livro_midia e psicologia
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em reforço 
ao artigo 37, que diz que ser proibida a publicidade que se aproveita 
da deficiência de experiência de julgamento da criança, mas a lei não 
é cumprida. A publicidade continua na televisão e em todos os outros 
meios de comunicação. 
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O CONAR, Conselho Nacional de Auto­Regulamentação Publicitária, 
com as novas regras em vigor desde setembro de 2006, diz o seguinte: 
\u201cNenhum anúncio se dirigirá pelo imperativo ao consumo diretamente à 
criança. É proibido usar a expressão \u2018faça como eu\u2019\u201d. Essa regulamentação 
minimiza muito pouco os efeitos adversos da publicidade.
Na Alemanha, cultos religiosos e programas infantis não podem ser 
interrompidos por publicidade e nem deve a publicidade influenciar o 
programa, o conteúdo da redação.
O Reino Unido tem uma auto­regulamentação que restringe muito a 
publicidade dirigida às crianças. A publicidade não pode ser apresentada 
por personalidades ou personagens de desenho animado, que inclui 
marionetes ou fantoches que aparecem em programas de televisão. Ela 
não pode ser transmitida antes das 21 horas. Toda e qualquer publicidade 
deve ser examinada e classificada de acordo com a faixa etária, avaliando­
se sua adequação e os danos mentais e morais que possam causar . 
Aqui no Brasil, não há legislação alguma proibindo o uso de 
apresentadores e artistas. Infelizmente, temos as mais diversas 
apresentadoras de programas infantis, que se valem de sua influência 
sobre as crianças para apresentarem publicidade a fim de vender, 
inclusive seus próprios produtos. 
A Espanha também proíbe apresentadores de programas na 
publicidade para não confundir as crianças sobre a natureza comercial. 
Pessoas famosas, personagens de televisão, vivos ou animados, não 
podem fazer anúncio algum.
A Suécia, como já disse, proibiu todo e qualquer tipo de publicidade 
que anteceda os programas infantis. Isso se refere a qualquer tipo de 
produto, seja adulto ou infantil. No Canadá, também é assim.
Quanto ao lucro, o Sítio do Pica­pau Amarelo, por exemplo, ao estrear, 
em 2001, já tinha 90 itens licenciados pela Globo Marcas, que tem o 
domínio comercial sobre vários brinquedos com o nome do programa, 
desde bonecas dos personagens até baldinhos com pás para brincar na 
areia. A emissora fabrica bonecos para crianças menores e diferentes tipos 
de brinquedos para as diversas faixas etárias. A Globo Marcas também 
costuma lançar guloseimas com o nome de seus programas, além de 
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álbuns e fichários para colecionar figurinhas de diferentes programas e 
desenhos infantis. 
A Pantera Cor de Rosa também vende muitos produtos. O personagem 
foi licenciado para 20 grandes fabricantes, que espalham no mercado 
mundial mais de 200 linhas de produtos. 
E uma notícia: \u201cUm processo coletivo milionário de consumidores 
americanos poderá abrir um antecedente delicado para o marketing 
global. Pais irados estão indo à Justiça contra a empresa que produz o Bob 
Esponja, alegando que usar o desenho animado para vender produtos a 
crianças é fazer lavagem cerebral. Esse tipo de marketing é covardia, pois 
os baixinhos não percebem a diferença entre o desenho e o comercial. 
O debate tem pano para a manga e, provavelmente, lá também poderão 
vencer as restrições\u201d.
Em relação aos valores sociais, na Espanha, os anunciantes devem 
reconhecer a natureza imitativa das crianças, devendo, portanto, 
extremar os cuidados para não fazer com que a violência seja atrativa ou 
apresentá­la como método aceitável para atingir os objetivos.
No Canadá, a publicidade não deve insinuar que possuir ou usar um 
produto torna as crianças superiores ou que sem eles serão expostas ao 
ridículo ou ao desprezo. No Chile sucede o mesmo. 
No Brasil, o Código de Auto­Regulamentação Publicitária diz: \u201cNão 
se deve impor a noção de que o consumo do produto proporcione 
superioridade ou, na sua falta, inferioridade\u201d.
