ESTEVES, Joao Pissara - Comunicacao e Sociedade
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ESTEVES, Joao Pissara - Comunicacao e Sociedade


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confirm ar. A lém disso, as próprias anom alias ajudam -nos a com preender o 
contexto social da teoria; isto é, as anom alias têm significado. Por agora, pre­
tendo isolar os pressupostos teóricos do con junto do paradigm a, e observar 
com o foram aplicados em Personal Influence. Na discussão que se segue, centrar-
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-m e-ei nos pressupostos lim itativ os da teoria, em algum as discrepâncias 
em píricas, e - um a questão m ais lata, m esm o m antendo-a à parte - nos limites 
temporais da teoria.
Vale a pena salien tar de novo que a teoria se enraizou num com porta­
m entalism o estrito. Os «efeitos» dos m eios de com unicação de m assa in screv i­
am -se su p e rfic ia lm e n te ; eram en carad o s com o «efeitos» a cu rto prazo, 
p recisam en te em term os de m u danças m ensuráveis de «atitudes» ou de 
com portam entos discretos. Tanto nas pesquisas de Lazarsfeld com o nas expe­
riências laboratoriais de Carl Hovland e dos seus correligionários, o objectivo 
consistia em produzir teorias predicativas das respostas da audiência, n eces­
sariam ente - in tencionalm ente ou não - consonantes com um ponto de vista 
adm inistrativo, a partir das quais adm inistradores posicionados em lugares de 
centrais, possuindo a inform ação adequada, estariam em condições de tomar 
decisões que afectam a totalidade da sua área de intervenção, com um a ideia 
prévia rigorosa das conseqüências das suas escolhas.
É um facto que, em várias notas de rodapé, Katz e Lazarsfeld anotaram (a 
palavra é apropriada) as lim itações auto-im postas do seu estudo e da sua co n ­
cepção. M ais tarde, seguidores, utilizadores e prom otores da teoria nem sem ­
pre foram tão cuidadosos a esp ecificar as fronteiras do seu trabalho. Tal com o 
a noção de «conhecim ento recebido», as noções de «fluxo de com u nicação em 
dois níveis» e «líderes de opinião» tendem a não ser qualificadas5. Num a nota 
de rodapé, Katz e Lazarsfeld classificaram quatro tipos de «efeitos», «ao longo 
de um a dim ensão tem poral sim plificada»: «resposta im ediata, efeitos a curto 
prazo, efeitos a longo prazo e m udança institucional» (Katz e Lazarsfeld, 1955: 
18, n5). Na página seguinte, num a outra nota de rodapé, escreveram : «E im por­
tante salientar que alguns destes efeitos num âm bito m ais alargado, que quase 
não têm sido estudados, prom etem revelar m uito m ais o poder dos m eios de 
com u nicação de m assa do que os efeitos de \u201ccam panha\u201d [isto é, efeitos de uma 
ú nica cam panha prom ocional ou eleitoral, de curto prazo]. Estes últim os, com o 
irem os salientar depois, transm item a im pressão de que os m eios de com u ni­
cação são praticam ente ineficazes em term os persuasivos, quanto a m atérias 
sociais e p olíticas [isto é, não com erciais]» [Ibid.: 19, n6).
Algum as páginas adiante, advertem novam ente: «Seria um erro... generali­
zar o papel dos m eios de com u nicação de m assa a partir... dos efeitos directos 
e a curto prazo para o grau de poder dos m eios de com u nicação que seria 
revelado se alguns efeitos indirectos e de longo prazo fossem conceptualizados 
e objecto de estudo» [Ibid.: 24, n l6 ) .
