livro_midia e psicologia
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na 
Constituição. A publicidade é considerada um serviço, uma atividade 
econômica, uma produção de empresa, e não livre uma manifestação 
de opinião e pensamento, portanto, pode ser regulamentada, e, 
se a publicidade dirigida às crianças é proibida, não é censura, é 
regulamentação de uma atividade econômica. Então, com base na 
previsão da Constituição Federal, foi criado o Código de Defesa do 
Consumidor, que trata da publicidade abusiva e enganosa. O Artigo 37 
diz: \u201cÉ proibida toda publicidade enganosa ou abusiva\u201d. Especifica o que 
é publicidade enganosa e diz, no parágrafo segundo: \u201cÉ abusiva, dentre 
outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite 
a violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência 
de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais 
ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma 
prejudicial ou perigosa à saúde ou segurança\u201d. Essa é a idéia que eu 
gostaria de enfatizar. É proibida, mas não explicita o que seria essa 
deficiência de julgamento e experiência da criança. 
Cláudia Lima Marques define assim: \u201cA publicidade abusiva é, 
em resumo, a publicidade anti­ética, que fere a vulnerabilidade 
do consumidor, que fere valores sociais básicos, que fere a própria 
sociedade como um todo\u201d. Ela diz isso, mas isso ainda não é suficiente 
em relação às crianças. 
O motivo de preocupação no que diz respeito à publicidade se deve aos 
efeitos que a televisão exerce sobre as crianças, o papel penetrante que 
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a mídia desempenha na vida das crianças. Uma pesquisa realizada nos 
Estados Unidos revela que crianças de seis meses já manifestam interesse 
pela televisão, devido à tela colorida e ágil. Crianças de dois anos e meio 
já assistem televisão regularmente, crianças com idade entre dois e onze 
anos assistem em média 28 horas de televisão por semana. Isso daria uma 
média de quatro horas de televisão por dia, e crianças cujos pais não têm 
condições de controlá­las, assistem muito mais do que isso. Atualmente, já 
há estudos comprovando que as crianças assistem televisão mais do que 28 
horas semanais. 
Um estudo realizado nos Estados Unidos sobre a publicidade dirigida 
às crianças relatou que mais de 15% do tempo da programação destinada 
às crianças consiste em publicidade. A pesquisa realizada falava em 30 
mil comerciais por ano; hoje já se fala que as crianças estão expostas a 
40 mil comerciais anuais.
A preocupação relacionada à publicidade dirigida ao público infantil é 
relativa aos efeitos das mensagens sobre o comportamento das crianças. 
Os estudos demonstram que a publicidade realmente influencia o 
comportamento de crianças e adolescentes, principalmente no que se 
refere ao uso de tabaco e ao consumo de bebidas alcoólicas. Atualmente, 
já está proibida a veiculação do uso do fumo na televisão. Ainda há o 
problema das bebidas alcoólicas. Um estudo de Maria Lucrécia Zavaschi, 
de Porto Alegre, revela que \u201co enfoque incansável da televisão sobre o 
consumo, tanto dentro dos programas quanto através do interminável 
desfile de comerciais, promove valores e propriedade\u201d. Ela afirmou isso 
com base em diversas notícias veiculadas, que relatavam que adolescentes 
assassinavam outros por causa de pares de tênis de marcas famosas, 
importadas. Recentemente, aconteceu mais um caso de um rapaz preso 
e condenado, porque havia assassinado um adolescente para roubar o 
seu tênis importado. Esse seria um dos aspectos negativos da publicidade 
dirigida às crianças.
Além disso, as pesquisas apontam ainda o grande poder de influência 
que os personagens e heróis de desenhos animados desempenham sobre o 
psiquismo infantil. As crianças tendem a imitá­los e copiá­los. Querem ser 
iguais ao seu herói, iguais ao apresentador do programa, e, infelizmente, 
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no mundo moderno, a televisão se tornou a babá das crianças. Mesmo 
que os pais estejam em casa, ficam ocupados com outras atividades, 
e se sentem felizes se as crianças ficam em frente à TV, quietas, e não 
correndo na rua à mercê de outros perigos. Então, precisamos pressionar 
as autoridades para que seja melhorada a qualidade da programação. 