Exemplo de um comercial de folder de uma livraria de Porto Alegre: 
uma criança chorando, com seu skate na mão. O texto diz: \u201cJá que 
você tem que voltar, que volte com a Globo\u201d. O valor social violado é a 
escola, que deveria ser colocada como lugar interessante, onde a criança 
aprende, tem uma parte de sua formação, e convive com outras crianças. 
O folder implicitamente diz que a escola é ruim, e, já que se tem que 
voltar a ela, pelo menos se pode comprar produtos da Globo, porque 
assim a criança será um pouco mais feliz. Isso seria totalmente proibido 
em outros países.
Outro exemplo, agora sobre a superioridade: \u201cQuem é esperto volta às 
aulas com a \u201cSchmitt\u201d, outra livraria.
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Aqui no Brasil, o Código Brasileiro de Auto­Regulamentação Publicitária, 
do CONAR, diz o seguinte: \u201cAo utilizar personagens do universo infantil, 
os apresentadores de programas dirigidos a esse público­alvo devem 
fazê­lo apenas nos intervalos comerciais\u201d. Estão sugerindo, mas como 
o Código de Auto­Regulamentação Publicitária não possui força de lei, 
nada se pode fazer contra os anunciantes que não quiserem se submeter 
às regras do CONAR.
Na questão brinquedos, temos o exemplo de uma notícia em que 
é totalmente infringido o princípio da identificação da publicidade 
que afirma que ela somente pode se dar nos intervalos comerciais. A 
publicidade da fabricante dos brinquedos Estrela teve 440 inserções 
durante o programa da Eliana até o mês de dezembro de 2001 para 
anunciar as novidades para o Natal. Eliana fazia merchandising o tempo 
todo durante seu programa, quando a publicidade deveria ser feita 
somente nos intervalos do programa.
Quanto ao preço dos produtos, no Reino Unido, produtos caros não 
podem ser anunciados para crianças. Há uma distinção entre o que é 
barato, caro e muito caro. O produto barato é inferior a 25 libras, e, 
acima de 40 libras, é considerado muito caro. 
Fazendo uma comparação com o Produto Interno Bruto brasileiro, o 
produto barato não deveria custar mais do que 9,72% do salário mínimo. 
Só para citar um exemplo, em 2002, houve o lançamento de celulares 
temáticos para crianças cujo valor era de R$382,00, muito superior ao 
valor do salário mínimo na época.
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Publicidade e a produção de subjetividade
Rachel Moreno
No Brasil, uma televisão comercial depende fundamentalmente do 
deus audiência, porque, afinal de contas, para se sustentar, tem que vender 
espaços e ter as condições necessárias para sustentar sua programação.
O que significa esse deus audiência?
Significa que a televisão vende, para quem quiser pagar a preço de 
ouro, a garantia de 30 segundos de nosso olhar. Para conseguir essa 
audiência, pois ela precisa disso, aparentemente acaba apostando em 
alguns princípios básicos. Quem me garante que as pessoas irão olhar 
galvanizadas para um programa o tempo todo?
Os princípios básicos acabam sendo sangue, sexo e sonho. 
Sangue, através da violência também inserida na programação, no 
conteúdo da televisão. As pessoas sentam, arregalam os olhos e ficam 
lá até o fim;
Quando falamos de sonho, precisamos focar alguém, e o foco acaba 
se direcionando mais às mulheres, porque elas são responsáveis por 80% 
das decisões de consumo deste país. Não sou somente eu que privilegia o 
direcionamento às mulheres; os anúncios e comerciais também o fazem. As 
mulheres decidem que marca de cueca compram para o marido, que fralda 
compram para o neném, que comida compram para todos, que cosméticos 
compram para si mesmas. Tudo isso soma 80% das decisões de consumo. 
E o que a propaganda diz a ela? O mesmo que tem dito numa 
sociedade de consumo, ou seja \u2013 tenha, compre e seja feliz \u2013 ligando as 
três coisas.
A propaganda diz também às mulheres que hoje não basta ser atualizada 
no mundo moderno, não basta se realizar através da maternidade, não 
basta se realizar enquanto profissional, não basta se realizar enquanto 
cidadã, militando, fazendo, acontecendo, tomando conta.