De facto, o que acontece é que a teoria nem sequer se su sten­
ta nos seus próprios term os; o estudo de Decatur, confrontado nos seus resu l­
tados, não consegu e su sten tar sob vários aspectos a teoria que pretende
Cristina
Cristina fez um comentário
Obrigada Monique! Ajudou muito o meu trabalho
1 aprovações
Carregar mais