ESTEVES, Joao Pissara - Comunicacao e Sociedade
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ESTEVES, Joao Pissara - Comunicacao e Sociedade


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dos in telectu ais, enquanto estes eram de­
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m asiado intransigentes nas suas acusações; deveria existir uma forma de tor­
nar a crítica mais útil e aplicável para os que a exercem e para os que a rece­
bem» (Ibid.: 3 1 5 )27.
E prosseguiu no seu discurso propondo que as escolas de jornalism o trei­
nassem os alunos na crítica - presum ivelm ente um a crítica «útil», «aplicável», 
e não do modo desregulado, contextual, estrutural e radical de Adorno.
Trata-se, de facto, de um assunto delicado. Que tipo de «independência» se 
estabelece nos in terstícios de universidades, fundações, em presas de com u ni­
cação social e o Estado? O «hom em da instituição» pode negociar as diferenças 
entre estas várias instâncias, contribuir para a sua interpretação mútua, salientar 
e consolidar o interesse com um sob a forma de sím bolos ideológicos partilha­
dos. À m edida que «cam inha na corda bam ba», salvaguarda a estabilidade e as 
dependências m útuas, frequentem ente tão difíceis, da «em presa conjunta». 
Como um árbitro e interm ediário, o sociólogo-adm inistrador-perito evita tor­
nar-se devedor de qualquer interesse particular: m as, na verdade, trata-se de 
um a «independência» lim itada. Num período de reaproxim ação entre os sec­
tores político, econôm ico e cultural, nesta visão social de convergência de um 
capitalism o oligopolista racionalizado, Lazarsfeld iria procurar um dom ínio o 
m ais alargado possível para as relações institucionais am istosas. Ele teria al­
gum interesse, o que não surpreende, no sector do Estado que coordenava e 
regulava as operações corporativas. E foi assim que, im ediatam ente após ter 
term inado a apresentação do seu discurso para a elite dos m eios de com u nica­
ção, sem um sinal de conclusão ou transição, ou qualquer ju stificação gram a­
tical sobre o facto, continuou da seguinte forma: «Em todo o trabalho do Princeton 
Office tentei responder às controvérsias públicas, m as considerei em geral que 
o nosso departamento servia uma função mediadora. Assim , por exem plo, ser­
víam os com o um canal para o projecto do presidente progressista da Federal 
Communications Commission, C lifford Durr. E le tinha incum bido C harles 
Siepm ann de desenvolver ideias sobre com o a FCC poderia m elhorar o seu 
trabalho para conseguir m elhores padrões de radiodifusão. Esta m issão resul­
tou em dois docum entos: o \u201clivro azul\u201d da FCC, que prom ulgou critérios de 
licenciam ento m ais exigentes, e o trabalho Radio: Second Chance, de Siepm ann. 
A am bas as p u blicações, a indústria reagiu com violento antagonism o e eu 
convenci Joh n M arshall da Fundação Rockefeller a d isponibilizar um orça­
m ento esp ecial para que eu pudesse organizar um a conferência de dois dias, a 
fim de reunir a indústria, a FCC, e estudiosos proem inentes do cam po da pes­
quisa, para debater os assuntos» (Ibid.: 3 16)28.
Como se pode constatar, isto não representa qualquer m udança de assunto.
A m entalidade adm inistrativa é, em suma, um a m entalidade de negocia­
ção, que deseja estabelecer relações harm oniosas entre as institu ições de co ­
m ando, dentro de um quadro ideológico com um e hegem ônico: neste caso, 
isto foi conseguido graças à legitim idade da indústria da cultura com ercial. Na 
academ ia traduz-se num a lógica «interdisciplinar», no governo em «interdepar- 
tam entalism o», no Pentágono é «interserviços», na econom ia é «gestão do tra­
balho». A m entalidade adm inistrativa está constantem ente a coordenar, mediar, 
estabilizar, harm onizar. No processo, gere a realidade exterior com o um con ­
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junto de dados, e prefere trabalhar no interior das institu ições principais e em 
parceria com as que têm a capacidade de fazer com que o m undo pare e se 
torne inform ação, ou de o im aginar dessa forma. O seu modus operandi é, 
acim a de tudo, o contacto e a conexão da «influência pessoal».
