ESTEVES, Joao Pissara - Comunicacao e Sociedade
147 pág.

ESTEVES, Joao Pissara - Comunicacao e Sociedade


DisciplinaTeoria da Comunicação I1.589 materiais83.783 seguidores
Pré-visualização50 páginas
solidam ente sob a su ­
perfície, aguardando a explosão da procura consum ista de 1945.
A radiodifusão foi, de alguma forma, a força liderante da nova, em bora no 
m om ento protelada, sociedade de consum o, e os anos 30, época da fixação de 
Paul Lazarsfeld nos Estados Unidos, foram um m om ento essencial, não só para 
as ciên cias sociais am ericanas, com o para a história da radiodifusão neste país. 
A pesar da D epressão, ou em parte devido a ela (com a grande necessidade de 
entretenim ento barato), o m ercado de m assa na radiodifusão estava a formar- 
-se: era um dos poucos m ercados de m assa que poderia penetrar na população 
em pobrecida. A televisão não estava, ainda, nesse estádio, e o m ercado de 
receptores de rádio estava à beira da saturação. Os núm eros são sugestivos. 
Em 1925, existiam 4 000 000 de aparelhos nos Estados U nidos, ou 0 .15 por 
habitação; em 1930, 13 000 000 de aparelhos, ou 0.43 por habitação; em 1935, 
30 500 000 aparelhos, ou 0 .96 por habitação; em 1940, 51 000 000 de apare­
lhos, ou 1.45 por habitação (DeFleur, 1970: 66). De acordo com estes dados, 
com o refere M erton, a com petição estava ao rubro. A partir daqui, iria tornar- 
-se im portante para as estações, e tam bém para as redes de radiodifusão, au­
m entar as suas quotas entre a audiência existente, e obter os seus lucros atra­
vés da venda de tem po publicitário, m ais do que com a produção de aparelhos 
receptores de rádio. (Quando David Sarnoff prim eiro im aginou a possibilida­
de da indústria radiodifusora de m assa, em 1915, previu vendas enorm es de 
«Radio Music Boxes», mas nem sonhava com a publicidade com ercial nas on­
das hertzianas) (Barnouw, 1966: 78-79). A NBC foi organizada no final de 1926, 
e a C BS tornou-se um a séria am eaça na concorrência em 1928 , com a ascensão 
de W illiam S. Paley à presidência. A com petição entre as rádios C BS e NBC 
in tensificou -se ao longo dos anos 30 (Ibid.\ 224, 272-273). Em 1940, a Federal 
Communications Commission determ inou que a NBC renunciasse a um a das 
suas duas redes radiofônicas, e, em 1943, a NBC consum ou a venda à recen te­
m ente form ada American Broadcasting Company (Barnouw, 1968: 170-171 , 
190). Com a saturação do m ercado de aparelhos de rádio, e com o cada vez 
m aior crescim ento das redes de radiodifusão e da com petição pela pu blicida­
de, os desenvolvim entos corporativos com eçaram a exigir um a pesquisa de 
audiências precisa em grande escala.
A C BS contratou Frank S tan ton - que estava para ser colaborad or de 
Lazarsfeld - da U niversidade de Ohio, em 1935, para garantir o rigor necessá­
134 C om u n icação e S o c ied ad e
rio ao seu novo aparato de pesquisa30. Daí em diante, a pesquisa de audiências 
(na área da comercialização de bens de consum o) tornou-se tão im portante 
quanto a pesquisa fundam ental (na área da produção de bens de consum o)31. 
Para poder aum entar o preço do tem po publicitário, as redes de radiodifusão 
iriam ter de desenvolver um conhecim ento fiável sobre a dim ensão e a com po­
sição («os aspectos demográficos») das audiências. O tipo de pesquisa que 
Stanton e Lazarsfeld estavam preparados e desejosos para realizar iria ser cada 
vez m ais requisitada ao longo dos anos - pelos grandes com erciantes, pelas 
redes de radiodifusão, pelos publicitários, pelos conglom erados que iam alar­
gando o seu controlo sobre os m eios de com unicações de m assa e, finalm ente, 
pelo m undo acadêm ico32. O Princeton Office o f Radio Research foi a prim eira 
institu ição de pesquisa sobre rádio na A m érica - um sintom a da nova im por­
tân cia deste m eio na vida cultural da sociedade e no pensam ento dos seus 
adm inistradores econôm icos e políticos. O anúncio estereotipado, «Amos \u2018n\u2019 
Andy», o Fireside Chat e o Office o f Radio Research eram rebentos da m esm a 
planta. A rádio tinha chegado. Não era só necessária, m as legítim a.
