Cultura das Mídias Aula 2 (1) (1)

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Cultura das Mídias – Aula 2. 
Visão, Som e Fúria. 
Marshall Mcluhan. 
Profa. Isabel Spagnolo.
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Mcluhan refletiu acerca de uma tese central: o meio é a mensagem. Nesse sentido, o meio se torna um elemento determinante no processo comunicacional. O autor chama a atenção para o fato de que uma palavra ao ser proferida oralmente ou pelos meios impressos ou ainda eletrônicos, põe em jogo, em cada caso, diferentes estruturas
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da percepção, desencadeando diferentes mecanismos de compreensão. Para Mcluhan, o meio, o canal, a tecnologia em que a comunicação se estabelece não apenas constitui a forma comunicativa, mas determina o próprio conteúdo da comunicação.Determina o conteúdo, a recepção e as relações sociais.
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Sendo assim, seus estudos foram orientados em dois sentidos: 
Análise da evolução dos meios de comunicação usados pelo homem ao longo da história.
Identificação das características específicas de cada um desses diferentes meios.
Para ele, as transformações midiáticas são determinantes para as
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transformações da sociedade e da cultura humana. 
Nessa evolução Mcluhan distingue três períodos, culturas ou galáxias: a oral, tipográfica e eletrônica. 
A cada uma dessas galáxias corresponde um modo próprio de o homem pensar o mundo e de nele se situar. 
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1 - Cultura Oral ou Acústica. 
Foi própria das sociedades não-alfabetizadas, cujo meio de comunicação era a palavra oral.
O homem da cultura oral estava próximo de si e das coisas. Fundado na palavra oral, nas suas modalidades infinitas, na sua proximidade aos fatos, sentimentos e paixões, o homem, dessa cultura, estava preparado para um tipo de experiência 
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mais densa. 
O movimento de interação face a face fez com que a cultura oral criasse um tipo de proximidade dos homens entre si, isto é, a constituição de fortes relações grupais. É certo que limitada no espaço pela audibilidade da voz, a palavra oral só percorre distâncias
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curtas. Mas, por isso mesmo, os ouvintes tendem a manter-se próximos, ligados entre si por nexos familiares e de estreita convivência, relações tribais ou laços de cidadania (pólis grega) e pela necessidade de manter viva a memória coletiva. 
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A palavra oral suscita ainda a criatividade de quem fala e de quem ouve, estimula a imaginação, deixa o ouvinte livre para imaginar a seu modo as realidades e acontecimentos de que ele fala.
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2 – A Cultura Tipográfica 
Galáxia de Gutenberg. 
Caracteriza as sociedades alfabetizadas. Valorização do sentido da visão = escrita e leitura. 
Pelo contrário, a palavra escrita, ao privilegiar um sentido único – a visão – reduz a capacidade expressiva e comunicativa da experiência subjetiva no mundo.
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No que diz respeito à escrita, sobretudo quando sua reprodutibilidade pôde ser mantida pela imprensa, a sua permanência no espaço e no tempo tornou possível a constituição de coletividades nacionais alargadas, permitiu a construção de memórias, registros, inventários, arquivos de todas as espécies, foram criadas as condições
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para a extensão da cultura, para a formação do público leitor, para a democratização da instrução, para a construção do saber. 
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3 – Cultura Eletrônica.
Determinada pela velocidade instantânea que caracteriza os meios eletrônicos de comunicação e pela integração sensorial. 
Sua instantaneidade, a velocidade com que a difusão da mensagem é feita, o caráter massivo de sua recepção promove um novo tipo de aproximação social, agora em larga escala. 
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Os meios eletrônicos de comunicação se dirigem de forma direta e envolvente à sensibilidade múltipla do espectador, há um apelo à integração sensorial. 
Restauram a riqueza expressiva da comunicação oral e recriam o mundo à imagem de uma aldeia global constituída por redes altamente complexas e vibrantes. 
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Até Gutenberg, a poesia era o canto dos próprios poemas para uma pequena platéia. 
A partir do século XVII a poesia foi inserida na imprensa, ocorrendo uma mistura entre visão e som. 
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A colonização americana começou quando a única cultura ao alcance da maioria era o livro impresso. 