E com o últim a palavra desta parte - Prim eira - teórica do seu trabalho, 
conclu íram com um a cham ada de atenção tão poderosa quanto um a nota de 
rodapé o pode ser: «Talvez valha a pena reiterar o que foi dito no in ício : a pes­
quisa dos m eios de com u nicação de m assa tem incidido quase exclusivam ente 
sobre o estudo de um ú nico tipo de efeito - o efeito a curto prazo que procura 
(\u201ccam panhas\u201d) alterar opiniões e atitudes... O que não se deve esquecer em 
tudo isto, no entanto, é a ideia de que existem outros tipos de efeitos dos m eios 
de com u nicação de m assa - que não têm sido m uito estudados - pelo que o 
im pacto destes m eios sobre a sociedade poderá ser muito maior. Assim , os m ei­
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os de com unicação proporcionam todos os tipos de gratificações psicológicas e 
\u201cusos\u201d sociais; parecem ter efeitos visíveis no carácter da \u201cparticipação\u201d pessoal, 
num a grande diversidade de actividades culturais e políticas; têm sido frequen­
tem ente creditados com o sendo os agentes primários de transm issão de valores 
culturais, etc. Estes capítulos não tiveram como seu interesse explícito estas 
questões (predom inantem ente de longo alcance). Mas a nossa asserção - de que 
a p e sq u isa da co m u n ica çã o deve tom ar em co n sid era çã o os co n tex to s 
interpessoais em que os m eios de com unicação de massa se inserem - pode ser 
útil, tam bém , para a necessária pesquisa sobre esses efeitos m enos aparentes, 
m as talvez m ais poderosos, das com unicações de massa» [Ibid.: 133, n20).
Finalm ente, para evitar qualquer eventual m al-entendido, os autores in tro­
duziram no texto um enunciado para situar a sua análise da in flu ência pessoal
- «m udanças de curto prazo e in fluências ao n ível das relações face-a-face» - 
num qualquer outro programa de pesquisa m ais am bicioso: «Esperam os, com 
a continuação, que cada vez m ais elos nas cadeias de in flu ência geral perm i­
tam o estudo da nossa sociedade... N enhum leitor deverá confundir a m odés­
tia da nossa presente iniciativa com um fecham ento relativam ente a problem as 
m ais gerais e com plexos. Mas estes problem as m anter-se-ão, provavelm ente, 
para sem pre, fora do nosso alcance, se não dedicarm os a devida atenção a 
investigações tão esp ecíficas, com o a que aqui realizam os» (Ibid.: 163).
Esta ú ltim a afirm ação deve significar que a análise da in flu ên cia pessoal é 
necessária para um a análise m ais geral dos efeitos dos m eios de com unicação 
de m assa e é comensurável com ela.
M as, m odéstias à parte, o m étodo de estudo de Personal Influence, tal com o 
o de trabalhos precursores e sucessores, m antém -se com o um a perspectiva 
m uito própria. Não só um a geração de sucessores veio a trabalhar com o modelo 
da influência pessoal, com o o próprio Katz (1957: 61-78) e m uitos com entadores 
posteriores se referiram a este m odelo com o um a hipótese auto-sustentável. 
O m odelo, por si próprio, pretende ser m ais do que prelim inar; constitu i-se de 
form a coerente e unitária, separado do desejado m odelo geral, que nunca ch e­
gou a m aterializar-se. Exige a sua própria crítica, partindo dos pressupostos 
que assum e com o garantidos.
Pressuposto 1. Comensurabilidade dos Modos de Influência: o exercício de 
poder através dos m eios de comunicação de massa é considerado comparável 
ao exercício de poderem situações de comunicação face a face. «As pessoas» 
«desem penham um papel» no «fluxo das com unicações de m assa». Os elos na 
«cadeia de in flu ên cia geral» são todos do m esm o tipo; as relações entre as 
várias form as de in flu ências podem ser caracterizadas com o «m aiores» ou 
«m enores». Isto foi assum ido, m as não explicitam ente afirm ado em Personal 
Influence, apesar de existirem algumas passagens do texto (por exem plo, na 
página 96), onde o pressuposto é relativam ente explicitado. D iscutir as duas 
«formas de influência» ao m esm o tem po, com o funcionalm ente equivalentes 
ou com ensuráveis, abriu cam inho à concepção de efeito genérico.
Esta redução de processos sociais estruturalm ente d istintos a unidades 
com ensuráveis pode ser reconhecida com o um a operação central no cânone
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com portam entalista. Mas o que é distinto nos dois processos é, com certeza, o 
facto de todos terem a oportunidade de exercer «influência pessoal» d irecta­
m ente sobre alguém , ainda que de modo inform al, num a relação que é em 
geral recíproca, enquanto que a in fluência directa dos m eios de com unicação 
se processa regular e profissionalm ente a partir de um a hierarquia organizada
Cristina
Cristina fez um comentário
Obrigada Monique! Ajudou muito o meu trabalho
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