Não deve, pois, surpreender que, num dos «encaixes estratég icos» de 
Lazarsfeld, um a exigência esp ecífica de m ercado e um interesse acadêm ico se 
pudessem fundir, no in ício dos anos 40, para proporcionar o suporte do estu­
do de Decatur. Quando a prim eira edição de The People\u2019s Choice surgiu em 
1944, com a prim eira alusão às ideias de «fluxo de com u nicação em dois n í­
veis» e «líder de opinião», as Macfadden Publications interessaram -se pela teo­
ria dos líderes de opinião, desejando que a teoria do «fluxo de com unicação 
em dois níveis» pudesse ajudar a m elhorar a difusão, e consequentem ente as 
taxas publicitárias, da sua revista True Story (Katz e Lazarsfeld, 1955 : 3; Gillam , 
1972: 300). Bernarr M acfadden, o fundador, publicava Physical Culture, Liberty, 
Graphic, True Story, True Confessions e True Detective Mysteries, e há m uito 
tem po que estava interessado em aum entar a sua difusão através das técnicas 
de radiodifusão. Em 1925 tornara-se o prim eiro patrocinador com ercial da es­
tação de rádio W OR em Newark, ao passar publicidade num programa m atinal 
de ginástica (Barnouw, 1966: 167-168). Em 1927 esteve perto de com prar a 
rede que viria a tornar-se a C BS, sob a direcção de Paley (Ibid.: 220). Agora, a 
sua com panhia estava ansiosa por u tilizar as técnicas de pesquisa de radiodi­
fusão para saber se os leitores da classe trabalhadora iriam chegar a True Story 
«horizontalm ente», pela passagem da palavra dos «líderes de opinião» da clas­
se trabalhadora, em vez de «verticalm ente», a partir dos leitores de classes 
m ais elevadas. Pela sua parte, Lazarsfeld há m uito que pretendia prosseguir o 
estudo de 1940, de Erie County, Ohio (redigido em The People\u2019s Choice), de 
form a a dar continuidade à hipótese do fluxo de com unicação em dois níveis. 
Conseguiu o financiam ento da M acfadden, e o estudo de D ecatur estava pron­
to a avançar.
Parece razoável supor que o patrocínio da M acfadden para o estudo influen­
ciou directam ente tanto a selecção dos inquiridos quanto as questões co loca­
das. Parece não existir qualquer outra explicação plausível para a lim itação do 
estudo ao sexo fem inino: as m ulheres eram, afinal, as leitoras de True Story. 
E parece tam bém m uito provável que o patrocínio da M acfadden tenha deter­
C om u n icação e S o c ied ad e 135
m inado a esco lh a das áreas tem áticas da aquisição de bens de consum o, moda 
e cinem a; a inform ação sobre o processo pelo qual os bens de consum o, a 
moda e o cinem a eram escolhidos pelas potenciais leitoras de True Story seriam 
úteis para os pu blicitários da M acfadden. (Presum ivelm ente, as questões so­
bre as atitudes políticas terão sido acrescentadas ao estudo por Lazarsfeld.) 
A ssim , o carácter ideológico pouco subtil e m esm o algo grosseiro de grande 
parte de Personal Influence (pois esforçava-se por considerar as atitudes p olíti­
cas com ensuráveis com as preferências quanto a café instantâneo) pode ser 
atribuído directam ente ao patrocínio concedido pela M acfadden, em bora exista 
tam bém , com o irem os ver m ais à frente (pp. 141-143), um significado m ais 
profundo para este questionário sim étrico: a convergência efectiva entre as 
preferências políticas e as preferências em term os de consum o, tanto enquan­
to facto social com o ao nível teórico. De novo, seria sim plista e enganador 
reduzir esta convergência à influência em particular da M acfadden. Muito antes 
de ter ouvido falar de Bernarr M acfadden, tam bém com o jovem socialista, 
Lazarsfeld tinha defendido a «equivalência m etodológica entre o voto socia lis­
ta e a aquisição de sabão» (Lazarsfeld, 1969: 279), e estava inclinado, em ter­
m os teóricos, com o irem os ver m ais à frente, a considerar as escolhas políticas 
e de consum o com o com ensuráveis em term os estruturalm ente sim ilares. 
O facto de Personal Influence e os estudos subsequentes estarem in flu en cia­
dos pelos
Cristina
Cristina fez um comentário
Obrigada Monique! Ajudou muito o meu trabalho
1 aprovações
Carregar mais