A cultura européia, em contrapartida, era música, pintura, escultura.
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A cultura impressa liquidou com 2 mil anos de cultura manuscrita. Criou o estudante solitário. 
A grande virtude da escrita é o poder de deter o veloz processo do pensamento para contemplação e análise constantes. 
A escrita é a tradução do áudio para o visual. 
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A escrita e a leitura no próprio pergaminho e papiro eram diferentes da leitura do livro. 
A dificuldade de acesso aos manuscritos obrigava a memorização de tudo quanto era possível. 
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A imprensa sobrepujou o livro no século XIX, porque era mais rápida. 
A imprensa é o livro popular diário. Ela fomentou desde o início o nacionalismo porque os idiomas vernáculos eram entendidos pelo público leitor e mais rentáveis para os editores comerciais. 
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Já a foto e o cinema, assim como a música e a pintura são internacionais quanto ao seu poder de atração. 
As imagens possuem o poder de saltarem sobre as fronteiras nacionais e preconceitos. 
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A forma da página do jornal é poderosamente intercultural e internacional. São tópicos sobre todas as partes do mundo. Toda guerra é guerra civil, todo sofrimento é nosso. 
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Por sua vez, cinema, rádio e tv são tão revolucionários quanto a própria imprensa. 
O filme se assemelha ao processo cognitivo. Todos os meios, de alguma forma, compartilham desse caráter cognitivo.
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Cinema falado e tv fizeram a mecanização da totalidade da expressão humana, da voz, do gesto, da figura humana em ação. 
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Cultura das Celebridades.
Os novos meios de comunicação situam certas personalidades num novo plano da existência. 
Elas existem não tanto em si mesmas, mas como tipos de vida coletiva.
Exs: Pato Donald, Marilyn Monroe tornam-se pontos de consciência coletiva para uma sociedade inteira. 
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O Meio é a Mensagem
Para McLuhan, a nossa cultura divide as coisas para melhor controlá-las. Portanto, torna-se chocante lembrar que para efeitos práticos e operacionais, o meio é a mensagem. Ele afirma que as conseqüências pessoais e sociais dos meios (extensões de nós mesmos) são a inserção de padrões introduzidos em nossas vidas por meio da tecnologia.
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A luz elétrica é informação pura. É algo assim como um meio sem mensagem, a menos que seja usada para explicitar algum anúncio verbal, ou algum nome. Isso demonstra que o conteúdo de qualquer meio ou veículo é sempre um outro meio ou veículo. 
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O conteúdo da escrita é a fala. 
O conteúdo da imprensa é a palavra escrita.
O conteúdo do telégrafo é a palavra impressa.
Qual é o conteúdo da fala? É um processo do pensamento, real, não-verbal.
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Exemplos:
 Meio 
Fala
Escrita 
Imprensa
Telégrafo
Fotografia
Cinema 
Rádio
TV
 Outro meio
Pensamento
Fala
Palavra escrita
Palavra impressa
Imagem 
Imagem em movimento
Fala
Imagem em movimento
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Uma pintura abstrata representa uma manifestação dos processos do pensamento criativo.
Voltando à luz elétrica: pouca diferença faz que seja utilizada para uma cirurgia no cérebro ou para uma partida noturna de beisebol. Poderia objetar-se que essas atividades de certa maneira, constituem o “conteúdo” da luz elétrica, uma vez que não podiam existir sem ela. 
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Isso serve pra destacar que o meio é a mensagem, porque é o meio que configura e controla a proporção e a forma das associações humanas. 
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Meios Frios e Meios Quentes
"Há um princípio básico pelo qual se pode distinguir um meio quente de um meio frio, como o rádio, do telefone, ou o cinema, da televisão. Um meio quente é aquele que prolonga um único de nossos sentidos e em “alta definição”, enquanto um meio frio prolonga em "baixa definição“.
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Para o senso comum, meio quente é aquele que requer mais feedback, mais interação. Uma música équente ao proporcionar mais movimento, exigindo do dançarino mais atuação. Já um meio frio ocorre de forma inversa: a pessoa não participa, não se envolve. 
De acordo com McLuhan, um meio quente oferece a mensagem de forma completa, 
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sem haver necessidade de nenhum esforço do usuário. O meio quente apresenta Alta Definição.