A Orientação Comercial
Um a m entalidade adm inistrativa é com patível com um a grande variedade 
de sociedades, desde as totalitárias às liberais; a cada um a destas corresponde 
um a orientação teórica das ciências sociais. Por si, a m entalidade adm inistra­
tiva não pode responder ao apelo de procura da «influência pessoal» ou à ênfa­
se pecu liar nos «efeitos» com portam entais ou relativos às atitudes, concebidos 
de form a restrita, da investigação social. Estam os m ais próxim os de com pre­
ender a sociologia am ericana dos m eios de com unicação social quando obser­
vam os a variante particular do pensam ento adm inistrativo que Paul Lazarsfeld 
trouxe para a academ ia deste país: a orientação com ercial. Só através da pro­
cura da história relevante - em particular, a história dos m eios de com u nica­
ção de m assa nos Estados U nidos - podem os com eçar a com p reend er o 
significado do trabalho de Lazarsfeld. Pois é um a oeuvre inim aginável à m ar­
gem da em ergência da prática e da teoria da sociedade de consum o de m assa 
do século XX.
Não é segredo que a pesquisa das com unicações de m assa descende direc­
tam ente do desenvolvim ento de sofisticadas técnicas com ercia is. A teoria dos 
«efeitos» foi desenvolvida, em prim eiro lugar, para utilização explícita e d irec­
ta dos operadores de radiodifusão e publicitários, e continua a ser utilizada 
p rincipalm ente nestes círcu los, tendo-se tornado, nesse âm bito, m ais sofisti­
cada. De um a form a sintética adm irável, Robert K. M erton resum iu a lin h a de 
descendência lógica e h istórica: «Como Lazarsfeld e outros salientaram , a pes­
quisa das com u nicações de m assa desenvolveu-se largam ente em resposta às 
exigências com erciais. A com petição severa pela publicidade entre os diver­
sos m eios de com u nicação de m assa e entre as agências no interior da cada 
m eio provocou um a procura econôm ica de caracterização objectiva das au­
d iências (de jornais, revistas, rádio e televisão), em term os de tam anho, com ­
posição e respostas. E na sua com petição pela m aior parcela possível de receitas 
p u blicitárias, cada m eio de m assa e cada agência fica m ais atenta a possíveis 
im perfeições nas m edidas de com paração das audiências utilizadas pelos con ­
correntes, introduzindo assim um a pressão considerável para se desenvolve­
rem aferições rigorosas e objectivas, dificilm ente vulneráveis à crítica» (Merton, 
1968 : 5 0 4 -5 0 5 )29.
Quando Paul Lazarsfeld chegou aos Estados Unidos, o marketing e a pu bli­
cidade estavam a com eçar a conquistar o seu lugar próprio. Ao longo dos anos 
20, com o Stuart Ew en evidenciou (1976) os oligopólios estavam a preparar a 
publicidade e as técn icas de vendas para a sociedade de consum o, que iria 
em ergir a partir de 1945 com grande pujança. Os m ercados de consum o de 
m assa estavam já a despontar; a publicidade estava a transpor a linha estreita
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m as notável que separa o sim ples fornecim ento de inform ação, dirigida à pro­
cura tradicional e já constituída, da glorificação dos bens de consum o e da 
produção da procura, e m ais im portante, da produção do próprio consum idor. 
(O M odelo T, totalm ente preto, m odelo único, sem opções, foi substitu ído por 
um a com plexa variedade de autom óveis, de preços cada vez m ais elevados, a 
partir dos anos 30) (Rothschild, 1973 : 37-40). As m arcas nacionais m u ltip lica­
v am -se e co n q u istav am p arce las cad a vez m ais largas dos m ercad os e, 
ind issociavelm ente, as corporações recorriam às cam panhas publicitárias a 
n ível nacional. Precisavam de um a «ciência» com ercial que lhes ensinasse o 
que dizer, com que frequência, através de que canais, a quem . Os m ercados 
reais contraíram -se durante a Depressão, mas a infra-estrutura técn ica de um a 
sociedade de consum o m adura estava a desenvolver-se
Cristina
Cristina fez um comentário
Obrigada Monique! Ajudou muito o meu trabalho
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