Não basta dizer que é fácil pegar o controle remoto e trocar de canal, 
pois a maioria dos pais está fora de casa e não consegue estar presente 
para acompanhar o que os filhos estão assistindo, tanto em termos de 
programas em si quanto no que diz respeito à publicidade. 
Dentre os países que adotaram sérias restrições, está a Suécia, que 
proibiu toda e qualquer publicidade dirigida às crianças menores de 12 
anos, baseada nos estudos do sociólogo Erling Bjurström que diz que, 
aos três e quatro anos de idade, as crianças começam a distinguir um 
programa de um comercial, mas somente entre os seis e oito anos uma 
grande parte consegue fazer essa distinção. Somente aos dez anos a 
maioria das crianças possui a capacidade de ter uma posição crítica em 
relação à publicidade ou distinguir corretamente o objetivo de persuasão 
ao consumo, e somente aos 12 anos todas as crianças conseguem ter 
a capacidade de discernimento. Portanto, essa foi a razão pela qual a 
Suécia proibiu toda e qualquer publicidade dirigida às crianças em horário 
anterior às 21 horas. Após esse horário, toda e qualquer publicidade deve 
ser dirigida aos pais. 
Essa posição da Suécia é fundamentada no argumento de que 
a criança, como grupo­alvo da publicidade na televisão, deve ser 
protegida por uma questão de ética e moralidade, uma questão que diz 
respeito às necessidades das crianças na sociedade, com os seguintes 
questionamentos:
­ Quem necessita da publicidade para as crianças?
As crianças, os pais, os proprietários de canais de televisão, os artistas, 
os personagens, os fabricantes de produtos? 
Quem é beneficiado por essa publicidade dirigida às crianças e 
adolescentes?
E ainda, quais as necessidades, e de quem, deveriam ser colocadas em 
primeiro lugar?
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Esses são os questionamentos que sempre deveríamos fazer 
para verificar se a publicidade é ou não abusiva. É preciso haver um 
questionamento sobre a necessidade da criança ter todos os produtos 
anunciados na TV.
No que se refere à legislação em outros países, a Suécia, então, proibiu 
totalmente toda publicidade dirigida às crianças menores de 12 anos 
em horário anterior às 21 horas, e, após esse horário, deve ser sempre 
dirigida aos adultos.
Na Alemanha, programa infantil algum pode ser interrompido por 
publicidade, por causa da influência que apresentadores e personagens 
exercem sobre as crianças. Inclusive, personagens de desenhos animados 
não podem ser utilizados para realizar comerciais. A Bélgica também 
proibiu, cinco minutos antes e após a programação, a veiculação de 
comerciais de produtos infantis, e, na Holanda, também não podem ser 
interrompidos por comerciais os programas para crianças menores de 12 
anos. A Grécia proibiu somente a publicidade de brinquedos na televisão, 
no horário de 7h às 22h, e a Noruega também proibiu a publicidade, bem 
como comerciais vinculados ao programa.
Áustria, Portugal e Luxemburgo proibiram todo e qualquer tipo de 
publicidade na escola. Aqui vemos inclusive máquinas para vender 
refrigerantes dentro das escolas. 
O Canadá não proíbe a publicidade, mas determina que não pode 
haver mais que oito minutos de publicidade por hora em programas 
infantis. Quebec, província do Canadá, possui uma legislação bem rigorosa, 
semelhante à da Suécia. É proibida toda e qualquer publicidade dirigida a 
menores de 13 anos. Nos Estados Unidos, não é proibida a publicidade. Há 
apenas a regulamentação de tempo, que é de 10 minutos e 30 segundos 
por hora. Nos finais de semana, esse tempo chega a 12 minutos por hora. 
Aqui no Brasil, o tempo é superior a 15 minutos, mas agora começa 
uma movimentação para regulamentar e diminuir esse tempo,