Meio quente: Fotografia oferece um maior número de dados. Caricatura oferece um menor número de dados, fornece pouca informação, carece de uma atenção dobrada da pessoa que a visualiza. Por isso a Caricatura oferece baixa definição.
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Quem é o enigma? Qual é a imagem fria e qual é a quente?
Mulher de óculos de grau
Mulher de óculos escuros
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O que há a decifrar nessa fotografia? É quente ou fria?
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Hieróglifo Egípcio. Há algo a decifrar? Exige interação?
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Meios quentes e frios tem a ver com percepção, com os níveis de atenção necessários à compreensão da mensagem em relação aos meios. 
Um meio quente exige menos participação do que um meio frio. 
Um romance policial é um meio quente, se dedica um nível de atenção menor porque ele já te oferece todas as informações. 
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Telefone é um meio frio, pois um diálogo exige atenção maior. 
A forma quente exclui 
A forma fria inclui
Meios Quentes = alfabeto, rádio e cinema. 
Meios frios = Telefone, TV são oferecidas lacunas para que o usuário complete as informações. 
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Outra comparação entre quente e frio. 
Países desenvolvidos são quentes
Países subdesenvolvidos / pobres são frios.
Aplicar um meio quente como o rádio à culturas frias (países pobres) não letrados provoca um efeito violento. 
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Exemplo disso é pessoas tomarem como verdade certas informações pelo simples fato de terem sido comunicadas por uma autoridade ou jornalista. “É verdade, saiu no rádio, diz, com convicção o cidadão não letrado.”
As redes sociais digitais seriam um meio frio porque solicita um alto grau de interação do usuário. 
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Um meio quente pode ser definido como aquele que prolonga um único de nossos sentidos em alta definição; em saturação de dados. Ao fornecer um maior número de dados, o meio quente permite pouca ou nenhuma interação com o público, uma vez que não deixa espaço para ser preenchido ou coisas a serem completadas. São exemplos de meios quentes a fotografia, o rádio, o cinema, o livro, a escrita alfabética.
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Já um meio frio é aquele que prolonga em baixa definição, oferecendo uma quantidade menor de dados; uma menor saturação. Assim sendo, exige maior ação participativa da audiência para preencher e completar a informação com aquilo que ela imagina e compreende de um todo. Justamente por não estar totalmente completo, um meio frio permite maior participação do que um meio quente. O telefone, a televisão e as caricaturas ou desenhos, a fala.
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A imprensa é um meio quente e visual. Do mesmo modo são a fotografia e a imagem em movimento. Elas contêm muita informação, pelo que não exigem um grande esforço por parte do receptor. O texto de um livro é quente mas um cartoon é frio.
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Os media frios exigem uma participação elevada para preencher as lacunas de entendimento ou conhecimento. O rádio é um meio quente mas o telefone é frio, porque (o interlocutor) precisa de uma resposta.
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Os media frios clarificam o contexto envolvente para que os participantes se insiram na história. Se se pensa habitualmente que a televisão é um meio visual, McLuhan classifica a televisão como um meio muito frio.
A televisão é fria porque exige participação e envolvimento. 
A participação - ou interação - a qual McLuhan se refere seria no sentido de complementação das informações na mente da audiência, sem a ligação física entre as partes. É você ter o espaço para completar as informações
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Alta definição 
 Meios Quentes 
Escrita alfabética 
Livro 
Imprensa 
Fotografia 
Cinema 
Rádio 
Baixa definição
Meios Frios
Fala 
Telefone
Desenhos
Caricaturas
Televisão
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O meio quente exclui porque não deixa margem para dúvidas, não fica nada nas entrelinhas. A fotografia é um meio quente porque não é preciso dizer nada. O indivíduo não está diretamente envolvido; O alfabeto fonético é um meio quente na medida em que esta tudo absolutamente explicado. 
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A língua é um meio frio na medida em que há participação dos indivíduos. O telefone é um meio frio porque a transmissão não permite a captação de tudo aquilo que se quer dizer. Outras formas de escrita (ideogramas) obrigam também a uma participação (são por isso frios) porque existe uma maior hipótese de interpretação de quem lê.